A Matriz BCG no ciclo de venda: como identificar vacas

leiteiras e abacaxis
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Tome melhores decisões de investimento nos seus produtos! Já conhece a Matriz BCG?

Hoje vamos falar sobre 4 itens diferentes: vacas leiteiras, estrelas, abacaxis e interrogações. Calma, você não leu
errado nem acessou um blog sobre agropecuária, astronomia ou gramática. Estes 4 itens são, na verdade, os
quadrantes de uma análise gráfica extremamente útil para o seu negócio: a matriz BCG.

A matriz BCG é uma forma consagrada de se fazer a análise de portfólio de produtos (ou serviços, mas aqui
focaremos em produtos), proporcionando clareza na análise do ciclo de venda deles. Essa ferramenta deve ajudar
você a melhorar sua carteira de produtos ou serviços, priorizando aqueles que melhor equilibram maior potencial de
lucro com menos recursos.

Na prática, a matriz BCG vai te ajudar a ter clareza dos produtos que geram mais receita com menor
investimento de tempo e dinheiro em marketing e vendas.

No intervalo entre os produtos que vendem muito todo mês sem muito esforço e, no outro extremo, produtos que
vendem pouco e demandam grandes esforços para serem mantidos na carteira, você poderá posicionar
corretamente todos os itens do seu portfólio e priorizar adequadamente os esforços de venda dedicados a cada um
deles. Ainda está confuso? Vamos aprofundar:

Como funciona a matriz BCG

A matriz BCG é composta por dois eixos:

1. Taxa de crescimento do mercado.

2. Participação do produto no mercado.

Cada eixo é composto por dois setores, resultando em um quadrante onde são alocados os seguintes grupos de
produtos:

Vacas leiteiras: são o ideal de todo o empreendedor, pois geram muito lucro sem a necessidade de grandes
investimentos de tempo ou dinheiro em marketing ou vendas. Estes produtos encontram-se estabelecidos no
mercado e se “autopromovem” por sua qualidade e/ou reputação junto ao público consumidor.

Estrelas: são produtos que geram muito lucro, mas, ao contrário das vacas leiteiras, exigem consideráveis
investimentos para que alcancem esta boa performance de vendas.

Pontos de interrogação: estes produtos ainda não geram grande receita, mesmo com alto investimento em
marketing e vendas. Costumam estar nessa categoria os produtos recém-lançados ou disruptivos no mercado, que
constituem apostas da empresa.

Abacaxis: são produtos com baixa performance de vendas e/ou margem muito ruim. Devem ser submetidos a
análise de viabilidade e caso os planos de recuperação envolvam altos investimentos, a descontinuação do produto
deve ser considerada.

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Na prática, o desenho esquemático da matriz BCG é o seguinte:

Este estudo deve ser realizado de forma recorrente, pois o cenário do mercado sofre modificações e os próprios
produtos enfrentam oscilações positivas e negativas em sua performance de vendas. Isto quer dizer que a matriz é
dinâmica e os produtos “se movimentam” de um quadrante para o outro.

O que fazer depois de encaixar os produtos na Matriz BCG?

No início de sua vida útil, o produto se posiciona no quadrante das “interrogações”, ou seja, demonstra potencial de
crescimento, mas ainda não gera lucros. O ideal aqui é determinar um tempo limite para voltar a analisar os
produtos desse quadrante e, preferencialmente, movê-los.

Da interrogação, o produto tem dois caminhos prováveis. O primeiro é ter baixa performance de vendas e ser
classificado como um “abacaxi”. Nesse caso, a estratégia de crescimento desse produto muda, obrigatoriamente,
para evitar prejuízo futuro. Esse é um momento de reação, por isso o produto recebe um ultimato – ou se recupera
dentro de determinado período, ou é descartado do portfolio.

O segundo caminho é o positivo: se uma “interrogação” tiver sucesso, tende a se transformar em uma “estrela”.
Produtos que se estabelecem no mercado costumam ficar neste quadrante por um longo período. Com o passar do
tempo, eles podem tanto se tornar líderes do segmento, transformando-se em “vacas leiteiras”, quanto entrar em
um processo de declínio até se tornarem “abacaxis”.

É raro ter um produto que, da interrogação, já inicia como uma “vaca leiteira”. Poucos empreendedores têm essa
felicidade, então em termos realísticos, você deve se preparar para começar em alguma das outras situações e
evoluir o seu produto até este estágio. Mas não fique confortável demais quando essa hora chegar!

Uma “vaca leiteira” também exige olhares atentos à concorrência e melhorias incrementais, para
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 manter uma demanda crescente e não ser desbancada por produtos similares.

Conforme já foi dito, os produtos “se movimentam” entre os quadrantes da matriz BCG. Não há um padrão de
comportamento para esta dinâmica - dentro do seu ciclo de vida, um produto bem sucedido pode passar pelas
quatro fases compreendidas na matriz.

Leia mais: Como vender mais? Dicas para não perder oportunidades em tempos de crise

A importância de se utilizar a matriz BCG

Empresas de sucesso têm diversos aspectos em comum. Um deles é o fato de possuir portfólios compostos por
produtos com taxas de crescimento e participações no mercado variadas. Esta heterogeneidade é um dos fatores
que levam as marcas a atingirem estabilidade no mercado a longo prazo, superando com relativa facilidade
eventuais cenários desfavoráveis a um ou outro produto do seu portfólio.

A representação gráfica da matriz BCG favorece a compreensão da situação dos produtos de forma ampla,
facilitando a definição de estratégias específicas para cada um deles. Além disso, torna mais fácil equilibrar a
carteira de produtos entre os geradores e consumidores de verbas. A simples distribuição dos produtos do portfólio
em listas dentro de cada quadrante facilita a tomada de decisão rápida para os gestores.

Desvantagens

Ao utilizar a matriz BCG, vocé deve evitar o risco de tomar decisões com base somente no olhar “para dentro” da
empresa. Na dúvida, utilize análises complementares. É importante observar dois aspectos no modelo da matriz
BCG:

1. A participação de mercado não é o único fator para determinar o sucesso de um produto;

2. Crescimento do mercado não é o único aspecto relevante para a decisão de atuar ou não em um segmento.

Um ponto muito importante é a pouca adequação deste modelo a empresas em fase inicial de operação ou em
planejamento. Diferentemente da análise SWOT, em que possibilidades levantadas através de estudos e projeções
servem como embasamento para decisões iniciais, para utilizar a matriz BCG, é mais indicado possuir algum
tempo de operação. Assim, temos um histórico mais consolidado da performance de cada produto quanto a volume
de vendas e custos operacionais.

Por fim, o equilíbrio do portfólio de produtos é fundamental para que sua empresa atinja estabilidade no mercado e
se estabeleça de forma consistente no médio e longo prazo. A matriz BCG é considerada uma das formas mais
práticas de realizar análise de portfólio e tomar decisões assertivas sobre o ciclo de vida dos produtos. Faça bom
uso dela e separe bem suas vacas leiteiras dos abacaxis!

BAIXE AQUI A FERRAMENTA DE MATRIZ BCG PARA MAIS DICAS

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