Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Marketing PDF
Marketing PDF
1 Índice
1 ÍNDICE 1
2 INTRODUÇÃO 3
3 A FUNÇÃO MARKETING 4
4 NOÇÃO DE MERCADO 9
5 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 12
6 O POSICIONAMENTO 18
8 PROCESSO DE DECISÃO 32
9 ESTUDOS DE MERCADO 36
11 O PRODUTO 49
12 PREÇO 60
13 A DISTRIBUIÇÃO 66
14 A POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO 77
15 A PUBLICIDADE 82
16 AS RELAÇÕES PÚBLICAS 90
1
MARKETING GERAL
18 O MERCHANDISING 97
21 QUESTÕES/EXERCÍCIOS 112
22 BIBLIOGRAFIA 114
2
MARKETING GERAL
2 Introdução
3
MARKETING GERAL
3 A Função Marketing
4
MARKETING GERAL
5
MARKETING GERAL
Atitude de Marketing
Quadro I
Conhecer o Consumidor
Adaptar Influenciar
Técnicas de Marketing
1
Lendrevie,J.; Limdon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues,V., 1996, Mercator, Dom Quixote, Lisboa.
6
MARKETING GERAL
Os Limites do Marketing
Uma crítica superficial pondo em causa os métodos, censura o
marketing pelo facto de não ser tão eficaz como pretendem os seus
defensores.
No produto
Muitas vezes a inovação é só aparente. Muda-se o nome e a
embalagem tornando-o mais sedutor. A vida dos produtos é também
mais curta, suprimindo peças isoladas para reparação. Outros são
mal testados tornando-se perigosos.
No preço
Algumas reduções de preços são ilusórias e alguns aumentos não
significam qualidade.
Na publicidade
A publicidade é muito cara - consequentemente obriga a aumentar os
preços. Por vezes utiliza argumentos enganadores. Pode criar ideias
falsas e supérfluas.
Na distribuição
As técnicas de merchandising obrigam os consumidores a percorrer
grandes distâncias para os obrigarem a compras por impulso.
7
MARKETING GERAL
Quadro II
Que haja por parte da organização uma oferta diferenciada da dos seus
concorrentes
8
MARKETING GERAL
4 Noção de Mercado
9
MARKETING GERAL
Quadro III
CLIENTES
DA DA NÃO
POTENCIAIS
EMPRESA CONCORRÊNCIA CONSUMIDORES
MERCADO TOTAL
MERCADO POTENCIALRELATIVO
MERCADO POTENCIAL
ABSOLUTO
Atractividade de um mercado
A atractividade de um mercado depende de factores como a
dimensão do mercado, a estrutura, o ciclo de vida do mercado e o ambiente
competitivo.
10
MARKETING GERAL
11
MARKETING GERAL
5 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Vantagens da segmentação
Uma maior eficácia
O doseamento das acções comerciais adapta-se melhor às
necessidades de um alvo restrito. A comunicação estabelece-se com
menos dificuldade entre a empresa e os clientes alvo.
12
MARKETING GERAL
13
MARKETING GERAL
Estratégia concentrada:
Mais eficaz; custo elevado.
É arriscada; o segmento pode diminuir ou desaparecer.
Estratégia diferenciada:
Acção comercial diversificada.
Mais onerosa mas mais eficaz que a indiferenciada.
Estratégia indiferenciada:
Fácil e pouco onerosa.
A prazo não tem eficácia.
A escolha entre estratégia concentrada e diferenciada, é geralmente
consequência de três factores.
O primeiro é a dimensão dos diferentes segmentos. Para que uma
empresa se decida por um segmento é necessário que este tenha uma
dimensão suficiente para que seja rentável.
O segundo é o grau de permeabilidade ou de abertura do segmento.
Certos segmentos, mesmo com uma dimensão importante, podem não ser
interessantes para a empresa, porque são fortemente atacados por um ou
mais concorrentes.
O terceiro factor diz respeito às características da própria empresa.
Para poder concentrar-se eficazmente num segmento de mercado, a
empresa deve ser capaz de se adaptar a ele. Deve ter os recursos
financeiros, tecnológicos, comerciais e humanos necessários e a sua imagem
deve ser compatível com as exigências do segmento em questão.
14
MARKETING GERAL
Pertinência
15
MARKETING GERAL
16
MARKETING GERAL
17
MARKETING GERAL
6 O POSICIONAMENTO
Identificação
Diferenciação
De que género de produto se trata
18
MARKETING GERAL
Natureza
Uma das opções decisivas consiste em escolher a posição que se
quer ocupar no segmento de mercado retido, tendo em conta a situação dos
concorrentes e os desejos da clientela. O posicionamento pode ser efectuado
em diversas situações.
Quando o produto é novo no mercado. O produto deve ser
posicionado em função das necessidades do alvo visado.
Se o produto não for novo, é necessário determinar correctamente a
imagem de modo a encontrar a “fórmula prometedora”.
Método
O posicionamento obriga a análise e tratamento de dados
abundantes. Realiza-se em duas etapas.
A - A recolha de dados.
São necessários inquéritos qualitativos para actualizar os critérios de
escolha dos consumidores.
Com base nas informações anteriores, elabora-se um questionário e
interroga-se uma amostra representativa do alvo visado.
B- O tratamento de dados.
As técnicas estatísticas da análise multidimensional de dados,
permitem a obtenção de «mappings» ou mapas. Estes esquemas
servem para representar o universo dos produtos ou serviços em
concorrência.
As estratégias
Reduzidas ao essencial, podem considerar-se duas opções no caso de
se prever lançar um novo produto.
1. Entrar em concorrência directa com outros.
2. Procurar distinguir-se dos rivais.
19
MARKETING GERAL
O alcance do posicionamento
Com o posicionamento, os responsáveis comerciais dispõem de
informações muito úteis sobre o mercado. Estas informações completam a
análise de segmentação, permitindo as duas operações seleccionar um alvo
de clientela.
20
MARKETING GERAL
Necessidades e Motivações
A causa da acção para um indivíduo reagir reside nas necessidades e
nas carências físicas e psíquicas.
Figura 1
Pirâmide de Maslow
Necessidades de
Auto-realização
Necessidades de Estima
Necessidades de Sociais
Necessidades de Segurança
Necessidades Fisiológicas
MASLOW, Abraham H. Motivation and Personality. Nova York: Harper & Row, 1954.
21
MARKETING GERAL
As motivações
A definição de necessidade e motivação varia de autor para autor. A
noção de necessidade está ligada às necessidades fisiológicas. Quanto às
22
MARKETING GERAL
23
MARKETING GERAL
As atitudes
Segundo Katz e Stotland, uma atitude pode ser definida como uma
tendência ou predisposição do indivíduo para avaliar de uma certa maneira
um objecto e reagir perante ele. Uma atitude compreende 3 tipos de
elementos.
1. Crenças ou elementos cognitivos
São elementos de conhecimentos factuais a propósito dos objectos
considerados. Podem ser erróneos ou imprecisos.
2. Sentimentos ou elementos afectivos
Pode gostar-se ou não do objecto ou do que ele representa.
3. Uma tendência para agir ou elemento comportamental
Esta componente comportamental nem sempre está presente, ao
contrário das anteriores.
Atitudes e comportamentos
Através das atitudes, espera-se compreender e prever melhor os
comportamentos do consumidor. Das 3 dimensões da atitude, a componente
comportamental é a mais difícil de abordar.
25
MARKETING GERAL
Personalidade
O conceito de personalidade é utilizado para designar o que
diferencia os indivíduos na sua forma de reagir a uma mesma situação.
Conhecer a personalidade de um indivíduo pode ser um meio de
prever o seu comportamento. A análise das características dos diversos tipos
de personalidade conduziu os psicólogos a elaborar listas de «traços de
personalidade» e «inventários de personalidade»
Exemplos baseados numa tipologia de personalidades.
A imagem de si próprio
A aquisição de certos produtos pode ser para um indivíduo um meio
de exprimir a sua posição social. Com efeito, certos produtos como o
vestuário, o automóvel, o equipamento e a decoração para o lar são, para
uma pessoa, um meio de se apresentar aos outros.
Esta representação de si próprio realiza-se, por um lado, através da
representação que a pessoa faz dela própria (o que os psicólogos designam
por imagem de si próprio) e por outro, através da representação que essa
pessoa tem dos objectos que lhe são propostos (imagem dos produtos).
26
MARKETING GERAL
Estilos de vida
Uma das fraquezas da variável «personalidade» advém do facto de a
sua definição não estar ligada directamente ao consumo ou ao
comportamento de compra. Um tal elo pode ser realizado de dois modos
diferentes.
O primeiro, estudando a relação «personalidade e objecto» ou seja, a
imagem de si próprio. O segundo consiste em procurar definir tipos de
consumidores com os quais poderíamos identificar cada um de nós. Nesta
análise parte-se de comportamentos estereotipados. Existem três grandes
categorias de variáveis que permitem descrever o estilo de vida e as
correntes socioculturais: as actividades, os valores pessoais e as opiniões.
As actividades
Nas actividades inclui-se tudo o que as pessoas fazem - trabalho,
lazer, hábitos de compra.
Os valores pessoais
Os valores pessoais são sistemas de valores e das características de
personalidade que determinam as interacções entre o indivíduo e o que o
rodeia. Isto compreende aspectos psicológicos (como a personalidade) e
aspectos psicossociológicos (como a percepção), feita por cada indivíduo no
modo como os diferentes papéis sociais devem ser desempenhados.
As opiniões
As opiniões são as representações que os indivíduos fazem do seu
ambiente social em geral. Por exemplo, a consciência ecológica pode
influenciar o ambiente do consumo.
27
MARKETING GERAL
28
MARKETING GERAL
Líderes de opinião
Os líderes de opinião são indivíduos cujo estatuto no seu respectivo
grupo é elevado e que contribuem em grande parte para o estabelecimento
das normas do grupo a que pertencem. Geralmente o líder é quem mais
sabe ou é de quem mais se gosta. Por isso, o líder é diferente de acordo
com o assunto (p. ex. produto que se pretende lançar).
Quando a coesão do grupo é muito forte, as escolhas de consumo do
líder são geralmente as escolhas da maioria do grupo.
As classes sociais
As classes sociais são as categorias nas quais se pode decompor uma
sociedade. É determinada por um conjunto complexo de elementos que
determinam o estatuto e o lugar na hierarquia social. Muitas vezes, utilizam-
se variáveis mensuráveis (indicadores), tais como o rendimento, nível de
educação, profissão, local e tipo de habitação, etc.
29
MARKETING GERAL
considerar não apenas a classe a que ele pertence, mas também a sua
posição relativa nessa classe em termos de rendimentos.
A mobilidade social
A mobilidade social (mudança de uma classe para outra), pode ser
ascendente ou descendente. A mobilidade ascendente é acompanhada
frequentemente de uma identificação muito forte com a classe de destino.
As pessoas em mobilidade descendente tendem a conservar
elementos, valores e hábitos da sua classe de origem. Por isso, encontramos
pessoas que consomem e têm comportamentos acima da sua classe e dos
seus rendimentos.
As variáveis culturais
Os indivíduos não diferem somente através da classe social mas
também através da cultura. É este o nome dado ao conjunto de valores,
normas e comportamentos que caracterizam uma sociedade. A cultura varia
de país para país, de região para região e de acordo com a categoria social.
30
MARKETING GERAL
Família e consumo
O casamento produz nos seus membros uma modificação profunda
no consumo.
31
MARKETING GERAL
8 Processo de Decisão
Os objectivos.
A necessidade, a procura e o
tratamento da informação
Risco e a implicação
A aprendizagem
Os objectivos
Satisfação e decisão
O consumidor não pode calcular as consequências exactas de todas
as escolhas possíveis. Além disso, a procura de informações leva tempo e o
indivíduo deixará de procurar quando encontrar a informação achada por
necessária. A aspiração de um indivíduo depende da experiência passada.
32
MARKETING GERAL
A informação
A informação é necessária para dar a conhecer e valorizar o produto.
Os indivíduos buscam nos diferentes instrumentos de comunicação a
informação que precisam para a tomada de decisão.
O risco e a implicação
O risco apercebido aquando da compra.
A maior parte das compras são decididas num contexto de incerteza,
portanto comportam um risco. A realidade deste risco pode ser medida pelo
desvio existente entre o nível de aspiração e o nível de satisfação obtida.
O risco é apercebido quando o indivíduo prevê este risco. O risco
pode comportar aspectos materiais e psicológicos. O risco material
corresponde por exemplo, a um perigo físico ou um risco financeiro. O risco
psicológico é apercebido quando se teme desvalorizar a imagem quer face
aos outros quer face a si próprio.
Os riscos podem ser classificados em quatro categorias:
• Os riscos sobre as performances esperadas de um produto ou serviço.
• O risco de uma imagem ou risco psicológico.
• O risco financeiro.
• O risco físico.
33
MARKETING GERAL
34
MARKETING GERAL
35
MARKETING GERAL
9 ESTUDOS DE MERCADO
Vantagens
Custo baixo
Confiança nos dados
Prazos de obtenção curtos
Limites
As fontes
INE, Publicações específicas, Publicações de organismos
públicos, semi-públicos ou privados.
36
MARKETING GERAL
Vantagens
Limites
1. Características externas
2. Comportamentos mentais
3. Comportamentos efectivos
Características externas
• Número de elementos
• Divisão geográfica
• Critérios demográficos: sexo, idade, profissão, etc.
• Outros critérios (empresa): sector de actividade, dimensão, forma
jurídica
37
MARKETING GERAL
38
MARKETING GERAL
Os estudos quantitativos
• As sondagens
Esta técnica baseia-se no raciocínio indutivo próprio das ciências
experimentais: estuda-se uma amostra, para chegar ao conhecimento de
certas características duma população mais ampla. A natureza das
informações a recolher determina os meios empregues. O gestor deve
precisar com cuidado o objecto da sua investigação, antes de:
• Seleccionar a amostra.
• Redigir o questionário.
• Aplicar o questionário às pessoas seleccionadas.
A preparação do estudo.
O primeiro passo consiste em definir o objectivo. A selecção do
objectivo condiciona a escolha da amostra, a amplitude do questionário e o
modo de interrogar os entrevistados.
O procedimento da amostragem comporta 3 decisões principais:
1. Definição da unidade de sondagem:
39
MARKETING GERAL
40
MARKETING GERAL
• A amostragem arbitrária.
É uma amostragem restrita de pessoas escolhidas
arbitrariamente, tendo como única preocupação respeitar uma
certa variedade geográfica, demográfica e social.
O Questionário
Para evitar que a pessoa interrogada não introduza desvios,
voluntários ou involuntários, as questões devem apresentar as seguintes
características:
Serem compreensíveis. Serem estimulantes. Serem precisas.
O questionário pode ser realizado por:
• Correio - inquérito postal.
• Telefone.
• Face a face.
Os inquéritos por sondagem não pretendem dar um conhecimento exacto da
população estudada mas apenas algumas das suas características ou de
alguns dos seus comportamentos.
Elaboração de um questionário
41
MARKETING GERAL
As categorias de perguntas
Distinguem-se 4 categorias de perguntas.
1. Abertas.
2. Fechadas.
3. Pré-formadas.
42
MARKETING GERAL
Erros da amostragem
Os erros das sondagens podem ser de dois tipos:
• Provenientes do método e dos procedimentos de amostragem utilizados -
a amostra não é representativa do universo.
• Dimensão da amostra - é necessário introduzir o intervalo de
confiança (limites entre os quais se deve encontrar o resultado real), e
o limiar de confiança (a probabilidade que tem o resultado de se
encontrar num dado intervalo de confiança).
Erros de recolha de informação
Estes, podem ser devidos ao questionário ou aos entrevistadores.
43
MARKETING GERAL
Os estudos qualitativos
São pesquisas que têm por objectivo descobrir as razões de decisão
de um consumidor. Nestes, há a considerar as motivações e os
impedimentos. Por isso, são também conhecidos por estudos de motivação
ou estudos em profundidade. Baseiam-se em técnicas de psicologia aplicada.
Utilizam métodos mais indirectos do que o questionário clássico. A dimensão
da amostra é muito mais reduzida do que nos estudos quantitativos. Os
métodos utilizados são:
• As entrevistas livres (ou em profundidade)
Esta técnica consiste em não colocar questões mas deixar falar
livremente o entrevistado sobre um certo tema, registando num
gravador as suas declarações. O entrevistado não se deve sentir como
submetido a um interrogatório. É uma técnica onerosa e não se adequa
a todos os temas.
44
MARKETING GERAL
• As reuniões de grupo
É uma técnica exploratória que consiste em reunir um pequeno
grupo de indivíduos à volta de uma mesa deixando-os falar de um tema
determinado. Pode haver o efeito de liderança dentro do grupo, levando
a reacções em cadeia das diversas opiniões emitidas.
• Os testes projectivos
Consistem em fazer falar a pessoa sobre um tema externo a ela,
sobre o qual ela projecta as suas próprias ideias e a sua própria
personalidade.
Para cada problema é necessário um teste diferente. Distinguem-se:
Os testes de associação
Fazem-se associar imagens de um produto com imagens de
consumidores ou o produto com palavras (geralmente
adjectivos).
Os testes de expressão
Esta técnica consiste em solicitar às pessoas que completem
uma série de frases inacabadas.
Os TAT (Thematic Aperception Tests).
Esta técnica consiste em levar o consumidor a detalhar uma
determinada situação que lhe é dada.
O estudo de atitudes
É necessário primeiramente conhecer as atitudes através de testes
psicológicos. Depois aprecia-se a intensidade.
45
MARKETING GERAL
Os testes
Os testes incidem sobre as variáveis do marketing-mix.
Testes de produto.
Servem para avaliar as qualidades, o interesse pelo produto.
Testes de preços.
Servem para determinar o preço psicológico do produto.
Testes de publicidade.
Servem para avaliar a qualidade de comunicação (mensagem,
conteúdo, memorização) ou para escolha de um anúncio.
Tratamento de dados
Quaisquer que sejam as técnicas de inquérito utilizadas, as
informações obtidas só podem ter utilidade se forem tratadas. Os métodos
estatísticos agrupam-se em duas categorias:
Os métodos descritivos ………….. Os métodos explicativos
Os Métodos Descritivos
Têm por objectivo resumir e sintetizar os dados em bruto do
inquérito. Distinguem-se:
Os métodos clássicos
• Cálculo de percentagens
46
MARKETING GERAL
• Análise discriminativa
47
MARKETING GERAL
10 SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM
MARKETING.
48
MARKETING GERAL
11 O PRODUTO
As componentes de um produto.
As características funcionais.
As funcionalidades de um produto dependem:
• Das características físicas: composição física, química,
performances técnicas, etc.
• Dos serviços que podem constituir a parte principal do produto.
As características da imagem.
O produto é um vector de comunicação importante. Comunica pelo
seu design, pela marca, pelas qualidades ou defeitos que revela aquando da
sua utilização.
49
MARKETING GERAL
A Marca
Este termo designa simultaneamente o nome e o logotipo que serve
para identificar um produto ou serviço. No caso de lojas não se utiliza o
nome marca, mas o de insígnia.
Para o consumidor a marca garante um certo nível de qualidade. Para
o produtor serve para diferenciar o produto ou serviço. A marca tira o
produto do anonimato e facilita as vendas visuais.
A expressão da marca.
Existem diversas formas de exprimir a marca:
A denominação da marca.
A expressão gráfica ou sonora.
O slogan.
50
MARKETING GERAL
As funções da embalagem
A embalagem tem funções técnicas e de marketing.
1. Funções técnicas:
• Conservação / protecção.
• Distribuição. Deve facilitar o transporte e a arrumação.
2. Funções de marketing:
• Atracção pelas formas e pelas cores.
• Informação. Composição do produto, modo de emprego,
etc.
• Deve facilitar a identificação do produto, distinguindo-o da
concorrência.
A imagem é um vector importante do posicionamento do produto.
51
MARKETING GERAL
A Gama
São raras as empresas que comercializam um só produto. Por
exemplo, a Volvo tem viaturas de turismo, material náutico, veículos de
transporte, etc. Cada uma destas classes de produtos constitui uma gama.
As gamas. O número e a diferença de natureza das gamas de podem ser
definidas à volta de uma mesma tecnologia, de um mesmo negócio, de um
mercado ou de um segmento de mercado uma empresa reflectem o seu
grau de diversificação.
52
MARKETING GERAL
Gama baixa
Geralmente associa-se a gama baixa a preço baixo e má qualidade.
Se por vezes é verdade muitas vezes é injusto.
As estratégias de baixa gama são de quatro tipos principais. Podem
ser isoladas ou associadas.
1. A gama baixa pode corresponder a uma estratégia de custo volume.
Grandes volumes de produção e de vendas podem permitir baixos
custos de produção e consequentemente baixos preços.
2. A gama baixa pode estar associada a uma política de redução de custos
de marketing. É o caso de produtos de gama própria do distribuidor.
3. A gama baixa pode ser uma estratégia para introdução da gama,
actuando como atracção para valorizar uma gama média que se pretende
promover.
4. A gama baixa, pode estar posicionada para um segmento preciso.
53
MARKETING GERAL
Gama média
A gama média conhece dificuldades em numerosos mercados.
Durante muito tempo a gama média foi considerada uma boa posição para
ocupar a maior parte dos mercados. Contudo, a tendência é para a
bipolarização das compras e consequentemente, das gamas oferecidas no
mercado.
54
MARKETING GERAL
A política da gama
A política da gama envolve uma das duas alternativas.
Simplificação da gama por eliminação de um ou vários produtos.
Expansão da gama por junção de um ou de vários produtos.
55
MARKETING GERAL
56
MARKETING GERAL
57
MARKETING GERAL
Os testes
Existem 3 tipos de testes
1. Testes de conceito
2. Testes de produto
3. Os testes de mercado
As estratégias de lançamento
Audácia
Permite a difusão mais rápida. Necessita de investimentos de
marketing pesados e arriscados. Exigem meios publicitários e promocionais
importantes.
Campanha junto de distribuidores antes e durante o lançamento.
Campanha para os consumidores desde o lançamento do produto.
Colocação rápida na distribuição.
Conjugação de uma política «pull e push».
58
MARKETING GERAL
A prudência
Esta atitude conduz o lançamento em dois tempos. Primeiro instala-
se o produto sem forçar os meios de marketing. Durante esta primeira fase
vigia-se o comportamento - rotações, novas aquisições, etc.
Limita as causas de insucesso mas, pode ser causa de insucesso pelo fraco
apoio dado ao produto no lançamento. Além disso, um lançamento
progressivo permite um contra ataque da concorrência.
59
MARKETING GERAL
12 PREÇO
Quadro V
Objectivos a
atingir pela
política de preço
Estratégia Constrangimentos
da do meio
Empresa
Estratégia de
preço
60
MARKETING GERAL
Quadro VI
como evoluirão os nossos a este preço, qual é o Como pode evoluir a nossa
custos volume potencial que se posição concorrencial
nos abre?
PREÇO DE VENDA
Que rendibilidade?
Sobre o preço de custo ?
Sobre o capital investido?
61
MARKETING GERAL
Curva de experiência
62
MARKETING GERAL
A Procura e os Preços
63
MARKETING GERAL
64
MARKETING GERAL
2. A política de penetração
Consiste em fixar um preço baixo para um novo produto, na
esperança de vender grandes quantidades e de obter uma quota
de mercado significativa. Supõe que a elasticidade da procura ao
preço seja muito elevada e importantes economias de escala.
Pode ser um meio para desencorajar a concorrência, provocando
a abertura do mercado às «massas».
65
MARKETING GERAL
13 A DISTRIBUIÇÃO
Informação
Informação
Assumir
Assumir Risco
Risco
Promoção
Promoção
Financiamento
Financiamento
Contacto
Contacto
Distribuição
Distribuição Física
Física
Negociação
Negociação
66
MARKETING GERAL
67
MARKETING GERAL
Figura 4
Maior
Integrado
Integrado
Os
Osdiferentes
diferentesníveis
níveisde
deprodução
produçãoee
Distribuição
Distribuição pertencemààmesma
pertencem mesma
empresa
empresa
Contratual
Contratual
Grau
Grau de
de Existe
Existeuma
umacoordenação
coordenaçãode deprogramas
programas
Controlo
Controlo de
de acções através decontrato
acções através de contrato
(franchising)
(franchising)
Controlado
Controlado
Coordenação
Coordenaçãoentre
entreos
osdiferentes
diferentesníveis
níveis
Predominância
Predominânciade
deuma
umadasdaspartes
partesdo
dosistema
sistema
(cooperação
(cooperaçãomerchandising)
merchandising)
Menor
68
MARKETING GERAL
Os efeitos
Positivos
Os efeitos
Positivos
69
MARKETING GERAL
Grau de independência
Pequeno comércio independente, comércio associado, comércio
integrado ou concentrado. No comércio não alimentar distinguem-se:
Grandes armazéns - são uma forma de comércio em maturidade ou
em declínio
Lojas de variedade
Centros comerciais - grandes superfícies generalistas.
Lojas especializadas
Cadeias de franchising
Venda por correspondência
Outras cadeias
70
MARKETING GERAL
A localização
Numa perspectiva de sucesso do ponto de venda é necessário a
escolha de uma boa localização que implica analisar - potencial da zona,
intensidade concorrencial, circulação (rodoviária e pedestre ) e à existência
de pólos de atracção.
A política de sortido
É possível definir 4 tipos de estratégias de sortido (André Tordjman).
Defensiva - sortido longo e pouco profundo. Ocupação de espaço.
Ofensiva - sortido estreito mas profundo.
Desempanagem - sortido estreito e pouco profundo.
Atracção - sortido largo e profundo.
71
MARKETING GERAL
A política de preços
A variável preço é que preocupa mais os distribuidores multimarca.
Podem utilizar-se duas estratégias:
A política de serviços
Os serviços são entendidos como meio de diferenciação da
concorrência e elemento de atracção.
Quadro VII
Estratégias de Serviços
INTEGRADO
Satisfaz parte da Difícil controlar os custos
O serviço aparece
integrado no preço clientela Os não clientes pagam
do produto
Não capitaliza sobre uma
LIMITADO Preços baixos. Satisfaz imagem de serviço
Oferta mínima de a outra parte da clientela Só satisfaz a clientela de
serviço preço
Escolha pelo A concorrência faz-se sobre
OPCIONAL consumidor. os produtos e serviços.
O serviço tem valor O serviço só é pago por Os preços são
autónomo do quem compra transparentes.
produto O serviço pode ser fonte O serviço já não é desculpa
de lucro para as margens elevadas
72
MARKETING GERAL
Tipos de Serviços
Serviço de conforto - Antes – aconselhamento na venda
Serviços financeiros - Durante – crédito, dinheiro plástico
Serviços técnicos - Após– entregas, serviço pós-venda
A política de comunicação
A comunicação de um distribuidor geralmente organiza-se tendo em
vista 3 objectivos complementares:
1. Construir e promover a imagem da insígnia a nível nacional.
2. Criar tráfego na loja.
3. Aumentar a compra média por cliente.
73
MARKETING GERAL
A logística comercial
Figura 5
EXPEDIÇÃO
EXPEDIÇÃO
ENTREGAS
Funções da
Logística
APROVISIONAMENTO ARMAZENAGEM
ARMAZENAGEM
APROVISIONAMENTO
74
MARKETING GERAL
4. O aprovisionamento
• Escolha do material.
• Custo de stocks, etc.
75
MARKETING GERAL
Figura 6
Analisar
Analisarnecessidades
necessidadesdo
doConsumidor
Consumidor
Estabelecer
Estabelecerobjectivos
objectivospara
paraoocanal
canal
Identificar
Identificaralternativas
alternativas
Avaliar
Avaliaralternativas
alternativas
Distribuição
Distribuição Distribuição
Distribuição Distribuição
Distribuição
Intensiva
Intensiva Selectiva
Selectiva Exclusiva
Exclusiva
76
MARKETING GERAL
14 A POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
Canais de Comunicação
Codificação Descodificação
Emissor Receptor
(a empresa) (o público)
Rectroacção
Quem comunica?
Que fontes?
77
MARKETING GERAL
A quem se comunica?
Quais os alvos?
A comunicação está suficientemente dirigida?
O quê?
Que mensagem?
Como?
Através de que canal ou canais?
Os canais valorizam a mensagem?
Com que resultado?
Os objectivos da comunicação foram alcançados?
78
MARKETING GERAL
Quadro VIII
ABOVE E BELOW THE LINE
Investimentos publicitários
• imprensa
• Tv Nos media
• Outdoors ou
• Rádio Above the line
• Cinema
Investimentos de promoção / outros
• Marketing directo
• Sponsoring, mecenato Fora dos media
• Relações públicas ou
• Salões,feiras, etc. Below the line
• Promoções
79
MARKETING GERAL
Figura 8
SISTEMA DE
IDENTIFICAÇÃO
ORGANIZAR FEEDBACK
80
MARKETING GERAL
Quadro IX
81
MARKETING GERAL
15 A PUBLICIDADE
As agências de publicidade
82
MARKETING GERAL
Quadro X
A ESTRATÉGIA DE PUBLICIDADE
Estratégia de marketing
↓
Mix da comunicação
↓
Objectivos publicitários
↓
Alvos
Estratégia de criação Estratégia de media
Distribuição do orçamento
↓
Plano de campanha
↓
Realização
↓
Controlo
83
MARKETING GERAL
84
MARKETING GERAL
Quadro XI
NÍVEIS DEFINIÇÕES
Conquistar uma quota de mercado
Marketing
Obter um certo volume de vendas
Objectivos Fazer conhecer
Publicidade Fazer gostar
Fazer agir
Os alvos são o conjunto das pessoas
Marketing susceptíveis de comprar
Compreendem 2 tipos de pessoas:
Alvos Clientes actuais (fidelização).
Clientes novos ( conquista).
Os alvos publicitários são as pessoas com as
Publicidade quais é preciso comunicar: clientes actuais,
potenciais e influenciadores
Para ir de encontro a outros alvos pode-se
utilizar as relações públicas, as promoções e
o marketing directo
Marketing O marketing-mix é a política que traçamos
sobre os 4 P’s, hierarquizando as suas
funções
Mix Comunicação O mix da comunicação é a escolha que
fazemos sobre os instrumentos de
comunicação a utilizar. Above ou below the
line
O posicionamento de marketing é o lugar que
queremos dar ao produto no mercado (
Marketing princípio de identificação) contra uma
Posicionamento concorrência com uma imagem específica
(princípio de diferenciação)
O posicionamento publicitário corresponde à
Comunicação componente imagem do posicionamento de
marketing
A ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO
85
MARKETING GERAL
Copy strategy
A copy strategy deve responder às perguntas:
Qual o alvo?
Qual deverá ser o benefício ao consumidor?
Sobre que suportes se poderá apoiar?
Qual deverá ser o tom da mensagem?
A copy strategy obriga a um consenso entre o cliente e a agência,
obriga ainda a respeitar uma ordem lógica e serve, a posteriori, para avaliar
os projectos de mensagem.
As mensagens feitas pelos criativos designam-se por «roughs» para
os anúncios de imprensa e por «story-boards» para os destinados à televisão
ou cinema.
86
MARKETING GERAL
Os critérios qualitativos
Contexto redactorial, imagem do suporte, qualidade (papel, audição),
etc.
87
MARKETING GERAL
Orçamentos e controlo
Para a determinação do orçamento podem-se utilizar vários métodos:
O orçamento da publicidade é uma percentagem das vendas.
O orçamento é estabelecido em relação à concorrência.
O orçamento é função das disponibilidades.
O orçamento é definido a partir dos objectivos e dos meios
publicitários.
O controlo da eficácia
Avaliação da imagem.
Não há uma imagem, mas sim uma multiplicidade de imagens de
acordo com o número de indivíduos. Geralmente utiliza-se a
avaliação pela imagem recebida face à pretendida.
Avaliação comportamental.
Esta avaliação pode medir-se pelo n.º de cupões devolvidos,
volume de compras, etc.
88
MARKETING GERAL
89
MARKETING GERAL
16 AS RELAÇÕES PÚBLICAS
Noção
Não há uniformidade no que se refere à interpretação de relações
públicas. O seu objectivo não é vender um produto, mas delinear uma
imagem favorável de uma empresa, ou melhorá-la se necessário. As relações
públicas visam estabelecer e manter o melhor entendimento mútuo entre a
organização e os seus públicos.
Objectivos
Os principais objectivos das relações públicas são:
• Criar ou aumentar a notoriedade de uma empresa.
• Aumentar a credibilidade.
• Estimular a força de vendas e os distribuidores.
• Aumentar o conhecimento, compreensão e aceitação públicas pelas
actividades da empresa.
90
MARKETING GERAL
91
MARKETING GERAL
Quadro XII
Públicos internos
Accionistas
Gestores
Quadros
Trabalhadores
Públicos externos
Consumidores
Distribuidores
Prescritores
Fornecedores
Líderes de opinião
Comunidade financeira
Sindicatos
Associações patronais
Comunidade local
Órgãos de soberania
Órgãos de comunicação social
Público em geral
92
MARKETING GERAL
93
MARKETING GERAL
A força de vendas
10% Relacionar
20% Qualificar
30% Apresentar
40% Fecho
94
MARKETING GERAL
Figura 10
40% Confiança
30% Necessidades
20% Apresentação
10% Fecho
1. Sectores geográficos
2. Especialização por produto
3. Especialização por cliente
95
MARKETING GERAL
96
MARKETING GERAL
18 O MERCHANDISING
97
MARKETING GERAL
A arrumação da loja
A arrumação da loja visa não só criar um ambiente e dar uma
imagem atraente à loja, mas também tirar o melhor partido do espaço de
venda. Por isso, a disposição das secções é feita para “ obrigar” os clientes a
circularem no maior número de lugares favorecendo as compras. Deste
modo, o sortido é distinguido em três categorias:
1. Os artigos muito procurados, com fracas margens brutas.
2. Os produtos muito conhecidos dos clientes com margens médias.
3. Os artigos que se compram por impulso e cujas margens são
elevadas.
Nos espaços livres colocam-se os artigos comprados por impulso.
Figura 11
“island model”
98
MARKETING GERAL
Atmosfera da Loja
A Atmosfera influencia as decisões de Compra. Para a atmosfera da
loja contribui:
• Iluminação
• Temperatura
• Aromas
• Música
• Montra
• Cores
• Simpatia
A Loja deve:
• Modificar o Comportamento
• Estimular psicologicamente
• Afectar percepções e imagem do cliente
• Proporcionar reacções desejadas pelos clientes
O Linear
Nos estabelecimentos de livre-serviço, a maior parte dos produtos de
grande consumo estão colocados em móveis, denominados gôndolas, que
comportam várias prateleiras. Denomina-se linear no solo o comprimento
total das gôndolas atribuídas a um produto específico ou a uma categoria de
produtos. Denomina-se linear desenvolvido o comprimento total das
prateleiras.
1. Papel de armazenagem
Se um produto dispuser de um linear insuficiente em relação às suas
vendas, ou estará em ruptura frequente de stock, ou serão
necessários reabastecimentos frequentes.
99
MARKETING GERAL
A promoção de vendas
100
MARKETING GERAL
101
MARKETING GERAL
UTILIZAÇÃO DE INSTRUMENTOS
PARA MEDIR A EFICÁCIA
DA OPERAÇÃO
10 2
MARKETING GERAL
103
MARKETING GERAL
19 O MARKETING DIRECTO
Principais Aplicações
• Pesquisa/prospecção
• Identificação de clientes potenciais
• Conquista de novos clientes
• Divulgação/promoção/venda
• Rentabilização do serviço de vendas
• Gerar tráfego no ponto de venda
• Fidelização de clientes
• Induzir à experimentação de produtos
10 4
MARKETING GERAL
105
MARKETING GERAL
10 6
MARKETING GERAL
107
MARKETING GERAL
Quadro XIV
ETAPAS DA ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING
FIXAÇÃO DE ANÁLISE/DIAGNÓSTICO
OBJECTIVOS GERAIS
Externo Interno
Mercado Empresa
Marketingmix
POSIÇÃO NO MERCADO
A posição de líder
Ser líder é deter uma quota de mercado claramente superior à de
muitos concorrentes.
Quadro XV
VANTAGENS INCONVENIENTES
10 8
MARKETING GERAL
A posição de co-líder
A posição de co-líder consiste em deter uma quota de grandeza da
mesma ordem de grandeza que o principal ou principais concorrentes.
A posição de challenger
A posição de desafio é quando um produto / empresa, ocupando a 2ª
posição no mercado atrás de um líder único, procura ultrapassá-lo.
A posição de seguidor
Quando uma empresa / produto ocupando o 2º lugar de quota de
mercado, se resigna em ocupar o lugar atrás do líder, alinhando as suas
decisões pelas do líder. Prossegue um objectivo de coexistência pacífica.
ANÁLISE EXTERNA
109
MARKETING GERAL
110
MARKETING GERAL
• Concorrência:
Principais concorrentes.
Quais as quotas e a evolução?
Qual a notoriedade e a imagem?
Quais os traços salientes da estratégia.
A ANÁLISE INTERNA
111
MARKETING GERAL
21 QUESTÕES/EXERCÍCIOS
11 2
MARKETING GERAL
113
MARKETING GERAL
22 BIBLIOGRAFIA
11 4