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Annelore Finger

Gestão de marketing
Sumário
CAPÍTULO 3 – Desenvolvimento de Mercado e Lançamento de Novos Produtos.....................05

Introdução.....................................................................................................................05

3.1 Influências sobre o comportamento do consumidor.......................................................06

3.1.1 Fatores culturais...............................................................................................06

3.1.2 Fatores sociais.................................................................................................08

3.1.3 Fatores pessoais...............................................................................................11

3.1.4 Fatores psicológicos.........................................................................................11

3.2 Estratégias de marketing para o ciclo de vida do produto..............................................14

3.2.1 Estágio de Introdução.......................................................................................15

3.2.2 Estágio de crescimento......................................................................................17

3.2.3 Estágios de maturidade.....................................................................................19

3.2.4 Estágios de declínio..........................................................................................20

3.3 Gerenciamento do processo de desenvolvimento de produto: .


do desenvolvimento à comercialização........................................................................21

3.3.1 Desenvolvimento..............................................................................................21

3.3.2 Teste...............................................................................................................22

3.3.3 Comercialização..............................................................................................24

3.4 Introdução de novos produtos no mercado..................................................................24

3.4.1 Desenvolvimento e teste do conceito..................................................................24

3.4.2 Desenvolvimento de estratégia de marketing........................................................26

Síntese...........................................................................................................................28

Referências Bibliográficas.................................................................................................29

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Capítulo 3
Desenvolvimento de Mercado e
Lançamento de Novos Produtos

Introdução
Você já parou para refletir como um produto é desenvolvido e lançado no mercado? Será que
ter uma boa ideia é o suficiente para ter sucesso? Será que altíssimos investimentos são mesmo
necessários para desenvolver e produzir novas mercadorias?

No atual cenário mercadológico, investir em novos produtos representa, muitas vezes, a soma de
diversos setores dentro da empresa: desde pesquisa e desenvolvimento até o setor financeiro e
de comunicação, com o intuito de identificar e compreender as lacunas existentes no mercado.
E como isso pode ser feito? Pode ser feito da seguinte maneira:

• idealizar um produto inovador;


• promover melhorias no produto existente com base nas exigências dos clientes ou de
questões técnicas que a mercadoria necessita;

• definir padrões de produção que garantam a todos os produtos sua execução correta e
conforme as expectativas dos clientes.

Mas, agora vamos refletir: será que tudo já foi criado?

É bom termos em mente que as empresas que produzem mercadorias fazem escolhas não só
sobre os tipos de produtos que irão oferecer, mas também sobre os procedimentos operacionais
que irão selecionar para criá-los. Por isso, em uma organização com foco no cliente, dizemos
que essas escolhas, muitas vezes, são impulsionadas por fatores de mercado. E o que isso sig-
nifica? Os segmentos de mercado específicos expressam as suas necessidades e as empresas
buscam atendê-las e diferenciar as características de suas ofertas em relação às de seus concor-
rentes. Lembre-se de que a disponibilidade de novas formas de entrega, como a internet, permite
que as empresas façam uso desses novos recursos, com isso, alterando a experiência de consumo
e criando novos benefícios. Conclusão: projetar novos produtos é uma tarefa desafiadora, por-
que requer pensar em processos, pessoas e experiências, bem como em resultados e benefícios.

Então, precisamos compreender os fatores que interferem no que chamamos de ciclo de vida
do produto. Você já pensou no que pode influenciar o lançamento de produtos? Você sabia que
há razões ocultas no comportamento do consumidor que podem interferir nesse processo? Por
exemplo, o processo de compra e todos os fatores que indiretamente influenciam o seu compor-
tamento (do processo de compra) como os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos do
comportamento do consumidor.

Para compreender a complexidade desse assunto, vamos estudar uma seleção de distintas estra-
tégias de marketing para os estágios de vida do produto. São elas:

• introdução;
• crescimento;

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• maturidade; e
• declínio.
Além disso, precisamos relacionar as estratégias do mix de marketing (produto, preço, praça e
promoção) e a sua utilização em cada fase do ciclo de vida do produto. Inclusive, apresentar a
seleção de novas ideias de produtos para desenvolvimento, teste e comercialização. E, assim,
vamos conseguir entender as concepções do processo de criação de novos produtos e as estra-
tégias do mix de marketing envolvidas nesse desenvolvimento.

Preparado para começar? Então, siga em frente e boa aula!

3.1 Influências sobre o comportamento do


consumidor
Começamos nosso estudo pelo comportamento do consumidor devido ao fato de que, se con-
seguirmos entender como ele se comporta no ato da compra, podemos pensar em oferecer o
melhor produto ou serviço e consequentemente administrar de forma mais efetiva o ciclo de
vida do produto. Dessa forma, vamos iniciar nosso estudo refletindo sobre as escolhas feitas no
ato das compras. Quem influencia o quê? Será que as pessoas têm uma capacidade de pensar
de forma independente aos meios em que se inserem? Como podemos descobrir uma maneira
eficaz de persuadir um consumidor a optar por determinada marca se ele já consome outra da
concorrência? “[...] O comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos, grupos
e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências
para satisfazer suas necessidades e desejos” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 164).

Na área do marketing, é normal separarmos a influência sobre o comportamento do consumidor


em quatro categorias. São elas:

• fatores culturais;
• fatores sociais;
• fatores pessoais; e
• fatores psicológicos.
Partindo dessas reflexões sobre os aspectos que envolvem o comportamento do consumidor, po-
demos buscar respostas para essas e outras questões tão relevantes para a criação de um posi-
cionamento de marca, um conceito de uma campanha publicitária ou, até mesmo, de uma ação
de marketing. Para compreender melhor as particularidades do comportamento do consumidor,
continue seus estudos!

3.1.1 Fatores culturais


Assim como pensamos que é possível atingir a todos da mesma forma, sem diferenciar a perso-
nalidade, o histórico familiar, os valores recebidos nos locais onde reside ou residiu, é comum o
hábito de considerarmos que a mesma situação pode ser aplicada a outras pessoas, afinal, “por-
que comigo é assim”, “porque com o meu amigo acontece desse jeito”. Você já deve ter ouvido
essas constatações, não é mesmo? Por isso que é importante compreendermos as peculiaridades
que compõem todo ser humano. Esse é o primeiro passo para reconhecer o consumidor como
um sujeito rico em características plurais e opiniões próprias. Parece até ser uma tarefa simples,

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certo? No entanto, é uma ação extremamente complexa e repleta de diversas camadas que pre-
cisam ser estudadas e compreendidas.

Iniciamos a nossa reflexão pelos fatores culturais, pois eles são os que exercem a maior e mais
significativa influência sobre as pessoas. E sabe por quê? A cultura é a principal razão para in-
fluenciar desejos e comportamento de alguém. “A cultura é o principal determinante dos desejos
e do comportamento de uma pessoa” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 165). Forte essa afirmação,
não? Mas é a pura verdade. Todo ser humano, independentemente de onde esteja no globo,
sofrerá influências sobre a cultura em que está inserido. É tão forte essa relação que, por exem-
plo, quando uma pessoa sai de sua cidade natal e vai para outro lugar, inicialmente acha tudo
estranho, esquisito, diferente. Pode sofrer dificuldades de adaptação, muito mais porque tem
uma cultura diferente de base do que qualquer outra coisa. A vida é cultura: “[...] sob influência
da família e outras importantes instituições, uma criança cresce exposta a valores como realiza-
ção e sucesso, disposição, eficiência e praticidade, progresso, conforto material, individualismo,
liberdade, bem-estar, humanitarismo e juventude” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 165).

Assim como temos uma classificação para os segmentos de mercado, quando estudamos o
comportamento do consumidor também devemos considerar estratificações culturais, tais como:
nacionalidade, religião, grupo racial, regiões geográficas. Essas especificações são o que cha-
mamos de subcultura, pois se trata de um aspecto mais distinto e peculiar. Por isso, quando
buscar mercados em diferentes regiões e localidades, fique atento para essas variantes, pois o
ambiente geográfico pode influenciar e variar bastante sobre as manifestações culturais de uma
região para outra e consequentemente seus hábitos e costumes que poderão determinar as esco-
lhas dos consumidores. E qual o exemplo mais próximo que temos disso? O Brasil! Afinal, temos
uma vasta diversidade cultural em todo território. E você há de concordar que vender o mesmo
produto por meio de uma ação de marketing para todo o Brasil não é uma tarefa fácil.

Figura 1 – Brasil, um país de multifaces e multiculturalismo.


Fonte: Shutterstock, 2015.

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Lembre-se de que é preciso entender bem os fatores culturais para selecionar qual o melhor pro-
cesso para levar seus produtos e suas marcas aos mercados distintos e achar oportunidades a fim
de aprimorar novas ofertas. “A heterogeneidade multitemporal e multicultural não é um obstáculo
a ser eliminado, mas um dado básico em qualquer programa de desenvolvimento e integração”
(CANCLINI, 2006, p. 178).

CASO
Os profissionais de marketing da cerveja Polar, produzida no Estado do Rio Grande do Sul, to-
maram uma decisão atípica dentro deste cenário de expansão e globalização mercadológicas:
situar apenas no RS as suas cadeias de distribuição e vendas. Além disso, escolheram o slogan
da marca como “A melhor é daqui”, com o intuito de reforçar o regionalismo, uma característi-
ca intrínseca dos gaúchos. Assim, a marca conquistou uma maior fatia de mercado e de fortes
adeptos, principalmente do segmento jovem. Até mesmo o endereço do site foi alterado de www.
polar.com.br para www.polar.rs. Na capa do site aparece um rápido quiz com algumas questões
para saber se a pessoa (visitante da página) é mesmo gaúcho. Dependendo da resposta, são
sugeridas leituras obrigatórias para que o visitante se torne um “verdadeiro gaúcho”. Além disso,
o título da marca no rótulo também foi alterado de “for export” para “no export”. Veja mais em:
<https://www.youtube.com/watch?v=T9eqJLQRlQ4>.

Mas e a globalização? Como podemos expandir uma marca ou um produto em mercados tão
cheios de especificidades culturais? Quando os mercados se abriram para empresas, produtos e
marcas de outros territórios, também ocorreram alguns processos de padronização sociocultural,
muito em decorrência da comunicação e da publicidade. Por exemplo, é comum vermos cam-
panhas publicitárias sendo utilizadas em diversos territórios, apenas com dublagem diferente ou
legenda, não é mesmo? Empresas de atuação global costumeiramente recorrem a esse recurso
quando há a necessidade da utilização de uma estratégia global de uma mesma campanha. Em-
presas como Coca-Cola, Visa, Mastercard, McDonald’s, Adidas, Nike, entre outras, costumam
adotar essa estratégia, para reduzir custos, porém, podem esbarrar em diferenças culturais para
transmitir a mesma mensagem. Recentemente, a marca de cerveja Heineken lançou um comer-
cial internacional promovendo a UEFA Champions League, em que não há diálogos, apenas tri-
lha sonora. As imagens conseguem transmitir a mensagem do anúncio. Veja mais em: <https://
www.youtube.com/watch?v=HLhGcvPj6z0>.

Portanto, selecionar a melhor comunicação (aquele “P” de promoção do mix de marketing) que
envolva características, valores, interesses e comportamentos semelhantes para dialogar com o
público-alvo que desejamos atingir é fundamental para que possamos conquistar e manter um
mercado. Lembre-se também de que não fazer isso poderá implicar desprezo e afronta à cultura
das pessoas. E nenhuma empresa deseja isso, certo?

3.1.2 Fatores sociais


Afunilando um pouco mais o nosso escopo, temos, além dos fatores culturais, os fatores sociais
que também influenciam na tomada de decisão dos consumidores. Mas que fatores são esses?
São aqueles formados pela família, pelos grupos de referência, pelos papéis sociais e pelo
status, ou seja, é a força ou a influência que determinados grupos sociais exercem nos consu-
midores para que tenham padrões de consumo em concordância com o grupo social no qual
está inserido ou que pretende se inserir. Vamos compreender melhor como isso funciona? Então,
acompanhe-nos!

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A família exerce influência sobre os indivíduos desde o nascimento, transmitindo valores, gostos,
opiniões, hábitos e comportamentos. É a partir da família que os indivíduos moldam sua perso-
nalidade e seu modo de ser. Aliás, a família é a estrutura base de todo ser humano, e os hábitos
que possuem passarão aos seus descendentes por semelhança. “A família é a mais importante
organização de compra de produtos de consumo na sociedade, e seus membros constituem o
grupo de referência primário mais influente.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 166).

Então, se observarmos por essa perspectiva, é na família que está a referência mais forte que um
indivíduo poderá receber. E, para o marketing, é fundamental conquistarmos esse grupo, assim,
vamos exercer influência para alcançar uma maior abrangência nos grupos consumidores. Mas
lembre-se: quando uma marca trabalha o marketing e a comunicação com a família, é preciso
estar atento a algumas questões importantes. Você já reparou que homens e mulheres, dentro
do grupo social familiar, percebem e escolhem de forma diferente? “Um estudo mostrou que as
mulheres valorizam conexões e relacionamentos com a família e os amigos, além de priorizar
as pessoas em detrimento das empresas. Os homens, por outro lado, valorizam a competição e
priorizam a ação.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 166). Conclusão: os gêneros (segmentos distintos)
também atuam de forma diversa, mesmo quando se refere ao mesmo grupo social familiar, ou
seja, em um mesmo núcleo familiar, homens e mulheres podem ter comportamentos de consumo
completamente distintos entre si.

Seguindo com o exemplo da marca de cerveja Heineken, a empresa também lançou, há poucos
anos, um comercial que brinca justamente com a diferença de perfil de consumo entre homens e
mulheres (ambos consumidores do produto, a partir de pesquisas). O comercial mostra um casal
aparentemente recém-casado que está apresentando o novo apartamento aos seus amigos. Em
uma cena aparece o “núcleo feminino” vendo o “sonho de consumo” da mulher. Em seguida,
após as amigas da mulher gritarem enlouquecidas com o closet da amiga, começam a ouvir
gritos de homens. Corta a cena para o “núcleo masculino”, no qual aparece o homem e os seus
amigos em uma espécie de closet de refrigerador cheio de cervejas Heineken. A empresa soube
abordar com bom humor essas diferenças entre dois perfis distintos de seus consumidores. Veja
mais em: <https://www.youtube.com/watch?v=S1ZZreXEqSY>.

Dentro dos fatores sociais, os chamados grupos de referência são tão importantes quanto a
família para moldar o comportamento do consumidor. Mas o que são esses grupos de referência,
afinal? Eles são modelos sociais que estão em contato direto ou indireto com os sujeitos, no que
diz respeito a seus hábitos e costumes. Eles são formados pelas seguintes subdivisões:

• afinidade;
• primários;
• secundários;
• aspiracionais;
• dissociativos; e
• líderes de opinião.
Vamos compreender isso melhor? Veja o quadro a seguir, que resume as principais características
desses grupos.

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Grupos de afinidade Grupos que exercem influência direta sobre o consumidor.


Grupos primários Família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho.
Grupos secundários Grupos religiosos, grupos profissionais.
Grupos aspiracionais Grupos que os indivíduos gostariam de pertencer.
Grupos cujas ideologias, valores e costumes são rejeitados
Grupos dissociativos
pelos indivíduos.

Quadro 1 – Perfis de grupos de referência.


Fonte: Elaborado pela autora, 2015.

Quando consideramos o universo dos grupos de referência, o perfil que mais é trabalhado pela
área do marketing é o de líderes de opinião. Mas você deve estar com a seguinte dúvida: quem
são eles?

Os líderes de opinião podem ser desde um colega na escola ou na faculdade, que exerce gran-
de influência sobre os demais, até uma celebridade ou um formador de opinião (apresentador,
jornalista, colunista etc.). Ou seja, são pessoas admiradas e ouvidas por aqueles ao seu redor,
os quais suas atitudes e opiniões são usadas como base e exemplo. Um líder de opinião pode
exercer seu papel durante o exercício de sua profissão (no caso de um jornalista, por exemplo) e
no seu cotidiano comum (por meio das redes sociais).

Ao falarmos de comunicação, é importante citar que pesquisas sobre as influências sociológicas


e de grupo eram feitas desde a década de 1940, quando se descobriu que a publicidade, o ci-
nema e outros meios e formas de comunicar diretamente com o público eram apenas uma parte
da transformação de opinião dos consumidores (WOLF, 1999). Com isso, podemos dizer que a
descoberta do papel dos líderes de opinião alterou a forma como os profissionais de marketing
e comunicação viam a recepção das mensagens comunicacionais pelo público.

No Brasil, o âncora do Jornal Nacional, William Bonner, é um exemplo de referência de líder


de opinião. Bonner tem uma imagem e carreira sólidas, o que lhe permite transmitir credibilida-
de para seu público fiel. Além disso, o jornalista possui mais de 7,5 milhões de seguidores do
seu perfil na rede social Twitter, no qual posta comentários sobre diversos assuntos, incluindo
questões ligadas ao seu dia a dia íntimo (já postou que é viciado em chocolate, por exemplo),
aproximando-se ainda mais de seu público.

Outro exemplo é um acontecimento recente envolvendo a cantora Iggy Azalea. Ela foi convidada
para cantar na Parada do Orgulho Gay em Pittsburgh (EUA), mas ocorreu uma manifestação
pedindo a sua retirada da programação do evento, por conta de uma declaração considerada
homofóbica que a cantora deu anos atrás. Para evitar maior confusão, a cantora decidiu sair da
programação do evento e pediu desculpas publicamente pelo que havia dito anteriormente. Veja
mais em: <http://www.papelpop.com/2015/06/iggy-azalea-cancela-show-em-parada-gay-sob-
-pressao-e-assume-preconceito-passado/>.

Sabemos que uma comunicação ou ação de marketing para ser eficaz necessita permear diversos
aspectos sociais, com o objetivo de encontrar ressonância por meio dos grupos de identificação,
correto? Por isso, o líder de opinião tem o papel fundamental de estimular, vetar, incentivar e
propagar usos, consumos e ideologias. E lembre-se de que um líder de opinião pode ser uma
pessoa de alta influência dentro de uma comunidade específica: um pastor, um líder comunitário,
um síndico, um amigo que exerça grande influência sobre os demais participantes do grupo etc.

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3.1.3 Fatores pessoais
Os fatores pessoais se assemelham um pouco aos fatores de ordem cultural, pessoal e psicológi-
ca, porque estão vinculados o estilo de vida e a autoimagem, que são abordados por Maslow nos
fatores psicológicos e também se referem a ciclo de vida (ser criança, adolescente, adulto, idoso)
que vão ter semelhança (mas não é a mesma coisa) com os fatores culturais e sociais relaciona-
dos à família. Vamos ver um pouco mais, segundo os autores Kotler e Keller (2012, p. 167): “[...]
as decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e
estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem,
estilo de vida e valores”. A idade e o ciclo de vida influenciam diretamente nas escolhas sobre
alimentação, moda, mobiliário, opções de lazer. É comum vermos apelo “jovem” de campanhas
quando se deseja relacionar a marca a um aspecto da juventude e se coloca uma pessoa idosa
com atitudes de um adolescente. Por exemplo, um comercial da cerveja Skol quando lançou seu
slogan “desce redondo” trouxe um grupo de homens e mulheres de faixa etária acima de 60 anos
dando uma festa como se fossem adolescentes. O intuito era mostrar que o produto arejava a
mente do consumidor para atitudes mais jovens em relação à sua idade cronológica. Veja mais
em: <https://www.youtube.com/watch?v=jMdfhhkoRFM>. “Os adultos vivenciam certas “passa-
gens” e “transformações” ao longo da vida. Seu comportamento à medida que passam por essas
experiências, como a de ser pai, não é necessariamente fixa, mas muda ao longo do tempo”
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 167). Como no exemplo citado pelos autores, no período contem-
porâneo, é comum casais quando ainda não têm filhos encararem lugares mais econômicos e
simples numa situação de viagem, por exemplo. Um hostel, uma pousada, um quarto alugado é
o suficiente para passar as férias tão sonhadas em outro país. Mas, com a chegada dos filhos,
isso muda de figura. As necessidade das crianças passam a reger as escolhas de praticamente
tudo o que a família precisa fazer. Seguindo com o exemplo, se antes um simples quarto em um
hostel, dividido com mais 10 pessoas desconhecidas era o suficiente para garantir diversão numa
viagem, agora é necessário um lugar mais privativo, com a certeza do sossego, da segurança, da
higiene, do acesso fácil a locais de alimentação, hospitais e de lazer apropriados para crianças.
Um resort all-inclusive passaria a ser uma prioridade na vida do casal.

É importante observar que pessoas da mesma classe social, com a mesma profissão e subcultura
podem ter estilos de vida bem diferentes. “Um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa
expresso por atividades, interesses e opiniões; representa a “pessoa por inteiro” interagindo
com seu ambiente” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 171). Há um movimento recente que defende a
diversidade de estilos de vida das pessoas para quebrar paradigmas a respeito de como deve
se portar um médico bem-sucedido, por exemplo? Ou se um juiz não pode ter tatuagens. Ou se
uma pessoa idosa deve ficar na frente da televisão gastando suas horas finais. Recentemente, um
senhor de 86 anos quebrou um tabu: pessoas idosas não podem inovar. Ele não só inovou como
criou e lançou o seu produto no mercado brasileiro: um jogo que ajuda as crianças a entenderem
a tabuada, indo além da simples “decoreba”. O nome do jogo é “O X da questão”. Veja mais
aqui: <http://www.hypeness.com.br/2014/06/um-senhor-de-86-anos-que-abriu-um-negocio-
-social-e-educativo-para-criancas/>.

3.1.4 Fatores psicológicos


Antes de começar, é preciso lembrar que uma das responsabilidades do profissional de marketing
é compreender o que acontece no consciente do consumidor. Quando falamos no consciente
do consumidor, estamos nos referindo ao estímulo externo no momento da compra, bem como
à tomada de decisão sobre essa aquisição. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 172), “Quatro fa-
tores psicológicos — motivação, percepção, aprendizagem e memória — influenciam a reação
do consumidor aos vários estímulos de marketing”. Vamos compreender melhor como funciona o
comportamento do consumidor? Confira o modelo proposto por Kotler e Keller (2012) a seguir.

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Psicologia do
consumidor

Estímulos Outros Motivação Processo de Decisões de


de marketing estímulos Percepção decisão de compra compra
Aprendizagem
Produtos Econômico Reconhecimento do Escolha do produto
Memória
Preço Tecnológico problema Escolha da marca
Distribuição Político Busca de informações Escolha do revendedor
Comunicação Cultural Avaliação de alternativas Montante de compra
Características Decisões de compra Momento da compra
do consumidor Comportamento Forma de pagamento
pós-compra
Culturais
Sociais
Pessoais

Figura 2 – Modelo do comportamento do consumidor.


Fonte: Kotler; Keller, 2012.

Analisando o quadro, dá para perceber que tudo tem início com os estímulos de marketing, os
quais são basicamente os aspectos sobre produto, preço, distribuição (ou PDV) e propaganda.
Em suma, o mix de marketing. Ou seja, a embalagem, o formato, as cores, o preço, a disposição
na gôndola do supermercado, os conceitos selecionados para divulgar a marca e por aí vai.

Interferem diretamente sobre esses aspectos os estímulos de ordem econômica, tecnológica e


político-cultural. Por exemplo, o produto é incrível, exatamente o que o consumidor precisava na-
quele momento, porém, há uma crise financeira nacional que está abalando o cenário econômi-
co do consumidor, levando-o a questionar sobre se realmente é necessário levar nesse momento
o produto. Porém, o cliente precisa comprar o último lançamento de tevê para se sentir querido
e lembrado pelos seus amigos e familiares, lembrando que sua família e seus grupos de amigos
costumam se reunir em sua casa aos finais de semana para assistir a jogos de futebol enquanto
fazem churrasco e bebem cerveja.

A partir desses estímulos, a psicologia do consumidor vai buscar entender a motivação, a per-
cepção, a aprendizagem e a memória que levam à compra. “As mensagens dos meios de co-
municação contêm características particulares do estímulo que interagem de maneira diferente
com os traços específicos da personalidade dos elementos que constituem o público” (DE FLEUR
apud WOLF, 1999, p. 18). Permeada por características culturais, sociais e pessoais, a escolha
final do consumidor vai passar por diferentes processos de decisão de compra: o reconhecimento
do problema, a busca de informações, a avaliação de alternativas, as decisões de compra e o
comportamento pós-compra.

No caso do consumidor em dúvida, ele vai, no momento em que está no ponto de venda, diante
do produto na gôndola (que já está em suas mãos – ou no carrinho de compras), raciocinar
como ele poderá fazer para pagar o produto: compra parcelada? Cartão de crédito? Boleto ban-
cário? Empréstimo? Débito? Dinheiro? Após reconhecer o problema (escassez de recursos finan-
ceiros para pagar pelo produto), buscar informações e avaliar as alternativas (cartão de crédito
está estourado e o débito no cheque especial), o consumidor decide levar o produto parcelando
no cartão de crédito (novo) que o ponto de venda oferece (a marca de supermercado Carrefour
tem essa prática, além do cliente poder parcelar em mais de 18 vezes, ele tem um desconto
muito maior em comparação àquele consumidor que paga no débito ou cartão de crédito con-
vencional). Pós-compra, o cliente pode ou não se arrepender da decisão, dependendo do grau
de satisfação, felicidade e custos envolvidos durante todo o processo de compra.

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Há também outras correntes de pensamento que auxiliam os profissionais da área do marketing
a compreenderem melhor aspectos relacionados à parte psicológica do consumidor. Um dos
maiores pensadores, escritores e pesquisadores da área é o famoso psicanalista Sigmund Freud.
Polêmico, irreverente e à frente de seu tempo, Freud foi um dos primeiros pensadores da era mo-
derna a declarar a existência de um inconsciente e de um consciente dentro da mente de cada
um dos seres humanos. Ele separou em id, ego e superego, três partes de algo que era visto de
uma única maneira antes: a nossa mente.

O id refere-se a tudo aquilo que desejamos, da forma mais banal à forma mais profunda e primi-
tiva possível. É a nossa parte que não quer pensar nas consequências de seus atos. Simplesmente
quer porque quer. Deseja por desejar. Quase como uma criança que responde ao sermão do seu
pai: “porque sim”. Seria uma “zona” mais primitiva que todo ser humano carrega em si. Uma
energia pronta para ser liberada a qualquer momento.

Por outro lado, o supergo é o oposto do id. Enquanto que um seria a “criança arteira”, o outro
seria “a criança mega comportada”, em que nada pode ser feito. Tudo deve ser controlado,
pensado, castigado, punido, planejado. Seria a nossa parte que “luta” contra o id nas mais di-
versas situações do nosso cotidiano. O superego é moralista, não abre espaço para o instinto. É
o nosso lado “mais que politicamente correto, é supercorreto”. Já o ego seria o resultado dessa
balança: de um lado o id, do outro, o superego. O ego é o produto dessa equação. Ou seja,
nada mais somos do que o resultado de uma luta constante de nossos desejos mais loucos e
primitivos com nossa parte mais civilizada e correta. É isso que molda nossos valores e atitudes,
bem como nossas escolhas.

Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não somente às possibilidades declaradas dessas
marcas, mas também a outros sinais menos conscientes, como forma, tamanho, peso, material,
cor. Uma técnica chamada laddering permite traçar as motivações de uma pessoa desde os
motivos declarados até os mais profundos (KOTLER, KELLER, 2012, p. 173).

Há diversas outras formas de buscar entender com profundidade o que ocorre na mente de uma
pessoa, seja de forma consciente, seja de forma inconsciente. Outra técnica é a entrevista em
profundidade, cuja metodologia busca entrar em contato de uma forma mais complexa com
questões relacionadas aos hábitos do consumidor. Há metodologias que fazem uso de imagens,
de sons, de vídeos. Há outras que fazem entrevistas em grupos, por acreditar que o grupo en-
coraja a pessoa a expressar sua opinião, caso ela seja espelhada nas demais, e há outras me-
todologias que buscam o oposto: as respostas individuais para determinada questão que seriam
expressas de forma diferente pela intimidação da presença do grupo.

Outro autor mundialmente famoso é Abraham Maslow, que cunhou a sua teoria homônima
(KOTLER; KELLER, 2012). A Teoria de Maslow defende que as pessoas são motivadas a comprar
de acordo com suas diferentes motivações de necessidade. Ele identificou cinco níveis de neces-
sidade: as necessidades fisiológicas (comer, dormir, excretar, fazer sexo etc.); as necessidades
de segurança (sentir-se seguro e protegido); as necessidades sociais (o famoso boundering, em
inglês, que significa criar laços, criar relacionamentos, estar em contato com outras pessoas), as
necessidades de estima (ligadas ao ego: autoestima, status social etc.), e por fim as necessida-
des de autorrealização (realização pessoal: formar-se em um curso de graduação, viajar etc.).
O autor defende que as pessoas têm uma ligação direta entre o nível econômico e o degrau
dessa pirâmide. Por exemplo, uma pessoa de baixa renda está mais preocupada em ter o que
comer do que o lugar para onde ir viajar nas férias. Já uma pessoa abastada não passa seus
dias se preocupando com os recursos que desprenderá para se alimentar, mas sim aonde será
o Reveillon do próximo ano: provavelmente um lugar mais encantador que o do ano anterior e,
preferencialmente, diferente e inédito.

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Gestão de marketing

3.2 Estratégias de marketing para o ciclo de


vida do produto
Até o momento, vimos que há vários fatores que influenciam o comportamento do consumidor e,
consequentemente, o ciclo de vida dos produtos. O ciclo de vida do produto diz respeito a todas
as etapas necessárias que uma empresa passa ao longo de sua vida. Quase como um paralelo
à vida humana, o ciclo de vida do produto vai desde o “nascimento” (estágio de introdução),
passando pela fase da “infância e adolescência” (estágio de crescimento), evoluindo para a fase
“adulta” (estágio de maturidade) e chegando, por fim, na última fase da “terceira idade” (estágio
de declínio).

“Ser líder de mercado a longo prazo é a meta de todo profissional de marketing” (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 319). Mas o que faz de uma marca melhor do que suas concorrentes, inde-
pendentemente do estágio em que se encontra do seu ciclo de vida do produto? Uma pesqui-
sa divulgada em 29 de maio de 2015 apontou as principais características comuns a marcas
amadas pelo público e de sucesso. “Muito mais do que oferecer produtos ou serviços de quali-
dade, essas empresas precisam promover ações que envolvam o usuário em todos os sentidos,
fazendo com que ele se sinta especial e único” (<http://www.mundodomarketing.com.br/blogs/
radar-internacional/33670/4-caracteristicas-das-marcas-amadas.html?utm_source=akna&utm_
medium=email&utm_campaign=news+29.05>. Maio, 2015). A pesquisa reuniu pelo menos
quatro características em comum dessas empresas que fazem sucesso entre os consumidores.
São elas:

• surpreender os clientes;
• criar porta-vozes;
• criar sensação de pertencimento; e
• aumentar a percepção de valor.
Surpreender seus clientes vai além de encantar. Significa oferecer algo que vá além da surpre-
sa. A pesquisa cita o caso de uma cliente que comprou um produto da Amazon.com e, surpre-
endentemente, a embalagem chegou vazia ao Brasil. A consumidora entrou no chat da empresa
e explicou o ocorrido. Em menos de cinco minutos, conforme relato da própria consumidora, a
empresa fez a devolução do dinheiro e não solicitou o envio da embalagem vazia. Vamos refletir:
quantas empresas não fariam seus consumidores passarem por um processo longo e burocrático
para estornar uma compra como esta? Você provavelmente dirá que muitas fariam isso, certo?
Conclusão: a transparência e solução imediata é característica de uma empresa de sucesso.

Empresas que são as mais admiradas e queridas pelo público não possuem funcionários, colabo-
radores ou consumidores: possuem porta-vozes. São pessoas que falam com carinho e admira-
ção de suas marcas e espalham aos quatro ventos suas características, os benefícios, os atributos
e diferenciais, quase como um líder de opinião o faz. Dessa forma, é possível alcançar um nível
de credibilidade e comprometimento em toda a cadeia de formação de seus stakeholders.

Marcas que encantam e criam a sensação de pertencimento também desenvolvem e aprimo-


ram sua relação com o cotidiano de seus consumidores de forma integrada. Por exemplo, a
Disney é referência mundial no quesito envolvimento do público-alvo. Além de criar um parque
temático especializado no universo da fantasia dos desenhos infantis, a marca lança anualmen-
te linhas de produto com seus personagens tão amados por todos, desde crianças até pessoas
adultas. Quantos pais não levam seus filhos à Disney com o intuito de também resgatar esse
gostinho da infância dentro si mesmo? Consequentemente, uma marca que gera participação do
seu público, por exemplo, amplia sua percepção de valor.

14 Laureate- International Universities


Essas características podem ser forte auxiliares no sucesso de uma marca estar e permanecer por
diversos anos presente na mente do consumidor. Não é fácil uma marca lançar-se ao mercado,
mais complicado ainda é permanecer nele – porém, se conseguir alguns dos aspectos citados e
discutidos a seguir pode ser que suas chances aumentem em relação aos seus concorrentes e sua
aprovação perante os consumidores.

Se para entendermos o comportamento do consumidor é necessário termos pleno domínio de


suas características pessoais, culturais, sociais e psicológicas, que possam permitir fazer relação
com seu comportamento de compra, da mesma forma precisamos entender que os produtos pos-
suem um ciclo de vida, com início, meio e fim. A partir dessas questões, afirmamos que (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 330):

1. Os produtos têm vida limitada.

2. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes, cada qual com desafios,
oportunidades e problemas distintos para o vendedor.

3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto.

4. Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças, produção, compras e recursos


humanos específicas para cada estágio de seu ciclo de vida.

A seguir, vamos estudar o ciclo de vido do produto que passa desde o estágio de introdução até
passar pelo de crescimento, pela maturidade e, por fim, pelo declínio.

3.2.1 Estágio de Introdução


Você sabia que o estágio de introdução é o período mais demorado em relação ao volume de
vendas do desenvolvimento de produto? Isso se deve ao fato de esse estágio contemplar o tempo
de incubação, de preparo para o novo produto, de solução de problemas técnicos, de abasteci-
mento de revendedores e de conquista e apoio do consumidor. Isto é, etapas fundamentais para
garantir o sucesso de uma marca e consequentemente de alavancar um volume maior de vendas.

Quando falamos da questão financeira desse estágio, é importante salientar que “[...] os lucros
são negativos ou baixos, e as despesas promocionais superam as vendas devido à necessidade
de (1) informar os consumidores potenciais, (2) induzi-los a experimentar o produto e (3) assegu-
rar a distribuição nas lojas.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 332). Os esforços estarão concentrados
nos consumidores mais dispostos a comprar e experimentar. É por isso que as marcas que pla-
nejam lançar um novo produto precisam escolher quando será o melhor momento de ingressar
no mercado.

O quadro seguinte nos auxilia a entendermos como funcionam as estratégias do mix de marke-
ting e suas relações com o estágio de introdução no ciclo de vida do produto.

15
Gestão de marketing

• É o momento de testar o conceito do produto e verificar possíveis melho-


rias que poderão ser implementadas nos novos produtos a serem fabrica-
dos ou oferecidos.
Produto

• A escolha pelo nome é fundamental pois será a referência mental à marca


pelos consumidores por boa parte do tempo.
• É comum a prática de descontos promocionais para alavancar as vendas
Preço iniciais e, assim, atingir um maior contingente de consumidores que dese-
jam experimentar o produto novo.
• Devem informar os consumidores potenciais da existência do produto,
Promoção
levando-os à experimentação.
• É fundamental que haja controle sobre os canais de distribuição para se
Praça assegurar que todos os pontos de venda predeterminados estejam com o
produto ofertado.

Quadro 2 – As estratégias do mix de marketing na etapa de introdução do produto.


Fonte: Elaborado pela autora, 2015.

No gráfico a seguir, podemos perceber a relação entre cada etapa do ciclo de vida do produto
e o resultado entre o montante das vendas e dos lucros. Confira.

Vendas
Vendas e Lucros (US$)

Lucro

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Tempo

Figura 3 – Ciclo de vida do produto e a relação vendas/lucros.


Fonte: Kotler; Keller, 2012.

Curiosamente, pesquisas indicam que lançar produtos no mercado antes do prazo do planeja-
mento estratégico é recompensador. Conforme Kotler e Keller (2012), essa pesquisa descobriu
que as marcas que cumpriram seus prazos de lançamento de produtos no mercado, mas que

16 Laureate- International Universities


ultrapassaram seus orçamentos em mais da metade, conquistaram lucros reduzidos de apenas
4%. Já as marcas que optaram por atrasar o lançamento de seus produtos, por questões técnicas
em demasia, em cerca de seis meses – mesmo dentro do orçamento estipulado –, obtiveram uma
rentabilidade de 33% a menos nos primeiros cinco anos de existência. Portanto, a maioria dos
estudos indica que ser pioneira no mercado tornar-se mais vantajoso. Por exemplo:

Empresas como Campbell, Coca-Cola, Hallmark e Amazon.com desenvolveram um domínio


duradouro de mercado. Dezenove das 25 empresas que eram líderes de mercado em 1923
ainda preservavam essa posição em 1983, 60 anos depois. Em uma amostra de empresas de
bens industriais, 66 por cento das pioneiras sobreviveram por pelo menos 10 anos, contra 48
por cento das que vieram em seguida. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 333).

Então, por que é vantajoso ser uma empresa pioneira em seu mercado? A resposta é simples:
os primeiros consumidores guardarão o nome da marca precursora se ficarem satisfeitos com o
produto. A marca pioneira pode estabelecer os atributos que a classe de produtos deve possuir,
os gastos de marketing mais eficazes, os índices mais altos de recompra e a liderança, se seguir
estratégias coerentes. Há cinco fatores identificados que balizam a liderança de mercado a longo
prazo. São eles:

• visão do mercado de massa;


• persistência;
• inovação incansável;
• responsabilidade financeira e alavancagem de ativos;
• além da inovação do produto.
Surpreendentemente, há setores de mercado em que as marcas imitadoras são mais bem-suce-
didas em comparação àquelas que foram as primeiras a introduzir no mercado seus produtos.
Por exemplo, as marcas HP, Acer e Dell não foram as pioneiras no mercado de computadores
pessoais, porém dominam, atualmente, a fabricação mundial dessas mercadorias.

NÃO DEIXE DE VER...


O filme Rede social (2010) retrata o período de criação e desenvolvimento do Face-
book, por meio do personagem que representa seu criador, Mark Zuckerberg, o mais
jovem bilionário empreendedor da história. O filme narra como surgiu a ideia de Mark
e como a marca foi criada e disseminada, atingindo 500 milhões de usuários em ape-
nas seis anos, levando a rede social mais conhecida em meados dos anos 2000, o
Orkut, a fechar suas portas em setembro de 2014.

3.2.2 Estágio de crescimento


Conforme tudo que já estudamos, marketing sem um mercado-alvo não pode existir, correto?
Além disso, sabemos que uma marca sem público não vinga. Por isso, compreender a extrema
importância do público para a criação, o desenvolvimento, a maturação e o declínio do negó-
cio é fundamental para uma saudável existência de uma mercadoria ou um serviço no mercado
competitivo atual. O estágio de crescimento é a etapa em que o produto vai se desenvolver no
mercado de forma rápida, quando for bem aceito pela crítica do público a que busca atingir. Se

17
Gestão de marketing

a marca buscar atender às exigências de seus clientes e estar atenta às respostas que o mercado-
-alvo lhe dá, as chances de o negócio prosperar aumentam em proporção.

“As expectativas dos clientes são verdadeiros padrões de julgamento da qualidade.” (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 403). E como as empresas devem agir para gerenciar essas expectativas? Elas
devem constantemente se questionar: a empresa se esforça para passar uma ideia realista do
negócio ao cliente? A empresa sempre prioriza o desempenho correto de seus serviços e suas
mercadorias? Há comunicação efetiva com os clientes? Os clientes são surpreendidos durante o
processo de consumo do produto? Há avaliação e melhorias constantes no desempenho? Existe
comparação com as expectativas dos clientes?

Quando a empresa consegue refletir sobre essas questões e gerenciar as expectativas do con-
sumidor, temos como resultado o estágio de crescimento. Ele é caracterizado por uma rápida
elevação nas vendas, pois os primeiros clientes podem gostar do produto; e novos consumidores
podem vir a comprá-lo. Porém, os concorrentes também aparecem devido às oportunidades de
negócios, lançando características de produto e ampliando a distribuição.

Quanto à precificação, lembre-se de que ela se manterá estável ou poderá ter um pequeno de-
créscimo de acordo com o aumento da demanda pelas mercadorias ou pelos serviços. Além dis-
so, as marcas continuam investindo em custos promocionais de forma igual ou um pouco supe-
rior, dependendo da concorrência, ou para seguir uma comunicação eficaz com o público-alvo,
solidificando seu posicionamento na mente do consumidor. Porém, como as vendas são maiores
em comparação com a etapa de lançamento e introdução de mercado, os lucros também são
maiores. Assim, é fundamental que a marca esteja preparada e atenta a uma desaceleração da
taxa de crescimento. Caso isso ocorra, a empresa precisa planejar e criar novas estratégias.

Para a etapa de crescimento do mercado, lembre-se de que a marca precisa estar atenta às
estratégias do mix de marketing e seguir as indicações coerentes com cada uma delas. Confira
quais são elas.

• Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas características.

• Adicionar novos modelos: (tamanhos, cores, formas, sabores etc.) para


Produto
proteger o produto principal.

• Atingir novos segmentos de mercado.


• Baixar preços a fim de atrair a camada secundária de compradores, inte-
Preço
ressados em pagar menos.
• Passar da publicidade de conscientização e experimentação para uma pro-
Promoção
paganda que visa criar preferência e fidelidade em relação ao produto.
Praça • Ampliar a cobertura de distribuição e adotar novos canais.

Quadro 3 – As estratégias do mix de marketing na etapa de desenvolvimento do produto.


Fonte: Elaborado pela autora, 2015.

É importante destacarmos que a empresa precisa seguir investindo em melhorias no produto, nas
estratégias promocionais e na distribuição. Dessa forma, ela pode garantir uma posição de líder
de mercado. Entretanto, o lucro em curto prazo será reduzido em função desses investimentos no
mix de marketing, mas a participação de mercado e a possibilidade de lucros altos serão maiores
e mais garantidas na próxima etapa do ciclo de vida.

18 Laureate- International Universities


3.2.3 Estágios de maturidade
Avançando no ciclo de vida do produto, temos a etapa da maturidade que tende a ser o período
maior em comparação aos outros. É neste momento que as vendas se mantêm mais estáveis e
a curva de vendas/lucro tornar-se mais lenta. O estágio de maturidade se divide em três fases:

• maturidade de crescimento;
• maturidade estabilizada;
• maturidade decadente.
Vamos conhecer melhor cada uma delas? Acompanhe!

Na maturidade de crescimento, a taxa de aumento das vendas começa a diminuir e, geralmen-


te, não há uma distribuição nova para suprir. Já na fase de maturidade estabilizada, as vendas
estão saturadas, porque a maioria das pessoas que poderia comprar já experimentou o produto.
Por fim, na fase de maturidade decadente, o desafio é o maior. E sabe por quê? Pois o nível
total de vendas cai, e os consumidores optam por outros produtos ou marcas.

A questão que assola a empresa inserida em um mercado maduro é batalhar para se tornar uma
das “três grandes” e obter lucros por meio de grandes volumes e custos baixos, ou perseguir
uma estratégia de nichos e alcançar lucros com pequenos volumes e margens altas. (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 335).

A fase da maturidade é também a fase de maiores desafios. Com a diminuição das vendas, o
mercado chega a um ponto em que as empresas concorrentes mais fracas acabam saindo do
mercado, por não conseguirem se manter. É comum que poucas (e grandes) empresas exerçam o
domínio sobre o setor. Elas provavelmente conseguem adquirir seus lucros através da conquista
da alta produção com baixo custo. Uma indicação a empresas que estão nessa etapa do ciclo
de vida do produto e que desejam permanecer no mercado, mas não são as empresas líderes do
setor, é que se busque nichos de mercado para tentar atender.

O quadro a seguir demonstra algumas estratégias importantes para o mix de marketing na etapa
de maturidade.

• Pode-se buscar novas formas de uso do mesmo produto. Por exemplo: um


iogurte que atende necessidades de cálcio pode ser usado para melhoria
Produto
da flora intestinal, assim, atendendo a uma diferente demanda e amplian-
do participação de mercado.
• Pode-se reduzir preços para consolidar a posição de mercado ou elevá-lo
Preço
para consolidar a imagem de marca de qualidade superior.
• É interessante que se busque novos posicionamentos de vendas para as
campanhas, de forma a “refrescar” a mente dos consumidores. A Coca-
Promoção -Cola, por exemplo, a cada ano busca um novo slogan e todas suas cam-
panhas no decorrer daquele ano serão baseadas naquela escolha. Isso
ajuda a revitalizar a imagem da marca.
• Descobrir novos canais de distribuição ajudará na conquista de um per-
Praça centual maior de participação de mercado. A conveniência do canal pode
facilitar a ampliação das vendas em relação à concorrência.

Quadro 4 – As estratégias do mix de marketing na etapa de maturidade do produto.


Fonte: Elaborado pela autora, 2015.

19
Gestão de marketing

Por fim, a maturidade é o período em que o objetivo de marketing deve ser batalhar pela parti-
cipação de mercado, pelo fato da estabilidade das vendas do produto, em que o crescimento de
mercado por vezes é minúsculo, por vezes é nulo.

3.2.4 Estágios de declínio


A fase que nenhuma marca ou empresa deseja chegar é a etapa do declínio. Momento em que
as vendas despencam, a participação de mercado é extremamente reduzida, a concorrência pra-
ticamente devora a fatia de mercado da marca, os consumidores migram para os concorrentes.
É um período em que o produto pode ficar em desuso e ser substituído por outros. É comum as
empresas escolherem como estratégia retirar o produto do mercado ou passar a fabricá
-lo em uma escala extremamente reduzida. Para melhor exemplificar essa fase, o quadro a
seguir tenta mostrar o que pode ocorrer em cada uma das estratégias do mix de marketing.

• É necessário eliminar os modelos fracos.


Produto
• É o momento de encerrar a produção ou de lançar um novo modelo que
substitua o anterior.
Preço • Há uma diminuição de preços (a fim de acabar com os estoques).
Promoção • Há uma redução de investimentos em promoção.
• Os canais de distribuição não rentáveis devem ser eliminados da mesma
Praça
forma que os estoques dos canais efetivos.

Quadro 5 – As estratégias do mix de marketing na etapa de declínio do produto.


Fonte: Elaborado pela autora, 2015.

Produtos da área da tecnologia sofrem muito com o ciclo de vida relativamente rápido de seus
produtos, em função da rapidez, das pesquisas, dos investimentos no setor em todo o mundo.
Existe um conceito chamado obsolescência programada que consiste em uma “[...] estratégia
orientada para o produto, não para o mercado; sendo assim, no ciclo de vida do produto ocorre
o que denominamos de obsolescência planejada, que se dá quando sabemos o momento de
lançarmos o produto e o momento de retirá-lo do mercado” (LUDOVICO, 2014, p. 176). O que
isso significa? Significa que um produto já “nasce” com hora marcada para partir. O setor de
pesquisa e desenvolvimento trabalha incessantemente buscando novos diferenciais para, cada
vez rápido, lançar no mercado com antecipação. Empresas como a Apple costumam fazer isso.
Hoje é lançado um modelo novo mas todo o aprimoramento do produto segue até a formatação
de um novo para substituir o anterior. É quase um canibalismo de marca, por assim dizer – a
diferença é que a empresa trabalha com preços altos (marcas que já estão consolidadas no
mercado) nos seus lançamentos e pode trabalhar com preços reduzidos nos modelos já taxados
como “velhos” ou “ultrapassados”.

Dessa forma é possível atingir um consumidor top (aquele que quer o último lançamento do
mercado e paga o que for ofertado pela marca) e atinge também aquele que quer fazer parte da
legião de usuários da marca sem desembolsar grandes quantias pelo produto. Seguindo com o
exemplo da marca Apple, consumidores do mundo todo aguardam literalmente em filas duran-
tes dias e noites para serem os primeiros clientes dos novos modelos de seus produtos. Há uma
reportagem da Band do novo modelo do tablet Ipad em 2012: pessoas enfrentando frio, fome,
noites mal dormidas para serem os primeiros a terem um exemplar da mercadoria em mãos. Veja
mais em: <https://www.youtube.com/watch?v=ibTxbZHybLI>.

Para isso, existem três formas de alterar os caminhos de uma empresa: provendo modificações
de mercado, de produto e de plano de marketing. Vamos ao resumo de cada uma delas.

20 Laureate- International Universities


Buscar expansão de mercado da marca por meio de dois fatores
Modificação do mercado sobre o volume de vendas: volume = número de usuários da
marca × taxa de uso por usuário.
Melhorar qualidade, atributos ou estilo para atrair a atenção
Modificação do produto
dos consumidores.
Além de trabalhar com o enfoque do produto ou do mercado, é
Modificação do plano
possível tentar aumentar as vendas alterando as demais estraté-
de marketing
gias do mix de marketing: preço, distribuição e comunicação.

Quadro 6 – Definições de rumo pela empresa na etapa de declínio.


Fonte: Elaborado pela autora, 2015.

É recomendável que vários profissionais se reúnam para avaliar a situação da marca ou do produ-
to caso seja observada a etapa de declínio dela. Profissionais de marketing, do setor financeiro, de
pesquisa e desenvolvimento, bem como de produção, precisam estabelecer parâmetros e critérios
que classifiquem medidas a serem tomadas pela empresa, a partir dos dados levantados. Conclu-
são: somente dessa forma é possível criar um novo rumo à situação de declínio, seja permanecer
como está, modificar estratégias de marketing ou eliminar totalmente o produto do mercado.

3.3 Gerenciamento do processo de desenvolvimento


de produto: do desenvolvimento à comercialização
Além da empresa procurar formas de entender os consumidores para ajustar a sua oferta e
satisfazer as suas necessidades e desejos, administrar, por meio desse conhecimento o ciclo de
vida do produto, outra formas de relacionamento que a empresa deve pensar é no processo de
desenvolvimento de novos produtos.

Em um mundo onde a saturação de ideias, pessoas, imagens e produtos é um fator dominante,


passa a ser cada vez mais complicado inovar, ou seja, idealizar algo nunca antes pensado ou
desenvolvido. Isso porque há uma sensação de que tudo já foi criado ou transformado. En-
tão, como é possível desenvolver um protótipo inovador? Será que existe mercado para aceita-
ção desses novos produtos? Para refletirmos melhor isso, precisamos ter em mente que existem
apenas duas formas de ingressar no mercado: planejando e tentando. Nesta parte do nosso
e-book, vamos apresentar um modelo básico indicado para a maioria das empresas e dos se-
tores que desejam inovar, porém, existem diversos outros modelos de inovação que podem ser
seguidos. Esses modelos podem mudar de uma empresa para outra e de um setor de atuação
de mercado para outro. Aqui, vamos ver o desenvolvimento, o teste e a comercialização dos
produtos. Continue conosco!

3.3.1 Desenvolvimento
Você sabia que há uma metodologia para compreender os desejos e as necessidades dos clien-
tes? Pois é, ela leva em conta os atributos importantes e necessários daqueles produtos já existen-
tes no mercado. Ou seja, a partir de uma pesquisa de mercado, essa lista de desejos é transfor-
mada em uma lista de atributos, a qual os engenheiros podem utilizar para criar ou transformar.
E qual o propósito disso? O maior propósito dessa metodologia é beneficiar o relacionamento
entre os profissionais de marketing, de engenharia e de produção, já que normalmente é difícil
estabelecer uma comunicação efetiva.

21
Gestão de marketing

Vale ressaltar que uma das formas iniciais para dar origem a um novo produto é através de pro-
tótipos físicos. Funciona assim: o departamento de pesquisa e desenvolvimento cria um protótipo
que esboça os principais atributos descobertos pela pesquisa. Essa criação implica obedecer pa-
râmetros financeiros preestabelecidos. Afinal, além do desenvolvimento do protótipo, entram na
etapa de desenvolvimento também a criação de embalagem, design, logotipo, identidade visual,
nome e materiais, isto é, tudo que fará parte da composição do novo produto.

NÃO DEIXE DE LER...


Sensações digitais – espaço, identidade e corporificações na realidade virtual, do autor
Ken Hillis (Editora Unisinos, 2004), é um livro que traça um panorama histórico sobre
a evolução e as origens da realidade virtual – essa importante área da tecnologia é a
grande aposta de desenvolvimento de novos produtos no mercado atual e futuro. O autor
escreve, inclusive, sobre as influências do campo militar para o desenvolvimento e a pes-
quisa de tecnologias, as quais chegam às mãos dos consumidores anos depois.

VOCÊ O CONHECE?
Alan Turing (1912-1954) foi o “avô” do computador contemporâneo. Através de suas
pesquisas e seu trabalho para o Governo Britânico, durante a Segunda Guerra Mun-
dial, ele descobriu e desenvolveu uma máquina capaz de decodificar instantaneamente
as mensagens codificadas enviadas pelo exército alemão. E, assim, conseguiu ajudar
os Aliados a derrotar Hitler. Este ícone foi retratado no filme O jogo da imitação (2014)
e teve sua história contada no livro Alan Turing: the Enigma (2012).

3.3.2 Teste
Após a etapa de criação e produção, o que vem? Vem a etapa de testes: alfa e beta. No Brasil,
as cidades-teste para lançamento de produto no mercado são: Curitiba, Manaus e Campinas
(LUDOVICO, 2014).

“O teste alfa é o nome dado ao teste realizado dentro da empresa, para verificar como o
produto se comporta em diferentes aplicações” (KOTLER; KELLER, 2012, p.631). É o caso,
principalmente, da indústria de automóveis. Por exemplo, a Volvo é tida como a marca de carros
mais segura do mundo, em função da quantidade e da qualidade dos testes que realiza em todos
os seus produtos fabricados, inclusive no que tange à segurança ao volante.

Já o teste beta consiste em avaliar o produto diretamente com o consumidor final. Esse tipo de
teste pode acontecer de várias formas. A seguir, veja uma pequena seleção de exemplos de teste
de mercado (LUDOVICO, 2014).

22 Laureate- International Universities


A empresa faz uma campanha completa de marketing em um
Mercado-teste padrão
pequeno número de cidades representativas.
A empresa utiliza algumas lojas selecionadas que concordam
Mercado-teste controlado
em expor o novo produto mediante o pagamento de uma taxa.
A empresa testa os novos produtos em ambientes de compras
Mercado-teste simulado
simulados.

Quadro 7 – Conceitos de mercados-teste de novos produtos.


Fonte: Elaborado pela autora, 2015.

Nos testes com o consumidor-final, as empresas avaliam quatro variáveis:

• experimentação;
• primeira repetição;
• adoção;
• frequência de compra.
Muitos consumidores podem experimentar o produto e não fazer uma segunda compra, ou ele
pode alcançar uma taxa alta de adoção, mas pouca frequência de compra. (KOTLER; KELLER,
2012, p. 632).

Como já vimos, há diversas formas de fazer um teste de consumo, porém não existe um modelo
único a ser seguido. Assim, cabe ao departamento de marketing selecionar as melhores estraté-
gias para cada produto.

Para produtos industriais, podemos fazer testes de uso de produto com clientes selecionados
e por tempo ilimitado, promover feiras de comercialização, o que possibilita verificar o nível
de interesse e expõe o produto à concorrência, realizar showrooms, nos quais se verifica a
preferência pelo produto ou serviço num ambiente normal de venda do produto e fazer testes
de mercado controlados, estabelecendo fabricação e venda em área geográfica limitada, e,
também, o apoio promocional para a região escolhida (LUDOVICO, 2014, p. 181).

É válido lembrar que o teste de mercado de bens industriais é realizado em um universo muito
pequeno de consumidores. Por isso, corre um grande risco: o de clientes insatisfeitos com os
resultados do produto. Afinal, clientes insatisfeitos podem fazer comentários negativos sobre o
produto testado, espalhando-se rapidamente no mercado.

NÓS QUEREMOS SABER!


Por que é importante fazer o teste de produto antes do lançamento oficial dele no mer-
cado? Os autores Kotler e Keller (2012) respondem a esse constante questionamento:
porque, após o teste de mercado, a empresa terá em mãos valiosas informações sobre
os compradores, os revendedores, a eficácia do programa de marketing e o potencial
de mercado.

23
Gestão de marketing

NÃO DEIXE DE LER...


A Internacional Consumer Electronics Show (CES) é uma feira internacional que ocorre
todos os anos em janeiro na cidade de Las Vegas (EUA). O propósito da feira é apre-
sentar protótipos tecnológicos dos mais variados tipos de produtos (celulares, compu-
tadores, eletrodomésticos, carros, utilidades domésticas etc.) com as últimas tendências
na área. Saiba mais em: <http://www.cesweb.org/>.

3.3.3 Comercialização
Após os testes darem um resultado positivo, qual é a próxima etapa? A próxima etapa é a de
maior investimento financeiro para a empresa, afinal, é o momento da comercialização. Ape-
nas para termos noção de custos, as empresas podem gastar cifras milionárias para lançar um
produto no mercado. Os gastos vão desde a contratação de pessoal, compra de matéria-prima,
construção ou aluguel de instalações para a fabricação em série até os custos de publicidade,
promoção de vendas e material gráfico. É nesta etapa que precisamos definir as seguintes ques-
tões: Para quem? Quando? Onde? E como?

O “para quem?” requer definições de público-alvo bem esclarecidas. Já o “quando?” diz res-
peito ao momento certo para ser lançado. O “onde?”, por sua vez, estabelece parâmetros para
escolha específica da praça de comercialização e determina a estratégia geográfica para o seu
lançamento. E, por fim, o “como?”, que especifica o mix de marketing – produto, preço, praça
e promoção (LUDOVICO, 2014).

3.4 Introdução de novos produtos no mercado


Quantas ideias interessantes são pensadas diariamente dentro e fora das empresas para criação
de novos produtos? E o quanto essas ideias precisam ser lapidadas e refinadas até que se chegue
ao conceito final? Fora o tempo que deve ser necessário para a elaboração de novos conceitos
de produtos até o seu teste de mercado, não é mesmo?

Ou seja, ideias e conceitos novos fervilham dentro dos departamentos de pesquisa e desenvol-
vimento (e de marketing) nas empresas. Mas como identificar qual é a melhor opção? Por onde
começar? Para responder a essas perguntas, vamos discorrer sobre a geração de ideias, os testes
de conceito, a avaliação de mercado e quais estratégias de marketing devem ser adotadas pela
empresa. Siga em frente!

3.4.1 Desenvolvimento e teste do conceito


Antes de começarmos, vamos elucidar um ponto-chave: a diferença entre ideia e conceito de
produto. Uma ideia é uma possibilidade de criação de mercadoria ou serviço que a empresa po-
derá oferecer ao mercado. Um conceito, no entanto, é uma ideia de produto mais desenvolvida,
identificada e representada de forma que fará sentido para o público-alvo.

Sendo assim, “[...] devemos traduzir uma ideia em conceito de produto, definindo ‘quem irá
usar’, ‘quais necessidades serão atendidas’, ‘que benefícios serão oferecidos’ e ‘qual a ocasião
e frequência de consumo’.” (LUDOVICO, 2014, p. 178). O desenvolvimento do conceito é uma
etapa necessária na criação de um produto, tendo em vista que os consumidores compram con-
ceitos, e não as ideias sobre produtos.

24 Laureate- International Universities


Para ilustrar o desenvolvimento de um conceito, vamos pegar o exemplo do macarrão instantâ-
neo. Então, uma empresa fabricante de massas desenvolve o conceito de produzir um macarrão
instantâneo com fibras e sem conservantes, a fim de ampliar seu valor nutritivo. Deve-se, então,
fazer as seguintes perguntas: “Quem usará o produto?”; “O produto pode ser focado para jo-
vens, adultos ou idosos?”; “Qual é o benefício central desse produto?”; “Proporciona rapidez,
agilidade no dia a dia e valor nutricional?”; “Quando as pessoas consumirão esse produto?”;
“No almoço ou no jantar?”. Respondendo a essas perguntas, a empresa pode criar alguns con-
ceitos. Acompanhe!

• Conceito 1: uma refeição instantânea para o almoço de jovens que querem uma refeição
rápida e nutritiva, sem precisar prepará-la.

• Conceito 2: uma refeição rápida e saborosa para adultos que não querem perder tempo
preparando almoço.

• Conceito 3: um alimento saudável que os idosos podem ingerir, principalmente, na janta.


A partir dessas definições hipotéticas de conceitos, conseguimos definir a concorrência do pro-
duto para cada um deles. Perceba que uma refeição instantânea para o almoço competiria com
sanduíches, hambúrgueres, congelados, entre outros. Já um alimento saudável competiria com
sanduíches naturais, sucos de frutas, sopas de pacotinho, saladas etc.

Após escolher a melhor opção, é preciso identificar como esse produto se localiza em relação
a outros produtos que atuam de forma análoga. Essa identificação leva em conta desde o con-
corrente mais próximo até o mais distante. As informações obtidas por essa análise podem ser
utilizadas ao comunicar e promover de forma eficiente o conceito junto ao mercado.

Passada a criação do conceito do produto, chega-se à etapa teste, certo? “O teste de conceito
consiste em apresentar o conceito do produto aos consumidores-alvo, física ou simbolicamente,
e obter suas reações. Quanto mais os conceitos testados se assemelharem ao produto ou à ex-
periência final, mais confiável será o teste” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 625). Em outras palavras,
esse teste significa apresentar aos consumidores uma versão elaborada do conceito.

Vamos continuar com o nosso exemplo de macarrão instantâneo. Faça de conta que o conceito
escolhido foi o de número 3 (um alimento saudável que os idosos podem ingerir, principalmente,
na janta). Seguindo com o desenvolvimento desse conceito, temos: o produto é um macarrão
instantâneo, de consumo individual, com foco nos idosos, para substituição de uma refeição
completa, feita de forma rápida, ágil, saudável e saborosa, principalmente para o término do
dia. Inicialmente, esse produto será oferecido em três sabores (carne, frango, queijo), pelo valor
de R$1,25 por embalagem.

Tendo essas informações em mãos, é o momento de os pesquisadores mensurarem as dimensões


do produto, solicitando aos consumidores respostas às perguntas a seguir (KOTLER; KELLER, 2012):

1. Comunicabilidade e credibilidade: “Os benefícios estão claros e você acredita neles?”


Se os resultados forem negativos, o conceito deve ser melhorado.

2. Nível de necessidade: “Você acha que esse produto resolve um problema ou preenche
uma necessidade?” Se a necessidade for alta, o interesse do cliente também será.

3. Nível de lacuna: “Há outros produtos que atendam e satisfaçam essa necessidade
atualmente?”. Se não houver produtos que atendam a essa demanda, maior será o
interesse pelo consumidor.

4. Valor percebido: “O preço é justo em relação ao valor?” Se o valor percebido for alto,
o interesse do consumidor também o será.

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Gestão de marketing

5. Intenção de compra: “Você compraria (sim, com certeza; provavelmente sim; provavelmente
não; ou não, de jeito nenhum) o produto?”. É comum ver consumidores responderem com
um “sim, com certeza” se suas respostas forem positivas às três primeiras perguntas.

6. Consumidores, ocasiões de compra e frequência de compra: “Quem usaria esse


produto, quando e com que frequência?”.

Mas qual o objetivo dessa entrevista com o consumidor? O principal objetivo dessa entrevista é
descobrir se o conceito escolhido tem um apelo grande e intenso junto ao consumidor, além de
identificar quais são os produtos que competem com esse novo produto e quais são os melhores
segmentos e nichos a serem atingidos.

NÓS QUEREMOS SABER!


Toda boa ideia de um produto novo pode ser um sucesso de vendas no futuro? Não.
Como vimos, é necessário que a ideia passe por uma lapidação até se tornar um con-
ceito bem definido. Só assim é possível encontrar o segmento-alvo e a concorrência
direta e indireta a ser superada no mercado, além de passar por uma extensa avaliação
de custos e possibilidade de desenvolvimento.

3.4.2 Desenvolvimento de estratégia de marketing 


Passadas as etapas de criação, desenvolvimento e teste de conceito, chega a vez de pensar o pla-
no estratégico preliminar. É nesta etapa que se desenvolve como o produto será lançado no mer-
cado e, também, se faz uma análise de negócio para a marca. O desenvolvimento dessa estra-
tégia de marketing é formado por três etapas: análise de atratividade do mercado, definição
de objetivos e estratégias utilizadas (KOTLER; KELLER, 2012, grifo nosso). Aqui veremos essas
informações de forma breve – elas serão aprofundadas no nosso último e-book da disciplina.

No caso do macarrão instantâneo, tem-se definido como segmento o grupo de idosos, de todo
território nacional (inicialmente, capitais das regiões Sul e Sudeste, para expandir posteriormen-
te), homens e mulheres que buscam um estilo de vida saudável e de longevidade, além de esta-
rem atentos às inovações do mercado e gostarem de acompanhar desenvolvimentos tecnológicos
para facilitar o dia a dia. Seguindo essas ideias sobre o público-alvo, também estarão em conso-
nância todo o material produzido para promover a marca. Esses dados precisam ser retirados de
fontes como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), por exemplo. Esse segmento
pode ampliar-se à medida que a população começar a envelhecer.

A marca terá como posicionamento um produto que traz saúde, praticidade e benefícios para o
corpo. As expectativas de vendas e vendas para o primeiro ano é de 700 mil embalagens a venda
por uma média de R$1,25, com um prejuízo que não ultrapasse R$2 milhões. Para o segundo
ano, a marca pretende comercializar 950 mil produtos com lucro planejado de R$500 mil. A
embalagem do produto terá um design clássico, mas contemporâneo, tendo cada sabor uma
embalagem de cores e modelos diferentes.

Prevê-se um investimento inicial de R$2,5 milhões em pesquisa e desenvolvimento para alcançar


a qualidade esperada sobre o produto. A marca deseja investir R$5 milhões em comunicação
(estratégias de publicidade, relações públicas, assessoria de comunicação, promoção de ven-
das). A empresa pretende conquistar uma participação de mercado de 17% e obter um retorno
sobre o investimento, após impostos, de 14%. Uma constante dentro da lista de investimentos
será a pesquisa de marketing que terá um investimento de R$250 mil anuais. O preço inicial do
produto será o teto a ser alcançado (R$1,25) podendo ser diminuído para atingir camadas de

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público diferentes e, assim, ampliar sua participação de mercado. Também, o investimento em
pesquisa e desenvolvimento será uma constante para oferecer um produto de qualidade superior,
com características benéficas e saudáveis para o consumidor, provando que a busca constante
da alta qualidade é o DNA da marca.

27
Síntese Síntese
Neste capítulo, entendemos:

• a importância do comportamento do consumidor como fator decisivo para o processo de


compra;

• a relevância de diferentes elementos que influenciam o comportamento do consumidor;


• o valor de cada uma das etapas do ciclo de vida do produto;
• a importância de selecionar boas e novas ideias para o lançamento de produtos;
• a relação entre o desenvolvimento de novos produtos e o composto de marketing (mix de
Marketing).

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Referências Bibliográficas
CANCLINI, N. G. Consumidores e cidadãos. 6. ed. Rio de Janeiro: UFRJ, 2006.

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.


São Paulo: Atlas, 2000.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Education
do Brasil, 2006.

______. ______. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

LUDOVICO, N. Gestão de marketing: o plano de marketing como orientador das decisões.


São Paulo: Saraiva, 2014.

WOLF, M. Teorias da comunicação. 5. ed. Lisboa: Editorial Presença, 1999.

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