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As interações entre linguagem e cultura nos discursos do cotidiano

Vera Lúcia PIRES


Viviane Roduit de SOUZA
Anelise VERLAINE

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo investigar e discutir aspectos relacionados às


interações entre linguagem e cultura ocorridas nos discursos midiáticos do
cotidiano, além de compreender como esses discursos são produzidos e
consumidos pela sociedade e de que forma afetam-na. As referidas interações
entre linguagem e cultura geram efeitos sobre as relações sociais como reflexo
do uso da linguagem; sobre as identidades, baseadas em representações;
sobre as ideologias; sobre o indiscutível alcance sociocultural dos discursos
produzidos pela mídia contemporânea; assim como sobre os contextos
envolvidos na produção e recepção desses discursos. Concebida como
elemento constitutivo dos processos sociais e dos sujeitos (HALL, 1997), a
cultura opera em todas as instâncias da vida humana, definindo e redefinindo
práticas discursivas e sociais. Em uma visão inaugurada pelos estudos
culturais, a cultura é tratada em sua pluralidade, como “o processo global por
meio do qual as significações são social e historicamente construídas”
(MATTELART e MATTELART, 1999: 105). Desse modo, há um dialogismo
entre os discursos do cotidiano (inclusive os midiáticos), entendendo-se o
discurso como uma prática social historicamente situada, enquanto no que se
refere à cultura, define-se como o conjunto das significações provenientes da
atividade humana que perpassam e constituem esses discursos. A cultura
constitui os discursos e é por eles constituída nos mais diversos usos da
linguagem. Cultura é definida, na quarta acepção apresentada pelo Novo
Dicionário da Língua Portuguesa, de Aurélio Buarque (1999), como o complexo
dos padrões de comportamento, das crenças, das instituições e dos valores
espirituais e materiais transmitidos e característicos de uma sociedade. Já para
Geertz (1989), cultura é um conjunto de mecanismos de controle - planos,
receitas, regras, instruções - para governar o comportamento. Como efeito,
parte-se da perspectiva de que a identidade social é construída a partir do
momento em que se interage com diferentes experiências, criando novos
conceitos de mundo, de como entendê-lo, e de nele encontrar o nosso lugar. É
por essa razão que a linguagem é a fonte mais importante de representações
coletivas. A atividade publicitária produz elementos que, com o decorrer do
tempo, são integrados à cultura popular. Essa incorporação confere-lhe novos
significados, constituindo-se, desse modo, uma prática de intertextualidade.

Palavras-chave: linguagem, interação, práticas sociais, cultura,


intertextualidade

1. Introdução
As interações entre linguagem e cultura, que perpassam as práticas
sociais cotidianas, produzem efeitos nas relações sociais, como reflexo do uso
da linguagem. O indiscutível alcance sociocultural dos discursos produzidos
pela mídia contemporânea torna o estudo dessas práticas discursivas uma
questão fundamental para a pesquisa acadêmica. Além disso, a investigação
de tais discursos, embora voltada à análise linguística, favorece o exercício da
interdisciplinaridade, tema que desperta o interesse de pesquisadores
pertencentes às diversas áreas das Humanidades que se ocupam da
discussão a respeito da interação entre linguagem, cultura e sociedade, tais
como: Comunicação Social, Psicologia, Sociologia, Educação, etc.
Linguagem e sociedade encontram-se em relação dialética, o que
pressupões a ação dos sujeitos por meio de discursos e das demais práticas
sociais. Tal dinâmica converge para as questões linguísticas, que devem ser
consideradas lado a lado com os problemas de ordem social. Devido à
natureza social e não individual da linguagem, a língua, bem como os
indivíduos que a usam, deve estar situada em um contexto sócio-histórico. “A
língua penetra na vida através dos enunciados concretos que a realizam”
(BAKHTIN, 1997: 282), da mesma forma que, por meio deles, a vida penetra
nela.
A atividade publicitária como prática de interação social midiatizada,
materializada em textos geralmente polissêmicos, apresenta um propósito bem
definido, qual seja, o de persuadir. Assim, o uso de textos verbais e/ou visuais,
constituintes de determinada esfera cultural, os quais são reconhecíveis pelos
leitores, consiste em uma estratégia de criação publicitária que se utiliza de
meios multimodais para convencer os seus leitores-consumidores a adquirirem
determinados produtos e/ou serviços.
No que concerne à cultura, enquanto elemento constitutivo dos
processos sociais e dos sujeitos (HALL, 1997), entende-se que ela opera em
todas as instâncias da vida humana, definindo e redefinindo práticas
discursivas e sociais. A cultura, tanto constitui os discursos, quanto é por eles
constituída nos mais diversos usos da linguagem, como as práticas discursivas
publicitárias, as quais produzem elementos que, no decorrer do tempo, tanto
incorporam como geram novos significados à cultura.
Assim, este trabalho propõe-se a realizar uma reflexão teórica e uma
incursão de ordem prática voltada às representações sociais identificadas nos
discursos publicitários e, desse modo, investigar como elas produzem sentidos
nas práticas sociais. O aporte analítico deste estudo volta-se às formas
significativas, visuais e discursivas, relacionadas às práticas discursivas da
mídia publicitária.
Vinculado a este aporte teórico, adota-se como procedimento
metodológico aquele baseado na análise dialógica do discurso, abrangendo as
duas esferas da enunciação, a dimensão social e a verbal. Na dimensão social,
em que se considera o sujeito como histórico e social, é levado em conta o
contexto no qual ele se desenvolve. Com relação à esfera verbal,
compreendemos a análise propriamente dita. São verificadas, assim,
ocorrências linguísticas e visuais em textos publicitários multimodais, além de
descrevê-las. Por fim, são realizadas interpretações das representações
sociais, discursivas e de imagens, verificadas nesses textos.
2. Linguagem, cultura e discursos: interações
Faz parte da experiência de qualquer falante nativo a noção de que a
sua língua não é falada de maneira uniforme por todos os membros da
comunidade. Não é necessário um senso de observação muito apurado para
se perceber que, ao sul Brasil, no Rio Grande do Sul, por exemplo, fala-se um
português (regionalmente chamado de gauchês) repleto de diferenças em
relação ao idioma falado em outras regiões do país.
Sendo assim, a linguagem é a fonte mais importante de representações
coletivas. Jovchelovitch (2000, p. 65) acrescenta que, por meio dela os seres
humanos “lutam para dar sentido ao mundo, entendê-lo e nele encontrar o seu
lugar, através de uma identidade social”. Tal forma de identidade é construída
por meio de vivências e de experiências plurais e diversificadas; de encontros
da vida pública que produzem “uma realidade plural e tem sua base no diálogo
e na conversação”. (JOVCHELOVITCH, 2000, p. 68).
2.1 Linguagem
Integrando o enfoque da linguagem como uma representação social,
inclui-se teoria dialógica da enunciação de Mikhail Bakhtin, a qual propõe um
processo de intersubjetividade, cujo suporte é a relação sujeito-linguagem-
história-sociedade. Na instituição desse processo, a identidade decorre do
reconhecimento desse sujeito histórico por meio da alteridade, ou seja, de
outros seres sociais.
A experiência do cotidiano e a manifestação dialógica são pontos
capitais para os estudos bakhtinianos da linguagem. A relevância do estudo
dos gêneros discursivos cotidianos é enfatizada no conjunto da obra do autor,
pois é devido à dimensão dos gêneros que a natureza social da linguagem é
diretamente percebida por meio da relação entre o enunciado e o meio social
circundante.
Como possibilidade de demonstrar o processo relacional de
intersubjetividade, é analisada a questão da intertextualidade, a qual aparece
nos textos publicitários, como um relevante e criativo recurso de linguagem,
evidenciando o caráter multifacetado e dialógico do discurso.
Para se pensar em intertextualidade, é necessário retomar o conceito de
dialogismo, conceito basilar do pensamento bakhtiniano, princípio constitutivo
da linguagem do qual se derivam, em síntese, duas noções: o diálogo entre
interlocutores e o diálogo entre textos. Bakhtin (1997, p.35-36) propõe o
dialogismo como propriedade fundamental da linguagem (seja como língua,
seja como discurso), princípio que se estende à sua concepção de mundo e de
sujeito. Há uma dialogização interna da linguagem, que se dá por via da
interação entre as palavras dos sujeitos.
Além disso, como já foi salientado, é possível verificar que a linguagem e
a sociedade constituem-se em relação dialética. Por tal fator, entende-se que
os sujeitos agem por meio de discursos e das demais práticas sociais. Definir a
linguagem como prática social significa compreender que, além de um modo de
representação, ela é, também, um modo de ação das pessoas sobre o mundo
e sobre outras pessoas, bem como uma prática de significação.
No momento em que bordões, jogos de palavras e slogans inventivos
passam a integrar as esferas cotidianas de uso da linguagem, isto é, as
conversas informais, a cultura midiática torna-se, em parte, cultura popular, no
sentido de que passa a integrar a fala de pessoas comuns, fazendo do discurso
publicitário um material de pesquisa promissor, razão pela qual será o foco das
análises apresentadas neste artigo.
2.2 Cultura
Hoje diversos conceitos são atribuídos ao termo cultura. Essa palavra se
origina do latim, colere, e significa cultivar. Com os romanos, pela primeira vez
o termo foi empregado no sentido de destacar a educação aprimorada de uma
pessoa, o seu interesse pelas artes, pela ciência, pela filosofia, em resumo, por
tudo o que o homem produziu ao longo da história. A partir de novos estudos
na área, cultura passa a ser tratada, em sua pluralidade, como "o processo
global por meio do qual as significações são social e historicamente
construídas" (MATTELART e MATTELART, 1999: 105).
No Novo Dicionário da Língua Portuguesa, de Aurélio Buarque (1999), a
quarta acepção do termo cultura indica que essa trata do complexo dos
padrões de comportamento, das crenças, das instituições e dos valores
espirituais e materiais transmitidos coletivamente, os quais são característicos
de uma sociedade. Nesse mesmo sentido, Caldas (2008) afirma que existe
uma cultura regional com traços diversificados em todos os estados brasileiros.
Geertz (1989) enfatiza, entretanto, que além das características locais, a
cultura envolve um conjunto de mecanismos de controle – planos, receitas,
regras, instruções - para governar o comportamento.
Observa-se, também, um estreito vínculo entre linguagem e cultura:
uma é expressão da outra. Essas duas entidades possuem uma relação tão
ampla e complexa, que abrange desde a consideração de que as estruturas
linguísticas podem se edificar, a partir de uma situação cultural, até a
afirmação, em sentido contrário, de que os costumes linguísticos, de
determinados grupos, tenham moldado, fundamentalmente, a cultura desses
povos. Ou seja, dialeticamente, a linguagem modifica a cultura e esta modifica
aquela. As interações entre linguagem e cultura nos discursos do cotidiano têm
seus efeitos sobre as relações sociais como reflexo do uso da linguagem.
Deduz-se, dessa maneira, que há um dialogismo entre os discursos do
cotidiano e a cultura.
Concebida como elemento constitutivo dos processos sociais e dos
sujeitos (HALL, 1997), a cultura por operar em todas as instâncias da vida
humana, define e redefine práticas discursivas e sociais. Os estudos midiáticos
do cotidiano surgem como significativos materiais para o estudo das interações
entre linguagem e cultura, para a compreensão de como esses discursos são
produzidos e consumidos, e quais são os seus reflexos na sociedade.
Visto que, a sociedade é formada por um grupo organizado de pessoas
regidas pelo mesmo conjunto de normas e de leis, cujo objetivo é a
manutenção do que constitui essa sociedade, é preciso levar em conta que
esse conjunto de regras encontra-se em constante processo de transformação.
Segundo Hall (1997), as sociedades modernas são sociedades de mudança
constante, rápida e permanente, sendo possível afirmar que as diferentes
construções sociais encontram-se na base da produção das diversas
sociedades.
Os comportamentos de uma família são distintos dos de outras, as
manifestações socioculturais de diferentes cidades são distintas entre si, a
formação de cada país é específica e não se repete. Stuart Hall também ensina
que falar uma língua não significa apenas expressar pensamentos mais
interiores e originais. Significa também ativar a imensa gama de significados
que já estão ‘embutidos’ em nossa língua e em nossos sistemas culturais.
Apesar da inter-relação cultura e sociedade, e apesar de uma ser
imprescindível à outra, deve-se levar em conta o aspecto de que ambas são
distintas e de que, assim, apresentam dinâmicas diferentes. A dinâmica da
cultura permite que, ao longo do curso da História, ela adquira novos
elementos e que abandone outros, devido ao desuso. Os padrões culturais,
sob essa perspectiva, podem ser vistos como resultantes de distintas formas
de interação social e têm como finalidade conservar determinada organização
social.
Portanto, ao analisar a relação dialógica entre linguagem e cultura
contida nos discursos do cotidiano é imprescindível levar em conta os padrões
culturais da sociedade na qual esses discursos foram produzidos. Cada
sociedade ou grupo possui valores e padrões que dinamizam, a todo o
momento, a cultura vivida no cotidiano.
2.3 Discursos
Compreendidos como práticas sociais, os discursos produzidos nas
esferas cotidianas ajudam a construir o pensamento médio. Em consequência,
os gêneros da mídia publicitária, por exemplo, funcionam como representações
sociais e refletem o pensamento do senso comum. Além disso, devido a sua
presença constante na vida das pessoas, esses contribuem para a
naturalização de crenças e de papéis sociais, de preconceitos e de relações de
poder.
Entretanto, definir o discurso como prática social significa compreender
que, além de um modo de representação, ele é um modo de ação das pessoas
sobre o mundo e sobre outras pessoas, bem como uma prática de significação,
pois, uma vez que a relação entre discurso e estrutura social é dialética, o
discurso é, ao mesmo tempo, moldado pela estrutura social e constitutivo de tal
estrutura. O discurso também é uma prática especificamente discursiva, ao
materializar-se em textos. Logo, toda prática discursiva carrega uma dimensão
social (a prática social) e uma dimensão material ou materialidade linguística (o
texto).
Os sujeitos agem por meio de discursos e das demais práticas sociais
que constroem suas identidades sociais, a partir do momento em que se
interage com diferentes experiências, criando-se, assim, novos conceitos de
mundo e novas maneiras de entendê-lo e de habitá-lo.
As práticas sociais, originando-se das interações entre linguagem e
cultura, desenvolvem relações sociais por meio do seu principal meio, a
linguagem. A publicidade, por exemplo, ao operar com textos verbais e/ou
visuais, tem a capacidade de produzir subsídios que com o passar do tempo,
juntam-se à cultura popular propriamente dita, originando-se, a partir desse
processo, um exercício de intertextualidade.
Os discursos midiáticos presentes no cotidiano constituem-se, em vista
disso, em materiais de interesse para o estudo das interações entre linguagem
e cultura, para a compreensão de como esses discursos são historicamente
produzidos e consumidos e, além disso, oferecem suporte para a identificação
e análise de seus reflexos na sociedade.

3. Metodologia
O encaminhamento metodológico desta pesquisa tem cunho qualitativo,
pois a pesquisa realizada teve como fonte os discursos de variadas formas
midiáticas do cotidiano. A explicação, compreensão e interpretação dos dados
coletados centram-se na análise dinâmica de aspectos das relações sociais.
As informações colhidas são de caráter descritivo, analítico e
interpretativo: conforme os resultados parciais obtidos, os anúncios publicitários
foram descritos, analisados e interpretados.
A seleção do corpus de análise desta pesquisa foi realizada por meio da
escolha de material publicitário, envolvendo conteúdo identitário e cultural.
Foram escolhidos três exemplares: a) vídeo publicitário Bah da cerveja Polar,
veiculado pela TV aberta no ano de 2011; b) Coisas que Porto Alegre fala,
vídeo veiculado pelo Youtube a partir de março de 2012; e c) Comercial
intitulado “ Problema” da montadora Renault, veiculado pela mídia televisa no
ano de 2012.
3.1 Procedimentos metodológicos
O procedimento metodológico adotado tem na análise dialógica do
discurso seu suporte analítico, procurando demonstrar que nos textos
publicitários inscrevem-se movimentos heterogêneos tanto de aceitação como
de repúdio a determinados sentidos, arraigados ao meio social.
Conforme a “ordem metodológica” proposta por Bakhtin (1986), é
focalizada, primeiramente, a esfera social ou o domínio discursivo de interação,
assim como as condições concretas em que os anúncios foram produzidos, ou
seja, focaliza-se a esfera publicitária que tem uma função de sedução e
convencimento em relação ao leitor, orientando-o à aquisição de um
determinado produto e/ou à adesão a determinada marca.
O segundo passo volta-se aos gêneros discursivos e às ideologias
(horizonte axiológico) ali formalizadas: são peças publicitárias que têm como
portadores (suportes) de texto, revistas, televisão e sites da Internet. O terceiro
passo descreve as sequências linguísticas e, no caso desta pesquisa,
ampliando para uma análise semiótica, serão também consideradas as
sequências de imagens das peças selecionadas..
Por fim, é realizada a interpretação do material, com base nas categorias
teóricas estudadas. As análises em questão passam a ser desenvolvidas a
seguir.

4. Análise das peças publicitárias


Antes de as análises serem iniciadas, mais uma vez, salienta-se que o
objetivo desta pesquisa é, além de analisar, também investigar as interações
entre linguagem e cultura identificadas nos discursos midiáticos do cotidiano,
além de discutir quais são os seus reflexos na sociedade. De forma alguma,
pretende-se, com este artigo, encerrar a discussão a respeito do assunto
tratado, pois esta pesquisa prossegue em andamento.
a. BAH

A marca de cerveja Polar veiculou pela TV aberta um vídeo publicitário


relacionado a determinada expressão empregada no Rio Grande do Sul: “bah”.
O comercial apresenta vários usos dessa interjeição, característica da fala dos
gaúchos, firmando a ideia de que "bah" se encaixa em situações totalmente
adversas por ser "a expressão mais polivalente do mundo".
Ao observar este comercial, veem-se dois amigos, que “dialogam” em
uma mesa de bar, empregando apenas a expressão “bah”, em diferentes
acepções, as quais marcam a diversidade de situações em que é possível usar
essa expressão.
Segundo o Dicionário Houaiss (2001, p. 378), “bah” é uma interjeição,
definida como “exprime surpresa, admiração, espanto [...]”. Em referência à
etimologia da palavra, mesmo com origem duvidosa, "poderia ser a interjeição
platina bah ou redução de barbaridade!”. Já o “Portal Amigos da Tradição”
informa que o termo é uma “Abreviação de barbaridade, expressão usada para
demonstrar surpresa, indignação”.
Analisando o vídeo deste comercial, pode-se perceber os diferentes
significados da interjeição: o primeiro “bah” surge quando os dois amigos estão
esperando pela cerveja. É emitido um “bah” entusiasmado. Já o segundo, é um
“bah” de desapontamento, pois um dos personagens derrama a cerveja na
mesa ao servi-la para o amigo, desperdiçando o “líquido precioso”. Já o terceiro
“bah” revela um momento de comemoração e de alegria dos personagens ao
brindarem, batendo os copos. Por sua vez, o quarto “bah” surge por conta da
entrada de uma bela moça. Os amigos demonstram admiração, empregando a
expressão “bah”. Em seguida, porém, são surpreendidos, pois a bela moça se
aproxima de um rapaz forte e tatuado que parece estar a sua espera. Ao
notarem que se trata de um casal, enunciam o último “bah”, com o qual
expressam espanto e decepção.
Pode-se inferirr que a palavra “bah” pode ser empregada em diversas
acepções. Como visto anteriormente, trata-se da mesma palavra, mas evocada
para denotar sentidos diferentes. Desse modo, como afirma Jovchelovitch
(2000, p. 65), a linguagem é a fonte mais importante de representações
coletivas, acrescentando que, por meio dela, os seres humanos “lutam para dar
sentido ao mundo, entendê-lo e nele encontrar o seu lugar, através de uma
identidade social”.
A cerveja Polar, com o comercial em questão, permite um estudo de
caso interessante, pois ela se afirma, por meio de suas campanhas
publicitárias, não só como uma cerveja de muita aceitação no Rio Grande do
Sul como produto de consumo, mas também ganha a característica de um
produto cultural gaúcho.
Sendo assim, considera-se que a mídia publicitária pode ser tratada
como um objeto simbólico de representação, além de refletir o pensamento do
senso comum, reproduzindo elementos que se integram à cultura popular,
como também incorpora e ressignifica elementos da própria cultura que o
perpassa.
b. COISAS QUE PORTO ALEGRE FALA

Um vídeo bem humorado, lançado pelo site Youtube, como parte de um


projeto em comemoração ao aniversário de Porto Alegre, a publicidade mostra
o cotidiano da cidade, com imagens que apresentam amigos comentando
certas situações corriqueiras que têm lugar na capital gaúcha. Para tanto, eles
empregam expressões características dos porto-alegrenses, termos
compreensíveis, via de regra, apenas para os que habitam a cidade gaúcha.
Na sequência, observam-se algumas dessas expressões:
Velho: substantivo com valor de vocativo, “denota afetividade e sem
qualquer conotação negativa” (Fischer, 2000, p. 259): Tu não tá com calor,
velho?
Mormaço: termo que diz respeito a um dia muito quente, normalmente sem
sol, sem vento, o que gera a sensação de se estar praticamente sem ar
para respirar: Tá abafado. Esse mormaço que não passa nunca.

Guria: substantivo que corresponde a menina, a moça: Ai, guria, não olha
agora.

Cigano Igor: alusão ao ator Ricardo Macchi, que participou de uma novela
com esse personagem: Aquele ali não é o cigano Igor?

A fu: expressão que “designa aquilo que é muito bom, de alta qualidade,
tanto uma situação quanto um sujeito” (Fischer, 2000, p.23): Aquele ali, ó, a
fu!
Parque Farroupilha: designação da maior área verde de Porto Alegre:
Entrar no Parque Farroupilha.
Bienal: denominação da Bienal do Mercosul, uma mostra internacional de
arte contemporânea que ocorre em Porto Alegre, reunindo obras de arte do
Brasil e dos países do Prata: Mas Bienal não é todo ano?
Aeromóvel: um projeto de transporte alternativo, realizado nos anos 80,
mas que nunca foi colocado em funcionamento: Parece que este ano sai o
aeromóvel.

Gasômetro: antiga usina de geração de energia, a partir de carvão, situada


à margem do Guaíba. Atualmente, encontra-se desativada, mas tornou-se
um conhecido centro de cultura e de lazer da cidade: Pra que que serve o
gasômetro?

Três pra casar (imagem e som de duas moças se beijando): em Porto


Alegre é costume as pessoas se cumprimentarem com três beijos no rosto.

T1, T2, T3, T4, T5 e demais Ts: nomes de linhas de ônibus transversais
que circulam pela cidade: T1, T2,...T3, T4, T5.

Capão: refere-se ao município de Capão da Canoa, um dos mais


conhecidos balneários do litoral do Rio Grande do Sul; ao solicitar
passagem de ônibus para essa praia, ocorre a redução do enunciado: Duas
prá Capão.

Goethe: conhecida avenida da cidade, que concentra bares e restaurantes,


e que costuma ser o local para onde acorrem os torcedores do Grêmio e do
Internacional durante as comemorações de vitória de seus times: Toca pra
Goethe, rapidinho.

Celso Roth: nome do treinador de futebol gaúcho. Atuou em vários times


brasileiros, dentre os quais o Grêmio e o Internacional, os dois mais
expressivos times do RS: Ah, Celso Roth de novo, não!
Roncar o mate (somente imagem e som): um dos “mandamentos” para se
tomar o chimarrão é fazer a “bomba roncar" ao final do mate.
Gesto de estender o braço com a mão espalmada (imagem): o ator faz
um gesto com o braço estendido e a mão aberta para tentar atravessar a
rua. Foi uma campanha realizada na cidade, na qual os pedestres deveriam
fazer esse sinal para que os motoristas parassem na faixa de segurança,
deixando-os atravessar a rua em segurança. Contudo, como se assiste,
nem sempre o pedestre tem sucesso nessa empreitada.
Como é possível comprovar nesse exemplar de publicidade, os diálogos
que acontecem no cotidiano de uma cidade constituem material de estudo vivo
e privilegiado para se observar as interações entre linguagem e cultura, bem
como para se compreender os reflexos dessas interações sobre as
comunicações de uma comunidade.
c) PROBLEMA

O material selecionado para esta análise é o comercial criado pela


agência Neogama/BBH para a montadora de veículos Renault do Brasil
intitulado “Problema". A esfera social publicitária, por meio da qual a peça foi
veiculada em rede nacional, foi a mídia televisiva, que tem como função seduzir
e convencer o telespectador orientando-o à aquisição de determinado produto.
O motivo pelo qual ocorreu o interesse nesse vídeo envolve o fato de se
identificar nele marcas da interação entre linguagem e cultura. Observam-se
aqui expressões idiomáticas brasileiras amplamente reconhecidas pelo público.
As imagens dessa campanha iniciam com um vendedor de uma
concessionária de automóveis, oferecendo um carro, em formato de pepino, a
um casal. Após, um outro vendedor mostra aos colegas um carro, em forma de
abacaxi, citando as suas inúmeras qualidades. Por fim, um manobrista
pergunta, em voz alta, de quem é a “batata quente”, referindo-se a um carro no
estacionamento, que alude a essa forma.
Como já salientado anteriormente, a produção de peças da mídia
publicitária busca refletir o pensamento do senso comum, ao mesmo tempo em
que tenta atribuir, até mesmo, novas significações a elementos pertencentes à
cultura popular. A campanha analisada usa expressões idiomáticas
compreensíveis, pela sociedade, no contexto social na qual estão inseridas.
Mediante às imagens, no final do comercial, a peça é avaliada, por meio de
uma dessas expressões verbalizada: “batata quente”.
Uma análise semiótica também é considerada: as duas primeiras
expressões que integram os vídeos – pepino e abacaxi - possuem sentidos
construídos a partir das próprias imagens. Segundo o dicionário de expressões
populares, uma expressão idiomática ou expressão popular é um conjunto de
palavras que se caracteriza por não ser possível identificar seu significado,
mediante o sentido literal dos termos analisados individualmente. Dessa forma,
em geral, torna-se muito difícil ou mesmo impossível traduzi-las para outras
línguas.
Possíveis consumidores são persuadidos a adquirirem determinados
produtos e/ou serviços, por meio do uso de marcas visuais e/ou verbais
reconhecíveis, por fazerem parte de sua esfera cultural (nesse caso, as
expressões idiomáticas), as quais constituem uma estratégia de criação a partir
da intertextualidade.
A peça publicitária apresenta, com bom humor, o que seriam os
“veículos abacaxi”, “pepino” e “batata quente”, ou seja, um carro novo que pode
se tornar um grande aborrecimento por não pertencer à linha de fabrica
confiável. As imagens do comercial enfatizam que o comprador pode ficar
despreocupado ao adquirir um Renault, já que a montadora oferece ao
consumidor três anos de garantia e que o principal elemento da venda – a
questão da confiança - dever ser um item de série de um carro.
No comercial da Renault, é possível observar o uso de expressões
idiomáticas com significados conhecidos pela população brasileira. Descascar
um pepino, um abacaxi ou segurar uma batata quente são sinônimos de
resolver um problema ou uma situação complicada, segundo o mesmo
dicionário de expressões populares. Portanto, a agência criadora da
campanha, ao fazer uso dessas expressões, pretende menosprezar o produto
concorrente, insinuando que a compra do mesmo poderia acarretar em
problemas. Já a aquisição de um automóvel Renault, não acarretaria riscos ao
consumidor de enfrentar tais dificuldades.
As mídias alcançaram uma relevância considerável na sociedade
contemporânea, uma vez que refletem o pensamento decorrente do senso
comum. Assim, constituem, mediante essa modalidade, uma das mais
expressivas formas de persuasão. O emprego da intertextualidade na
publicidade, por meio de expressões populares conhecidas, tem como intuito
dialogar com o público telespectador de uma forma mais próxima, ensejando
que o consumidor se identifique com determinadas marcas, que correspondem
a sua própria cultura, vendo-se assim, representado.

5. Considerações parciais
Este artigo focalizou as interações entre linguagem e práticas
socioculturais ao abordar as representações sociais situadas no âmbito
publicitário. Tais representações, construídas pelos leitores, e em grande parte
influenciadas pela publicidade que costumam ler ou assistir, podem
redirecionar ou até alterar sua visão de mundo, uma vez que essas peças
refletem a ideologia e também o conjunto de mudanças que tem lugar no
conhecimento da sociedade.
Com base na teoria das representações sociais, pode-se afirmar que a
linguagem é a fonte principal de representações sociais, responsável pela
formação de imagens, conceitos e de preconceitos construídos pela sociedade.
Assim, linguagem e representações sociais são indissociáveis.
Ao mesmo tempo, como destacou Bakhtin (1986), uma mesma língua é
coabitada por “linguagens sociais”, dinâmicas, que se cruzam e que são
atravessadas pelo plano social e pela História. São linguagens do
“plurilinguismo”, nas quais se inscrevem pontos de vista inseparáveis das
transformações da experiência cotidiana.
A mídia publicitária não é uma instituição impermeável ou resistente à
quebra de tabus tradicionais, uma vez que toda a esfera discursiva é
constituinte e constitutiva da sociedade. Como explica Fairclough (2001: 66),
“neste período de transformação social rápida e profunda, há uma tensão entre
pressões pela estabilização, parte da consolidação da nova ordem social, e
pressões pela fluidez e pela mudança”.
A inscrição, no texto publicitário, de visões de mundo diversas,
circulantes no meio social e reconhecíveis por parte de seus leitores-
consumidores, fornece aos estudos da linguagem um amplo material para
análise e interpretação de discursos e práticas sociais, contribuindo para a
reflexão, além de propiciar a construção de um mapa da resistência e da
pluralidade cultural em todos os momentos históricos.

Referências
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