CULTURE

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VOLUME 1: 2019
GLOBAL
TRENDS
REPORT
INTRO
MUITO SE FALA sobre millennials entrevistas com artistas, futuristas
OS NÚMEROS NÃO MENTEM

Assim como as gerações

passadas, as presentes veem
a música como parte
intrínseca da cultura. 86%
afirmam que a música
(ou geração Y) e o impacto que eles e influenciadores, pesquisas e, claro,
permite a conexão
têm sobre todos os aspectos da cultura. nossos valiosos dados de first-party, entre pessoas e com
Mas eles estão envelhecendo. O que identificamos cinco tendências que outras culturas.
muda com isso? E a geração Z? O emergem globalmente entre essas
que querem? O que os inspira? Como duas gerações. As gerações millennial e Z
têm uma relação especial com
esses dois grupos se conectam com o
as redes sociais e o mundo
mundo, entre si e como indivíduos? Para Todo esse material nos levou a concluir digital. 67% acreditam que a
responder a essas perguntas, fizemos que os representantes desses dois estética online alterou suas
uma parceria com a agência de pesquisa grupos estão repensando a realidade. expectativas sobre o mundo
e tendências Culture Co-op e usamos O entusiasmo com o rápido crescimento real; 61% afirmam que há um
excesso de estímulo visual,
nosso conhecimento das pessoas por tecnológico que marcou a última
e que o áudio é uma forma
meio da música ao redor do globo. década foi substituído por uma dose de escape.
saudável de ceticismo. Os jovens estão
Essa jornada nos levou a vários cantos reavaliando suas relações com as Representantes dessas
do mundo (EUA, México, Brasil, Reino mídias digitais e observando de forma gerações são engajados
politicamente. No entanto, em
Unido, França, Alemanha, Austrália e crítica a infraestrutura política, que diferencia essas duas gerações é a
contraste com as anteriores,
Filipinas) em busca de informações parece ignorar a existência de grande autoconsciência e a confiança. Usando eles esperam que as marcas
sobre a relação das gerações millennial parte deles. suas habilidades digitais, elas estão também sejam. 75% afirmam
(Y) e Z com cultura, marcas, conteúdo, gerando mudanças tão urgentes quanto esperar que as marcas
tecnologia e suas comunidades. Com Embora esse momento cultural possa necessárias. A norte-americana Addy se posicionem e participem
do debate, promovam
base nos insights coletados em grupos de ser uma reminiscência de tempos afirma: “Quando jovens, nós somos
valores progressistas e
foco, exercícios qualitativos, passados (os protestos estudantis da ousados, corajosos, destemidos, criativos assumam um papel mais
década de 1960 e a angústia existencial e intrigantes, e nos recusamos a deixar ativo na sociedade
dos anos 1990, por exemplo), o que que alguém nos diga o contrário.”
Fonte: pesquisa de tendências do

+ METODOLOGIA
Spotify com 500 brasileiros de 15
a 37 anos, fevereiro de 2019

Para este projeto, o Spotify combinou análises quantitativas, qualitativas e de dados de first-party relacionadas às gerações Z (15 a 24 anos) e Y – ou millennials (25 a 38 anos).
Fizemos uma parceria com a Culture Co-op para a realização de grupos de foco em quatro cidades dos EUA (Nova York, Los Angeles, Nashville e Miami), entrevistas com especialistas
e com 16 jovens influenciadores e trendsetters em todos os mercados. Usamos também os recursos do Lucid para realizar uma pesquisa global com 4 mil pessoas (500 participantes
de cada mercado: EUA, México, Brasil, Reino Unido, Alemanha, França, Filipinas e Austrália). Por último, analisamos a inteligência de streaming exclusiva e os dados de first-party do
Spotify para definir macro e microtendências em áudio e em cultura de uma forma mais geral.

—2
VIDAS
O MUNDO NUNCA foi tão diverso,
intercultural e transnacional como
hoje e, como resultado, jovens
criam comunidades que se espalham
por todo o globo. Formados por tribos
rebeldes com microculturas, modas
alternativas e causas sociais comuns,
esses grupos estão criando elos que
ultrapassam as redes sociais, com o
intuito de estimular a mudança e
ampliar as fronteiras do sentimento
de pertencimento. Sem amarras, raízes
e regras, eles estão escrevendo seus
próprios manifestos culturais e vivendo
histórias alternativas. A ala mais jovem
dos millennials e os representantes da
geração Z são considerados nativos
digitais, mas suas personalidades são
mais complexas do que isso. Na verdade,
chamar esses grupos de primeiros nativos
globais é mais adequado: 56% afirmam
ter amigos online em outros países, e  afropop não são africanos.4
53% se identificam mais como cidadãos
do mundo do que nacionais em relação
aos seus países.1
Esse cruzamento de culturas
certamente foi possível graças às
mídias sociais e similares, mas a vida real
também tem seu papel em expandir os
horizontes das novas gerações. Afinal, os
jovens de hoje são inerentemente
transculturais: 43% deles afirmam que,
por serem fruto de duas ou mais culturas,
sentem que possuem sua própria “terceira
cultura”, mais pessoal.2 Globalmente,
uma pesquisa da ONU identifica que
250 milhões de pessoas vivem fora de
seus países de origem. A população
de cidadãos multiculturais, transculturais
imigrantes do mundo é enorme.3
Antes novidade, essa realidade passa
agora a ser o padrão. O resultado?
Essas gerações se tornaram mestres
internacionais em mistura cultural.
No Spotify, por exemplo, 66% dos
produtores de música mahraganat
vivem fora do Egito, país de origem
do gênero. Da mesma forma, 40% dos
artistas de desi hip-hop não são do
sul da Ásia, e 20% dos criadores de
O K-pop é outro exemplo. O que
começou como um movimento sul-
coreano, rapidamente se tornou uma
mania internacional. No Spotify, ele está
NÔMADES
entre os 10 gêneros com maior número
de streamings em todo o mundo. Seu
sucesso se deve, em grande parte, à sua
celebração das diferenças, mesclando
jazz, rap, música clássica, reggae, folk
e EDM, e a suàs referências visuais a
—3
culturas vindas de praticamente todos
os continentes. O reflexo desses
movimentos é muito claro na nossa
plataforma: pessoas entre 18 e 25
anos ouvem mais música internacional do
que qualquer outra geração. Além disso,
a diversidade do consumo musical (número
de artistas que um usuário médio ouve por
mês) é mais alto entre os representantes
dessa faixa etária.5
Assim como fizeram com o K-pop, as
gerações millennial e Z se sentem livres
para acessar o mundo todo e formar
suas próprias comunidades. Mas além  dão a elas uma missão. Por exemplo, nas
de simplesmente encontrarem “gente
que pensa parecido” em um mundo
fragmentado, ou identificar novos
nichos, o que diferencia esses exploradores
modernos das antigas comunidades online
é sua vontade de extrapolar os limites
do mundo digital e sua forte ligação com
causas e mudanças sociais.
Vamos falar sobre a primeira
característica: trazer suas preferências
online para o mundo real. Descobrimos
que muitos desses jovens se afastam
do mundo digital para encontrar tribos
e realidades que os completem. O
mexicano Mauricio, por exemplo,
participou de cerimônias da ayahuasca
com xamãs peruanos. Já a Samina, do
Reino Unido, foi a um festival Sufi
no deserto de Negev, em Israel, para
explorar o misticismo islâmico, e acabou
indo parar em uma região que ainda
não está no mapa. “As coisas que vivi
naqueles três dias me mudaram para
sempre”, ela diz. “A falta de orientação
visual, referências a qualquer marca
e internet, não compreender a língua
e dormir em uma barraca sob as estrelas
com pessoas de lugares tão diferentes...
Foi natureza bruta com um
toque de magia. Foi um território
completamente novo.”
Agora, a segunda característica:
propósito. Esses nômades não só formam
microcomunidades desconhecidas, mas
áreas próximas a Nova York, a Black
Surfing Association encontrou um espaço
onde as pessoas negras podem surfar
em meio às ondas dominadas por
brancos, e as crianças de famílias de
baixa renda podem aprender o esporte
gratuitamente. Há também a Ocupação
Esperança, movimento feminista na
periferia de São Paulo fundado por
mães solo que hoje acolhe centenas
de famílias, possui um conselho que
promove ideais antirracistas e pró-
mulheres, e um programa cultural com
oficinas de teatro, cinema e aulas de
capoeira.
Embora muitos desses grupos se
conectem na vida real, é importante
lembrar que as mídias sociais continuam
sendo seu ponto de representação
global. A Amanda, de Los Angeles,
valoriza imensamente sua comunidade
78%
Cailee, 16 anos, de
Los Angeles, diz: “Nós
celebramos nossas
diferenças, mas isso
nos torna semelhantes.
É o que nos unifica.”
DOS REPRESENTANTES
DAS GERAÇÕES
MILLENNIAL E Z
AFIRMAM QUE A
MÚSICA PERMITE
@blackgirlswithgardens, que promove A CONEXÃO ENTRE
“imagens positivas de pessoas negras
PESSOAS E COM
realizando atividades do cotidiano”.
Como ela nos disse, essa afinidade OUTRAS CULTURAS
online é suficiente: “Será que um dia vou Fonte: pesquisa sobre tendências do Spotify
conhecer essas mulheres pessoalmente? realizada com 4 mil pessoas entre 15 e 37 anos
globalmente [Estados Unidos, México, Brasil,
Talvez não, mas isso não importa. França, Alemanha, Reino Unido, Filipinas e
As mídias sociais permitem que todos Austrália], fevereiro de 2019
tenham uma plataforma e, ao mesmo
tempo, me dão liberdade para escolher
o que quero seguir.”
—4

O QUE ISSO
SIGNIFICA PARA
AS MARCAS
1 2
OS JOVENS SÃO responsáveis
pela naturalidade da mistura atual
de culturas. A melhor evidência desse
fenômeno é a popularização global de
subgêneros como o K-pop, o reggaeton
e o funk brasileiro, que passaram a ser
expressões importantes da identidade
de seus fãs. Por sermos o maior serviço
global de música por assinatura, nosso
conhecimento não é limitado pela
geografia e permite aos publicitários se
conectarem com representantes das
gerações millennial e Z por meio da
segmentação de gêneros do Spotify
em tempo real. Integrando campanhas
de áudio à experiência dos usuários,
as marcas podem criar momentos
relevantes para o seu público. Veja o
exemplo de “Você não é você quando
está com fome”, premiada campanha
da Snickers no Spotify. A Snickers
criou três grupos de usuários com
base nos gêneros grime, pop e rock.
Depois, personalizou a mensagem para
surpreender cada um dos grupos.
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DOS COLECIONADORES de canetas e
artigos de papelaria a fãs de Harry
Potter ou de trilhas sonoras de
videogame. Seja qual for sua paixão
ou curiosidade, há algo para você
ouvir. Há até mesmo um podcast
brasileiro dedicado inteiramente ao
K-pop, chamado Kpapo. Não importa
o assunto, as pessoas estão buscando
podcasts para encontrar seus grupos.
“Podcasts são criados para públicos
específicos”, explica Kathleen Moroney,
Global Head of Creative and Content
da produtora Red Apple Creative. “Isso
cria uma fidelidade extremamente forte.”
Sua marca pode chegar a pessoas que
estão se conectando ativamente a
essas microcomunidades, patrocinando
podcasts originais no Spotify ou por meio
da nossa segmentação. Mas, lembre-se:
com esse público, a autenticidade é
fundamental. É necessário transmitir
mensagens contextuais, relevantes
aos tópicos (e aos apresentadores)
que eles admiram.
Jared, 33 anos, das Filipinas,
diz: “A tecnologia aproxima
culturas diferentes, de lugares
distantes, muito mais do que
poderíamos imaginar.”
3
EMBORA AS MÍDIAS sociais continuem
servindo como ponto de encontro para
essas pessoas, é importante ressaltar
que esses jovens nômades também
se relacionam com suas tribos na vida
real. Considere a hipótese de patrocinar
pequenos eventos intimistas para
comunidades perto de você. Outra
opção é identificar novos artistas que
realizam trabalhos inovadores ou dentro
de um microgênero e organizar seu
próprio festival de música. Depois, é
só utilizar a inteligência de streaming
do Spotify para definir seu público-alvo
e enviar a eles convites via áudio para
seu evento.
—5

ATRAÇÃO
NÃO É NOVIDADE dizer que nossos
desejos na vida real são instigados pelas
nossas vidas digitais: apps nos dizem o
que comer, influenciadores nos falam o
que comprar e as mídias sociais ditam
nossa estética visual. Mas, o que está
por trás da nossa forma de ver, viver e
descobrir o mundo é algo que estamos
apenas começando a compreender.
Sons, imagens, estéticas e vozes que
preenchem nossa vida online e nossos
feeds de redes sociais estão criando um
inconsciente coletivo que impulsiona
nossa atração por pessoas, lugares e
objetos, muitas vezes, sem nos darmos
conta. Afinal, concluímos que o maior
influenciador cultural é todo mundo e,
ao mesmo tempo, ninguém.
Samina, do Reino Unido, afirma que,
graças às mídias sociais e ao mundo
digital, “o discurso de descoberta está
mudando”. Nossa pesquisa revela que
nunca foi tão difícil de identificar os
influenciadores culturais. Quase um
SUBLIMINAR
Karla, 27 anos, da Cidade
do México, diz que as
mídias sociais servem de
plataforma de inspiração
para a forma com que ela
pinta suas unhas.
terço das gerações millennial e Z
dizem que não há protagonismo de
um grupo definido (como celebridades,
influenciadores digitais, marcas
ou políticos), mas sim o impacto de
todos ao mesmo tempo.6
Hoje, parece que todo mundo é um
influenciador. Muitos jovens acreditam
que as imagens e a estética do que
veem online influenciam sutilmente
suas escolhas no mundo real. Karla,
da Cidade do México, afirma: “Quando
vejo uma imagem ou vídeo de que gosto,
minha mente procura inconscientemente
por coisas similares ao que me inspirou.
Como as cores neon estão com a
popularidade em alta e as páginas de
nail art que sigo mostram vários
esmaltes na cor neon, minha mente
já começa a procurar por essas cores.”
Embora essa interação entre conteúdo
digital, experiências e nossas mentes
seja certamente uma necessidade
—6
adaptativa, também é um produto da
nossa distração. “Acho que [a atração
subliminar] se deve em parte à sobrecarga
de informações que as pessoas vivenciam
diariamente”, afirma Dan Maccarone,
co-fundador da empresa de design de
produtos Charming Robot. “Acredito
que a influência do mundo digital sobre
o dia a dia foi facilitada pelo nosso
contato ininterrupto com dispositivos,
que nos apresentam informações
novas constantemente.”
As gerações millennial e Z, porém,
afirmam que a atração subliminar não
é algo totalmente ruim. Essa conexão
constante também os ajuda a identificar
o que há de bom com mais facilidade.
Anna Júlia, do Brasil, afirma que
“antes, eu nunca encontrava coisas
novas. A única forma de fazer isso era
conhecendo pessoas, que comentavam
a respeito de algo interessante, ou vendo
conhecer coisas novas. Sabe a boa
e velha propaganda boca a boca?
Talvez os feeds das redes sociais de
apresentadores de podcasts não
ganhem tanto destaque quanto aqueles
que consideramos “influenciadores”, mas,
graças à empatia e confiança de seus
ouvintes, eles realmente exercem grande
influência sobre seu público. Afinal, como
diz Randy-Lane, de Nashville: “Me parece
que, quanto mais as pessoas se identificam
com alguém, mais influência esse alguém
exerce e mais confiança ele conquista.”
A atração subliminar pode ser útil em
outros aspectos, também. Pode levar as
pessoas a descobrir coisas que, de outra
forma, passariam batido. Kieran, da
Austrália, diz que sua forma de consumir
música “mudou completamente” depois “A tecnologia
que ele começou a ouvir o Spotify: definitivamente faz
metade do trabalho”,
“Fiquei muito surpreso com os diz Shai, 32 anos, das
Filipinas. “Quando eu
horizontes que me foram abertos. procuro por determinado

propagandas nas ruas. Os avanços na
tecnologia certamente facilitaram o
acesso às informações e à descoberta.”
A youtuber da geração Z Bethany Mota
concorda: “Acredito que a mídia seja
uma das principais influências sobre
nossas escolhas de produtos e, na verdade,
isso é muito útil. Imagine que você está
em dúvida sobre dois itens diferentes,
por exemplo. Vídeos de pessoas falando
a respeito das duas alternativas podem
te ajudar a decidir qual comprar.”
Além do apelo visual, o áudio também
está mudando nossa forma de
Nunca ouvi tantas bandas novas quanto
ouço agora. Na verdade, nunca me
senti tão entusiasmado com a música,
no geral, como me sinto agora”. Nossa
pesquisa comprova isso: 72% dos
participantes afirmam que as novas
descobertas os deixam mais felizes;
66% afirmam que se sentem mais
energizados.7
No entanto, independentemente
dessa descoberta ser física ou digital,
explícita ou subliminar, gostaríamos de
acreditar que, no final das contas, ainda
tipo de conteúdo, eu
vejo recomendações que
com frequência acabo
experimentando.”
é um processo pessoal. “O futuro da
descoberta depende em grande parte
da própria pessoa”, diz Samina. “Acredito
que, para dar mais vida a esse processo
e fazer dele algo realmente transformador,
é necessário que as pessoas tenham mais
consciência do que estão descobrindo.
Elas precisam prestar mais atenção aos
seu sentidos e intuições.”

—7
O QUE ISSO
SIGNIFICA PARA
AS MARCAS
1 2
APRESENTADORES DE PODCASTS ESTEJA PRESENTE EM momentos reais de
podem não ter feeds de redes sociais descoberta. Patrocine com exclusividade
muito imaginativos, mas são grandes uma playlist no Spotify que ofereça uma

influenciadores graças à empatia e
confiança que inspiram em seus ouvintes.
Para se conectar com esse público,
patrocine mensagens lidas por esses
apresentadores no Spotify. Aprenda com
a experiência da ThirdLove e, ao adaptar
sua mensagem, confie no criador do
podcast. Durante seu programa With
Friends Like These, a apresentadora Ana
Marie Cox contou uma história pessoal
sobre sua experiência com sutiãs para
promover a startup de lingeries. A Sonos,
por sua vez, fez o impensável para atrair
o público fiel do podcast Dissect (original
do Spotify), formado por superfãs e
entusiastas da música. Durante o
programa, o apresentador Cole Cuchna
desconstrói álbuns clássicos, uma canção
por vez — foi isso que ele fez com os
speakers da Sonos. Em uma parceria
perfeita, Cole compartilhou por que ele
gosta tanto dos produtos da Sonos,
e por que seus fãs também iriam gostar.
trilha sonora dinâmica e envolvente para
diferentes contextos e momentos. A Kia,
por exemplo, patrocinou a New Music
Friday, playlist detentora de uma fiel e
apaixonada base de fãs que coincide
com o público-alvo da marca: jovens
potencialmente interessados no seu
novo modelo CUV esportivo. Playlists
populares no Brasil, como Bonde do Funk
e Esquenta Sertanejo, também oferecem
oportunidades imperdíveis, e as marcas
podem aproveitar o efeito cascata
promovido pelo Spotify e sua habilidade
de gerar novas descobertas musicais.
3 anúncios. A campanha foi um sucesso.
ESTE PÚBLICO RESPEITA marcas
cujas mensagens sejam transparentes.
Ofereça algo útil ou recompense-o pelo
tempo dispendido. Por exemplo, use as
Sessões Patrocinadas do Spotify para
presentear os usuários com 30 minutos
de streaming gratuito depois que
66%
assistirem a uma mensagem de vídeo. Foi DOS REPRESENTANTES
o que a Samsung fez para divulgar seus DAS GERAÇÕES
speakers Bluetooth: exibiu um vídeo para,
depois, patrocinar um stream ininterrupto
MILLENNIAL E Z
de música, sem comerciais. E ainda ACREDITAM QUE AS
disponibilizou um Homepage Takeover MARCAS TÊM O PODER
relacionado e criou uma playlist no DE CRIAR COMUNIDADES
Spotify, que era mencionada nos
BASEADAS EM INTERESSES
A marca observou um aumento de 164% E PAIXÕES COMUNS.
em ad recall na plataforma e de 17% Fonte: pesquisa de tendências do Spotify com
no número de pessoas interessadas em 500 brasileiros de 15 a 37 anos, fevereiro de 2019
comprar speakers Bluetooth para
seus telefones.

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POLÍTICA
ANTES DISCUTIDA DENTRO das
universidades, a ciência política
ganhou as ruas e virou uma obsessão
cultural. Tema onisciente na cultura
pop atual, a política é hoje objeto
de monólogos em programas de TV,
vídeos virais e textões de amigos da
época da escola no Facebook. É uma
tentativa de distanciamento da apática
cultura hipster dos anos 2000. Esse
fenômeno se relaciona com a crescente
popularidade da política e com as novas
pressões referentes a moda, gastronomia
e entretenimento impostas pela ansiedade
e intelectualidade que dominam os
dias atuais.
A interseção desses dois mundos não
é novidade: dos temas de carnaval
promovidos pelas escolas de samba e
do movimento da MPB à ascensão
de comediantes como Marcelo Adnet
e Danilo Gentili, a política sempre teve
papel cativo no entretenimento. Porém,
observou-se um pico de interesse
nessas questões, influenciado por
acontecimentos marcantes, como as
eleições presidenciais nos EUA e
no Brasil, o Brexit, o assassinato de
Marielle Franco e muitos outros.
Hoje, a política está presente nas
conversas diárias, nos monólogos
de programas de TV, nos feeds de
redes sociais e, claro, nas letras de
Yves, 22 anos, de
Nova York, está entre
uma nova geração de
ativistas políticos que
se posicionam com
base naquilo em que
acreditam.
músicas. À medida que ela se incorpora
totalmente à nossa cultura global, as
gerações millennial e Z foram sendo
dominadas por um sentimento de
engajamento, ativismo e consciência. A
brasileira Anna Júlia comenta que está
entusiasmada com o crescente número
de celebridades brasileiras “engajadas em
dialogar com a população a respeito da
importância de votar de forma consciente.
[Isso] pode, sem dúvida, mudar nosso
futuro para melhor”. Nossa pesquisa nos
diz que essa atitude pró-engajamento
se estende também às marcas: 75%
dos representantes dessas gerações
afirmam que as marcas precisam
promover valores mais progressivos
e assumir papéis mais relevantes
na sociedade.8
Gianna, de Nova York, diz: “por muito
tempo, a população permaneceu
adormecida, sem prestar atenção ao que
estava acontecendo no mundo”. Para 
ela, isso começou a mudar nas eleições
POP
presidenciais nos EUA em 2016, mas
sua conclusão faz sentido também aos
jovens brasileiros: “Agora é como se
pensássemos: ‘ok, este é o mundo
em que vamos viver. É neste mundo que
vamos criar nossos filhos. Precisamos
começar a cuidar melhor dele.
Precisamos começar a nos posicionar.”
—9
D.C. Vito é um dos líderes da campanha
22x20, cujo objetivo é educar, inspirar
e incentivar 22 milhões de adolescentes
americanos com idade para votar
a participar das eleições presidenciais
de 2020 nos EUA. Ele acredita que
“[os jovens] sentem que estão sendo
ignorados por causa da sua idade
ou pela sua falta de conhecimento em
relação a questões políticas e sociais”.
Por isso, eles resolveram se engajar.
Esses movimentos inspiraram o #EleNão,
que levou um enorme número de jovens
mulheres e aliados a demonstrar sua
oposição em alto e bom som — primeiro
online e, depois, ganhando as ruas em
uma marcha que aconteceu nos 26
estados brasileiros. A mobilização nas
redes sociais tanto a favor como contra
o movimento gerou acalorados debates.
Também é importante mencionar Marielle
Franco, defensora dos direitos das
mulheres, negros e da comunidade
LGBTQIA+, ativista no combate à
corrupção e à brutalidade policial.
Sua morte inspirou milhares de outras
pessoas a organizar manifestações e
deu força ao movimento Vidas Negras
Importam, a versão brasileira do Black
Lives Matter. A tomada de ação é um
fenômeno global. Na Suécia, por exemplo,
a ativista de 16 anos Greta Thunberg
convocou uma série de greves estudantis
ao redor do mundo para exigir ações
contra as mudanças climáticas, durante
um protesto solitário em frente ao
parlamento nacional.
Enquanto isso, surgiu um novo gênero Reggie, 21 anos, de
Los Angeles, abre as
de podcast que foca no estilo de vida portas da sua casa
a partir de uma perspectiva política para a discussão de
temas sócio-políticos
- e vice-versa. Mamilos usa humor e por meio de jantares
temáticos. Um dos mais
empatia para discutir os tópicos mais recentes foi inspirado
no filme “Se a Rua Beale
controversos em alta nas redes sociais; o Falasse”.
programa The Nod, da Gimlet, fala sobre
cultura pop a partir de uma perspectiva
de identidade negra; Café da Manhã
apresenta, de maneira simplificada
e inteligente, as questões mais
importantes no Brasil e no mundo na
atualidade; e Future Perfect se apresenta
como um programa que “explora ideias
polêmicas com potencial de melhorar
radicalmente o mundo”. Todos esses
podcasts reinventam os talk shows
tradicionais ao assumir um ar mais
intimista.
A cultura musical também abraçou
a temática política, e são muitos os
exemplos: a artista funk Lia Clark
lançou um vídeo sobre vingança contra QUANDO PERGUNTADOS A
um político homofóbico; estrelas RESPEITO DE QUAIS IDEAIS
brasileiras, como Iza e Daniela Mercury,
declararam oficialmente seu apoio ao
AS MARCAS DEVERIAM
movimento #EleNão; protestantes do ABRAÇAR E TRANSMITIR EM
#VidasNegrasImportam carregaram SUAS MENSAGENS, OS MAIS
cartazes com as letras de Elza Soares; CITADOS FORAM IGUALDADE,
Pablo Vittar foi a primeira drag queen
na história a receber uma indicação do
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Grammy graças à canção “Sua Cara”. E HONESTIDADE
Como diz a heroína pop canadense Fonte: pesquisa de tendências do Spotify com 500
Alessia Cara: “Percebemos que falta brasileiros de 15 a 37 anos, fevereiro de 2019
liderança entre aqueles que estão
no poder e, por isso, muitos de nós se
propuseram a tomar seus lugares.”
— 10
O QUE ISSO
SIGNIFICA PARA
AS MARCAS
1 AS MARCAS PODEM empoderar vozes
TER UMA POSIÇÃO não é suficiente —
é necessário fazer a diferença. Essas
gerações respeitam marcas proativas,
que expressam seus pontos de vista
e estimulam mudanças. Por exemplo,
a Smirnoff fechou uma parceria com
o Spotify em 2018 para explorar a
lacuna de gênero na indústria musical e
promover um consumo mais equilibrado
dos trabalhos dos artistas. A marca criou
a ferramenta Equalizer para analisar seis
meses de histórico de streaming do
usuário do Spotify, registrando o número
de acessos às músicas de mulheres e de
homens. A partir disso, ela elaborou uma
playlist mais equilibrada com base nas
músicas ou gêneros favoritos dos
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usuários (quando possível, incluindo
artistas que se autoidentificam como
não binários). Similarmente, Jogo de
Damas, podcast original do Spotify, reúne
mulheres da indústria de comunicação
para falar sobre suas vidas, carreiras
e os desafios que enfrentam em suas
trajetórias profissionais.
2 tema à edição, produção e divulgação
NO PASSADO, O RÁDIO era o melhor
canal de divulgação para pessoas que
sofriam censura ou eram marginalizadas
por suas visões políticas em outros
veículos de comunicação. Hoje, as
gerações jovens encontraram nos
podcasts e no streaming outro canal
para compartilhar suas opiniões e
interagir com pessoas de perspectivas
diferentes. Conecte-se com esse público
enquanto ele está ativamente engajado
com as tendências sociais e políticas
apresentadas nos podcasts do Spotify —
ou ajude-o a descobrir a sua marca por
meio da segmentação de usuários.
3
jovens e politicamente ativas por meio
de programas e patrocínios inovadores.
Um bom exemplo é o Sound Up
Bootcamp, lançado pelo Spotify
exclusivamente para mulheres negras
em junho de 2018. Escolhemos 10
participantes para aprender com
especialistas todas as etapas de criação
de um podcast, desde a concepção do
do produto. O programa Dope Labs,
original do Spotify, surgiu desse
encontro. Apresentado pelas ex-alunas
de ciências da Universidade de Duke,
Titi Shodiya e Zakiya Whatley, a série
explora as novidades da internet sob
uma perspectiva científica.
— 11

CONEXÕES
NO ANO PASSADO, Drake cantou ao
mundo todo sobre seus sentimentos —
e ele certamente não está sozinho. A
melancolia é palpável na cultura atual, e
os integrantes das gerações millennial
e Z não têm medo de falar sobre isso.
Suas playlists com músicas tristes
não saem do repeat e eles fizeram do
emo-rap o gênero (não-específico de
uma região) mais ouvido no Spotify em
2018. Mas não é só isso: eles estão se
esforçando para melhorar seu bem-
estar mental.9 Eles estão dispostos a
buscar formas alternativas para cuidar
de si próprios e, ao expressar seus
sentimentos, passaram a receber
apoio de todos os lados. A comunidade
que surgiu desse compartilhamento de
emoções e dessa vulnerabilidade tem
uma conexão muito forte. Embora o
movimento seja uma forma de encarar a
realidade e reconhecer que não estamos
bem, é também um sinal de que estamos
lidando com isso – e não apenas
buscando refúgio online.
Não é surpresa que a melancolia seja o
sentimento predominante entre os jovens
hoje. Afinal, quem consegue não se
afetar pelo ciclo de notícias ruins sem
fim? “Sinto atualmente que as tendências
são tragédias”, admite Yves, residente
Justine, 21 anos, de Los
Angeles, cita Phoebe
Bridgers e Julien
Baker como exemplos
perfeitos de artistas que
estão compartilhando
sua tristeza com o
mundo por meio da
música.
da cidade de Nova York. “Criamos
uma hashtag, postamos alguma coisa,
aguardamos a próxima. Tenho a sensação
de que estamos sempre à espera de um
desastre.” A tecnologia alimenta esse
fluxo constante de tragédias e faz com
que ele chegue a todos os lugares do
planeta. Não há onde se esconder. Ela
também é parcialmente culpada pela
nossa crescente solidão, tão expressiva
na sociedade que os pesquisadores já a
consideram uma epidemia.10 Os jovens
têm consciência disso. Anna-Zöe, de
Berlim, diz o seguinte: “As redes sociais
foram uma invenção incrível, mas
acho que exageramos na dose. Temos a
sensação de estarmos sempre cercados
pelas pessoas que amamos... Mas, na
verdade, estamos apenas sentados
sozinhos em nossas camas, no carro
ou em um café, [olhando fixamente]
para um dispositivo eletrônico”.
Matheus, de São Paulo, resume: “Não
gosto de passar muitas horas nas redes
sociais porque acredito que o mais
importante em nossas vidas é vivê-las.”
EMOTIVAS
— 12

Depois de toda uma década tuitando,
dando scroll, criando vídeos, postando
e simplesmente se perdendo nesse
mundo virtual, é compreensível que
não estejamos nos sentindo tão bem
assim. No entanto, para além das
notícias tristes e do esgotamento das
mídias sociais, parece haver algo maior
acontecendo: os jovens estão falando
da sua solidão — e encontrando outras
pessoas na mesma situação, com quem
podem discutir abertamente sobre
saúde mental. Faz sentido: 58% deles
afirmaram que suas gerações encontram
apoio quando compartilham sentimentos,
inclusive tristeza e solidão.11
A DJ, autora e fundadora do HBFIT
Hannah Bronfman compartilhou sua
trajetória pessoal no livro Do What
Feels Good. “Durante muito tempo,
nos ensinaram a nos envergonhar e a
esconder problemas de saúde mental”,
ela diz. “Com os milhões de sinais dados
pela sociedade e pelas mídias sociais
sobre como devemos nos sentir, não
chega a surpreender que as pessoas
estejam começando a colocar tudo
isso para fora. Já estamos vendo coisas
incríveis acontecendo ao nosso redor.
Não tenho dúvidas de que o bem-estar
mental será tão importante na próxima
década quanto a boa forma é nos dias
de hoje.”
74%
E o ele já está mostrando ser um bom
negócio. Um bom exemplo é a cultura
caseira, baseada na aceitação de nossas
emoções menos positivas e no fato
de que as coisas podem não ser tão
perfeitas quanto parecem. Máscaras
faciais, refeições semanais compradas DOS JOVENS
online, maratona de séries na TV e
streaming ininterrupto de playlists são BRASILEIROS ACREDITAM
sinais de que há um número cada vez QUE AS MARCAS DEVEM
maior de pessoas avessas à vida noturna OFERECER APOIO
e que preferem ficar em casa, malhar, MORAL E MOSTRAR QUE
fazer refeições saudáveis, ouvir músicas
que melhorem seu humor e dormir mais. ENTENDEM PELO QUE
Naturalmente, esse fenômeno impacta SEUS CONSUMIDORES
a economia ao redor. ESTÃO PASSANDO.
Nossa pesquisa confirma a tendência: Fonte: pesquisa de tendências do Spotify com
500 brasileiros de 15 a 37 anos, fevereiro de 2019
73% das gerações millennial e Z afirmam
que, com frequência, preferem ficar em
casa e dormir em vez de sair.12 A última “Temos a impressão de que estamos sempre rodeados por pessoas que nos
amam, mas no fim estamos sentados sozinhos, [encarando] um aparelho
descoberta de Anna Julia é um app de eletrônico”, diz Anna-Zoë, 35 anos, de Berlin.
meditação que a ajuda a se acalmar antes
de dormir - ela diz que o usa o tempo
todo. E playlists com músicas para dormir
foram a terceira mais ouvida no Spotify
no mundo (em número de horas) entre
fevereiro e março de 2019.13
Visto que 74% dos jovens acreditam
que as marcas deveriam oferecer
mensagens de apoio moral e mostrar
que entendem o que seus consumidores
estão passando, é importante que elas
marquem presença nesse espaço. No
entanto, é igualmente essencial que
suas inserções demonstrem emoções
autênticas e compaixão cultural.14
— 13
O QUE ISSO SIGNIFICA
PARA AS MARCAS
1 impacto das mídias
INVOQUE EMOÇÕES QUANDO forem
contextualmente relevantes. O marketing
do filme “Nasce uma Estrela”, por
exemplo, criou materiais de divulgação
baseados no plot poderoso do filme
para aproveitar esse momento e atrair
os espectadores. Além disso, para
intensificar ainda mais os sentimentos
inspirados pela obra, a Warner Bros.
trabalhou com o Spotify para chamar
atenção para o trailer do filme com
surround sound 3D. Em vários lugares,
os voluntários da ONG Samaritans
oferecem suporte a pessoas com
problemas emocionais e, para isso, criam
mensagens intimistas sobre a importância
de ouvir aqueles que precisam.
2 aproveitar esse momento e transmitir
CONCENTRE-SE NO POSITIVO e procure
oportunidades de animar esse público.
A música é um excelente lugar para
começar: 64% dos representantes das
gerações millennial e Z afirmaram buscar
refúgio na música quando estão tristes.15
Pudemos confirmar essa afirmação
em nossa própria plataforma. Nossos
usuários se conectam ao Spotify para
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Jos, 33 anos, de
Berlin, é um dos muitos
millennials atentos ao
sociais na sociedade.
dar mais sentido a suas vidas e emoções,
e nós recomendamos que as marcas
aproveitem os momentos em que o
sentimento é de alegria. Use a inteligência
de streaming do Spotify para atingir
os usuários quando eles estão ouvindo
playlists animadas – com mensagens,
claro, alinhadas a esse mesmo estado de
ânimo. Sua marca pode animar o dia dos
ouvintes enquanto eles curtem nossas
playlists mais agitadas, como Curtindo a
Vida e Pulando da Cama.
3
OS JOVENS FICAM cada vez mais em
casa e estão cada vez mais preocupados
com a qualidade do sono. Com nossos
pacotes especiais, as marcas podem
mensagens relevantes de diversas
maneiras. Uma delas é adicionar ao
plano de fundo da mensagem o som de
ondas quebrando nas pedras, de trovões
reverberando pela floresta ou o cricrilar
de grilos. Também é possível criar uma
experiência digital que analisa o volume
do som, o ritmo das músicas e as horas
de sono do seu público para obter
insights de como usar o Spotify para
dormir melhor.
— 14
SOM ONIPRESENTE
DEPOIS DE UMA década dominada
pela mídia e cultura visuais, o áudio
busca seu lugar ao sol. E isso está
muito relacionado à inovação e à
onipresença dos recursos de streaming
de áudio. Graças a playlists, podcasts,
carros conectados, consoles de
videogame, smart speakers e aparelhos
similares, o som passou a ocupar
papel central no nosso cotidiano. A
globalização musical nos apresentou
culturas e continentes inexplorados.
Podcasts de autoajuda amenizam a
ansiedade. “Caminhadas auditivas”
ajudam a nos conectar com o ambiente
ao redor. Embora o som sempre
tenha feito parte da nossa vida, agora
passamos a perceber o poder real da
sua influência. Para compreender o
que essa mudança significa, tudo que
precisamos fazer é ouvir.
O som sempre esteve entre nós,
mas já paramos para pensar no poder
que ele tem sobre nosso dia a dia?
Até mesmo os ruídos de fundo nos
afetam. Afinal, todos sabemos como
os barulhos característicos de um
restaurante cheio ou o zumbido de
um escritório nos levam a reagir
de maneiras muito específicas.
Pergunte a um especialista: o áudio
é um elemento arquitetônico tão
importante quanto a madeira, mas
costuma ser menosprezado. Há os
sons que criamos para servir de alerta,
como para emergências (sabemos que
precisamos sair do caminho ao ouvir
uma sirene), e aqueles que indicam
nosso prazer com algo (é impossível não
bater palmas quando a cortina do teatro
se fecha). E há a música, com a qual
nos conectamos ao longo da história e
que tem papel essencial na definição da
cultura de cada época.
Pergunte a qualquer jovem: atualmente,
o áudio que sai dos nossos fones de
ouvido é a trilha sonora das nossas
vidas. Nossa pesquisa revela que 90%
das pessoas das gerações millennial
e Z possuem fones de ouvido, e 49%
possuem speakers portáteis.16 A Anna-
Zöe, de Berlim, mantém até mesmo um
diário sobre sua utilização de mídia. Ela
relata: “Acho interessante que, sempre
que estou ‘fora’ [de casa], no ônibus
ou caminhando pelas ruas, o som no
meu fone de ouvido condiz com o
momento.” Outros jovens concordam:
59% afirmam que o áudio deixou de
ser algo reproduzido no plano de fundo
para se tornar presença constante e
influente no seu dia a dia.17
— 15
Essas gerações se comunicam por GIFs,
fotos e emojis, mas o áudio também está
ganhando uma nova cara - ou melhor, voz.
Gustav Söderström, Chief Research &
Development do Spotify, explica: “É
interessante notar como o áudio sob
demanda está causando uma mudança
no comportamento observado nos tempos
do rádio. Assim como a TV migrou da
divulgação em massa para um modelo
personalizado sob demanda (o que levou
as pessoas a maratonar conteúdo
e se aprofundar nos assuntos de sua
preferência), o áudio também está
migrando para um formato mais longo
e aprofundado.” Como exemplo,
Söderström menciona as entrevistas
longas, tipo de podcast mais popular
atualmente.
O streaming e os podcasts já mudaram
completamente a forma como
consumimos áudio, e a perspectiva é
que as experiências se tornem ainda
mais imersivas e influentes com a
popularização de smart TVs, speakers
e kits de mídia nos carros. O popular
youtuber de tecnologia Marques
Brownlee afirma: “Eu notei que,
pessoalmente, aumentei meu ‘tempo sem
tela’ no carro. Estou sempre consumindo
mídia de alguma forma: vídeos, podcasts,
programas etc. Não podemos prestar
atenção à tela enquanto dirigimos, mas
agora meu telefone se conecta
com os speakers do veículo e posso
ouvir as músicas e podcasts da
minha preferência.”
É importante notar também que, em
muitos mercados, os smart speakers
estão entrando nas nossas vidas mais
rapidamente que os smartphones.
Segundo o relatório de 2018 da
eMarketer, o uso de speakers
conectados nos Estados Unidos aumenta
48% a cada ano. Apenas no ano passado,
o número de streamings do Spotify
nesses aparelhos dobrou em relação ao
ano anterior.18 O impacto do áudio sob
demanda é realmente significativo: nossa
pesquisa revela que a maioria dos jovens
acredita que o streaming de música
tenha mais influência em suas vidas do
que o Instagram.19
Tudo isso está ampliando os limites
do possível. Agora, pessoas, empresase
55%
instituições estão passando a
compreender o mundo a partir de um
ponto de vista sonoro. Restaurantes
estão sendo projetados com foco em
experiências sônicas, mensagens de
áudio estão sendo enviadas por meio
de apps originalmente de texto ou
imagem, e grandes jornais, como a Folha ACREDITAM QUE HÁ
de São Paulo, estão usando podcasts MUITA ESTIMULAÇÃO
para se comunicar com grandes
audiências. Essa tendência é sobre
VISUAL E ACHAM QUE O
prestar atenção aos sons ao nosso redor ÁUDIO É UMA BOA SAÍDA.
e explorar como nossa forma de ouvir Fonte: Pesquisa Spotify entre 500 participantes no
está influenciando a interação e nossa Reino Unido entre 15 e 37 anos, fevereiro de 2019
compreensão do mundo.
— 16
O QUE ISSO
SIGNIFICA PARA
AS MARCAS
1 2
GRAÇAS À PRESENÇA global do
streaming, os consumidores podem
ouvir o que quiserem a qualquer hora
e em qualquer lugar. E com o Spotify
estando em todos os lugares, as marcas
podem utilizar nosso pacote Audio
Everywhere para apresentar mensagens
contextualizadas aos usuários nas mais
diversas plataformas: móvel, desktop,
tablet, consoles de jogos, speakers,
smart TVs, carros conectados e até
mesmo em acessórios inteligentes.
Os anunciantes também podem
retomar a conexão com dispositivos
domésticos conectados usando o
pacote completo de formatos de áudio,
vídeo e display do Spotify. Com o 5G
e as novas infraestruturas de rede em
desenvolvimento, haverá ainda mais
conteúdo à disposição, com ainda
mais qualidade. No geral, o progresso é
animador e vai auxiliar o Spotify em sua
missão de aproximar artistas de seus
fãs, ao mesmo tempo em que entrega
melhores resultados para as marcas.
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O MOMENTO EM que as pessoas
estão no carro também é uma boa
oportunidade. As marcas podem
transmitir mensagens utilizando nossa
segmentação de carro, mas também
fazer retarget em outro momento para
reforçar sua ideia. Por exemplo: uma
marca de varejo usou a segmentação de
carro do Spotify para alcançar pessoas
em trânsito com mensagens de áudio
sobre um novo produto. Os recursos
do Spotify permitiram que o anunciante
continuasse a conversa com o mesmo
público em computadores desktop e
dispositivos móveis. Em última análise,
seus esforços geraram um aumento de
47% em ad recall e 41% na associação
com o slogan da campanha.20
3 os levava a um relato sobre os perigos
ESSA TENDÊNCIA TAMBÉM pode fazer
referência ao que acontece quando
o onipresente stream de áudio para
de repente. O silêncio tem poder
— e alguns publicitários sabem bem
como explorá-lo. A campanha “Loud
Silence” da Marie Claire na França é
um bom exemplo. A revista fez uma
parceria inteligente com o Spotify
para conscientizar consumidores
a respeito do Dia Internacional do
Combate à Violência contra a Mulher
(25 de novembro). Eles transmitiram 30
segundos de silêncio para provocar os
usuários a pegar seus telefones e checar
se havia algo errado. Em vez de um bug,
encontraram uma mensagem visual que
de permanecer calado ao saber da
violência contra as mulheres. O silêncio
da Marie Claire gerou um tipo bom
de barulho, estimulando conversas
sobre a campanha em si (indicada a
prêmios do Radio Grand Prix) e, mais
importante, sobre sua mensagem.
— 17
O QUE VEM
As forças culturais que influenciam
a vida das gerações millennial e Z são
intensas, representadas por feeds repletos
de notícias tristes sobre política e acesso
praticamente ilimitado a músicas
positivas. Mas é importante notar que,
por sua vez, as respostas desses nativos
digitais, altamente engajados e abertos
emocionalmente, influenciam fortemente
a cultura. Eles abraçam essa influência
para gerar mudanças, escolhendo
trilhas sonoras para cada momento e
encontrando aliados em seus interesses.
Marcas empáticas, que compreendem
as motivações e os ensejos dessas
gerações, explorados nas tendências
descritas aqui, estarão mais bem
preparadas para estabelecer conexões
mais genuínas com seu público-alvo.

Pesquisa de tendências do Spotify com 500

1, 2, 6, 8, 11, 12, 14, 15-17, 19

brasileiros de 15 a 37 anos, fevereiro de 2019; 3IOM World

Migration Report 2018; 4-5Dados de first-party do Spotify,
2019; 7Spotify Discovery, estudo com 3.704 usuários

A SEGUIR?
do Spotify entre 18-44 anos, residentes no Reino Unido,
Alemanha, França, Canadá, Estados Unidos, Austrália,
México; 9“What the World Listened to in 2018,” Spotify for
the Record, dezembro de 2018; 10“U.K. Appoints a Minister
for Loneliness”, The New York Times, janeiro de 2018;
13
Dados de first-party do Spotify, global, fevereiro de 2019,
todas as idades; 18Dados de first-party do Spotify, global,
gratuito, 2018; 20Nielsen Brand Effect, 2017.

— 18