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A aura da ironia (II) —
Todoprosa, de Sérgio
Rodrigues
Dec 22, 2010 10:00AM
Segunda parte do trecho de um ensaio de David Foster Wallace, com
tradução minha.
Eu já afirmei – por enquanto de maneira um tanto vaga – que o que
torna a televisão tão resistente às críticas da nova Ficção da Imagem
é o fato de que ela cooptou as formas distintivas da própria literatura
cínica, irreverente, irônica e absurdista do pós-Segunda Guerra que
os novos Imagistas usam como pedras de toque. Ocorre que a
reciclagem, pela TV, do cool pós-moderno evoluiu como uma solução
inspirada para o problema de manter-João-ao-mesmo-tempo-alienado-
da-e-integrado-à-multidão-de-um-milhão-de-olhos. A solução implicou
uma gradual mudança de expressão, do excesso de candura para uma
espécie de irreverência de menino mau, na Grande Face que a TV nos
exibe. Isso por sua vez refletiu uma transformação mais ampla na
percepção americana sobre como a arte deve funcionar, uma
transição da arte como representação criativa de valores reais para a
arte como rejeição criativa de valores fajutos. E essa transformação
mais ampla, por seu lado, caminhou em paralelo ao desenvolvimento
da estética pós-moderna e a certas mudanças graves e profundas no
modo como os americanos optaram por encarar conceitos como
autoridade, sinceridade e paixão em termos de nosso desejo de
satisfação. Não apenas a sinceridade e a paixão estão hoje “fora de
moda” no que diz respeito à TV, mas a própria ideia de prazer foi
minada. Como diz Mark C. Miller, a televisão atual “já não solicita
nossa absorção enlevada ou concordância fervorosa, mas – como os
comerciais que a financiam – na verdade nos congratula pelo próprio
tédio e pelo próprio descrédito que nos inspira”.
Deride and Conquer (Ridicularize e Conquiste), de Miller, de 1986 – de
longe o melhor ensaio já publicado sobre a publicidade das grandes
redes – detalha vividamente um exemplo de como funciona o tipo de
apelo que a TV contemporânea exerce sobre o espectador solitário.
Refere-se a um anúncio de 1985–86 que ganhou o prêmio Clio e ainda
vai ao ar de vez em quando. Trata-se daquele comercial da Pepsi em
que um carro de som especial da Pepsi estaciona junto a uma praia
lotada sob o sol escaldante e, dentro dele, um rapaz de ar maroto liga
um luxuoso sistema de som antes de abrir uma Pepsi e virá-la num
copo perto do microfone. Quando o denso som efervescente do líquido
gasoso se espalha no ar ressequido da praia, as cabeças voltam-se na
direção da van como se fossem puxadas por cordinhas, enquanto os
ruídos do rapaz que bebe, seus goles e aaahs de frescor, são
transmitidos pelos alto-falantes. A tomada final revela que o carro de
som é também um caminhão de venda, ao redor do qual a bela
população da praia está agora inteiramente reduzida a uma massa
ululante, todo mundo pulando e implorando para ser servido primeiro,
enquanto o ponto de vista da câmera recua para uma tomada de cima
da multidão e o slogan é enunciado em tom neutro: “Pepsi: a escolha
de uma nova geração”. Sem dúvida, um esplêndido comercial. Mas
será preciso dizer – como faz o ensaio de Miller com certa medida de
detalhismo – que o slogan final é uma gozação? Há tanta “escolha”
envolvida nesse comercial quanto no canil de Pavlov. O uso da palavra
“escolha” é uma tirada de humor negro. Na verdade, toda a peça de
trinta segundos é gozadora, irônica, autodepreciativa. Como
argumenta Miller, não é uma escolha que o anúncio está vendendo a
João Bobão, “mas a completa negação das escolhas. Na verdade, o
próprio produto é, no fim das contas, incidental no discurso vendedor.
O comercial não exalta a Pepsi em si, mas a recomenda ao sugerir que
muita gente foi convencida fraudulentamente a comprá-la. Em outras
palavras, a mensagem central desse anúncio de sucesso é que a Pepsi
foi anunciada com sucesso.”
Há coisas importantes a se compreender aqui. Em primeiro lugar, esse
comercial é profundamente informado pelo medo do controle remoto,
do zapping e do desdém do telespectador. Anúncio publicitário sobre
anúncios publicitários, ele usa a autorreferência como forma de
parecer descolado demais para que o odeiem. Protégé-se do desprezo
que os iniciados televisivos de hoje devotam tanto aos comerciais de
venda direta com locução acelerada que Dan Aykroyd parodiou à
exaustão no Saturday Night Live quanto aos anúncios quixotescos que
associam o consumo de refrigerante com romance, beleza e inclusão
comunitária, anúncios que o espectador antenado de hoje considera
antiquados e “manipuladores”. Em contraste com um despudorado
“compre isto”, o comercial da Pepsi vende a paródia. O anúncio é
inteiramente escancarado a respeito daquilo que leva os anúncios
televisivos a serem desprezados, i.e., lançar mão de apelos primais
enganadores para vender lixo açucarado a pessoas cuja identidade
não vai além do consumo de massa. O comercial consegue
simultaneamente rir de si mesmo, da Pepsi, da publicidade, dos
publicitários e da grande multidão americana de consumidores. Na
verdade, é untuoso na bajulação de apenas uma pessoa: o espectador
solitário, João B., que mesmo tendo um cérebro mediano não pode
deixar de discernir a contradição irônica entre a “escolha” do slogan
(som) e a orgia pavloviana ao redor da van (imagem). O comercial
convida João a “ver através” da manipulação que a horda praiana
engoliu furiosamente. Demanda cumplicidade entre sua própria ironia
espirituosa e o reconhecimento cínico dessa ironia pelo veterano
espectador João, que não é homem de se deixar enganar tão
facilmente. Convida João a compartilhar de uma piadinha interna às
custas da Audiência. Parabeniza João Bobão, em outras palavras, por
transcender a própria multidão que o define. Multidões inteiras de
Joões corresponderam: o anúncio impulsionou o crescimento da
participação de mercado da Pepsi por três trimestres consecutivos.
A campanha da Pepsi não é um caso isolado. A Isuzu Inc. descobriu um
bom filão no fim dos anos 80 com a série de comerciais “Joe Isuzu”,
estrelada por um vendedor melífluo de aparência satânica que mentia
deslavadamente sobre o estofado de pele de lhama do Isuzu ou sua
capacidade de rodar com água da bica no tanque de gasolina. Embora
os comerciais nunca dissessem quase nada sobre por que os Isuzus
são de fato bons carros, as vendas e os prêmios se acumularam. Eram
bem-sucedidas paródias dos melífluos e satânicos anúncios de
automóveis. Convidavam os espectadores a parabenizar os anúncios
da Isuzu por serem irônicos, parabenizar-se a si mesmos por entender
a piada e parabenizar a Isuzu Inc. por ser suficientemente
“destemida” e “irreverente” para reconhecer que a publicidade de
carros é ridícula e que a Audiência é idiota de acreditar nela. Os
anúncios instavam o espectador solitário a dirigir um Isuzu como uma
espécie de manifesto anti-publicidade. Associavam com êxito a
compra de um Isuzu ao destemor, à irreverência e à capacidade de
desmascarar fraudes. Hoje, para qualquer lado que se olhe, é possível
encontrar comerciais de TV bem-sucedidos que zombam das
convenções da publicidade televisiva, dos anúncios de Settlemeyer
para o Federal Express e o Wendy’s, com seus personagens
publicitários mofados de fala burlescamente acelerada, àquelas peças
espertinhas de Doritos à base de colagens de locutores comerciais e
clipes ironicamente cafonas de Beaver e Mr. Ed.
Além disso, pode-se ver essa tática de zombar das pretensões à
virtude da autoridade e da sinceridade exibidas por aqueles velhos
comerciais – desse modo (1) blindando contra a zombaria o autor da
zombaria e (2) felicitando o decodificador da zombaria por se
destacar da massa que ainda acredita nessas pretensões fora de moda
– empregada com grande êxito em muitas das atrações televisivas que
os comerciais financiam. Programa após programa, há anos, tem sido
uma de duas coisas: uma suposta celebração pós-moderna de alusões
e poses, imagética e vazia, ou, o que é ainda mais comum, uma guerra
discursiva desigual entre algum ineficaz porta-voz da autoridade oca e
seus filhos precoces, sua esposa mordaz ou seus colegas sarcásticos.
Compare-se o tratamento televisivo dado a figuras de autoridade nos
programas pré-irônicos – Erskine de The FBI, Kirk de Jornada nas
Estrelas, Beaver de Ward, Shirley da Família Dó-Ré-Mi, McGarrett de
Havaí 5–0 – ao retrato que a TV faz de Al Bundy em Married… with
Children, do Sr. Owens em Mr. Belvedere, de Homer nos Simpsons, de
Daniels e Hunter em Hill Street Blues, de Jason Seaver em Growing
Pains, do Dr. Craig em St. Elsewhere.
O sitcom moderno, em particular, baseia quase inteiramente seu
humor e seu tom no ataque feroz – inspirado em M*A*S*H – a algum
porta-voz caricatural de valores hipócritas, pré-descolados,
empreendido por insurgentes de língua afiada. Do mesmo modo que
Hawkeye foi atacado ferozmente por Frank e depois por Charles,
Herb é atacado ferozmente por Jennifer e Carlson por J. Fever em
WKRP, o Sr. Keaton por Alex em Family Ties, o chefe pela equipe de
secretárias em Nine to Five, Seaver por toda a família em Pains,
Bundy por todo o planeta em Married… (sitcom que é a paródia
definitiva do gênero sitcom). Na verdade, pode-se dizer que os únicos
personagens de autoridade que retêm alguma credibilidade nos
programas pós-80 (além daqueles como o Furillo de Hill Street e o
Westphal de Elsewhere, acossados de forma tão incansável por
pressões e todo tipo de sordidez que o simples fato de se aguentarem
semana após semana os torna heroicos) são aqueles que, sendo
bastiões de valores, conseguem comunicar alguma medida de auto-
ironia, rindo de si mesmos antes que algum Grupo impiedoso lhes pule
em cima – como Huxtable em Cosby, Belvedere em Belvedere, o
agente especial Cooper em Twin Peaks, Gary Shandling da Fox TV
(cujo show tem uma música-tema que diz: “Esta é a música-tema do
show do Gary”) e o verdadeiro Anjo da Morte dos anos 80, o irônico
Sr. D. Letterman.
A institucionalização do cinismo diante da autoridade trabalha a favor
da televisão em diversos níveis. Em primeiro lugar, na medida em que
consegue ridicularizar convenções antiquadas e varrê-las do mapa, a
TV é capaz de criar um vácuo de autoridade – e adivinhe o que o
preenche depois disso. A verdadeira autoridade num mundo que agora
vemos como construído, e não mais retratado, passa a ser o meio que
constrói nossa visão de mundo. Em segundo lugar, na medida em que
consegue se referir apenas a si mesma e expor os padrões
convencionais como ocos, a TV fica invulnerável aos críticos que
atacam seu conteúdo como superficial, grosseiro ou ruim, uma vez
que tais julgamentos remetem a padrões convencionais e
extratelevisivos de profundidade, gosto e qualidade. Além disso, o tom
de ironia autorreferencial da TV significa que ninguém pode acusá-la
de tentar impor nada a ninguém. Como aponta o ensaísta Lewis Hyde,
a autodepreciação é sempre “sinceridade com um motivo”.
Ademais, para voltar ao argumento original, quando a televisão
consegue atrair João Bobão para dentro dela pela porta das piadas
cifradas e da ironia, alivia aquela dolorosa tensão entre a necessidade
que João sente de transcender a multidão e sua condição inescapável
de membro da Audiência. Na medida em que a TV é capaz de
congratular João por “enxergar através” da pretensão e da hipocrisia
dos valores antiquados, consegue induzir nele precisamente o
sentimento de superioridade astuta em que o viciou, mantendo-o
dependente de uma assistência televisiva que detém a exclusividade
na indução de tal sentimento.
Na medida em que consegue adestrar os espectadores para rir dos
intermináveis foras que os personagens dão uns nos outros, para
encarar o ridículo como modelo de interação social e forma de arte
definitiva, a televisão reforça sua própria e estranha ontologia da
aparência: para o telespectador bem condicionado, a perspectiva mais
ameaçadora passa a ser abrir o flanco ao escárnio dos outros pelo uso
de expressões que traiam valores, emoção ou vulnerabilidade. Os
outros viram juízes; o crime é a ingenuidade. O espectador treinado
fica então ainda mais alérgico às pessoas. Mais solitário. O exaustivo
treinamento de João nas angústias da impressão que pode provocar
nos outros, de como será visto por olhos vigilantes, torna ainda mais
assustadores os encontros humanos genuínos. Mas a ironia televisiva
tem a solução para isso: assistir mais TV começa a ser quase como
uma pesquisa obrigatória, aulas sobre as expressões faciais vazias,
entediadas, já-vi-de-tudo-neste-mundo que João precisa decorar para
usar amanhã em sua viagem penosa no metrô fortemente iluminado,
onde multidões de pessoas de expressão vazia e entediada têm pouco
a fazer além de olhar umas para as outras.
O que a institucionalização televisiva da ironia descolada tem a ver
com a ficção produzida nos Estados Unidos? Bem, em primeiro lugar, a
literatura americana de ficção sempre tematizou a cultura do país e
as pessoas que o habitam. Em termos culturais, será que devo gastar
muito do seu tempo apontando o grau de influência dos valores
televisivos sobre a atmosfera contemporânea de entediada
melancolia, materialismo autodepreciativo, indiferença apática e
ilusão de que o cinismo e a ingenuidade são mutuamente excludentes?
Seremos capazes de negar as conexões entre, de um lado, um meio de
comunicação de poder consensual sem precedentes que sugere não
haver diferença real entre imagem e substância e, do outro, a
ascensão de presidentes Teflon, a consolidação de mercados nacionais
para o bronzeamento artificial e a lipoaspiração, a popularidade de um
estilo “Vogue” cinicamente sintetizado na ordem “faça pose”? Acaso
diremos, sobre a arte contemporânea, que o desdém televisivo por
retrovalores “hipócritas” como originalidade, profundidade e
integridade não tem nada a ver com aqueles estilos de “apropriação”
e recombinação em arte e arquitetura nos quais o “passado vira
pastiche”, ou com as solmizações repetitivas de um Glass ou um Reich,
ou com a catatonia contrafeita de um batalhão de sonhadores de
Raymond Carver?
(Continua…)
Leia a continuação em A aura da ironia (final).
Leia o início em A aura da ironia (I).
http://todoprosa.com.br/a-aura-da-ironia-ii/