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RESUMO
O presente artigo busca compreender, a partir dos conceitos de publicidade e propaganda,
bem como o conceito de propaganda institucional, o momento em que as organizações ou
empresas cedem espaço do seu conteúdo nos meios de comunicação de massa com caráter
essencialmente mercadológico e passam a se comprometer com responsabilidade social.
Busca-se evidenciar, portanto, através da análise do caso da campanha "Não Fico Parado"
que busca o combate à proliferação do mosquito que transmite doenças como a dengue e o
zika vírus, vinculada à empresa Ambev, o uso do conceito de responsabilidade social como
estratégia de comunicação, contribuindo para a imagem da organização junto ao seu público
externo e interno e, assim, a maior possibilidade de crescimento empresarial e uma imagem
institucional positiva.
Introdução
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Trabalho apresentado no IJ 2 – Publicidade e Propaganda do XVII Congresso de Ciências da
Comunicação na Região Sul realizado de 26 a 28 de maio de 2016.
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Estudante do 5º Semestre do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e
Propaganda na Universidade Católicade Pelotas, e-mail: lienemesquita@hotmail.com
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Orientadora do trabalho. Profª do curso de Comunicação Social da UCPEL, Pelotas/RS, Mestre em
Desenvolvimento Social e Mestre em Lingüística pela UCPEL, email: margareth.michel@gmail.com
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Com isso, e não tornando-se totalmente longe disso, a busca pelo espaço e destaque
no meio empresarial deixa claro as mais diversas instâncias de poder contidas nestes
processos realizados, enquanto diariamente as suas ações perante o mercado precisam ser
renovadas procurando cada vez mais um suporte, principalmente em meio ao conteúdo
publicitário nos meios de comunicação de massa, fazendo com que as empresas ganhem
visibilidade e consigam, através das exposições acerca das suas atitudes condizentes com os
modelos atuais de responsabilidade social e ambiental, um maior número de consumidores,
parceiros e empresas igualmente, socialmente, responsáveis.
Em um contraponto, para haver uma função igualitária entre um todo, as empresas
que buscam uma sustentabilidade mais significante no seu meio empresarial, , ou seja, os
próprios meios de comunicação, procuram exercer e, estabelecer, os seus vínculos para com
estas empresas moralmente sustentáveis socialmente, e levando aos seus consumidores, em
um comum ato de repartição igualitária, ações comunitárias visando um vínculo mais do
que institucional, mas sim, comunitário em prol dos principais problemas que o próprio
consumidor enfrente no seu dia a dia.
Historicamente, pode-se utilizar como conceito principal para a explicação dessa
expansão empresarial, os avanços tecnológicos ocorridos a partir do século XX, com a
proliferação da utilização e modernização dos meios de comunicação de massa, dos
computadores e das vantagens que os aparelhos tecnológicos estariam, por fim, trazendo ao
novo tempo e, consequentemente, ao século XXI. A contextualização histórica servirá para
determinar, principalmente, que os meios de produção se tornaram cada vez mais
significativos a partir da contextualização que pode ser feita entre o meio de produção e o
que produz, tornando o processo de transformação entre estas duas relações feitas, um
estado de natureza em si.
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passa a ser a produção de desejo ou necessidade de consumo pelos produtos ou serviços que
são oferecidos. De acordo com Rabaça e Barbosa (1987), publicidade pode ser definida
como: "Qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços, através de anúncios
geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com
objetivos de interesse comercial" (RABAÇA, BARBOSA, 1987, p. 481).
Já, a propaganda está estreitamente ligada à propagação de ideias, doutrinas,
princípios e crenças. Define-se, então, através de um caráter ideológico, utilizando de
símbolos e representações a fim de dirigir, de forma persuasiva, o comportamento dos
indivíduos em sociedade, ou melhor, "a manipulação das atitudes coletivas" (CHILDS,
1967, p. 101). Garcia (1982) entende a propaganda como:
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Para este trabalho, deverá ser tratado com mais relevância a capacidade da
publicidade e propaganda de educar o público, no seu sentido mais amplo, quando o
consumo não depende apenas de fatores promocionais e de divulgação, mas sim, quando o
consumo da ideia ou do produto depende da formação de uma atitude ou hábito do
consumidor (SAMPAIO, 1999). Compreende-se, assim, a propaganda institucional como
uma das principais peças utilizadas pela publicidade e propaganda através da percepção da
importância das organizações ou empresas buscarem maior atuação social, utilizando para
esta finalidade da prática de responsabilidade social, buscando, por conseguinte, que a
imagem institucional da empresa ou organização possa ser otimizada.
Diante da competividade mercadológica acirrada, de um público consumidor muito
mais consciente, crítico e, consequentemente, exigente, bem como das questões sustentáveis
que estão, à todo momento, em pauta como material informativo divulgado pelos meios de
comunicação de massa, a propaganda institucional torna-se uma estratégia para agregar
valor e respeitabilidade social pelas organizações ou empresas. Pinho (1990) ressalta
propaganda institucional como tendo o “propósito de preencher as necessidades legítimas
da empresa, aquelas diferentes de vender um produto ou serviço”. (PINHO, 1990, p. 23) No
entanto, Gracioso (1995) compreende propaganda institucional somente a partir do uso de
mensagens, ou peças, veiculadas a partir dos meios de comunicação de massa:
Assim, a propaganda institucional pode ser vista como uma importante aliada para
as organizações e empresas, compreendida através da divulgação de mensagens em veículos
de comunicação de massa (GRACIOSO, 1995) e apresentando propósitos diferentes do
contexto mercadológico, como a venda do produto ou serviço (PINHO, 1990), busca,
portanto, criar, alterar ou fortalecer a imagem da organização para com o seu público
interno e externo, contribuindo, através de ações socialmente responsáveis, para a sociedade
em geral.
Responsabilidade Social
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tudo que acaba por ser, muitas vezes, descartado de forma ineficiente gerando uma
produção gigantesca de lixo, a escassez de recursos naturais, as transformações climáticas e
as catástrofes naturais. Essa preocupação deve ser percebida principalmente no meio
empresarial, já que as atividades, principalmente vinculadas à grandes empresas, provocam
não só efeitos sociais, mas sim, efeitos ambientais.
Em meio a este contexto, a responsabilidade social não surge como uma tendência
mercadológica, mas como uma necessidade socioambiental. Ao compreender
responsabilidade social como um conceito, verifica-se diversos autores que divergem em
suas definições acerca do termo, porém, de uma forma geral, responsabilidade social tem
como objetivo a construção de bem estar comum e melhoria da qualidade de vida à todos os
indivíduos que vivem na comunidade em que a empresa ou a organização está instalada e,
consequentemente, da sociedade como um todo. Nesse sentido, Ashley et al. (2002, p. 6)
define “responsabilidade social como toda e qualquer ação que possa contribuir para a
melhoria da qualidade de vida da sociedade”.
Para o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, por exemplo,
responsabilidade social pode ser compreendida como "uma forma de conduzir os negócios
da empresa de tal maneira que ela se torne parceira corresponsável pelo desenvolvimento
social".
As organizações e empresas, através da responsabilidade social, passam a não ser
compreendidas apenas com o objetivo mercadológico e como possibilidade de gerar
empregos e rendas em determinada região, mas também, passam a ser uma possibilidade de
minimizar problemas sociais e ambientais. De acordo com Kunsch (1997), responsabilidade
social pode ser compreendida através das "obrigações da empresa para com a sociedade"
(KUNSCH, 1997, p.143).
Cabe ressaltar ainda que, as organizações e empresas não são vistas apenas como
parceiras dos indivíduos de determinada comunidade ou da sociedade em geral em que a
empresa ou organização atua, mas também, são compreendidas como parceiras do Estado,
já que contribuem diretamente para a área como um todo onde atuam. Conforme Melo Neto
e Froes (2001):
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Ambev
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A dengue não é uma doença nova e foi, na sua origem, diagnosticada no final do
século XVII, no Egito e na África, porém, foi apenas no século XVIII, com seus primeiros
casos conhecidos no Sudoeste Asiático, em Java, e nos Estados Unidos, na Filadélfia, que a
doença constatou uma enorme proliferação. Ele foi descrito cientificamente pela primeira
vez em 1762, quando foi denominado Culex aegypti. O nome definitivo – Aedes aegypti –
foi estabelecido em 1818, após a descrição do gênero Aedes. No século XX, a Organização
Mundial da Saúde (OMS) a reconheceu como doença e então ela pode partir com um
principio para obter uma luta contra a mesma.
Os casos de febre hemorrágica começaram a aparecer na década de 50, nas Filipinas
e na Tailândia e, nos anos 60, as Américas começaram a sofrer mais com a doença,
principalmente com a primeira epidemia de dengue hemorrágico em Cuba, em 1981. Ainda
no século XVII, na África, houveram os primeiros casos de Zika Virus e Chikungunya.
No brasil, mais especificamente em 1685 ocorreu o primeiro caso de Dengue, no
Recife. Em 1903, Oswaldo Cruz, então Diretor Geral da Saúde Pública, implantou um
programa de combate ao mosquito que alcançou seu auge em 1909. Em 1957, anunciou-se
que a doença estava erradicada no Brasil, embora os casos continuassem ocorrendo até
1982, quando houve uma epidemia em Roraima.
Se tratando de problemas socioambientais, duas causas provocam sintomas não
somente físicos a população, como também, psicológicos em muitos estados brasileiros,
como, principalmente, os causados pelo mosquito Aedes aegypti, o zika virus e a
chikungunya. A diferença de ambas se determina apenas em quesitos como a diferenciação
da febre – Enquanto a chikungunya apresenta febre alta a Zika apresenta uma espécie de
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“ausência de febre” - mas no restante, como dores no corpo, dor de cabeça e nas
articulações, acabam tornando as doenças semelhantes, mesmo que seus fatores de risco em
cima do contaminado sejam um pouco diferentes. Isso evidencia cada vez mais o fato de
que a sua proliferação deve deter-se muito as questões socioambientais, de sustentabilidade
social, e não somente aos problemas relacionados a saúde pública.
O Caso
Fonte: Internet
Figura 2 – Funcionários envolvidos na campanha Figura 3 - Cartaz
Fonte: Internet
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Fonte: Internet
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Considerações Finais
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Isso, portanto, caracteriza uma das demais ações que podem ser enxergadas como
fundamento principal para caracterizar as relações entre empresas que são
responsavelmente sustentáveis e aumentando ainda mais o seu investimento financeiro e
sustentando cada vez mais o seu modelo social, principalmente quando se utiliza a ação de
marketing através da publicidade e propaganda das empresas.
Referências Bibliográficas
BRANDÃO, Luiz Fernando de Araújo; SOUZA, Antonio Villas Boas. Muito Além do
Mural.
GARCIA, Nelson Jahr. O que é propaganda ideológica. Brasiliense, São Paulo, 1982.
NASSAR, Paulo (org.). Comunicação Interna: A Força das Empresas. Vol. 2. São Paulo:
ABERJE, 2005. cap. 3, p. 45-51.
NASSAR, Paulo (org.). Comunicação Interna: A Força das Empresas. Vol. 3. São Paulo:
ABERJE, 2006.
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