UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

O QUE É E COMO FUNCIONA O MERCADO

FARMACÊUTICO

SIMONE CRISTINA FIGUEIREDO

MONOGRAFIA APRESENTADA PARA

REQUISITO À OBTENÇÃO DE
ESPECIALIZAÇÃO NO CURSO DE
MARKETING NO MERCADO GLOBALIZADO
SOB A ORIENTAÇÃO DO PROFESSOR MARCO
ANTÔNIO.

Rio de Janeiro
1/2001
 ii

A Deus, pelo dom da vida.

 iii

A todos aqueles Representantes cujo árduo

trabalho nem sempre é reconhecido e ainda assim
redobram seus esforços todos os dias, gerando
resultados lucrativos para as empresas
farmacêuticas.
Esses profissionais merecem ser tratados com
dignidade e respeito, porque são a alma do negócio.
 iv

SUMÁRIO

Introdução 5

Capítulo 1 – O Mercado e sua Lógica 7

Capítulo 2 – O Mercado no Brasil 14

2.1 – Histórico de 5 Anos (Mercado Total Brasileiro) 14

Capítulo 3 – O Problema das Patentes no Brasil 16

Capítulo 4 – Procedimento para Registro de Produtos no Brasil 20

Capítulo 5 – Classificação de Mercado e Produtos Farmacêuticos e como

eles atuam. 22

Capítulo 6 – A Informação como Principal Instrumento do Marketing

Farmacêutico 27
6.1 – PMB – Pharmaceutical Market Brasil (Grupo IMS) 27
6.2 – Índice Nacional de Terapêutica e Enfermidades no Brasil (Grupo
IMS) 29
6.3 – DDD Dados Sobre Distribuição de Drogas (Grupo IMS) 31
6.4 – PPM – Promoção e Publicidade Médica (Grupo IMS) 32
6.5 – Close-up (Pharma Services) 32
6.6 – Audit-Pharma (Pharma Services) 33

Capítulo 7 – Importância da Área de Treinamento 35

7.1 – O Passo a Passo da Inteligência Promocional 36
7.1.1 – Planejamento da Visita 36
7.1.2 – Abertura da Visita 37
7.1.3 – Sondagem 38
7.1.4 – Ouvir Atentamente 38
7.1.5 – Características e Benefícios 38
7.1.6 – Lidando com as Atitudes dos Clientes 39
7.1.7 – Fechando Compromissos 39

Capítulo 8 – Caso Minoxidal (USA) Up John 41

Capítulo 9 – Caso Tylenol – Johnson e Johnson 43

Conclusão 45

Anexos
 v

Introdução

A indústria farmacêutica tem características bastante diferenciadas. É

extremamente dependente de uma pesquisa básica, onerosa, de resultados
aleatórios. Sua promoção se desenvolve através de um diálogo necessariamente a
portas fechadas, com a classe médica. Quando recorre a mídia impressa, vale-se
de revistas científicas, destinadas a este mesmo e restrito público.

Suas exposições e eventos se limitam aos exatos espaços dos

congressos médicos. Vive, assim, de costas voltadas ao grande público que é seu
consumidor final. E não tem, sequer, oportunidade de acesso aos órgãos
formadores de opinião pública, impedida que está por legislação específica.

Não é surpreendente, portanto, que a sociedade, por desconhecê-la a

julgue com severidade, atribua-lhe um gigantismo inexistente, ou a prática de
preços excessivos e gerador de lucros desmedidos. Comum, também, é a crítica a
custos que seriam inflacionados por farta distribuição de amostras, ou a
impressão de luxuosos folhetos de literatura. E, por força de tanta repetição dos
meios de comunicação, através de reportagens que, na maioria das vezes, são
feitas por jornalistas que pesquisaram pouco sobre o assunto, transmitindo
informações incompletas e tendenciosas. Fazendo com que estes pressupostos
comecem a ganhar foro de verdade. Afinal, quando se referencia indústria
farmacêutica, as conotações que surgem não falam dos progressos sempre
alcançados no campo da terapêutica, nem da esperança cada vez mais acentuada
quanto aos prognósticos, ontem, sem respostas.

Esta monografia tem como objetivo dar uma visão geral sobre
mercado farmacêutico e suas peculiaridades com relação aos outros segmentos da
indústria, dando foco na administração de marketing, nos processos de
comunicação e pesquisa mercadológica com ênfase no mercado brasileiro, e
 vi

ainda, dar uma visão bem atual do treinamento da força de vendas que é
executado por grandes empresas do setor farmacêutico.

Obviamente existem variáveis de empresa para empresa, mas como

um conteúdo muito próximo, tendo como objetivo básico o de preparar os
representantes médicos para seus contatos diários, obtendo melhor performance
técnica e contemporânea, individual e coletiva já que a forma de investimento e
de encarar o treinamento como uma real necessidade competitiva de mercado
tem feito o diferencial de evolução entre as Cias. Para muitas empresas o
treinamento é vislumbrado com o custo, portanto, artigo de luxo, supérfluo, para
outras tantas o treinamento é encarado como investimento, melhora de
produtividade, melhor capacitação técnica, oportunidade de fidelização de
clientes e consumidores, enfim, ter os melhores homens com as melhores
performances, acelerando conquistas de market-share.

Vale ressaltar que, como toda a Propaganda e Publicidade reporta-se

sempre às estratégias de marketig para desenvolver sua aplicação com o público
alvo, têm como objetivo principal restringir-se a analisar esses instrumentos.
 vii

Capítulo 1 - O Mercado e Sua Lógica

A industria farmacêutica tem um mercado hoje avaliado em 300

bilhões de dólares anuais no mundo, no qual o mercado brasileiro representa
3.3% do total deste mercado, isto é, 10 bilhões de dólares. É fácil medir a
grandiosidade deste mercado, basta comparar que um grama de ouro custa 10
dólares e um grama de um medicamento como o Viagra, o remédio contra
impotência que se tornou um verdadeiro ícone de consumo, é vendido ao
consumidor final brasileiro por 140 dólares. Se formos analisar a evolução da
indústria farmacêutica veremos que é muito comum o lançamento de produtos
considerados “estrelas” e que, em pouco tempo, se tomam "vacas leiteiras", o que
em principio é ótimo pois eleva muito o faturamento das empresas e transforma,
em alguns casos, laboratórios com pouca participação de mercado em
verdadeiros colossos. Mas o grande problema deste tipo de produto, no caso da
industria farmacêutica, é que após 15 anos, em média, ele perde a patente, ou
seja, outras companhias poderão comercializá-lo. Agora, imaginem um
laboratório que detém uma patente de um determinado produto que é líder de
mercado e representa cerca de 40% dos negócios da companhia. O que fará este
laboratório quando a patente expirar e este produto também for comercializado
por outras empresas? Ou, até mesmo, quando forem lançados produtos mais
modernos e eficazes para a mesma patologia? Se o laboratório não tiver um
pipeline de pesquisa de produtos tão inovadores quanto este e uma estratégia de
marketing agressiva, a situação pode ficar muito complicada. Temos alguns
grandes exemplos de produtos que mudaram a história de seus laboratórios:

(a) O Viagra, que nas duas primeiras semanas de seu lançamento obteve
só nos Estados Unidos mais de 37.000 receitas (prescrições médicas) e este
número foi crescendo para mais de 200.000 receitas por semana. Isto significa,
de acordo com as projeções do seu fabricante – o laboratório Pfizer – , que o
medicamento, até o ano 2000, irá faturar cerca de 2 bilhões de dólares, o que já
 viii

resultou num aumento de 60% no valor das ações da empresa desde o início do
ano. Em termos de resultados, este produto pode representar uma outra Pfizer em
faturamento: é como se o laboratório tivesse adquirido um outro do mesmo porte.
E, atualmente, já estão avançados os estudos, com bons resultados, da utilização
do Viagra também para as mulheres. Agora imaginem o incremento de vendas
com a entrada neste novo nicho de mercado.

(b) O Prozac, antidepressivo que, sozinho, respondeu por 17% do

faturamento do laboratório Eli Lilly em 1997, que representou mais 2,5 bilhões
de dólares para a empresa.

(c) O Zantac (no Brasil Antak), uma droga que combate a úlcera, já trouxe
ao laboratório Glaxo Wellcome cerca de 30 bilhões de dólares. Este produto é um
grande exemplo do risco que os laboratórios sofrem com a perda da patente: o
Zantac foi lançado pela Glaxo há aproximadamente 16 anos e revolucionou o
mercado de produtos antiulcerosos, por ser mais potente e mais seguro que os
outros disponíveis até então. E, sendo a úlcera uma doença que acometia cerca
70% da população, devido ao estresse e a outros males decorrentes dos tempos
modernos, o surgimento deste produto transformou um caso cirúrgico em caso
clínico, isto é, tratado no consultório médico. Todos estes fatores levaram o
Zantac a entrar para o Guiness Book, como o produto farmacêutico mais vendido
no mundo e levou a Glaxo de 20° para 1° laboratório no ranking mundial.

O problema é que o Zantac chegou a representar 30% dos negócios da

Glaxo e a patente estava para expirar. Os acionistas estavam preocupados e a
empresa tinha de agir com rapidez e perspicácia. Foi nesse momento que ela
incorporou o laboratório Wellcome, aumentando significativamente suas divisas e
se reafirmando, com larga diferença, como a primeira companhia farmacêutica
do mundo.
 ix

Mas todo esse esforço ainda não era suficiente, já que o mercado
estava a cada vez mais competitivo e outros laboratórios também planejavam
fazer fusões. Logo, a então Glaxo Wellcome, reforçou seu esforços na pesquisa
de medicamentos para o tratamento da AIDS, surgindo assim o Epivir, que se
tornou uma grande arma para o tratamento do HIV e, só no ano passado, trouxe
para Glaxo Wellcome quase 500 milhões de dólares. Hoje, devido a novas fusões,
a Glaxo Wellcome não é mais a primeira companhia do mundo, mas suas ações
não deixaram que a perda da patente do Zantac no ano passado ocasionasse
maiores prejuízos para a empresa e seus acionistas, mantendo-se em uma
situação estável no mercado.

(d) Mesmo os produtos mais antigos ainda dão bastante lucro as suas
companhias como é o caso do Tylenol que em 1997 faturou 1 bilhão de dólares
para a Johnson & Johnson. A centenária Aspirina engordou as contas da Bayer
em quase 600 milhões no ano passado.

E novos mercados surgem na medida em que, infelizmente, novas e

velhas doenças vão se disseminando, como é o caso da AIDS e do Câncer.
Doenças como estas têm rendido milhões de dólares aos laboratórios, devido a
sua complexidade e o custo de se pesquisar medicamentos nestas áreas. Todas as
drogas que são lançadas vão até o consumidor por um preço bastante elevado e
são geralmente de uso contínuo, tornando-se de consumo obrigatório para o resto
da vida do paciente. Por exemplo, o laboratório Roche está prestes a lançar uma
droga (herceptina) capaz de combater um tipo muito específico de câncer de
mama, que mata em torno de 130 000 mulheres por ano no mundo. O tratamento
com a droga custa aproximadamente 10.000 dólares anuais. Agora, calcule o que
este produto pode representar ao Roche em termos de faturamento nos próximos
anos.
 x

Ironicamente o mercado farmacêutico, além de salvar vidas, dá muito

lucro. Um estudo da revista The Economist com as 10 maiores empresas do setor
farmacêutico no ano de 1996 revelou que elas lucraram em torno de 30% do
faturamento, margem comparável a de estrelas da informática como a Intel e a
Microsoft, mas as margens de lucro da indústria de Informática não são
sustentáveis a longo prazo. Computadores e programas estão virando
commodities. Na indústria farmacêutica, as margens devem se manter altas por
muito tempo, pois a demanda por saúde é infinita: quanto mais se dá ao
consumidor mais ele quer. Na França, por exemplo, onde o governo banca todos
os custos de medicação, a população praticamente coleciona medicamentos.
Segundo especialistas no setor, a indústria crescerá no mundo todo 8°/o ao ano
até 2002. Depois as perspectivas serão incrivelmente melhores, por dois motivos.

O primeiro, graças aos avanços da medicina, as pessoas estão vivendo

mais, ou seja, mais doentes, e, portanto, mais mercado. De acordo com a
associação de pesquisa e manufatura farmacêutica dos Estados Unidos, gente
com mais de 65 anos representa 13% daquele país, mas é responsável por 34%
dos gastos com saúde. E esta tendência de envelhecimento deve provocar um
forte crescimento na demanda por produtos farmacêuticos ao longo das próximas
três décadas. E, de acordo com a OMS (Organização Mundial de Saúde), o
número de pessoas com mais de 65 anos deve crescer de 360 milhões em 1997
para 690 milhões em 2020.

O segundo motivo seria graças aos avanços científicos, que estão

mudando completamente o panorama do mundo farmacêutico. Para se lançar
uma nova droga no mercado exige-se em média 15 anos de pesquisa e testes, sem
garantia alguma de que haja no horizonte algo que preste. Fora os custos, que, em
média, para cada droga que chega ao mercado, são gastos entre 300 e 500
milhões de dólares na pesquisa. Apenas chegar ao mercado já é uma grande
conquista. De cada 10.000 drogas pesquisadas, em média uma única consegue
 xi

atravessar o rigoroso crivo médico estipulado pela Food and Drug

Administration (FDA), órgão norte-americano respeitado mundialmente, usado
com parâmetro inclusive pelo ministério da saúde brasileiro. O FDA faz sua
avaliação em dois momentos: (a) logo depois que uma droga se mostrou segura
em animais, as autoridades tem 30 dias para permitir ou vetar testes em seres
humanos; (b) após uma média de seis a sete anos de estudos em seres humanos, o
FDA leva cerca de 19 meses para autorizar ou proibir a comercialização do
medicamento. De cada 5 drogas que atingem a fase final de avaliação, só uma
consegue chegar ao ponto de vendas. Então, quanto mais drogas candidatas um
laboratório obtiver, mais chances ele terá de lançar um produto com grande
potencial de vendas. Além disso, os avanços tecnológicos e científicos estão
promovendo uma verdadeira revolução em todo esse processo, tornando-o mais
rápido e eficiente. E os avanços são nas seguintes áreas:

(a) Química combinatória, roboquímica e varredura de alta

performance: estes termos significam a capacidade de desenvolver e testar
milhares de candidatos à droga em pouco tempo. Um dos maiores ativos dos
laboratórios farmacêuticos sempre foi sua biblioteca de moléculas. Para combater
uma bactéria ou vírus, o primeiro passo sempre foi buscar na biblioteca um
composto que pudesse matar a bactéria ou deter a proliferação do vírus. Quanto
mais compostos o laboratório detivesse, maior a chance de obter uma droga
eficaz. No passado, não muito remoto, um laboratório de altíssima eficiência
chegava a sintetizar até 100 novas moléculas por ano. Hoje, fazem-se dezenas de
milhares de moléculas ao mesmo tempo. O tamanho médio de uma biblioteca
química de uma companhia farmacêutica dobrou de 1994 e 1996 e hoje
ultrapassa os 200.000 compostos. Isso, fora as empresas que apenas geram
compostos e alugam as suas bibliotecas a quem quiser testá-los. Até o ano 2000,
estes estoques de drogas em potencial podem facilmente passar dos 500.000
compostos. Os cientistas passaram a sintetizar moléculas maiores a partir de
blocos menores, realizando todas as combinações possíveis em um curtíssimo
 xii

espaço de tempo. Graças a robôs, capazes de introduzir finíssimas agulhas em 96

tubos de ensaio ao mesmo tempo, essas reações químicas podem ser
automatizadas e realizadas em seqüência, sem a perda de tempo típica do
trabalho manual. A mesma técnica é utilizada para verificar se um candidato à
droga reage com o seu alvo bioquímico. Estima-se que com este novo processo é
possível varrer em seis meses toda uma biblioteca de 1,1 milhão de compostos
em busca de uma droga nova. Toda essa redução de tempo pode significar em até
dois anos menos de diferença para o processo anterior, isto é, dois anos a mais de
vida para a patente. E tempo é de extrema importância em um mercado que um
único dia pode representar 1 milhão de dólares.

(b) A Bioinformática tornou o próprio computador uma importante

arma para descobrir possíveis encaixes entre compostos de uma biblioteca
química e o alvo a atacar com uma droga. Modelos tridimensionais do alvo e do
candidato a droga são programados na máquina, que é capaz de testar o encaixe
virtualmente. Tornou-se possível simular resultados antes mesmo da realização
de experiências com seres vivos e em tubos de ensaios. Em outro ponto, o
computador também é imprescindível para analisar a avalanche de dados que
resulta dos milhares de testes feitos com candidatos a droga, seja nos
experimentos roboquímicos, nos biochips ou nos próprios computadores. Um
grande exemplo é a droga Aricept, que combate os sintomas da doença de
Alzheimer, foi desenvolvida pelos laboratórios Pfizer e Eisai no prazo de apenas
cinco anos e meio, graças a programas de computador capazes de otimizar os
testes. Isso pode representar um ganho de até 580 milhões de dólares em vida útil
nas prateleiras.

(c) Mas, sem sombra de dúvida, é na Genética que se encontram os

avanços mais importantes. As empresas estão investindo pesado nesta área,
porque, ao conhecer profundamente o mecanismo genético das doenças, poderão
ser produzidos fármacos mais próximos do funcionamento real do corpo humano.
 xiii

Em síntese estes novos processos tornarão o mercado farmacêutico

mais ágil, à medida que o tempo entre o desenvolvimento da droga e a sua
comercialização for reduzido, e também estas novas tecnologias proporcionarão
o surgimento de produtos mais inovadores. E todo esse avanço da ciência aliado
ao aumento da população idosa no mundo, que são os principais consumidores de
medicamento em geral, tornam o mercado farmacêutico uma mina de ouro e
talvez será o negócio mais promissor para o próximo milênio.

(Veja em anexo as Figuras 1 e 2)

 xiv

Capítulo 2 - O Mercado no Brasil

O Brasil é atualmente o maior campo para produtos farmacêuticos da

América Latina. O mercado brasileiro foi talvez o que mais cresceu no mundo
entre 1992 e 1996. Foram cerca de 26% ao ano no período contra 10% nos
Estados Unidos, ou 7,4% no Japão. Só no ano de 1993 o setor no país cresceu
35% em relação ao ano anterior, o que representou o maior crescimento no
mundo farmacêutico nos últimos anos, no qual gerou maiores investimentos por
parte dos laboratórios nas suas famílias brasileiras. Ainda temos muito espaço
para crescer já que aproximadamente 30% da população ainda não consome
medicamentos. Nós consumimos em média 51 dólares de medicamentos ao ano,
menos da metade do que, por exemplo, os portugueses, que consomem 187
dólares por ano.

O volume de medicamentos produzidos e consumidos no Brasil pode

aumentar drasticamente, dependendo da evolução do sistema de saúde privado,
que tende a reembolsar também medicamentos e não apenas serviços médicos e
hospitalares.
2.1 - Histórico de 5 Anos (Mercado Total Brasileiro)

Ano US$ (000) % Variação Unidades (000) % Variação P. Médio US$ % Variação

1994 4.155.518 - 1.190.958 - 3.49 -

1995 5.679.564 36.7 1.392.821 16.9 4.08 16.9
1996 7.002.045 23.3 1.493.320 7.2 4.69 15.0
1997 7.508.153 7.2 1.405.452 (5.9) 5.34 13.9
1998 7.792.919 3.8 1.362.253 (3.1) 5.72 7.1
Fonte: IMS – Ult. 12 meses – julho de cada ano

O mercado brasileiro tem algumas peculiaridades em relação ao resto

do mundo. Principalmente porque não tem uma lei efetiva de proteção a patentes
(o que veremos mais adiante) proporcionando o lançamento de cópias – ou
 xv

produtos piratas – feitas por laboratórios nacionais e vendidas a um preço

inferior, devido ao fato de não terem custo com pesquisa, o que é muito oneroso,
como vimos anteriormente. Outro ponto importante é que, por ser o Brasil um
país de terceiro mundo, os preços dos medicamentos tornam-se, na maioria dos
casos, o principal “plus” de vendas. Estas características fizeram do Ache, um
laboratório nacional, durante muitos anos a primeira companhia em vendas no
país, o qual somente perdeu a liderança devido à fusão de duas grandes
multinacionais.

O Ache, geralmente, posiciona seus produtos no mercado como de

qualidade equivalente aos originais, pesquisados por laboratórios estrangeiros, a
um preço mais em conta para o consumidor. Este tipo de estratégia tem sido
muito eficaz e tem trazido bastante resultado não só para o Ache mas também
para os outros laboratórios nacionais.

(Veja em anexo a Figura 3)

 xvi

Capítulo 3 - O Problema das Patentes no Brasil

A patente é o direito de explorar comercialmente uma invenção com

exclusividade por tempo determinado. Ela funciona como uma espécie de
contrato entre o inventor e a sociedade. O inventor compromete-se a tornar
público o seu invento, recebendo em troca o direito exclusivo de explorar
comercialmente aquele invento durante um período determinado. Já a sociedade
se beneficia com a divulgação pública do invento que, de certa forma,
permanecia em sigilo.

A patente funciona como um fator de proteção que viabiliza os

investimentos na pesquisa científica.

Com o fenômeno da globalização, a propriedade industrial está

ganhando mais relevância, porque o conhecimento transmite-se agora com a
velocidade dos impulsos eletrônicos da Internet. Instantaneamente é feita a
divulgação de uma invenção, de uma marca, de um novo design e até mesmo de
uma nova substância química, e a proteção desses direitos tem que acompanhar o
mesmo ritmo vertiginoso com que essas novidades são disseminadas.

O Brasil reconhecia a propriedade industrial, mas não permitia o

patenteamento de invenções e processos em certas áreas, entre elas a
farmacêutica, e fazia isso por conta de premissa absolutamente falsa de que
copiar, geraria cada vez mais tecnologia.

Por que essa premissa é falsa? Por ser uma crença que contém uma
incoerência em si mesma. Se todos copiassem todo mundo, não haveria mais
incentivo para criação original. Quem cometesse a ousadia de criar um conceito
novo, ou uma nova idéia, na legitima pretensão de ter algum retorno comercial
 xvii

com sua criação, teria necessariamente que a manter em segredo para não ser
copiado.

A criatividade é peça primordial do sucesso das organizações e dos

profissionais no mundo de hoje. Se olharmos as empresas que têm maior valor
patrimonial, veremos que estão na vanguarda as que têm o maior acervo de
capital intelectual. As empresas farmacêuticas de pesquisa são um grande
exemplo dessa condição, cujo principal componente não é o patrimônio físico e
sim a tecnologia existente em seus produtos.

Existem hoje em desenvolvimento mais de dez mil produtos para o

tratamento ou prevenção de todas as doenças que afligem o homem. As empresas
farmacêuticas e a evolução que elas promovem simplesmente não existiriam caso
não houvesse a garantia legal de que o fruto de suas descobertas será protegido
contra a ação criminosa de imitadores, piratas e falsificadores. A proteção dos
direitos de propriedade industrial garante a toda a sociedade o interesse cada vez
maior dos investidores que aplicam seus recursos nessas empresas inovadoras,
certos de ter como retorno a rentabilidade proveniente de um produto da
inteligência.

Como conseqüência da política equivocada que o Brasil adotou

durante alguns anos, não reconhecendo os direitos de propriedade intelectual,
deixando assim de ser criadores originais e passamos a ser conhecidos como
plagiadores golpistas no cenário internacional, trocamos nossa honradez e nossa
capacitação tecnológica pelo gozo de curto prazo em beneficio de alguns
privilegiados que engordaram suas contas bancárias usando argumentos
falsamente patrióticos, enquanto o país emagrecia a olhos vistos na sua
capacidade de gerar tecnologia. Essa política de retrocesso tecnológico, teve
início em 1945, quando o Brasil deixou de reconhecer patentes para produtos
farmacêuticos, e ganhou corpo em 1969 quando um decreto presidencial do
 xviii

governo militar estendeu a proibição das patentes aos processos farmacêuticos.

Em 1971, ainda sob o regime militar, uma lei do Congresso Nacional confirmou
um decreto-lei de 1969, resultando em código de propriedade industrial que não
reconhecia patentes em determinadas áreas (indústria farmacêutica, alimentícia,
química etc.).

Além de não reconhecer patentes, a lei brasileira durante esse período

beneficiou a indústria da pirataria na qual copiava todo o tipo de marcas e
produtos estrangeiros. Os consumidores eram os maiores prejudicados, que
corriam um grande risco diante de medicamentos colocados no mercado e que
imitavam produtos farmacêuticos originais patenteados lá fora. Além dos perigos
que a imitação desses produtos trazia pata o consumidor e da reputação negativa
no cenário internacional, esse procedimento provocou um grande prejuízo ao
desenvolvimento dessa tecnologia em nosso país. O panorama só começou a
mudar a partir de 1990, quando o governo brasileiro emitiu sua nova política
industrial, incluindo a proteção à propriedade industrial como ferramenta
indispensável ao desenvolvimento econômico e tecnológico. Em 1994, o
Congresso ratificou o TRIPs e finalmente em 1996 é aprovada a atual lei de
propriedade industrial (Lei 9.279), que passou a vigorar plenamente a partir de 15
de maio de 1997.

Houve muita pressão e protesto contra a aprovação desta nova lei, por
parte de um grupo de empresários que imitavam ou copiavam produtos de
terceiros e se beneficiavam deste privilégio. Ou seja, ao abrigo da lei, alguns
privilegiados podiam utilizar, sem qualquer ônus, o conteúdo tecnológico de
patentes de produtos farmacêuticos. Uma patente deste tipo exige milhões de
dólares, além de trabalho duro de pesquisadores e de grandes equipes de
especialistas. E o retomo desses investimentos, com a venda do produto, é que
viabiliza novas pesquisas. Antes da nova lei de propriedade industrial, um
laboratório instalado no Brasil poderia produzir e comercializar, por exemplo,
 xix

produtos similares ao AZT, ao Prozac, ao Antak e outros medicamentos famosos,

sem pagar qualquer direto aos detentores das patentes desses produtos. Tudo isso
a pretexto de desenvolver uma indústria farmacêutica nacional. Obviamente esse
princípio não era democrático, pois significava uma exceção concedida a um
princípio geral do direito de propriedade. É claro que este privilégio de exceção
beneficiou economicamente a muitas empresas. Nada mais natural do que os
privilegiados se organizarem para lutar por seus interesses.

Com a aprovação desta nova lei de proteção a patentes, o Brasil vai ter
acesso mais rápido as últimas novidades terapêuticas, porque as empresas
temiam o lançamento de suas novidades no mercado brasileiro, já que poderiam
ser impunemente copiadas.
 xx

Capítulo 4 - Procedimento para Registro de Produtos no Brasil

Todo produto farmacêutico, elaborado por fabricantes nacionais ou

estrangeiros, deve ser registrado na divisão de autorizações e licenças do
Ministério da Saúde. Uma solicitação de registro deve ser acompanhada da
seguinte documentação:

a) Um certificado oficial de autorização e livre venda, emitido pelas autoridades

do país de origem, autenticado pelo consulado do Brasil. Isto se aplica a todos
os novos componentes que ainda não estejam a venda no país e, também, ao
produto final, caso este tenha sido elaborado fora do Brasil;

b) Um certificado emitido pelo Governo, atestando a situação jurídica do

produtor, sua capacitação legal em matéria de pessoal e instalações;

c) Uma relação completa que mostra a qualidade de substâncias ativas

utilizadas, bem como de todos os componentes do produto acabado;

d) Especificações técnicas das substâncias ativas;

e) Informe completo sobre estudos de eficácia e segurança. Procedimentos

completos dos ensaios com o produto terminado;

f) Descrições do método de fabricação do produto e, também, dos processos de

acondicionamento;

g) Cinco rótulos, ou amostras de rótulos propostos, bem como, de todos os

outros elementos de rotulagem do produto;
 xxi

h) Amostras suficientes para análise de laboratório e detalhes das técnicas de

controle de qualidade do produtor;

i) Dois originais comerciais das apresentações do produto;

j) Recibo oficial que comprove o pagamento das taxas de registros do produto.

O registro é valido, inicialmente, por um ano, podendo ser renovado,

anualmente, ou por um período de 5 anos. Ao menos que seja renovado deste
modo, o registro original se toma invalido.

A pesquisa clínica realizada no Brasil acelera o seu registro, além da

vantagem de formar multiplicadores de opinião, apesar de no Brasil não ser
necessário apresentar trabalhos feitos aqui.
 xxii

Capítulo 5 - Classificação de Mercado e Produtos Farmacêuticos e Como

eles Atuam

O mercado farmacêutico é dividido em dois segmentos, nos quais têm

focos de atuação diferenciados, que vão das embalagens à forma de comunicação
com o consumidor. O primeiro, e mais importante, é o mercado de produtos
Éticos – aqueles que necessitam de prescrição médica – representando 92% do
total do mercado farmacêutico no Brasil. A promoção deste tipo de produto é
feita através de entrevista médica, onde o representante (propagandista) de
determinado laboratório vai até o médico levando informações e material
promocional, que podem ser em forma de amostras, brindes, impressos etc., com
o objetivo de convencê-lo de que seus produtos, de alguma forma, são melhores
do que os concorrentes e trarão mais benefícios aos seus pacientes. Em um
mercado no qual existem vários produtos similares, ganha a "guerra" que
conseguir fixar melhor a sua marca na "cabeça" do médico. Em função disso, os
laboratórios investem pesado em treinamento e qualificação de sua força de
vendas (promoção), relacionamento com professores e líderes de opinião dentro
da classe médica, stands em congressos e eventos, publicação de trabalhos
científicos que valorizem seus produtos, amostras grátis para condicionamento de
prescrição, anúncios em revistas especializadas, brindes e impressos para fixação
da marca comercial.
(Veja em anexo: Figuras 4, 5, 6 e 7)

Ao contrário dos Estados Unidos, onde os laboratórios têm permissão

para anunciarem seus produtos nos meios de comunicação de massa, no Brasil
existe uma limitação legal, que restringe os produtos farmacêuticos a serem
divulgados somente através de meios éticos, ou seja, só os médicos podem
receber as mensagens. Existe uma certa lógica nisso tudo: no Brasil qualquer
pessoa entra na farmácia e compra medicamentos tarjados sem nenhuma
dificuldade. Muitas vezes, o próprio balconista induz o cliente a trocas o produto
 xxiii

prescrito pelo médico por alguma "guelta" (medicamento que geralmente fica em
cima do balcão, em cuja venda o balconista ganha comissão). Já nos Estados
Unidos isso não acontece: o consumidor só consegue comprar algum
medicamento com tarja, se apresentar a receita do médico.

Anúncio de um medicamento ético em uma revista comum nos EUA.

Mas, apesar de, em alguns países, existir a possibilidade de se divulgar

produtos éticos diretamente ao consumidor final, eles também utilizam a visita
médica como principal instrumento de comunicação, já que é o médico que
decide que produto é o mais adequado para os seus pacientes. É uma forma de
comunicação indireta: você convence e ganha a credibilidade do médico para que
ele indique ao consumidor final, o paciente, a compra do seu produto na
farmácia. Na era da interatividade, a indústria farmacêutica é a única que há anos
promove esse tipo de comunicação, isto é, ao propagar seus produtos aos
consumidores, no caso dos médicos, você tem a possibilidade de detectar, no ato
 xxiv

da comunicação, expectativas e necessidade de consumo prescrição e ao mesmo

tempo contornar objeções e gerar desejo de compra prescrição.

O representante é o principal veículo de comunicação da indústria farmacêutica.

Este mercado apresenta três subgrupos de produtos: os de consultório,

os hospitalares e manipulados. Esses grupos também se posicionam e atuam de
formas diferenciadas umas das outras.

a) Os produtos de consultório são todos aqueles propagados e prescritos em

consultórios (particulares e unidades públicas) e que os pacientes compram
em farmácias e drogarias.

b) Os produtos hospitalares são todos aqueles consumidos em unidades onde

pacientes fiquem internados. A promoção destes produtos é feita de forma
diferenciada, já que todos os produtos a serem consumidos em hospitais ou
clínicas têm que ser padronizados pela instituição, isto é, a substância tem que
ser aprovada pela instituição para ser consumida. Para isso existe uma
 xxv

comissão de padronização que geralmente é formada pelo diretor da

instituição, um grupo de médicos, o farmacêutico e o comprador.
Dependendo do produto (para AIDS, por exemplo) os secretários de saúde
também são peças chaves neste processo, no caso de hospitais públicos. O
representante (propagandista) realiza todo um trabalho em cima desta
comissão, no qual envolve de doação de tratamentos para a utilização em um
grupo de pacientes, com a intenção de comprovar sua eficácia, até mesmo a
realização de eventos científico-promocionais. Somente após sua
padronização é que o medicamento pode ser vendido para a instituição, que
geralmente é feita através de concorrência pública.

c) Os produtos manipulados também são de consultório, nos quais os

representantes das farmácias levam ao médico um conjunto de substâncias
manipuláveis – as mesmas industrializadas, com uma pseudo-flexibilidade
nas dosagens das substâncias. Estas farmácias, na sua grande maioria,
oferecem aos médicos um percentual de comissão por produto prescrito, com
uma ampla aceitação por parte dos médicos. Essa prática não é muito ética, já
que a maioria dos produtos manipulados é mais cara que os industrializados e
de qualidade duvidosa.

O segundo segmento do mercado farmacêutico é o 01'C ("on the

counter", que em português significa em cima do balcão) que são os
medicamentos que não precisam necessariamente de receituário médico (Tylenol,
Aspirina, Transpumin etc.). Esses produtos podem ser amplamente divulgados
pela mídia de massa e, hoje em dia, vendidos até mesmo em supermercados.
Como os produtos de consumo, os medicamentos OTC requerem uma equipe de
promotores para atuar nos pontos de venda, a fim de obter o melhor espaço
possível nas prateleiras e uma campanha publicitária eficiente e persuasiva, que
geralmente são direcionadas para o público feminino (mães) que em 90% dos
 xxvi

casos é quem decide a compra de produtos como medicamentos. Alguns

produtos OTC, por questões estratégicas, também são propagados aos médicos.
(Veja em anexo: Figura 8)
 xxvii

Capítulo 6 - A Informação como Principal Instrumento do Marketing

Farmacêutico.

A indústria farmacêutica tem, à sua disposição, o mais completo

sistema de auditoria de vendas e informações de mercado, que vai da análise das
vendas da concorrência mês a mês, até mesmo a qual o produto que determinado
médico tem prescrito no trimestre. Nenhum outro segmento de indústria é tão
bem aparelhado de informações como a área farmacêutica. Essas auditorias
chegaram a um nível de tecnologia na qual consegue fornecer informações sobre
o mercado com uma margem de erro próxima a zero, possibilitando aos analistas
e aos estrategistas terem uma visão clara das variações e tendências
mercadológicas. E todos os relatórios são padronizados mundialmente com o
objetivo de permitir análises comparativas.

São várias modalidades de auditoria, com enfoques diferenciados.

Apresentaremos aqui as principais e de maior relevância.

6.1 - PMB - Pharmaceutical Market Brasil (Grupo IMS)

É um estudo contínuo, na forma de pesquisa, no qual proporciona um

perfil estatístico comercial completo dos produtos farmacêuticos. O registro de
base das informações é feito através de microfilmagem das notas fiscais nas
farmácias - compras diretas (laboratório/farmácia) e compras indiretas
(distribuidor-atacadista/ farmácia.).

O relatório é publicado mensalmente, aproximadamente 35 dias após

o último dia do mês correspondente. A informação (vendas projetadas em nível
nacional) é apresentada com os dados do mês, acumulados e dos últimos 12
meses. Com este relatório você pode enxergar o mercado de várias formas. As
 xxviii

amostras que apresentaremos nas próximas páginas darão uma visão clara do
nível de informações publicadas.

Algumas maneiras de visualizar o mercado através do PMB:

a) Ranking das principais companhias do mercado brasileiro, demonstrativo de

unidades vendidas por cada laboratório dividido por mês, do início do ano até
a data do relatório e acumulado dos últimos 12 meses. Também é informado o
número de produtos de cada empresa e a evolução de cada empresa no
período comparado ao anterior. Com este relatório pode-se analisar o
crescimento da sua companhia em relação à concorrência.

b) Ranking das principais companhias do mercado brasileiro, demonstrativo de

valores vendidos (US$). Ele é apresentado da mesma forma que o anterior e
tem a mesma função analítica, podendo apresentar diferenças no rankiamento
das companhias devido ao preço médio de seus produtos.

c) Ranking dos principais produtos do mercado brasileiro, demonstrativo de

unidades vendidas e outro de vendas em US$. Estes relatórios têm a mesma
formatação dos anteriores. Nele poderemos analisar quais medicamentos e de
que tipo são mais consumidos no país. Também é informado o número de
apresentações de cada produto e o código da classe terapêutica (para consulta
mais específica).

d) Análise por classe terapêutica. Neste relatório pode-se visualizar o

desempenho de cada companhia e de cada produto dentro de uma classe
terapêutica específica, utilizando o mesmo formato dos relatórios anteriores.
Por exemplo, ao analisarmos a classe terapêutica de hormonais sexuais
tópicos, saberemos qual o valor deste mercado, quem o lidera e que
 xxix

companhia. Também é informado quantos produtos foram lançados em um

período de 12 e 24 meses, a apresentação e o preço do produto.
(Veja em anexo:Figuras 9, 10, 11, 12, 13, 14)

6.2 - INTE – Índice Nacional de Terapêutica e Enfermidades no Brasil (Grupo

IMS)

É um estudo contínuo, na forma de pesquisa, e proporciona um perfil

estatístico da prática médica. O registro de informações feito por médicos em
diários (blocos) especialmente desenhados, permite à direção da indústria
farmacêutica relacionar o emprego dos medicamentos com os diagnósticos
correspondentes e as características do paciente e do médico.

O relatório é publicado trimestralmente, aproximadamente 60 dias após o

último dia do trimestre correspondente. A informação é apresentada com os
dados do trimestre mais recente e dos últimos 12 meses.

Os dados estimados correspondem à projeção da população médica do

país, com os parâmetros do universo e amostra de médicos.

O sistema de classificação e códigos para diagnósticos, efeitos desejados e

medicamentos, aparece em escala mundial, padronizado em todos os relatórios,
com o objetivo de permitir análises comparativas. A nona revisão da
classificação internacional de enfermidades da O.M.S. (Organização Mundial de
Saúde) é empregada para efetuar a codificação dos diagnósticos e a classificação
anatômica para medicamentos.

Algumas maneiras de visualizar o mercado através do INTE.

a) Ranking dos principais diagnósticos nos 3 e 12 últimos meses. Através deste

relatório pode-se analisar, de acordo com a amostra pesquisada, as
 xxx

enfermidades mais diagnosticadas e as outras concomitantes, ou seja,

associadas à primeira. Com isso, ao lançar um produto você pode analisar,
dentro das enfermidades em que ele atua, em qual(ais) patologia(s) é mais
interessante posicionar o produto. Também é informado o número (código)
do diagnóstico, fornecido pela O.M.S. e a média de diagnósticos nos últimos
12 meses.

b) Análise de cada diagnóstico individualmente, também nos últimos 3 e 12

meses. Neste relatório, pode-se analisar dentro de cada enfermidade as classes
terapêuticas mais prescritas e dentro de cada classe terapêutica o produto mais
prescrito. Também analisamos neste relatório a participação de cada classe
terapêutica dentro da enfermidade, de cada produto dentro dessa classe, a
média de idade e sexo dos pacientes diagnosticados, quais especialistas
(médicos) diagnosticam mais essa enfermidade, a forma dos produtos
(apresentação) mais prescrita e de cada classe terapêutica, quais os efeitos
desejados para tratar aquela enfermidade.

c) Análise de cada classe terapêutica individualmente, também nos últimos 3 e

12 meses. Neste relatório, pode-se analisar dentro de cada classe terapêutica
as enfermidades e os sintomas, associados a cada diagnóstico, mais tratados
por essa classe; a média de idade e sexo dos pacientes que mais utilizam essa
classe; número de prescrições por especialista; quais as outras classes
terapêuticas associadas; prescrição concomitante, na mesma receita médica e
os efeitos desejados pelos médicos quando prescrevem essa classe
terapêutica.

d) Análise de cada produto individualmente, também nos últimos 3 e 12 meses.

Com esse relatório podemos analisar o desempenho do produto na sua classe
terapêutica. Ele contempla os diagnósticos mais freqüentes nos quais o
produto foi prescrito, os sintomas associados, a idade e o sexo dos pacientes,
 xxxi

as especialidades que mais prescrevem o produto, as classes terapêuticas e os

produtos associados ao receituário do produto em questão e os efeitos
desejados pelos médicos ao receitarem esse produto.
(Veja em anexo: Figuras 15, 16, 17 e 18)

6.3 - DDD – Dados sobre Distribuição de Drogas (Grupo IMS)

É um estudo com perfil estatístico regionalizado de vendas de produtos

farmacêuticos, no qual a base de informações é feita através da microfilmagem
das notas fiscais emitidas para as farmácias pelas distribuidoras então é captado o
que cada farmácia consome e através do endereço é computado o resultado de
vendas por bairro.

O relatório é publicado mensalmente e tem como objetivo mensurar o

resultado de vendas por território (cidade/bairro). Ao analisar cada território
separadamente você pode implementar estratégias locais e permitir ao
representante médico um completo gerenciamento de sua área de atuação (setor).
Antes de existir essa ferramenta, era muito difícil analisar o desempenho de cada
setor.

Podemos analisar este relatório da seguinte maneira:

• Selecionamos uma determinada classe terapêutica, que você deseja

analisar o desempenho do seu produto.

• Selecionamos o território, que pode ser um conjunto de Estados, um

Estado, um conjunto de cidades, uma cidade, um conjunto de bairros e até
mesmo um único bairro.
 xxxii

• Aparece o resultado acumulado nos últimos 12 meses, o quanto vende esta

classe terapêutica no território selecionado (US$) e a participação dos
produtos neste território. (Veja em anexo:Figura 19)

6.4 - PPM – Promoção e Publicidade Médica (Grupo IMS)

É um estudo com perfil estatístico sobre os investimentos em

promoção e publicidade de cada laboratório e cada produto. A base de dados é
obtida através do contato em cada companhia, nas quais reportam quanto foram
os gastos com promoção e publicidade e como foi dividido.

Este relatório também é publicado mensalmente e fornece os dados

acumulados dos últimos 12 meses.

Podemos analisar os dados da seguinte maneira:

• Selecionamos a classe terapêutica na qual queremos analisar o quanto a

concorrência está investindo em promoção.

Aparece o resultado de vendas da classe terapêutica e de cada produto,

quando foi lançado o produto e a empresa que ele pertence, o valor investido
em amostra grátis, material promocional, anúncios em revistas próprias e
comerciais, brindes e o total gasto com promoção. Do lado de cada valor
gasto, vem o percentual de participação dentro do total investido em
promoção de cada produto. (Veja em anexo: Figura 20)

6.5 - Close-up (Pharma Services)

O Close-Up é uma auditoria que pesquisa o receituário médico

(Prescrição) nas principais cidades do país. Ela obtém os dados através das
 xxxiii

cópias de receitas médicas, obtidas em farmácias selecionadas em pontos

estratégicos nas quais são instaladas copiadoras, sendo estas máquinas
periodicamente transferidas de farmácias, dando assim uma amostra para
pesquisa bastante segura.

Através deste relatório você pode analisar o desempenho da sua

empresa e de seus produtos de acordo com o receituário do médico, ou seja
elimina-se aí a venda por procura espontânea, proporcionando uma visão mais
clara do desempenho de seus produtos em detrimento dos esforços promocionais
e aceitação junto à classe médica.

Este relatório é apresentado da seguinte maneira:

• Número de receitas por laboratório, total Brasil e dividido por região,

apresentado o resultado do mês anterior e acumulado dos 12 meses.

• Número de receitas por classe terapêutica, apresentando as

apresentações (formas farmacêuticas) mais prescritas, os novos
produtos, as principais companhias da classe terapêutica e o número de
receitas por produto, também o resultado do mês e acumulado,
dividido por região.
(Veja em anexo: Figuras 21, 22, 23, 24 e 25)

6.6 - Audit-Pharma (Pharma Services)

Baseado também na coleta de receitas nas farmácias auditadas pelo

Close-Up, no Audit-Pharma estas receitas são abertas com o nome do médico,
informando sua especialidade. De acordo com o número de receitas auditadas de
um determinados médico ele ganha uma classificação na qual é atribuída o seu
potencial (médicos potencial 1, 2 e 3) e os produtos que ele mais prescreveu no
 xxxiv

último trimestre e no período anterior. Estes dados são enviados, em forma de

etiqueta, ao representante que trabalha no território onde os médicos auditados
atendem. Com essa ferramenta o representante tem uma noção clara de como ele
deve agir com cada médico, diante do seu perfil prescritivo e as marcas
comerciais de sua preferência, e analisar sua curva de conquista de receituário
médico a médico.
 xxxv

Capítulo 7 - Importância da Área de Treinamento

Como vimos nos capítulos anteriores, a indústria farmacêutica é muito

bem aparelhada de informações mercadológicas, mais do que qualquer outro
segmento industrial, possibilitando ao planejador de marketing uma visão clara
do mercado e da concorrência, fazendo com que ao lançar um novo produto ou
até mesmo revitalizar um antigo, tenha subsídios suficientes para criar estratégias
eficazes e de sucesso. Talvez nos países que tenham leis de proteção de patentes,
essa lógica possa funcionar durante algum tempo, pelo menos até a patente
expirar. No Brasil, o fato de até pouco tempo atrás não existir uma lei efetiva de
proteção industrial e, principalmente, devido à Legislação que controla a
comunicação de produtos farmacêuticos, o principal meio de comunicação e o
mais eficaz instrumento de marketing que as companhias farmacêuticas possuem
é a sua força de vendas (promoção). Apesar de algumas empresas, imersas na
prepotência de alguns executivos, ainda não reconhecerem o valor deste recurso
outras descobriram essa poderosa arma, concentrando maiores investimentos, e
estão obtendo resultados relevantes. Veja bem, o que adianta o departamento de
marketing desenvolver arma estratégia tecnicamente perfeita, com uso
posicionamento correto, com impressos coloridos e brindes atraentes, se a força
de vendas não estiver motivada e principalmente treinada para por em prática a
campanha junto aos médicos? Com o mercado competitivo de hoje, acabou a
figura do propagandista entregador de caixinha de amostra grátis. Um médico
recebe em média 20 propagandistas por dia e cada um deles apresenta de 1 a 5
produtos, portanto, dificilmente ele terá condição de assimilar todas as
mensagens, principalmente aquelas desgastantes, onde o representante se
comunica através de frases decoradas, parecendo uma "vitrola". Outro grande
problema se cria quando o representante, de posse da orientação para promoção
(grade promocional) faz para o médico a propaganda de produtos que ele não
prescreve. Além de se tomar importuno ao médico, já que ele não se interessa por
aquele assunto, cria uma certa antipatia do médico em relação àquele
 xxxvi

representante, pois o mesmo está ocupando o seu tempo em vão. Por exemplo,
persistir em promover um produto na forma de spray para um médico que
repudia produtos com esta apresentação. Os médicos ao serem inquiridos, como
apreciariam que fosse feita uma promoção médica, as respostas são praticamente
unânimes, esperam que o representante leve informações relevantes, sempre
baseadas em comprovações científicas e principalmente levarem assuntos de seu
interesse.

A melhor estratégia então seria ter uma força de vendas altamente

capacitada e tecnicamente (conhecimento científico dos produtos e técnicas de
vendas) preparada para trabalhar em cima de targeting, ou seja, trabalhar cada
médico diferentemente com base em suas características prescritivas, descobertas
através de sondagens e pesquisas prévias feita pelo próprio representante ou
relatórios emitidos por institutos de pesquisa. Traçado o perfil, o representante
determina quais ou qual o produto objetivo para a promoção coro aquele
determinado médico e concentra seus esforços de forma a convencê-lo a
prescrever o seu produto mais do que o do concorrente. Além da capacidade
técnica, o representante deve ter capacidade de conquistar a confiança, o respeito
e a parceria de cada médico que visita, pois um grande fator determinante da
prescrição de um produto é o relacionamento do médico com o representante,
que no nosso negócio chamamos essa técnica de Inteligência Promocional.

7.1 - O passo a Passo da Inteligência Promocional.

7.1.1 - Planejamento da Visita

Consiste em reunir todas as informações possíveis sobre os hábitos

prescritos dos nossos clientes.
 xxxvii

A consulta às informações anteriores reflete o que chamamos de

“curva de conquista” de receituário. Número de pacientes, conveniados ou não,
freqüência de diagnóstico (patologias), poder aquisitivo da clientela, outros locais
de trabalho, auditorias pertinentes e etc.

Todas estas informações dão-nos um perfil interessante sobre o cliente

a ser visitado e desta forma os nossos produtos alvo tornam-se mais mensuráveis
e factíveis.

Mudar o hábito prescritivo dos médicos é o objetivo principal,

conduzindo-os de forma ética, aos nossos produtos, sensibilizando-os através de
benefícios claros.

7.1.2 - Abertura da Visita

Entendemos como o primeiro passo, o de “vender-se”, criar

credibilidade no discurso e na apresentação pessoal.

Por ser um passo primário é de estrema importância poder-se

prosseguir com segurança, aí sim, estabelecido a confiança mútua, compreensão
e simpatia, que denominamos de “rapport”. A atitude mental governa a
abordagem junto ao médico e é percebida de imediato por ele. A projeção de
confiança e seriedade fará, com certeza, com que o médico se aproxime do
representante instintivamente.

As informações obtidas no planejamento da visita podem e devem ser

usadas no momento em que o representante sinta o “rapport” foi atingido, pois o
campo é fértil. É o momento de atuar nas necessidades do cliente.
 xxxviii

7.1.3 – Sondagem

A sondagem visa construir uma entrevista produtiva, pois sem a

sondagem não se conhece o que temos guardado na mente do médico. Sem
dúvida este passo inicia-se no planejamento da visita, aonde de forma primária já
estabelecemos dados preliminares, porém aqui, neste momento, o representante
encontrará evidências mais fortes da predileção prescritiva do cliente (médico).

Portanto o caminho está aberto para elencar características e

benefícios mais marcantes dos produtos propagados. Sondar é descobrir
concordância ou não, revertê-las de forma mais produtiva, é lidar com objeções e
transformá-las em oportunidades.

7.1.4 - Ouvir atentamente

Faz parte do treinamento o estímulo ao “ouvir ativo”. Todos gostam

de ter bons ouvintes ao lado e os clientes também. Durante o treinamento o
estímulo ao “ouvir ativo”. Todos gostam de ter bons ouvintes ao lado e os
clientes também. Durante o treinamento exercitamos constantemente este passo,
pois entendemos que grandes oportunidades se perdem por ouvirmos mal.

Ouvindo de forma ativa compreendemos, no nosso negócio, os

desejos dos médicos e suas ansiedades terapêuticas, dúvidas que apareçam e
mostramos preocupação com o que diz respeito ao interlocutor. Ouvir, analisar,
reprogramar e atuar, este é o segredo.

7.1.5 - Características e Benefícios

Este passo do treinamento da força de vendas refere-se ao

conhecimento pleno dos materiais disponíveis, da aplicabilidade das vantagens
 xxxix

diante dos concorrentes. Descrevem com clareza os nossos produtos e o que

propiciam de vantagens.

As características fundamentam os benefícios e só se compra algo

com benefícios evidentes. Neste momento o homem tem que estar preparado para
divulgar, comparar, comprovar, estimular e convencer. O treinamento em cima
de características e benefícios é preciso para munir-se de dados, informações
relevantes e atualizadas.

Conhecer contra quem se está lutando, suas fortalezas e fraquezas, é

muito importante para a reversão de tendências e posterior conquista.

7.1.6 - Lidando com as atitudes dos clientes

Desenvolvendo no treinamento a capacidade de lidar com: aceitação,

ceticismo, indiferença e objeção.

Aceitando, feche o compromisso de vendas diante do ceticismo

convença com banco de dados. A diferença significa uma série de fatores,
retornamos à pesquisa e à sondagem, e a objeção é sinal de interesse por parte do
interlocutor. No treinamento estimulamos a trabalharmos com técnicas de
diferenciais positivos, igualando e superando.

7.1.7 - Fechando Compromissos

Neste último passo, treinamos o grupo a não perder oportunidades, e

de forma objetiva finalizar o compromisso. Interesse que durante o treinamento
da força de vendas assistimos muito a “sobrevenda”, que muitas vezes nos leva,
como compradores, a pensar 2 vezes se realmente estamos fazendo um bom
negócio.
 xl

Creio que, de forma sucinta, tivemos a oportunidade de analisar cada

um dos passos do treinamento, obviamente considerado os inúmeros
desdobramos que estes passos permitem fazer no dia a dia. O que enfocamos
sempre é que cada cliente tem sua própria vontade, sua história, características
pessoais e torna-se, na verdade, um universo a ser explorado.

Com base nestas informações, constatamos qual a verdadeira

importância da força de vendas em uma companhia farmacêutica e quanto ela
pode determinar no desempenho de seus produtos no mercado. Podemos afirmar
então, que na indústria farmacêutica, a área de treinamento de vendas é tão ou
mais importante que a de marketing, pois é ela que vai dar os subsídios técnicos e
determinar uma política de atuação que acompanhe as novas tendências e
tecnologias do mercado, com o objetivo tomar o seu representante cada vez mais
competitivo junto ao médico, destacando-o da concorrência.

Muitas empresas restringem a área de treinamento, simplesmente, à

confecção de manuais de produtos (informações técnicas) e aulas sobre eles. Já
as empresas de visão deveriam investir cada dia mais nesta área, fazendo com
que os treinadores desenvolvam nas suas forças de vendas, além das aulas de
produtos, censo de competitividade, postura diante do médico, técnicas de
vendas, capacidade de entender e interpretar os dados estatísticos referentes à sua
área de atuação, melhor utilização dos materiais promocionais e visão
empreendedora, de forma a poderem detectar as oportunidades e problemas em
sua área geográfica, procurando sempre aumentar a geração de demanda.
 xli

Capítulo 8 - Caso Minoxidil (USA) - Up John

Inicialmente um sólido cristalino chamado Minoxidil começou a ser

utilizado para o tratamento da hipertensão arterial, porém em alguns pacientes foi
constatado um crescimento de pêlos em várias partes do corpo. Os cientistas
começaram a imaginar então em transformar o Minoxidil em uma solução tópica
para ser usada no couro cabeludo.

Em 1985, depois de testarem em todo o país com mais de 2300

homens, e com o apoio de dermatologistas, farmacêuticos e clínicos gerais
utilizando o Minoxidil em seus pacientes, a Up John com suas perspectivas de
grande sucesso solicitou a FDA (Food and Drug Administration) para que
aprovasse o produto batizado de Regaine.

Ao término de dois anos, entre várias pesquisas, foi constatado que o

funcionamento do produto é melhor em homens abaixo de 30 anos e que sua
eficiência tende a diminuir com a idade. Contudo, a FDA aprova o produto,
apesar de que só poderia ser vendido com receita médica.

Isso fez com que a Up John, mudasse sua estratégia de marketing,

alterando o produto de Regaine para Rogaine.

Em 1988, o produto foi lançado. Um ano depois, Rogaine estava

abaixo das expectativas de venda.

A Up John tentava ser mais agressiva, aumentando a propaganda nos

principais veículos de comunicação de massa (USA) e orientando mais seus
vendedores. Todos os esforços falharam.

Até que uma pesquisa detalhada sobre o mix do produto, chegou a

conclusão que do Rogaine (entre 55 e 65 dólares) era o problema.
 xlii

A gerência do laboratório reuniu-se para chegar a um acordo: – “Qual

a melhor estratégia de marketing neste caso”?

a) Baixar o preço do produto, e conseqüentemente cair no risco de o produto ser

visto como inferior ao concorrente. Já que fora testado e aprovado por sua
qualidade.

b) Fazer promoções temporárias, dando determinados abatimentos por um certo

período de tempo. O que não podemos esquecer é que Rogaine só começa a
fazer efeito depois de 6 meses de uso, ou seja, a promoção temporária seria
para que o produto chegasse mais facilmente para o consumidor e esse,
depois de conhecê-lo e aprová-lo, manteria o consumo.

A massificação da imagem do produto, feita através de propaganda,

sempre fundamental durante toda a promoção, mostrava de uma forma brilhante
e inteligente que Rogaine é o melhor restaurador capilar já lançado.

Investir pesado na imagem do produto, mostrando claramente suas

qualidades e suas diferenças da concorrência trará com certeza o sucesso de
vendas tão esperado. Provando que ele é bom, poderia tranqüilamente ao término
da promoção voltar ao, preço normal, pois a imagem do produto já estava
formada para o consumidor.
 xliii

Capítulo 9 - Caso Tylenol - Johnson e Johnson

Um dos acontecimentos que marcaram a história da Johnson e

Johnson, foi o caso do Tylenol, que tragicamente adulterado matou oito pessoas
que ingeriram as cápsulas cobertas de cianureto. Diante deste dramático
problema, a empresa deveria recolher as cápsulas em determinados pontos de
vendas e em algumas farmácias (somente onde se tivesse a certeza de que haveria
erro das cápsulas adulteradas).

Ao invés disso, ela recolheu toda a produção – um prejuízo de

aproximadamente 240 milhões de dólares, pois não poderia correr o risco com a
sociedade. Isso fez com que a fidelidade dos consumidores ficasse ainda mais
prejudicada, como prova disso, hoje o Tylenol é o mais vendido analgésico nos
Estados Unidos.

A Base do sucesso desta empresa, é chamado de "O Credo" que é um

documento que enfatiza a honestidade e a integridade, dando total confiança para
os consumidores que tem certeza que a empresa prefere perder do que colocar
produtos duvidosos no mercado. Como diz o executivo chefe da empresa: – "Se
tentarmos fazer o certo, acreditamos que o mercado irá nos recompensar no final
do dia".
 xliv

Conclusão

Acreditamos que o texto, tenha dado uma visão clara sobre o mercado
farmacêutico com relação ao seu funcionamento e grandiosidade, mostrando o
cenário atual e as enormes perspectivas de crescimento, devido ao surgimento de
novas tecnologias que agilizarão os processos de desenvolvimento de novas
drogas, e o aumento do mercado consumidor, já que no futuro a maioria da
população será de idosos, maiores consumidores de medicamentos. Vimos
também como anda o mercado no mundo e no Brasil e as maiores companhias
neste setor. Procuramos, sempre, no texto dar um maior enfoque no mercado
brasileiro, abordando os principais problemas, como os das patentes, e
características com relação às formas de atuação no mercado.

Com relação ao marketing farmacêutico, mostramos a diferença entre

os produtos farmacêuticos e o direcionamento de comunicação com o
consumidor final. Como os institutos de pesquisa estão avançados nesta área,
possibilitando o planejamento estratégico das companhias farmacêuticas,
desenvolverem estratégias baseadas em um grande aparato de informações no
qual nenhum outro segmento de indústria possui. Não abordamos muito a parte
de planejamento estratégico de marketing, porque é comum a todos os tipos de
produtos e mercados, farmacêuticos ou não. Procuramos sempre enfocar o que a
indústria farmacêutica tem de diferente dos outros mercados e neste caso as
principais diferenças estão nos processos de desenvolvimento de produtos,
análise de mercado e comunicação. Finalizamos esta parte mostrando como a
força de vendas (promoção) é o principal instrumento de marketing e como os
laboratórios deveriam trabalhar melhor este recurso, através de maiores
investimentos na área de treinamento.

Os casos apresentados no final do texto mostram como as companhias

farmacêuticas devem trabalhar voltadas para o mercado e principalmente
 xlv

conscientes de sua função social, que além do lucro devem ter como prioridade
número um o respeito e o compromisso com a qualidade de seus produtos e a
saúde de seus consumidores.
 xlvi

Referências Bibliográficas

ABIFARMA (Associação Brasileira da Indústria Farmacêutica) – A Realidade da

Indústria no Brasil.

Grupo IMS. Dados de Mercado.

Relatórios dos Grupos IMS, Pharma Services

Revista Exame (1998). Editora Abril

ROVELTO, Walter, Manual de Inteligência Promocional, Glaxo Wellcome.

TEIXEIRA, Francisco. Tudo o que você queria saber sobre patentes, mas tinha
vergonha de perguntar. Editora Clever

ZAISS, Carl P., GORDON, Thomas. Treinamento Eficaz em Vendas.

xlvii
xlviii