SEBRAE - BA - Canvas: o que é e quando usá-lo?

UMÁRI
Introdução 3

1. Montando o quadro Canvas para o seu negócio 6

2. Respondendo às quatro perguntas do modelo Canvas 9

3. Trabalhando as informações obtidas no modelo Canvas 17

Conclusão 22

Sobre o Sebrae Bahia 24

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Todo empreendedor já passou pela fase de ter uma ideia fantástica para um
negócio, mas não saber ao certo como avaliar a sua viabilidade.

Isso significa que o principal obstáculo do futuro empresário nem sempre é

encontrar uma resposta criativa para uma necessidade do mercado, mas sim
avaliar se essa ideia funcionaria tão bem na prática quanto parece funcionar
dentro de sua cabeça.

Não é à toa que o plano de negócios é a carta de entrada de qualquer empresa

no mundo real: é por meio dele que o empreendedor começa a colocar no papel:

● As ideias sobre o perfil da empresa;

● O público-alvo esperado;
● O desenvolvimento dos produtos e serviços que serão oferecidos;
● A pesquisa de mercado necessária para entender mais sobre o setor e o
consumidor.

No entanto, pode parecer um desafio e tanto começar um plano de negócios

recheado de dados e informações, quando a ideia do negócio ainda não está lá
muito bem elaborada e definida.

Nesse momento, seria muito interessante encontrar uma metodologia de

organização de ideias que permitisse clarear alguns pontos-chaves do embrião
de um negócio e mostrasse possibilidades diferentes a serem seguidas.

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Felizmente, temos ao nosso dispor uma ferramenta muito eficiente chamada de

Modelo de Negócio Canvas. O modelo Canvas não é nada mais do que um
quadro em que o empreendedor pode testar hipóteses sobre a ideia e o futuro do
seu negócio.

Criado por Alex Osterwalder1 e Yves Pigneur² , o objetivo é fazer com que se
chegue a uma Proposta de Valor única, ou seja, que traga inovações para o
mercado, diferenciando-se dos concorrentes e trazendo valor percebido pelos
seus clientes.

Após esse exercício, o empresário precisará testar suas hipóteses com um grupo
de consumidores e ir alterando a ideia inicial com base nas respostas obtidas, até
chegar a um Modelo de Negócios ideal.

Neste e-book produzido pelo Sebrae/BA, você entenderá como o Modelo de

Negócio Canvas pode ajudar a definir o trajeto da sua futura empresa e quais são
os passos para utilizá-lo!

1 Alexander Osterwalder é um teórico de negócios suíço, escritor e consultor de negócios.

Possui mestrado em Ciência Política e PHD em Sistemas de Informações Gerenciais.

2 Yves Pigneur é um cientista da computação belga, PHD em Sistemas de Informações

Gerenciais, escritor e professor universitário.
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A ideia do quadro Canvas é descrever visualmente como será o funcionamento da

empresa, mostrando a lógica por trás de todas as etapas do desenvolvimento e
entrega do seu produto ou serviço e mostrando como seu negócio agregará valor às
soluções que oferece e quais são as estratégias para atingir os seus objetivos.

É importante ressaltar que o Modelo de Negócios não substitui a necessidade do

plano de negócios e da análise de viabilidade. É um formato mais simples e rápido de
concepção de um empreendimento.

Ele convida a construir uma proposta de valor e a testar sua ideia no mercado,
possibilitando a elaboração de um plano bem estruturado e com maior potencial de
sucesso.

Lembre-se que o plano de negócios é mais robusto e permitirá que você se planeje
melhor, pois ele fornecerá informações tais que, aberta a sua empresa, você possa
tomar decisões mais precisas.

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O quadro é uma ferramenta para criação de modelo de negócios que reúne nove
blocos que compõem um negócio, agrupados em quatro questões que precisam ser
respondidas:

1. Vou fazer o quê? Essa resposta será a sua proposta de valor.

2. Para quem? Aqui, estão incluídos três blocos: segmento de cliente, canais e
relacionamento.
3. Como? Descubra quais são os recursos principais, as atividades e os parceiros
principais.
4. Quanto? Avalie quais e como serão obtidas as receitas e qual será a estrutura
de custos para viabilizar o negócio.

O propósito é ajudar na organização das ideias, descobrir que cada bloco

está relacionado aos demais e permitir que você ajuste o seu modelo quantas
vezes for necessário, até conseguir perceber o negócio como um todo.

Use a sua imaginação para que o quadro seja o mais visual possível. Você
pode:

● Montá-lo em um quadro branco e usar folhas de bloquinhos autocolantes

coloridos;
● Montar em uma folha de papel tradicional e escrever os itens dentro dos
quadrantes;
● Desenhar as ideias que tem em mente, ao invés de descrevê-las.

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Faturamento
Você terá quatro quadrantes, cada um focado em uma pergunta que o modelo de
negócios busca responder — o quê, para quem, como e quanto. Vamos trabalhá-
los!

2.1. Pergunta-chave: o quê?

Propostas de Valor

O primeiro bloco é de onde partirão todos os outros desdobramentos do seu

modelo de negócios, afinal, esse é o quadrante das propostas de valor.

É muito comum que empreendedores pensem apenas na sua ideia, no que sua
empresa oferecerá e quais serão as qualidades do seu produto. Embora não
esteja errada, essa linha de raciocínio apresenta um risco: ao focar apenas na
empresa ou no produto, o empresário se esquece de que a sua ideia só terá êxito
se for bem aceita pelo mercado consumidor.

Assim, se são os seus futuros clientes que definirão o quanto a solução apresentada
é, realmente, inovadora, você deve sempre pensar nas necessidades deles para
elaborar a ideia do negócio. Por isso, esse quadrante serve de exercício para
você pensar e responder às seguintes questões:

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● Qual o diferencial que seu produto ou serviço possui?

● Qual problema ou a necessidade do seu cliente que sua empresa consegue
resolver?
● Por que seus potenciais clientes comprariam da sua empresa e não dos
concorrentes?
● Como a sua solução se destaca das demais?
● Quais são os benefícios e quais serão os preços de seus produtos/serviços?

Em outras palavras: que valor o seu negócio será capaz de entregar aos seus
clientes que criará um diferencial para sua empresa?

2.2. Pergunta-chave: para quem?

Segmentos de Clientes

Nesse bloco, a ideia é que você reflita sobre quais são os perfis e comportamentos
do público-alvo que sua empresa pretende atingir. Você deve se perguntar:

● Quem é o meu público-alvo?

● Que problemas ele enfrenta?
● Qual a sua idade?
● Como e com o que ele trabalha?
● Onde (em que região) ele mora?
● Ele tem um perfil específico?
● Como está localizado?
● Há uma necessidade comum?

O seu planejamento de marketing e vendas se baseará nas ideias contidas nesse

bloco do diagrama.
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Relacionamento com os Clientes

Essa etapa do preenchimento do Canvas é de extrema importância, pois

estabelece as bases para o relacionamento que os consumidores terão com
a sua marca.

É por meio desse relacionamento que os clientes perceberão o valor agregado

aos seus produtos e serviços, optando pela sua marca ante os concorrentes,
se tornando fiéis ao seu negócio e divulgando-o para outras pessoas.

Como a ideia é pensar a estratégia do negócio sob a ótica do cliente, pense

nos diferentes segmentos do mercado consumidor que sua empresa focará
e como será o relacionamento do seu negócio com cada um deles.

Nesse quadrante, procure pensar em quais serão os principais meios de

comunicação e relacionamento com o seu público-alvo e como você pretende
criar uma experiência única para seus clientes. Por exemplo:

● Atendimento on-line;
● Experiência no ponto de venda;
● Relacionamento com consultores de venda por telefone.

Em suma: quais serão as estratégias para torná-los fiéis e escolherem

sua empresa diante da concorrência?

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Canais de comunicação e distribuição

Nesse quadrante, o empresário precisará pensar em quais serão os canais utilizados

para que os potenciais clientes conheçam sua empresa e, mais especificamente,
as soluções que ela oferece. São algumas opções:

● Propaganda em revistas e jornais;

● Distribuição de panfletos e flyers;
● Anúncios segmentados nas redes sociais;
● Anúncios pagos no Google;
● Banners em sites e blogs.

Além disso, nessa etapa também devem ser pensadas as formas de distribuição
dos produtos ou da prestação de serviços da sua empresa, tais como:

● Lojas próprias;
● Lojas de empresas parceiras;
● Empresas atacadistas;
● E-commerce;
● Venda por catálogo/representantes, etc.

Também estão incluídos aqui os canais de atendimento ao cliente e os de pós-

venda.

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2.3. Pergunta-chave: como?

Atividades-chave

O bloco das atividades-chave é extremamente importante, pois ajudará a definir

quais serão as tarefas ou atividades essenciais para que a proposta de valor da
sua empresa se concretize.

Ou seja, nesse quadrante, você definirá quais são os próximos passos para que
seus produtos e/ou serviços sejam produzidos ou elaborados.

Parceiros-chave

Entre os diversos parceiros que sua empresa precisará captar, alguns são
essenciais para que o negócio decole. Entre eles estão os fornecedores de
insumos, produtos e serviços vitais, como, por exemplo:

● Os fabricantes de matéria-prima;
● Os prestadores de serviços intelectuais, como:
ͦ Consultores;
ͦ Financeiros;
ͦ Profissionais de tecnologia da informação;
● Os terceirizados, como, por exemplo, as costureiras que prestam serviços
para uma manufatura ou uma agência externa de marketing digital.

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Recursos-chave

É comum que os empresários pensem apenas nos recursos financeiros que

serão necessários para fazer a empresa sair do papel.

No entanto, existem diversos outros tipos de recursos necessários que precisam

ser avaliados e quantificados:

● Recursos humanos (colaboradores, consultores, vendedores);

● Físicos (imóveis, mobiliário, computadores, máquinas);
● Financeiros (incluindo as estratégias de captação de recursos, como
empréstimos, financiamentos, investidores, etc).

2.4. Pergunta-chave: quanto?

Fluxo de receita

Quando falamos em receita, estamos falando da descrição da entrada de

recursos financeiros da empresa advinda da venda de seus produtos e serviços.

Nesse bloco, descreva:

● Qual a projeção inicial de vendas da empresa;

● Quando seus clientes pagarão pelos seus serviços e/ou produtos;
● Como esse pagamento será realizado (à vista, parcelado, financiado, etc).

Lembrando que também entram como receitas as taxas de utilização de um

produto, mensalidades ou assinaturas de um serviço.

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Estrutura de Custo

A estrutura de custos de uma empresa descreve quais são os principais custos

que você precisará se responsabilizar, uma vez que ela esteja em funcionamento.

Nesse quadrante, entram tanto os custos fixos, como aluguel, pagamento de

funcionários, custos de produção, quanto os custos variáveis, como aquisição
de maquinários e computadores, contratação de consultores e serviços
terceirizados.

Todos os custos envolvidos na manutenção da empresa precisam ser

considerados.

Vale lembrar que esse custo deverá suprir todas as expectativas do “como”, do
“o quê” e do “quem”. Em caso de dúvida, reveja cada bloco do seu modelo.

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Os quadrantes do diagrama se relacionam da seguinte maneira: a proposta

de valor — e não o produto ou o serviço — é oferecida aos segmentos
de clientes, por meio dos canais e do relacionamento entre eles e a sua
empresa, gerando receita.

Esse valor é produzido ou gerado pelas atividades-chave que uma empresa

realiza, empregando recursos e dentro de uma rede de parceiros, que
geram custos.

É importante pontuar que o diagrama pode ser preenchido a partir de

qualquer quadrante, mas todos eles devem se relacionar e conversar entre
si. É comum que a resposta de um quadrante altere os demais. Faça as
alterações necessárias até completar um diagrama coeso.

Os quadrantes que devem orientar o preenchimento do modelo são os de:

● Segmentos de Clientes, que descreve para quem você quer gerar

valor;
● Proposta de Valor, que descreve o valor gerado pelo negócio.

O objetivo desses dois blocos do seu diagrama é encontrar o encaixe

perfeito entre o que sua empresa produzirá e o que os seus consumidores
precisam.

Uma boa forma de iniciar esse raciocínio é avaliando o perfil do seu cliente e
identificando quais são os desafios que ele encontra na sua vida profissional
e/ou pessoal, pensando tanto nos desafios profissionais e sociais quanto
nos emocionais.
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Analisando cada um deles, você consegue entender quais são:

● Os principais problemas que ele busca resolver;

● As tarefas que precisa concluir;
● As necessidades que procura satisfazer.

É fundamental captar a necessidade e desejo do cliente.

A partir disso, analise:

● Quais são as demandas desse segmento. Ou seja: quais são as

tarefas que esses perfis têm dificuldade em realizar ou evitam fazer;
● O que mais irrita seu consumidor, enquanto realiza essa tarefa ou
resolve esse problema;
● Quais os ganhos e benefícios que seus clientes desejam e buscam
ter.

Após essa análise, certifique-se que a proposta de valor que você está
desenhando vai ao encontro dos mais importantes desafios e dos ganhos
mais desejados do segmento que você quer atingir.

Em outras palavras, chegou a hora de você conferir se os produtos e

serviços resolverão os problemas dos seus clientes e se apresentam os
benefícios esperados.

Você encontrará a solução perfeita quando as características da sua proposta

de valor se encaixarem perfeitamente com o perfil dos seus clientes.

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Mas como se certificar que essa sua hipótese é verdadeira? Uma ideia
inicial é reunir um grupo de clientes em potencial e apresentar suas
soluções para eles. Caso eles validem as ideias, cheque se o interesse
pelo que sua empresa oferece é real: ofereça um e-mail ou um site onde
esse grupo pode conseguir mais informações sobre o que sua empresa
oferece e observe quantas dessas pessoas enviaram uma mensagem ou
acessaram o endereço.

Caso a procura seja a esperada, parabéns! Caso não seja, busque entender,
ouvir o seu público e ir melhorando a proposta.

Para explicar melhor essa questão, compartilhamos o conhecimento de

Alexander Osterwalder, considerado um dos maiores pensadores em
management da atualidade e conhecido mundialmente como autoridade em
inovação nos modelos de negócio. Ele falou a respeito do Canvas durante
o Fórum Encadear, promovido pelo Sebrae em 2014:

"[...] Um processo com

muitos esboços, protótipos
e possibilidades diferentes
de negócios. Nós somos
treinados para fazer e
não para explorar novas
possibilidades”.

Uma das recomendações dele na hora de pensar o modelo de negócio de

uma empresa é fazer algumas perguntas simples como “você sabe o que
o seu consumidor quer?”. 20
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“Eles não ligam para o que você

oferece e sim para o que você pode
ajudar a resolver. Transformar uma
ideia em realidade é muito diferente
do que é ensinado nas escolas de
negócio. Na realidade, as pessoas
não ligam para a sua ideia. Você
precisa testar até elas prestarem
atenção”, ensina Osterwalder.

Ele ainda recomenda que as ideias já consolidas sejam testadas de uma

forma bem simples. Osterwalder propõe sugerir a ideia para potenciais
clientes e checar se eles aprovam ou não. Depois, pode-se oferecer a eles
um link com informações completares sobre a ideia. Segundo ele, o número
de pessoas que clicarem no link indica as que realmente se interessariam
pela proposta.

"E quando você tiver a prova de

que tudo isso funcionou, aí sim faz
um modelo de negócios", explicou.
"O grande desafio, em empresas
já estabelecidas é montar esse
tipo de sistema operacional e ao
mesmo tempo executar o que traz o
seu lucro no presente", completou.

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Empresas bem-sucedidas são aquelas que não possuem apenas uma proposta de
valor extremamente inovadora, mas que apresentam um modelo de negócio muito
bem descrito e coerente.

Não adianta a sua ideia parecer inovadora se o cliente não conseguir vê-la assim!
Não se frustre se você não chegou ao modelo final na primeira versão do diagrama.
A ideia é que sejam feitas diversas versões e adaptações até que você encontre o
modelo de negócios perfeito para você, empreendedor, e para o seu mercado.

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O Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) é um entidade privada

sem fins lucrativos, que conta com uma rede de quase 700 pontos de atendimento
presencial em todo o Brasil, sendo 27 somente na Bahia. Com o apoio e a
orientação do Sebrae, as micro e pequenas empresas se fortalecem e geram mais
empregos e renda para todo o Brasil.

O Sebrae na Bahia foi concebido para apoiar e fomentar a criação, a expansão e a

modernização das micro e pequenas empresas do Estado, capacitando-as para
cumprir, eficazmente, o seu papel no processo de desenvolvimento econômico e
social. Para facilitar o atendimento em diversas regiões do estado, foram
inauguradas diversas unidades de atendimento.

Desta forma, o Sebrae na Bahia fica ainda mais próximo de seus clientes, oferecendo
soluções em educação, consultoria, acesso ao crédito e ao mercado, além de
incentivar a abertura de novos pequenos negócios e a qualificação das empresas
já existentes.

Tudo para fomentar o progresso econômico e social do povo.