Aula: Estratégias para formação dos preços

Dentre os processos empresariais, um dos mais desafiadores, é aquele

que culmina na decisão sobre a estratégia de preços para seus produtos e
serviços. Esta “tensão” se justifica porque esta escolha, dependendo do seu
grau de assertividade, pode significar crescimento e lucros ou prejuízos e
falência.
O posicionamento no seu mercado de atuação, o comportamento de
compra dos seus clientes, o ciclo de vida e o portfólio dos produtos ofertados no
seu ambiente de competição, são variáveis complexas que deverão ser
equacionadas pela estratégia de precificação para que os objetivos traçados
sejam alcançados.

Adaptado de HSM Management, n. 44, maio/jun. (2004) apud Porto (2014, p. 76).

Para que possa potencializar seus resultados, algumas perguntas-chave

devem ser respondidas sobre os principais fatores que impactam a escolha da
estratégia de preços. Observe o quadro a seguir:
 Adaptado de Porto (2014, p. 76).

Outra ferramenta que pode ser utilizada é a matriz valor x preço. Ela
possibilita verificar a adequação do preço à oferta, na perspectiva do cliente. Sua
construção segue o roteiro abaixo:

1. Liste os critérios que os consumidores usam para tomar decisões de compra,

mas exclua o preço. Esses critérios são os atributos do produto/serviço.

2. Pondere os atributos listados, pois os pesos são definidos de acordo com a

importância de cada um para o consumidor (sem o preço); ressalte-se que os
pesos devem totalizar 100.

3. No topo da planilha, liste os concorrentes e, quando estiver recolhendo dados

do consumidor, avalie aqueles que este reconhece como fornecedores
aceitáveis.

4. Pontue cada atributo (de cada concorrente) com base em uma escala de 1 (não
satisfaz às necessidades do consumidor) a 10 (satisfaz perfeitamente).
 5. Pondere os atributos de preço e não preço na decisão de compra: ambos
devem totalizar 100. Por exemplo, se o atributo preço equivale a 40% da
decisão de compra, o não preço só pode equivaler a 60%.

6. Liste os preços cobrados, de fato, pelos diversos concorrentes; é possível

posicionar o atributo preço, na matriz, como um percentual da média de
preços de todos os concorrentes existentes no mercado.

7. Calcule a posição de valor de cada concorrente: some cada escore de

desempenho do atributo considerado e multiplique pelo peso desse atributo.

8. Distribua cada concorrente na matriz valor x preço.

Preço superior
Valor e preço
ao valor C B
compatíveis
recebido

Valor superior ao
D
preço praticado
Preço

Valor percebido

Adaptado de HSM Management, n. 33, jul/ago. (2002) apud Porto (2014, p. 78-79).

Usando a matriz para comparar sua estratégia com a estratégia dos

concorrentes mais relevantes, o empresário pode observar, por exemplo,
quando eles estão agregando mais valor, menos valor ou estão com valor
proporcional aos preços pagos (valor justo) pelo cliente.
 A relação entre preço e qualidade

A qualidade dos produtos e serviços que buscam suprir as demandas dos

clientes, é mais um fator de peso a ser considerado na definição da estratégia de
preço e para a empresa se posicionar no mercado.
Kotler (2000, apud Porto 2014, p. 78-79) construiu a matriz preço x
qualidade que auxilia a compreender as possíveis relações entre estas duas
variáveis.

Quadrante VERDE: contém as estratégias que podem coexistir dentro do mesmo

portfólio, pois inclui desde um produto de baixa qualidade com preço baixo, para
determinado nicho de mercado, até um produto de alta qualidade e preço
superior.

Quadrante VERMELHO: algumas empresas adotam essas estratégias, pois

estabelecem preços superiores à qualidade dos produtos oferecidos. O principal
risco dessa estratégia é a insatisfação dos clientes e a queda nas vendas.

Quadrante AZUL: contém estratégias para enfrentar a concorrência, uma vez que
são oferecidos produtos de qualidade superior (ou de mesma qualidade) a um
preço inferior.

Adaptado de Porto (2014, p. 78-79).

 A forma como as empresas que competem pelo mercado agem e
estruturam esta competição em determinado setor, também deve ser
considerada no desenvolvimento da estratégia de preço. Uma outra matriz
estabelece esta relação, a matriz econômica de preços.

Alto

Seus concorrentes Competição

Nosso preço

ganham saudável

Sua empresa
Guerra de preços
ganha
Baixo

Baixo Alto
Preço do concorrente
Adaptado de Nagle (2009) apud Porto (2014, p. 79).

A partir dessa matriz, é possível identificar de que forma a estratégia de

preços da empresa sustentará uma competição saudável ou um bom resultado
de vendas - ou poderá criar uma guerra de. preços, o que é ruim para todos os
integrantes do setor. (Porto 2014, p. 80)

Táticas de preços

A precificação e sua relação com o ciclo de vida dos produtos

O ciclo de vida dos produtos e suas fases, normalmente, exige que as

empresas estabeleçam objetivos e também desenvolvam estratégias diferentes
para cada fase de evolução destes produtos no mercado. O gráfico e o quadro
abaixo ilustram esta situação:
 Adaptado de Porto (2014, p. 80).

Produto desconhecido.
Estratégia de experimentação, penetração no mercado.
Para produtos sem patente, baixa tecnologia, sem diferencial de valor em relação
aos concorrentes, passível de ser copiado – o preço baixo é usado como
ferramenta. Neste contexto, há tendência de resultado negativo, em função das
Introdução vendas com baixo volume e margens mínimas ou mesmo zeradas.
Para produtos com patente, com tecnologia embarcada e/ou valor agregado
perceptível em relação aos concorrentes – a estratégia de penetração
permanece, mas a ferramenta preço é substituída por investimentos em
publicidade e canais de distribuição. Neste caso, mesmo o preço não sendo
“sacrificado”, os resultados também tendem a não ser positivos, em função da
baixa escala de vendas e aos demais investimentos.

Crescimento O volume de vendas se eleva e possibilita o ajuste gradual dos preços. Os

resultados tendem a se tornar positivos.

Maturidade O volume e os preços atingem seu potencial máximo e possibilitam o retorno do

investimento do empresário.

Geralmente, usa-se o preço novamente como ferramenta da estratégia, que

Declínio dessa vez tem o objetivo de manter o volume de vendas até que novos produtos,
com novas tecnologias e valor agregado sejam lançados. O resultado tende a
cair.

As variações da política de preços e das margens de contribuição também

podem ser avaliadas nos estágios do ciclo de vida do produto.
 Assef (2002, apud Porto 2014, p. 81) desenvolveu um quadro que
relaciona as fases de evolução, as vendas e a margem de contribuição do
produto. Veja a seguir:

Estágios

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Vendas baixas crescentes estáveis baixas

Margens menos baixas ou

mais elevadas médias/baixas
unitárias elevada negativas

menos
Margem total baixa mais elevada baixa
elevada

Participantes poucos crescendo decrescendo Poucos

de acordo
Gastos com baixos ou
altos altos com a
publicidade zero
concorrência

Produto isca

Tática muito utilizada em redes varejistas, supermercados e fast-foods,

que consiste em escolher um ou mais produtos, posicionar seus preços bem
abaixo da média, mesmo que essa medida resulte em margem zero ou negativa.
O objetivo final é usar o maior fluxo de clientes para apresentar novos produtos,
como também, aumentar o ticket médio pelas compras “por impulso” (não
planejadas pelo cliente).

Tipos de preço

Até aqui, já foram vistas diversas variáveis (objetivos; custo, valor

agregado, influência da concorrência, qualidade etc.) que devem ser analisadas
no processo de composição da política de preços das empresas e já ficou
evidenciado que não se trata de uma tarefa simples e estática para a maioria
dos setores do mercado. No entanto, ainda existem situações que promovem
uma segmentação dos preços por critérios diferentes dos que foram
apresentados anteriormente.
O quadro abaixo apresenta a tipificação dos preços e uma adaptação das
características apresentadas por Porto (2014, p. 81-84).

TIPOS DE
CARACTERÍSTICAS
PREÇO

 Utiliza diferentes preços para o mesmo produto, de acordo

com sua região geográfica;
 É adequado quando as condições de mercado são muito
diferentes entre si. Se os preços não sofrerem reajustes para
Preço se adaptar às diferentes regiões, a empresa pode perder
mercado ou posicionar impropriamente o produto, que pode
geográfico
chegar muito caro ou barato demais às mãos do consumidor;
 Desvantagens dessa estratégia: há uma maior dificuldade na
comunicação dos preços no caso de campanhas nacionais (TV e
revistas de grande circulação) e quando há diferenças
significativas de preço devido à marca do produto.

 Pode ser definido como a prática de substituir o final dos

preços dos produtos por números ímpares, para transmitir ao
consumidor a ideia de que levará com desconto, não só o
Preço produto escolhido, como também o troco;
psicológico  A prática de terminar os preços em 9 é bastante difundida,
sobretudo no varejo, para estimular as vendas;
 Pode ser percebida em qualquer anúncio de jornal, comercial
de televisão ou site da internet.

 Ambos se referem à precificação de entrada de um produto

em um novo mercado;
 No preço de penetração a empresa utiliza, temporariamente,
Preço de um preço abaixo da média de mercado com objetivo de ganhar
penetração visibilidade. Exemplo: quando as lãs de aço “Assobam”
entraram no mercado para concorrer com as da marca
ou skimming
“Lombril”;
 No skimming a empresa determina um preço inicial mais alto
para um público que está disposto a pagar mais caro por
inovações. Com o passar do tempo, o produto deixa de ser
 novidade, perde valor para esse nicho de mercado e, por isso,
a empresa promove uma revisão de seu preço. Exemplo:
televisores, celulares e produtos com inovações tecnológicas.

Possui duas versões:

Preços para
 Linha de preços – onde cada categoria de produtos tem um
linha de preço estabelecido. Exemplo: uma loja em que todos os livros
produtos são vendidos por R$ 40 e todos os pendrives, por R$ 20;
 Preço único - todos os produtos da loja têm o mesmo preço.

 É a prática de cobrar um preço único por um pacote

constituído de um produto básico e alguns produtos
suplementares;
Preço por  Um desconto é oferecido ao cliente como forma de incentivo à
compra dos produtos suplementares no mesmo pacote;
pacotes
 O objetivo é aumentar o gasto médio dos clientes;
 O maior desafio é determinar um desconto atrativo para
aumentar o volume de vendas sem, contudo, prejudicar a
lucratividade do portfólio.

 Nas vendas efetuadas por meio de leilões ou licitações, não há

Preços para ofertas para todos os clientes, por isso, é possível estabelecer
leilões e preços abaixo ou acima da média praticada no mercado de
acordo com as especificidades de cada produto;
licitações
 O volume a ser comprado e os objetivos de mercado também
influenciam essa prática.

Política de descontos

A possibilidade de usar a diminuição dos preços como ferramenta para

alavancar as vendas em determinado momento ou situação, deve ser prevista
pelo empreendedor e uma política para que isto ocorra também deve ser
estabelecida.
Tal atitude se justifica pelos riscos inerentes à prática de descontos. Um
deles é a perda de margem de contribuição unitária sem reciprocidade no
volume de vendas que compense a margem de contribuição total. Outro risco
que a falta de condições e regras bem definidas pode gerar, é a percepção
indevida de que o preço com desconto seja o preço real. Neste caso a
ferramenta perderá seu poder de alavancagem porque, para os clientes, a
percepção de oportunidade será desconstruída.
Dentre as premissas para se conceder descontos estão:
 Definir do objetivo: elevar volume de vendas ou chamar atenção de
clientes com novos perfis;
 Estipular prazo: a concessão deve ocorrer por tempo determinado
 Ser estimulante: os descontos devem ser elaborados de forma que
promovam a entrada de clientes novos e o crescimento do consumo.

Segundo Churchill (2005, apud Porto 2014, p.85) os formatos de desconto

mais utilizados são:

Estratégias de preço no varejo

Uma das características que diferem o setor de varejo dos outros é a

possibilidade dos clientes compararem os preços praticados pelas diversas
empresas, ao oferecerem produtos iguais.
 O varejo possui ainda, fatores condicionantes que afetam seus preços e
suas vendas. São eles: as características do produto com que se trabalha e a
amplitude da influência da loja.
No que diz respeito às características dos produtos vendidos, a
perecibilidade e a exclusividade são muito relevantes e devem ser consideradas
ao se estipular os preços.
Os preços dos perecíveis costumam ter uma variação diretamente
proporcional ao seu prazo de validade. Isto significa que o preço máximo da
politica tende a ser adotado nos períodos iniciais de vigência da validade. No
decorrer do prazo, os preços vão sofrendo reduções a fim de acelerar a saída
dos produtos e prevenir prejuízos com baixas de estoque por vencimento do
prazo limite para comercialização.
Os alimentos que sofrem deterioração são exemplos de perecibilidade
física; roupas, softwares, sapatos são representantes dos produtos em que o
tempo é fator determinante da sua perda de valor e sua percecibilidade é
classificada como “de estilo”; e, sazonal, é a classificação da pericibilidade de
produtos comercializados apenas em datas comemorativas ou eventos cíclicos
como eleições, copa do mundo, olimpíadas.
Quanto ao fator exclusividade de um produto, no que tange a viabilizar
uma precificação diferenciada, além do seu status de opção única para escolha
dos clientes, também deve ser avaliado se ele agrega benefícios, também
únicos, em relação aos produtos que atendem ao mesmo tipo de demanda dos
consumidores.
A amplitude da influência da loja deve ser considerada no posicionamento
estratégico dos preços. A prática de preços mais baixos pode expandir a área de
influência, atrair clientes da concorrência e promover o crescimento das vendas.
Os setores do mercado cuja influência tenha menor alcance, possuem
clientes pouco sensíveis a preço. As lojas de conveniência são um exemplo.
Políticas de preços competitivos são ainda mais importantes para lojas
com grande área de influência e cujo portfólio seja de produtos que o cliente
planeje antes de comprar. Concessionárias de veículos e lojas de móveis são
exemplos deste segmento.
 TÁTICAS DE PREÇO NO VAREJO

1 – Preço alto-baixo 2 – Preço baixo todo dia

Aproveita uma negociação Autoexplicativa. Visa conquistar a

diferenciada por volume e/ou confiança e a preferência do
desconto com fornecedores e consumidor. Corre-se o risco da
repassa essa vantagem em forma de concorrência adotar a mesma tática e
desconto em alguns produtos. A a redução do preço gerar perda de
oferta é limitada a uma quantidade de margem por falta de aumento no
itens. Findando este estoque, os volume de vendas. Tal situação
preços dos produtos são acarretará baixa nos lucros da
reposicionados. empresa.

3 – Preço de referência 4 – Preços para produtos de

marca própria
Consiste em destacar para o
consumidor a comparação do preço Grandes empresas de varejo
original do produto (preço referência), desenvolvem produtos com sua
com o preço promocional oferecido. marca e, geralmente, os posiciona
Esta tática tenta provocar no com preços mais baixos. Esta ação
consumidor um pensamento de tem por objetivos: o aumento das
aproveitamento de oportunidade, vendas; disponibilizar produtos que
levando-o a comprar por este impulso não serão encontrados nos
psicológico. concorrentes e associar preços
acessíveis à sua marca.

Estratégias de preço em serviços

Empresas prestadoras de serviços são desafiadas por fatores diferentes

da indústria e do varejo. Lovelock e Wright (2004 apud Porto 2014, p. 89)
indicam o gerenciamento de demanda e capacidade como um dos maiores. Os
autores salientam, ainda, que vencer esse desafio deve ser objeto da estratégia
de preços no momento mesmo de sua definição. Elas precisam ter a demanda e
a oferta acompanhadas para que sua capacidade produtiva seja otimizada.
Alguns exemplos são hotéis, companhias aéreas e empresas de serviços
especializados (como consultorias) que, para evitar que sua capacidade
produtiva fique ociosa, oferecem incentivos de preço e promovem a demanda
fora da alta estação - estratégias para o gerenciamento da oferta propostas por
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005, apud Porto 2014, p.89). Exemplos:

 tarifas de fiinal de semana e noturnas diferenciadas para ligações

internacionais;
 sessões de cinema com preços reduzidos em determinados dias ou
horários;
 na baixa temporada, diárias de hotéis ofertadas com desconto e locados
para convenções e eventos;
 companhias aéreas que entram como parceiras nos pacotes das agências
de viagem.

Estratégias de preço para reduzir riscos em serviços

Lovelock e Wright (2004, apud Porto 2014, p.90) destacam como

principais estratégias para reduzir a incerteza sobre a compra de serviços:

 Precificação de garantia de serviços - Oferecer uma garantia de satisfação

ao cliente ou garantir o reembolso dos valores pagos. Como resultado,
espera-se reduzir a incerteza e o risco do cliente ao comprar um serviço
que pode não atender às suas expectativas.
 Precificação baseada em benefícios - Entender o que o cliente espera do
serviço, as singularidades que realmente importam para ele e, a partir daí,
precificá-las. Essa abordagem exige que os profissionais de marketing e
 vendas façam pesquisas para entender como os clientes desejam usar os
serviços e quais os benefícios que esperam receber da empresa.
 Precificação pela tarifa uniforme - Definir previamente o preço a ser
cobrado do cliente a fim de evitar surpresas que podem influenciar o valor
total do serviço. O resultado é a transferência do risco para a empresa, ou
seja, esta - e não o cliente - assume o risco.

Base de preços em serviços

Uma unidade de consumo para os serviços prestados pela empresa

precisa ser definida para compor a base de preços. Alguns exemplos:

UNIDADE DE CONSUMO SERVIÇOS

Conclusão de uma etapa ou de todo Lavagem de carro;

o serviço Depilação.

Hora de consultoria;
Temo de uso de serviço Serviço de streaming;
Estacionamento.

A fim de determinar o preço do serviço, a empresa deve determinar o

custo da unidade de consumo, já definida, e avaliar os próprios pontos fortes e
fracos - como a capacidade produtiva, a ociosidade e a sazonalidade. Além
disso, precisa avaliar os concorrentes, sobretudo os procedimentos de cobrança
que empregam. Porto (2014, p. 92).
Alternativas para o consumidor realizar reservas e pagamentos, precisam
ser disponibilizadas, pois, muitas vezes, no local onde será executado o serviço,
pode não ser o melhor espaço para o recebimento do pagamento (exemplo:
locais de shows e festas). O objetivo destas medidas é proporcionar uma melhor
experiência de compra e de consumo do serviço. Pontos comerciais de
patrocinadores, internet, aplicativos para celular, são exemplos de alternativas.
E o pagamento do serviço prestado, quando deve ocorrer? Deve-se levar
em consideração o fator tempo. Pode ser antecipado, parcial ou total, por
segurança e/ou garantia ou após o comprador receber o serviço ou benefício.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BRUNI, A. L.; Administração de custos, preços e lucros: com aplicações na

calculadora HP12C e Excel. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 2010.
BRUNI, A. L.; FAMÁ, R. Gestão de custos e formação de preços. 3ª ed. São
Paulo: Atlas, 2004.
FALK, James Anthony. Gestão de Custos para Hospitais: Conceitos
Metodologias e aplicações. São Paulo: Atlas. 2001.
LEONE, George. S. G. Custos: planejamento, implantação e controle. São
Paulo: Atlas, 2000.
LEONE, George. S. G. Curso de contabilidade de custos. São Paulo: Atlas,
1997.
MARTINS, E. Contabilidade de custos. 10ª ed. São Paulo: Atlas, 2010.

RIBEIRO, Osni Moura. Contabilidade de Custos Fácil. 8ª ed. São Paulo:

Saraiva, 2013.

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