ÍNDICE

MANUAL DO CURSO DE FORMAÇÃO DE TÉCNICOS

EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS Apresentação 3
Introdução 3
T.T.I.
Marketing: Conceitos e definições 5
A evolução do marketing 6
Ambiente de marketing 8
O Consumidor 10
MARKETING IMOBILIÁRIO
Segmentar para vender 11
O mercado imobiliário 12
Mix de marketing 14
Composto promocional 16
Características dos serviços 20
Mix para os serviços 22
Novos horizontes 23
Bibliografia 24
Glossário 25

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APRESENTAÇÃO
O presente trabalho oferece ao leitor uma abordagem genérica a respeito de Marketing,
apropriando a linguagem para o mercado imobiliário.
Foram introduzidos exemplos e expressões comuns nesse meio, com o propósito de
facilitar o entendimento e encaminhar reflexões baseadas em fatos familiares.
O presente trabalho está organizado em 2 (dois) módulos de ensino. O primeiro deles
focaliza o histórico do surgimento do Marketing no mundo, acrescentado de algumas
curiosidades para instigar a reflexão e indicações para segmentação e estudo de
comportamento. Principal objeto de qualquer estudo, na área de marketing, o
consumidor é também, identificado por outros nomes em nosso País: cliente,
contribuinte, usuário, paciente, estudante, interessado, “prospect”...
A abordagem sobre o funcionamento do Marketing é objeto do segundo módulo,
incluindo-se a estrutura, setores, bens, agentes do mercado imobiliário, variáveis e
ambiente. O estudo do composto mercadológico detalha os componentes Produto,
Preço, Praça e Promoção, com rápida passagem pelos sistemas dos 4 As, dos 3 Ps e
dos 3 Cs. Foram reformuladas e atualizadas partes da literatura anteriormente
publicada e adotada pelo CAPRI (Colégio Arnaldo Prieto), sob o título “Marketing
Imobiliário”. Apesar do esforço e de um glossário inserido, é importante ressalvar que os
livros têm maior volume de conteúdo, consequentemente, de informações.
Na bibliografia, o leitor encontrará as obras consultadas e que poderão enriquecer seus
conhecimentos. Como destaque, é oportuno realçar que Philip Kotler e Alexandre Lãs
Casas foram os autores de maior presença neste trabalho.
INTRODUÇÃO
De olho no mercado de habitação popular, as construtoras estão aumentando os
investimentos em industrialização para reduzir o cronograma de obras. Com a adoção
de pré-fabricados, paredes e lajes de concreto e estruturas metálicas, casas populares
podem ficar prontas, com entrega de chaves, em 20 dias.
A construção industrializada ganhou fôlego no setor habitacional com o programa
federal “Minha Casa, Minha Vida”. Na prática, a construção industrializada permite que,
enquanto na obra se faz a preparação do terreno, na fábrica sejam preparadas as
paredes de concreto com aberturas de janelas e passagem de dutos. Especialistas
explicam que a montagem funciona como o encaixe de peças do Lego, aquele
brinquedo educativo.
Para Elaine Vazquez, professora da Escola Politécnica da UFRJ (Universidade Federal
do Rio de Janeiro), a industrialização se tornou obrigatória para que as construtoras
evitem prejuízos em projetos para a baixa renda. Ela diz que, "sem isso, a conta não
fecha. Na prática, a economia aparece quando a construtora coloca lavatório, e não
uma bancada, pia sem sustentação ou porta sem soleira."
A industrialização é também uma estratégia para lidar com a escassez de mão de obra.
Assegura uma das maiores incorporadoras estabelecidas no País (o termo
incorporador é mais utilizado do que construtora, pois a empresa proprietária da
incorporação, e consequentemente, do imóvel do empreendimento imobiliário, é a
incorporadora, não importa se essa incorporadora construiu ou não o empreendimento)
que, com um programa de paredes de concreto e uso de formas metálicas, o número de
funcionários cai entre 40% e 50%, refletindo-se na formulação do preço dos imóveis
assim produzidos.
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Todavia, a construção civil (juntamente com a fabricação de papel e celulose, a
fabricação de tecidos e o curtimento de couros) é um dos setores da economia que mais
poluem o ambiente e trazem problemas para as comunidades onde são executados.
Com efeito, essa atividade sempre foi considerada uma vilã em relação ao meio
ambiente e recalcitrante na adoção de práticas sustentáveis de trabalho, quer pela má
qualificação dos profissionais envolvidos nas construções, quer pela ausência de
escrúpulos e de preocupação de algumas construtoras.
Nos últimos anos, porém, a criação de normas e procedimentos para a classificação dos
empreendimentos, com destaque para os chamados "sustentáveis", despertou no
mercado um verdadeiro furor pela compra de "edifícios inteligentes", harmonizados ao
meio ambiente e aos grupos sociais em que se acham inseridos.
Esses imóveis encontram receptividade extremamente positiva por parte do público de
maior poder aquisitivo e mais esclarecido. É uma clientela que está apta e aceita pagar
um pouco mais para morar em residências ou trabalhar em escritórios que resolvam
bem as questões inerentes à conservação dos recursos naturais e ao uso correto
desses recursos. Principalmente quando descobrem que esse uso correto e inteligente
acaba promovendo uma redução substancial nos custos operacionais de suas
residências e escritórios. Por isso mesmo, mostram-se cada vez mais exigentes e
conscientes de que querem morar e trabalhar nesses empreendimentos projetados e
construídos para serem sustentáveis.
De um simples conceito ainda meio ideológico para a adoção definitiva dos chamados
prédios verdes, os empreendimentos sustentáveis na construção civil passaram por
transformações enormes e tiveram um enorme sucesso de público e de rentabilidade. E
isso certamente será responsável pela adoção, cada vez mais frequente, desses
empreendimentos em todas as grandes cidades ao redor do planeta e por muito mais
empresas.
Esse mercado em processo de profundas modificações tem no Corretor, profissional
que faz a intermediação de compra e venda de imóveis, a mais importante de suas
figuras-chave. Mas como anda a preparação desse profissional para atuar em um
contexto de forte aquecimento de negócios conhecido como boom imobiliário,
caracterizado por uma combinação de fatores como queda de juros, déficit habitacional
e captação de recursos para o setor em bolsa de valores?
O Sindicato dos Corretores de Imóveis do Estado do Rio de Janeiro, mantenedor do
Colégio Arnaldo Prieto, considera o Marketing instrumento fundamental para o sucesso
das centenas de profissionais que, após concluírem o seu Curso de Técnicos de
Transações Imobiliárias, introduz no mercado há cerca de três décadas.
Nesse mercado em efervescência, o consumidor tem plenas condições de obter
informações sem a necessidade de recorrer a um corretor. Na verdade, ele se mantém
em contato com todos os agentes do mercado imobiliário, quais sejam outros
profissionais liberais, agentes financeiros, proprietários de imóveis, incorporadores,
construtores, e clientes.
Paradoxalmente, o excesso de informações e opções de produtos e serviços
financeiros pode gerar uma confusão no cliente, o que o torna suscetível de demandar a
assessoria de um especialista. Assim, vale antes de tudo a advertência de que, se os
corretores de imóveis utilizarem as mesmas técnicas e formas de abordagem que
utilizavam no mercado antes do boom, dificilmente poderão auxiliar o consumidor de
maneira assertiva diante de um mercado mais competitivo.
Uma compra de valor, ou de alto envolvimento, é caracterizada por alto planejamento,
envolvimento das pessoas interessadas, principalmente na decisão de compra,
emprego de maior tempo na pesquisa do produto, preço e marcas que se deseja
adquirir.
Sabendo que um imóvel tem um alto valor financeiro, é possível inferir que o cliente
comprador exigirá pelo menos um domínio por parte do corretor de imóveis no que
tange à localização dos imóveis que lhe estão sendo oferecidos, e as opções de
financiamento que estão à sua disposição.
Para atingir esse estágio, contudo, é-lhe indispensável conhecer o Marketing Imobiliário
(esforços de apropriação para o mercado imobiliário), sua História e Evolução, o
Ambiente de Marketing (abordagens, agentes e variáveis), o Comportamento do
Consumidor (segmentação de mercado, de clientes, comportamento, tipos de
consumidores e processos de tomadas de decisão), Pesquisa (Sistema de Informações
em Marketing, Etapas, Tipos, Métodos de Pesquisa e Trabalhos de Campo, o Composto
Mercadológico (seus componentes, fatores de influência, e a Importância da Estratégia
(internet, fases do Planejamento Estratégico, orientação de mercado, estratégia
central, posicionamento competitivo e implementação), itens que constituem o temário
deste trabalho. Ao final deste volume, o estudante encontrará um glossário de grande
utilidade para conhecer os principais elementos envolvidos no Marketing Imobiliário,
desde as entidades profissionais até os instrumentos que mais utilizam.
MÓDULO I
MARKETING: CONCEITOS E DEFINIÇÕES
Produto é tudo aquilo que a organização cria, testa, desenvolve, produz e comercializa
com o objetivo de satisfazer o consumidor e com isso obter lucro, proporcionar
qualidade como o cliente a define, significa compreender ambas as dimensões da
qualidade: qualidade do produto e qualidade do serviço.
Na ação de marketing, o planejamento do produto recebe um tratamento especial e
diferenciado. Tem como responsabilidade mapear o rumo mercadológico do produto
como um todo. Bons produtos, ou seja, um imóvel com a combinação de uma boa
localização, uma planta bem planejada e uma área de lazer que atenda às
necessidades do perfil dos futuros moradores, associados ao bom atendimento
produzem clientes satisfeitos. Um cliente satisfeito recomenda o produto ou serviço
para cinco pessoas; porém um cliente insatisfeito fala mal do produto ou serviço para
dez pessoas. E é esta vida útil do produto que é traçada e gerenciada no planejamento
de marketing.
O valor que o Corretor entrega ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado
e o custo total do consumidor. Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios
esperados por determinado produto ou serviço. Custo total do consumidor é o conjunto
de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço.
Planejar e estudar constantes mudanças do perfil do consumidor é uma das principais
ações do executivo do setor imobiliário, para aprimorar a atuação no mercado e,
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principalmente manter-se no negócio. O produto é o tópico e objetivo referente ao meio
com a qual a organização traça relações comercias com o mercado. O produto
imobiliário refere-se a residência horizontal (casa, loja, terreno) ou vertical
(apartamento, escritório, consultório, etc.). A categoria de um produto tem relação direta
com a finalidade do uso. Uma organização atuante no mercado imobiliário pode ter um
ou vários produtos. Para cada produto é necessário um plano de marketing específico e
individual, porque a natureza da operação e o objetivo de mercado são distintos.
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
É comum haver confusões e más interpretações sobre a conceituação e,
consequentemente, o escopo de atuação do marketing. À primeira vista, muitos
pensam na ideia superficial do conceito, associando o termo à publicidade e à
propaganda de algum produto ou serviço. No entanto, o marketing é muito mais
abrangente que isso.
Indo mais a fundo na conceituação e discussão existente entre os próprios acadêmicos,
muito se teve de discórdia e desentendimento na construção do conceito ao longo dos
anos.
Em meados do século XVII, um comerciante da cidade japonesa de Edo construiu uma
grande loja onde vendia produtos para uma clientela especial. Com o passar do tempo,
a cidade de Edo virou Tóquio, e as técnicas daquele comerciante, atendendo a uma
freguesia fiel, consagraram uma nova maneira de ganhar dinheiro. Sua estratégia
previa o desenvolvimento de produtos de acordo com as necessidades do consumidor,
o reembolso para compras que, por algum motivo, não satisfaziam ao cliente, um
grande e variado estoque, além do estimulo às indústrias que colaboravam nesse
processo. As origens do Marketing remontam, portanto, ao Japão. O termo, entretanto,
só começou a ser empregado nos Estados Unidos, por volta de 1910.
A chamada Era do Marketing só se consolidaria quatro décadas depois, quando os
empresários tomaram a consciência de que precisavam dar atenção a satisfação dos
desejos dos consumidores e que, para tal, teriam de desenvolver esforços a fim de
descobrir o que os consumidores desejavam. Surgia uma necessidade gerencial para
as práticas de marketing, as quais se focaram, de início, às transações entre produtores
e clientes, centradas nas estratégias de vendas e distribuição. Não levou muito para que
se estabelecesse o marketing de relacionamento, com o envolvimento com o cliente
durante o processo produtivo. Isso passou a ser uma ferramenta não apenas comum
entre as organizações, mas uma variável geradora de diferencial competitivo para
aqueles que conseguem desempenhar essa função de maneira mais eficiente.
Por consequência, criou-se uma realidade em que os pressupostos da busca pelo
cliente situam-se na expectativa que ela gera nesses clientes, fazendo com que a
atividade de venda contenha mais do que apenas o produto: reconheceu-se a
necessidade de atentar para uma série de outros fatores que acompanham aquele
produto de forma tácita.
O marketing de relacionamento, em que o foco está na manutenção do relacionamento
sustentável e de longo prazo com o cliente e no qual o vendedor passa a não apenas
vender um produto, torna-se elemento-chave para influenciar o comportamento do
comprador. Percebeu-se também a necessidade de alicerçar essas atividades em
esforços de comunicação com o cliente, indo muito além da mera persuasão.
Distorções
No Brasil, o conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, bastante desfocado. Muitos
o associam com a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não os
desejem. Outros acreditam tratar-se de uma maneira de fazer com que as pessoas
comprem o que não precisam, com um dinheiro que não têm.
Muito dessa distorção se deve ao fato de a aplicação do marketing ter ocorrido no Brasil
quando ainda tínhamos uma economia composta por monopólios e oligopólios não
competitivos (década de 60), em que o governo tinha uma função muito mais de gestão
do que de tutela da economia.
Na verdade, o Marketing é fruto de um estudo baseado em diversas ciências
(Sociologia, Psicologia, Matemática, Antropologia, Estatística, Filosofia, entre outras),
tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir disso,
satisfazer às necessidades e desejos de cada uma.
Ou seja, de uma forma geral e simplista pode-se afirmar, de acordo com Kotler, que
marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e
serviços.
Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, na qual estas
buscam informações sobre os desejos e necessidades de seus clientes e a eles ajustam
seus produtos e serviços, obtendo como retorno recursos financeiros e clientes
satisfeitos.
Estratégias variadas
Cada empresa adota uma estratégia para conseguir vender seus produtos e serviços. A
orientação estratégica norteará todos os negócios da empresa e a sua forma de agir
diante do mercado e dos seus clientes.
Empresas orientadas à produção entendem que os clientes darão preferência aos
produtos que sejam encontrados em qualquer lugar e com preço baixo. Assim, elas
procuram produzir cada vez mais, visando baixar seus preços e colocar seus produtos
ou serviços no maior número possível de pontos de venda, para que os clientes os
encontrem com facilidade. Esses empreendimentos não consideram tanto as
necessidades e desejos individuais de seus clientes, nem o fato de que não é certo que
o produto mais barato satisfará a todos.
A título de exemplo, lembramos de alguns médicos para os quais o simples fato de
oferecerem consultas por um preço acessível fará com que eles se deem por satisfeitos
com os serviços e se disponham a esperar pelo moroso atendimento. Na realidade, os
clientes, de um modo geral, estão completamente insatisfeitos e, na primeira
oportunidade em que puderem pagar por um plano de saúde ou uma consulta mais
rápida, procurarão um concorrente. (É possível perceber que neste caso não há uma
preocupação maior com os clientes, seus desejos e suas necessidades.
Empresas orientadas para o produto consideram que os clientes darão preferência aos
produtos que oferecerem melhor qualidade, desempenho e benefícios. Em
consequência, a empresa busca produzir artigos que apresentem esses atributos ou
características inovadoras. Tal orientação geralmente é seguida por empresas que
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idolatram seus produtos e de forma alguma pretendem alterá-los, mesmo que seus
clientes queiram coisa diferente. É o caso de fabricantes de máquinas de escrever que
demoraram a assimilar a ideia de que o sonho de seus clientes era o computador.
Imaginavam que a preferência recairia sobre suas máquinas, por serem de manuseio
mais simples. Na realidade, as pessoas estavam mais atraídas pelas facilidades que os
computadores ofereciam, mesmo que tivessem que aprender a manuseá-los.
Empresas orientadas para as vendas acham que os clientes não decidem, por si sós,
pela compra. Assim, tratam de induzi-los a tomar a decisão, caso contrário não haverá
compra. Na verdade, estão muito menos preocupadas com a satisfação das
necessidades dos clientes do que com a satisfação das suas próprias necessidades.
O empurra-empurra
Muitas vezes, os compradores não desejavam aquele produto; só o adquiriram devido à
chamada "Venda por Pressão", o que pode, fatalmente, gerar um cliente insatisfeito, um
inimigo em potencial.
Fácil é recordar empresas que vendem enciclopédias procurando clientes em casa,
geralmente à noite, e insistentemente tentam convencê-los a adquirir o produto. Muitas
vezes os clientes não estão necessitando do produto, mas são convencidos a comprá-
lo. Estas pessoas não ficarão satisfeitas com a compra realizada e, posteriormente,
passarão a ser propagandistas negativos da empresa e do produto.
Já as empresas orientadas para o marketing procuram inteirar-se do que seus clientes
desejam e oferecem exatamente o que eles querem. Fazem isto antes dos seus
concorrentes e de forma que os seus produtos se tornem diferentes e atraentes para a
clientela. Assim, conseguem não apenas clientes satisfeitos, mas também clientes fiéis.
Renomados especialistas observam que as empresas orientadas para o marketing têm
uma preocupação constante com os desejos dos clientes. Quando esses desejos
mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os clientes querem,
buscando formas que possam atendê-los.
Como no Brasil todos os mercados apresentam-se cada vez mais competitivos, os
vários tipos de organização (como as incorporadoras, imobiliárias mesmo
empreendedores individuais, como corretores) vão se tornando constantemente
preocupados com os Clientes, sabendo que, se não puderem atendê-los, um
concorrente poderá fazê-lo, e o vencedor será o competidor.
Vale, a propósito, lembrar que, como a grande maioria das pessoas aprecia pizza,
diversos empresários montaram pizzarias. Ocorre que nem sempre os clientes estão
dispostos a ir àqueles estabelecimentos para saborear o produto. Em vista disso,
muitos deles adotaram o serviço de Entrega em Domicílio, o popular Disk-Pizza. Agora,
contudo, esses empresários acham-se diante de um novo problema: os clientes não
querem somente pizzas entregues em casa, mas colocadas em suas mãos no máximo
em 10 minutos após o pedido. É um novo desafio, que não tardará a ser respondido.
AMBIENTE DE MARKETING
Para implantar um Plano de Marketing, deve-se fazer primeiramente uma Análise
Ambiental, com o objetivo de conhecer o ambiente onde se encontra a organização,
mapeando as ameaças e oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado e os
pontos fortes e fracos da empresa diante das realidades detectadas. Este trabalho
requer que seja considerada uma série de variáveis, todas com o mesmo nível de
importância, dependendo somente das características do mercado e do produto ou
serviço em questão, pois pode variar de um levantamento para outro, de acordo com
suas características.
Segundo Kotler, as principais variáveis a serem consideradas são:
• Econômicas - São considerados aqui os fatores econômicos que envolvem o
mercado em estudo. Deve ser levantado até que ponto as variações na
economia podem comprometer positiva ou negativamente o mercado onde a
organização atua ou pretende atuar.
• Demográficas - É importante monitorar a população, pois as pessoas
representam o mercado. Podem ser consideradas, por exemplo, variações no
número de casamentos e de filhos de uma determinada população, ou ainda o
tamanho e a taxa de crescimento demográfico em diferentes cidades, regiões
e nações, distribuição etária e composto étnico, níveis educacionais, faixa
etária, etc.
• Culturais - Dizem respeito ao grau em que a cultura de um mercado pode
comprometer a aceitação de um determinado produto ou serviço. Elas
envolvem culturas, subculturas, comportamento, influência das religiões,
crenças, grau de tecnologia, etc.
• Tecnológicas - Principalmente nos dias atuais, quando a tecnologia evolui
quase que diariamente, este aspecto deve ser considerado em qualquer
análise de ambiente. As mudanças e as facilidades de acesso à tecnologia
fazem com que um produto se torne obsoleto rapidamente.
• Político-Legais - as mudanças do ambiente político, e principalmente da
legislação federal, estadual e municipal devem ser vistas com grande atenção,
pois elas podem inviabilizar um produto, serviço ou empreendimento.
Sistema de Informações
Para estruturar e manter em pleno funcionamento um plano de Marketing é fundamental
que se estruture um Sistema de Informações para propiciar aos responsáveis pelo
marketing os dados indispensáveis para que sejam tomadas decisões baseadas na
realidade do mercado.
Um Sistema de Informações de Marketing compõe-se de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações que
sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões. Entende-se
que "a informação é a matéria-prima do marketing", e o Sistema de que falamos é um
processo contínuo, desenvolvido nos registros internos da empresa, compreendendo
relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a
pagar, etc.
É necessário, ainda, um Sistema de Inteligência de Marketing, ou um conjunto de
procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias
sobre os desenvolvimentos pertinentes ao ambiente de marketing. Geralmente buscam
inteligência de marketing em livros, jornais e revistas técnicas, conversando com
consumidores, fornecedores, distribuidores, funcionários da própria empresa, etc.
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Recomenda-se também dispor de um Sistema de Pesquisa de Marketing, que
compreende o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e
descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela
empresa.
Instrumentos igualmente importantes são as Pesquisas Quantitativas e as Qualitativas
de Marketing - as primeiras com o objetivo de obter números ou relações numéricas,
como a quantidade de pessoas que preferem um produto em detrimento de outro, e as
outras, sondagens exploratórias que visam levantar conceitos dos entrevistados com
relação a um tema. Embora as Pesquisas Qualitativas de Marketing sejam menos
conhecidas, elas têm grande serventia no contexto de marketing e propaganda.
Os resultados de uma Pesquisa de Marketing sempre figurarão na análise ambiental de
um Plano de Marketing, pois constituem uma espécie de raios-X em funcionamento
permanente dos clientes no que diz respeito aos produtos ou serviços oferecidos por
uma empresa.
Há, finalmente, o Sistema de Apoio à Decisão de Marketing, um conjunto coordenado
de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio pelos
quais a organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do
ambiente.
OS CONSUMIDORES
O marketing não cria necessidades, mas apenas as identifica, para que possam ser
satisfeitas, com soluções adequadas. É imprescindível, aliás, estabelecer a diferença
que existe entre necessidade e desejo. Enquanto necessidade é um estado de privação
de alguma satisfação básica, desejo é algo que as pessoas buscam satisfazer embora o
objeto de desejo não vise suprir uma necessidade básica.
Temos, por exemplo, necessidade de beber água, mas desejo de tomar um suco de
laranja de uma determinada marca ou um bom vinho. Necessidade é tudo aquilo que
deve ser satisfeito, caso contrário causará algum tipo de indisposição naquele que a
está sentindo. Se alguém sente frio somente se satisfará com um agasalho ou algo que
o aqueça. Nesse caso, tem-se alguém com uma necessidade bem definida.
Vale destacar que todos nós, como consumidores, somos influenciados por uma série
de fatores que nos levam à decisão sobre o que comprar. São eles:
• Fatores culturais, aqueles que exercem a mais ampla e profunda influência
sobre o comportamento do consumidor. Os papéis exercidos pela cultura,
subculturas e classe social do comprador são particularmente importantes. A
cultura envolve valores, percepções, preferências e comportamentos
familiares.
• As subculturas envolvem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e
regiões geográficas. As classes sociais são divisões relativamente
homogêneas e duradouras de uma sociedade, e não refletem somente a
renda, mas também outros indicadores como ocupação, nível educacional e
área residencial. Costuma-se dizer que "o homem é produto do meio", ou seja,
tudo o que acontece no lugar onde as pessoas vivem influencias diretamente
pelo seu modo de agir e pensar. Esta posição não poderia ser diferente no que
diz respeito ao comportamento das pessoas como consumidores, em que
diversos fatores do meio onde vivem afetam-nas diretamente. Como exemplo,
 temos os moradores das grandes cidades brasileiras, que adquirem
computadores para uso doméstico por acreditarem que é um bem de grande
utilidade. O mesmo computador, porém, não teria igual utilidade para
integrantes de uma tribo da África.
• Fatores sociais - Assim como os fatores culturais, os fatores sociais são
decorrentes do meio no qual as pessoas vivem, porém com mais proximidade,
como grupos de referência, família, incluindo-se aí os papéis e posições
sociais. Os grupos de referência compreendem todos aqueles que têm
influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamentos da pessoa.
Aqueles que têm influência direta sobre uma pessoa são denominados grupos
de afinidade (família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho). A família é a
organização de compra de produtos de consumo mais importante da
sociedade, e a posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos
de papel e posição social. Um papel sugere atividades que se espera que uma
pessoa desempenhe, a exemplo do papel de filha, de mãe, entre outros. A
posição social está relacionada com o status do indivíduo na sociedade.
• Fatores pessoais - Estes fatores envolvem diretamente a pessoa: sua idade,
ocupação, condições econômicas e estilo de vida. Tais fatores influenciam
muito o consumidor. Os jovens executivos, por exemplo, compram ternos,
enquanto atletas adquirem agasalhos esportivos.
Fatores psicológicos - As escolhas de compra de uma pessoa são também
influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos: motivação,
percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. Muitas vezes as pessoas são
motivadas a comprar, ou não, por fatores que não são externos, mas internos,
ou seja, por desejos vindos do seu subconsciente. São os chamados fatores
psicológicos. Os homens mais velhos preferem carros com motores
possantes, por estes sugerirem masculinidade. Os adolescentes vestem-se
diferentemente dos adultos pelo simples fato de serem diferentes, pois estão
em uma fase da vida em que necessitam de autoafirmação e preparação para
a idade adulta.
SEGMENTAR PARA VENDER
O foco das ações de marketing da empresa é conhecido como "público-alvo", ou
"target". São as pessoas para as quais são dirigidas as estratégias, buscando atender
seus desejos e necessidades. As primeiras visões do marketing vislumbravam o
chamado Marketing de Massa, considerando-se uma grande população ou uma parte
dela, porém sem diferenciar os vários segmentos que a compõem.
Pensava-se unicamente em procurar atender a maioria das pessoas, já que agradar
100% delas é praticamente impossível, e isto levou à segmentação dos mercados.
É interessante considerar que as pessoas são diferentes e pensam diferentemente no
que diz respeito a sua forma de comprar e aos produtos e serviços que costumam
adquirir. Ao mesmo tempo, percebe-se que é possível, em muitos momentos, agrupar
esses consumidores. Por exemplo, as mulheres são completamente diferentes dos
homens quando compram roupas. Enquanto os homens costumam observar e comprar
o que lhes parece mais bonito, as mulheres preferem provar e tocar nos produtos.
Assim, passou-se a chamar de Segmentos de Mercado as partes daquele universo que
apresentam características semelhantes entre si.
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MÓDULO II
MERCADO IMOBILIÁRIO
No tocante ao "espaço" do mercado imobiliário, podemos estabelecer segmentos para
atuação profissional do Corretor, conforme a seguinte proposição:
Dos negócios de terceiros (imóveis novos e usados, isolados ou grupos)
Da administração de imóveis (locação)
Dos negócios rurais (sítios, fazendas)
Dos loteamentos (incorporações, colonização, assentamentos)
Dos lançamentos (incorporações de empreendimentos residenciais, comerciais,
industriais e não-residenciais)
Das avaliações e opiniões de valor
Fundos de investimentos e outros tipos de aplicações em imóveis
Essa segmentação propicia "subsegmentações". Por exemplo, o caso dos
lançamentos, que se apresentam sob diversas alternativas de oferta, no que se refere a
financiamento.
Os lançamentos podem ser financiados:
• Pelo Sistema Financeiro da Habitação (SFH)
• Pelo Sistema Financeiro Imobiliário
• Pelo Sistema Brasileiro de Poupança e Empréstimo
• Com recursos do Exterior
• Autofinanciamento, a preço fechado, a preço de custo, em cooperativas.
Variáveis da Segmentação
Dois grupos amplos de variáveis - as características e o comportamento do consumidor
- são usados para segmentar mercados consumidores.
As características dos consumidores apresentam algumas variáveis para a
segmentação de mercados. São elas:
• Geográfica: propõe dividir o mercado em unidades geográficas diferentes,
como países, estados, regiões, cidades ou bairros;
• Demográfica: ocorre quando o mercado é dividido em grupos baseados em
variáveis demográficas, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família,
sexo, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça, geração,
nacionalidade ou classe social;
• Psicográfica: ocorre quando os compradores são divididos em grupos
diferentes, baseados em estilo de vida e/ou personalidade.
O comportamento dos consumidores apresenta as seguintes variáveis para a
segmentação de mercados consumidores:
• Ocasiões: os consumidores podem ser diferenciados de acordo com as
ocasiões em que sentem uma necessidade, compram ou usam um produto
(por exemplo, quando viajam em férias);
• Benefícios: os compradores podem ser classificados segundo os diferentes
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 benefícios que buscam em um produto (por exemplo, se viajam com a família
ou viajam a negócios);
• Status de usuário: os usuários podem ser segmentados em grupos de não-
usuários, ex-usuários, usuários potenciais, novos usuários e usuários
regulares de um bem (por exemplo, doadores de sangue);
• Taxa de uso: podem ser segmentados em pequenos, médios ou grandes
usuários de um bem;
• Status de lealdade: pode-se segmentar o mercado por padrões de lealdade
dos consumidores (como aqueles leais à marca Coca-Cola ou McDonald's).
Diferencial indispensável
Uma empresa deve procurar identificar maneiras específicas de diferenciar seus
produtos para obter vantagens competitivas. A diferenciação desenvolve um conjunto
de características significativas para distinguir o seu produto em relação ao mercado
concorrente.
Como, exatamente, uma empresa pode diferenciar sua oferta de mercado de seus
concorrentes?
Ela pode ser diferenciada em cinco dimensões: produto, serviços, pessoas, canal e
imagem.
• Diferenciação de produto: as principais diferenciações de produto são as
características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade,
facilidade de conserto, estilo e design (a Rudnick, por exemplo, diferencia o
produto utilizando o slogan "Móveis de qualidade");
• Diferenciação de serviços: os principais diferenciadores dos serviços são
facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do consumidor,
consultoria ao consumidor, manutenção e conserto, entre outros (pode-se
citar, por exemplo, a utilização da internet para compra de veículo);
• Diferenciação de pessoas: trata-se da obtenção de vantagens competitivas
por meio da contratação e treinamento de pessoas mais bem qualificadas do
que seus concorrentes. Basicamente existem seis características:
competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsividade e
comunicação (por exemplo, os funcionários do McDonald's são bastante
corteses);
• Diferenciação através do canal de distribuição: trata-se de obter
diferenciação pelo modo como se desenvolvem seus canais de distribuição,
principalmente em termos de cobertura, experiência e desempenho (por
exemplo, a distribuição dos produtos da Avon);
• Diferenciação através da imagem: os compradores podem responder
diferentemente à imagem da empresa ou marca. A imagem envolve
basicamente quatro aspectos: símbolo, mídia audiovisual e escrita, atmosfera
e eventos.
Quanto ao posicionamento, cada empresa desejará desenvolver diferenças que
atrairão mais fortemente seu mercado-alvo. Ela irá desenvolver uma estratégia de
posicionamento focada, a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um
lugar distinto e valorizado nas mentes. Chamamos isto simplesmente de
posicionamento, e o definimos da seguinte forma: é o ato de desenvolver
consumidores-alvos.
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Quantas diferenças promover?
Muitas empresas defendem a ideia de promover apenas um benefício para o mercado-
alvo. Cada marca deve escolher um atributo e promover-se como "número um" naquele
atributo. Os compradores tendem a se lembrar da mensagem "número um",
principalmente em uma sociedade de comunicação excessiva.
Quais as posições "número um" a promover? As principais são "melhor qualidade",
"melhor serviço", "preço mais baixo", "maior valor" e "tecnologia mais avançada". Se
uma empresa assumir um desses posicionamentos e cumpri-los de forma convincente,
provavelmente será mais conhecida e lembrada por sua força.
MIX DE MARKETING
Mix (ou Composto) de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a
empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Essas
ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, denominados os 4Ps do
marketing (do inglês product, price, place and promotion): produto, preço, praça (ou
ponto de venda) e promoção.
• Produto: O produto deve, com obrigatoriedade, ser aquilo desejado pelo
cliente, dentro das suas expectativas e que satisfaçam às suas necessidades.
• Preço: o cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito
elevado - de modo que o cliente considere que não vale a pena comprá-lo -
nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto, a
ponto de recusá-lo.
• Praça (Ponto ou Distribuição): o produto desejado com um preço justo deve
estar ao acesso do cliente, isto é, num local em que ele possa comprá-lo no
momento que desejar. No ramo imobiliário, os produtores costumam utilizar as
empresas de intermediação imobiliária, os corretores de imóveis (imóveis
prontos e planta), as empresas administradoras e os corretores de consórcio
(consórcio de imóveis), as empresas corretoras e os corretores de valores
(Fundos Investimentos), e, não raro, os próprios fabricantes/produtos,
trabalhando em stands, feiras de imóveis e mesmo nas frentes de obras.
• Promoção (Composto Promocional): Confirma o provérbio segundo o qual "A
propaganda é a alma do negócio". Se não houver divulgação do produto aos
clientes, eles não saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo.
Gerenciamento e estratégias
De nada adianta tentar vender algum produto ou serviço se ele não estiver em
conformidade com os desejos do consumidor. Mas o que é um produto ou serviço? É
algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou
consumo, de modo a satisfazer um desejo ou uma necessidade. Inclui objetos físicos,
serviços, lugares, organizações e idéias.
Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se
trata somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos e levamos para
casa. Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias em um hotel fazenda ou
um show de rock.
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Uma indústria de alimentos, constatando que atualmente as mulheres estão muito mais
ocupadas (conclusão decorrente de uma efetiva análise ambiental), sabendo que elas
estão no mercado de trabalho e têm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos filhos,
passou a oferecer uma linha de produtos congelados. No entanto, não ofereceu a nova
linha de produtos salientando suas qualidades; ela sugeriu o benefício da liberdade, que
é algo de que as mulheres se vangloriam nos dias de hoje. Nesse caso, fica explícito que
o conceito de liberdade é muito mais valorizado do que o produto em si, e as
consumidoras que desejam a liberdade em seus casamentos compram-no orgulhosas.
O que dizer do produto imobiliário?
Primeiramente, há que identificá-los na essência.
Como produtos tangíveis, encontraremos os imóveis construídos, aqueles que
podemos ver, pegar, sentir, usar. São os condomínios (edifícios, térreos, comerciais,
rurais, lazer), casas e sobrados individuais, prédios comerciais, terrenos, chácaras,
fazendas, propriedades de produção. Para cada produto, poderemos ainda encontrar
variações: tomando, por exemplo, o segmento residencial, teremos casas térreas,
assobradadas, ou edifícios, individuais ou em condomínio, financiados pelos Sistemas
Financeiro da Habitação ou Imobiliário, por consórcios de imóveis ou produzidos e/ou
adquiridos com recursos próprios. Também poderíamos, sob visão ampla, classificar
materiais de construção, peças de decoração e similares como produtos imobiliários,
sendo esses, no entanto, normalmente vistos como produtos comerciais.
Estratégias de preço
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É
preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é
fator primordial ao sucesso de um Plano de Marketing. Ao se elaborar a estratégia do
preço de um produto deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto
para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode
ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos
mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que o produto seja
atrativo aos clientes. Contudo, não deve ser demasiadamente baixo, pois pode
depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado
com o produto ou serviço, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo,
pois não gerará lucro significativo.
A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preço.
Pode posicioná-lo no centro do mercado, três níveis acima ou três níveis abaixo.
Aqui, é pertinente indagar: Afinal, qual é o preço ideal de um produto? O preço ideal de
um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que ao mesmo tempo é
interessante para a empresa.
Estratégias de distribuição
Distribuição, em marketing, significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da
forma que seja mais fácil e conveniente adquiri-lo. São várias as formas de distribuição.
Dentre as principais, destacam-se:
• Distribuição Direta - Ocorre quando o produtor do serviço ou produto os
vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se
das chamadas lojas da fábrica, em que fabricantes de produtos vendem
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diretamente aos consumidores. É preciso também citar os prestadores de
serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como
os dentistas ou os cabeleireiros.
• Distribuição Indireta - Ocorre quando o produtor do produto ou serviço utiliza-
se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor.
Exemplo: quase que a totalidade dos produtos encontrados nos
supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são
intermediários entre o fabricante e o consumidor.
COMPOSTO PROMOCIONAL
Às vezes, propaganda é confundida com o próprio Marketing, tamanha a sua
importância. Também deve ser considerado que, pelas suas características, o
Composto Promocional é a parte do marketing que mais aparece, sendo percebida
pelas pessoas por intermédio de cinco ferramentas promocionais: propaganda,
promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing
direto.
Propaganda: É toda comunicação em que se paga pela veiculação, a exemplo de um
anúncio classificado. É assim considerada, também, qualquer forma de comunicação
paga de apresentação impessoal e de promoções de ideias, bens e/ou serviços feita
através de diversos veículos de comunicação (mídia), por organizações ou indivíduos
que se identificam na mensagem.
A função da propaganda é capturar e manter a atenção do público-alvo até o final da
mensagem, transmitir a mensagem de forma clara e inteligível e convencer a esse
público alvo a adquirir um produto e/ou serviço através de uma forte argumentação.
A propaganda precisa aparecer, agradar e informar. Para tanto, quando se vai planejá-
la, é importante observar: Quais são os objetivos? Quanto pode ser gasto? Que
mensagem deve ser divulgada? Quais veículos devem ser utilizados? Como os
resultados devem ser avaliados?
Promoção de vendas: Sua finalidade é estimular a escolha do produto, utilizando
determinado nível de apresentação, para influir diretamente na decisão de compra por
meio da presença ativa do produto. Exemplo (amostra grátis, exposição de produto em
gôndolas, brindes, promoções de troca, concursos, sorteios, loterias, bingos,
exposições em feiras, seminários e congressos, cuponagem, adesivos). As
ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre outras.
Elas apresentam três características distintas: de comunicação, que visa atrair a
atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite,
que objetiva convidar para uma transação imediata.
Relações Públicas: popularmente denominadas apenas RP, constituem uma atividade
profissional cujo objetivo é informar a opinião pública a respeito de realizações de uma
determinada instituição. Trata-se de um processo de informação, de conhecimento e de
educação, com finalidade social. Utiliza técnicas variadas para conseguir a boa vontade
e a cooperação de pessoas com as quais uma entidade trata ou dela depende.
Existe uma variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a imagem
de uma empresa ou de seus produtos individuais. Exemplo: "kits" para clientes,
apresentação ao vivo, publicações da empresa, eventos, relatórios anuais, doações,
"lobby", cerimonial, etc.
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Publicidade: é toda comunicação em que não há pagamento pela veiculação. Por
exemplo, quando um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as
características do produto são comunicadas ao público sem ônus para a empresa.
Marketing direto: A identificação da Potencialidade do Marketing Direto é simples. Basta
imaginar a quantidade de ações de marketing em massa que se recebe diariamente
sem participar da meta (target) a que elas se destinavam. Quantas vezes você ouviu
apelos para que comprasse um CD de certo estilo de música, quando você detesta tal
estilo? Ou quantas propagandas incitam-no a consumir cerveja, sendo que você é
avesso a bebidas alcoólicas? Este é o grande motivo pelo qual o marketing direto vem
obtendo sucesso e crescimento no Brasil e no mundo, nos últimos anos. Ele identifica
quem devemos atingir e direciona a estratégia de marketing até essas pessoas.
As principais ferramentas do marketing direto são:
* Mala Direta - principal representante do marketing direto, é uma forma de
comunicação direta dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou serviço.
Quanto mais personalizada a mensagem, maior será o impacto do destinatário ao
recebê-la.
* Telemarketing - trata-se da utilização do telefone como ferramenta de marketing. Ele
pode ser usado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes.
* Catálogo - ao mesmo tempo em que comunica a existência e os atributos de um
produto, o catálogo é também uma forma de distribuição direta.
* Cuponagem - estratégia muito comum em outros países e ainda incipiente no Brasil,
consiste em distribuir a pessoas específicas promoções especiais de compra de alguns
produtos em determinados pontos de venda.
* Internet - utilização da rede mundial de computadores para comunicação e
interligação virtual entre fornecedores e consumidores. Até agora não foi utilizado todo o
potencial desta ferramenta, pois há desconhecimento, por parte dos consumidores,
sobre o conjunto de recursos que ela pode oferecer. Vem-se utilizando e-mails como
forma de comunicação, havendo alguns casos de sucesso.
No site do Sindimoveis do estado do Rio na Internet o estudante encontrará uma
extensa relação de instrumentos utilizados em Marketing.
DERROTAS E VITÓRIAS
Vivemos em uma economia de serviços. As estatísticas variam um pouco, mas de modo
geral é possível atribuir 70% de toda a riqueza mundial ao setor de serviços. No Brasil,
segundo o IBGE, 58% do PIB nacional é serviço e esse número tende a aumentar,
acompanhando as maiores economias e a própria revolução do conhecimento, que
multiplica os serviços que agregam valor à experiência humana. Do ponto de vista do
emprego, o panorama dos serviços é bastante favorável: setor empregador, de mão-de-
obra intensiva, há trabalho em serviços para praticamente todas as faixas de
escolaridade e renda. Custa significativamente menos a criação de um emprego em
serviços do que a criação de um emprego na indústria. Enquanto a indústria tende à
automação, à especialização do trabalho, reduzindo a participação humana, o setor de
serviços não consegue facilmente prescindir do elemento humano. Na verdade, para
grande parte das empresas de serviço o único ativo disponível são as pessoas que
compõem a empresa, seus quadros, sua inteligência e conhecimento. Uma agência de
propaganda, uma escola, uma consultoria, uma clínica médica e outros serviços são
fortemente dependentes das pessoas que ali trabalham.
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No mercado imobiliário, as incorporadoras estabelecem parcerias com empresas de
compra, venda e avaliação, e estas, com os corretores de imóveis, que geralmente com
elas não têm vínculo empregatício, trabalhando na base da comissão. Eles constituem
a Força de Vendas, a mais eficaz das ferramentas em termos de custo nos estágios
finais do processo de compra, particularmente no desenvolvimento da preferência,
convicção e ação do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo,
imediato e interativo com o consumidor, permitindo uma relação duradoura.
No entanto, súbitas mudanças no quadro de pessoal podem afetar profundamente uma
empresa do serviço. É comum, por exemplo, um gerente de banco "levar" clientes de
um banco para outro. O vínculo estabelecido é com a pessoa, com o gerente, e não com
a empresa. Ou ainda, para o cliente, o prestador de serviço representa a empresa e é o
depositário de sua confiança.
Parece surpreendente que um agente imobiliário, dispondo de todos os conhecimentos
e ferramentas de Marketing, ainda possa fracassar nas suas iniciativas.
Todas as respostas guardarão grande semelhança com os efeitos que se verificam
também em outros mercados. Erros no desenvolvimento dos conceitos e dos produtos,
na definição de preços, na comercialização e na divulgação serão sempre apontados
como os causadores.
Para lançamentos imobiliários, ninguém deveria ter qualquer dúvida de que os riscos
diminuem a partir da escolha do local, o primeiro grande fator de sucesso. É muito difícil
consertar, nas vendas, o conceito de que o imóvel (produto) está certo, mas no lugar
errado. Custa muito e pode acabar realmente em prejuízo.
O erro vindo da definição de preços e condições de negociação, por ordem de ganância
ou má informação, tem sido grande responsável pelo fracasso de lançamentos. Outra
vez um difícil conceito a superar é que o imóvel é bom, está bem localizado, mas não
vale o estipulado.
É tão simples o uso de política gradual de preços, que nem se justificaria esse erro. Mas
acontece, comumente.
Erro quanto ao produto é outro fator a provocar fracasso. Nem sempre o que deu certo
para alguém dará certo para outro. Os empreendedores imobiliários copiam demais e
pesquisam de menos. Basta "parecer" que todos querem condomínios fechados para
sair lançando os seus próprios. Deveriam antes desenvolver todo o processo para
novos produtos, diminuindo seus riscos próprios e os de prejuízo institucional para todo
o mercado.
Mas afinal, porque realmente fracassam?
Todas as respostas pontuais sucumbirão ante a certeza de que é simplesmente porque
não tiveram a capacidade de adequar os produtos aos desejos, necessidades e
condições dos clientes.
Além de todas estas considerações, será bom prestar atenção nas tendências, algumas
já muito claras no mercado imobiliário. Quanto a produtos, especificamente, podemos
alinhar:
• Grandes inovações na construção;
• Mais harmonia entre o projeto, o ambiente e o valor do imóvel;
18
 • Mudanças radicais nos sistemas construtivos, em especial na produção,
processos elétricos, hidráulicos, materiais de acabamento;
• Áreas de serviços compartilhadas entre condôminos e vizinhos;
• "Revolução" no sistema atual de venda de imóveis;
• Concorrências internacionais na construção e na intermediação, chegando
ao Brasil com novas tecnologias;
• A Internet como ferramenta de prestação de serviços imobiliários, agilizando
certidões, facilitando bancos de dados, apressando a comunicação.
Em outras palavras, estar no mercado é bem mais que simplesmente manter uma porta
aberta ou um telefone ligado.
A lista a seguir indica alguns dos mais conhecidos produtos imobiliários:
• Consórcio;
• Fundos de Investimentos;
• Condomínios (edifícios, térreos horizontais, comerciais, rurais, lazer);
• Terrenos;
• Chácaras;
• Fazendas;
• Propriedades de produção;
• Imóveis residenciais e comerciais avulsos, (prontos e a construir, com ou sem
financiamento).
Semelhanças e Coincidências
Outro fator que vai se tornando decisivo também para o mercado imobiliário é a
"comoditização" dos produtos (serviços).
Por comoditização entende-se a dificuldade cada vez maior que um produto tem para se
diferenciar de outro, tanto do ponto de vista técnico quanto do ponto de vista de
utilidade. Os produtos (serviços) estão cada vez mais parecidos, similares, e a profusão
de marcas e fabricantes acaba comprimindo as margens de lucro. Tecnicamente
falando, como diferenciar realmente uma série de aparelhos de tevê, ou apartamentos
em um mesmo condomínio?
Pode-se dizer que a marca é que consegue gerar maior percepção de diferenciação.
Porém verifica-se que mesmo uma empresa líder, de marca reputadíssima, como a
Coca-Cola, tem dificuldade de competir com os refrigerantes populares, as chamadas
tubaínas. Ora, tudo isso faz com que os fabricantes entendam que a única ou melhor
forma de realmente diferenciar seu produto é mediante um conjunto de serviços que
agregam valor a ele: entrega, assistência técnica, garantias, seguros, crédito,
distribuição, informação, pós-venda, etc. Mesmo empresas tipicamente de produtos, ou
conhecidas como líderes de produtos, já pensam, hoje, em serviços como estratégia de
lucro. Serviços permitem diferenciação, personalização e customização. Assim,
permitem margem, lucro. Serviços vão de telecomunicações a bancos; são escolas,
hospitais, profissionais liberais, até serviços domésticos e pessoais. Passam pela
internet e pelo varejo (o serviço da venda e atendimento ao público), pelas consultorias
especializadas, serviços técnicos, logística e serviços de distribuição.
Todas as circunstâncias exigem que o profissional saiba diferenciar com máxima
segurança o "serviço" do "produto".
19
Um bom ponto de partida para a definição segura pode ser a seguinte: Serviço é um
desempenho, essencialmente intangível, que não resulta na propriedade de algo. O
serviço pode ou não estar ligado a um produto físico. Assim, serviços são desempenhos
no tempo e espaço que geram valor para o cliente por meio de uma transformação, uma
experiência de serviço.
Quando alguém vai ao cabeleireiro, não fica proprietário do corte de cabelo; na verdade,
"sofre" o corte de cabelo. Durante uma aula, um aluno não se torna dono da aula, mas
"sofre", "recebe" a experiência da aula, que deve gerar uma transformação, gerando
valor. O mesmo ocorre num consultório médico, num restaurante, numa oficina
mecânica: o cliente não se torna dono do serviço. O serviço é um desempenho
transformador, intangível em essência, mesmo quando ligado a um produto físico.
Mesmo em serviços que possuem um forte componente de bens, produtos e máquinas,
como o transporte aéreo, o cliente não pode levar a viagem para casa e mostrar aos
amigos. Ele pode, sim, viver a experiência transformadora da viagem e, no máximo,
mostrar a passagem, as fotos, alguns elementos tangíveis do serviço. Esses elementos
inclusive são fundamentais para "tangibilizar" o serviço, mas essa já é outra história, da
qual falaremos mais tarde.
Características dos Serviços
Um serviço também precisa ser entendido por suas características: inseparabilidade,
variabilidade, intangibilidade e perecibilidade.
Inseparabilidade - Todo serviço tem um momento em que sua produção e consumo são
simultâneos, inseparáveis. Assim, ao mesmo tempo em que um professor "produz" a
sua aula, esta é "consumida" pelos alunos. Ao mesmo tempo em que um médico produz
sua consulta, o paciente a consome, como cliente do serviço. Nesses exemplos,
produção e consumo são simultâneos, diferentemente de uma empresa de produtos,
em que claramente existe um momento de produção e um momento de consumo.
Por que essa característica é tão importante para o marketing de serviços? Por várias
razões:
* O prestador de serviços é a "fábrica do serviço" diante do cliente; assim, será julgado
por tudo que fizer (ou deixar de fazer);
* O cliente interfere na produção do serviço com sua participação. Na verdade, ele co-
produz o serviço, pois o ambiente de produção do serviço não é controlado e depende e
precisa da interação do cliente. Assim, este também precisa ser educado sobre o
serviço e precisa, minimamente, aprender sobre ele;
* Não há uma segunda chance para o prestador, pois o serviço tem que ser adequado no
momento em que o cliente necessita. Assim, numa viagem aérea, tudo precisa
acontecer de forma satisfatória na primeira vez, do contrário só restará à empresa pedir
desculpas e tentar recuperar seu erro. O mesmo se dá em uma aula, num cabeleireiro,
numa consultoria, principalmente, acerca de uma transação imobiliária.
Variabilidade
Serviços são variáveis. Isto é, os serviços variam e podem variar conforme o prestador
do serviço e o cliente. Esta característica tanto pode ser vista sob um prisma positivo
quanto negativo.
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O prisma positivo da variabilidade é que ela permite a customização, a personalização,
o atendimento diferenciado às expectativas de grupos de clientes. Assim, um
palestrante pode adaptar a palestra a seu público, assim como um médico pode adaptar
o seu serviço ao tipo de cliente que está atendendo.
O lado negativo da variabilidade é que ela torna difícil o estabelecimento de um padrão
de serviço, de uma performance padronizada, imune a erros. Isso faz com que seja
comum, por exemplo, o seguinte problema: como atender sempre bem o cliente, se
tanto o cliente pode ser mais ou menos favorável ao serviço, quanto o próprio prestador
de serviços pode ter uma performance mais ou menos adequada, dependendo de suas
características pessoais ou até mesmo do seu "astral" num certo dia? Como garantir
que, em uma organização, centenas de funcionários falem a mesma língua, tratem o
cliente do mesmo modo, tenham a mesma performance? Como uniformizar o serviço se
estamos imersos num conjunto heterogêneo de culturas, de organizações, de critérios
e, sobretudo, de relacionamentos pessoais que tanto podem ajudar quanto atrapalhar o
serviço?
A verdade é que a qualidade do serviço depende das pessoas que o prestam e
consomem. E o segredo do serviço é conseguir, respeitando-se a variabilidade,
estabelecer padrões mínimos que garantam uma performance adequada ao serviço. O
difícil não é ser excelente um dia, mas conservar a excelência todos os dias.
O serviço é intangível, isto é, não é palpável. Esta é sua mais evidente característica.
Contudo, é preciso, aqui, fazer um alerta: embora seja essencialmente intangível, todo
serviço possui diversos elementos "tangíveis", palpáveis, perceptíveis. Por exemplo,
em uma escola, o ambiente físico, as instalações, os materiais utilizados em sala, livros,
apostilas e pessoas são elementos tangíveis. Mais ainda: todas as comunicações da
escola são elementos visíveis do serviço, que, no mínimo, comunicam algo sobre ele.
Os elementos tangíveis funcionam como evidências do serviço. São pistas, sugestões
de como ele deve ser. Assim, voltando ao exemplo da escola, se vemos uma sala de
aula moderna, bem iluminada, com amplos recursos tecnológicos, apoiada em
modernos conceitos pedagógicos, naturalmente inferimos "modernidade". Isto é, os
tangíveis, aí, são sinais que o serviço nos envia. Dizemos mesmo que uma das técnicas
de marketing de serviços é justamente "tangibilizar o serviço", isto é, tornar visível o
invisível, evidenciar aquilo que o serviço promete.
Na verdade, os elementos tangíveis do serviço, que podem mesmo ser as pessoas que
nele trabalham, cumprem o papel de reduzir o nível de dúvida sobre a qualidade do
serviço. É que, como se diz com frequência, todo serviço é a compra de uma promessa.
Temos que acreditar na promessa do serviço e "pagar pra ver", isto é, só saberemos se
a promessa que o serviço sugere foi cumprida após a experiência de o serviço ocorrer.
Os tangíveis são, portanto, sinalizadores de que podemos confiar ou não na promessa
do serviço. Citando um exemplo simples, muitas vezes julgamos a qualidade de um
supermercado pela limpeza de seus ambientes. Um ambiente sujo nos comunica má
qualidade, assim como uma proposta de orçamento mal redigida e pouco apresentável
pode nos indicar baixa qualidade também. Assim, os tangíveis acabam funcionando
como uma "embalagem do serviço", e, como para um produto, traduzem a qualidade do
serviço.
Neste ponto, é preciso mais um alerta: os elementos tangíveis de um serviço estão na
esfera do parecer e não do ser, isto é, eles cumprem o papel da sedução, da
transferência da confiança.
21
Somente o próprio serviço é que irá validar a promessa, e então iremos não apenas
parecer, mas também ser um serviço de alta qualidade.
Uma das técnicas de marketing de serviços é justamente "tangibilizar o serviço", isto é,
tornar visível o invisível, evidenciar aquilo que o serviço promete.
Serviços são perecíveis, isto é, não podem ser estocados. Assim, são temporais,
prestados num tempo e local precisos. O que essa característica gera para o marketing
de serviços? Uma pressão e uma necessidade de encontrar um ponto ótimo entre a
oferta e a demanda do serviço. Ou seja, o grande problema é como administrar a
demanda de um serviço. É fácil explicar. Imagine uma viagem aérea com 100 lugares.
Se houver apenas 1 ou 100 passageiros, o custo do vôo será praticamente o mesmo. Na
verdade, os lugares que a empresa aérea não conseguir negociar, ela jamais
conseguirá recuperar novamente. Um médico não pode fazer amanhã as mesmas
consultas que deixou de fazer hoje. Um hotel que não conseguir vender suas diárias não
irá recuperá-las na semana seguinte, isto é, a semana não vendida representará um
faturamento definitivamente perdido. Ora, em todos esses exemplos o problema é que
haverá momentos de altíssima demanda e outros de pequena demanda. Em todos eles,
contudo, persistirá um alto custo fixo, que a empresa precisa procurar vender pelo
menos ao nível do seu ponto de equilíbrio operacional. Assim, encontrar o ponto ótimo
entre oferta e demanda é crucial em serviços para não ocorrer um problema comum em
serviços, que tanto pode ser não conseguir atender o excesso de demanda (e perder
clientes em função disso) quanto ter que suportar pesados custos operacionais sem a
demanda correspondente.
Mix para Serviços
Marketing de serviços é, antes de mais nada, marketing. Assim, vale para uma empresa
de serviços, como uma imobiliária, o mesmo que para outras empresas, no que se
refere à administração e ao composto de marketing. Como a teoria é a mesma, os
chamados 4Ps, precisam também ser avaliados à luz dos serviços.
Produto: Qual o produto de um serviço ou, ainda, o que vem a ser a tradução do conceito
de produto em serviço?
Na verdade produtos e serviços têm a mesma finalidade - satisfazer um desejo ou
necessidade do consumidor, gerando satisfação e valor. No caso do serviço, evidencia-
se claramente o componente intangível. Assim, os serviços são experiências que geram
valor, podendo ser maiores ou menores seus componentes tangíveis.
Um aspecto do serviço chama a atenção: o fato de que, na maior parte dos casos, o
produto de um serviço é composto do mix de processos e pessoas.
Se os processos não estão bem conduzidos, se as pessoas não são as adequadas ou
mesmo quando ocorre a substituição de determinadas pessoas, a qualidade do serviço
pode estar comprometida.
Falhas nas pessoas e nos processos são "defeitos de fabricação", e frequentemente,
para o cliente, a pessoa é a encarnação do próprio serviço.
Preço
São grandes as diferenças de percepção de preço entre produto e serviço. Em primeiro
lugar, em serviço existe uma incidência maior de custos fixos que de custos variáveis.
22
Grande parte dos serviços, portanto, possui custos invisíveis para o cliente. O cliente
não consegue entender, por exemplo, por que uma escola custa x reais, pois os custos,
em geral, são custos fixos diluídos em unidades de prestação de serviços. Mas sem
dúvida a grande diferença entre preços de produtos e serviços é aquilo que chamamos
capacidade de comparação. Preços de produtos são mais comparáveis do que preços
de serviços. Mais ainda: é possível guardar uma memória de preços em produtos,
quando é difícil guardar uma memória de preços em serviços. O preço em serviços
sempre é variável e sempre dependente de uma série de questões. Por exemplo, é
difícil dizer quanto custa um advogado ou um cabeleireiro e, principalmente, avaliá-los
comparativamente, quando facilmente podemos dizer quanto custa um carro popular e,
então, é possível realizar comparações muito técnicas e específicas. Pode-se comparar
os elementos tangíveis de um computador com outro, mas é difícil comparar os serviços
que as empresas oferecem. Assim, como consequência, serviços tendem a permitir
uma maior margem de lucro, enquanto produtos mais facilmente comparáveis tendem a
comprimir margens.
Uma observação importante em serviços é que o cliente de serviços deve "acreditar no
preço", visto que o cliente não entende muito bem a lógica dos preços. Como avaliar os
preços das ligações telefônicas? Em face disso, torna-se difícil alterar os preços (para
baixo ou para cima) de serviços sem justificativas muito evidentes. O que mudou no
serviço para que ele agora esteja mais caro ou mais barato?
Outro ponto importante na precificação de serviços é que, por mais barato que seja o
serviço, por mais baixo que seja o preço, o serviço precisará apresentar uma qualidade
mínima aceitável pelo cliente, sem a qual o serviço não é válido. Exemplificando: se um
médico cobrar 5 reais a consulta, ou zero ou 100 reais, a consulta precisa ocorrer e
precisa ser entendida como válida pelo cliente, isto é, este precisa ser atendido em suas
expectativas mínimas de qualidade. Se o médico atender de forma rápida, displicente
ou ineficaz, a consulta será percebida como "cara". O médico terá prestado o serviço,
mas para o cliente ele apenas terá perdido tempo e dinheiro, às vezes até com outras
consequências mais danosas, uma vez que se trata de uma experiência crítica.
Em outras palavras, o cliente não aceita um serviço "ruinzinho" pelo fato de o preço ser
"baratinho". No caso de um produto, a qualidade deste possui uma evidente correlação
com o preço. No caso de um serviço, o cliente só poderá avaliar a validade deste após
seu uso. Assim, o serviço poderá ser caro ou barato, de acordo com as expectativas de
cada cliente.
NOVOS HORIZONTES
Fixadas essas idéias, resta examinar cuidadosamente a comunicação integrada, seu
desenvolvimento, planejamento, implementação e controle. Deve-se observar de modo
especial estes últimos fatores, que se mostram críticos para o sucesso de qualquer
plano de mercado. A comunicação, na sociedade contemporânea, é o início, o meio e o
fim das ideologias, religiões, culturas e tecnologias. Ela possibilita a verticalização de
informações personalizadas, levando ao receptor, no momento certo e com o menor
esforço, as soluções que deseja. Mas é indispensável estar sempre em dia com os
avanços tecnológicos, como por exemplo a Internet, que pode ser tanto quanto
adversária do corretor.
O Brasil comemorou, na entrada de 2011, a existência de aproximadamente 19 milhões
de usuários da rede mundial de computadores (a Internet). Comparativamente com a
23
população brasileira, este número não é muito significativo. Mas, é preciso ter cuidado
com esta visão equivocada, pois são alguns milhões de brasileiros que possuem
capacidade de compra real, inseridos na sua maioria entre as classes média e alta, com
alto nível de escolaridade. Para alguns produtos, o uso da internet como ferramenta de
venda pode ser inútil, mas para outros segmentos pode significar sua sobrevivência.
O consumidor da Internet é diferente, possui um comportamento nada parecido com o
do comprador convencional. O consumidor da internet é exigente, não aprecia demora,
seja para visualizar uma página ou para receber um produto; quando decide reclamar
não poupa palavras, pesquisa muito antes de comprar, busca normalmente o preço
mais barato, enfim, é um consumidor extremamente ligado nos seus direitos. Para
muitos, este consumidor normalmente recebe o estereótipo de chato, mas pode-se
garantir que a multiplicação de ofertas de imóveis através da rede mundial de
computadores vai ser cada vez mais intensa. E não falta gente em busca desses chatos
para comprar no website que mantém no espaço cibernético.
Para se ter uma idéia da singularidade desse campo, vale registrar que em 2 de março
de 2011 a imobiliária Rossi, em parceria com o portal Olho no Click, entregou o
apartamento ofertado no primeiro leilão online de imóvel do País. A unidade, localizada
na Região Olímpica da Barra da Tijuca (uma das áreas que mais se valoriza no Rio), foi
arrematada por R$ 931,61. O lance mínimo era R$ 0,01, para imóvel avaliado em R$
250 mil, "Fiquei sabendo do leilão online por um anúncio de jornal e disse que o
apartamento seria meu. Cheguei a sonhar com ele. Tenho que entregar o imóvel onde
moro, que fica perto do apartamento que arrematei. Vou me mudar em breve", contou a
compradora. O responsável pela venda observou que a construtora inovou na ação e
planeja vários outros leilões: “Com a iniciativa, cumprimos a nossa missão de
pioneirismo e ampliamos o nosso banco de dados de clientes interessados em comprar
um imóvel", disse ele. Mais de 400 mil pessoas se cadastraram para participar do leilão
online, somando 93.161 lances, sendo que mais de 2 mil lances foram feitos pela
vencedora.
#####
BIBLIOGRAFIA
1. ALMEIDA, Sandra Pires de. Marketing Imobiliário. São Paulo: SP Marketing
Editorial e Empresarial, 2000.
2. CANDELÓRIO, Raul. Revistas Técnicas de Vendas e Venda Mais. Curitiba,
PR: Editora Quantum, 1996/2002.
3. MOREIRA, Cecília Camargo, e Cid Kaipel. Marketing: criando valor para os
clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.636 p.
4. COBRA, Marcos. Marketing Básico. 3°. Ed. São Paulo: Atlas, 1985.
5. COSTA, Nelson Eduardo Pereira da. Marketing Imobiliário. Goiânia. GO: AB
Editora, 2002.
6. ____________________. Marketing Pessoal Imobiliário. Campo Grande,
Mato Grosso do Sul: Editora Ruy Barbosa, 1997.230 p.
7. _____________________. Marketing Pessoal para Agentes do Mercado
Imobiliário. Goiânia, GO: AB Editora, 2002.
8. DE SIMONI, João Soderini Ferraciú. Promoção de Vendas. São Paulo:
Makron Books, 1997.278 p.
9. GRACIOSO, Francisco. Planejamento Estratégico orientado para o
mercado. 3a. Ed. São Paulo: Atlas, 1996.210 p.
24
 10. HOOLEY, Granam, SAUNDERS, John A, PIERCY, Nigel F. T: SAPIRO,
Arão. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 2a. Ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2001.426 p.
11. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall.
2000.
12. LAS CASAS, Alexandre - Administração de marketing: conceitos,
planejamento e aplicações à realidade brasileira – Editora Atlas – São Paulo - 2006 - 2ª
Reimpressão
13. __________________ - Marketing de Serviços – Editora Atlas - 5ª edição
(2007) - 2ª Reimpressão
14. MC KENNA, Regis. Marketing de Relacionamento (Relationship
Marketing). 9a. Ed. São Paulo: Editora Campus, 1992.
15. SAMARA, Beatriz Santos e BARROS, José Carlos de - Pesquisa de
Marketing: Conceitos e Metodologia. 2a. Ed. São Paulo: Makron Books, 1997.222 p.
17. SANDHUSEN, Richard L. T e TYLOR, Robert Brian. Marketing Básico. São
Paulo: Saraiva, 1998.496 p.
#######
GLOSSÁRIO DE MARKETING
ABADI - Associação Brasileira das Administradoras de Imóveis.
ABORDAGEM - Ato realizado por um(a) demonstrador(a), geralmente acompanhado
por um folheto ou amostra promocional.
ACETATO - Base de película fotográfica ou cinematográfica, de combustão lenta,
utilizada em transparências e fotolitos.
ACORDO DE COLOCAÇÃO - Contrato verbal ou escrito entre o Ponto de Venda (PDV),
o anunciante e o vendedor do serviço, descrevendo as condições de colocação da
publicidade.
ADESIVO - Lâmina impressa feita sobre um suporte adesivo e recortado.
ADESIVO DE CHÃO - Marcação de caminho para a promoção de um produto ou
serviço.
ADESIVO DE DUPLA FACE - Adesivo que permite fixação em ambas as faces.
ALUGUEL DE ESPAÇO - Prática dos promotores de eventos, que alugam pontas de
gôndola e espaços promocionais para exposição extra de produtos. O pagamento é
feito por cheque, desconto em duplicata ou bonificação.
AMPRO - Associação de Marketing Promocional.
ANIMADOR(A) DE VENDAS - Ver Demonstrador(a).
ANODIZAÇÃO - Proteção ou decoração de uma peça de alumínio por oxidação
anódica.
ARARA - Expositor de arame para pendurar cabides com roupas nos PDV's.
ARMAÇÃO - Elemento rígido que segura os vários componentes de um expositor.
ARTE FINAL - Produto final gráfico ou informatizado do qual se obtém o fotolito.
AUTO SERVIÇO - Sistema de vendas no qual o consumidor tem acesso direto ao
produto.
BACK LIGHT - Peça dotada de iluminação interna que apresenta mensagem e/ou
imagem.
BANDEIROLAS - Conjunto de cartazetes pendurados em varal para decoração do PDV.
BANNER - Peça impressa em material rígido ou flexível terminada em formato
arredondado ou em "V", para ser fixada verticalmente.
B2B - Business to business, relação de negócios entre empresas.
B2C - Business to consumer, relação de negócios entre empresas e o consumidor final.
BIG PLAYERS - Grandes empresas em determinado setor/mercado. Líderes de
25
mercado. Ex. : as maiores redes de supermercados.
BIOMBO - Elemento de três ou mais partes que cumpre função de display articulado no
PDV.
BLIMP - Inflável hermético de grandes dimensões colocado em ambientes amplos e
externos contendo mensagem e/ou imagem, normalmente alimentado por gás hélio.
BLISTER - Apresentação de um produto embalado entre um suporte de cartão e uma
estrutura de plástico transparente, permitindo a visualização do mesmo.
BONECO - Projeto de material gráfico destinado a dar uma ideia do aspecto que terá a
peça.
BONUS PACK - Embalagem bonificada com maior quantidade de produto do que na
embalagem convencional.
BOTTON - Peça promocional em forma de broche, que pode ser produzida em
diferentes formatos.
BRIEFING - Conjunto de dados comerciais ou de marketing que servem de base para
estudos de promoção e merchandising, elaboração de campanhas e confecção de
peças em geral.
BRINDE, UNIFORME, MATERIAL DE APOIO - Em geral utilizados para apoiar as
atividades nos PDV's.
BROAD SIDE - Folheto destinado ao público interno e intermediário, apresentando o
produto e a sua campanha de comunicação.
BROKER - Agente de distribuição terceirizado.
CAIXA DE EMBARQUE - Embalagem/caixa que acondiciona os produtos para serem
transportados/estocados. Em geral é de maior resistência que a embalagem habitual do
produto.
CALANDRAR - Processo que consiste em curvar chapas metálicas deixando-as em
formato ondulado.
CANALETA - Ver Faixa de Gôndola.
CANAL DEC - Distribuidores específicos de categorias.
CANTONEIRA - Ver Faixa de Gôndola.
CARTAZ AÉREO - Cartaz produzido em qualquer material destinado a ser pendurado
no alto dentro do PDV.
CARTAZ DE PDV - Peça impressa em papel ou outra superfície, apresentando
mensagem e/ou imagem, para ser fixado no PDV.
CARTAZETE - Cartaz menor de diversos formatos, geralmente utilizado em PDV.
CATÁLOGO - Material destinado a ilustrar os produtos/serviços que a empresa
disponibiliza aos clientes.
CAVALETE - Elemento de sinalização móvel, geralmente localizado na entrada do PDV.
CESTO - Peça normalmente construída em metal para acondicionamento e exposição
de produtos no PDV.
CHECK LIST - Documento com itens de verificação e acompanhamento detalhado de
ações promocionais ou eventos.
CÓDIGO DE BARRAS - Código internacional de identificação de produto. Contém
informações sobre o país onde o produto é produzido, empresa fabricante e tipo de
produto.
COMENDA - Peça composta de fita em tecido nobre e medalha em bronze, prata ou
ouro, utilizada para condecorar pessoas.
COMPRA IMPULSIVA - Ocorre quando o consumidor, levado por um súbito desejo,
adquire um produto em que, conscientemente não pensara.
COMPRA PREMEDITADA - Ocorre quando o consumidor decide antecipadamente
sobre o produto que quer comprar, a marca, o tamanho, o preço etc.
COMPRA SUGERIDA - Ocorre quando o consumidor decide a compra influenciado por
terceiros como, por exemplo, comerciante, demonstradora, etc.
26
COMPRADOR MISTERIOSO - Visita-surpresa por uma determinada pessoa
contratada pela empresa ao local de venda, para checar se o vendedor está oferecendo
o produto.
CONTAINER - Ver Cesto.
CORNER - Conjunto de elementos de apresentação de uma marca ou de uma linha de
produtos formando uma miniloja dentro do PDV.
COROA - Peça impressa a ser fixada na parte superior do expositor.
CRM (Consumer Relationship Management) - Gestão integral e personalizada pela
empresa do relacionamento com seus clientes consumidores, através de database
marketing, marketing direto, telemarketing, internet, call center, SAC, etc....
CROMADO - Acabamento final de proteção ou de decoração de um objeto metálico ou
plástico à base de cromo.
CROMALIN, DU PONT ® - Prova obtida rapidamente por um processo fotográfico com
depósito de pigmentos coloridos. Tecnologia e materiais exclusivos da Du Pont.
CROMALIN / MATCHPRINT / PRESMATCH / PRELO - Tipos de prova de cor de fotolito.
CROMO - Fotografia positiva e transparente.
CROSS MERCHANDISING - Ações promocionais realizadas por duas ou mais
empresas, visando agregar valor às duas marcas / produtos, utilizando-se da força
individual de cada uma, junto ao segmento objetivado. Essas marcas / produtos podem
ser complementares, correlatas ou possuir alguma afinidade umas com as outras.
CROSS PROMOÇÃO - Promoção com outros produtos / empresas.
CUPOM - Peça distribuída aos consumidores, oferecendo vantagens (descontos,
sorteios, brindes e outros) na aquisição de determinado produto.
DEGUSTAÇÃO - Atividade promocional que visa oferecer ao consumidor uma
oportunidade de experimentar um produto (antes apenas alimentício; agora usa-se
para tudo).
DEMO - Ato de fazer demonstração de um determinado produto..
DEMONSTRADOR(A) - Profissional designado(a) para demonstrar os atributos do
produto ao consumidor e impulsionar vendas.
DISPENSER - Sistema que coloca em primeiro plano o produto, por meios mecânicos
ou por gravidade, podendo ser adaptado a uma prateleira.
DISPLAY - Qualquer elemento destinado a promover, apresentar, expor, demonstrar e
ajudar a vender o produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no solo, vitrine,
balcão e gôndola.
DISPLAY DE CROSS - Display de apoio para ser colocado nas gôndolas de produtos
complementares.
DOOR-TO-DOOR - a) Distribuição de folheto ou amostra grátis de porta em porta. b)
canal de vendas de grande importância para algumas empresas.
DOOR-TO-DOOR SAMPLING - Distribuição de amostras de produto para
experimentação de porta em porta, através do trabalho de equipes especializadas.
DUN 14 - Referência para o código de barras para as caixas de embarque.
DURATRANS KODAK ® - Filme de poliéster translúcido, produzido por processo
fotográfico, utilizado para impressão de mensagens e/ou imagens em back lights.
Tecnologia e materiais exclusivos da Kodak.
ECR - " Efficient Consumer Response " ( resposta eficiente ao consumidor ): forma de
relação de negócio geralmente adotada entre a indústria e o varejo objetivando atender
da forma mais eficiente possível as necessidades do consumidor.
EDI - " Electronic Data Interchange" ( troca eletrônica de dados ) : sistema de troca de
dados eltrônicos entre indústria e varejo. O sistema é alimentado automaticamente por
todos os movimentos das mercadorias na relação entre os dois, possibilitando uma
resposta mais rápida, rentável e eficiente no processo de abastecimento de uma loja ou
grupo de lojas.
27
EMBALAGEM DISPLAY - Embalagem de transporte que também funciona como
display no PDV.
EMBALAGEM ECONÔMICA - Criada para consumo em grande quantidade.
Normalmente o benefício de redução de custo é repassado ao consumidor.
EMBALAGEM INSTITUCIONAL - Criada para grandes utilizadores de produtos como
cantinas, hospitais e cozinhas industriais.
EMBALAGEM PROMOCIONAL - Embalagem produzida para utilização específica
numa determinada promoção (datas comemorativas, "leve 3 pague 2", inclusão de
brindes e bônus em volume).
EMPASTAR - Colar uma folha em suporte mais rígido ou ondulado.
ENCARTE - a) Folheto publicitário largamente utilizado por redes varejistas, para
divulgar produtos de sua linha, que geralmente são promocionados. B) Material
acrescido a uma publicação, que não faz parte e não foi impresso junto com a mesma,
que tem identidade visual própria e linha de comunicação específica.
ENVERNIZADO - Proteção de suporte impresso por diversos tipos de vernizes.
EPÓXI (Pintura) - Resina em pó aplicada eletrostaticamente sobre metal, resistente a
choques e batidas.
ESPAÇO PRIMÁRIO, PONTO PERMANENTE, PONTO NATURAL - Local onde o
produto é exposto de forma permanente, junto a outros, da mesma categoria, nas
prateleiras.
EXIBIÇÃO CONTROLADA - É a distribuição dos produtos nas gôndolas e/ou displays,
observando-se os volumes de vendas e o público a que se destinam, com a finalidade
de ter espaços abastecidos de maneira rentável e padronizada.
EXTRUSÃO - Sistema de fabricação de perfis metálicos ou plásticos.
FACA - Dispositivo de madeira com lâminas de aço que cortam e vincam, para moldar
papel, papelão e outros suportes.
FACING - Forma de apresentação de produtos na primeira fila do expositor.
FAIXA DE GÔNDOLA - Peça produzida em diversos materiais para ser colocada na
parte frontal das prateleiras das gôndolas, servindo como delimitador de espaço dos
produtos e/ou como aparador das embalagens, podendo conter mensagens e/ou
imagens.
FAIXA DE RUA - Mensagem e/ou imagem, impressa ou pintada em tecido ou plástico
colocado nas ruas ou fachadas de prédios.
FILMLESS - Sistema de impressão digital que dispensa o fotolito.
FLÂMULA SIMPLES - Bandeirola fixada em haste vertical.
FLEXOGRAFIA - Processo de impressão que utiliza clichês flexíveis e tintas líquidas.
FLOCADO - Projeção de fibras sobre uma superfície adesivada.
FOLDER - Folheto impresso em uma única lâmina, geralmente encartado em pastas.
FOLHETO PROMOCIONAL - Material impresso destinado a promoção de produto ou
serviço.
FOTOLITO - Lâmina obtida a partir de seleção fotográfica sobre película sensível a luz,
para ser utilizado na produção da matriz de impressão.
FRONT LIGHT - Peça que apresenta mensagem e/ou imagem com iluminação externa
frontal.
GALHARDETE - Peça feita em polietileno ou PVC com gravação em silk ou flexografia,
deslocada da barra horizontal superior e similar à flâmula.
GALVANOPLASTIA - Processo que permite aplicar um depósito de sais metálicos,
liberado por eletrólise, sobre objetos que se deseja cobrir (prata, cromo, latão etc.).
GERENCIAMENTO DE CATEGORIA - Ação cooperada entre indústria e varejo, no
intuito de melhor em atender uma determinada categoria de produto, passando pelos
hábitos de consumo dos consumidores e visando otimizar a rentabilidade da categoria
como um todo para a loja. A relação se dá baseada numa mútua confiança do varejo
28
com a indústria, que normalmente elege o líder de cada categoria como "capitão" desta,
que tem o objetivo de efetuar os estudos necessários para se atingir objetivos traçados.
GERENCIAMENTO DE ESPAÇO - Ação cooperada entre indústria e varejo, visando
otimizar a exposição e abastecimento na gôndola / prateleira de uma marca específica
ou categoria.
GIFT-PACK - Embalagem contendo brinde acoplado anexado ao produto sem custo
adicional para o consumidor.
GIRO - Termo utilizado para medir o tempo de entrada e saída de um produto do estoque
ou gôndola.
GÔNDOLA - Prateleiras utilizadas para exposição de produtos no PDV.
GÔNDOLA STOPPER - União de uma régua ou canaleta com o Stopper.
GRIFFE - a). Marca forte, de peso, já sedimentada no mercado. B) Marca de alta
qualidade, prestígio e sofisticação.
GRP (GROSS RATING POINT) - Termo da área da mídia que significa o equivalente a
1% da audiência do universo de telespectadores ou leitores; mas é utilizado para definir
a somatória de audiência de comerciais ou anúncios que compõem a campanha (200
GPRs, por exemplo).
HELIOGRAFIA - Qualquer processo de decalque fotográfico de textos e desenhos a
traço.
HOTSTAMPING - Processo de transferência de uma lâmina para uma superfície por
meio de calor.
ILHA - Exposição de produtos permitindo acesso por todos os lados.
IMANTADOS - Também conhecidos como ímãs de geladeira. Produzidos com material
magnético flexível, podendo ser impresso e recortado.
IMPRESSÃO CONTÍNUA (Rotativa) - Impressão utilizando um suporte em bobina
sobre máquina rotativa.
IMPRESSÃO ELETROSTÁTICA - Sistema de impressão que fixa a tinta por estática
elétrica.
INDOOR - Atividades realizadas dentro de estabelecimentos, locais fechados.
INFLÁVEL - Peça feita em material plástico flexível e hermético, que deve ser enchido
de ar e tem impressas ou pintadas mensagens e/ou imagens.
INFLÁVEL GIGANTE - Objeto de grandes proporções feito de material emborrachado
ou nylon, com alimentação contínua de ar através de um motor.
INJEÇÃO - Introdução, sob pressão elevada, de matéria plástica fluidificada por calor
dentro de um molde fechado.
IN-PACK OFFER OU PACK IN - Oferta de brinde colocado dentro da embalagem de
produto promocionado.
INSTANT CUPON MACHINE - "Máquina de cuponagem instantânea". Stopper com
sistema de distribuição de cupons, colocado ao lado do produto na gôndola para
chamar a atenção do consumidor para as promoções e lançamentos, entre outras
ações.
IN-STORE - Trabalho realizado dentro de lojas ou supermercados com promotores.
JALECO - Peça fabricada em tecido, utilizada como uniforme ou como protetor (guarda-
pó).
KEY ACCOUNT - Vendedor especializado, formado para administrar grandes clientes,
de modo a maximizar o desempenho de vendas.
KEY PLAYER - Parceiro de negócios importante para o "business" da companhia.
LAMINAÇÃO - Plastificação.
LAY-OUT - Exposição de idéias e esquemas através de imagens impressas.
LETREIRO - Denominação nominal ou simbólica de uma marca comercial afixada na
parte externa do PDV.
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LETREIRO ANIMADO - Letreiro equipado com dispositivos mecânicos, elétricos ou
eletrônicos que permitem movimentar a mensagem ou apresentação.
LUMINOSO - Peça de comunicação iluminada, contendo texto ou imagem para
utilização interna ou externa no PDV.
MANUAL SIMPLIFICADO DE EXIBIÇÃO CONTROLADA - Trata-se de um pequeno
manual medindo 8,5 cm x 13 cm, personalizado, com todas as opções de exibição
recomendadas a um mix de produtos, de acordo com os mais variados espaços e tipos
de gôndolas e expositores. Possui o formato ideal para ser colocado no bolso da
camisa, jaleco etc.
MAQUETE - Projeto em 3 dimensões e escala reduzida da peça de merchandising.
MARCA PRÓPRIA - Marcas que o varejo lança com o nome do estabelecimento
comercial e que geralmente tem um preço mais barato devido a inexistência de
investimentos de marketing.
MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO (Lucro) - Variável entre preço e custo, refere-se ao
percentual ganho com o preço em cima do custo total. Sendo P=Preço e CV= Custo
variável do produto. Sua fórmula é P1 - CV1 x 100. Lucro real do produto.
MARK-UP - Margem fixa do produto. Refere-se a quanto (%) seu preço é superior ao
seu custo. Sua fórmula é P1 - CV1 x 100. É a visão de preço de "baixo para cima".
MATCH-PRINT 3M ® - Prova rápida obtida por processo fotográfico. Tecnologia e
materiais exclusivos da 3M.
MATERIAL PERMANENTE - Peça produzida para ser exposta por um longo período no
PDV.
MATERIAL TEMPORÁRIO - Peça que objetiva ação específica de curta duração (em
geral inferior a três meses).
MERCHANDISING - Conjunto de atividades desenvolvidas em um canal de vendas,
visando chamar a atenção do consumidor para um determinado produto e impulsioná-lo
à compra.
MÓBILE - Peça promocional aérea sustentada por fios.
MOCK UP - Boneco de um produto ou embalagem em qualquer escala, geralmente
utilizado para produção fotográfica.
MODULAR - Diz-se de elementos que podem ser montados por justaposição ou
encaixe segundo a quantidade de produtos a apresentar, ou de acordo com o espaço
disponível.
MONOGRAFIA - Encadernação com informações técnicas e científicas do produto,
bem como suas indicações, características, benefícios e diferenciais.
MOSTRUÁRIO - Conjunto de amostras de produtos.
MOUSE PAD - Descanso do "mouse" periférico de entrada do computador. Serve para
deslizar o mouse. Pode ser um ótimo material promocional, inclusive se acoplado com
outras finalidades (Mouse Pad com bloco de recados, Mouse Pad com calculadora e
relógio etc.).
MULTIMÍDIA - a) Técnica de utilização de veículos de categorias diferentes em uma
campanha publicitária e b) Diz-se dos computadores/terminais multimídias, que
reúnem imagem, som e interatividade.
MULTIPACK (fourpack, sixpack...) - Embalagem que agrupa uma certa quantidade de
um mesmo produto com finalidade promocional.
OFF SET - Forma comercial da impressão litográfica planográfica. Método mais rápido
e barato que os demais, no qual a tinta é transferida da chapa para a blanqueta de
borracha e daí para o papel, sendo assim considerado um processo de impressão
indireta.
OMBRELLONE - Peça tipo guarda-sol, tamanho gigante com formato da cobertura em
quadrado para abrigar equipamentos ou várias pessoas.
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ON PACK - Denominação de conjunto promocional confeccionado com filme termo-
encolhível. Pode ser um "leve 3 pague2" ou anexação de brinde.
OTC - Do inglês "Over the Counter", significa "em cima do balcão". Refere-se a produtos
que podem ser comercializados sem receita médica.
OUT-DOOR - Grande painel de propaganda ao ar livre.
PACKSHOT - Tomada em close do produto usada na produção da mídia eletrônica.
PAINEL PERFURADO - Painel destinado a receber ganchos que permitem a
apresentação de produtos pendurados com ou sem blister.
PANFLETO - Material impresso destinado à promoção e larga distribuição, geralmente
produzido em pequenos formatos.
PANFLETAGEM - Ato de distribuir folhetos em locais estratégicos.
PANTONE - Catálogo internacional de referência de cores.
PAPEL OU PLÁSTICO FORRAÇÃO - Utilizado para forrar base de ilhas/pilhas ou
pontas de gôndola.
PDV - Ponto-de-venda.
PÉ AMERICANO - Suporte de armar fixado atrás de um display, permitindo sua
colocação na posição vertical.
PILHA - Agrupamento de produtos em locais de grande circulação dentro do
estabelecimento.
PIN - Peça em forma de broche, produzido em metal esmaltado. Menor que o botton.
PLASTIFICAÇÃO - Aplicação de um filme transparente, opaco ou brilhante para
melhorar o aspecto e proteger o papel ou papelão.
PLOTAGEM - Processo de impressão que permite reproduzir imagens com qualidade
fotográfica e pequena quantidade, em diversos tipos de materiais e formatos.
POLIESTIRENO (PS) - Material plástico muito utilizado em peças promocionais feitas
em vacuum forming.
PONTA DE GÔNDOLA - Espaço nobre localizado nas extremidades das gôndolas e
muito utilizado para promover e aumentar o giro de produtos.
PONTO EXTRA, ESPAÇO ADICIONAL, PONTO PROMOCIONAL - Local onde o
produto é exposto de forma promocional ( quando se oferece vantagem adicional aos
consumidores), por tempo limitado. É um segundo local de exposição, além do espaço
primário ( ponto permanente ou ponto natural), que visa aumentar a rotação do produto.
PONTO FOCAL (Exibidor) - Expositor que sintetiza uma ou várias unidades de uma
família de produtos que estão à venda.
PONTO FRIO - É o local ou locais do ponto-de-venda com rendimento abaixo da média
do estabelecimento e que geralmente escapa do fluxo natural da loja.
PONTO QUENTE - Local ou locais do canal-de-vendas em que a venda de qualquer
produto exposto é maior por metro linear que a média do estabelecimento. Este ponto
gera uma zona de atração. Pode ser natural ou criado.
PORTA CARTAZETE - Suporte com trilhos nas laterais que permite constante troca dos
cartazetes.
PORTA FOLHETO - Ver Take One.
PORTIFÓLIO - Mix de produtos de uma determinada indústria ou marca. Linha de
produtos listados de uma determinada categoria dentro de uma loja. Portifólio de
produtos geralmente entende-se por todos os demais produtos de uma empresa que
não são o "carro chefe" da mesma.
POSTER - Suporte de papel ou papelão para ser colocado em superfícies verticais.
PROMOÇÃO DE VENDAS - Conjunto de atividades desenvolvidas em favor de um
determinado produto, em que se oferece, ao consumidor e/ou ao revendedor vantagem
adicional, por um determinado período de tempo, como estímulo à compra.
PROMOTOR - Profissional designado para divulgar, demonstrar, expor, organizar,
alocar e repor produtos dentro do estabelecimento comercial.
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PROTÓTIPO - Modelo original da peça de merchandising, construído de forma
artesanal ou mecanicamente.
PROVA DE MÁQUINA - Prova obtida na máquina no início da impressão.
PROVA DE PRELO - Prova obtida por impressão a partir do fotolito por processo
manual.
PUSH GIRL - Ver Demonstrador(a).
QUADRICROMIA - Impressão realizada através das quatro cores primárias.
QUIOSQUE - Espaço físico criado para alguma atividade promocional, que pode ter a
forma de um balcão, um carrinho, algo que seja extra ao espaço tradicional dentro da
loja, que poderá ter promotores divulgando, demonstrando ou degustando produtos.
RÉGUA - Ver Faixa de Gôndola.
REGULAMENTO - Definição de critérios para participação de uma promoção que
evolva sorteio.
REIMPRESSÃO - Novo lote de impressão.
REPRINT - Reprodução, na íntegra, de textos, reportagens ou depoimentos, colhidos
de publicações, revistas ou periódicos, citando a fonte e o nome do autor.
RESINITE - Material plástico de fina espessura para melhor apresentar e proteger a
embalagem.
ROOF TOP - Peça fabricada em lona plástica no formato de um pião, usado para
publicidade. Inflado com ar para exposição permanente.
ROUGH (Rafi) - Esboço de idéias através de imagens. Fase imediatamente anterior ao
"lay out".
SACOLA PROMOCIONAL - Peça produzida em materiais diversos, impressa com
mensagens e/ou imagens promocionais.
SALES KIT - Normalmente utilizado em lançamento de produto ou campanha. É
composto por um brinde, uma amostra do novo produto e um "broad side".
SAMPLING (Amostra Grátis) - Versão do produto em quantidade reduzida distribuída
gratuitamente aos consumidores para motivar a experimentação.
SCANNER - Equipamento eletrônico utilizado para captar imagens analógicas e
transformá-las em informações digitais.
SCHRINK - Processo de embalar um produto com filme transparente termo-encolhível.
SEPARATA - Publicação de "reprints" de matérias, pesquisas ou artigos científicos
sobre assuntos da área de atuação de determinado produto, para ser distribuída como
material de consulta.
SHELF TALK - Minicartazete que destaca a presença do produto na gôndola, e chama a
atenção do consumidor para as promoções e lançamentos, entre outras ações.
SHOP IN SHOP - Espaço de comercialização de um grupo de produtos, dentro do PDV,
com atendimento e check outs próprios.
SHOPPER - Comprador, consumidor.
SILK SCREEN - Processo de impressão por transferência de tinta por intermédio de
uma tela de seda ou nylon. Este processo é feito cor a cor.
SIMULAÇÃO - Modelo da peça de merchandising, feita artesanalmente em qualquer
material para verificação de dimensão. Fase imediatamente anterior ao protótipo.
SKY DANCE - Equipamento composto de material plástico leve e colorido, com motor
para ventilação visando acionar o plástico na posição vertical com efeitos de dança no
ar.
SOBRA - Quantidade excedente do pedido gerada na produção de um lote.
SPLASH - Forma gráfica para dar destaque às vantagens ou características de
produtos ou serviços.
STAND - Espaço construído especialmente para receber clientes e expor produtos em
feiras, congressos e eventos afins.
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STAND UP - Display.
STICKER - Pequeno adesivo publicitário.
STOPPER - Peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou
gôndola.
STORYBOARD - Descrição ilustrada cena a cena do roteiro de filmagem da peça
publicitária. Utilizado em TV e Cinema.
TAG - Etiqueta.
TAKE ONE - Expositor de mesa ou balcão para folhetos no qual o consumidor se serve.
TEASER - Chamada utilizada para despertar a curiosidade, antecedendo uma
campanha de comunicação.
TERMINAL - Ver Ponta de Gôndola.
TESTEIRA - Estrutura colocada no alto do display ou gôndola, contendo algum
elemento que identifica o produto ou outra mensagem.
TIRA OU FITA DE GÔNDOLA/ DISPLAY - Material com mensagem/ imagem impressa
em papel, cartão ou poliestireno, devendo ser introduzido em canaletas/ trilhos de
displays/ gôndolas ou aparadores/ cantoneiras.
TOMBSTONE - Duas placas de acrílico transparente (coladas) sem base, com logotipo
da empresa ou marca.
TOTEM - Peça sinalizadora vertical e longilínea.
TRAÇO - Definição de ilustração ou símbolo em linha, sem meios tons, em P&B ou cor
chapada.
TRADE MARKETING - A mais importante característica do Trade Marketing é a criação
de um relacionamento entre fornecedor e cliente, que vai além da negociação. A
prioridade da área não são as questões comerciais e sim o planejamento estratégico a
médio e longo prazo.
URNA - Caixa destinada a recolher os cupons de participação em uma operação
promocional.
VALE BRINDE - Cédula impressa que dá direito a receber brindes.
VERNIZ COM RESERVA - Processo de aplicação do verniz U.V. em áreas delimitadas.
VERNIZ U.V. - Verniz seco por radiação ultravioleta, usado em impressão gráfica para
melhorar o acabamento.
VINCO - Conformação feita por pressão de uma "faca" sobre o papel ou papelão, para
permitir seu dobramento.
VIP - "Very Important Person".
VISUAL AID - Material para apoio visual na abordagem ao médico. Muito semelhante
ao broad side quanto ao formato, contém informações importantes quanto a
características, pesquisas e benefícios do produto.
VITRINE - Local específico para ambientação e/ou exposição de produtos e peças.
VOLANTE - Material impresso em uma única lâmina de papel de baixa gramatura.

33 34