RECEPÇÃO E

EDUCAÇÃO PARA
OS MEIOS

AULA 2
Prof. Dra. Marina Magalhães
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1. ATIVIDADE DE INTRODUÇÃO: TEATRO

1. Dividir a turma em grupos (até 5

pessoas)

2. Cada grupo deve escolher um receptor,

para quem os demais integrantes
devem comunicar uma mensagem
qualquer (uma frase)

3. Tempo: 10 minutos (preparação), 5

minutos (execução) para cada grupo

FIRST UP 2
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2. A RECEPÇÃO E A COMUNICOLOGIA

1. O que envolve o espaço

conceitual da Comunicação?

2. O que conseguimos “nomear”

através da comunicação?

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2.1. EPISTEMOLOGIA DA COMUNICAÇÃO

• O desenvolvimento do espaço conceitual da Comunicação está

ligado a diversos aspectos da vida social, do mundo cotidiano, da
memória, da imaginação, do lugar comum, da inovação.

• Com a Comunicação queremos nomear cenários, ações,

movimentos, acidentes, programas, emergências, hábitos,
aparelhos, modelos, dispositivos, valores, desejos, temores
(CÁCERES, 2005, p. 7).
2.1 O ESPAÇO SEMÂNTICO DA
COMUNICAÇÃO: RECONFIGURAÇÃO

1. Conceito que se tomava da vida cotidiana para nomear certas

situações ou estados;

2. Novos usos pela filosofia e engenharia de estradas, portos, pontes

etc.;

3. Usada pelas ciências emergentes (Psicologia, Sociologia e

Antropologia) para nomear a trama social, impulsionada pelos meios
massivos de difusão de informação;

4. Ampliada para uma sistematização da informação especializada

(cibernética, informática e telemática).

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2.2 O CAMPO DA COMUNICAÇÃO

“Enquanto a palavra se move entre o sentido

comum e diversos âmbitos de sentido especializado
(...), no campo acadêmico da comunicação ela se
associou aos meios de difusão e a suas profissões, e
ao longo de várias décadas só tem esboçado
algumas possibilidades conceituais além do ofício do
jornalista, do publicitário e das outras profissões
associadas aos meios” (CÁCERES, 2005, p. 8).

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2.2 O CAMPO DA COMUNICAÇÃO

• Apesar da dificuldade de delimitar a comunicação em um

quadro conceitual de uma disciplina, Escosteguy e Jacks
(2005) definem o termo como:

“um processo social primário, reservando-o para designar os

relacionamentos entre os seres humanos que constituem a
sociedade (RUDIGUER, 1997)”.

• Assim, buscam superar a sua identificação estrita com a mídia,

“entendendo os meios de comunicação como um dos
elementos que compõem a cena contemporânea”
(ESCOSTEGUY E JACKS, 2005, PP. 13-14).

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2.3 COMUNICAÇÃO E RECEPÇÃO

• No contexto acadêmico, a comunicação é dividida em

produção, mensagem e recepção

• Os estudos de recepção pressupõem um enfoque voltado

para um momento específico dessa cadeia

• Termo comumente usado para designar qualquer prática de

recepção midiática, relações que se estabelecem entre o
membro da audiência e os meios

• Também empregado para denominar a área de estudos

sobre essas questões.

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2.3 COMUNICAÇÃO E RECEPÇÃO

• Modelos teóricos tradicionais consideram os membros da

audiência como receptáculos passivos das mensagens
midiáticas

• Mais recentemente, surgiram alternativas que se esquivam

desse problema:

a) estudos qualitativos da audiência;

b) estudo das mediações;
c) uso social dos meios;
d) práticas ou experiências midiáticas;
e) teorias interpretativas de audiência;
f) pesquisa de audiência (usada no cenário internacional,
incluindo os estudos de efeitos, usos e gratificações).

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2.3 COMUNICAÇÃO E RECEPÇÃO
ABRANGÊNCIA DO TERMO:

“Tal vertente inclui investigações que estabelecem tensões com

as idéias de efeitos e influências, bem como concentram-se
nas relações sócio-culturais entre públicos/audiências e
meios de comunicação. (...) a denominação de estudos de
recepção de alguma forma se articula com o desenvolvimento de
variantes dentro dos estudos culturais” (ESCOSTEGUY E JACKS,
2005, p.15).

“(...) pode identificar o processo de relação com os meios, o

pólo oposto ao da emissão, os receptores, o momento de
interação ou até mesmo todos esses aspectos, que estariam
simultaneamente reunidos naquela mesma expressão”
(ESCOSTEGUY E JACKS, 2005, p. 15).
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2.3 COMUNICAÇÃO E RECEPÇÃO
RESSIGNIFICAÇÃO DO TERMO:

“(...) recepção vem sendo trabalhada (...) como

um conjunto de relações sociais e culturais
mediadoras da comunicação com o processo
social, ou atividade complexa de interpretações e
de produção de sentido e de prazer” (SOUZA,
1998, p. 15).

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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS

3.1 PESQUISA DOS EFEITOS

• Tema das primeiras pesquisas de comunicação,

realizadas nos anos 1920, resultantes da preocupação
com os novos meios modernos

• Inicialmente, a teoria dos efeitos preocupou-se com as

consequências da industrialização da cultura no que diz
respeito à mídia e suas repercussões nos indivíduos e na
sociedade

• Apresenta um renovação permanente: surge

ciclicamente sempre que um novo meio se introduz na
sociedade FIRST UP 12
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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.1 PESQUISA DOS EFEITOS

• Em certos períodos, acusa a grande influência da

comunicação massiva sobre a sociedade e a cultura;
noutros, relativiza esse poder

• Por essa razão, também é associada a “teoria dos efeitos

fortes” (diretos e específicos) e “teoria dos efeitos fracos”
(indiretos e difusos); efeitos de curto e longo prazo;
limitados e ilimitados

• Mudança na noção de receptor: apenas mais recentemente,

de passivo a seletivo e ativo

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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.1 PESQUISA DOS EFEITOS

3.1 Sub-especialidades da Pesquisa de Efeitos:

a) agenda setting: mídia determina a pauta pública;

b) espiral do silêncio: omissão da opinião quando

divergente da dominante;

c) teoria dos gaps: lacunas comunicativas a serem

preenchidas pela audiência.

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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS

3.1 Sub-especialidades da Pesquisa de Efeitos:

d) teoria do cultivo: atribui aos meios (televisão) uman

forte influência no processo de socialização, através da
construção de imagens e representações da realidade
social;

e) agulha hipodérmica: visão simplista da mídia como

injetor de ideias em uma audiência passiva e atomizada;

Todas são fundamentadas na ideia de que o efeito é

consequência do estímulo comunicativo, definindo-se em sua
relação com opiniões e atitudes, incidindo assim na conduta
dos indivíduos. FIRST UP 15
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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.1.1 Fórmula de Lasswell (efeitos acontecem diretamente no receptor)

Fonte: Estrutura e função da comunicação na sociedade (1948) FIRST UP 16

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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS

3.1.1 Fórmula de Lasswell (efeitos acontecem diretamente no

receptor)

• Em sua teoria, considerada funcionalista ou condutista, demarcava

os princípios que regem os meios de comunicação de massa:

1. vigilância do contexto social;

2. correlação das diferentes partes da sociedade em resposta a

esse contexto e

3. transmissão de uma herança social de uma geração para

outra.

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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.1.1 Fórmula de Lasswell

• A comunicação era considerada um ato – e não um processo,

como entenderam as perspectivas seguintes

• A comunicação era sempre pensada como tendo um efeito direto

sobre o receptor, alvo de sua influência e persuasão

• Esta visão, que fundou a tradição norte-americana

Communication Research, desconsiderava a dinâmica
comunicativa (o feedback) e a inter-relação das suas partes
(controle, conteúdo, meios, audiência, efeitos)

• Tomava uma fórmula de conversação interpessoal para analisar

processos tecnicamente mediados
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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.1.2 A teoria matemática da Comunicação (Claude Shannon)

• Também está na origem da tradição norte-americana Communication

Research: a questão era como enviar o máximo de informação
através de dado canal e como avaliar a sua capacidade para
transmitir essas informações, com o mínimo de dispersão

• Modelo Shannon-Weaver: descrevia de forma linear o processo

comunicacional por meio de cinco funções (incluindo a disfunção
do ruído)

• A interferência do ruído produz uma diferença entre a mensagem

enviada e recebida, considerada falha na comunicação

• Foco no efeito (que pode ser medido) e não no significado da

mensagem para o receptor
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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.1.2 A teoria matemática da Comunicação (Claude Shannon)

Fonte: Modelo Shannon-Weaver FIRST UP 20

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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.1.2 A teoria matemática da Comunicação (Claude
Shannon)

1. Uma fonte de informação produz uma mensagem

2. A mensagem é transformada em sinais por um

transmissor/decodificador

3. Seguido por um canal que leva a mensagem a um receptor

4. O receptor decodifica os sinais recebidos

5. A mensagem chega ao destinatário (com eventuais

interferências de ruídos)
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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.2 TEORIA DOS USOS E GRATIFICAÇÕES

• Após a primeira fase, em que a mídia era pensada como

onipotente, tal pressuposto passou a ser questionado

• A pergunta-chave para os estudos dos efeitos mudou: de “o

que os meios fazem com os indivíduos?” a “o que os
indivíduos fazem com os meios?”

• Entre as pesquisas pioneiras, nos anos 1940 Herta Herzog já

investigava as gratificações oferecidas pelo rádio entre
seus ouvintes: fonte de aconselhamento e apoio, modelagem
do papel dos papeis (ex.: mãe e dona de casa), liberação de
emoções, etc.

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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.2 TEORIA DOS USOS E GRATIFICAÇÕES

• Na fase clássica da pesquisa (EUA), capitaneada por Paul

Lazarsfeld, começou-se a enfatizar as atividades interpretativas
dos membros de audiência, com diferentes necessidades,
orientações e características sociais e individuais

• Tais estudos, porém, ainda teriam orientação funcionalista,

sob a sombra dos estudos dos efeitos fortes

• No período moderno dessa pesquisa, entre os anos 1960-

1970, no lugar dos efeitos reforçou-se a centralidade da
audiência, que responde sobre suas escolhas, decisões e
interpretações: “o que as pessoas fazem com os meios?”

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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.2 TEORIA DOS USOS E GRATIFICAÇÕES

• Em suma: a audiência é ativa e faz escolhas motivadas

por experiências anteriores com os meios:

1. Os meios e conteúdo são escolhidos em função de objetivos e

satisfações específicos;

2. membros da audiência são conscientes de necessidades

relacionadas aos media que surgem em circunstâncias sociais
e pessoais específicas, em termos de motivações;

3. a utilidade pessoal interfere mais na escolha do que fatores

estéticos ou culturais;

4. fatores mais relevantes na formação de audiência podem ser

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medidos (McQUAIL, 1997, p. 71). CONSULTANTS 24
3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.2 TEORIA DOS USOS E GRATIFICAÇÕES

• Três funções centrais da mídia: procura de informação,

diversão e manutenção da identidade pessoal (sentido
compensatório)

• Métodos de pesquisa: de questionários ao trabalho etnográfico

e técnicas de survey (enquetes)

• Pesquisas de uso e gratificações contribuíram para descrever a

audiência e o seu comportamento, com limitações

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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.2 TEORIA DOS USOS E GRATIFICAÇÕES

• Crítica: teoria têm caráter funcionalista, psicologista e

individualista: útil para os propósitos dos media e insensível
às determinações da estrutura social

• Superestima a racionalidade e a atividade no comportamento

da audiência

• Críticos consideram que o uso dos meios é o resultado de

forças sociais, da biografia pessoal e das circunstâncias
imediatas...

• e que a causa da formação da audiência estão tanto no passado

como no presente e em pontos intermediários (McQUAIL, 1997,
p. 74)
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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.3 ESTUDOS LITERÁRIOS

• Volta a atenção para o leitor, um olhar sobre a audiência

inscrita no texto, redefinindo a crítica literária

• Trata da literatura como experiência estética, que transcende

tempo e espaço

• Análise da recepção ativada pelo texto

• Na estética da recepção, de Hans Robert Jauss, Wolfgang Iser e

Hans Ulrich Gumbrecht, introduz-se a ideia de que a literatura
pressupõe a inclusão da perspectiva do produtor, do leitor
e de sua interação mútua

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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.3 ESTUDOS LITERÁRIOS

• Jauss, um dos criadores da estética da recepção, apontava

como fato primordial da história da literatura a relação
dialógica entre leitor e obra

• “a qual de certa maneira pré-determina a recepção, oferecendo

orientações a seu destinatário porque ela evoca o ‘horizonte de
expectativas’ e as regras do jogo familiares ao leitor”
(ESCOSTEGUY E JACKS, 2005, p. 36)

• Cada leitor pode reagir individualmente a um texto, mas a

recepção é um fato social, uma medida comum localizada
entre reações particulares

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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.3 ESTUDOS LITERÁRIOS

• A corrente reader-response criticism também se refere a

aspectos mais estreitos da micro-interação leitor-texto no
âmbito particular e individual (no lugar de explorar apenas o
contexto sociológico)

• Promove a aparição do leitor real, colocado no centro do

processo de leitura da produção de sentido e da
experiência estética

• Prioriza o momento da relação com o texto ao invés dos

efeitos da obra

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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.4 ESTUDOS CULTURAIS

• Suas raízes remetem aos anos 50, às pesquisas de Richard

Hoggart, Edward Palmer Thompson, Raymond Williams e, mais
recentemente, Stuart Hall

• História ligada ao Centre of Contemporary Cultural Studies (CCS),

fundado em 1964, na Universidade de Birminghan (Inglaterra)

• Perspectiva britânica tem ramificações mundiais, que assumiram

seus próprios pressupostos, conforme as tradições culturais e
teóricas locais

• Campo de cruzamento de diversas disciplinas, permitindo a

combinação da pesquisa textual com a social, levando em conta o
culturalismo e o valor da experiência dos sujeitos para a mudança
social FIRST UP 30
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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.4 ESTUDOS CULTURAIS

“(...) identificação explícita das culturas vividas como um

objeto distinto de estudo; o reconhecimento da autonomia
e da complexidade das formas simbólicas em si mesmas;
a crença de que as classes populares possuíam as suas
próprias formas culturais, dignas do nome, recusando
todas as denúncias por parte da chamada alta cultura, do
barbarismo das camadas sociais mais baixas; e a insistência
em que o estudo da cultura não poderia ser confinado a
uma disciplina única, mas era necessariamente, ou mesmo,
anti, disciplinar” (SCHWARTS apud ESCOSTEGUY, 2001, p.
25).
FIRST UP 31
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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.4 ESTUDOS CULTURAIS

• A comunicação de massa é vista como integrada às demais

práticas da vida diária, às atividades que dão sentido à vida
social

• A vida e as atividades sociais estão fundadas em processos

de produção de sentido

• Logo, para os estudos culturais, a pesquisa de comunicação

não deve se restringir aos meios, mas abranger um circuito
composto pela produção, circulação e consumo da cultura
midiática

• Estão interessados nas relações entre textos, grupos sociais

e contextos, práticas simbólicas e estruturas de poder FIRST UP 32
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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.4 ESTUDOS CULTURAIS

• A cultura passou a ser vista como um processo global de

produção de sentido, com suas particularidades locais e
populares

• As mensagens midiáticas, tomadas como discursos

estruturados, são relevantes para a audiência segundo suas
práticas sociais e culturais

• Estudos culturais atuam na esfera teórica (poder das práticas

culturais na produção de sentido) e política (forma de resistência
que poderá criar novas estratégias políticas)

• Embora contemple a mensagem e o discurso, dá maior ênfase a

seus usos e à posição social ocupada pelos receptores, que
só nos anos 1980 foram estudados de forma empírica FIRST UP 33
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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.4 ESTUDOS CULTURAIS

• No texto Codificação/Decodificação, o modelo analítico de

Stuart Hall contribuiu para o deslocamento do foco do texto
para a audiência (1973)

• Nele, o processo de comunicação televisiva é tratado

segundo quatro momentos distintos, relacionados entre si e
determinados por relações de poderes institucionais:

a) produção;
b) circulação;
c) distribuição/consumo;
d) reprodução.

FIRST UP 34
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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.4 ESTUDOS CULTURAIS

• Dentro da etapa de produção, a codificação toma em consideração

tanto a imagem que o meio faz do receptor, quanto os códigos
profissionais dos produtores

• Dentro da etapa consumo/recepção, a decodificação envolveria três

estratégias básicas de leitura/recepção:

a) dominante: sentido da mensagem é decodificado segundo as

referências da sua construção;

b) oposicional: receptor entende a proposta dominante, mas a interpreta

segundo outra visão de mundo;

c) negociada: sentido da mensagem entra em negociação com as

condições particulares dos receptores, misto de lógica dominante com FIRST UP
argumentos de refutação.
35
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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.4 ESTUDOS CULTURAIS

• A partir dos estudos culturais, surgem investigações sobre a

etnografia da audiência, para conhecer na prática as
conexões entre leitura e sociedade

• Um conjunto de pesquisas começou a mostrar a importância

do contexto da recepção, o cenário doméstico e
cotidiano na construção de sentido das mensagens

• Tais estudos, em geral, sofreram a influência de diversos

momentos: o debate feminista em torno da centralidade da
categoria de gênero, diminuição do interesse em relação aos
conteúdos dos programas, a concentração no cotidiano, etc.

• Crítica: objeto central da pesquisa voltou-se para as culturas

de determinadas comunidades, perdendo de vista o FIRST UP
conteúdo dos meios
36
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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.5 ANÁLISE DA RECEPÇÃO

• Envolve vários campos de saber: interacionismo simbólico,

psicanálise, estética da recepção, teorias de usos e gratificações etc.

• Objetivo: superar os limites dessas perspectivas, de um modo

próximo aos estudos culturais, porém mais inclusivo, apostando em
técnicas de pesquisa empírica para o estudo qualitativo de
audiência

• Assim, tenta aproximar as ciências sociais e os estudos literários

• Comparte com os estudos culturais a concepção da mensagem dos

meios, considerando-a como formas culturais abertas a distintas
decodificações

• Também define a audiência como composta por agentes de FIRST UP

produção de sentido
37
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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.5 ANÁLISE DA RECEPÇÃO

• Assim como a perspectiva dos usos e gratificações, entende os

receptores como indivíduos ativos, que podem fazer muitas coisas
com os meios de comunicação: do simples consumo ao uso social mais
relevante

• Por outro lado, coloca a mensagem em primeiro plano, deixando o

sistema social para segundo plano

• Desconsidera qualquer explicação causal do fenômeno, investindo em

métodos de pesquisa predominantemente quantitativos e interpretativos

• Pode ser definida como análise de audiência + análise de conteúdo

FIRST UP 38
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3. ESTUDOS DE RECEPÇÃO:
AS TRADIÇÕES INTERNACIONAIS
3.5 ANÁLISE DA RECEPÇÃO

• Métodos: observação da audiência e entrevistas em

profundidade, métodos qualitativos de análise dos dados e do
conteúdo dos meios

• Caracteriza-se, assim, por uma comparação entre os

discursos dos meios e os da audiência; a estrutura do
conteúdo e a estrutura da resposta da audiência em relação a
esse conteúdo

• Examina muito de perto o processo de recepção,

diferenciando-se dos estudos culturais que analisam o cotidiano
em sua forma mais ampla, na qual a relação com os media é
apenas mais uma das práticas

FIRST UP 39
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 ESTUDOS DE RECEPÇÃO: TRADIÇÕES
INTERNACIONAIS
TEORIAS Pesquisa de efeitos Teoria dos usos e Estudos literários Estudos culturais Análise de recepção
(ESCOSTEGUY E gratificações
JACKS, 2005)

Preocupava-se com as
consequências da
industrialização da Aprimoração das
cultura na mídia outras teorias.
(efeitos midiáticos na Comparação entre
Combinação da
sociedade): Investiga as funções os discursos dos
Focados na pesquisa textual
dos meios para os meios e os da
experiência estética, com a social,
• Agenda setting indivíduos: audiência (ativa); a
na relação dialógica levando em conta o
Resumo • Espiral do silêncio entretenimento, estrutura do
entre obra (efeitos) culturalismo e o
• Teoria dos gaps informação, conteúdo e a
e leitor (receptor, valor da experiência
• Teoria do cultivo identidade estrutura da
produtor de sentido) dos sujeitos para a
• Agulha (satisfação) resposta da
mudança social
hipodérmica audiência em
+ Fórmula de Lasswell relação a esse
+ Fórmula Matemática conteúdo
da Comunicação
(Shannon-Weaver)

Pressupõe a Relações entre

inclusão da textos, grupos
perspectiva do sociais e contextos, Análise de audiência
Quais os efeitos dos Como os indivíduos
Questões-chave produtor, do leitor e práticas simbólicas + análise de
meios nos indivíduos? usam os meios?
de sua interação e estruturas de conteúdo
mútua poder
FIRST UP 40
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REFERÊNCIAS

CÁCERES, Jesús Galindo. A recepção e a comunicologia. In:

ESCOSTEGUY, Ana Carolina; JACKS, Nilda. Comunicação e
recepção. São Paulo: Hackers Editores, 2005, pp. 7-12.

ESCOSTEGUY, Ana Carolina; JACKS, Nilda. Comunicação e

recepção. São Paulo: Hackers Editores, 2005.

FIRST UP 41
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