#01

O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

ÍNDICE
1 O que vem antes do rough.

2 Diretor de Arte: Quem é. O que faz.

3 De onde vem o termo Diretor de Arte.

4 Como tudo funciona.

5 Trabalhe com um bom Diretor de Criação.

6 O bom Diretor de Arte entende de arte.

7 O começo.

8 Termos básicos que todo Diretor de Arte

precisa saber.

9 O processo criativo.
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

10 Como saber se o briefing está bem escrito.

11 Organização é tudo.

12 Comece pensando.

13 Vamos começar a trabalhar.

14 Uma ajuda para exercitar a sua disciplina.

15 Tenha energia.

16 Dicas.
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE
1 O que vem antes
do rough.
Bem-vindo!
Estamos muito felizes em apresentar
esse curso para você. Ele foi
pensado e estruturado da melhor
forma para ajudá-lo na difícil jornada
para ser um grande Diretor de Arte.
Direção de Arte sempre será
importante pois, o segredo de
um bom anúncio ou qualquer
peça de comunicação sempre vai
ser: uma grande ideia executada
brilhantemente.
É provável que você já tenha ouvido
falar de alguns assuntos que vamos
tratar por aqui. Isso é ótimo, mostra
que já está no caminho certo.
Queremos, justamente, reforçar
esse conhecimento e acrescentar
conteúdo exclusivo a sua formação.
Vamos ver coisas básicas e
aprofundar nos tópicos mais
importantes. Por exemplo: Quais
os fundamentos que o Diretor de
Arte precisa saber? São coisas
que eu e muitos dos meus colegas
gostaríamos de ter aprendido em
uma escola, mas não existia nada
parecido há alguns anos.
Esses fundamentos são
importantes, porque formam a
base de uma carreira sólida e dão
confiança para a vida toda.
Picasso, antes de virar um Cubista
genial, aprendeu as bases da
pintura, os fundamentos. O mesmo
fez Beethoven, Oscar Niemeyer,
Stanley Kubrick, entre outros artistas
inovadores.
Também vamos falar de coisas
práticas, como dicas e processos
para chegar numa boa ideia.
Quais os requisitos que você vai
precisar para esse curso? O que todo
bom Diretor de Arte tem: paixão.
Ela vai levar você a ter energia, que
consequentemente o obriga a ser
disciplinado.
Encare essa profissão como uma
longa maratona e não uma corrida
de curta distância. A paixão vai ser
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE
1 O que vem antes
do rough.
fundamental para crescer a cada
dia ao longo dos anos.
Esse curso vai ser importante para
você, mas é fundamental que você
saiba que não pode parar por
aqui. Por mais que aprenda, nunca
pare de buscar o conhecimento.
Esse não deve ser o único curso
para sua formação. Esteja sempre
aprendendo e invista em você.
Como disse Derek Bok, educador
americano e ex-reitor da
Universidade de Harvard: “Se
você acha caro educação, tente
ignorância”.
Quanto mais conhecimento
você tiver, melhor. E não só o
conhecimento que se aprende em
cursos e universidades. Tenha uma
vida tão interessante quanto puder
e aprenda da escola da vida. Todo
criativo bebe da vida como ela é.
Aprenda a observar o mundo e traga
suas observações para dentro da
agência. O bom criativo é a soma
de toda a sua vivência. Observe
os grandes artistas e como eles
tinham uma vida intensa: Picasso,
Hemingway, Warhol, Goethe,
Mozart. A lista é grande.
Ser um bom diretor de arte
compensa: você vai trabalhar
com grandes fotógrafos, artistas,
diretores, produtores, atores,
redatores, diretores de criação,
donos de agências, gente que você
admira etc. E ainda pode ser muito
bem pago para isso.
O curso tem 5 módulos. Nos 2
primeiros, vamos pegar pesado
em fundamentos. O módulo 3
terá ferramentas e referências. No
quarto módulo, iremos abordar
os processos criativos com mais
profundidade. Para fechar o curso,
daremos dicas para portfólio e
falaremos sobre seu futuro. Todos
os módulos têm exercícios e você
deve se dedicar para fazer o seu
melhor.
Boa sorte!
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

2 DIRETOR DE ARTE:
QUEm É. O QUE fAz.
Parece glamouroso e um cargo orgulhem quando falamos o nosso
de chefia, mas apesar de carregar cargo?
o título de “diretor”, o cargo não
tem nada a ver com uma posição 
de destaque em organograma de 
empresa. 

O Diretor de Arte trabalha em

conjunto com o redator. Juntos,
formam o que chamamos de dupla
de criação. Os dois criam juntos a
big idea ou o conceito principal, a
campanha, anúncios, filmes, ações
on e off line. O Diretor de Arte se
encarrega de criar o visual, enquanto
o redator cuida do texto. Mas isso
não é uma regra. Na prática, muitas
vezes o Diretor de Arte cria títulos
para anúncios ou roteiros inteiros
para TV e o redator cria o visual de
uma campanha ou o tratamento de
um filme.

Então, apesar de ser ‘diretor’,

quando se trabalha em dupla,
ninguém manda em ninguém e os
dois são complementares. Mas
de onde vem esse título pomposo
que faz com que nossas mães se
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE
3 DE OnDE vEm O TERmO
DIRETOR DE ARTE.
O termo começou a ser usado em
1960. Antes disso, o Diretor de Arte
era chamado de Layout Man, o cara
que trabalhava no departamento de
arte e era responsável por deixar o
anúncio bonito. Layout, em inglês,
significa ‘esboço’ ou ‘esboço
organizado’, também significa
‘ordem’ (na verdade, não há uma
tradução curta para este termo em
português).
Naquela época, o Diretor de Arte
contava com recursos limitados e
se virava para fazer as ilustrações.
Len Sirowitz, diretor de arte e Bob Levenson, redator, DDB, NY, por volta de 1960.
O termo ‘layout’ é usado ainda
hoje para os anúncios feitos no
computador para apresentar ao
cliente. Você vai ouvir: “Os layouts da
campanha Coca - Copa do Mundo
já estão prontos para enviar?” ou “O
Diretor de Arte já viu o layout?”
Foi a partir dos anos 1960 que
o Diretor de Arte passou a ter
uma importância maior dentro da
agência, conceituando a campanha
juntamente com o redator e, a partir
do conceito, começava a “dirigir” o
anúncio “coordenando” o fotógrafo,
ilustrador e todo um departamento
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

3 DE OnDE vEm O TERmO

DIRETOR DE ARTE.
de arte encarregado de finalizar o
anúncio ou pôster. Como ele era
esse “encarregado”, recebeu o
título de diretor.

Também nos anos 1960, uma

agência experimentou pela primeira
vez colocar o Diretor de Arte para
trabalhar junto com o redator,
conceituando e batendo bola, como
ainda se faz hoje. A agência era a
Bill Bernbach
DDB, do Bill Bernbach, em Nova
Iorque. Desde então, a propaganda Bob Levenson. Cheio de exemplos
ganhou uma força nunca antes inspiradores e verdadeiras aulas
vista. Foi uma verdadeira revolução. de persuasão. Ambos valem muito
a pena ler, se você tiver chance e
Dica: Procure no Google por Helmut
souber inglês.
Krone, Bob Gage e, claro, Bill
Bernbach (redator brilhante). E a dica mais importante: aprenda
inglês o quanto antes. As melhores
CLIQUE AQUI campanhas são feitas lá fora e você
Leia um livro muito bom chamado tem que acompanhar todas as
“When We Tried Harder”, de Larry novidades.
Dobrow. Ele conta tudo sobre
Muitas referências estão fora do
essa revolução criativa. Outro livro
Brasil, mesmo o país sendo um
excelente é “A History of Advertising
celeiro de talentos, a propaganda é
that Changed the History of
um business global.
Advertising”, escrito pelo próprio
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

3 DE OnDE vEm O TERmO

DIRETOR DE ARTE.
Quando tiver um tempo assista ao seriado americano Mad Men para ter uma
ideia de como era a propaganda naquela época. A primeira e a segunda
temporada são suficientes.

Bob Gage, Diretor de Arte da DDB, “O modelo
de Diretor de Arte moderno”.
Helmut Krone, Diretor de Arte da DDB. Era
alemão e foi um dos diretores de arte que
definiram a comunicação da Volkswagen e
de outros importantes clientes como Hertz
Rent a Car, Polaroid e Porsche.
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

4 COmO TUDO fUnCIOnA.

A dupla de criação sempre trabalha
subordinada ao Diretor de Criação
que vai supervisionar o trabalho.
Ele dirá quais são os melhores
caminhos e explicará o porquê das
decisões tomadas. O Diretor de
Criação é a pessoa que sabe tudo o
que se passa na cabeça do cliente,
o que espera da campanha, o que
é realmente viável etc. Ele vai pedir
para você criar e pesquisar mais,
contribuindo para que o seu trabalho
seja sempre o melhor possível.

Lembre-se de trabalhar sempre com

os melhores em tudo: os melhores
fotógrafos, os melhores diretores
de comerciais e, claro, com os
melhores diretores de criação.



#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

5 TRABALhE COm Um BOm

DIRETOR DE CRIAÇÃO.
O bom Diretor de Criação inspira,
ajuda, ensina e sabe falar “não”
quando necessário. Ao ouvir um
“não”, você tem que estar preparado
para começar o trabalho novamente.
Mesmo que isso signifique trabalhar
à noite ou nos finais de semana.
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

6 O BOm DIRETOR DE ARTE

EnTEnDE DE ARTE.
O Diretor de Arte é o cara que é
criativo, conhece design, tipografia,
fotografia, ilustração, produção
gráfica e produção eletrônica/digital.
Tem que buscar uma formação mais
técnica que o redator e pode levar
um tempo para aprender tudo. Por
isso, para valer a pena, entre nessa
com paixão. Senão, vai ser apenas
perda de seu precioso tempo de
vida. Você precisa se dedicar e
estudar, formar o quanto antes o
seu arsenal de conhecimentos e de
referências.

Em alguns lugares, como Inglaterra

e Estados Unidos, há duplas de
criação onde eles não se classificam
como diretores de arte e redatores.
Ambos são apenas “criativos” e
fazem as duas coisas.

A formação do Diretor de Arte

começa na faculdade ou numa
escola como a Cuca. Ele estuda
teoria e faz exercícios que são
simulações de briefings de clientes,
monta um portfólio e começa a
procurar emprego ou estágio.
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

7 O COmEÇO.
Estagiar é essencial para a sua
formação e as vagas são sempre
muito concorridas. Dá para
conseguir um estágio tanto como
Diretor de Arte ou como Assistente
de Arte. O importante é começar
e entrar numa boa agência de
propaganda. Você pode começar
como um Assistente de Arte e ir
aprendendo até ganhar experiência
para ser promovido a Diretor de Arte
júnior.
Luiz Sanches, hoje sócio e Executive
Creative Director da AlmapBBDO,
já foi estagiário em paste-up, o
primeiro degrau para ser um grande
DA naquela época. Começou
bem debaixo, mas foi assim que
conseguiu entrar em uma agência.
Ralou bastante e fez o seu caminho
até onde está hoje.
com seu portfólio foi ser Assistente
de Arte ganhando bem pouco.
Seja lá como você vai entrar na
agência, o importante é entrar. Uma
vez dentro da agência, aproveite
cada segundo e seja uma esponja,
absorva tudo e trabalhe bastante
para aprender. A agência vai ser
sua verdadeira escola (tente entrar
para uma boa ‘escola’). Dedique-se
e mostre energia e entusiasmo. As
pessoas apreciam jovens talentos
prontos para aprender e ajudar
dentro das agências.

Diego Machado, Diretor de Arte

e um dos criadores do filme para
Dove, ‘Sketches’, foi estagiário e
depois Assistente de Arte da Ogilvy
Brasil.

André Gola, um dos Diretores de

Arte mais premiados em Cannes nos
últimos anos largou uma start-up e
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

8 TERmOs BásICOs
QUE TODO DIRETOR DE
ARTE pRECIsA sABER.
Ao longo do curso vamos usar esses termos e é importante que os
significados fiquem bem claros. Mesmo que você já os conheça, vale a
pena reforçar.

Briefing: Um documento em papel contendo o que o cliente quer que a

agência faça. Nele você vai ter:
- O contexto
- O problema
- O que precisa ser feito/dito
- Para quais meios vamos criar: TV, revista, jornal, internet, etc.

Exemplo de um rafe de um anúncio para o

Volkswagen Polo. A tradução é ‘Pequeno,
mas resistente. Polo’.
O anúncio final. (Grand Prix em Press,
Cannes Lions 2004)
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE
8 TERmOs BásICOs
QUE TODO DIRETOR DE
ARTE pRECIsA sABER.
Rough, ou rafe: é o esboço da
ideia, feito com caneta ou lápis
sobre papel. Você vai precisar fazer
muitos antes de começar a criar o
layout.
Layout: É o anúncio, pôster,
webpage, etc., feito no computador
e que deve ser apresentado ao
cliente para ele visualizar a ideia.
Não é a arte-final, mas um esboço
bem acabado de como será a peça.
Assistente de Arte: É o profissional
que vai ajudar o Diretor de Arte a
layoutar a ideia da dupla de criação.
Normalmente, o assistente é um
aprendiz de Diretor de Arte e muitos
bons diretores de arte começaram
como assistentes. É uma excelente
porta de entrada no mercado e boa
chance de ter aulas com verdadeiros
profissionais sem pagar nada e,
ainda, ser pago para aprender.
Diretor de Arte júnior: É o Diretor de
Arte que está começando dentro da
agência. Trabalha em dupla com o
redator júnior e vai pegar os briefings
mais simples e mais trabalhosos.
Diretor de Arte sênior: É o Diretor
de Arte mais experiente e com
mais responsabilidades.
Head of Art: O cargo é relativamente
novo no Brasil. Muito comum na
Inglaterra, ele é o encarregado
de supervisionar tudo o que diz
respeito à Direção de Arte dentro
de uma agência. Trabalha junto com
os Diretores de Arte, designers e
Diretores de Criação. Os bons Head
of Art reconhecem o potencial de uma
boa ideia e orientam as equipes em
como conseguir a melhor execução.
Diretor de Criação: É o chefe que
vai supervisionar as ideias e analisar
com as duplas de criação os
caminhos criativos antes de mostrar
para o cliente. Ele é quem decide o
que vai ou não ser apresentado ao
cliente.
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

8 TERmOs BásICOs
QUE TODO DIRETOR DE
ARTE pRECIsA sABER.
Dupla de Criação: Diretor de Arte execuções para TV, revista, digital
e Redator. Na maioria das agências etc. É a ‘ideia mãe’ de onde derivam
temos as duplas de criação os filhotinhos.
trabalhando sempre juntas nos
briefings.

Campanha: É o conjunto de peças

para um briefing, um cliente ou
job. Podem fazer parte de uma
campanha: os anúncios, o comercial
de TV, os banners de internet, o
outdoor etc.

Big Idea: Usamos esse termo em

inglês para designar uma ideia única
e central de onde derivam ideias e

“É preciso uma Big Idea para chamar a atenção

dos consumidores e fazer com que eles comprem
o seu produto. A não ser que sua propaganda
tenha uma Big Idea, ela vai sumir como um navio
numa noite escura.”
David Ogilvy
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

9 O pROCEssO CRIATIvO.
Toda ideia nasce de um processo
criativo com começo, meio e fim.
Para o artista, um pintor, por
exemplo, o processo criativo é
um pouco diferente do nosso. O
artista na maioria das vezes não
tem hora para entregar sua obra,
ele vai começar a pintar quando
as ideias começarem a aparecer.
Quando a inspiração não aparece,
ele desencana e pode ficar dias
esperando ela chegar.
Em propaganda isso é bem, mas
bem diferente!
Ao contrário do artista, o criativo em
propaganda trabalha para resolver
um problema de um cliente ou de
uma causa.
Exageros à parte é importante ter
definido no briefing o que precisa
ser feito, de preferência, escrito em
apenas uma linha.
“Se me dessem uma hora para
salvar o planeta, eu passaria 59
minutos definindo o problema e
um minuto resolvendo ele.”, disse
Albert Einstein.
Depois de ler o briefing, antes de
começar a criar, pergunte-se: O que
devemos falar? A resposta tem que
vir em uma frase. Se tiver dificuldade
na resposta, provavelmente a culpa
será do briefing mal escrito.

E o problema vem em um briefing

e para ‘piorar’, com prazos bem
curtos na grande maioria dos casos.

O bom processo criativo começa

com um bom e bem escrito briefing
– não necessariamente longo. O
problema a ser resolvido deve estar
bem claro de forma que até uma
criança de 5 anos consiga entender.
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

10 COmO sABER sE O BRIEfIng

EsTá BEm EsCRITO.
Os melhores briefings são os que apresentam uma frase que resume a
mensagem que a criação tem que trabalhar e achar a melhor forma de
comunicar ao consumidor. Quem ‘acha’ essa frase é o Diretor de Criação e
o planejamento (isso pode variar de agência para agência).

Só mensagens simples e claras podem ter uma direção de arte/execução

de cair o queixo e fazer o anúncio ser bom.

Um briefing com “precisamos comunicar X ‘e’ Y...” já complicou. Temos

que focar sempre em uma mensagem e não em duas ao mesmo tempo.
As pessoas não têm tempo para ver propaganda, então, tudo tem que ser
comunicado de forma simples e rápida para que o consumidor entenda a
mensagem. Enfim, temos que focar em uma mensagem forte e pronto. E
quando criamos, é sempre mais interessante criar falando sobre uma única
ideia.

Abaixo alguns exemplos de anúncios com mensagens únicas:

O anúncio diz: “Assustador” e
“Mais assustador”. A mensagem é
única e simples. O texto embaixo
diz: “Explorar o ecossistema
também ameaça a vida humana.”
O anúncio surpreende porque
quando colocados lado a lado, o
que a gente espera no lado direito
seria uma imagem de uma cobra
maior ou várias cobras. E o que o
anúncio mostra é o cenário sem
cobra nenhuma, para falar que
a extinção é ainda muito mais
assustadora.
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

10 COmO sABER sE O BRIEfIng

EsTá BEm EsCRITO.
Anúncio para sabão
em pó que não estraga
as roupas pretas.
Mensagem única e
simples: “Mantenha
o preto forte”. Nesse
anúncio, não vemos
a dona de casa feliz
lavando roupa, nem
modelos lindas vestindo
roupas escuras da
moda. O Diretor de Arte
escolheu fazer diferente
apostando no impacto
de uma ilustração 3D,
diferente e moderna.

Anúncio sem texto,

mas a imagem
mostra tudo o
que precisa ser
dito: Alka Seltzer
‘quebra’ o efeito
da comida pesada
no seu estômago.
A ideia é simples,
mostra o produto
através de uma
metáfora: como
se Alka Seltzer
fosse uma bala de
revólver destruindo
em cheio um
pedaço de bife.
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

10 COmO sABER sE O BRIEfIng

EsTá BEm EsCRITO.
Normalmente, depois de ler o briefing é importante conversar com os
envolvidos, como o Diretor de Criação, pessoas do atendimento e do
planejamento e, principalmente, com o seu “dupla”. Nesses momentos é
possível até já criar algumas ideias e quem sabe a campanha pode sair
desse bate-bola inicial.

Essas conversas servem tanto para esclarecimentos como para orientações

de que caminhos seguir.

“GPS com comando de voz no novo Honda Accord.” O anúncio comunica o GPS do carro e
nada mais. É muito melhor ter o carro com GPS em vez de depender das orientações de quem
está na rua.
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE
10 COmO sABER sE O BRIEfIng
EsTá BEm EsCRITO.
Anúncio para a caneta Copic
com duas pontas, uma ponta
grossa e outra fina. O anúncio
é direcionado para criativos e
ilustradores. Mostra com humor
a dupla funcionalidade da
caneta.
O anúncio diz: “Um ângulo apenas
não é suficiente. Volkswagen com
câmera 360º.” O anúncio é sobre
uma única funcionalidade de um
carro da Volkswagen e mostra
como a visão de apenas um
ângulo pode ser enganadora.
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

11 ORgAnIzAÇÃO É TUDO.
Carregue sempre com você um
caderninho para fazer anotações.
Não só dentro, mas fora da agência,
para o caso de uma ideia aparecer
de repente.

O caderno ajuda a ser mais

organizado. Em reuniões podem
surgir comentários e até mesmo
boas ideias. O seu Diretor de Criação
pode pedir um monte de alterações
e você precisa anotar. Não conte
com a memória, por mais inteligente
que você seja.
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

12 COmECE pEnsAnDO.
Normalmente trabalhamos em
dupla, mas nem por isso você não
pode criar sozinho.

Você pode não ter um redator

para trabalhar nos exercícios, mas
encare como uma oportunidade de
exercitar o ‘pensar sozinho’.

Procure sempre trabalhar com

o melhor redator que encontrar.
Quando se der bem com alguém,
com a mesma pilha que você,
procure ficar junto ao longo
dos anos. Grandes Diretores de
Arte também sabem trabalhar
com grandes redatores: Petit e
Washington Olivetto, Zaragoza
e Neil Ferreira, Tomas Lorente e
Carlos Domingos, Marcello Serpa e
Eugênio Mohallen etc.
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

13 vAmOs COmEÇAR A
TRABALhAR.
ExERCíCIo 1
O objetivo desse exercício é fazer com que você comece a pensar
sobre anúncios e desenvolva o seu critério. É preciso analisar com certa
profundidade a propaganda como um todo e também os seus detalhes
quando se trata de direção de arte.

Escolha 4 dos 10 anúncios abaixo e escreva sobre eles:

1. Explique porque você gosta dele.
2. Faria alguma coisa para melhorar? E por que não precisa melhorar nada?
3. Qual a mensagem única e simples?

Cliente:
Havaianas.
“Novas
terapias de
cores para os
seus pés.”
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

13 vAmOs COmEÇAR A
TRABALhAR.
Anúncio e pôster, parte de
uma longa campanha para
os óculos Ray­Ban onde
o conceito é ‘Nunca se
esconda’.

Cliente: Playstation
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

13 vAmOs COmEÇAR A
TRABALhAR.

Pôsteres para a rede de fast food KFC. O

texto diz ‘KFC, bom demais.’ Simples e
direto ao ponto.

Anúncio parte de uma campanha de 3

exemplos para WWF, onde lemos ‘Pare um,
pare todos’. O objetivo do anúncio é pedir
para as pessoas se engajarem para terminar
com a ‘corrente’ de crimes no processo de
comércio de pele do tigre asiático: se você
para um dos criminosos, você consegue
parar toda a corrente.
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

13 vAmOs COmEÇAR A
TRABALhAR.

Cliente:
Coca-Cola
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

13 vAmOs COmEÇAR A
TRABALhAR.

Cliente: Aspirina
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

13 vAmOs COmEÇAR A
TRABALhAR.
Outdoor para a
campanha de
liquidação da loja
de roupas Harvey
Nichols. O texto diz:
‘Liquidação Harvey
Nichols. Melhor
chegar cedo.’

Cliente:
Volkswagen – Kombi
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

13 vAmOs COmEÇAR A
TRABALhAR.

Anúncio para água

francesa Evian
onde o conceito
é algo como ‘Seja
jovem’.

Anúncio e pôster
para Coca- Cola
para comunicar
que a marca é
para todos e tem
o poder de unificar
as diferenças.
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE
13 vAmOs COmEÇAR A
TRABALhAR.
ExERCíCIo 2
MINI-BRIEFING
(Normalmente o briefing vem mais
completo com informações extras,
mas para esse exercício resumimos
o que precisa ser dito e basta.
Quando trabalhei na Publicis, o Erik
Vervroegen era o Diretor de Criacão
Global e ensinou sobre esses mini-
briefings para facilitar a vida da
criação)
Cliente: Tang, suco em pó para
crianças.
Produto: Novo Tang Sabor Super
Azedo
O que devemos comunicar:
Chegou o novo Tang Super Azedo.
O que devemos fazer: 1 anúncio
página dupla
Agora, vamos começar a praticar
um pouco colocando a mão na
massa. O objetivo é fazer com que
você comece a colocar as ideias no
papel.
Após ler o briefing, pegue um bloco
de papel A4 ou A3, canetas ou
lápis e comece a rabiscar, escrever,
anotar as ideias. Muita gente
começa rabiscando retângulos e
preenchendo eles. Cada retângulo,
uma ideia. É importante não julgar as
ideias que você vai colocar no papel,
simplesmente anote ou rabisque.
Veja o que o Khai, diretor de criação
mundial da Ogilvy fala sobre isso:
CLIQUE AQUI
Continue fazendo até você ter
uma quantidade boa. Não pare
e continue até ficar satisfeito ou
o prazo acabar. Não julgue se é
bom ou ruim. Comece mesmo que
seja cuspindo ideias ruins e vá
melhorando ao longo do caminho.


#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

14 UmA AjUDA pARA

ExERCITAR A sUA
DIsCIpLInA.
Pegue um bloco de folhas A3 e
desenhe uns 6 ou 9 retângulos.

Comece a preencher esses

retângulos com ideias
(rabiscando desenhos ou
apenas descrevendo a ideia).

Quando você tiver preenchido

umas 5 ou 6 folhas (pelo menos
30 ideias) talvez já tenha algo
bom. Escolha uma ou duas
ideias das melhores ideias
para continuar expandindo e
explore melhor, seja usando o
computador ou fazendo um rafe
mais bem acabado.
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

15 TEnhA EnERgIA.
Lembre-se 1: Você vai ficar um Se tiver prazo, vá ao cinema, saia
pouco cansado e pode achar com os amigos etc. Por incrível
que não vai conseguir. Nessas que possa parecer dormir com
horas é melhor parar para tomar o problema ajuda. Volte no dia
um café, dar uma volta, ver seguinte energizado para mais
umas revistas ou anuários em ideias.
busca de inspiração etc.
Depois de ter tido uma boa
Lembre-se 2: Divirta-se! Nesse quantidade de ideias, é hora de
momento é importante ser o parar para julgar o que você tem.
mais descontraído possível. E
acredite, essa é a melhor parte
nessa profissão. É claro que
existe a pressão de ter que fazer
o melhor trabalho do mundo,
mas isso deve ser encarado
como uma paixão. Quando
você quer conquistar alguém
não mede esforços, certo? Com
propaganda é a mesma coisa.
Conquiste a sua melhor ideia.
#01
O QUE É DIREÇÃO DE ARTE

16 DICAs.
Há vários jeitos de falar da novidade. Busque sempre o jeito mais
divertido e interessante. Pode ser ilustração, foto, texto. Não há
regras a seguir. Bem, na verdade, há algumas:

1. Pense em várias opções. Quantidade.

2. Pense em jeitos diferentes de dizer a mensagem.

3. Surpreenda o consumidor. Não seja chato.