FUNDAÇÃO TÉCNICO EDUCACIONAL SOUZA MARQUES – FTESM

FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

FERNANDO CRUZ DE OLIVEIRA

A INFLUÊNCIA DO MARKETING ESPORTIVO NO DESENVOLVIMENTO DE

ESTRATÉGIAS PARA O FUTEBOL CARIOCA

RIO DE JANEIRO
2018
A INFLUÊNCIA DO MARKETING ESPORTIVO NO DESENVOLVIMENTO DE
ESTRATÉGIAS PARA O FUTEBOL CARIOCA

Trabalho de conclusão de curso

apresentado para obtenção de Bacharel
no curso de Administração da Fundação
Técnico Educacional Souza Marques
Prof.(a) Orientador(a): Bruno Pelluso

RIO DE JANEIRO
2018
A INFLUÊNCIA DO MARKETING ESPORTIVO NO DESENVOLVIMENTO DE
ESTRATÉGIAS PARA O FUTEBOL CARIOCA

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado para obtenção do grau de
Bacharel no curso de graduação em
Administração da FTESM.

Data da Defesa:

Resultado _______________________

Banca Examinadora:
Bruno Pelluso _______________________________
Orientador

________________________________
Banca Examinadora

________________________________
Banca Examinadora

RIO DE JANEIRO
2018
 RESUMO

O objeto de estudo desta pesquisa é a influência do marketing esportivo no

desenvolvimento de estratégias para o futebol carioca, tendo como objetivos
principais: analisar o processo histórico e atual do futebol como negócio, bem
como as ações de gestão e marketing desenvolvidas nos clubes cariocas,
enfatizando a descrição dos benefícios do marketing esportivo para os clubes do
Rio de Janeiro. O problema de estudo corresponde à questão: quais são as
principais ações realizadas no marketing esportivo executadas nos clubes
cariocas? Sua metodologia foi baseada em uma revisão integrativa de literatura,
com abordagem qualitativa e método descritivo acerca das publicações sobre as
estratégias referentes ao marketing esportivo. Pode-se afirmar que as principais
estratégias que influenciam o marketing esportivo dos clubes cariocas são: as
criações de redes de lojas oficiais dos clubes, contratação de jogadores
consagrados, lançamento de um terceiro uniforme, reforma/construção do
estádio, lançamento de filmes e livros, desenvolvimento de um memorial do
clube, promoção da imagem do clube por meio das relações públicas, o uso da
internet, patrocínio, propaganda e marketing de relacionamento.

Palavras-chave: marketing esportivo; futebol; clube carioca.

 ABSTRACT

The objective of this research is the influence of sports marketing in the

development of strategies for football in Rio de Janeiro, having as main
objectives: to analyze the historical and current process of football as a business,
as well as the management and marketing actions developed in the clubs of Rio
de Janeiro, emphasizing the description of the benefits of sports marketing for
clubs in Rio de Janeiro. The study problem corresponds to the question: what are
the main actions carried out in sports marketing performed in clubs in Rio de
Janeiro? His methodology was based on an integrative literature review, with a
qualitative approach and a descriptive method about the publications about
strategies related to sports marketing. One can affirm that the main strategies
that influence the sports marketing of the clubs in Rio are: the creation of
networks of official club stores, hiring established players, launching a third
uniform, renovating / constructing the stadium, launching films and books ,
developing a club memorial, promoting club image through public relations,
internet use, sponsorship, advertising, and relationship marketing.

Keywords: sports marketing; soccer; Rio club

 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.............................................................................................10
1 MARKETING ESPORTIVO.......................................................................12
1.1 Breve histórico do marketing esportivo..................................................12
1.2 Conceito de marketing esportivo............................................................14
2 MARCA E PROMOÇÃO.........................................................................17
2.1 Conceito de Marca..................................................................................17
2.2 Conceito de promoção............................................................................19
3 AS AÇÕES DE GESTÃO E MARKETING DESENVOLVIDAS NOS CLUBES
CARIOCAS .............................................................................................21
3.1Tipos de estratégias..................................................................................21
CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................25
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...............................................................27
 10

INTRODUÇÃO

O futebol é um dos esportes mais populares no Brasil. Antigamente, sua

economia era movimentada pela venda de bilheteria em épocas de jogos.
Porém, atualmente, o marketing esportivo tornou-se uma das grandes
ferramentas para que estes clubes aumentem a sua receita.
Devido a sua popularidade, o futebol é considerado um dos esportes
mais rentáveis do país. Por isso, as grandes empresas veem a oportunidade
nestes clubes, principalmente os cariocas, para divulgar suas marcas e
aumentar o seu relacionamento com o seu público.
Um dos exemplos mais marcantes do marketing esportivo aqui no Brasil
foi a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016. Durante este
período, muitas marcas se associaram aos quatro grandes clubes do Rio de
Janeiro (Flamengo, Botafogo, Vasco e Fluminense) com a ideia de que uma
divulgação bem feita associada a uma imagem forte a positiva resulta no
aumento do faturamento para estas empresas.
Nesse sentido, o marketing esportivo começou acrescer
vertiginosamente no mercado brasileiro, e isso fez com que estes clubes
começassem a criar estratégias de marketing devido à oportunidade de valorizar
suas marcas e conseguir mais recursos financeiros junto às organizações.
Há ainda o fato de que houve uma mudança de cenário nos últimos anos.
Nesse caso, o torcedor está se comportando cada vez mais como consumidor,
e isso faz com que se tenha uma maior facilidade em criar ações de marketing
voltadas para eles.
Dessa forma, o marketing esportivo acaba se dividindo em dois: as
empresas que preferem reforçar as suas marcas junto aos distribuidores,
revendedores e consumidores e aquelas que querem passar uma imagem mais
confiante no esporte.
Com relação ao reforço da imagem da marca e também a confiança que
ela passa, pode-se dizer que a experiência com o produto, a identidade da
organização, publicidade e promoção de vendas são elementos fundamentais
para desenvolver o marketing esportivo, uma vez que os torcedores (agora
consumidores) terão a oportunidade de conhecer a imagem da marca por meio
 11

conhecimento de seu nome, da qualidade e de associações com a marca e

fidelidade do próprio torcedor.
Com base nas ponderações feitas acima, o objeto de estudo desta
pesquisa é a influência do marketing esportivo no desenvolvimento de
estratégias para o futebol carioca. O trabalho justifica-se pelo crescimento do
mercado de marketing esportivo no Brasil depois da Copa do Mundo de 2014 e
as Olimpíadas de 2016, já que foram dois eventos extremamente importantes na
economia dos clubes cariocas.
O problema de estudo corresponde à questão: quais são as principais
ações realizadas no marketing esportivo executadas nos clubes cariocas?
Com base nesse questionamento, o estudo objetiva analisar o processo
histórico e atual do futebol como negócio, bem como as ações de gestão e
marketing desenvolvidas nos clubes cariocas.
Especificamente, este trabalho também objetiva descrever os benefícios
do marketing esportivo para os clubes do Rio de Janeiro.
No que diz respeito à metodologia da pesquisa, este trabalho foi
realizado por meio de uma revisão integrativa de literatura, com abordagem
qualitativa e método descritivo acerca das publicações sobre as estratégias
referentes ao marketing esportivo.
Os critérios de inclusão para a busca de pesquisas científicas foram:
publicações disponíveis na íntegra, gratuitamente nas bases de dados, com
recorte temporal de 2008 a 2016 e no idioma português.
Os critérios de exclusão estabelecidos para a abordagem bibliográfica
foram: publicações fora do recorte temporal, textos indisponíveis gratuitamente
e duplicados nas bases de dados e fora da temática proposta.
 12

1 MARKETING ESPORTIVO

1.1 Breve histórico do marketing esportivo

O marketing esportivo começou na Grécia, quando o pensamento grego

e seus mitos começaram a ter grande influência no surgimento dos esportes. Foi
durante os jogos da antiguidade grega que o Barão de Coubertin criou um dos
maiores eventos da humanidade, os Jogos Olímpicos. Além disso, desde a
antiguidade, o comércio já tinha grande importância. Comerciantes, vendedores
de comida e artesãos participavam dos jogos, os poetas eram contratados para
celebrar a vitória dos atletas e os escultores para fazer esculturas dos que
ganhavam os jogos. Ainda eram criadas moedas para a comemoração das
vitórias nas competições hípicas (COELHO, 2011).
Nesse aspecto, os atletas vitoriosos das Olimpíadas eram patrocinados
com a alimentação pelo resto de suas vidas. Governadores e reis
constantemente imprimiam as marcas dos atletas nas moedas com o intuito de
homenageá-los e foi também nessa época que surgiu a ideia de fabricar as
medalhas e também as numismáticas comemorativas. Séculos mais tarde, os
festivais realizados na Grécia se tornariam os jogos olímpicos e começariam a
ter uma visão de marketing mais concreta (COELHO, 2011).
Os jogos olímpicos são os grandes precursores do marketing esportivo,
pois foi por meio deles que os esportes começaram a ser conhecidos e também
a imagem dos atletas vitoriosos começaram a ter mais importância na hora de
vender determinado produtor e obter sucesso. .
Já Mendes (2012) alega que o conceito de marketing surgiu bem mais
tarde, no século XX, nos Estados Unidos. Antes, o seu conceito era definido pela
Associação Americana de Marketing a qual definia Marketing como a área de
desempenho das atividades de negócios que coordenam o caminho que os bens
e serviços tomam desde o produtor até ao consumidor (MENDES, 2012).
Quanto ao início da ideia de patrocinar o futebol, Huller (2010) aponta
que foi em 1952, quando a Stock, famosa empresa de bebidas, colocou anúncios
em todos os estádios italianos e pagou uma cota de US$ 30 mil para cada clube
da série A. Embora a FIFA proibisse a venda de espaços para a publicidade de
uniformes, alguns clubes começaram a criar alternativas para a divulgação da
 13

marca dos patrocinadores, unindo o nome do time ao da organização. Assim, em

1979, o Perugia da Itália recebeu US$ 250 mil do pastifício Ponte, alterando o
nome da marca de material esportivo que passou a estar inserida nas suas
camisas. Ao mesmo tempo, na Alemanha, o laboratório Bayer comprou o
Leverkusen e o Urdigen, enquanto na Holanda, a Philips comprou o Eindhoven
que se modificou em PSV. A liberação total para o patrocínio das logomarcas
dos patrocinadores nas camisas dos clubes só aconteceu em 1981 (HULLER,
2010).
Pode-se dizer que o marketing esportivo sofreu grandes mudanças em
menos de cem anos, porque a sociedade evoluiu e o perfil dos consumidores
também seguiu este fluxo. Por isso, foi necessário que esta categoria
acompanhasse as mudanças com o intuito de continuar a obter sucesso nas
vendas.
Nesse aspecto, Neto (2013) relata que o primeiro registro de marketing
esportivo no Brasil, ainda que de modo confuso, foi com o surgimento do
chocolate Diamante Negro. O doce foi uma homenagem ao centroavante
brasileiro Leônidas da Silva, que tinha sido artilheiro da seleção brasileira na
Copa de 1938. Entretanto, o jogador foi até a fabricante do produto assim que
soube da homenagem e não gostou por apenas ter tido o apelido eternizado
(NETO, 2013).
Porém, Mendes (2012) demonstra que o marketing esportivo só obteve
sucesso no Brasil na década de 50, o país na qual era governado por Juscelino
Kubitschek com o lema 50 anos em 5 trazendo diversos investidores para o
Brasil. Todavia, no início dos anos de 1980, muitas organizações começaram a
investir em atividades esportivas com o objetivo de lucrar e também de se
promover. Era o surgimento do marketing esportivo, onde o esporte era
considerado um produto pelas empresas (MENDES, 2012).
Percebe-se que o Brasil sofreu uma grande transformação na economia
por meio de Juscelino Kubitschek. Antes, a cultura brasileira não era voltada para
investidores, mas sim para a exportação de produtos agrícolas.
Embora nos anos 80 o futebol brasileiro já estivesse usando o marketing
como meio de lucrar com os patrocinadores, nas camisas e também nos
estádios, Neto (2013) relata que foi nos anos de 1990, com a Sociedade
Esportiva Palmeiras e a empresa de laticínios Parmalat, que ocorreu a primeira
 14

experiência de gestão do marketing de futebol, não se limitando somente ao

patrocínio da equipe, mas sim com investimentos em contratação de jogadores
de alto escalão do futebol (NETO, 2013).
Por fim, Andrade (2011) descreve em seu trabalho que o
desenvolvimento do marketing esportivo sofreu influência das transformações
que ocorriam no mercado, desde seu crescimento, a mudança tecnológica e nas
prioridades dos consumidores. Portanto, tem se a concepção de que o marketing
esportivo sempre vai se modificar de acordo com a mudança da sociedade, pois
só assim ele vai conseguir suprir as demandas dos consumidores (ANDRADE,
2011).

1.2 Conceito de marketing esportivo

Segundo Gaspar et al (2014), o marketing é uma orientação da

administração, que tem a concepção que a tarefa mais importante de uma
empresa é assegurar maior satisfação ao consumidor, suprindo suas demandas,
levando a consideração o seu bem-estar a longo prazo, o respeito de suas
exigências e limitações impostas pela sociedade e o atendimento de suas
necessidades de sobrevivência e continuidade da empresa (GASPAR et al.,
2014).
Ainda, o marketing esportivo é construído a partir das seguintes etapas:
elaboração de processos, implementação de atividades de produção, formação
de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para suprir as
demandas dos consumidores e atingir as metas das organizações (GASPAR et
al., 2014).
Tem-se a concepção de que o marketing esportivo acompanha o perfil
do torcedor/consumidor para que ele seja feito de modo adequado. Diante disso,
leva-se em consideração que esta estratégia deve ser implementada de acordo
com a cultura social imposta atualmente.
Já Santana (2014) aponta que os principais objetivos do marketing é
aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa em
determinados mercados e envolver a organização com a sociedade oferecendo
credibilidade aos produtos e serviços.
 15

Quanto à atuação do marketing esportivo, Salles; Salles; Salles (2016)

relata que o mesmo ocorre de duas maneiras: a primeira é por meio do marketing
de produtos e serviços centralizados na figura do consumidor que, de algum
modo, se associam ao esporte. A segunda é realizada pela divulgação de
produtivos sem que estes sejam relacionados ao esporte (SALLES; SALLES;
SALLES, 2016).
A criação dessas duas categorias permitiu que o marketing esportivo se
expandisse para outros espaços que não fossem apenas relacionados ao
esporte. Com isso, as empresas puderam obter um lucro maior do que fosse
restrita apenas a este cenário.
Além disso, Santos (2014) demonstra que o atleta vitorioso, bem
sucedido na área do esporte é o melhor produto. O seu talento reconhecido pelo
público é visto pelo consumidor que o produto vendido pelo atleta é de alta
qualidade, alta performance e garantia de sucesso. E tais peculiaridades são
chamadas de “a imagem do atleta” (SANTOS, 2014)
Nesse contexto, o torcedor é considerado um consumidor do esporte
como produto e serviço. Ao ir a um evento esportivo, como o futebol, comprar
roupas e calçados esportivos, ao praticar o esporte em suas horas de lazer e ao
associar-se a um clube, ele é considerado um consumidor permanente do
esporte como produto e serviço. Os torcedores que têm esse perfil são
chamados de consumidores ativos do esporte (SANTOS, 2014).
Então, observa-se que para que o marketing esportivo ocorra de maneira
adequada é necessário que a imagem do atleta seja impecável para que o
consumidor tenha um maior apego ao seu time e, consequentemente, compre
mais produtos derivados dele.
No futebol, conforme Cunha et al (2015), a meta dos clubes é a obtenção
de títulos, mas o desenvolvimento financeiro deve estar em sintonia com o
esporte, logo, o principal desafio dos clubes é a implantação de técnicas
administrativas modernas, fundamentadas em métodos de gestão (CUNHA et
al., 2015).
O futebol é o responsável, em grande parte, pela projeção do Brasil para
outros países, e isso deve ser feito baseado na seriedade dos princípios de
administração, por meio a definição de objetivos, planejamentos e controle dos
resultados. Nesse aspecto, compreende-se que os clubes de futebol, por meio
 16

de técnicas administrativas, podem determinar as trajetórias de suas ações e

definir os seus resultados, assim chegando aos seus objetivos (ESTENDER,
2013).
A imagem de um time de sucesso, como a seleção brasileira, promove
uma sensação de que o Brasil importa produtos de qualidade, resultando em um
aumento do lucro para as organizações esportivas. Então, para que isso ocorra,
é necessário que se tenha um investimento em jogadores de alta qualidade e
que os mesmos tenham uma postura séria perante o esporte.
Sendo assim, o futebol transformou-se em uma atividade com elementos
concretos, de caráter comercial, como a venda de espetáculos e de suas
transmissões por mídia eletrônica e exploração da prestação de serviço do
jogador com o intuito de aumentar o lucro. Acrescentar elementos técnicos aos
institucionais é uma das características presentes, hoje, no cenário do futebol
brasileiro (CUNHA et al., 2015).
 17

2 MARCA E PROMOÇÃO
2.1 Conceito de Marca

De acordo com Pereira (2008), as marcas são caracterizadas por sinais

gráficos ou figurativos, com o objetivo de individualizar os produtor de uma
organização ou as mercadorias colocadas à venda, dando a oportunidade para
que o consumidor conheça sua origem ou procedência, e atestando a atividade
e o trabalho de que são resultado.
Então, Pontes (2009) complementa que a marca serve para indicar a sua
origem, distinguindo a oferta da concorrência. Contudo, esta distinção passa dos
limites físicos e objetivos. Por meio da marca, o produto é visto como um espaço
dinâmico e emocional no dia a dia do consumidor dentro de seu cenário social
(PONTES, 2009).
Pode-se entender que a marca é uma ferramenta utilizada para destacar
os objetivos e a essência da empresa para que os consumidores comprem os
seus produtos. Sem ela, é extremamente difícil identificar a origem dos seus
produtos e também a sua credibilidade e segurança na compra.
Ainda, a marca é um modo pelo qual as organizações se diferenciam
uma das outras, porém, ela é muito mais ampla do que uma distinção visual ou
escrita de um logotipo ou de especificação técnica do produto. As marcas afetam
as cinco dimensões sensoriais, resultando em reações emocionais fortes. As
relações humanas com a marca são tão intensas que as pessoas lidam como se
fossem indivíduos que fazem parte de uma sociedade. As pessoas dão
personalidade a ela dizendo que ela é criativa, forte, amigável, infantil ou madura
e entre outros (PONTES, 2009).
Observa-se, nesse caso, que depende da empresa sobre como a marca
irá se comportar ou impactar o consumidor. Deve ser estudo a cultura social onde
a marca está inserida para que ela posteriormente obtenha sucesso em
determinado esporte, como o futebol.
Desta maneira, Santos e Guimarães (2011) demonstra no que diz
respeito ao aspecto econômico, que a marca facilita as transações, pois torna
mais ágil a compreensão e processamento das informações pelo cliente no que
tange a determina experiência com o produto, identificação, ética, satisfação e
 18

auto-expressão, servindo como critério de diminuição de risco na hora de decidir

o que comprar.
Sendo assim, para as organizações, a marca melhora a eficácia dos
programas de marketing, permite o desenvolvimento de programas de
relacionamento e fidelidade, assegura uma distinção protegida por lei, facilita o
processamento de pedidos, determina um valor de ativo intangível no caso de
venda e uma fonte de segmentação eficaz, garante a obtenção de grandes
retornos comerciais, e abre margem para expansões da marca (SANTOS;
GUIMARÃES, 2011).
O autor Magalhães (2009) complementa que para que seja transferida a
marca do time de futebol para o patrocinador, é necessário o patrocinador e o
futebol tenha desenvolvam um bom relacionamento. Nesse caso, há alguns pré
requisitos para isso, tais como, o a relação entre o patrocínio e a marca do futebol
e a existência do conceito de ambos. Ainda, o patrocinador deve agregar valores
à marca do time de futebol, como a construção de uma imagem limpa e da
divulgação desse patrocínio.
A fidelização vem por meio de uma estratégia chamada de Marketing de
Relacionamento. O marketing de relacionamento visa o encantamento,
estabelecendo um relacionamento em que ocorra a satisfação do torcedor,
fetiche da mercadoria e o sucesso do time (FREIRE; LIMA; LEITE, 2009)
Nesse aspecto, o objetivo da fidelização é fazer com que o torcedor
valorize a marca do patrocinador para que o empresário tenha um cliente cada
vez mais rentável na área esportiva. Resumindo, essa estratégia envolve o
entendimento, a concentração e a administração de uma colaboração constante
entre patrocinadores e torcedores selecionados para a criação e o
compartilhamento de valores mútuos através da interdependência e alinhamento
organizacional (FREIRE; LIMA; LEITE, 2009)
Complementando, o mesmo autor relata que o modo como o a marca do
patrocinador se transfere para o torcedor é bem menos agressivo que uma
propaganda comum, uma vez que a marca do patrocinador está sempre
presente em eventos ou estampada na camisa de um jogador mostrando que
realmente o produto é adequado ao esporte ao contrário de um comercial que
mostra pessoas em uma imagem surreal (MAGALHÃES, 2009).
 19

A marca, nesse sentido, deve passar credibilidade e confiança para o

consumidor, pois sem esses dois fatores, dificilmente a mesma obterá sucesso
no mundo esportivo. Para que isso ocorra, é imprescindível que a empresa
também tenha princípios e obtenha uma boa imagem perante a sociedade.
Para finalizar, Raslan (2014) afirma que as associações que os
indivíduos tendem a relacionar com a marca é um mecanismo essencial que
deve ser usado a favor do marketing. Ainda existem empresários que não
perceberam que uma marca forte pode favorecê-los no mercado. Quando
lembrada constantemente, suas chances aumentam de não ser extinta do
mercado.
Esta ferramenta deve obter elementos de determinado perfil de
consumidor para que haja a identificação e a associação. Há ainda o fator
propaganda, pois muitas marcas são desconhecidas porque as empresas não
fazem a adequada divulgação da mesma.
Diante disso, é interessante que o consumidor tenha boas lembranças
quanto a marca. São visões que constituem valor e a distinguem uma das outras.
Essas associações devem resultar no seu reconhecimento positivo e não
negativo (RASLAN, 2014).

2.2 Conceito de promoção

A promoção é um conjunto variado de mecanismos de incentivo, onde a

maioria é feita a curto prazo, criadas para incentivar a compra mais rápida ou em
maior quantidade de produtos e serviços específicos pelo consumidor ou pelo
comércio. As ações promocionais são realizadas com o intuito de compensar os
consumidores, já que eles precisam sentir que estão ganhando algum benefício
(BATISTA, 2012).
A promoção não funciona sem a imagem de credibilidade e intensidade
da marca. Por isso, muitas vezes vê-se que determinada marca não é vendida
de maneira mais rápida porque a mesma não causa impacto no consumidor.
É preciso compreender o comportamento desse consumidor, para saber
de suas necessidades e desejos. Somente assim é possível criar uma promoção
adequada ao público-alvo, resultando no valor e na satisfação. O consumidor
pode passar por várias alterações no temperamento e no comportamento de
 20

compras, como a utilização do comércio eletrônico, porta a porta, catálogos,

entregas por telefone e outros (BATISTA, 2012).
A sociedade evolui de maneira rápida e as promoções devem
acompanhar este fluxo para que se obtenha sucesso. Muitos comportamentos
considerados adequados, há dez anos, hoje em dia são vistos como obsoletos.
Por isso, é necessário que a empresa estude o comportamento populacional
antes de promover qualquer promoção.
Quanto às escolhas das técnicas da promoção, devem ser levados em
consideração diversos aspectos, como as características do produto esportivo e
do torcedor, o modo como os produtos são distribuídos, o tipo de revendedores
e o ambiente competitivo e legal (CECÍLIA, 2013).
Há ainda o fator inovador. Se um produto é considerado inédito pode
despertar a curiosidade dos consumidores e, consequentemente, o seu poder
de compra. A maioria das pessoas tende a ser atraídas por aquilo que é novo.
Então, a criação antecipada de algum produto pode auxiliar no poder de decisão
do consumidor.
Ainda, para ser utilizado a promoção como técnica, a marca deve
delimitar seus objetivos, escolher as ferramentas, desenvolver o programa,
testá-lo, implementá-lo, controlá-lo e avaliá-lo em termos de resultados. Uma
excelente promoção pode não ter sucesso pela ineficiência da sua ideia. A regra
de quanto maior o investimento melhor não é tão verdadeira. Portanto,
promoções com altos orçamentos não podem ter o retorno desejado, por causa
de sua complexidade ou ausência de adequação com a cultura local. Em
contrapartida, a simplicidade e sintonia com os incentivos comuns do público
estão inseridos nas promoções bem-sucedidas (CECÍLIA, 2013).
Estas etapas fazem com que a promoção seja realizada de maneira
correta e obtenha lucros para as empresas. Nesse aspecto, compreende-se que
toda a estratégia deve ser implementada por etapas que definem como ela
deverá se apresentar perante aos consumidores.
Pode-se, então, entender que para que os objetivos das organizações
esportivas, principalmente no futebol, sejam atingidos com sucesso é necessário
um estudo sobre seu público alvo, para definir a técnica que melhor se encaixe
com o produto ou público consumidor (MELO; MEDEIROS, 2012).
 21

3 AS AÇÕES DE GESTÃO E MARKETING DESENVOLVIDAS NOS CLUBES

CARIOCAS

3.1Tipos de estratégias

Segundo Gaspar et al (2014), uma das principais ações de gestão e

marketing desenvolvidos pelos principais clubes cariocas (Botafogo, Flamengo,
Fluminense e Vasco) são as criações de redes de lojas oficiais dos clubes. É
muito comum nestas lojas que os diversos artigos e objetos vendidos sejam mais
caros que outros itens que não tenham a marca do clube, o que acaba atraindo,
aproximando e aumentando o relacionamento entre torcedores e o clube,
gerando valor ao produto, tornando o preço mais aceitável pelo público
(GASPAR ET AL., 2014).
Esse tipo de marketing faz com que os torcedores considerem os seus
times como parte de sua família, com o objetivo de desenvolver sentimentos
mais profundos com os seus próprios clubes.
O mesmo autor complementa que outra ação é a contratação de
jogadores consagrados e o lançamento de terceiro uniforme, reforma/construção
do estádio; lançamento de filmes e livros; além do desenvolvimento do memorial
do clube, que além de aumentar os lucros, eleva também a identidade do
torcedor com a história do clube e contribui na tendência à fidelização (GASPAR
ET AL., 2014).
A contratação de jogadores de sucesso contribui para a valorização do
time em questão, fazendo com que ele se torne mais importante diante do
torcedor carioca.
Ainda, de acordo com Vieira et al (2012) há a parte de relações públicas.
Esse método consiste em diversos programas com o intuito de promover ou
proteger a imagem do time e de seus produtos. Nesse aspecto, os quatro clubes
cariocas procuram sua relação tanto com os torcedores com as mídias em geral,
de maneira que a imagem do time possa sempre estar aparecendo
positivamente, possibilitando que os mesmos evitem problemas contínuos que
atrapalhem no crescimento da sua marca (VIEIRA et al., 2012).
O autor Vieira et al (2012) ainda complementa que a internet é vista
como um dos principais meios para realizar o marketing esportivo, pois permite
 22

ao torcedor a troca rápida e prática de informações. Isso se deve ao seu

crescimento acelerado, o que amplia a sua utilização a cada dia mundialmente.
Dessa forma, foi constatado que os quatro times cariocas possuem um
site oficial onde se encontra toda a sua história, informações sobre elenco, jogos,
campeonatos e notícias que são postadas diariamente. No site também são
divulgadas fotos de eventos e jogos e detalhes das promoções que estão
acontecendo. Todos podem ter acesso ao site, porém, é preciso que todos se
cadastrem para ter acesso a informações diferenciadas (VIEIRA et al., 2012).
Foi realizada uma pesquisa por Miranda (2013) por meio de um
questionário com os torcedores do Flamengo, Fluminense, Vasco e botafogo,
sobre o seu comportamento nas mídias sociais. Cerca de 57% dos participantes
têm entre 25 e 34 anos, 22% têm idade entre 18 e 24 anos, 17% têm entre 35 e
44 anos, 5% têm menos de 17 e 4% têm mais de 45 anos. Todos os participantes
do estudo acessam a internet todos os dias, porém, apenas 63% se informam
sobre o esporte nessa plataforma com a mesma frequência; 15% dos
respondentes informam-se sobre esportes online quatro vezes por semana; 15%
menos de uma vez por semana; 8% dos participantes informam-se sobre
esportes na web duas vezes por semana e 3% dessas pessoas o fazem cinco
vezes por semana (MIRANDA, 2013).
Desse total, 36% são torcedores do Flamengo, 34% torcem pelo Vasco,
7% são fãs do Fluminense e 4% são torcedores Botafogo. Entre os participantes,
68% informam-se sobre seu clube visitando portais de notícias, 23% acessam
as redes sociais (Facebook e Instagram), 9% dos respondentes visitam o site
oficial da equipe para saber das novidades, 3% informam-se ouvindo rádios
online e 2% por fóruns de discussão. Para terem acesso a informação sobre
seus times, 56% dos respondentes digitam o endereço do site que desejam
visitar na barra de navegação, 32% clicam em links divulgados nas mídias
sociais e 15% buscam pelo nome do clube em sites de busca (MIRANDA, 2013).
Nesta perspectiva, a internet é um dos meios mais efetivos para o
marketing esportivo, pois aproxima o torcedor do seu time favorito sem sair de
casa. Ainda, as informações e sua imagem podem ser transmitidas em tempo
real, o que contribui para o favoritismo.
Corroborando, Magalhães (2009) relata que o patrocínio também é outro
método muito usado pelos clubes cariocas, já que esta técnica expõe o conceito
 23

do time para o torcedor e reforça a imagem de maneira desejada, sendo que os

dois juntos fortalecem a marca e sua personalidade com um conceito bem criado
e perfeitamente equiparado a imagem e internalizado o patrocínio pelos
consumidores.
Então, para haver sucesso no patrocínio, o clube carioca, o jogador, e a
equipe patrocinada devem levar ao torcedor a concepção das características
reais do produto, confirmando seus atributos. O seu desempenho deve ser o
mesmo, digno dos verdadeiros líderes. Se caso o conceito seja leveza, beleza,
sensibilidade ou emoção, o desempenho do jogador, objeto de patrocínio, deve
mostrar tais sentimentos no consumidor (MAGALHÃES, 2009).
Além disso, Escobar (2010) alerta que a propaganda também é um
mecanismo para aumentar a transparência do mercado por meio da divulgação
de informações sobre preços, fabricantes e produtos, demonstrando um meio
para o desenvolvimento de estratégias de comercialização diferenciadas e mais
bem adaptadas ao ambiente de seleção da indústria dos times cariocas
(ESCOBAR, 2010).
As campanhas publicitárias dos times cariocas são divididas em dois
tipos: Informação e Persuasão. A primeira é focada na apresentação das
principais características do produto, buscando dar maior transparência ao
mercado, quanto aos benefícios que o produto lhe traz. Na segunda, a campanha
busca mudar as preferências dos torcedores, relacionando o consumo do
produto a determinados resultados ou sensações. A propaganda desperta o
desejo do consumidor para um novo produto (ESCOBAR, 2010).
Ademais, os times cariocas costumam utilizar o Marketing de
relacionamento. O marketing de relacionamento é a definição de objetivos e
metas, qual a pretensão em termos de marketing por meio de seu
relacionamento com os torcedores, benefícios e planos exclusivos para sócios
torcedores, a participação nos eventos promocionais, blog, site, materiais
publicitários, alcançando o público alvo de maneira direta, público interno –
funcionários, público intermediário – vendedores, representantes, distribuidores,
lojistas e balconistas, comunidade – vizinhos, imprensa, autoridades e
entidades, fornecedores – de serviços, matéria prima e equipamentos e público
consumidor – clientes, compradores e usuários (VALENTIM, 2011).
 24

Há também pontos de venda físicos e online de produtos, como por

exemplo: uniformes, camisas, chaveiros, tênis, chuteiras, relógios, brinquedos e
até roupas infantis, e, também matérias publicitários divulgando o Flamengo,
Vasco, Botafogo e Fluminense, com a finalidade de fazer parte da vida do
torcedor do time (VALENTIM, 2011).
Nesse sentido, pode-se observar que há várias estratégias de marketing
esportivo objetivando a aproximação do torcedor com seu time. Contudo, isso
depende do próprio time em estabelecer a melhor medida dentro de suas
características e possibilidades.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo trato do tema sobre a influência do marketing

esportivo no desenvolvimento de estratégias para o futebol carioca e seu objetivo
foi analisar o processo histórico e atual do futebol como negócio e as principais
estratégias de gestão e marketing desenvolvidas nos principais times de futebol
do Rio de Janeiro, enfatizando os possíveis benefícios que essas estratégias
trazem para estes clubes.
Inicialmente, diante do material pesquisado, pode-se afirmar que as
principais estratégias que influenciam o marketing esportivo dos clubes cariocas
são: as criações de redes de lojas oficiais dos clubes, contratação de jogadores
consagrados, lançamento de um terceiro uniforme, reforma/construção do
estádio, lançamento de filmes e livros, desenvolvimento de um memorial do
clube, promoção da imagem do clube por meio das relações públicas, o uso da
internet, patrocínio, propaganda e marketing de relacionamento.
Ademais, verificou-se que um dos maiores times dentre os quatro citados
é o Flamengo. Com o advento da internet e, posteriormente, das redes sociais,
o time torna-se mais visado e famoso diante de toda a população carioca. Um
aspecto relevante deste método é que há uma rapidez no que tange a troca de
informações entre os torcedores e o próprio time.
Ainda, essas estratégias são utilizadas com o intuito de estreitar o
vínculo entre o clube e o torcedor, tornando-o fiel ao seu próprio time. Além disso,
o marketing esportivo tem a finalidade de promover uma imagem positiva do
clube, bem como gerar valor ao próprio produto, tornando o preço mais aceitável
pelo torcedor.
Além disso, verificou-se que cada time funciona de maneira distinta no
que diz respeito ao marketing esportivo. Ou seja, cada estratégia vai de acordo
com as necessidades do mesmo. Pode-se dizer, então, que se deve avaliar as
reais necessidades do time para que depois seja criada uma ação para promove-
lo diante do torcedor e de toda a sociedade.
Observou-se, também, que o estudo da promoção, da marca, bem como
os aspectos históricos do marketing esportivo contribui para que os clubes
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cariocas sejam mais aceitos pelos torcedores. Nesse caso, estes elementos
citados funcionam como um complemento um do outro para obterem êxito no
que diz respeito ao marketing dos times.
Diante disso, a mais importante conclusão é que os clubes cariocas
devem sempre estar centrados nas preferências dos torcedores e dos
consumidores em geral, visando a inovação de seus produtos e também a
criação de outras estratégias que possam promover a maior adesão desses
indivíduos aos seus respectivos times.
Sendo assim, outras pesquisas deverão ser realizadas com o intuito de
solucionar falhas com relação às dificuldades na implantação de ações
referentes ao marketing esportivo em outros clubes brasileiros, uma vez que este
assunto é de muita importância para a área de Administração.
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