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Legislação promocional para Dummies

Um compilado para planejadores de promoção entenderem mais


sobre leis que regem o mercado. E para advogados que insistem
na ideia de que nunca dá.

Por Daniel Marques - Gerente de Planejamento da Bullet e colunista do CHMKT.


Parte 1 - O Básico

Nesta primeira parte, vamos partir do básico.

Então vamos lá.

O que é PO?

É o Plano Operacional: um documento produzido por um advogado especialista na área promocional. Nele, são explanadas todas as
informações de sua ação como:

• todos os dados da empresa que está fazendo a promoção;


• as empresas envolvidas na produção daquela promoção;
• categoria promocional;
• período da ação;
• prêmios (com descrição de valores, prescrições e divulgação dos premiados);
Introdução • mídias utilizadas para divulgação da promoção;
• empresas aderentes (que são empresas que cedem sua imagem para promoção. Ex.: uma promoção de uma marca de sabonete
Uma das grandes peculiaridades no mercado promocional são as leis que definem o que pode e o que não pode ser feito. que quer dar carro e quer que a montadora endosse com o logo)
• e outras questões mais profundas.
A passos de jabuti, a legislação específica desse setor caminha aos empurrões de agências criativas, clientes corajosos e advogados
brilhantes. Este documento é enviado para Brasília, onde fica a sede da Caixa Econômica Federal (vulga CEF).

Pois é, para quem pensou que uma promoção depende exclusivamente de um criativo e um planejamento pode parar e repensar. Os analistas da CEF levam de 20 a 60 dias para analisar o documento.

Uma assessoria jurídica é tudo em uma promoção. Tudo porque por mais brilhante que você seja, se os órgãos competentes não Por mais simples que seja, o PO sempre volta com algum ajuste da Caixa.
aprovarem, você morre com a ideia.
Para as promoções que fogem do normal, são marcadas audiências em que os advogados que produziram o PO, representantes da
Advogados especialistas sempre nos ajudam a obter manobras para começar a mudar uma legislação que está estanque desde a agência promocional e o cliente vão até Brasília para defender e explicar melhor o documento e sanar possíveis dúvidas.
década de 70.
E o Regulamento?
Para se ter uma ideia, desde que eu trabalho com promoção (7 anos), o valor de vale-brinde não é reajustado. São miseráveis R$
400,00. Ele é um derivado do Plano Operacional.

E quem perde com isso? O consumidor, que poderia participar de ações mais convidativas e inovadoras. O que difere um do outro é que no P.O. todas as informações da promoção, inclusive as sigilosas, estão presentes.

Por isso promocitários, sejam criativos sim, sejam estratégicos sim, sejam homens de negócios sim, mas sejam amigos inseparáveis Já no Regulamento (ou RG) além de ser produzido com um linguajar mais simples para o consumidor, ele não contém informações
de um advogado fora da caixa. de backstage.

Nas próximas linhas, você vai poder conhecer tudo isso de forma simples e direta, sem complicações. Portanto, nada de juridiquês, Mas antes disso tudo, antes mesmo de pensar em propor uma promoção para o seu cliente, você precisa saber se ele possui os
nada de quos, procedência parcial, libelo etc. documentos necessários como:

• Certidão Negativa Federal;


• Certidão Negativa do Estado;
• Certidão Negativa do Município;
• Certidão Negativa da Previdência.
• E quando necessário, termo de aderência.

Essas certidões atestam que a empresa não deve imposto aos órgãos competentes.

Isso significa que se a empresa estiver com o “nome sujo na praça” ela não pode fazer qualquer tipo de promoção.

Tudo isso e o PO são encaminhados para Brasília. E aí amigo, é bom sempre contar com os 60 dias de prazo.

Porque a promoção só poderá ser divulgada com o numero de autorização. Divulgação inclui qualquer material que fale da promoção
– da faixa de gôndola ao anúncio televisivo.

Ou seja, planeje muito bem a data de início de sua promoção. No mínimo com 4 meses de antecedência.
Parte 2 - Modalidades promocionais e algumas mecânicas O tal código pode estar dentro ou fora da embalagem. Se estiver fora, o fabricante pode exigir que o consumidor guarde a embalagem
Sabe quando jogam-se as cartas e o apresentador do programa pega uma no ar? como forma de comprovar a compra.

Aquilo não é sorteio. Aquilo é assemelhado a concurso. Algumas promoções utilizam de um combinado entre códigos de barra e número do comprovante de compra.

Para você entender melhor as modalidades promocionais, abaixo listo explico um pouco de cada uma. Neste caso, você também pode exigir os comprovantes como ticket de compra e embalagem.

Elas estão separadas entre as que não precisam de autorização em órgãos legais para serem feitas e as que precisam. Outra consideração: sempre quando formatar uma promoção em que a participação é via SMS, você precisa dar ao consumidor a
chance de participar gratuitamente.

Promoções comerciais que não precisam de autorização Por conta disso, todas as promoções que tem a mecânica por celular, obrigatoriamente precisa disponibilizar um site de participação.

• Compre e Ganhe • Vale-brinde


O consumidor compra e ganha um prêmio – lembrando que todos os que comprarem precisam ser contemplados; São prêmios instantâneos que ficam escondidos dentro das embalagens.

• Junte e Troque Estes prêmios nunca podem exceder o valor de R$ 400,00.


O consumidor junta embalagens para ganhar algo;
São classificados como vale-brinde:
• Brinde “On Pack” –Cupons inseridos nas embalagens;
Brindes que vem junto com os produtos no lado de fora da embalagem (Nescafé e sua xícara, Bowl de sopas etc); –Cupons raspáveis;
–Códigos “premiados”;
• Quantidade grátis –Celofane colorido;
Quando é ofertado, sem ônus para o consumidor, uma pesagem maior; –Material térmico que desvenda o brinde.

• Produtos ou serviços extras No seu vale-brinde, é preciso ter um número de telefone de ligação gratuita na qual o consumidor precisa entrar em contato para
Compre um e leve dois e compre um e ganhe uma massagem, por exemplo; reclamar o seu prêmio.

• Descontos O consumidor nunca pode ter ônus para receber esses prêmios.

• Amostra Grátis Portanto, pense na logística de entrega que pode ser via Sedex ou por um entregador contratado.

• Degustação Ao receber o prêmio, o consumidor precisa assinar uma série de documentos comprovando o que ele recebeu.

• Programas de Fidelidade Nos vale-brinde em que o produto precisa ter seu peso alterado (como Omo GPS ou iPod) é necessário entregar para o consumidor
Juntando selos ou embalagens que viram pontos para serem trocados por um dos brindes de um cardápio de prêmios; um produto normal, sem alteração alguma. Pois ele comprou o produto e precisa ser ressarcido.

• Self Liquidate
Junte algo (selos, tampinhas, embalagens etc) e + X reais você ganha uma mochila. • Concurso
Existem vários tipos de concurso. Concurso com sorteio, Concurso esportivo, cultural etc.

Promoções comerciais que precisam de autorização Todo concurso deve ser aprovado pela Caixa Econômica Federal ou pelo SEAE.

Agora é que a porca torce o rabo. Ou não. O que caracteriza um concurso é a competição:

Por definição, temos 3 modalidades promocionais que precisam ser autorizadas. São elas: Sorteio, Vale-Brinde e Concurso. Pode ser de habilidade, previsão, inteligência, conhecimento etc. E a melhor performance é reconhecida como prêmio.

• Sorteio Uma modalidade muito usada é a assemelhado a concurso, ou seja, todos os participantes enviam carta ou SMS ou cadastram o
Sempre será via Loteria Federal. Ou seja, a cada participação o consumidor recebe um numero e série de uma extração da Loteria produto na Internet respondendo a uma pergunta promocional, como por exemplo: Qual a empresa que te ...? Esta pergunta é car-
Federal, que é o equivalente a um cupom numerado para participar do sorteio. Este sorteio é realizado pela Caixa Econômica Federal acterizada como competição, e no caso de empate, ou seja, de todo mundo responder a pergunta de forma correta, ocorre o sorteio
sempre às quartas e aos sábados. do ganhadores.

A Loteria Federal dispõe de números de 0 a 99.999. Enfim, quando vemos na TV um sorteio com várias cartas ou cupons sendo jogadas pra cima e uma sendo escolhida, não é sorteio, e
sim assemelhado a concurso.
Se você espera que sua promoção tenha participação maior que 100.000 consumidores, você precisará de mais séries.
Tanta informação que deixa a gente até meio tonto. Mas você vai se acostumando. E olha que isso é só o básico.
O uso de séries é ilimitado.
Mas sempre dá pra fazer promoções nas brechas legais, como o Omo GPS, em que o prêmio é uma câmera de uns R$ 300 mas a
Geralmente, as mecânicas dessas promoções são: compre, envie um código por SMS ou por internet e concorra. entrega é feita em um evento em Brotas. Ou seja, turbinamos o vale-brinde.
Parte 4 - Órgãos regulamentadores de promoções
Parte 3 - Concurso cultural e seus maus entendidos
O tema concurso cultural sempre foi objeto de muita discussão entre profissionais de promoção, advogados, órgãos regulamentadores Os órgãos regulamentadores de promoções são dois: CEF (Caixa Econômica Federal) e SEAE.
e indústria.
E qual a diferença entre em solicitar autorização nesses órgãos? O tipo de cliente que você tem dentro da agência.
Esta parte tem o intuito de esclarecer possíveis dúvidas sobre o tema.
Vamos entender melhor:
Além disso, para responder a pergunta da nossa leitora Luiza, falarei sobre Twitter.
CEF: Autoriza a maioria das promoções comerciais. Da entrada dos documentos até a saída do número de autorização são necessários
3, 2, 1 e já. de 20 a 60 dias. Considere em seu plano sempre 60, mesmo porque, a CEF sempre pede algum ajuste no Plano Operacional. Sua
sede fica em Brasília.
Para ser caracterizada como concurso cultural e isentar-se de autorizações, a ação promocional precisa estar pautada em 5 condições.
São elas: SEAE: Um dia, um banco quis fazer uma promoção. E como a CEF é um banco, ela não poderia, por questões óbvias, aprovar uma
promoção de outro banco. Sendo assim, nasceu o SEAE. Os documentos e o prazo são praticamente os mesmos. Sua sede fica no
• Não pode haver pagamento para participar; Rio de Janeiro.
• Não pode haver sorte para diferenciar o ganhador;
• Não pode estar vinculada a compra de serviço ou produto; Existe um terceiro caminho que hoje em dia está sendo muito usado para promoções de última hora. Este caminho é a SUSEP.
• Não pode ser exigido do participante cadastro extenso (somente o suficiente para identificar cada aderente)
• E, principalmente, o concurso cultural não pode ser instrumento de propaganda de produtos, lugares ou ter qualquer apelo comercial. A SUSEP é o órgão responsável pelo controle e fiscalização dos mercados de seguro, previdência privada aberta, capitalização e
resseguro.
Concursos culturais só podem ter como objetivo a comunicação institucional da empresa.
A principal diferença em termos de premiação com a SUSEP é que você pode dar dinheiro para o consumidor, já na CEF e no SEAE não.
Para vocês entenderem melhor, uma marca-mãe, como a Unilever, pode fazer um concurso cultural, mas suas marcas de produtos,
Seda, Omo, Knorr entre outras, não podem. As regras são diferentes, e os documentos para aprovação também, mas basicamente a promoção roda como se fosse promoções de
Loteria Federal por que os títulos comprados pelo seu cliente (empresa) são o veículo de sorteio para o consumidor final.
E sabe por que? Porque nunca podemos induzir que as pessoas usem o nome do produto para se valer de vantagem em suas res-
postas. A autorização costuma ser mais rápida, em torno de 20 dias.
Esta é a última parte desse compilado para você que não entendia nada, para você que entendia pouco e para você que queria saber
Ao lançar um C.C. (abreviação para concurso cultural), marcas-mãe precisam tomar alguns cuidados. muito.

Não citar nome de produtos nas perguntas nem induzir que esses nomes sejam colocados nas respostas; Mesmo assim, procure um bom advogado. Sei que é um jabá enorme mas aqui na Bullet nós temos uma super parceira com a Pro-
mosorte.
Formular perguntas ou formas avaliativas (vídeo, desenho etc.) que não sejam objetivas. Isso significa que a resposta não pode ser de
senso comum, porque o que vale é a performance criativa individual; Ligue para eles e fale com os sempre simpáticos Odorico ou Nardeli. Eles são os mais feras do mercado.

A forma de participação tem que ser aberta. Para se ter uma ideia, se você fizer um concurso cultural em uma rede de lojas e o cupom
de participação acabar, os interessados poderão escrever em qualquer tipo de papel, desde que se identifiquem.

Todo C.C. precisa de um regulamento. Ele deverá estar disponível na internet e nos cupons de participação.

Nunca é permitido que o hotsite do C.C. esteja hospedado no site da marca. É necessário abrir uma URL só para ele.

Ah, mas eu quero fazer um concurso cultural autorizado. Pode? Agradecimentos


Gostaria de agradecer aos gigantes de promoção que me formam a cada dia e que me ajudaram a formatar este documento.
Pode! Concurso não cultural é todo aquele que desobedece pelo menos 1 dos 5 critérios supracitados.
Em primeiro lugar à sempre doce Denise de Cássia que mostou um mundo para mim desde que entrei aqui na Bullet. À Monica Pedro,
Aí você pode pedir para o consumidor comprar para participar, mandar vídeo com produtos, interagir com embalagens em fotos etc. mãezona do planejamento aqui da agência e oráculo do planejamento promocional. Aos sempre solícitos Nardeli e Odorico, ambos da
Promosorte. E a uma moça de pseudônimo ‘pouca sombra’ que me ajuda todos os dias com as questões legais – Brincadeira Carol
Mas obrigatoriamente seu concurso precisa ser autorizado por um dos órgãos CEF, SUSEP ou SEAE. Ciarleglio.

E o Twitter?

Com as novas tecnologias, as pessoas confundem meio e mecânica.

Twitter é um meio de participação, assim como carta, SMS, cadastro em hotsite, game, dentre outros.

Portanto, se você precisa fazer um C.C. pelo Twitter, você pode. Só que deve respeitar os 5 critérios citados.

E também pode fazer promoção do tipo “tuíte #queroumnike e concorra a um. Os 50 primeiros ganharão”. Mas aí é promoção e
precisa ser autorizada.