UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO

CAMPUS UNIVERSITÁRIO DE RONDONÓPOLIS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

ANDRESSA ARAUJO

GLAUCIA BRITO

RENATA DA SILVA GRACHET

SUELLEM MOURA

MARKETING ESPORTIVO E DE TURISMO

RONDONÓPOLIS-MT

2015
 ANDRESSA ARAUJO

GLAUCIA BRITO

RENATA DA SILVA GRACHET

SUELLEM MOURA

MARKETING ESPORTIVO E DE TURISMO

Trabalho apresentado como requisito parcial na

avaliação da disciplina Marketing I, Curso de
Administração, Instituto de Ciências Humanas e
Sociais – ICHS, Campus Universitário de
Rondonópolis – CUR, Universidade Federal de
Mato Grosso – UFMT.

RONDONÓPOLIS-MT

2017
1 INTRODUÇÃO

Com a crescente evolução da sociedade em diversos aspectos do esporte, qualquer

pessoa tem fácil acesso à compra de produtos esportivos com preços acessíveis. O marketing
esportivo explora exatamente isso, o comportamento de cada consumidor, visando à
estimulação de hábitos de consumismo. O mercado se apresenta cada vez mais exigente e
diante disso as empresas devem oferecer diferenciais focado nos desejos e necessidades dos
consumidores, sempre buscando sua fidelização. No esporte, não diferente de outros
segmentos do marketing, as organizações seguem intensamente na disputa pelo espaço no
mercado sempre agregando valor e o reconhecimento à sua marca.
O marketing esportivo visa trabalhar com os conceitos de marketing dentro do
esporte. Nesse relatório apontamos as diversas maneiras que o marketing esportivo pode
contribuir na criação de valor de uma marca. Aplica-se o marketing no esporte como uma das
importantes ferramentas para desenvolver uma marca consistente junto ao mercado, e todas
essas práticas acabam por contribuir para a fidelização do consumidor.
Foram apresentadas as características do marketing turístico que impulsiona uma
nova modalidade de consumo na sociedade pós-moderna: o sair da rotina diária e fazer do
turismo uma meta necessária para qualidade de vida pessoal. O Marketing Turismo não se
encaixa no quesito de grandes necessidades básicas, como por exemplo, alimentação,
moradia, saúde e educação, pelo simples fato de ser considerado secundário na escala das
prioridades das pessoas. Mas, a atividade turística deixou de ser vista como um capricho da
geração moderna, uma vez que atendidas as necessidades primárias, o ser humano passa a se
deparar com outros tipos de necessidades como status, cultura e lazer. E é também aqui que o
marketing turismo encontrou sua melhor atuação.
O marketing esportivo e o turístico vem se destacando como uma atividade social e
econômica muito importante para o desenvolvimento de todos os segmentos da sociedade.
Aplicar o marketing no turismo é perceber e compreender o mercado como um todo em busca
de produtos e serviços que superem as novas expectativas nova demanda de clientes.
2 REVISÃO DA LITERATURA

2.1 MARKETING

Nos dias atuais o Marketing tornou-se o fator chave para várias empresas, sendo
imprescindível, proporcionar diferentes métodos para atrair seus clientes. Por meio de
aplicação o marketing transforma necessidades particulares em verdadeiras oportunidades.
Desse modo, não é mais visto como uma função, mas sim um meio de negócio. Segundo
Drucker, algumas pessoas chegam a confundir a palavra Marketing com propaganda, na
realidade seu significado vem de mercadologia, que surgiu por meio da economia. Em
décadas passadas, as organizações focavam nos produtos ou serviços que eram oferecidos,
com o passar dos anos, o foco passou a ser o cliente.
Em consequência, a preocupação agora é conhecer as necessidades e os desejos dos
consumidores. Segundo os autores Kotler e Keller (2006), “marketing é um processo social
por meio dos quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Segundo Dias:

O conceito de Marketing pode ser entendido como uma função que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura
para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de
marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. (DIAS, 2006, p.2).

Para tanto, é necessário que as empresas saibam aplicar adequadamente o Marketing,

logo, elas precisam definir suas estratégias, bem como traçar e identificar as necessidades do
seu público-alvo. Com isso, as empresas tomam decisões no tocante a ferramentas de suporte,
tais como: o produto, o preço, a praça e a promoção. O produto significa a combinação de
bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo. Esse projeto leva em conta os
variáveis designs, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, garantias,
qualidade, retornos, que definem as diferenças entre um produto e outro. O preço é a quantia
em dinheiro que os clientes têm que pagar para adquirir o produto e inclui ainda estratégias de
descontos, subsídios, período para pagamento e termos de crédito.
O conceito de praça, por sua vez, envolve as atividades da empresa que
disponibilizam o produto ao público–alvo, o que contempla verificação do transporte, do
estoque, da cobertura, da localização e dos sortimentos.
Este último, o conceito de promoção envolve ações que comunicam os pontos fortes
do produto e buscam convencer os clientes para comprá-lo, por meio da propaganda, vendas
pessoais, promoção de vendas e publicidade (KOTLER, 1998).
Destarte, para administrar a fidelidade do cliente é preciso mudar os parâmetros
constantemente, manter acesa a chama do desejo de compra, antecipar sugestões para
resolução de problemas ao invés de apenas responder quando forem constatados e o cliente
reclamar.
2.2 O mercado de Turismo
O setor de turismo no brasil, tem apresentado uma crescente expansão e se
demostrando um excelente forma investimento em tempos de crise econômica. Segundo a
Organização Mundial de Turismo (OMT) turismo pode ser definido como as atividades que as
pessoas realizam durante suas viagens e estadas em lugares diferentes ao seu entorno habitual,
por um período consecutivo inferior a um ano, com finalidade de lazer, negócios ou outras.
(OMT, 2001, p. 38).
Podemos compreender que turismo é a realização de viagens para um local diferente
do qual a pessoa more, seja a lazer, passeio, negocio, religião ou outra atividade diversa
Para Montejano (2001), o fenômeno turístico é uma atividade humana fundamentada
em disciplinas relacionadas com as ciências sociais e humanas, interligado diretamente com o
tempo livre e com a cultura do lazer.
Kotler (2002), definiu os seguintes componentes essenciais do destino
turístico:
 Recursos turísticos – conjunto de elementos naturais, culturais, artísticos, históricos ou
tecnológicos que geram uma atracão turística
 Infraestruturas – conjunto de construções e equipamentos exigidos pelo
desenvolvimento de atividades humanas dos residentes e visitantes no local, bem
como pelas que resultam das relações desse local com o exterior;
  Equipamentos – conjunto de facilidades necessárias para acomodar, manter e ocupar
os tempos livres dos turistas, tais como alojamento, restauração, animação, centros de
congressos, comércio, transportes locais e outros serviços;
 Acolhimento e cultura – o espírito, as atitudes e os comportamentos existentes em
relação aos visitantes, bem como as manifestações culturais
 Acessibilidades – os meios de transporte externos, incluindo os serviços e respectivas
tarifas.
Segundo Nino e Gouvêa (2006, p.8 apud Beni, 2001) para se compreender melhor o fenômeno do
turismo, distinguem- se três linhas de análise teórica da atividade turística. A primeira linha se coloca
na perspectiva da produção e envolve uma pluralidade de empresas que atuam no setor, algumas das
quais operam a transformação de matéria-prima em produto acabado, enquanto outras oferecem bens e
serviços já existentes.
À segunda linha refere-se à distribuição do produto ao consumidor e a terceira linha consiste
em identificar e estabelecer as condicionantes da viagem e os componentes comportamentais, ou seja,
a origem da viagem, os meios de transporte utilizados, a natureza da viagem, o tempo de permanência
no local, os equipamentos receptivos solicitados, suas motivações, necessidades e preferências, o grau
de participação nas atividades turísticas - recreativas de sua destinação e a estratificação
socioeconômica do consumidor.
A primeira linha procura saber quais são os segmentos produtivos e as empresas que devem
ser considerados essencialmente como “turísticos” e que integram o setor de turismo na economia. A
segunda linha procura definir as relações do turismo com o resto da atividade econômica e a terceira
linha gira em torno da própria definição de turista. A criação de promoção no turismo requer a
combinação de inúmeras variáveis, e a participação de recursos de entidades públicas e privadas
O diagrama a seguir ilustra estas relações e fornece a sequência lógica de decisões
promocionais no turismo
Fonte: LIMA,1973, P.8
O que podemos observa do turismo é a existência de uma indústria expressiva que se relaciona
com todos os setores da economia mundial, observamos que o brasil tem um altíssimo potencial
social, cultural e ambiental para o turismo, que deverá continuar sendo explorado e atendendo aos
interesses da população.

2.3 Marketing de Turismo

O marketing de turismo tem sido utilizado por diversas empresas do setor como forma
de comunicação com seus clientes, os profissionais desta área precisam estar preparado para
enfrentar um mercado cada vez mais competitivo, é preciso que os profissionais conheçam os
seus clientes, e se qualifiquem para atender às necessidades e demandas destes consumidores
Para Beni (2003) o marketing turístico é um processo administrativo através do qual as
empresas e outras organizações de turismo identificam seus clientes (turistas), reais e
potenciais, e com eles se comunicam para conhecerem e influenciarem suas necessidades,
desejos e motivações nos planos local, regional, nacional e internacional em que atuam, com o
objetivo de formular e adaptar seus produtos para alcançar a satisfação ótima da demanda.

 Segundo Melgar (2001) marketing turístico pode ser definido como:

É o conjunto de atividades que desenvolve um setor produtivo da atividade turística,
compilando esforços financeiros, humanos e físicos e identificando necessidades atuais e
potenciais em segmentos específicos de mercados turísticos emissores, como forma de gerar
produtos que possam atender essas necessidades e ao mesmo tempo proporcionar um
benefício econômico aos investidores.
Beni (2003) descreve as etapas que compreendem o marketing do produto turístico:
1.Descoberta daquilo que os turistas desejam (pesquisa de mercado)
2.Desenvolvimento de serviços turísticos adequados (planejamento do produto)
3.Informação aos turistas sobre o que está disponível (publicidade e promoção)
4.Orientação sobre os locais onde podem comprar serviços (canais de distribuição: operadoras
turísticas e agências de viagens)
5.Definição do preço
Todo o processo de marketing deve ser voltado para o consumidor, e preciso conhece-
los a fundos saber qual é,o seu perfil e suas aspirações. Para o turista o produto engloba a
experiência completa, desde o momento que sai de casa para viajar até o seu retorno.
Ruschmann (2003, p.26) define que:
O produto turístico difere, fundamentalmente, dos produtos industrializados e de comércio.
Compõem-se de elementos e percepções intangíveis e é sentido pelo consumidor como uma
experiência. Por isso, é preciso defini-lo e conhecer suas características a fim de poder
elaborar um plano de marketing e a consequente comunicação publicitária e promocional
adequada.
O produto turístico não se trata de uma necessidade, portanto cabe aos profissionais de
marketing despertar esta vontade nos consumidores. Este e o papel que o marketing turístico
vai desempenhar através da aplicação do composto mercadológico.

2.4 O Surgimento do Marketing Esportivo no Brasil e exterior

De acordo com Bertodoldo O marketing esportivo, assim como o marketing

moderno, teve grande ascensão no Brasil principalmente nos anos 50, durante o governo de
Juscelino Kubitschek. A política, cujo mote era "50 anos em 5" levou diversas organizações,
tanto nacionais com internacionais, a operar no país, onde as empresas já utilizavam
estratégias de marketing como pesquisas, a propaganda e promoção de venda.
 Ainda nos anos 50 que o marketing foi introduzido nas faculdades. A pioneira foi a
Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo, que o incluiu nas disciplinas do curso de
Administração de empresas facilitando os estudo de marketing .
Bertoldo salienta ainda que o marketing esportivo surgiu a partir das restrições à
publicidade do cigarro e da bebida impostas pelos Estados Unidos e parte dos países da
Europa. A iniciativa de patrocínio do futebol partiu da Stock, fábrica de bebidas, que resolveu
divulgar sua marca nos estádios italianos.
A autora ainda relata que marketing esportivo só não foi incrementado há mais
tempo no futebol porque a Fifa - Federação Internacional de Futebol não permitia que as
equipes tivessem publicidade nas camisas. Como alternativa, algumas empresas
transformaram seus nomes em marca de material esportivo, podendo estampá-los nas camisas
dos jogadores. 
Há caso ainda de empresas que adquiriram times para alterar a denominação do clube. Na
Alemanha, o laboratório Bayer, por exemplo, passou a divulgar sua marca depois de comprar
os times Leverkusen e Uerdigen. Na Holanda a tática foi utilizada pela Philips, que
incorporou seu nome ao União Esportiva "Philips".

2.5 Marketing esportivo

Segundo Costa (2010) a expressão marketing esportivo surgiu em meados de 1978,

pela Advertising Age (membro-associada da Associação Americana de Marketing) com a
finalidade de descrever as técnicas de marketing utilizadas dentro do esporte. A partir de
então, os estudos na área do marketing esportivo cresceram a ponto de se tornar uma área
específica de pesquisa, acompanhando o mercado e o volume de movimentação financeira
gerada pelo esporte em todo o mundo.
Para Contursi (1996) o termo 'marketing esportivo' possui duas concepções: o
marketing do esporte (marketing de produtos e serviços esportivos) e o marketing através do
esporte (atividades ou produtos que fazem uso do esporte como veículo promocional).
O marketing esportivo tem por objetivo de incorporar aos seus os produtos e marcas
os atributos e a imagem positiva do esporte, enquanto o marketing do esporte, são as
entidades esportivas os seus principais agentes. Usam o esporte como produto e o vende para
empresas patrocinadoras, anunciantes, parceiras e investidoras, e também para a mídia.
Assim, o esporte é o seu produto.
Costa (2010) ainda salienta que os riscos do marketing esportivo, o nível de
popularidade e a emoção que o esporte proporciona, pode gerar um marketing com inúmeros
benefícios, mas também com alguns riscos. Existe casos em que os torcedores mais fanáticos
dispensam o patrocinador de seu rival sempre que podem. Pois, o esporte é um meio único
através do qual as organizações podem atingir objetivos de marketing que vão da exposição
da marca a programas de fidelidade de longo prazo para consumidores internos e externos.
No Brasil, o marketing esportivo tem demonstrado que é um dos melhores
investimentos para as empresas que desejam criar uma relação de confiança entre os
consumidores e fortalecer sua marca independente da modalidade esportiva.

2.6 Patrocínio esportivo

Atualmente é grande o número de empresas que associam suas marcas a eventos

musicais, esportivos, culturais e – mais recentemente – de responsabilidade sócio-ambiental.
O patrocínio é mais uma das ferramentas do Marketing que leva experiência ao consumidor
com o objetivo de idealizá-lo ou ganhar a simpatia dele. O difícil é saber qual o retorno exato
que esta ação traz para o patrocinador, para a marca e, claro, para as vendas
Para Pozzi (1998) o patrocínio é um acordo profissional entre o patrocinador e o
patrocinado com a finalidade de alcançar os objetivos claramente predefinidos por ambas as
partes. Isso ocasiona uma definição, acompanhamento, controle e mensuração dos resultados
contra os objetivos traçados previamente.
O marketing de patrocínio deve estar inserido na estratégia da empresa e ser
implantado por intermédio de propostas de valorização da marca. Uma dentre tantas
definições estratégicas do patrocínio esportivo deveria ser o reconhecimento que a associação
entre o esporte e o patrocinador deve ser um elo estratégico que apresenta oportunidades de
marketing para ambas as partes.
Conforme Costa (2010) o patrocínio esportivo representa uma plataforma de
marketing que pode ser ativada e integrada no mix de marketing e capaz de elevar a eficiência
e a eficácia de uma série de atividades de marketing para ambas as partes integradoras da
aliança estratégica. Deste modo, o marketing, dentro de seu mix, complementa as
características de determinado produto, negócio ou organização que necessita de uma maior
visibilidade, evidenciando a forma como ele se posiciona no entorno competitivo. Dessa
forma será possível determinar qual o valor que a organização irá proporcionar com mais
qualidade e assim ele terá a opção de decidir qual o valor que desejará consumir
imediatamente.

3 METÓDOLOGIA

O objetivo desta pesquisa foi conceituar marketing esportivo e de turismo, bem como
demostrar como os setores de esporte e turismo se relaciona com o marketing. ]para
conseguirmos alcançar esse objetivo, desenvolvemos o trabalho, primeiramente, pela leitura
de autores que discutem sobre a temática em estudo a fim de embasar, teoricamente, toda a
pesquisa.
Essa forma de desenvolvimento do trabalho, primando pela pesquisa de teóricos sobre
o assunto, nos permite dizer que o mesmo tem cunho exploratório Bibliográfico, que segundo
Vergara 2009, p.42 “é realizada em áreas na qual há pouco conhecimento acumulado e
sistematizado. Por sua natureza de sondagem, não comporta hipóteses que, todavia, poderão
surgir durante ou ao final da pesquisa”.
Além disso, é o exame de materiais de natureza diversa, que ainda não receberam um
tratamento analítico, ou que podem ser reexaminado, criando novas ou interpretações
complementares, localização de fontes, para coletar dados gerais ou específicos a respeito de
determinado tema. É um componente obrigatório para qualquer pesquisa.
A escolha da metodologia justifica-se, principalmente, pela adequação aos objetivos
da pesquisa e ao problema investigado. Segundo Gil (1996, p. 19) “pode-se definir pesquisa
como o procedimento racional e sistemático que tem como objetivo, proporcionar respostas
aos problemas que são propostos”. Ainda segundo Gil (2002, p. 44):

A pesquisa bibliográfica segue a seguinte lógica: É desenvolvida com base

em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos
científicos. Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de
trabalho dessa natureza, há pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir
de fontes bibliográficas. Boa parte dos estudos exploratórios pode ser
definida como pesquisas bibliográficas.

4 CONCLUSÃO

As novas estratégias do marketing esportivo e turístico, atualmente é responsável

por equilibrar as relações entre a demanda de consumo com os diferenciados tipos de públicos
de uma forma lucrativa. Cada um com sua particularidade, porém ambos estão em constante
aproveitamento das oportunidades para sempre instigar consumidores e clientes a sentirem
que ainda existe sim necessidades a serem correspondidas.
As características e conceitos citados no presente trabalho definem duas das várias
derivações do marketing, mostrando que independentemente do tipo de marketing, podemos
perceber que o mesmo está presente em praticamente todo nosso cotidiano e que é possível
alcançar todo tipo de público e diversos segmentos, como o esportivo citado neste trabalho.
Compreendeu-se que tanto o marketing esportivo quanto turístico promove muito
mais do que somente satisfação dos clientes ou serviços e que pode ser bem vantajoso para a
empresa fortalecer sua marca e assim atingir seus objetivos. De forma geral é uma maneira de
repassar informações, conhecimentos, culturas e entre outros, sempre agregando valor a
sociedade moderna diariamente de forma direta ou indireta.

REFERENCIAS