Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em

Gestão de Negócios – 2019

Management systems e sales operations como apoio ao direcionamento estratégico

da empresa

Adriano Passos de Almeida1*; Orientador: Alexandre Rodrigues da Silva2

1 NTT Ltda. System Management Coordinator. Rua Lucinda Gomes Barreto, 170, Apto 12 – Vila Nova Manchester;
03440-040 São Paulo, SP, Brasil
2 Thésard PhD Université de Grenoble Sciences de Gestion

1
Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em
Gestão de Negócios – 2019

Management systems e sales operations como apoio ao direcionamento estratégico

da empresa

Resumo

Em um cenário em transformação como o cenário atual, onde fala-se de quarta

revolução industrial, com milhares de informações geradas a cada minuto, inúmeras análises
são necessárias sobre todo esse conteúdo que é gerado. Tais análises, se bem trabalhadas,
colocam empresas à frente de seus planejamentos e tornam-se uma ótima vantagem
competitiva. Análises como desempenho da companhia em relação às estratégias definidas
para o fiscal “year”, análise de concorrência, criação de “dashboards” e “reports” que suportam
toda a empresa, são todas elaboradas em um único departamento que pode ser chamado de
Inteligência de Negócios / “Business Intelligence”. Como tudo que é novo e demora para ser
assimilado, o cenário atual para inteligência de negócios não é diferente, pois a quantidade
de informações disponíveis para se trabalhar é imensa. Algumas empresas tratam indicadores
de forma isolada, cada área com seus indicadores (quando os tem), deixando dessa forma,
uma análise ineficiente ou incompleta do ponto de vista dos negócios. O tema trabalhado
nesse documento abordou diretamente a integração dos indicadores em um único
departamento chamado de inteligência de negócios que tem dois departamentos como
protagonistas, “Management System” e “Sales Operations”, pois são esses dois
departamentos que consolidam a maioria dos indicadores e análises. Contudo, ainda se faz
necessária uma incrementação nessas áreas incluindo “tasks” que complementam as
análises e as deixam completas, conforme pode ser visto no decorrer desse documento.
Palavras-chave: Business; intelligence; dashboards; estragégia; análise.

Introdução

“Management System” pode ser visto como uma das principais áreas de uma empresa,
isso porque nela, são definidos os processos que guiam muitos outros departamentos. Além
disso, é dessa área que saem os principais indicadores de operação, como “forecast” de
faturamento (esgotamento de carteira), eficiência operacional, análise de custos,
documentações, entre outros. Nesse departamento também, são criados dashboards e
relatórios que apresentam ao board da empresa, todos os indicadores consolidados para
tomada de decisão e direcionamento estratégico.
Assim como “Management Systems”, outra área é tão fundamental quanto para a
saúde da empresa, “Sales Operations”.
Se de um lado há “Management Systems” como gestão de todos os números da
operação, no outro lado há “Sales Operations” como gestão de todos os números de vendas,
como por exemplo, performance de vendedores, comissionamento, análise de concorrentes,
entre outros.
Em “Sales Operations”, ou “Sales Ops” como o mercado adotou, é possível analisar
se as estratégias desenhadas estão sendo atendidas antes mesmo de chegar em operações,
ou seja, se nas vendas não foram alcançados resultados esperados, talvez sejam necessários

2
Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em
Gestão de Negócios – 2019

ajustes na operação para alcançar tais indicadores. Este é apenas um exemplo simples de
como as áreas se relacionam.
Como em “Management Systems”, em “Sales Operations” também são criados
dashboards para apresentação e indicadores à diretoria da empresa, mostrando números que
apontam a situação da organização em relação as suas estratégias comerciais.
Uma vez que se tem entendimento dessas áreas como sendo duas das principais
áreas de uma empresa, compreendendo a semelhança de suas atividades, pode-se então
coloca-las abaixo de uma mesma gestão, uma vez que ambas possuem o mesmo objetivo e
mesmo direcionamento estratégico, criando assim, uma área de Inteligência de Negócios que
vai além da criação de “dashboards”. Desta forma, esse novo departamento passa a ser não
só o cérebro da empresa, como também a visão e a “bússola” da organização.
Sendo assim, o objetivo deste trabalho é destacar a importância desses dois
departamentos e como eles direcionam a empresa, direta ou indiretamente. As definições das
estratégias, assim como o atingimento das metas da empresa, só são possíveis porque todas
as informações e números são controlados, consolidados e analisados em “Management
Systems” e “Sales Operations”. Pode-se então entender estes departamentos como uma área
também de planejamento estratégico. Para Kotler (1992), “Planejamento estratégico é o
processo de desenvolvimento e manutenção saudável e razoável da relação entre os
objetivos da empresa e oportunidades do mercado”. Tais oportunidades do mercado estão
alinhadas ao planejamento estratégico da empresa. Com esse destaque, esta monografia tem
como objetivo ainda, justificar e fomentar os investimentos e desenvolvimento nessas áreas.

Materiais e Métodos

Os materiais utilizados nessa monografia, são resultados de pesquisas realizadas com

profissionais da área por meio de entrevistas e pesquisa on-line.
Para obtenção dos dados, como métodos foram utilizados, além de entrevistas e
pesquisa on-line, relatos de experiências e questionários qualitativos. Tanto as pesquisas
quanto as entrevistas, foram realizadas em uma empresa de tecnologia localizada em São
Paulo.
Grande parte dos dados e informações, foram extraídos de dashboards e indicadores
criados nessa empresa, afim de exemplificar a eficiência da área e sua importante base de
informações.
Para embasamento teórico, foram estudadas ferramentas de gestão, como análise
SWOT, ciclo PDCA, mapas mentais, 5W2H, 4Ps, matriz BGC e modelo DMADV. Todas estas
ferramentas de gestão são utilizadas em Management Systems e Sales Operations.

3
Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em
Gestão de Negócios – 2019

Resultados esperados

Como resultado desta monografia, espera-se entender, refletir e concluir que a fusão
dessas áreas resulta em um departamento complexo e ao mesmo tempo amplo, composto
pelas mais diversas e importantes informações da empresa, atuando como o cérebro, visão
e bússola da companhia.
O resultado dessa fusão traz um departamento que pode ser chamado de Inteligência
de Negócios ou “Business Intelligence” [BI], pois atua com planejamento estratégico, análise
de mercado e competitividade, ferramentas de BI para apresentação e análise dos
indicadores, projetos de melhoria continua, entre outras funções estratégicas.
Atingindo os objetivos supracitados, espera-se uma reflexão das empresas e
fomentação nos investimentos e desenvolvimento desse “novo” departamento, pois o número
de dados e informações disponíveis tende a aumentar cada vez mais, ou seja, é essencial
que uma empresa tenha uma célula para gerir todas essas informações de forma inteligente
e efetiva.

Pesquisa

Foi aplicada uma rápida pesquisa que teve como objetivo entender um pouco mais
sobre a percepção das pessoas em relação aos departamentos tema dessa monografia. A
pesquisa foi online utilizando a ferramenta da Google, chamada Google Forms e aplicada a
um grupo pequeno e seleto de pessoas.
Como citado no resumo, BI baseado na imensidão de informações disponíveis é algo
relativamente novo para algumas empresas, por isso, as perguntas elaboradas tiveram a
intenção de colher um pouco mais sobre informações que as pessoas possuem, como por
exemplo, o que elas entendem como “Management Systems” e “Sales Ops”.
Ainda, a pesquisa levanta a importância das áreas no contexto corporativo atual. São
áreas fundamentais e chaves para o sucesso da empresa? Tais questionamentos tem a
intenção de servir de base na fomentação de investimentos.
Algumas perguntas foram elaboradas pensando no cenário atual em relação aos
indicadores, quantos possuem ou já trabalham com indicadores? Quantos gostariam de ter
esses indicadores? Esses questionamentos também servem de base para investimentos e
justificam contratações.
Com o resultado da pesquisa, apenas 16.7% não possuem indicadores e 100% deles
gostariam ou planejam ter, enquanto 83.3% já trabalham com isso e 100% deles pretende
aprimorar seus KPI`s. Além disso, o resultado apontou fatos interessantes sobre a percepção

4
Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em
Gestão de Negócios – 2019

em relação as áreas. Diversas perguntas foram de múltipla escolha, por isso, algumas
respostas podem somar mais que 100%, isso porque um respondente pode ter mais do que
um entendimento sobre determinado assunto dentre as opções apresentadas. Sobre
Management Systems, quando perguntado sobre o que as pessoas entendem dessa área,
ser um departamento relacionado a criação de “dashboards” para tomada de decisões obteve
67% dos votos, ser um departamento relacionado a estratégia ficou com 33% e 50% dos
respondentes acreditam se tratar de uma área responsável também por desenvolver
ferramentas para outras áreas. O mais interessante foi que nenhum dos pesquisados
respondeu não saber do que se trata a área, ou seja, todos possuem o mínimo de
conhecimento sobre o departamento e suas atividades.
Questionamentos similares foram elaborados para “Sales Operations”, isto é, o que as
pessoas entendem sobre as atividades. As respostas foram extremamente equilibradas e
mostrou que existe uma compreensão universal sobre as atividades da área, onde, 50% dos
pesquisados acreditam que se trata de um departamento que apoia o time comercial, dando
suporte ao time de vendas técnica e comercialmente. 50% responderam se tratar de ser o
responsável por alimentar o time comercial com informações e 50% responderam se tratar de
uma área responsável pela criação de “dashboards” para tomada de decisões, assim como
Management Systems.
Quando perguntado sobre o nível de importância dessas duas áreas para uma
organização, em uma escalada de um (não é importante) a cinco (é fundamental), o resultado
mostrou que 83.3% dos pesquisados deram 5 e apenas 16.7% responderam quatro como
nível de importância. Além desse resultado, 100% dos pesquisados concordam que essas
áreas são complementares.
Uma vez que essas áreas são vistas como departamentos estratégicos da companhia,
foi perguntado então quais são os fatores críticos para que um direcionamento estratégico
obtenha sucesso. Criar um planejamento estratégico bem definido, munido de informações e
elaborado com peças chaves da organização obteve 83.3% de votos. Qualidade e
confiabilidade na informação ficaram com 66.7% de votos, mostrando que este trate-se de
uma importante base para o planejamento estratégico. “Dashboard” com KPI`s bem definidos
obteve 50% de criticidade para o sucesso. Já as realizações de reuniões para “follow up” do
direcionamento estratégico são, do ponto de vista dos pesquisados, 33.3% relevante.

Investimentos

Os investimentos em um departamento de inteligência de mercado podem variar em

função do porte e segmento da empresa, uma empresa de varejo por exemplo, demanda uma

5
Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em
Gestão de Negócios – 2019

quantidade maior de análises e dashboards do que uma instituição de ensino. Portanto, a

estimativa a ser apresentada nesta monografia, utiliza como exemplo, uma empresa de médio
porte com faturamento anual aproximado de um bilhão de reais [R$] e atua como integradora
de tecnologia da informação, por meio de revenda de equipamentos, software e provendo
serviços, como consultoria, instalação e serviços gerenciados.
Para um funcionamento ideal, ou próximo do ideal, o quadro a seguir considerou
investimentos em intelecto suficiente para ter uma visão 360º da empresa, ou seja, pessoas
responsáveis por suportar “Sales Ops”, operações, mercado, clientes e público interno. Como
publico interno, em “Management Systems”, existem projetos de melhoria contínua que
suportam e fomentam o desenvolvimento de outras áreas da empresa, por isso, o quadro de
budget possui uma pessoa responsável designada para atender demandas internas e também
projetos de melhoria contínua dentro da companhia.
É valido ressaltar que os investimentos apresentados no quadro a seguir, utilizou a
pesquisa como base, além da estrutura já existente na empresa utilizada como exemplo.

6
Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em Gestão de Negócios – 2019

BUDGET
Business Intelligence (Sales Operations/Management Systems)

Professional / Budget
Category Description Montlhy Salary Annual Salary
Trainning (total to company)

Speciallist Sales Operations All Sales dashboards and reports BRL 7.200 BRL 93.600 BRL 187.200

All dashboards and reports that's not relationed with Sales and
Speciallist Management Systems BRL 7.200 BRL 93.600 BRL 187.200
external demands. The Main department to support is the Operations
Support cross in Sales Ops and Management Systems (Internal
Analyst Management Systems BRL 4.000 BRL 52.000 BRL 104.000
Demands)
Business Support (External Responsable for developer and external demands suport by the
Analyst BRL 4.500 BRL 58.500 BRL 117.000
Demands) customers and Market Intelligence
Manager/Coordinat
Leader Responsable for leadership, analisys, strategy and team support BRL 12.000 BRL 156.000 BRL 312.000
or

Trainning Development Budget to investments in people development BRL 25.000 BRL 25.000 BRL 25.000

Total Budget BRL 59.900 BRL 478.700 BRL 932.400

Figura 1.

7
Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em
Gestão de Negócios – 2019

Resultados e Discussão

Foram desenvolvidos alguns dashboards e indicadores para uma análise da

efetividade dessa nova área. O principal dashboard criado, contém informações de toda a
operação, além de informações de outras áreas como “people and culture”, em uma análise
de “head count” por área. Esse é um exemplo da amplitude que o departamento pode
oferecer.
Em discussões entre gestores da companhia, foi notado o impacto dos indicadores ne
empresa, alguns ainda, sofreram alterações e/ou adaptações para atender uma melhor
tomada de decisão.
Também foram encontrados contratempos para elaboração dos KPIs e criação dos gráficos,
como exemplo, fonte confiável para obtenção de dados, bases estruturadas, cruzamento de
informações de um modo que faça sentido, entre outros.
Abaixo, estão alguns exemplos de gráficos contidos nesse “dashboard”:

Figura 2. Análise de Gross Margin por business units e comparação entre FY

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Figura 3. Análise de Receita Anualizada

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Figura 4. Análise de alocação de horas e produtividade

Fonte: Resultados originais da pesquisa

8
Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em
Gestão de Negócios – 2019

Figura 5. Análise de horas extras por área

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Os gráficos acima apresentam informações consolidadas de diversas áreas, e utilizam

base de dados via sistema ou planilha do Excel.
Como “Management Systems”, criação de gráficos, “dashboards” ou “reports” não
cumpre seu total papel, se faz necessário também, uma análise dos dados e a capacidade de
entendimento das estratégias da companhia, de modo a tornar o dashboard não só uma
ferramenta de análise de dados, mas também uma apresentação ao board da empresa, isso
permite uma transição evolutiva de “Management Systems” para “Business Intelligence”.
Para que um departamento se torne de fato “Business Intelligence” e possa ser
“completo”, deve-se então incluir ainda dois fatores externos na área: Análise de mercado e
Análise / “Dashboards” para clientes.
Quando se fala em análise de mercado, abre-se um leque de possibilidades, por isso,
essa análise precisa ser segmentada e focada no que for necessário, como saúde e cenário
atual dos concorrentes, análise sobre os clientes e pesquisas externas se necessárias. Já
quando se fala de criação de dashboards para clientes, não se trata de uma análise de
mercado, mas sim de tratamento de informações e gestão dos próprios clientes, porém para
uso interno. Pode-se usar de exemplo, uma operação de serviços gerenciados no cliente,
onde a empresa possui um contrato com este cliente e diversos dados são gerados
diariamente. O departamento “Business Intelligence” fica responsável pela criação dos
indicadores para análise da saúde e qualidade dos serviços prestados. Esses “dashboards”
servirão de base para que o time de operações e vendas, analisem a saúde no cliente e mais
do que isso, gerar novas oportunidades de negócios por meio de insights que esses
dashboards proporcionarão, complementando até as ferramentas de CRM.
Sendo assim, em um cenário ideal, tem-se um departamento que possui uma visão
360º da empresa (end-to-end), iniciando nas diretrizes do planejamento estratégico,
acompanhando, colhendo e analisando informações de todos os departamentos afim de
validar a execução das diretrizes, analisando a execução dos serviços vendidos pela
companhia para retroalimentar os profissionais com informações relevantes do que foi
vendido, gerando assim um ciclo de qualidade, excelência e aperfeiçoamento.

9
Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em
Gestão de Negócios – 2019

Existem no mercado, diversas ferramentas, tanto de administração quanto para

criação de dashboards, ferramentas essas que suportam o departamento e deixam as
análises mais precisas, auxiliam na agilidade e também no visual das apresentações.
Portanto, necessita-se de uma atualização constante das tendências de mercado,
compreensão de ferramentas de administração e até ferramentas de estatísticas que
possibilitam análises e previsões precisas dentro dos cenários, como por exemplo, regressões
logísticas e lineares. Algumas dessas ferramentas disponíveis se tornam quase que
obrigatórias, podem ser citadas ferramentas como Microsoft Excel, Microsoft Power BI,
Tableau, Qulikview, Salesforce (como CRM e base de informações com reports), Gretl (para
cálculos de regressões), entre outras.

Conclusão

“Business Intelligence” não se trata apenas de olhar para alguns dados que compõe
informações e tirar conclusões para tomada de decisão, “Business Intelligence” vai além
disso. Para que essa área faça sentido, é necessário então, ampliar a visão perante as
responsabilidades e criar uma estrutura que atenda a todas essas responsabilidades. Dessa
forma, para criar a estrutura da área, se faz necessário um planejamento estratégico muito
bem definido, tomando de base a compreensão do mercado em que a empresa atua, perfis
de clientes e perfis do público interno. Também se faz obrigatório, essa estrutura estar
alinhada com os valores, missão e valor da empresa, uma vez que as atividades desse
departamento impactam em toda a companhia. Como visto na pesquisa feita, “Business
Intelligence” é fundamental para que uma empresa se torne uma empresa de alta
performance, não somente pelas atividades estratégicas de negócios, mas também para
suportar e desenvolver os times internos para que atinjam também um nível elevado de
qualidade e performance. Se unir essas atividades com as atividades voltadas para o cliente,
criando assim uma estrutura com visão 360º da empresa, “Business Intelligence” se torna o
cérebro e olhos de toda e qualquer empresa. Se comparado os investimentos para criação e
manutenção da estrutura com investimentos em outras áreas da empresa, levando em
consideração a relevância desse departamento, esse custo se torna relativamente baixo, pois
uma analise bem feita em “Business Intelligence”, permite que a diretoria tenha visões mais
claras e permite também que tomem decisões melhores, podendo assim, criar estratégias que
ampliem o lucro ou diminuam o custo, por exemplo. Em um fluxograma bem simples, a fusão
entre “Management Systems” e “Sales Operations”, resultam em único departamento
chamado de “Business Intelligence”, que além disso, recebe uma perna para análises
externas:

10
Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em
Gestão de Negócios – 2019

Management
Systems

Business
Intelligence

Sales External
Operations Demands

Por fim, este se torna o cenário ideal proposto por esta monografia, onde, em um único
departamento, todas as análises, indicadores e reports são elaborados, concentrando assim,
todas as informações necessárias para a gestão da empresa em um único departamento,
facilitando a comunicação entre operações e vendas com a diretoria.

Agradecimentos

Agradecer talvez seja a parte mais difícil desse trabalho, pois não possuo palavras
com magnitude o suficiente para expressar tamanha gratidão que sinto sobre algumas
pessoas. Enfim, agradeço a Deus por ter conseguido chegar até aqui, não só pelo fato de ter
concluído o MBA e elaborado a monografia, mas também por ter me possibilitado absorver
conteúdo intelectual durante a vida toda para que este trabalho pudesse ser executado.
Agradeço a minha família (mãe e irmão) por ter me criado da forma que criaram e
nunca terem desistido de mim. Além da minha família, deixo um agradecimento mais do que
especial para a pessoa responsável por ter me apresentado a USP/ESALQ e mais do que
isso, me acompanhou e ajudou até o final, obrigado minha companheira de vida Juliana Russo
por tudo que você fez por mim em todo esse tempo que estamos juntos. Você é a chave
fundamental para meu crescimento pessoal e profissional.

Referências

Chorafas, D.N. 2013. Administração, Marketing e Negócios para Engenharia e TI. 1ed. M.
Books, São Paulo, SP, Brasil.

11
Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em
Gestão de Negócios – 2019

Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. 2010. Marketing 3.0. 1ed. Elsevier, Rio de Janeiro, RJ,
Brasil.

Chiavenato, I.; Arão, S. 2009. Planejamento Estratégico. 2ed. Elsevier, Rio de Janeiro, RJ,
Brasil.

Kotler, P. 1992. Administração de Marketing, Planejamento, Implementação e Controle. 2ed.

Atlas, São Paulo, SP, Brasil.

Apêndice

Respostas das Pesquisas

12
Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em
Gestão de Negócios – 2019

13
Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em
Gestão de Negócios – 2019

14