6 Marketing de serviços

Figura 1.2 Contribuição do setor de serviços ao PIB global, 2008

Agricultura
4%

Manufatura
32%
Serviços
64%

Fonte: The World Factbook 2008, Central Intelligence Agency.

Disponível em: <https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2012.html>. Acesso em: 26 mar. 2009.

Os serviços que buscam lucro diferem daqueles sem fins lucrativos no tocante a suas
metas, embora ambos busquem criar valor para seus vários stakeholders (ou seja, para to-
dos os que, de alguma forma, são afetados pelas atividades da empresa, desde os mais
próximos, como acionistas, consumidores e funcionários, até comunidades e membros da
sociedade em geral. A expressão at stake, que gerou o termo em inglês stakeholder, significa
‘estar em jogo’ e representa o grupo de pessoas que tem algo em jogo em relação às ativi-
dades da empresa). Os serviços que pretendem lucrar buscam atingir resultados financeiros,
atuando dentro de restrições sociais, ao passo que os que não almejam lucro têm em vista
resultados sociais, atuando dentro de restrições financeiras.4 Muitos órgãos públicos e insti-
tuições sem fins lucrativos cobram por seus serviços um preço que cobre parcialmente seus
custos, e costumam depender de donativos, subvenções ou subsídios fiscais para cobrir o
restante. (Embora exista diferenças entre essas designações, para simplificar, usaremos ao
longo deste livro os termos negócios, empresa, corporação, firma e organização para nos referir
genericamente a todos os tipos de fornecedor de serviço.)
Assim como nos Estados Unidos e no Brasil, a maioria dos países emergentes e
desenvolvidos tem verificado um acelerado crescimento de suas economias de serviços.
A Figura 1.3 mostra o tamanho relativo do setor de serviços em uma seleção tanto de
economias grandes quanto de pequenas. Na maioria das nações mais desenvolvidas, os
serviços representam entre dois terços e três quartos do PIB, embora a Coreia do Sul,
com sua forte orientação à manufatura (58 por cento), seja uma exceção. Quais são as
economias mundiais mais dominadas pelos serviços? Uma delas são as Ilhas Caimã (95
por cento), um grupo de pequenas ilhas administrado pelo Reino Unido no Caribe oci-
dental, conhecido por suas atividades predominantes: serviços de turismo, financeiros
offshore e de seguros. Jersey, Bahamas e Bermuda — pequenas ilhas com uma combina-
ção econômica semelhante — também são dominadas pelos serviços. Luxemburgo (86
por cento) possui a economia de serviços mais predominante da União Europeia. A forte
participação dos serviços no Panamá (78 por cento) reflete não somente a operação do
Canal do Panamá — bastante usado tanto por navios de cruzeiros como por embarca-
ções de carga —, mas também os serviços relacionados a ele, como terminais de contêi-
ner, registros na capitania e uma zona de porto livre, além dos serviços financeiros, de
seguros e de turismo (Figura 1.4).
Próximo à ponta oposta da escala está a China (40 por cento), uma economia emer-
gente dominada por um setor agrícola substancial e por setores industriais e de constru-
ção em franca expansão. Entretanto, o crescimento econômico do país leva agora a um
aumento na demanda por serviços para empresas e consumidores, o que deve alterar
substancialmente este perfil nos próximos anos, assim como ocorreu com o Japão após
a Segunda Guerra Mundial. O governo chinês investe pesado em infraestrutura de ser-
viços, incluindo instalações portuárias e novos terminais aéreos. Xangai, o maior centro
comercial do país, orgulha-se do serviço ferroviário de aeroporto mais rápido do mun-

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 Capítulo 1 Novas perspectivas de marketing na economia de serviços 7

Figura 1.3 Tamanho estimado (como porcentagem do PIB) do setor de serviços em países selecionados

Jersey (97%), Ilhas Caimã (95%), Hong Kong (92%)

Bahamas (90%), Bermuda ( 89%), Luxemburgo (86%)

EUA (79%), Fiji (78%), Barbados (78%), Panamá (78%), França (77%), Reino Unido (76%), Bélgica (75%)

Japão (72%), Taiwan (71%), Austrália (71%), Itália (71%)

Canadá (70%), Alemanha (69%), Cingapura (67%), Israel (67%)

África do Sul (65%), Brasil (66%), Polônia (65%), Suíça (64%)

Turquia (63%), México (62%), Croácia (61%), Coreia do Sul (58%)

Argentina (57%), Rússia (55%), Filipinas (54%), Índia (54%)

Malásia (46%), Chile (45%), Tailândia (44%)

Indonésia (41%), China (40%)

Arábia Saudita (35%), Laos (27%)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Serviço como percentual do PIB

Fonte: The World Factbook 2008, Central Intelligence Agency. Disponível em: <https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2012.html>.
Acesso em: 26 mar. 2009.

Figura 1.4 Canal do Panamá forma a espinha dorsal da economia de serviços do país
Hbarkan/stock.xchng

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 8 Marketing de serviços

do, com veículos projetados na Alemanha, movidos a levitação magnética e capazes de

atingir velocidades de até 260 mph (420 km/h). O último dos países relativamente ricos
é a Arábia Saudita, com sua economia dominada pelo petróleo e para quem os serviços
contribuem com apenas 35 por cento do PIB.
Já a economia do Brasil teve origem no setor agrário, de que até hoje é importante
exportador de produtos, como a soja e o café. Com muitos recursos naturais, é grande ex-
plorador de minérios e petróleo, além de ser forte na indústria de base (como a siderurgia) e
no setor de tecnologia avançada (como a aviação). Ainda assim, o Brasil faz parte dos países
onde o setor de serviços predomina (66 por cento), e esta participação vem crescendo com
as transformações ocorridas nos últimos 50 anos, graças ao desenvolvimento do setor in-
dustrial no período pós-guerra e ao desenvolvimento do setor de serviços, principalmente
a partir dos anos 1990, com a comercialização de produtos e a prestação de serviços comer-
ciais, pessoais ou comunitários à população.5

Cenário brasileiro 1.1

O setor de serviços no Brasil

D
ados do Banco Mundial (Figura 1.5) mostram a evo-
lução da participação dos três setores de atividade —
agricultura, indústria e serviços — no PIB nas últimas
cinco décadas (1960-2009). Nesse período, o setor agrí-
cola reduziu sua participação de 20 para cerca de 6 por
cento. A indústria (ou manufatura), que já representou 40
por cento da economia, hoje participa com parcela em tor-
no de 27 por cento. O setor de serviços saiu da faixa dos 40
para os 50 por cento na década de 1990, e hoje ultrapassa
os 60 por cento, estabelecendo definitivamente o Brasil
entre os países de economia de serviços.
Em 2009, a participação do setor de serviços no
PIB brasileiro foi de 66,2 por cento, conforme gráfico
da Figura 1.6.

Figura 1.5 Evolução da participação dos setores de atividade no período de 1960 a 2009

100%

90%

80%

70%

60% Agricultura, valor adicionado

(% do PIB)
50%
Indústria, valor adicionado (%
do PIB)
40%
Serviços, valor adicionado (%
30% do PIB)

20%

10%

0%
1960
1963
1966
1969
1972
1975
1978
1981

1987
1990
1993
1996
1999
2002
2005
2008
1984

Fonte: Indicadores de Desenvolvimento Mundial do Banco Mundial. Disponível em: <http://data.worldbank.org/data-

-catalog>. Acesso em: 13 out. 2010.

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 Capítulo 1 Novas perspectivas de marketing na economia de serviços 9

Figura 1.6 Fatores que estimulam a transformação da economia de serviços

6.6%

Serviços, valor
adicionado (% do PIB)
27.2%
Indústria, valor
adicionado (% do PIB)

66.2% Agricultura, valor

adicionado (% do PIB)

Fonte: Indicadores de Desenvolvimento Mundial do Banco Mundial. Disponível em: <http://data.worldbank.org/data-

-catalog>. Acesso em: 13 out. 2010.

O setor de serviços vem mostrando um expressivo Serviços prestados às empresas: serviços

crescimento ao longo da última década. Como se pode técnico-profissionais; seleção, agenciamento e
observar pelo gráfico a seguir (Figura 1.7), em menos de locação de mão de obra temporária; serviços de
dez anos o tamanho de sua receita mais do que triplicou, investigação, segurança, vigilância e transporte
passando de R$ 160 milhões em 1998 para R$ 580 mi- de valores; e serviços de limpeza em prédios e
lhões em 2007, o que corresponde a um crescimento de domicílios, dentre outros.
360 por cento no período.
Transportes, serviços auxiliares aos trans-
O setor de serviços é composto de uma variedade
portes e correios: transporte ferroviário e me-
de grupos de atividade, e, para comparar o crescimen-
troviário; transporte rodoviário de passageiros;
to deles, utilizamos a classificação proposta pela PAS
transporte rodoviário de cargas e outros tipos de
(Pesquisa Anual de Serviços) do IBGE, a qual, desde
transportes; transporte aquaviário; transporte
2002, identifica sete subsetores de atividade da seguin-
aéreo; agências e organizadoras de viagens; ser-
te forma:
viços auxiliares dos transportes; e correio, além
Serviços prestados às famílias: serviços de de outras atividades de entrega.
alojamento; serviços de alimentação; atividades Atividades imobiliárias e de aluguel de bens
recreativas e culturais; serviços pessoais; e ativi- móveis e imóveis: incorporação, compra e ven-
dades de ensino continuado.
da de imóveis por conta própria; administração,
Serviços de informação: telecomunicações; corretagem e aluguel de imóveis de terceiros; e
atividades de informática; serviços audiovisuais; aluguel de veículos, máquinas e objetos pessoais
e agências de notícias e serviços de jornalismo. e domésticos.

Figura 1.7 Evolução da receita operacional líquida de serviços no período 1998–2007

Receita operacional líquida segundo as atividades de serviços

700.000.000

600.000.000
580.583.449
492.249.503
500.000.000
438.912.351
380.514.968
400.000.000
297.150.400 325.322.478
300.000.000 250.723.675
222.008.131
200.000.000 160.991.477 183.946.052

100.000.000

0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Fonte: Pesquisa Anual de Serviços (PAS) — IBGE (1998–2007).

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 10 Marketing de serviços

Serviços de manutenção e reparação: ma-
nutenção e reparação de veículos; manutenção
e reparação de objetos pessoais e domésticos; e
manutenção e reparação de máquinas de escritó-
rio e de informática.
Outras atividades de serviços: serviços auxi-
liares da agricultura; agentes de comércio e re-
presentação comercial; serviços auxiliares finan-
ceiros, dos seguros e da previdência complemen-
tar; e limpeza urbana e esgoto.
O crescimento interno desses grupos de atividades
tem sido constante e leva o País a uma posição de des-
taque no cenário internacional, a qual merece uma breve
discussão. Em 2008, a exportação de serviços excedeu a
exportação de bens — 27,4 contra 23,2 por cento, respec-
tivamente. Os subsetores que mais participam da exporta-
ção de serviços são os serviços empresariais, profissionais
e técnicos; as viagens internacionais e os transportes, res-
pondendo por 80 por cento das receitas de serviços em
2008. Isso comprova que o setor no Brasil tem se desen-
volvido com qualidade, o que lhe permite ser competitivo
no mercado internacional.
Em contrapartida, nesse mesmo período, as importa-
ções de serviços cresceram a um ritmo inferior ao das im-
portações de bens: 27,9 contra 43,6 por cento. Além disso,
as importações brasileiras estão fortemente concentradas
em quatro setores: viagens internacionais, transportes,
aluguel de equipamentos e serviços empresariais, pro-
fissionais e técnicos, respondendo por 72 por cento das
despesas dessa conta de serviços. Esses números sugerem
que o governo tem atuado segundo uma política de estí-
mulo da importação de bens de capital, para desenvolvi-
mento de infraestrutura, e restringido o acesso dos ser-
viços estrangeiros ao mercado nacional, com exceção de
algumas categorias.
No Capítulo 5, quando falarmos de distribuição inter-
nacional, comentaremos as dificuldades específicas que as
empresas de serviços encontram para levar sua oferta a
outros mercados.

A maioria dos novos empregos é gerada pelos serviços

Estima-se que, com a evolução da economia, o nível de emprego continuará a diminuir
nos setores manufatureiro, extrativista e agrícola tanto em países desenvolvidos, como os
Estados Unidos, quanto naqueles em desenvolvimento, como o Brasil. Aqui, além de o se-
tor ser o responsável pela maior parte da economia do país, ele também emprega um pouco
mais da metade dos trabalhadores formais, como mostra a Figura 1.8.
Diante disso, tanto os países desenvolvidos quanto os em desenvolvimento deverão
recorrer ao setor de serviços para gerar novos empregos. Ao contrário da crença popu-
lar, muitos novos empregos de serviços demandarão significativos níveis de treinamento e
qualificação educacional, o que deverá refletir em melhor remuneração para os funcioná-
rios.6 Espera-se que parte do crescimento mais acelerado aconteça nos setores baseados em
conhecimento, como serviços profissionais e para empresas,7 educativos e de saúde.
Embora muitos de nós vivamos e trabalhemos em economias dominadas por serviços,
a maioria dos estudantes sai das universidades com formação gerencial ou técnica8— a in-
fluência da cultura de produção e dos princípios gerenciais propostos por seus estudiosos,
como Fayol, Taylor e Ford, ainda é sentida em muitas empresas e no conteúdo das disci-
plinas universitárias. Durante anos, a IBM chamou a atenção para o fato de não treinarmos
profissionais para a área de serviços. Refletindo a integração cada vez mais estreita da cria-
ção de valor na economia de serviços, a IBM cunhou o termo Ciência, Gestão e Engenharia
de Serviços (SSME, do inglês, service science, management and engineering), conhecido como
ciência de serviços, que integra as principais disciplinas exigidas para projetar, melhorar e es-
calar sistemas de serviços. Para alcançar isso — e a eficácia nas atuais economias orientadas
a serviços —, a IBM crê que os futuros graduados devem seguir o modelo “T”, isto é, de-
vem conhecer a fundo sua própria disciplina, como administração, engenharia ou ciências
da computação (a parte vertical do T) e compreender o básico dos tópicos relacionados a
serviços em outras disciplinas (a parte horizontal do T).9
Os maiores centros de pesquisa atenderam ao apelo da IBM e passaram a focar cada
vez mais a integração das principais disciplinas para capacitar os futuros profissionais de
serviços. Assim, profissionais das diversas áreas envolvidas com serviços, como engenhei-
ros de produção, profissionais de marketing e de gestão de pessoas, entre outros, partici-

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