Aula 06 - Material de Aula - Conjoint

MBA EM GESTÃO DE TI E TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
MÓDULO: CUSTOMER EXPERIENCE DESIGN

AULA 06: CONJOINT
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MBA EM GESTÃO DE TI E TRANSFORMAÇÃO DIGITAL CUSTOMER EXPERIENCE DESIGN
Você considera que a empresa

em que você trabalha é
centrada no cliente?
a) Sim
b) Não
Live University
Quais informações você avalia

ser mais relevantes para
aprimorar a experiência dos
clientes?
a) Opiniões da diretoria
b) Dados pertinentes de insights de
clientes
c) Informações da Internet
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Quais informações você avalia

ser mais relevantes para
aprimorar a experiência dos
clientes?
a) Opiniões da diretoria
b) Dados pertinentes de insights de
clientes
c) Informações da Internet
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MBA EM GESTÃO DE TI E TRANSFORMAÇÃO DIGITAL CUSTOMER
CUSTOMEREXPERIENCE
EXPERIENCEDESIGN
DESIGN
O que você acha ser

mais efetivo para captar
os insights dos clientes?
a) Aplicar técnicas de pesquisas
de mercado
b) Perguntar aos vendedores
c) Brainstorming com as equipes
comerciais
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MBA EM GESTÃO DE TI E TRANSFORMAÇÃO DIGITAL CUSTOMER
CUSTOMEREXPERIENCE
EXPERIENCEDESIGN
DESIGN
O que você acha ser mais

efetivo para captar os
insights dos clientes?
a) Aplicar técnicas de pesquisas
de mercado
b) Perguntar aos vendedores
c) Brainstorming com as equipes
comerciais
Live University
Conjoint Analysis
Live University
Conjoint Analysis (Análise de Preferências) -

Definição
▪ Pesquisa de mercado quantitativa
em que os consumidores fazem
trade-offs entre dois ou mais
atributos de um produto/serviço.
▪ O objetivo é avaliar como as
pessoas priorizam os diferentes
atributos que compõem um produto
ou serviço e qual é a combinação de
atributos mais influente na tomada
de decisão do consumidor.
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Conjoint Analysis (Análise de Preferências) - Como

Funciona
▪ Na pesquisa, uma amostra representativa de
consumidores responde a um questionário
em que manifesta a preferência por
produtos/serviços reais ou hipotéticos,
descritos de forma a destacar atributos-
chave de análise.
▪ O cruzamento das respostas permite
estabelecer uma hierarquia de prioridades
para os atributos analisados e compor o
conjunto ideal de atributos para o
consumidor-alvo.
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Como fazer
uma análise de
preferências?
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Processo de Pesquisa
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Problema Planejamento Coleta Análise Entrega
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Proble- Briefing
KITs e
ma de de pesqui-
KIQs pesquisa sa
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Aplicações
A análise de preferências deve ser utilizado
para:
▪ Definir preço.
▪ Entender quanto os consumidores estão
dispostos a pagar por determinados
atributos e benefícios.
▪ Prever escolhas por um novo produto/
serviço.
▪ Formatar os atributos de um
produto/serviço.
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Amostra
A análise de preferências deve ser conduzida entre respondentes que potencialmente vão
comprar o produto/serviço estudado.
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Atributos
▪ Para realizar a análise de preferências é
necessário mapear todos os atributos que
compõem o produto/serviço estudado.
▪ Um carro, por exemplo, tem atributos tais

como cor, preço, tamanho, desempenho
(litros de combustível por quilômetro) etc.
▪ Em seguida, é necessário formatar

produtos/serviços, cruzando-se os
atributos e fazendo todas as combinações
possíveis.
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Atributos - Exemplo: Carro

Cor Acessórios
Preto Trio elétrico
Branco Ar-condicionado
Vermelh Som
o Direção
hidráulica
Motor Nenhum Cor: branco Cor: preto
Motor: 1.0 Motor: 2.0
1.0
Modelo: 2 Modelo: 4 portas
1.3 Preço Acessórios: trio
2.0 R$ 30.000 portas elétrico e som
R$ 35.000 Acessórios: - Preço: R$ 35.000
Modelo R$ 38.000 Preço: R$ 30.000
2 portas
4 portas
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Conjoint Analysis: O atributo obrigatório

▪ Um cuidado fundamental que se deve ter ao
planejar uma Conjoint é que os estímulos
apresentados para avaliação de preferência do
consumidor representem a realidade.
▪ Há tendência do consumidor dar preferência

àqueles estímulos que contenham os melhores
níveis.
▪ Numa situação de escolha real o preço é um

fator importante, muitas vezes determinante e,
por isso, o preço daquele conjunto deve ser
apresentado.
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Live University
Conjoint Analysis (Análise de Preferências) - Coleta

▪ É apresentado ao potencial consumidor,
geralmente por meio de um software, diversos
“cartões conceito” de produto/serviço.
▪ Há duas formas de coleta: monádica sequencial

ou comparativa.
▪ A análise permite decompor os produtos,

explicitando peso dos atributos implícito na
hierarquia de valores do consumidor
(utilidades).
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Conjoint Analysis (Análise de Preferências) - Coleta

Teste Monádico Teste Comparado
▪ O consumidor avalia um a um dos ▪ O consumidor compara alguns

estímulos e indica qual é, por exemplo, estímulos (geralmente de 2 a 4) e
sua intenção de compra. indica qual deles prefere.
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Coleta - Exemplo
Assinale qual dos produtos abaixo você compraria:
Vermelho Preto Branco

1.0 2.0 1.0
2 portas 4 portas 4 portas
Sem acessório Direção hidráulica Sem acessório
R$ 30.000 R$ 35.000 R$ 30.000
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Conjoint Analysis (Análise de Preferências) - Análise

▪ A análise permite decompor os produtos, explicitando peso dos atributos implícito na
hierarquia de valores do consumidor (utilidades), a nível individual (por respondente) ou
agregado (amostra toda).
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Conjoint Analysis: Exemplo de Análise de Importâncias (Amostra)
Dados Fictícios – Exemplo com fins acadêmicos.

O resultado não tem compromisso com a realidade.
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Conjoint Analysis: Análise de interações

Branco Preto Vermelho 1.0 1.3 2.0 2 portas 4 portas Ar cond. Direção S/ aces. Som Trio
30000 8,5 9,1 7,6 8,7 7,3 9,4 7,9 8,8 10,1 8,8 5,4 8,5 8,5
Preço
35000 8,6 7,4 7,6 8,1 9,0 5,5 7,5 8,6 8,8 8,8 4,8 8,5 8,7
38000 4,8 7,9 4,9 2,8 6,9 7,9 3,8 8,0 5,7 8,1 1,6 4,0 7,9
Ar condicionado 9,5 9,7 7,5 8,8 7,7 10,6 7,9 9,9

Acessório
Direção hidráulica 8,5 8,7 8,8 9,1 8,5 8,1 8,6 8,8
Sem acessório 4,1 6,1 3,9 3,8 5,4 3,5 3,1 6,4
Som 8,5 8,6 6,2 6,2 9,0 7,5 6,7 9,0
Trio elétrico 8,5 7,9 8,7 8,5 8,7 7,9 8,3 8,8
2 portas 7,2 9,0 5,6 6,6 7,5 6,4

Modelo
4 portas 8,7 7,0 9,2 8,3 8,4 9,3

Cuidado com
1.0 6,7 7,4 7,8 fatores
restritivos!
Motor
1.3 8,3 9,1 6,8
2.0 9,0 7,9 5,8
Dados Fictícios – Exemplo com fins acadêmicos. O resultado não tem compromisso com a realidade.
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Conjoint Analysis: Exemplo de Análise de Importâncias (Indivíduo)
Entrevistado
A
Live University
Entrevistado
B
Live University
Entrevistado
C
Live University
Entrevistado
A
Entrevistado
B = Entrevistado
C

Live University
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Live University
Atividade: Conjoint Analysis
1. Dividam-se em três grupos;
2. Cada grupo representará uma das empresas abaixo, com problemas de
marketing diferentes. Todas estão em uma situação de estudo a partir de
Conjoint Analysis:
▪ Grupo 1 – Indústria fabricante de biscoito
▪ Grupo 2 – Indústria automobilística
▪ Grupo 3 – Empresa de cartões de crédito

Atividade: Conjoint Analysis
1. Listem quais são os atributos que poderiam ser levados em conta nesta
pesquisa;
2. Desta relação, escolham os três que marketing e desenvolvimento reconhecem

ser os mais influentes na composição de escolha do consumidor;
3. Definam de 2 a 3 níveis de avaliação para cada um desses atributos;

Atividade: Conjoint Analysis - Discussão
Qual foi a maior dificuldade?
Live University
Conjoint Analysis: Delineamento Fatorial

Fracionário
Cor Acessórios
▪ No nosso exercício trabalhamos com 3 Preto Trio elétrico
fatores de até 3 níveis: isso corresponde a Branco Ar-condicionado
27 diferentes produtos (3 x 3 x 3 = 27) e Vermelho Som
submeter os 27 diferentes produtos à Direção
avaliação ainda é exequível. Motor hidráulica
1.0 Nenhum
▪ Nem sempre estamos diante de uma 1.3
situação onde o número de fatores e 2.0 Preço
níveis a avaliar é baixo. R$ 30.000
Modelo R$ 35.000
▪ Exemplo do carro: 3 x 3 x 2 x 5 x 3 = 270 2 portas R$ 38.000
produtos diferentes! 4 portas
Live University
Conjoint Analysis: Delineamento Fatorial

Fracionário
▪ O delineamento fatorial fracionário tem

como objetivo reduzir o número de
estímulos avaliados garantindo avaliação
de todos os atributos.
▪ Com o delineamento fatorial fracionário

não seria necessária a avaliação dos 270
produtos, mas sim de apenas 25 a 30
deles.
Live University
Atividade: Delineamento Fatorial Fracionário
Vamos treinar?
▪ Voluntários:
▪ 2 “bar men”
▪ 3 degustadores (juiz)
▪ Material necessário:
▪ Software para Conjoint Analysis
Vídeo: Nextel Plano 129
MBA EM GESTÃO DE TI E TRANSFORMAÇÃO DIGITAL COPYRIGHT
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Você considera que a empresa

Quais informações você avalia

Quais informações você avalia

O que você acha ser

O que você acha ser mais

Conjoint Analysis (Análise de Preferências) -

Conjoint Analysis (Análise de Preferências) - Como

Conjoint Analysis (Análise de Preferências) -

Conjoint Analysis (Análise de Preferências) -

Conjoint Analysis (Análise de Preferências) -

▪ Um carro, por exemplo, tem atributos tais

▪ Em seguida, é necessário formatar

Atributos - Exemplo: Carro

Conjoint Analysis: O atributo obrigatório

▪ Há tendência do consumidor dar preferência

▪ Numa situação de escolha real o preço é um

Conjoint Analysis (Análise de Preferências) - Coleta

▪ Há duas formas de coleta: monádica sequencial

▪ A análise permite decompor os produtos,

Conjoint Analysis (Análise de Preferências) - Coleta

▪ O consumidor avalia um a um dos ▪ O consumidor compara alguns

Vermelho Preto Branco

Conjoint Analysis (Análise de Preferências) - Análise

Conjoint Analysis: Exemplo de Análise de Importâncias (Amostra)

Dados Fictícios – Exemplo com fins acadêmicos.

Conjoint Analysis: Análise de interações

Ar condicionado 9,5 9,7 7,5 8,8 7,7 10,6 7,9 9,9

2 portas 7,2 9,0 5,6 6,6 7,5 6,4

4 portas 8,7 7,0 9,2 8,3 8,4 9,3

1.3 8,3 9,1 6,8

2.0 9,0 7,9 5,8

Conjoint Analysis: Exemplo de Análise de Importâncias (Indivíduo)

Conjoint Analysis: Exemplo de Análise de Importâncias (Indivíduo)

Conjoint Analysis: Exemplo de Análise de Importâncias (Indivíduo)

Conjoint Analysis: Exemplo de Análise de Importâncias (Indivíduo)

Dados Fictícios – Exemplo com fins acadêmicos.

▪ Grupo 1 – Indústria fabricante de biscoito

▪ Grupo 2 – Indústria automobilística

▪ Grupo 3 – Empresa de cartões de crédito

2. Desta relação, escolham os três que marketing e desenvolvimento reconhecem

3. Definam de 2 a 3 níveis de avaliação para cada um desses atributos;

Atividade: Conjoint Analysis - Discussão

Qual foi a maior dificuldade?

Conjoint Analysis: Delineamento Fatorial

Conjoint Analysis: Delineamento Fatorial

▪ O delineamento fatorial fracionário tem

▪ Com o delineamento fatorial fracionário

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