NOSSO PROFESSOR ESPECIALISTA

VOCÊ SABE QUEM É

ELBER MAZARO?
Consultor, empreendedor e mestre
em empreendedorismo pela FEA-USP.

Já atuou como Coaching de carreiras,

Consultor de Marketing & Inovação
e na formação de equipes de alto
desempenho.

Atualmente, desenvolve trabalhos

com sua própria consultoria – a WINTEP
(empresa fundada em 2013) –, que
já ajudou centenas de empresas na
questão da transformação tecnológica.
É também professor da FIA, com foco
nas áreas de Marketing, Gestão de
Negócios e Tecnologias, para as
turmas de MBA.

ENTENDENDO DE MARCAS ÍNDICE 2

ENTENDENDO DE MARCAS
1 OBJETIVOS EDUCACIONAIS

2 MITOS SOBRE BRANDING

3 AFINAL, O QUE É MARKETING?

4 LÍDER OS BENEFÍCIOS DO BRANDING

5 O QUE É MARCA?
5.1 EVOLUÇÃO DAS MARCAS
6 PILARES NA CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA

7 COLOQUE EM PRÁTICA

ENTENDENDO DE MARCAS
Bem-vindo ao curso de Branding: Como Crias Uma Marca
Forte no Mercado?
Vamos iniciar aqui nosso curso sobre Branding, também conhecido como Gestão e Construção de
Marcas, uma parte essencial de Marketing.
Branding é uma prática aplicável a empresas de todos os tamanhos e segmentos e se mostra cada vez
mais importante aos olhos dos consumidores, pelo simples fato de não estarem apenas comprando
produtos ou serviços, mas sim uma identidade.
Neste curso, você verá que a Gestão e a Construção de Marcas se tornou uma prática essencial para
as empresas que desejam se destacar no mercado.

Vamos lá?

1
OBJETIVOS EDUCACIONAIS
Ao final desta aula, você estará apto a:

• Reconhecer os benefícios que o Branding pode oferecer à sua empresa;

• Compreender a importância do ativo da marca e os elementos necessários para sua formação,
no contexto de sua empresa;
• Analisar qual o valor que você entrega para seus clientes.

ENTENDENDO DE MARCAS ÍNDICE 4

2
MITOS SOBRE BRANDING
Inicialmente, vamos abordar os principais mitos sobre Branding ou Gestão de Marcas:

“Branding só serve para grandes empresas.” - Acho que o correto é dizer que para uma
empresa ser grande, ela precisa desenvolver e gerenciar sua marca, desde cedo, ou seja
desde sua fundação, normalmente, quando ainda é uma empresa pequena.

“Branding é para especialistas de marketing.” - É verdade que Branding é uma função

de Marketing, mas é necessário que todos os funcionários da empresa participem do
processo de construir a marca e torná-la forte, gerando impactos positivos no mercado.
Sem a participação de todos da empresa, não há como sustentar uma marca “criada” pelo
departamento de Marketing.

“Branding demanda muito investimento, portanto, se não tiver dinheiro, é melhor não
se preocupar.” - A gestão de marcas é mais dependente de um modelo mental dos líderes
e colaboradores do que de recursos financeiros. A consciência sobre sua importância
sobrepõe qualquer investimento. O cuidado com os elementos da marca pode ser feito
sem qualquer dinheiro, a partir da atitude do próprio empreendedor ou dono.

ENTENDENDO DE MARCAS ÍNDICE 5

 “Branding é só comunicação, ou seja, propaganda para ficar conhecido / famoso no
mercado.” - Gerir uma marca e fazê-la crescer, ser relevante é um ativo valioso para a
empresa, envolve todas as áreas de Marketing, incluindo desenvolvimento de produto,
preço e distribuição (além de comunicação), e deve considerar também a participação
de todas as áreas da empresa, como Recursos Humanos, Jurídico, Financeiro, Produção
e demais.

“Branding é para empresas com produtos para o mercado de massa.” - Muitas

pessoas pensam que Branding só é aplicável para empresas com clientes consumidores
individuais e uma grande amplitude de mercado, tal como uma organização com
alcance global ou nacional. Na verdade, a marca pode ser um diferencial no mercado de
negócios, pois mesmo considerando que os compradores empresariais podem ser mais
racionais, eles são pessoas que são influenciáveis e que lidam com emoções.

Veja um exemplo:

Antigamente, dizia-se que nenhum diretor de TI (Tecnologia da Informação) seria demitido por
contratar a IBM (cuja marca representava segurança, liderança, tecnologia de ponta e serviços
avançados) e, por isto, eles podiam cobrar um preço mais elevado e ter melhores margens.

Recentemente, ouvi que se alguém fosse contratar minha pequena empresa (ainda sem
reconhecimento de marca), seria necessário justificar a escolha. Isso porque, na área de treinamento,
a preferência dos compradores é sempre buscar as marcas fortes de organizações de educação.

ENTENDENDO DE MARCAS ÍNDICE 6

Para se tornar uma empresa de preferência, você deve primeiro trabalhar a marca do
seu negócio, para no início ser conhecido no seu bairro (por exemplo, um escritório
de advocacia), e depois ir expandindo seu negócio e fortalecendo ou ampliando sua
marca. Esse trabalho vai garantir um retorno muito melhor.

Dica de Ouro

As maiores empresas que você conhece hoje foram primeiro apresentadas

para suas respectivas vizinhanças. Tenha a certeza de que aqueles ao seu
redor conhecem sua empresa e, de alguma forma, podem garantir sua
qualidade para, a partir daí, expandir seu negócio.

No decorrer das aulas, você verá exemplos que vão corroborar com a desmistificação
dos pontos há pouco mencionados, mas trago um que demonstra vários dos pontos
levantados: o caso da Cacau Show e de seu fundador, Alexandre Tadeu da Costa.

Ele já declarou e demonstrou que desde o início da empresa, na zona norte de São
Paulo, ele pensou nos cuidados com a marca. Alexandre tinha o que ensinamos aqui:
o mindset de Branding (modelo mental de gestão de marca); seja por intuição ou por
formação (motivo deste curso).

Esse modelo mental leva você a entender que

é fundamental construir uma marca forte, posicioná-la
e geri-la adequadamente, o tempo todo.

ENTENDENDO DE MARCAS ÍNDICE 7

Assim, Alexandre construiu uma reputação e um negócio, a partir de um processo artesanal
que ficou conhecido em todo o Brasil, e hoje tem mais de 2 mil lojas. Um negócio que
visava ser uma marca de presentes com qualidade, e não simplesmente chocolate. No início,
sem recursos financeiros, ele definiu os elementos principais da marca e foi consistente na
mensagem sobre o valor que entregava com seus produtos.

O Branding é tecnicamente uma função de Marketing, mas,

através deste curso, você aprenderá a pensar e priorizar a
marca de sua empresa e de seus produtos!

3
AFINAL, O QUE É MARKETING
A princípio, gosto de apresentar uma visão bem pragmática sobre para que serve o Marketing,
ou seja, no seu modo básico, todas as ações de Marketing deveriam se orientar a uma das
duas opções a seguir:

1. Gerar demanda para a organização (normalmente medida através

de vendas ou leads/prospects) e ações de curto prazo.
2. E a segunda função é justamente o Branding, que, através da construção de uma marca
forte, permitirá que a empresa possa vender no longo prazo e com melhores margens
(normalmente, medimos as iniciativas de Branding através de pesquisas).

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A definição de Marketing, aqui chamado de holístico, pelo “papa” do assunto, Philip Kotler, é:

“O Marketing holístico funciona como um conjunto de atividades para explorar, criar

e entregar valor, com o propósito de desenvolver relacionamentos de longo prazo, que
satisfaçam as necessidades dos clientes e principais “stakeholders.”

Gostaria de destacar, na definição acima, dois pontos muito importantes para a construção
de marcas. O primeiro é o foco no que é valor (do ponto de vista do cliente) e o segundo
é o entendimento de que Marketing, mas principalmente, Branding, é uma função com
resultados no longo prazo.

Então, resumindo: o Marketing com foco na geração de

demanda será feito com ações que devem trazer resultados
no mais curto prazo possível, pois queremos vender o
quanto antes!
Já as ações de Marketing com foco em Branding trazem um desafio adicional de gerarem
resultado no longo prazo, e de serem medidas basicamente por algum tipo de pesquisa.

Atenção

A construção de marcas, assim como é comum no desenvolvimento de

relacionamentos, considera assumir um espaço na mente do cliente, um
processo que levará tempo até que se conquiste sua atenção, confiança
e que se construa uma posição diferenciada e destacada para a marca
da empresa.

ENTENDENDO DE MARCAS ÍNDICE 9

 A pesquisa se coloca como o principal instrumento de medição das ações de Branding,
ou seja, de gestão de marcas, pois é preciso “perguntar” para o próprio cliente e “descobrir”
qual o espaço que a marca ocupa na mente dele. Vamos explorar a fundo este tema na Aula
X – Gestão de Marcas.

Também, com uma visão bem pragmática sobre Branding, é possível dizer que sua função
é criar identidade e diferenciação para uma organização ou produto/serviço.

Antes de nos aprofundarmos na criação de uma identidade única e de forte diferenciação em

relação à concorrência, vamos discutir porque o Branding faz sentido para todos e precisa
do engajamento de toda a organização, considerando que é uma função de Marketing.

4
OS BENEFÍCIOS DO BRANDING

O Branding traz vários benefícios, que, no final, podem ajudá-lo a vender mais, por um
período maior e com margens melhores. Alguns benefícios a serem considerados são:

• A identificação da empresa e dos produtos e serviços, pois através dos elementos da

marca, estes ficam reconhecidos no mercado, por exemplo, em um ponto de vendas;

• A fidelização do cliente, uma vez que este consome e se satisfaz com o produto. Através
da marca, o cliente compra de forma recorrente associando-a a um benefício, a uma
experiência ou outro valor relevante, que o conecta à organização ou produto;

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• O desenvolvimento de canais melhores, como distribuidores e revendedores, que preferem
ter uma marca destacada para oferecer, uma vez que isto lhes transmite valores positivos
e atrai clientes;

• A proteção legal e de mercado, que é algo importante para impedir que concorrentes
copiem sua promessa/entrega, seus elementos de marca, que lhe atribuem um espaço
protegido na mente do consumidor/cliente. Em especial, se você for o primeiro a ocupar
esse espaço, ele passa a ser seu e a proteção legal garante que ninguém poderá imitar,
sem sofrer ações legais para punir a cópia;

• A segmentação do mercado, que define o grupo de produtos ou categoria para clientes,

representando o que você entrega, podendo ser um produto ou marca. Através dessa
segmentação, é possível que sua marca seja notada, como, por exemplo, como artigo de
luxo, ou como um produto/serviço de eficiência, ou algo relacionado a preço acessível,
sustentável, de qualidade, e muitos outros atributos que podem agregar, através de marcas
apenas similares, para competirem pelo cliente;

• O cliente também ganha uma proteção, sabendo o que esperar da marca;

Veja um exemplo:

Se alguém está em um país estrangeiro desconhecido e precisa consumir algum produto,

a tendência será a de adquirir produtos com marcas que ele conheça e tenha alguma
afinidade, versus algo sem marca ou que seja totalmente desconhecido.

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 • O valor para o negócio. A marca pode representar algo como 15% do valor
de uma organização ou empresa bem-sucedida no mercado, principalmente
considerando fusões, aquisições, sociedades ou parcerias;

• A facilitação na contratação de profissionais com as competências

e talentos desejados, sendo um diferencial competitivo para a contratação
dos melhores, para a organização.

Estes são alguns dos benefícios que justificam

porque toda empresa e todo empresário devem
se preocupar em construir uma marca forte e fazer
uma boa gestão para maximizar os resultados.

5
O QUE É MARCA?

A marca é um ativo intangível da empresa, alocada no Capital Intelectual

(do ponto de vista contábil). É um ativo muito lembrado, quando se fala
na diferença de valor dos ativos (tangíveis) da empresa e o valor de mercado
(normalmente muito maior que a soma dos bens físicos e financeiros).
Marcas como Apple, Google, Amazon e Microsoft valem hoje, segundo
rankings/pesquisas internacionais, mais de cem bilhões de dólares.

ENTENDENDO DE MARCAS ÍNDICE 12

 A marca pode ser um ativo intangível, mas isto não significa que não possa ser medida e valorada. Sim, existem
métodos com certo nível de subjetividade e diferentes processos, para se avaliar uma marca, mas ainda assim,
há como categorizar, segmentar e medir a evolução das marcas no mercado, para poder compará-las com
a concorrência, mesmo não sendo possível dizer quantos reais a mais a marca traz de maneira isolada, no
faturamento de uma empresa.

5.1 EVOLUÇÃO DAS MARCAS

O ser humano tem usado de marcas para identificar e diferenciar seus produtos. Acompanhe a linha do tempo
com as mudanças:

As marcas existem há muito tempo, desde o tempo dos primeiros mercados, há milhares de anos, quando era
a.C
necessário identificar de quem era o porco ou a vaca que seria trocada por grãos de arroz ou milho. Também
2500 vimos algum tipo de presença de marcas nas artes antigas, como porcelanas chinesas e artesanatos na Grécia
ou no Império Romano.

Na idade média, as marcas serviam para proteção, brasões de famílias ou de grupos garantiam algum nível
d.C
500
de segurança, em troca de serviços. Já na Renascença, em obras de arte, as marcas dos autores,
representadas por suas assinaturas, agregavam imenso valor às obras (pinturas, esculturas etc.).

No pós-feudalismo e na era industrial, as marcas começaram a representar um nível de qualidade, uma

d.C
1400 certa garantia, que gerava confiabilidade, para depois construir uma imagem e começarem a representar
segmentos, estilos de vida, posições sociais, status e até experiências.

ENTENDENDO DE MARCAS ÍNDICE 13

 Foi entre as décadas de 50 e 60, do século passado, a princípio nos Estados Unidos,
1950/60 que o Marketing, como conhecemos, ganhou força e as marcas assumiram a função
que gera todos os benefícios já mencionados. O Branding se inicia como uma
função estruturada, mensurável e com retorno valorizado.

A definição atual de marca, conforme a Associação de Marketing Americana

Atualidade (referencial mundial em Marketing), é:
“Marca é o nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem
o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo
de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.”

A definição acima traz alguns dos elementos da marca, que muitas vezes são confundidos com a própria,
ao invés de serem apenas representações e identificadores. Normalmente, a marca é a combinação
de elementos como:

• nomes;
• logos;
• slogans;
• designs (incluindo embalagens, pontos de vendas etc.);
• sons; e
• jingles.

As pessoas, normalmente, subestimam o papel crítico das marcas, que afinal, dão significado à situação
de compra, tanto do consumidor final quanto do comercial, de negócios.

ENTENDENDO DE MARCAS ÍNDICE 14

Outro fator importante sobre a evolução das marcas é que, apesar de serem consideradas
ativos intangíveis, com o passar do tempo e com a evolução dos negócios, elas passaram a
ter seu valor influenciado não só pela empresa, mas também pelos seus clientes, por seus
fornecedores, por formadores de opinião no mercado e até pela evolução da cultura popular
(local ou global).

No final, você pode entender que uma grande marca passa a ser uma cultura, com influências
fora do controle total e absoluto do seu criador/dono. Isto ocorre especialmente a partir
da globalização e do crescimento da internet e das redes sociais, que reforçam e facilitam
o desenvolvimento de comunidades culturais.

Veja um exemplo:

Pense no caso da Harley Davidson, com suas icônicas motocicletas e dos clubes que existem
no mundo inteiro para celebrar o “espírito” da marca.

Vale lembrar também que existem marcas pessoais, criadas a partir de reputação, com amplo
alcance e poder de influência, onde podemos destacar exemplos como: Ayrton Senna, Pelé e
Xuxa, entre várias outras de destaque no Brasil. Estes nomes são marcas fortes e vendem, geram
valor e possuem um significado ou criam imagens associadas a vitórias, sucesso, esportes,
entretenimento e até ao próprio país (Brasil).

ENTENDENDO DE MARCAS ÍNDICE 15

 Considere que todo o trabalho de Branding, portanto, pode ser aplicado para construir uma marca pessoal
e isto está sendo muito explorado, atualmente, com os influenciadores digitais, no Instagram ou no YouTube,
tanto para pessoas de áreas conhecidas em esportes ou política, como para pessoas que construíram sua
marca exclusivamente se comunicando e aumentando seus seguidores no ambiente digital (muitos não
eram conhecidos em nenhum segmento específico dos canais de comunicação de massa, além da internet

Ok. Então, por onde eu começo?

O que posso fazer para construir uma marca forte
(de preferência com poucos recursos)?
Como desenvolver e gerenciar os elementos da marca para que
gerem resultados?

Você verá em detalhes as respostas para estas e mais perguntas, nas demais aulas deste curso, mas já posso
adiantar que você precisará fazer uma lição de casa!

Antes de iniciar o processo de construção de uma marca forte, é preciso conhecer os pilares necessários
para realizar essa tarefa.

6
PILARES NA CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA

O ponto de partida da marca, para um negócio que está nascendo (momento ideal para se iniciar
o Branding) ou para uma organização com produtos que já estejam no mercado, está no propósito
e nos valores da empresa e dos fundadores/sócios.

ENTENDENDO DE MARCAS ÍNDICE 16

A regra de ouro do Marketing e que também se aplica ao Branding é:

ENTREGUE A PROMESSA!
É necessário que o propósito, ou seja, a razão de existir da empresa/organização e dos
produtos, seja algo relevante, que vá além de ganhar dinheiro. Pesquisas indicam que
cada vez mais os consumidores “compram o que as empresas acreditam” e não apenas
seus produtos e funcionalidades.

Atenção

É necessário que a empresa tenha uma estratégia para entregar algo

de valor para seus clientes.

O valor entregue para seus clientes pode ser um:

Valor Valor Valor Valor

Econômico Funcional Socioambiental Experiencial

ENTENDENDO DE MARCAS ÍNDICE 17

O propósito da organização vai além da missão definida no planejamento estratégico e será a base
para a essência da marca.

Alguns exemplos de propósito transformado em posicionamento de marca são:

• A Dove, marca da Unilever, comunicou em campanha muito bem-sucedida, que acredita que
toda mulher é bonita e, portanto, prega a autoestima feminina em sua comunicação;

• A Mastercard, que possui outra campanha muito próspera, diz acreditar que na vida existem
momentos especiais que não têm preço, por isso, para os demais, eles estão à disposição com
seus cartões e serviços;

• O McDonald’s vem, por muito anos, com a campanha “amo muito tudo isto”, acreditando em se
posicionar como um local / ambiente ideal para diversão e reunião de amigos e família.

Bom, todos esses exemplos são voltados para o mercado de consumo em massa, com campanhas
gigantescas e caríssimas. Sim, foram campanhas com mudanças de posicionamento de funcional
para experiencial, mas isto pode se aplicar para o mundo dos negócios também. Por exemplo:

• A DHL foi a primeira empresa a se posicionar dando garantia de entrega das encomendas para
o dia seguinte, explorando uma posição relevante para os clientes, como confiabilidade.
Atualmente seu slogan (em inglês) é: “Excellence. Simply Delivered.”;

• A Cisco, empresa de equipamentos e soluções de rede e comunicações, se coloca como: “A

ponte para o possível” (seu logo lembra uma ponte). Ela explora que suas soluções conectam,
como uma ponte, inúmeras possibilidades (negócios, pessoas etc.).

Então, é importante o exercício de autoconhecimento e reflexão dos fundadores e sócios do

negócio, assim como o amplo entendimento do que é valor para seus clientes.

ENTENDENDO DE MARCAS ÍNDICE 18

 Dica de Ouro

Faça uma reflexão sobre qual a razão de ser da empresa, para seus fundadores/
sócios, qual seu papel no mercado e na sociedade, e quais são seus valores além
dos que já são discutidos no início do processo do planejamento estratégico de uma
organização: a Missão e a Visão.

Dessa maneira, você deverá encontrar e definir:

1. O propósito do negócio, que será, entre outras coisas, a base essencial do Branding.
2. A partir do propósito do negócio e dos valores da empresa, se definirá a essência da marca,
com os aspectos intrínsecos e verdadeiros embutidos no negócio.
3. Na sequência, se definirá o propósito da marca.

Atenção

Saiba que, muitas vezes, podemos estar falando da marca de um produto

e não só da organização, então, o propósito da marca é diferente e mais específico
que o propósito da empresa, que alimenta a essência da marca. Esse propósito
de marca vai definir a atitude e o caráter da empresa, a partir da razão de sua
existência e da relação com seus principais “stakeholders” (público estratégico de
interesse), com destaque para os clientes.

ENTENDENDO DE MARCAS ÍNDICE 19

 4. No final, deve-se trabalhar o posicionamento e todos os elementos da
marca, para se atingir os objetivos.

Atenção

Vamos detalhar os quatro passos para a construção de uma

marca forte, na Aula 2 – Construindo uma Marca.

O trabalho de construir uma marca é gradativo e passa por estágios

específicos que acabam por fazê-la tornar-se conhecida, preferida,
relevante e seguem até a conquista de verdadeiros advogados ou
promotores da marca, junto aos próprios clientes.

Em todas as etapas mencionadas, vai se medir a evolução e o impacto das

marcas, com objetivos bem definidos (quantitativos) para cada elemento.

Veja um exemplo:

A empresa pode ter um primeiro objetivo de ser conhecida em sua região,

por 70% das empresas ou consumidores de produtos similares ao seu, e isto
pode ser medido fazendo-se uma pesquisa com uma amostra representativa
desse público-alvo, onde se pergunta se já ouviu falar ou conhece a marca X.

ENTENDENDO DE MARCAS ÍNDICE 20

Fica aqui reforçada, então, a importância de se ter um segmento de clientes com um perfil
bem definido, para que seja alvo das ações de Marketing e Branding da organização.

Além de definir muito bem quem é o cliente da empresa, é muito importante entender
o que ele percebe como valor, para que se encontre a intersecção entre o que esse cliente
busca, necessita e deseja, como valor, e o que a empresa pode entregar, preferencialmente
de maneira única/diferenciada. Isto vai embasar todo o trabalho de posicionamento da marca,
da organização e/ou de seus produtos.

A palavra mágica para Branding é consistência. Os esforços

que serão apresentados e discutidos para se construir devem
ser frequentes e sólidos.

Dica de Ouro

As organizações que desejam construir marcas fortes, de maneira efetiva, devem se

lembrar de pensar, agir e comunicar suas ações exatamente do mesmo jeito, em
tudo que fazem, todo o tempo.

No caso da Cacau Show, sempre que alguém perguntava sobre a empresa e seus produtos,
a consistência era demonstrada com a mesma resposta pensada para ocupar um espaço na
mente do cliente e um espaço no mercado (entre os chocolates comuns de mercado e os de
qualidade diferenciada e muito caros): um presente perfeito.

ENTENDENDO DE MARCAS ÍNDICE 21

 O Branding, ou gestão de marcas, é uma das duas principais funções do Marketing, que visa gerar resultados no longo
prazo para as organizações e pessoas. Ele deve ser desenvolvido tanto pelas empresas, com foco no consumidor final
em mercados de massa, como por pequenas empresas do B2B (business to business), orientadas a um mercado local
e empresarial. A construção de marca deve ser trabalhada desde o início da empresa, mas nunca é tarde para se começar.
Nesta aula, você conheceu os conceitos básicos de Branding e pôde identificar o grande número de benefícios que
essa parte do Marketing pode oferecer. Você também descobriu quais são os pilares para desenvolver uma marca forte.
Na próxima aula, você verá, de maneira detalhada, como iniciar o processo de criação e desenvolvimento
de sua marca.

Eu o verei lá!

7
COLOQUE EM PRÁTICA
Imprima esta atividade e faça um exercício prático sobre o conteúdo desta aula!

Para que uma empresa entregue sua promessa, ela precisa conhecer bem aqueles que buscam, necessitam ou desejam
aquilo que ela pode entregar. Abaixo, escreva as três características que melhor descrevem o público para quem você
deseja entregar sua promessa:

ENTENDENDO DE MARCAS ÍNDICE 22