Mono

Universidade de Brasília
Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Ciências da Informação e Documentação
MARCOS HENRIQUE ABREU DA CUNHA
A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES PERANTE A GESTÃO DE

RELACIONAMENTO DE EMPRESAS DE COMÉRCIO
ELETRÔNICO NO BRASIL: uma análise qualitativa
Brasília – DF
Novembro / 2009

Projeto apresentado ao Departamento de Administração como requisito parcial à

obtenção do título de Bacharel em Administração.
Professora Orientadora: Solange Alfinito
Brasília – DF
Novembro / 2009
Cunha, Marcos Henrique Abreu da.
A satisfação dos clientes perante a gestão de relacionamento de
empresas de comércio eletrônico no Brasil: uma análise qualitativa /
Marcos Henrique Abreu da Cunha. – Brasília, 2009.
56 f. : il.
Monografia (bacharelado) – Universidade de Brasília,

Departamento de Administração, 2009.
Orientadora: Prof. Solange Alfinito, Departamento de
Administração.
1. Gestão do relacionamento com o cliente. 2. Comércio

eletrônico. 3. Impactos do CRM na manutenção de empresas de
comércio eletrônico. I. Título.
3

A Comissão Examinadora, abaixo identificada, aprova o Trabalho de

Conclusão do Curso de Administração da Universidade de Brasília do
aluno
Marcos Henrique Abreu da Cunha
Doutora, Solange Alfinito

Professora-Orientadora
Bacharel, Késia Rozzett Doutor, José Márcio Carvalho

Professor-Examinador Professor-Examinador
Brasília, ....... de .................. de ............

4
Dedico este trabalho final aos meus pais que, de

forma direta ou indireta, se fizeram presentes em
todas as importantes etapas da minha vida até aqui.
5
Agradeço a Deus por esta oportunidade, aos meus

amigos e companheiros de curso e a minha família,
que me apoiou e incentivou durante todo o meu
período acadêmico. Em especial, agradecimentos a
Tania – minha mãe, Gabriel e Gustavo - irmãos,
Maria Fernanda, Bruno e Henrique, que me
acompanharam e apoiaram durante a elaboração
deste trabalho.
6
RESUMO
Os avanços tecnológicos deram acesso a novas formas de relacionamento e de

comércio. Com a evolução de todo o contexto mercadológico, da capacidade crítica
e de barganha dos clientes e da complexa concorrência que vêm crescendo cada
vez mais no mundo, a internet surgiu como uma forma de agilizar processos,
estreitar relacionamentos e dinamizar o mercado. Porém, dentro deste novo
contexto, a conquista e manutenção de clientes se tornou ainda mais importante e
necessária. Dentro deste cenário inovador, buscou-se identificar como as empresas
de comércio eletrônico do Brasil se comportam em relação à conquista e
manutenção de seus clientes. Este estudo identificou as fraquezas da gestão do
relacionamento (CRM) dentro das empresas de comércio do Brasil por meio da
insatisfação dos clientes entrevistados. Entende-se que a internet abre muitos
caminhos para os clientes e dificulta a fidelização deles por parte das empresas.
Acredita-se que por meio de inovações relacionadas ao tratamento dado ao cliente
por parte das empresas podem garantir que os clientes se fidelizem por causa do
relacionamento, e não mais da prestação de serviços ou preços, como é tão comum
no Brasil. Porém, as entrevistas realizadas no decorrer deste estudo mostraram que
as pessoas participantes não sentem, em momento algum, qualquer tipo de
preocupação por parte das empresas no que tange a criação de um relacionamento
mais próximo entre clientes e empresas. Por meio de entrevistas e análises
qualitativas, pode-se captar a percepção de alguns consumidores de livros via
comércio eletrônico. As informações transmitidas por eles demonstram que, no caso
de cada um dos participantes, as empresas focam em forçar a compra de mais
produtos, ao invés de suprir reais necessidades destes consumidores e criar
qualquer tipo de relacionamento mais forte entre eles e as próprias empresas. Por
meio deste estudo, objetiva-se abrir caminhos para novas pesquisas para entender
se as percepções aqui obtidas estão de acordo com as demais regiões do Brasil e,
assim, abrir portas para uma nova forma de relacionamento entre clientes e
empresas no país – já que, no exterior, as empresas já entendem que o
relacionamento com seus clientes é fundamental para a sustentabilidade da
empresa.
1. Internet 2. Comércio Eletrônico 3. CRM

7
ABSTRACT
The technological advances gave access to new forms of relationships and

commerce. With the evolution of the entire marketing context, the power of criticizing
and bargain of clients and the complex competition that has been growing all around
the world, the internet came as a way to fasten processes, straighten relationships
and boost the market. However, in this new context, conquering and maintaining
clients has become even more important and necessary. In this innovating scenery,
this research tries to identify how the e-commerce companies behave in relation to
conquering and maintaining clients. This study indentified the weaknesses of the
customer relationship management in Brazil‟s e-commerce companies by the
dissatisfaction of the interviewed clients. It is understood that the internet opens a lot
of paths for clients and makes it difficult for enterprises to make consumers loyal to
them. It is believed that by the innovations related to the treatment given to clients by
the organizations may guarantee that the clients become loyal because of the
relationship, and not because of the quality of services or prices, which is very
common in Brazil. However, the interviews made during this research showed that
the participants do not feel, in any moment, any type of preoccupation coming from
the companies in any way related to the foundation of a relationship between
enterprises and customers. Through interviews and qualitative analysis, it was
possible to understand the perception of some book consumers by e-commerce. The
information they transmitted shows that, in case of each participant, the companies
focus in forcing clients to buy more products, instead of supply their real needs and
make up a new and stronger relationship between clients and enterprises. This
research has as a goal the opening of paths for new studies for a better
understanding of the preoccupations here obtained and to compare if the information
obtained in theses interviews are in agreement with the other regions of the country
and, that way, open doors for a new way of relationships between customers and
enterprises in Brazil – as, in other countries, companies already understand that the
relationship with their clients is fundamental for their sustainability.
1. Internet 2. E-commerce 3. CRM

8
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 9
2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................. 13
3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA ......................................................... 17
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ......................................................................... 20
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ............................................................ 28
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 32
APÊNDICES.............................................................................................................. 33
Apêndice A – Roteiro de Entrevista ........................................................................... 33
Apêndice B – Critério de Classificação Econômica Brasil – Sistema de Pontos ....... 35
Apêndice C – Entrevistas Realizadas ....................................................................... 36
Apêndice D – Quadro resumo de entrevistas ............................................................ 54

9
1 INTRODUÇÃO
O marketing já faz parte do dia a dia de todos. A nossa comunicação, a imagem que
buscamos transmitir, as opiniões que defendemos, tudo isso é marketing.
O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e

organizações envolvem-se em um grande número de atividades que
poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um
ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso dos negócios. E o
marketing afeta o que fazemos – das roupas que vestimos aos sites em que
clicamos, passando pelos anúncios que vemos (KOTLER; KELLER, 2006,
p. 2).
Desta forma, pode-se compreender que o marketing está inserido também na vida
das pessoas. Trazendo-o para o campo organizacional, o conhecimento do mercado
se torna fundamental para o bom funcionamento de uma empresa. Segundo Kotler e
Keller (2006), o sucesso financeiro de uma empresa pode depender em diversas
situações da habilidade de marketing. Nenhum dos demais processos da
organização terão sentido se não houver demanda suficiente para que a empresa
obtenha lucros.
Marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera

vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão
estratégica das variáveis controláveis de marketing, a saber: produto, preço,
promoção e ponto de distribuição (LIMEIRA, 2003, p. 2).
Constata-se então que o marketing é o que torna uma organização diferente da
outra, já que a qualidade deixou de ser uma garantia de diferencial devido à rápida
adaptação das empresas concorrentes. Segundo Limeira (2003), a partir da década
de 1950, com o avanço da industrialização mundial e o conseqüente acirramento da
concorrência entre as empresas, tornou-se necessário entender o cliente e antecipar
os seus desejos, já que a geração de produtos e serviços com qualidade e custos
competitivos já não eram mais garantia de obtenção de receitas e lucros.
Limeira (2003) ainda afirma que as empresas, ao reconhecerem que a decisão final
sobre a compra estava nas mãos dos clientes, passaram a adotar práticas como
pesquisas e análises de mercado, adequaram seus produtos segundo as
características e necessidades dos clientes e passaram a se utilizar de meios de
comunicação de massa, desenvolvimento de promoções de vendas, expansão e
diversificação dos canais de distribuição.
10
Dentre os focos do marketing, está a manutenção de clientes. Para tal atividade,

criou-se uma forma de gestão chamada de Customer Relationship Management
(CRM), ou Gestão do Relacionamento com o Cliente. “Trata-se do gerenciamento
cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os „pontos de
contato‟ com ele, a fim de maximizar sua fidelidade” (KOTLER; KELLER, 2006, p.
151). Segundo Chaffey (2002), a construção de relacionamentos de longo prazo
com clientes é essencial para a viabilização de qualquer negócio sustentável.
Os relacionamentos entre empresas e clientes cresceram e se transformaram com o

passar do tempo. Chaffey (2002) diz que os relacionamentos entre empresas e
consumidores mudaram não só por conta das novas percepções do mercado em
relação a seus clientes, mas também por conta do novo contexto tecnológico no qual
a humanidade está inserida. Limeira (2003) diz que a Internet é um dos meios de
comunicação que mais influenciaram nas novas características dos relacionamentos
mercadológicos. Além do fácil acesso, é dada também alta importância à velocidade
em que a comunicação flui no circuito on-line.
Chaffey (2002) diz que a Internet é um meio físico que conecta pessoas ao redor do
mundo, o que possibilita a comunicação direta entre milhões de pessoas. “Devido às
suas características, a Internet tornou-se a primeira mídia de massa que permite
interação entre o cliente e a empresa a baixo custo e à velocidade da luz” (LIMEIRA,
2003, p. 14). Com a entrada da Internet no cotidiano das pessoas, o comportamento
de compra dos consumidores mudou, bem como a sua relação com as empresas.
Segundo Tapscott (1996), em 1990 existia no mundo um milhão de pessoas com

acesso à Internet. No final de 2000, segundo o website Internet World Stats (2009),
havia cerca de 360 milhões de pessoas com acesso à Internet. Em 2009, a soma é
de, aproximadamente, 1,7 bilhões de indivíduos com acesso à rede mundial de
computadores. Ainda segundo o Internet World Stats (2009), no Brasil, em 2000, o
número de pessoas com acesso à Internet era de 5 milhões. Já no final de 2008, o
número era de cerca de 70 milhões.
A partir do momento em que a Internet se torna parte do vínculo entre

consumidores e empresas, a manutenção dos clientes muda. O fluxo de
informações é muito maior e as empresas têm de se tornar cada vez mais
adaptáveis às vontades do cliente, já que este pode escolher, de forma prática e
rápida, o que e onde comprar.
11
Os avanços tecnológicos e as mudanças na comunicação entre indivíduos é

resultado de uma nova era chamada de “age of networked intelligence”, ou a “era da
inteligência em rede”, onde ocorre o surgimento de um novo contexto político,
econômico e social baseado em um novo ambiente onde a inteligência humana está
conectada por uma rede (TAPSCOTT, 1996 apud LIMEIRA, 2002).
Como dito anteriormente, as relações entre as empresas e consumidores mudaram.

Devido a estas mudanças, mudou também a forma de manutenção de clientes. O
CRM, Gestão dos Relacionamentos com os Clientes, sofreu diversas alterações
devido à necessidade de se adaptar ao meio digital. Chaffey (2002) diz que a
aplicação de tecnologia para atingir o CRM é um elemento chave para o comércio
eletrônico.
Chaffey (2002) diz que o entendimento do consumidor no ambiente virtual é

essencial para os administradores do e-marketing – ou marketing eletrônico, já que,
a partir do momento em que se entende por que os consumidores se arriscam a
fazer compras na internet, pode-se usar de comunicações on-line que os encorajem
a consumir mais. Chaffey (2002) ainda diz que a partir de pesquisas feitas com
usuários, percebeu-se que informar os clientes a respeito de promoções e
inovações, além de se utilizar de meios para obter o máximo de informações a
respeito dos consumidores eram métodos que trariam retorno para as empresas de
comércio eletrônico. Desta forma, as empresas passaram a se utilizar de
ferramentas como cadastros, envio de e-mails entre outras formas de abordagem.
A pesquisa surge com o intuito de avaliar a percepção de um grupo de clientes de

classes A1 e A2, residentes em Brasília, Distrito Federal, que já adquiriram livros por
meio da compra on-line. em relação às ferramentas de CRM utilizadas por empresas
de comércio eletrônico. Desta forma, espera-se entender os impactos gerados nos
clientes por meio de ações que visam a manutenção deles.
Como objetivo específico da pesquisa, espera-se analisar e entender as ferramentas

de CRM utilizadas pelas empresas de comércio eletrônico no Brasil. Além disso,
tem-se também como objetivo realizar pesquisas semi-estruturadas com um
determinado grupo de pessoas com o intuito de analisar o seu entendimento em
relação ao assunto.
12
Sendo assim, espera-se identificar se a gestão de manutenção de clientes gera

percepções positivas ou negativas no momento em que um cliente decide fazer uma
nova compra de livros na Internet.
A pesquisa se torna importante tendo em vista o crescimento exponencial do

número de pessoas com acesso a Internet. Como dito anteriormente, o número teve
um aumento de 65 milhões só no Brasil entre o ano 2000 e 2008. Segundo Limeira
(2003), uma pesquisa feita pela Forrester Research (2002, apud LIMEIRA, 2003, p.
39) estimou que o comércio eletrônico em 2004 atingisse a marca de US$ 6,8
trilhões.
Num mercado de rápido crescimento e de difícil retenção de clientes, estudar as

técnicas para gerir a manutenção de consumidores se torna um grande diferencial.
Portanto, entender os impactos da utilização de ferramentas de CRM se torna
necessário para que novas medidas possam ser tomadas.
Para entender estes impactos, foi realizada pesquisa qualitativa com o intuito de
entender as percepções dos clientes em relação às ferramentas utilizadas pelas
empresas para mantê-los fiéis a ela. Para tal análise, foi utilizado um roteiro de
perguntas abertas onde os entrevistados puderam expor de fato seu ponto de vista
em relação ao assunto.
Participaram da pesquisa pessoas de classe econômica A ou B, residentes em

Brasília, Distrito Federal, que realizam compras de livros na Internet. Delimitou-se o
produto e a classe econômica por conta da alta diversificação de itens disponíveis
nos sítios de comércio eletrônico e por conta da variação de percepção de clientes
de classes econômicas distintas.
A pesquisa foi dividida em cinco capítulos. Foi descrito o segundo capítulo, onde foi
criado embasamento teórico que situa e justifica a pesquisa no atual contexto
mercadológico. Em seguida, delineou-se o tipo de pesquisa que foi realizada
abordando métodos, participantes, formas de abordagem aos entrevistados e
procedimentos. Foi então demonstrada a análise das entrevistas e, finalmente, as
conclusões referentes ao estudo.
13
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Seguindo a idéia de que o ambiente externo às organizações vem se tornando cada

vez mais competitivo, entende-se que é importante ligar-se aos seus clientes de
forma fiel, para que eles se tornem parceiros da empresa, e não se desliguem dela
facilmente.
Atualmente, as empresas estão enfrentando uma concorrência jamais vista.

Se forem capazes de passar de uma orientação de vendas para uma
orientação de marketing, poderão ter um desempenho melhor que o das
rivais. E a essência de uma orientação de marketing bem concebida é o
forte relacionamento com os clientes. Os profissionais de marketing devem
conectar-se com os clientes – informá-los, engajá-los e talvez até fazer com
que participem ativamente do processo (KOTLER; KELLER, 2006).
Chaffey (2002), afirma que a construção de relacionamentos duradouros com
consumidores é essencial para a sustentabilidade de um negócio. Destaca-se então
a importância do marketing dentro de qualquer negócio hoje em dia.
A customização de bens e serviços se tornou fundamental no que Kotler e Keller

(2006) chamam de participação ativa do consumidor no processo da empresa. A
partir deste novo conceito, as demandas individuais de cada cliente se tornam
importantes para as organizações, o processo de criação e de produção de um só
produto para todos é substituído por um processo de customização em massa.
“A customização em massa é a capacidade que determinada empresa tem de

preparar em massa produtos, serviços e comunicações projetadas para atender às
necessidades individuais de cada cliente” (LANNING, 1998 apud CHAFFEY, 2002).
Segundo Kotler e Keller (2006), estas novas estratégias foram traçadas com o intuito
de se criar relacionamentos mais estreitos com os clientes maximizando o seu valor
dentro da empresa. Seguindo a linha de raciocínio de que o relacionamento com os
consumidores é fundamental para o bom andamento de uma organização, surge
então uma nova forma de gestão, o Customer Relationship Management (CRM), ou
a Gestão do Relacionamento com o Cliente.
Graças ao uso eficaz de informações sobre cada conta, o CRM permite que
as empresas ofereçam um excelente atendimento ao cliente em tempo real.
Com base no que sabem sobre cada um deles, as empresas podem
customizar seus produtos, serviços, programas, mensagens e mídia
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 151).
14
Como referenciado anteriormente, a entrada da Internet revolucionou as relações

entre empresas e consumidores. A utilização deste meio de comunicação, além de
outros como o telemarketing, mudou toda a forma de se comunicar com clientes.
Segundo Limeira (2003), o processo evolutivo do marketing interativo foi iniciado por
empresas ou profissionais de serviços, como consultorias e escolas, ou por
empresas de marketing direto, que realizam comunicação e venda diretamente aos
clientes, sem a intermediação de canais de vendas. Com o passar do tempo, a
interatividade veio crescendo por meio das áreas de atendimento aos clientes,
telemarketing e call centers que atendem às reclamações dos consumidores e
ouvem suas sugestões.
A entrada de novas tecnologias é considerada por Tapscott (1996) como o início de

uma nova era, a era do capital digital. Segundo ele, toda a estrutura do marketing
muda, já que as formas de interatividade com consumidores são totalmente
inovadoras e necessitam de abordagens diferentes.
Na nova era não predominam máquinas inteligentes, mas indivíduos que,

por meio de redes, podem combinar sua inteligência, seu conhecimento e
sua criatividade para criar riqueza e desenvolvimento social (LIMEIRA,
2003, p. 37).
Tapscott (1996) diz que as redes mudam a grande maioria dos aspectos do
marketing. Quando consumidores participam de uma rede, todos se comunicam –
em múltiplas direções – e os profissionais de marketing não conseguem mais
controlar as percepções dos consumidores. A marca não é mais uma imagem
estabelecida por impressões e divulgações na mídia, mas como uma forma de medir
os relacionamentos. Consumidores ganham novos poderes: o vendedor, que
costumava ser o caçador, se torna o caçado. Precificações dinâmicas desafiam
preços fixos. Compradores, e não mais somente os vendedores, estabelecem
preços, devido a alta volatilidade da demanda por conta do alto fluxo de informações
– se os preços mudam, os clientes recebem a informação quase que
simultaneamente. Ao invés de produtos pré-estabelecidos, firmas precisam construir
relacionamentos via comunicações estratégicas e compreensivas. Com isso,
Tapscott define as novas relações entre consumidores e empresas dentro de um
novo contexto tecnológico, onde a comunicação flui de forma imediata e onde tudo é
mais acessível.
15
Segundo Limeira (2003), a grande mudança trazida pela tecnologia é a de que a

informação se separa do meio físico de transporte e rompe o modo tradicional de
comunicação e de formação da cadeia de valor. Em outras palavras, o alcance e a
riqueza das informações se tornou muito maior graças aos avanços tecnológicos e a
Internet.
Chaffey (2002) diz que a aplicação de tecnologia para atingir o CRM é a chave para
empresas de comércio eletrônico – empresas que se utilizam da Internet para
realizar comércio de qualquer tipo. Segundo ele, o fracasso na construção de
relacionamentos é uma das maiores razões para a quebra de diversas dot-coms, ou
empresas virtuais, por conta do enorme custo na aquisição de novos clientes.
Segundo Reicheld e Schefter (2000), a aquisição de clientes na Internet é tão cara
(20 a 30% maior do que em negócios tradicionais) que novas empresas podem se
manter sem margens de lucro por ao menos dois a três anos. Porém, a pesquisa
também mostra que por reter apenas cinco por cento a mais de consumidores,
empresas eletrônicas podem aumentar seus lucros de 25% a 95%. “Mas se você
consegue manter seus consumidores fiéis, seus retornos aceleram muito mais
rápido do que em negócios tradicionais. Te custará cada vez menos para servi-los.”
(REICHHELD, 2000 apud CHAFFEY, 2002 p. 330).
No âmbito do comércio eletrônico, as formas de manutenção de clientes se tornam

mais dinâmicas por conta dos avanços tecnológicos, porém, mais complexos devido
às altas taxas de concorrência. A interação entre clientes e empresas se torna
indispensável. Segundo Tapscott (1996), no mundo interativo, as empresas podem
de fato conhecer seus clientes, seus gostos e preferências, educá-los, informá-los
pró-ativamente, e a entregar serviços de valor agregado em uma base
personalizada. Uma livraria astuta, por exemplo, envia e-mails para um consumidor
quando um lançamento se enquadra no seu perfil individual.
Tapscott (1996) ainda comenta que o relacionamento criado entre empresas e

consumidores é mútuo. O consumidor cria valor pelos vendedores e por outros
participantes por contribuir com suas opiniões – avaliações sobre o produto
comprado. Em contrapartida, o mesmo consumidor cria um perfil pessoal, um tipo de
investimento no relacionamento, que inclui registrar uma lista de presentes que ela
gostaria de ganhar, além de cadastrar informações pessoais, idade, localização
16
demográfica e contatos. Em suma, os dois investem no relacionamento fornecendo

informações individuais e personalizadas.
Segundo Chaffey (2002), uma das principais formas de se compreender os

consumidores é por meio da personalização. Como exemplo, é citada uma das
ações praticadas pela Amazon.com. A empresa envia oferta de produtos
relacionados a compras feitas anteriormente. Grandes empresas de comércio
eletrônico do Brasil também realizam este tipo de ação. Porém, Chaffey (2002) diz
que, antes de enviar qualquer tipo de propaganda on-line, é necessário pedir a
autorização do consumidor. Chamados de opt-in e-mails, essas divulgações são
acordadas entre as empresas e os clientes para que não haja problemas
posteriores. Além disso, as Extranets, que são os cadastros feitos em websites para
se ter acesso, por exemplo, à sessão de compras de uma empresa de comércio
eletrônico, são grandes fornecedores de informações personalizadas. É possível,
quando um cliente está ligado ao sistema da empresa, rastrear quais os produtos
mais acessados por ele, entender os seus desejos, enfim, conhecê-lo de acordo
com a sua navegação dentro do portal da empresa. Sendo assim, os opt-in e-mails e
as Extranets são fontes riquíssimas de informações que ajudam diretamente na
personalização do atendimento e na manutenção dos clientes de uma empresa de
comércio eletrônico.
Segundo Chaffey (2002), o objetivo central do CRM nas empresas de comércio

eletrônico é o de se criar uma interface entre o consumidor e o empregado que
substitua ou facilite a interação direta. O desafio maior dos sistemas de CRM é o de
possibilitar o contato independentemente dos meios de comunicação que os
consumidores queiram usar, desde o fax ou o telefone até meios tecnologicamente
mais avançados.
17
3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA
Para a realização da pesquisa, foram utilizados os seguintes métodos e

instrumentos.
3.1 Tipo e descrição geral da pesquisa
Foi realizada, para a busca dos objetivos, pesquisa exploratória de abordagem

qualitativa. As informações foram adquiridas por meio de entrevistas semi-
estruturadas.
Os dados são primários, tendo em vista que foram buscados em campo, por coleta
face-a-face.
3.2 População e amostra
Fatores sociais e demográficos e produtos comprados são parte da definição do

perfil dos clientes. Segundo Chaffey (2002), para se manter um relacionamento com
consumidores é essencial saber detalhes sobre os produtos de interesse,
informações demográficas, além de conhecer o seu poder de compra.
Tomando estas informações como base para a definição da amostra, identificou-se a

necessidade de afunilar o perfil dos indivíduos a serem entrevistados. Optou-se
então por entrevistar pessoas de classe social A1 e A2, de faixa etária entre 20 e 25
anos, sendo 4 pessoas do sexo feminino e 2 do sexo masculino, residentes no Plano
Piloto, que já tenham comprado livros na internet. Segundo dados da entrevista e
utilizando-se do critério Brasil de classificação econômica, dentre os entrevistados
três fazem parte da classe A1 e três da classe A2. Para entender melhor esta
classificação, vide Apêndice B. Foram realizadas 6 entrevistas.
18
3.3 Caracterização dos instrumentos de pesquisa
O instrumento foi composto por duas questões fechadas e oito perguntas abertas,
que compuseram o roteiro de entrevistas, conforme Apêndice A. Estas questões
serviram de base para todas as entrevistas realizadas durante este estudo.
As questões fechadas foram determinantes para a continuação da entrevista, já que

questionaram a renda familiar e se a pessoa já efetuou compra de livros pela
Internet. As perguntas abertas fizeram indagações a respeito da satisfação do
cliente durante o processo de compras e também quais as percepções dele em
relação às tentativas de captação de informações por parte das empresas – nos
momentos de cadastros nos websites e das tentativas de manutenção de
relacionamento – no envio de e-mails personalizados, promoções e etc.. Por fim,
foram feitas indagações sobre como e onde o consumidor achava que o
relacionamento com a empresa poderia melhorar.
Para a definição da classe sócio-econômica dos entrevistados, foi utilizado o Critério

de Classificação Econômica Brasil, definido pela ABEP – Associação Brasileira de
Empresas de Pesquisa (2009). Este critério se baseia em uma série de itens e
serviços que um indivíduo pode possuir. De acordo com a quantidade de cada um
destes itens, cria-se uma escala de pontos que, ao ser somada e comparada com
uma tabela pré-estabelecida, determina a classe sócio-econômica da pessoa
entrevistada.
3.4 Procedimentos de coleta e de análise de dados
Para a fase de coleta de dados foram realizadas entrevistas individuais semi-

estruturadas no período de 01/10/2009 a 15/10/2009. Todas as abordagens foram
feitas pelo responsável pelo estudo.
As entrevistas foram realizadas de forma presencial e individual. Cada entrevista

teve duração de cerca de 30 minutos. Durante as entrevistas, o entrevistador digitou
o que foi falado pelos entrevistados e, ao término de cada uma delas, analisou,
19
estudou e formatou todas as entrevistas sem alterar as informações passadas pelos

participantes do estudo.
A análise dos dados foi feita, inicialmente, de forma individual, para entender a
percepção de cada entrevistado. Em seguida, de forma comparativa, para que se
pudesse entender o contexto geral dos entrevistados. Desta forma, pode-se estudar
se eles convergiam para um mesmo discurso ou não.
20
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Seguindo o roteiro proposto como instrumento de pesquisa junto aos entrevistados,

foi possível coletar uma gama de informações de cunho qualitativo que auxiliam na
análise de uma pequena população. Este estudo serve de embasamento para a
identificação da necessidade de uma pesquisa maior, já que, no caso deste estudo,
o público é reduzido a uma determinada classe social de uma cidade específica, e
não de todo o contexto mercadológico na qual as grandes empresas se inserem.
Para entender todas as informações obtidas nesta pesquisa foi feita primeiramente,
uma análise individual de cada questão inclusa no roteiro de entrevista. Desta forma,
pôde-se ter noção dos contextos individuais de cada uma das análises propostas
neste estudo. Em seguida, foi feita uma análise geral da percepção dos clientes em
relação às empresas de comércio eletrônico e suas ações para a manutenção de
seus clientes. Com o objetivo de entender como os clientes enxergam as principais
ferramentas de gestão do relacionamento com o cliente (CRM) e se elas de fato
geram algum impacto positivo na manutenção de consumidores, as análises das
questões foram feitas de forma comparativa. Analisou-se primeiramente cada
entrevista, visando entender as principais percepções do entrevistado. Em seguida,
as informações foram colocadas em um só quadro, para que se tornasse possível
fazer uma análise comparativa entre os entrevistados e, finalmente, analisando as
respostas, tornou-se possível entender a percepção geral dos clientes em relação a
cada um dos aspectos abordados nas entrevistas.
Como resultado, encontrou-se as seguintes percepções referentes aos

questionamentos feitos nas entrevistas:
1. Já realizou compra livros por meio de comércio eletrônico? (Em caso de
resposta negativa, não prosseguir com a entrevista e agradecer à
colaboração do entrevistado).
Todos os entrevistados já haviam realizado compras por meio do comércio
eletrônico. Como explicitado no próprio enunciado da questão, caso a resposta fosse
negativa, a entrevista não seria prosseguida.
2. Você teve de efetuar cadastro no site da empresa? Como foi a experiência?

21
Apesar de perceber algumas críticas aos cadastros por parte de alguns

consumidores que os acham longos, demorados e, segundo uma das percepções,
invasivo e com muitas perguntas pessoais, a grande maioria dos entrevistados diz
não ter tido nenhum tipo de problema com os cadastros. Os campos que
perguntavam algo sobre gostos e preferências dos clientes não eram obrigatórios, e
alguns dos clientes citaram que não preencheram nada além do que era tido como
obrigatório no cadastro.
É necessário ressaltar que os clientes entrevistados entendem a necessidade do

cadastro, mas que gostariam que fosse algo mais prático. Houve a sugestão da
criação de um cadastro único para todos os sites, para que o cliente não tivesse de
fornecer as mesmas informações em todos os sites que ele costuma fazer compras.
Pode-se concluir então que, para este grupo de pessoas entrevistadas, o cadastro é
uma forma eficiente de se adquirir as informações pessoais necessárias para a
relação de compra e venda. Porém, falta ainda algum tipo de incentivo que garanta
que todos os clientes preencham os campos não obrigatórios, onde a empresa pode
conhecer melhor os gostos e interesses de cada um, melhorando a forma de
abordagem para com os clientes.
3. Você percebe algum esforço da empresa em se aproximar de você? Se sim,

em que sentido?
Quando perguntado se os clientes entrevistados percebiam algum tipo de esforço da

empresa em se aproximar deles, a grande maioria citou como única forma de
contato o envio de e-mails com chamadas e propagandas. Porém, nenhum dos
clientes considera isso como uma forma de aproximação propriamente dita.
Segundo eles, a empresa não demonstra qualquer tipo de preocupação para com
eles. Pelo contrário, demonstram apenas a necessidade de garantir que seus livros
sejam vendidos, independentemente da utilidade dos livros para os clientes.
Apenas um dos entrevistados comentou que, apesar de não entender como uma
forma de se estreitar o relacionamento entre empresa e consumidor, os e-mails
fazem com que ele se lembre da empresa sempre que pensa em comércio
eletrônico. A partir daí, pode-se entender que há sim um campo a ser explorado que,
se feito de forma eficaz, pode garantir retorno para a empresa. Se não, pode fazer
com que esta pessoa siga o mesmo caminho que a grande maioria dos
22
entrevistados, que entendem que tem uma imagem negativa referente às técnicas
de divulgação utilizadas pelas empresas de comércio eletrônico.
4. A empresa envia algum tipo de e-mail para você? Se sim, você se interessa
por eles?
Todos os clientes entrevistados, sem nenhuma exceção, recebem e-mails das

empresas que já efetuaram compras. Porém, o índice de satisfação em relação às
divulgações recebidas por correio eletrônico é baixíssima. Nenhum dos clientes
disse ler todas as mensagens que recebem de empresas de comércio eletrônico. Na
realidade, todos afirmaram que, na maioria das situações, apagam os e-mails assim
que os vêem na caixa de entrada. Alguns poucos disseram que quando não há
muitos e-mails a serem lidos e há disponibilidade de tempo, alguns dos e-mails são
lidos. Porém, alguns clientes entrevistados protestaram contra o envio de e-mails,
dizendo, inclusive, que eles são invasivos e atrapalham a vida deles.
Ainda segundo os entrevistados, muitos dos produtos divulgados nos e-mails não
são partes das áreas de interesse deles, ou de produtos que eles já compraram. Um
dos participantes do estudo citou que recebe divulgações de livros relacionados a
um presente comprado pela internet e que os produtos nada têm a ver com os seus
gostos e interesses pessoais.
É importante destacar que alguns dos entrevistados comentaram sobre a

possibilidade de as empresas perguntarem aos clientes se eles gostariam de
receber e-mails promocionais ou não antes de começar a enviá-los. Chaffey (2002)
cita que esta técnica gera uma percepção positiva por parte dos clientes em relação
à empresa, já que demonstra respeito para com seus consumidores.
Entende-se então que os e-mails são sim uma ferramenta que pode trazer
benefícios para a empresa se bem utilizados. Porém, da forma como é feita hoje, a
percepção dada pelos clientes entrevistados é negativa. A mensagem transparecida
por eles é a de que, como dito na questão anterior, a empresa se preocupa mais em
vender do que em satisfazer seus clientes. Mantendo essa linha de raciocínio e de
ações, a gestão do relacionamento com o cliente fica de lado, já que o mais
importante não é a satisfação e a fidelização dos clientes, mas a necessidade de se
vender cada vez mais sem se importar com as vontades dos consumidores.
23
5. Você voltou a realizar compras no site? Por quê? Se sim, você vê algum
benefício em se tornar fiel a empresa?
A grande maioria dos entrevistados afirma ter o costume de fazer compras pela
internet. Segundo eles, tudo se tornou muito mais prático e ágil por meio do
comércio eletrônico. Apenas dois dos entrevistados citou ainda preferir fazer
compras no ambiente físico. Para eles, a compra do livro não se resume apenas a
ver a capa, mas a pegar o livro, poder ler algumas páginas e ver se ele, de fato, terá
utilidade para o cliente.
O preço, segundo os participantes do estudo, é fator determinante na decisão de

compra. O acesso às lojas, seus acervos e preços se tornou muito fácil e pesquisar
preços também. Clientes podem, inclusive, se utilizar de ferramentas que pesquisam
preços automaticamente em diversas lojas de comércio eletrônico. Além do preço do
próprio produto, o valor do frete também é levado em consideração. Limeira (2003)
afirma que o comércio eletrônico dá poder de barganha aos clientes no que tange os
preços, já que eles podem escolher onde comprar de forma rápida, e podem
consultar preços em diversos locais em questão de minutos.
Outros dois fatores citados pelos entrevistados foram o tempo de entrega e a

disponibilidade do produto. Novamente, por conta do fácil acesso a outras
empresas, quando o tempo de entrega proposto por uma empresa é longo ou
quando não há disponibilidade dos livros demandados pelos clientes, há a opção de
se pesquisar em outras empresas e fazer a compra em pouco tempo.
Por conta dos fatores citados acima, nenhum dos entrevistados se considera fiel a
alguma empresa. Segundo eles, o mais importante não é a relação entre cliente e
empresa, mas os benefícios vindos dos vínculos de compra e venda como tempo de
recebimento do produto e preço. Porém, todos têm em mente algumas empresas
que costumam comprar. As mais citadas foram Saraiva, Submarino e
Americanas.com. Um dos entrevistados disse ter preferência por comprar em
apenas uma loja virtual por questão de comodidade, mas que não se considera fiel
por isso.
6. Como você enxerga o relacionamento existente entre você e a empresa da

qual foi feita a compra do(s) livro(s)?
24
Nenhum dos clientes entrevistados considera que exista relacionamento entre a

empresa e o cliente. Alguns disseram existir apenas um vínculo de compra e venda,
onde a empresa se preocupa somente em garantir que suas vendas aumentem.
Outros disseram que não existe relacionamento porque o tratamento dado a eles é
igual ao dado a todos os outros e, portanto, não existe preocupação com a
individualidade do cliente. Um dos participantes disse, inclusive, que gostaria que
existisse algum tipo de relacionamento entre a empresa e ele, e que isso
provavelmente o faria comprar somente lá, mas que, da forma como ele é tratado
hoje, prefere comprar de onde o trouxer mais benefícios. Outra participante disse
que o relacionamento entre ela e a empresa se baseia na marca da empresa e na
comodidade dela. Segundo ela, não há contatos. Há apenas a preferência por
comprar lá para não ter de buscar em outros locais.
Segundo um dos entrevistados não existe nenhum relacionamento que não o de

interesse por parte da empresa em garantir suas vendas. Durante a entrevista, foi
relatada uma situação onde o cliente recebeu um livro com a capa amassada e teve
de esperar cerca de 30 minutos para conseguir resolver o problema por telefone.
Segundo ele as empresas buscam garantir que as vendas ocorram. Depois disso, o
relacionamento com o cliente deixa de ser tão importante, até o momento em que
ele volte a demonstrar interesse em comprar novos produtos.
Para Kotler e Keller (2006) a questão da experiência dentro do contexto

mercadológico é diferencial determinante para o retorno do cliente à empresa.
Apesar dos grandes obstáculos do mercado eletrônico, tentar fazer com que o
cliente viva algo diferente ao comprar um produto de uma empresa garante o seu
retorno. Chaffey (2002) diz que a individualidade do tratamento para com os clientes
também é fundamental e que inúmeras empresas do mercado eletrônico fecharam
suas portas porque não davam a devida atenção aos seus clientes.
O que se nota no caso das empresas que venderam livros para os clientes
entrevistados é que elas não dão o valor necessário aos seus clientes, pondo em
risco o retorno para novas compras por parte dos clientes. É necessário buscar
formas de satisfazer os clientes e entender quais as suas reais necessidades, para,
desta forma, atingir as vendas. Garantindo sucesso da empresa e satisfação dos
clientes de forma simultânea.
25
7. Como você enxerga a empresa da qual você comprou o(s) livro(s)? Ela lhe te
transmite confiança, comprometimento e profissionalismo?
Todos os clientes entrevistados entendem que as empresas das quais eles

compraram livros transmitem confiança, comprometimento e profissionalismo.
Segundo eles, a prestação de serviço foi de qualidade, os prazos foram cumpridos,
os sites são bem mantidos. Não houve qualquer tipo de reclamação em relação aos
trabalhos da empresa nem à imagem transmitida aos clientes em relação a estes
aspectos.
Um dos clientes disse que a credibilidade da empresa é fundamental na sua decisão

de compra. Ele diz que compra apenas de três empresas de comércio eletrônico
que, segundo ele, são as maiores do mercado. Outra entrevistada diz que a
credibilidade e o serviço de qualidade fazem com que ela só compre lá, já que não
há grandes motivos para se comprar em outra empresa.
Ao analisar esta questão, vemos que não há grandes diferenças entre as empresas
no que tange a imagem de credibilidade perante os clientes entrevistados.
Evidencia-se então mais um aspecto da forte concorrência entre as empresas de
comércio eletrônico. Nota-se também que, apesar de em questões anteriores todos
os clientes terem negado o fato de serem fiéis a alguma empresa de comércio
eletrônico, alguns deles tem preferências por pequenos grupos de empresas. Na
realidade, a grande maioria deles compra apenas das grandes empresas de
comércio eletrônico, variando apenas de acordo com preços, disponibilidade e
tempo de entrega, como dito anteriormente.
8. Você acha que existe algum aspecto onde a empresa possa agir para que o
relacionamento entre você e ela se torne melhor?
Como último questionamento das entrevistas, foi perguntado a cada cliente onde a
empresa poderia agir para que o relacionamento entre o comprador e a vendedora
se tornasse melhor.
Segundo um dos clientes participantes, seria interessante a criação de um sistema

único de cadastro, onde todas as empresas teriam acesso a um mesmo banco de
dados com informações de todos os clientes. Assim, o cliente não teria de fazer
inúmeros cadastros para poder comprar de sites diferentes. Tornar-se-ia ainda mais
26
prática a compra de produtos pela internet, agilizando processos e dinamizando o

fluxo de informações.
Outra proposta feita por alguns dos entrevistados é a de tentar entender melhor os
clientes das empresas. Buscar saber quais os seus verdadeiros gostos e interesses,
de forma a informá-los apenas quando de fato os produtos possam ser úteis, além
de perguntar ao cliente se ele gostaria de ser informado sobre novos produtos. A
questão de solicitação de envio de e-mails por parte da empresa foi citada
anteriormente. Conhecendo melhor seus clientes, a empresa poderia não só divulgar
os produtos certos, mas atingir seus clientes de maneiras mais eficazes, garantindo
maior fluxo de vendas e satisfação dos clientes.
Foram dadas também as idéias de não se cobrar mais frete para a entrega dos
produtos, diminuindo ainda mais os preços, e aumento no número de vendas
promocionais, mas de forma direcionada. Dar descontos em livros que, de fato,
interessem ao cliente, e não tentar forçar o cliente a comprar produtos que não
agreguem valor ao seu dia-a-dia.
Chaffey (2002) destaca a importância de se manter relacionamentos estreitos com

clientes no mercado eletrônico. Segundo ele, a liberdade dada aos clientes para
migrar de uma empresa para outra no meio eletrônico aumenta a necessidade de se
buscar por meios de mantê-los cada vez mais próximos da empresa. Sendo assim, é
necessário entender quais as reais necessidades dos clientes para, em seguida,
colocá-las em prática.
Kotler e Keller (2006) citam que o comércio eletrônico tem limites muito curtos já que
um esforço com a intenção de atrair clientes pode rapidamente se transformar em
algo que atrapalha a criação de um novo relacionamento entre as duas partes.
Analisar e entender estes limites antes de começar a agir no mercado é fundamental
para a construção de uma imagem positiva desde o início da divulgação de uma
marca. Porém, mudanças podem ser facilmente notadas e geram benefícios para as
empresas.
A necessidade de se entender o cliente de forma individual e agir em cima de suas

individualidades é fundamental para a fidelização de clientes no mercado eletrônico.
Limeira (2003) destaca a importância de se analisar e entender um cliente de cada
vez para garantir e maximizar a sua satisfação.
27
O Apêndice D da pesquisa é um quadro resumo das respostas dadas pelos

participantes às indagações feitas durante as entrevistas. Por meio dele, torna-se
mais fácil o entendimento dos resultados atingidos dentro deste estudo.
28
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
Os avanços tecnológicos deram acesso a novas formas de relacionamento e de

comércio. Com a evolução de todo o contexto mercadológico, da capacidade crítica
e de barganha dos clientes e da complexa concorrência que vêm crescendo cada
vez mais no mundo, a internet surgiu como uma forma de agilizar processos,
estreitar relacionamentos e dinamizar o mercado. Porém, dentro deste novo
contexto, a conquista e manutenção de clientes se tornou ainda mais importante e
necessária.
Dentro deste contexto, surgiu a necessidade de se entender como as empresas de

comércio eletrônico no Brasil se comportam no que tange a gestão do
relacionamento com o cliente (CRM). A proposta do estudo foi a de analisar os
impactos do CRM nas empresas de comércio eletrônico.
Analisando as informações obtidas por meio de entrevistas e pesquisas, pode-se

concluir que as empresas de comércio eletrônico no Brasil ainda estão um pouco
atrasadas no que diz respeito à gestão do relacionamento com o cliente.
Infelizmente, ainda se percebe que o cliente não é o cerne principal das empresas, e
sim as vendas a todo custo. Kotler e Keller (2006) dizem que manter clientes é a
principal atividade da empresa, já que é preciso vender sempre, mas garantir que o
consumidor volte para comprar novamente.
A falta de consideração com os desejos e as necessidades dos clientes

entrevistados ficou explicitada por meio de diversos comentários feitos durante as
entrevistas. Os clientes não são fiéis em parte porque as empresas não buscam
conquistá-los, mas se preocupam apenas em vender sempre que possível. É fato
que a internet fornece diversas ferramentas e motivos para que os clientes não se
fidelizem, já que se tornou muito fácil encontrar condições melhores em outras
empresas. Porém, o relacionamento, o encantamento e a experiência podem fazer
com que o cliente opte por pagar um pouco mais para ser melhor tratado. Kotler e
Keller (2006) ressaltam que a experiência é o novo conceito de relacionamento. Ela
vai desde o acesso ao site – no caso de empresas de comércio eletrônico, até a
entrega do produto na residência do consumidor.
29
A partir do momento em que as empresas buscarem formas de conquistar e manter

seus clientes de forma eficaz e definitiva, o mercado se tornará mais competitivo e
os clientes terão a oportunidade de conhecer novos patamares de tratamento na
relação comercial entre empresa e consumidor. Porém, enquanto as empresas
mantiverem a visão de que a opinião do cliente não é tão importante quanto uma
venda, clientes migrarão entre empresas de acordo com preços e melhores
condições de negociação. Entender os clientes de forma individual, mostrar a ele
sua importância e direcionar as ações comerciais em nichos pode garantir altos
graus de satisfação por parte de quem compra.
Com o intuito de analisar os impactos do CRM na manutenção de clientes nas

empresas de comércio eletrônico, este estudo chega à conclusão de que, na
realidade, a Gestão do Relacionamento com o Cliente realizada no Brasil ainda é
ineficaz. Infelizmente, este estudo não permite conclusões generalizadas ou que
englobem todo o contexto nacional, já que foi uma pesquisa qualitativa com a
participação de poucos consumidores de livros em empresas de comércio eletrônico.
Porém, fica evidenciado nas palavras dos entrevistados que as empresas ainda não
se preocupam com a percepção dos clientes no que tange aos relacionamentos e à
fidelização. Pode-se ver, ao final deste estudo, que, na realidade, não há uma
gestão de relacionamento propriamente dita funcionando nas empresas. Algumas
das ferramentas desta gestão são usadas de forma errônea que acabam, em
algumas situações, por comprometer a imagem da empresa perante seus clientes.
Entende-se que se houvesse de fato a ideologia da gestão do relacionamento com o
consumidor, os instrumentos seriam entendidos de forma positiva também pelos
entrevistados, que são parte do grupo de consumidores que avaliam e compram
destas empresas.
A ineficácia dos instrumentos de CRM no comércio eletrônico como o cadastro dos

clientes e os e-mails se devem à má gestão de relacionamentos, já que não é dada
devida importância aos consumidores. Chaffey (2002) diz que empresas que não
entendem seus clientes tendem a fechar as portas. No Brasil, infelizmente, os
consumidores ainda se submetem a diversos tipos de situação que em outros
lugares do mundo não são aceitos. Devido a este fator, as empresas de comércio
eletrônico conseguem sobreviver mesmo não sabendo gerir a manutenção de seus
clientes. A parti do momento em que se inserir no mercado uma empresa que
30
valorize a experiência de seus clientes, a sua satisfação e ofereça de fato algo que
supra as necessidades das pessoas, este mercado ficará mais complexo, dinâmico
e competitivo. As empresas terão de se adaptar rapidamente e os clientes serão
enfim tratados da forma como deveriam ter sido tratados desde o início da era
digital.
Entende-se que este estudo abre portas para estudos maiores com populações e
amostras que garantam validade dos estudos em um âmbito nacional. Assim, será
possível entender se as percepções obtidas neste estudo estão de acordo com o
país como um todo, possibilitando uma nova forma de se relacionar com clientes no
Brasil. Estas informações abrem portas para novas ações no mercado digital que
podem não só auxiliar empresas como, com certeza, trarão melhoras para os
relacionamentos entre consumidores e empresas, fortalecendo os que melhor
souberem gerir seus clientes e suas empresas de acordo com esta filosofia.
Pode-se concluir então que atualmente, pelo estudo realizado, as empresas

brasileiras não entendem o valor da gestão de relacionamento com o cliente (CRM)
e utilizam-se de ferramentas dela de forma incorreta. Esta má utilização de
ferramentas pode trazer prejuízos para as empresas no que tange à imagem
passada aos clientes referente a como a empresa se preocupa com eles. As
pesquisas demonstraram que os clientes participantes não se sentem importantes
para as organizações digitais e que, para eles, o preço é fator determinante, já que
em todas as empresas o tratamento e a prestação de serviços são iguais – de
qualidade e confiança. É importante ressaltar que este estudo é qualitativo, não
sendo significativo em uma abordagem generalizada da situação.
Entende-se, portanto, que existe a demanda por parte dos consumidores de

tratamentos individualizados e diferenciados por parte das empresas, para que
exista de fato um relacionamento entre as duas partes fornecendo lucros financeiros
e psicológicos para as duas partes. Entender como o cliente gostaria de ser tratado,
fornecer os produtos certos e garantir uma experiência diferenciada durante todo o
processo de compra pode garantir o retorno deste cliente assim que ele sentir a
necessidade de efetuar novas compras ou se ele receber em seu e-mail mensagens
autorizadas por ele falando sobre livros pelos quais ele poderia de fato se interessar.
Os clientes são fundamentais para as empresas e precisam ser levados em

consideração durante todo o planejamento e a ação delas. Ficou evidenciado neste
31
estudo que esta é uma demanda deles e que ela pode trazer benefícios mútuos para
organizações e consumidores.
32
REFERÊNCIAS
ABEP. Critério de Classificação Econômica Brasil – Associação Brasileira de

Empresas de Pesquisa. Disponível em <http://www.abep.com.br> Acesso em 28 set.
2009.
BAUER, M. W.; GASKELL, G. Pesquisa Qualitativa com texto: imagem e som : um

manual prático. Petrópolis, RJ: Vozes, 2002.
CHAFFEY, D. E-Business and E-Commerce Management. Edinburgh: Pearson

Education, 2002.
INTERNET WORLD STATS. Internet Usage Statistics, 2009. Disponível em

<http://www.internetworldstats.com/stats.htm> Acesso em 26 set. 2009.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing 12 ed. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2006.
LIMEIRA, T. M. V. E-marketing: o marketing na internet com casos. São Paulo:

Saraiva, 2003.
TAPSCOTT, D. The digital Economy. New York: McGraw-Hill, 1996.

33
APÊNDICES
Apêndice A – Roteiro de Entrevista
Departamento de Administração
Roteiro de Entrevista
Olá, me chamo Marcos Cunha, sou aluno do curso de Administração de Empresas

da Universidade de Brasília e estou realizando uma pesquisa acadêmica referente
ao relacionamento entre clientes e empresas de comércio eletrônico como trabalho
de conclusão de curso.
Gostaria de saber se você tem o interesse de contribuir para a realização desta
pesquisa participando de uma entrevista que terá duração de aproximadamente 40
minutos.

a) Sim
b) Não
3. Você percebe algum esforço por parte da empresa para se aproximar de
você? Se sim, em que sentido?
por eles?
34
9. Questionário Econômico
Definir quantidade de:
1 – Televisão em cores
2 – Rádio
3 – Banheiro
4 – Automóvel
5 – Empregada mensalista
6 – Máquina de lavar
7 – Videocassete e/ou DVD
8 – Geladeira
9 – Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex)
10 – Grau de instrução do Chefe de Família
(Em caso de classes econômicas inferiores à B, não prosseguir com a

entrevista e agradecer à colaboração do entrevistado).
Muito obrigado pela sua contribuição para com esta pesquisa! Qualquer dúvida
referente ao projeto, entrar em contato via e-mail (marcos.cunha@brturbo.com.br).
Obrigado!
35
Apêndice B – Critério de Classificação Econômica Brasil – Sistema

de Pontos
Fonte: ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa

36
Apêndice C – Entrevistas Realizadas

minutos.

a) Sim
b) Não
Sim, achei um pouco complicado, já que, no primeiro contato que tive com o site, já
tive de fornecer algumas informações pessoais. No cadastro, também tive de
fornecer algumas informações a respeito de gostos pessoais, áreas pelas quais
tenho mais interesse entre outras perguntas que foram feitas. Achei um pouco
invasivo o excessivo número de perguntas pessoais feitas no cadastro. Porém,
entendo que é uma questão de segurança para eles terem todo o tipo de informação
possível para garantir a segurança da transação feita on-line, já que não há, em
momento algum, o contato direto entre duas pessoas (funcionário da empresa e
comprador).

37
Não. Percebo um esforço por parte da empresa em me empurrar produtos. Quando

comprei um romance em um dos sites de compra on-line, comecei a receber
propagandas de diversos romances. Senti-me um pouco invadido com isso, já que,
neste determinado caso, comprei o livro para dar de presente. Pode até ser que o
esforço da empresa seja no sentido de demonstrar atenção a mim como cliente, mas
a percepção que tenho é a de que eles querem me convencer a comprar coisas que
não são fundamentais para mim.
por eles?
Sim, como já havia dito anteriormente, a empresa me manda e-mails periodicamente

falando de produtos que estão em promoção. Quase que sempre, os produtos em
promoção são parecidos ou relacionados com coisas que já comprei na internet.
Na grande maioria dos casos, excluo os e-mails sem nem mesmo lê-los. Não gosto
de receber e-mails com propagandas, tenho a mesma sensação de estar recebendo
panfletos no meio da rua e, particularmente, não gosto deste tipo de propaganda.
Nem mesmo fui consultado se gostaria de receber alguma coisa. Em algumas
poucas situações, leio alguns dos e-mails e, em alguns poucos casos, me interesso
e vou até o site ver os produtos citados no e-mail.
Sim, voltei a fazer compras no site, porém, em pouquíssimas ocasiões. Geralmente,

costumo comprar as coisas diretamente nas lojas, a não ser que seja um produto
específico. No caso de livros, só compro da internet quando sei o título e o autor, e
não encontrei em nenhuma livraria da cidade, já que, apesar do deslocamento até a
loja, tenho o livro em minhas mãos no ato da compra. Porém, não acho que seja fiel
a nenhuma empresa. Compro onde estiver mais barato. Claro que tenho algumas
empresas preferenciais como a Saraiva, Submarino e a Americanas.com. Faço uma
pesquisa de preço entre essas três e acabo comprando em uma delas. O preço
quase nunca varia entre as três. Nunca vi nenhum benefício em comprar apenas em
uma delas, nem acho que seja fiel comprando mais em uma do que na outra.

Não acho que exista um relacionamento de verdade. Sinto que eu sou apenas mais
um cliente para eles, assim como eles são apenas uma empresa de comércio para
mim. Não os considero importantes em minha vida, nem me julgo importante para
eles. É uma simples ação de transação. Não há vínculo depois disso a não ser
quando eles tentam me convencer a comprar mais.
38
A credibilidade é um fator para o qual eu dou muita importância. Como falei

anteriormente, costumo comprar apenas da Americanas.com, Submarino e Saraiva.
Sei que existem outros sites de compra, mas nunca me preocupei em pesquisar ou
conhecer mais sobre eles. Os três sites que falei suprem todas as minhas
necessidades. Acho que, pela marca que eles já têm, fica fácil entender que são
empresas de confiança, comprometidas com os compromissos que assumem e que
contam com profissionais de competência.
Acho que a empresa deveria me consultar antes de enviar e-mails promocionais

divulgando produtos. Se eu fosse consultado antes e aceitasse, com certeza daria
muito mais valor às promoções enviadas pela web. Além disso, acho que clientes
que compram deles com determinada periodicidade deveriam receber descontos em
compras – independentemente do produto comprado. Acho que essas promoções
enviadas por e-mail nos limitam na hora de comprar.
1 – Televisão em cores 5
2 – Rádio 5
3 – Banheiro 6
4 – Automóvel 3
5 – Empregada mensalista 2
6 – Máquina de lavar 2
7 – Videocassete e/ou DVD 5
8 – Geladeira 2
9 – Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) 3
10 – Grau de instrução do Chefe de Família Superior

Obrigado!
39

minutos.

a) Sim
b) Não
Na maioria dos sites só temos que efetuar cadastro quando confirmamos a compra,
inserindo informações pessoais, criando um logon (nome de usuário) e senha.
Normalmente os cadastros são rápidos, com poucas perguntas, simples. Não vi
nenhum problema nesta atividade.

Alguns sites enviam e-mails com promoções, lançamentos e novidades. Mas

nenhum parece ser muito direcionado ao meu perfil de compra. Parecem ser
boletins que são enviados para todos os clientes (no máximo quando você seleciona
áreas de interesse, há um filtro)
A livraria Cultura envia mensalmente uma revista digital, com várias informações
sobre artes, música, literatura, que não são propaganda da loja e sim informativo
para o cliente. Muito interessante. Eu me sinto melhor quando recebo estes tipos de
informativos do que quando recebo propagandas tentando me convencer a comprar
algum produto.
por eles?
40
Como dito anteriormente, a empresa envia e-mails com promoções e novidades.

Alguns são de meu interesse, e me fizeram entrar no site e conferir a promoção.
Outros não. Além disso, não tenho o costume de ler todos os e-mails que recebo.
Quando estou com a caixa cheia ou com falta de tempo, costumo apagá-los sem
nem mesmo abri-los.
Sim, conitnuo fazendo compras em sites de comércio eletrônico, mas não apenas
em um específico. Não vejo benefício em me tornar fiel. Compro pelo preço do
produto + preço do frete (algumas oferecem frete grátis), desde que haja
disponibilidade dos produtos. Faço pesquisa em vários sites. Hoje em dia ainda
posso contar com ferramentas como o buscapé que faz a pesquisa de preços
automaticamente em lojas virtuais. Como os livros são todos iguais, o principal
diferencial entre as empresas que conheço é o preço, a disponibilidade do produto e
o tempo de entrega.

Não vejo nenhuma relação com a empresa. Eu escolho o site a ser realizada a
compra pelo preço. Nunca me senti obrigada a comprar de determinada empresa
por conta de algum tipo de vínculo. Quando quero comprar algo, vou em busca das
melhores condições, não sinto que haja diferença entre uma empresa ou outra.
Sim, as empresas que eu costumo comprar oferecem produtos de qualidade, com

um bom preço (melhor do que nas lojas físicas, normalmente), com informações
sobre o produto no site, sugestão de compra de acordo com o produto que foi
selecionado (compre também) e garantia de entrega no prazo estipulado. Apenas
uma vez um livro comprado no Submarino chegou a minha residência com as
bordas amassadas. Entrei em contato com a empresa e fui orientada a enviar o livro
de volta para eles pelos Correios e recebi outro em minha residência, sem custo
nenhum.
Sim, direcionar os e-mails e promoções para o perfil de compra de cada cliente, não
cobrar frete e aumentar o acervo de livros “difíceis de encontrar”.
41
2 – Rádio 2
3 – Banheiro 4
4 – Automóvel 1
8 – Geladeira 1

Obrigado!
42

minutos.

a) Sim
b) Não
Sim, foi bem tranqüilo. Não tive problemas com o preenchimento das informações
solicitadas por eles. Só acho meio chato ter que fazer isso toda vez em que vou
comprar em um site novo. Talvez, se eles tivessem um sistema único de cadastro,
não tivéssemos de nos cadastrar em um monte de sites diferentes e ter um monte
de senhas diferentes. Acho que isso facilitaria tanto o controle das empresas que
vendem quanto o acesso para as pessoas que compram. Normalmente, os
cadastros pedem algumas informações pessoais e, em alguns sites, informações
sobre o gosto de cada um, como tipo de livros que gostam, tipos de música, e se
gostariam de receber informações via e-mail ou não.

Acho que não. A impressão que tenho é a de que é tudo feito para a massa, para
todo mundo que compra. Não vejo nenhum tipo de busca por parte deles em ter um
relacionamento direto comigo. Na verdade, se percebesse esse tipo de coisa, acho
que só compraria dessa empresa. Gosto de me sentir importante! Me dá a
impressão de que a empresa confia em mim e de que eu posso confiar nela
também. Mas acho pouco provável que isso aconteça de fato.
43
por eles?
Olha, algumas empresas perguntam se podem enviar e-mails. Eu normalmente digo

que sim, gosto de me manter informado a respeito de promoções. Mas também não
gosto de ter minha caixa de correio eletrônico cheia todos os dias por e-mails de
empresas querendo me vender. Então é algo que varia muito. Têm dias em que eu
gosto de receber e leio boa parte dos e-mails. Mas, quando tenho muitas coisas
para fazer, muitos e-mail para ler, apago essas mensagens assim que as vejo.
Sim. Uso a internet para comprar livros acadêmicos, que sei que vou precisar. Não
gosto muito de comprar livros que leio por lazer on-line. Gosto de pegar no livro, ler
as primeiras páginas para ver se me interessa, de ver a capa. Isso tudo faz parte da
compra de um bom livro. Quando é um professor que indica o livro, ou sei que ele é
importante ou muito bom, compro pela internet mesmo, sem ver.

Não enxergo relacionamento nenhum além de um comprador e um vendedor. Como

eu disse antes, até gostaria que existisse algum tipo de relacionamento, mas não
sinto nenhum esforço por parte das empresas. Eu sou um mero comprador para
eles. No máximo, meu nome aparece escrito em algum cantinho do site quando faço
o meu log-in.
Sim, ela me transmite confiança. Não sou um grande conhecedor das empresas de
comércio eletrônico, compro das mais conhecidas mesmo, porque é mais fácil
assim. Quando compro pela internet é para não ter o trabalho de ficar pesquisando
por muito tempo ou me locomovendo. Quero algo prático, rápido e seguro. Por isso,
nem me dou ao trabalho de fazer muitas pesquisas. No máximo, passo em dois ou
três dos sites mais conhecidos, comparo os preços, que, geralmente, são iguais, e
faço a compra.
Como eu disse no começo da entrevista, acho que um cadastro único para os

usuários de comércio eletrônico traria praticidade para todos os lados. Eu acho
44
insuportável ter que ficar fazendo cadastros e mais cadastros todas as vezes que
quero acessar algum tipo de serviço virtual.
2 – Rádio 4
3 – Banheiro 4
4 – Automóvel 3
8 – Geladeira 2

Obrigado!
45

minutos.

a) Sim
b) Não
Sim, tive de efetuar cadastro. A experiência foi bem tranqüila. Levei algo em torno de
5 minutos para fazer o cadastro e ter acesso à etapa de compra no site. Havia
alguns campos pedindo algumas informações pessoais relacionadas a gostos e
interesses. Os preenchi sem saber muito bem para que serviam.

Não vejo nenhum tipo de esforço. A única coisa que vejo ser feita por parte da
empresa é o envio de e-mails divulgando produtos que, por muitas vezes, não tem
nada a ver com meus interesses ou áreas de estudo.
por eles?
Sim, todas as empresas mandam. Nunca os leio. Na verdade, estes e-mails me

afastam mais do que me aproximam da empresa. Não gosto de ter minha caixa de
e-mails lotada de propagandas e anúncios. Minha caixa postal é de uso pessoal, e
não comercial. Eles invadem minha privacidade e atrapalham o meu trabalho com
46
essas propagandas. Tem hora que eu tenho vontade de responder brigando com
todos que ficam me enviando essas propagandas.
Sim, tenho o mercado eletrônico como uma ferramenta de praticidade e agilidade.

Sei que posso, em cerca de 10 minutos, realizar uma compra e esperar o livro
chegar a minha casa. Tenho por costume realizar a grande maioria das minhas
compras pela internet. Porém, não acho que eu seja fiel a uma empresa específica.
Vou atrás dos melhores preços e prazos, além, é claro, da disponibilidade de
produtos. É claro que tenho o costume de comprar sempre das grandes e mais
conhecidas empresas, por conta do nome e do grande acervo que elas têm.

Eu não acho que exista um relacionamento. Quando eles entram em contato comigo
é de uma forma abusiva e invasora e, quando preciso falar com eles, o atendimento
é meio lento. Quando tive problemas com um livro que chegou com a capa
amassada, levei cerca de 30 minutos para conseguir ser atendido pelo responsável.
Porém, assim que tudo foi esclarecido, o problema foi rapidamente resolvido.
Sim, ela me transmite confiança, comprometimento e profissionalismo. A única

reclamação que tenho é a respeito dos e-mails, mas o trabalho é bem realizado, o
site é bem mantido e tudo o que é prometido é cumprido. Confio nas empresas da
qual compro meus livros.
Acho que elas – as empresas – deveriam se preocupar mais com a imagem que
elas transmitem para seus clientes por meio destes e-mails de divulgação. Eu fico
extremamente chateado ao ver que eles não se importam muito com o que eu
penso, só querem saber de empurrar produtos e fazer com que os clientes comprem
mais, sem se darem ao trabalho de tentar entender se os clientes estão satisfeitos
com estas ações ou não. Sei que é importante divulgar, mas eu acho que devem
existir formas melhores.
2 – Rádio 2
47
3 – Banheiro 5
4 – Automóvel 3
8 – Geladeira 2
10 – Grau de instrução do Chefe de Família SUPERIOR

Obrigado!
48

minutos.

a) Sim
b) Não
Sim. Foi bem tranqüilo. Não tive problemas na hora de preencher o cadastro. Vi
alguns campos perguntando sobre meus gostos e interesses, mas os deixei em
branco. Preenchi apenas os campos obrigatórios do cadastro.

Acho que eles têm o interesse de me manter próximo como cliente. Me enviam e-
mails com chamadas de livros relacionados às compras que já fiz, lembram do meu
aniversário... Enfim, fazem coisas que me remetem à empresa sempre que penso
em comércio eletrônico. Mas não acho que seja um esforço de aproximação, e sim
de manter o nome presente na minha cabeça. Acho que a proximidade só existiria
se ela fosse algo como a minha empresa de comércio eletrônico, e eu só fizesse
compras lá. Não é o que acontece, compro na mais barata, apesar de preferir
comprar nesta.
por eles?
49
Sim, recebo vários e-mails relacionados aos livros que já comprei anteriormente.
Infelizmente, por conta do meu dia corrido, nunca leio esses e-mails e,
sinceramente, viveria melhor sem eles. Sei que a intenção é boa, e que eles não
fazem para atrapalhar. Mas me incomoda muito receber estes e-mails. Quando eu
quero um livro, pesquiso e compro, não preciso que fiquem me incomodando o
tempo todo falando sobre livros que ainda não comprei.
Sim, gosto de fazer compras on-line. Do meu trabalho ou da faculdade, posso

acessar o site e efetuar a compra e, dentro de alguns dias, tenho o livro em mãos. É
muito mais prático do que ter de sair de casa ou do trabalho, ir até uma livraria e
comprar, além de não ser possível ficar fazendo pesquisas de preços por conta do
tempo, gasto gasolina, paciência e uma parte preciosa do meu dia. Como disse, eu
tenho preferência por uma empresa (saraiva), já que ela trabalha diretamente com
livros. Porém, não sou fiel. Se tiver de comprar de outra empresa por conta do
preço, compro sem o menor remorso. Não tenho nada que me prenda à empresa,
nem gostaria que tivesse. É claro que um desconto ou outro depois de algumas
compras é ótimo, mas só compro da empresa quando sei que de fato vale a pena
pra mim. Não quero fazer amigos quando vou as compras, quero economizar.

Não existe um relacionamento propriamente dito. Acho que o que nos mantém
unidos é a marca da empresa junto com a minha comodidade. É mais fácil ir
diretamente a uma empresa na qual estou acostumado a comprar. Não somos
amigos, somos cliente e vendedor.
Sim, ela me transmite todas estas características. E estes são alguns dos motivos
pelos quais tenho a preferência por comprar lá, além de não ter de fazer outros
cadastros, conhecer os procedimentos deles e etc.
Acho que ela poderia tentar conhecer melhor seus clientes. Sei que não é muito
fácil, e que eles encontrarão diversas barreiras, já que muita gente, inclusive eu,
ficaria com receio de fornecer muitas informações para a empresa. Mas, a partir do
momento em que a empresa conhece seus clientes de uma forma mais direta, fica
mais fácil se adaptar a eles. Acho que isso é um trabalho viável com o auxilio da
tecnologia.
50
2 – Rádio 3
3 – Banheiro 3
4 – Automóvel 3
8 – Geladeira 1
10 – Grau de instrução do Chefe de Família Mestrado

Obrigado!
51

minutos.

a) Sim
b) Não
Sim, Lenta e desagradável. O cadastro continha muitas perguntas e campos a

serem preenchidos. As perguntas não eram apenas de cunho comercial, queriam
algumas informações pessoais que não acho que devo dar quando na compra de
algum produto.

Sim, recebo e-mails com mais ou menos a minha área de formação sempre. Porém,
não os leio nunca.
por eles?
Sim, como disse anteriormente, recebo e-mails na minha área de formação sempre.
Na verdade, há alguns momentos em que as propagandas que chegam para mim
são meio distorcidas, não condizem com o que estudo, mas acredito que isso ocorra
porque o sistema é todo informatizado. Porém, não tenho o costume de lê-los. Sei
52
que são relacionados à minha área de formação, mas, na grande maioria das vezes
em que recebo estes e-mails, deleto-os sem sequer abri-los.
Não. Eu sei que é de fato mais prático efetuar compras pela internet. Não
precisamos sair de nossas casas, nem gastamos tempo com isso. Porém, ainda
prefiro fazer compras pelo ambiente físico. Gosto de ir até a livraria e olhar para o
livro antes de comprá-lo. Sei que, em alguns momentos, isso é pouco prático, mas,
mesmo assim, não voltei a fazer compras pela internet. Não vejo como benefício
ficar dentro de casa o tempo todo.

Inexistente. A empresa me trata da mesma forma como trata todos os outros

clientes. Por mais que meu nome apareça na tela do site quando acesso, ou nos e-
mails que recebo, sei que não existe sequer um indivíduo preocupado comigo dentro
da organização. Entendo que, como cliente, eles têm de me dar determinada
atenção para que eu não deixe de comprar com eles, mas sei que sou abordada da
mesma forma que qualquer outra pessoa. Assim como eles não fazem a menor
diferença na minha vida, eu, que não sou uma cliente assídua, não devo fazer muita
diferença para eles.
Trata-se de uma empresa séria, com tradição no mercado e que me transmite todos
os valores acima. Não duvido da qualidade dos seus serviços. Na realidade, quando
penso em compras pela internet, penso neles (submarino). Porém, como disse
anteriormente, a compra on-line não faz parte do meu cotidiano.
Não sei, creio que tudo que pode ser feito pela empresa já está sendo tentando.
Talvez fosse possível estreitar o relacionamento através de promoções nos livros
que se enquadrem em meu perfil ao invés de somente e-mails com as chamadas
dos livros. Descontos são sempre atrativos. Acho que isso me atrairia mais na hora
de ler os e-mails.
2 – Rádio 3
53
3 – Banheiro 3
4 – Automóvel 3
8 – Geladeira 1
10 – Grau de instrução do Chefe de Família Mestrado

Obrigado!
Ent.1 Ent.2 Ent.3 Ent.4 Ent.5 Ent.6
q.1 SIM SIM SIM SIM SIM SIM
Não tenho problemas Foi tranquilo, preenchi
Não encontrei com o cadastro, só Não tive problemas com Achei o cadastro lento de forma rápida, cerca
Grande, invasivo e com problemas nos acho chato ter de fazer o cadastro. Ele me e desagradável. de 5 minutos. Me
muitas perguntas cadastros. Achei bem um novo cadastro a pedia algumas Continha algumas pediram algumas
q.2 pessoais, porém, rápido e fácil. Só me cada site do qual quero informações pessoais, perguntas de cunho informações pessoais
entendo que é cadastro em sites comprar. Talvez se eles mas não eram campos pessoal que não acho que eu dei sem
importante quando sei que quero tivessem um sistema obrigatórios, os deixei que façam parte de uma entender muito bem
comprar algo dele. único isso seria mais em branco. relação comercial porque eles me
prático. pediram.
Não acho que a
Recebo e-mails de empresa tente se
Não enxergo como um
vários produtos na aproximar de mim. A
esforço de
Não sinto que eu seja minha caixa de e-mail. impressão que tenho é A única forma de Não vejo nenhum tipo
aproximação, mas de
importante para a Em algumas situações, a de que é tudo feito aproximação feita pela de esforço sendo
deixar o nome deles na
q.3 empresa, sinto que ela não há filtro nenhum, para todos. Se eu me empresa é o envio de e- realizado por nenhuma
minha cabeça. Me
quer me empurrar deixando claro que a sentisse importante, mails. E eu não tenho o das empresas que já fiz
mandam e-mails com
produtos intenção é vender, e acho que iria comprar costume de lê-los. compras.
chamadas, lembram do
não se preocupar com o só nessa empresa,
meu aniversário, etc.
que eu quero comprar gosto de me sentir
importante.
Recebo sim, e gosto
Recebo E-mails, mas Sim, todas as
Recebo e-mails, mas quando as empresas Recebo muitos e-mails,
não tenho o costume de empresas enviam e-
não os leio. A sensação me perguntam se eu e, sinceramente, viveria Sim, recebo e-mails
lê-los. Porém, em uma mails. Na verdade,
que tenho é a mesma gostaria de receber, é muito melhor sem eles. mais ou menos
das poucas nunca os leio e os
de quando recebo sinal de respeito. Não preciso que fiquem relacionados à minha
Apêndice D – Quadro resumo de entrevistas
q.4 oportunidades que vi, considero invasivos e

panfletos no meio da Porém, não é sempre me lembrando de livros área de formação, mas
me interessei pelo abusivos. Nunca fui
rua. Nem me que os leio, depende que não comprei. não tenho o costume de
produto e acessei o consultado quanto ao
perguntaram se eu muito da minha Quando quero um, vou lê-los.
site, porém, não efetuei meu interesse em
gostaria de recebê-los disponibilidade de lá e compro
a compra. recebê-los.
tempo.
54
Tenho a compra virtual
como uma grande
Sim, tenho preferência
ferramenta que agiliza
Sim, tenho o costume Costumo comprar livros por comprar na Saraiva
muito o meu dia. Sei
Apesar da praticidade, de fazer compras na pela internet apenas pro ser uma empresa
que posso comprar
a pronta-entrega das internet. Não sou fiel a quando sei que preciso que mexe diretamente Não voltei a fazer
praticamente qualquer
lojas físicas é um nenhuma empresa, faço deles. Quando quero com livros. Porém, vou compras pela internet.
coisa em cerca de dez
diferencial para mim. comparações entre o comprar livros para atrás do que é melhor Sei da praticidade e da
minutos. Porém, não
Quando compro na preço do produto, preço lazer, gosto de ir a uma para mim. Os melhores velocidade de se fazer
me considero fiel a
internet, compro da do frete e livraria, pegar no livro, preços e a transações virtuais,
nenhuma empresa.
q.5 empresa mais barata. disponibilidade na hora ler um pouco dele para disponibilidade de mas ainda prefiro ir até
Sempre corro atrás de
Mas sei que os preços de decidir de qual me decidir. Porém, produtos são a livraria, olhar para o
preços mais baixos,
quase nunca divergem empresa comprar. Não quando sei que preciso fundamentais. livro e comprá-lo na
tempo de entrega e
entre elas. Não vejo vejo benefício nenhum do livro, seja por Descontos são sempre forma física. É menos
disponibilidade dos
benefício em me tornar em me fidelizar a uma indicação ou por bem vindos, mas não prático, mas eu prefiro
produtos. É claro que
fiel a uma empresa, empresa, o que quero é pedido, compro sem estou fazendo compras assim.
tenho o costume de
nem acho que eu seja. preço e tempo de ver, acesso a internet e para fazer amigos, e
comprar sempre das
entrega. faço o pedido. sim para saciar uma
grandes empresas, por
vontade minha.
causa do nome e do
acervo que elas têm.
Não acho que exista

relacionamento
nenhum. Quando eles
Sou tratada da mesma
entram em contato
forma que qualquer
comigo, é de uma forma
Não existe O que sustenta nosso outro cliente. Apesar de
Gostaria que existisse abusiva e invasora,
O único relacionamento relacionamento. relacionamento é a meu nome aparecer na
um relacionamento, enchem minha caixa de
existente é o deles Escolho a empresa que marca da empresa e a tela quando recebo e-
q.6 mas é apenas um e-mails. Na única vez
tentando me convencer quero comprar de minha comodidade. mails ou faço log-in no
vínculo de compra e em que tive que entrar
a comprar mais. acordo com os meus Mas somos apenas site, sei que não existe
venda. em contato com eles,
itneresses. cliente e vendedor. ninguém diretamente
tive de ficar cerca de 30
procupado comigo
mintuos no telefone por
dentro da organização
conta de um livro que
chegou em minha casa
com a capa amassada.
55
Sim, elas me
O submarino é uma
transmitem uma ótima
Sim, ela me transmite empresa séria que
A credibilidade é imagem. Além da Sim, ela me transmite
confiança. Quando Sim, confio na empresa cumpre tudo o que
determinante. Quando praticidade de se confiança,
compro algo pela e gosto do serviço que promete. Confio neles
faço compras on-line, comprar de forma comprometimento e
internet, quero ser eles prestam. É um dos e, quando penso em
compro apenas de três rápida, ela me sugere profissionalismo. A
rápido, pratico e realizar motivos que me fazem comércio eletrônico, é o
q.7 sites, Submarino, outros produtos minha única
uma transação segura. preferir comprar lá. primeiro nome que me
Americanas.com e interessantes no ato da reclamação é a respeito
Por isso, visito dois ou Além de não ter que vem a cabeça. Porém,
Saraiva, que são compra, além de dos e-mails. No mais, o
três sites desses bem fazer novos cadastros, como disse
empresas grandes e de cumprirem com prazos serviço é muito bem
conhecidos, comparo é claro. anteriormente, não
confiança e terem preços um prestado.
valores e compro. gosto de fazer compras
pouco inferiores aos de
virtuais.
lojas físicas.
As empresas podiam
se preocupar mais em
Acho que tudo o que
entender qual é a
Acho que a empresa pode ser feito já está
Não cobrar frete, imagem que elas
Um cadastro único, poderia conhecer sendo tentado. Talvez,
direcionar mais as transmitem aos seus
Descontos para clientes para que eu não tenha melhor seus clientes. se a empresa desse
divulgações de acordo clientes por meio dos e-
que compram muito, e que ficar me Não é um trabalho fácil, descontos diretos aos
com o perfil individual mails que elas
q.8 solicitar autorização ao cadastrando e dando as mas viável com o auxílio livros de meu interesse,
de cada cliente e mandam. Eu fico
cliente antes de enviar e- mesmas informações da tecnologia. Asism, eu comprasse algo,
aumentar o acervo de extremamente chateado
mails promocionais. para um monte de sites ela poderia se adaptar mas, para isso, eles
livros difíceis de se em receber e-mails
diferentes. melhor aos seus tem de diferenciar os
encontrar. tentando me empurrar
clientes. clientes antes de
produtos. Elas não se
qualquer coisa.
preocupam com o que
eu penso.
q.9 46 pts. - A1 36 pts. - A2 46 pts. - A1 41 pts. - A2 41 pts. - A2 43 pts. A1
56

Mono

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Mono

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Universidade de Brasília

Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Ciências da Informação e Documentação

MARCOS HENRIQUE ABREU DA CUNHA

A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES PERANTE A GESTÃO DE

A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES PERANTE A GESTÃO DE

Projeto apresentado ao Departamento de Administração como requisito parcial à

Professora Orientadora: Solange Alfinito

Monografia (bacharelado) – Universidade de Brasília,

1. Gestão do relacionamento com o cliente. 2. Comércio

A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES PERANTE A GESTÃO DE

A Comissão Examinadora, abaixo identificada, aprova o Trabalho de

Marcos Henrique Abreu da Cunha

Doutora, Solange Alfinito

Bacharel, Késia Rozzett Doutor, José Márcio Carvalho

Brasília, ....... de .................. de ............

Dedico este trabalho final aos meus pais que, de

Agradeço a Deus por esta oportunidade, aos meus

Os avanços tecnológicos deram acesso a novas formas de relacionamento e de

1. Internet 2. Comércio Eletrônico 3. CRM

The technological advances gave access to new forms of relationships and

1. Internet 2. E-commerce 3. CRM

2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................. 13

3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA ......................................................... 17

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ......................................................................... 20

5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ............................................................ 28

Apêndice A – Roteiro de Entrevista ........................................................................... 33

Apêndice B – Critério de Classificação Econômica Brasil – Sistema de Pontos ....... 35

Apêndice C – Entrevistas Realizadas ....................................................................... 36

Apêndice D – Quadro resumo de entrevistas ............................................................ 54

O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e

Marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera

Dentre os focos do marketing, está a manutenção de clientes. Para tal atividade,

Os relacionamentos entre empresas e clientes cresceram e se transformaram com o

Segundo Tapscott (1996), em 1990 existia no mundo um milhão de pessoas com

A partir do momento em que a Internet se torna parte do vínculo entre

Os avanços tecnológicos e as mudanças na comunicação entre indivíduos é

Como dito anteriormente, as relações entre as empresas e consumidores mudaram.

Chaffey (2002) diz que o entendimento do consumidor no ambiente virtual é

A pesquisa surge com o intuito de avaliar a percepção de um grupo de clientes de

Como objetivo específico da pesquisa, espera-se analisar e entender as ferramentas

Sendo assim, espera-se identificar se a gestão de manutenção de clientes gera

A pesquisa se torna importante tendo em vista o crescimento exponencial do

Num mercado de rápido crescimento e de difícil retenção de clientes, estudar as

Participaram da pesquisa pessoas de classe econômica A ou B, residentes em

Seguindo a idéia de que o ambiente externo às organizações vem se tornando cada

Atualmente, as empresas estão enfrentando uma concorrência jamais vista.

A customização de bens e serviços se tornou fundamental no que Kotler e Keller

“A customização em massa é a capacidade que determinada empresa tem de

Como referenciado anteriormente, a entrada da Internet revolucionou as relações

A entrada de novas tecnologias é considerada por Tapscott (1996) como o início de

Na nova era não predominam máquinas inteligentes, mas indivíduos que,

Segundo Limeira (2003), a grande mudança trazida pela tecnologia é a de que a

No âmbito do comércio eletrônico, as formas de manutenção de clientes se tornam

Tapscott (1996) ainda comenta que o relacionamento criado entre empresas e

demográfica e contatos. Em suma, os dois investem no relacionamento fornecendo

Segundo Chaffey (2002), uma das principais formas de se compreender os

Segundo Chaffey (2002), o objetivo central do CRM nas empresas de comércio

3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA

Para a realização da pesquisa, foram utilizados os seguintes métodos e

3.1 Tipo e descrição geral da pesquisa

Foi realizada, para a busca dos objetivos, pesquisa exploratória de abordagem

3.2 População e amostra

Fatores sociais e demográficos e produtos comprados são parte da definição do

Tomando estas informações como base para a definição da amostra, identificou-se a