REVISÃO

Profa. Dra. Jaqueline Castilho Moreira

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- Slogans- frases ou sentenças usadas
repetidamente na propaganda da empresa
- Grifes- É uma assinatura que testemunha o
valor de seu criador, é uma questão de
inspiração, intuição e imprevisibilidade, está
associada às marcas de luxo, está relacionada
ao mundo da arte, da criação de produtos de
grande perfeição, o que associa o produto à
ideia de exclusividade.
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- Marca nominal- grupo de letras ou palavras
- Logomarca ou logotipo- símbolo para
representar a marca nominal;
- Signo e símbolo- desperta respostas
emocionais, reflete a personalidade ou cultura
da marca;
- Marca registrada- direito exclusivo do
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proprietário usar ou ceder o uso da marca
- SELOS e CERTIFICADOS DE ORIGEM
atestam oficialmente que o produto atende a um
conjunto de características estabelecidas por
autoridades, produtores ou instituições.
- Selo de qualidade- ISO, selo da ECO, selo Pró-
Espuma
- Selo de Acessibilidade-
- Selo de Sustentabilidade-

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- Concepção de Marca

- Ingredientes que as empresas utilizam em suas

estratégias para diferenciar sua oferta, de modo que
possa ser facilmente identificada e preferida
- Atendimento de expectativas de targets específicos
- Combinação ideal de benefícios funcionais,
experienciais e simbólicos sob condições
financeiras favoráveis
- Promessa contínua e consistente de entrega ao
cliente de um valor superior ao encontrado no
mercado

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- Concepção de Marca

- O produto é o que a empresa fabrica e a marca é o

que o cliente compra
- Produto tem ciclo de vida, a marca não
- A marca promete benefícios na percepção do
consumidor, o produto é o que é
- A marca combate a tendência de commoditização
que existe para alguns produtos; sem a percepção
de marcas fortes, os consumidores percebem os
produtos como semelhantes

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- Concepção de Marca

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- Concepção de Marca
- Um detalhe sozinho não constrói a marca
- Um detalhe só terá significado se criar uma âncora
na memória do consumidor, que consiga modelar as
futuras percepções a seu respeito
- A marca vincula gerações
- É uma construção feita diariamente e que deve
adaptar-se as modificações
- Estruturalmente pode modificar-se, mas tende a se
tornar íntima e permanente
- Ser sustentável significa que ela precisa se mante
por um tempo e que não pode ser facilmente
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reproduzida pela concorrência
- Concepção de Marca
- Um detalhe sozinho não constrói a marca
- Um detalhe só terá significado se criar uma âncora
na memória do consumidor, que consiga modelar as
futuras percepções a seu respeito
- A marca vincula gerações
- É uma construção feita diariamente e que deve
adaptar-se as modificações
- Estruturalmente pode modificar-se, mas tende a se
tornar íntima e permanente
- Ser sustentável significa que ela precisa se mante
por um tempo e que não pode ser facilmente
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reproduzida pela concorrência
- Concepção de Marca
- É um termo, um signo, símbolo, design, distinto ou
combinado
- Pode ser de indústria, quando o fabricante usa-a
para identificar seu produto, comércio, serviço
- Pode ser nome, palavra, expressões, monogramas,
emblemas, figuras, desenhos, rótulos
- Pode ser nominal ou verbal, emblemática ou
figurativa, mista ou complexa

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•Como se define uma proposta de valor para as marcas?
•Quais são os diferentes valores oferecidos pelas marcas?

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- Concepção de Marca - ATRIBUTO
- Na perspectiva da empresa a marca pode ser um
conjunto de atributos (aspectos descritivos que
caracterizam o produto: informação de preço,
embalagem ou informação sobre o produto, imagem
de usuário, qual o tipo de pessoa que usa o produto
ou serviço, imagem de uso ou onde ou em qual tipo
de situação ele é usado)
- Pode ser formada pela experiência do consumidor
em contato com a marca, indiretamente pela
comunicação, por outra fonte boca a boca
- O atributo pode ser de personalidade da marca:
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jovem, colorida, simpática, suave
- Concepção de Marca - benefícios
- Na perspectiva do consumidor a marca é uma
expectativa de benefícios
- Ou a empresa pode revelar facetas das diferenças
nos produtos ofertados e da concorrência por meio
de sua marca
- São eles: benefícios funcionais, experienciais e
simbólicos

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- Concepção de Marca

- benefícios funcionais
- Ligados a motivações básicas:
- Necessidades fisiológicas, de segurança e de
aceitação, envolvendo a ideia de se evitar o
problema. Dificilmente diferencial o produto além de
facilitar a cópia.

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- Concepção de Marca

- benefícios experienciais
- Ligados aos sentimentos experimentados no uso ou
consumo do produto/serviço
- Sentimento positivo em relação a eles

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- Concepção de Marca
- benefícios simbólicos ou auto-
expressivos
- Não estão diretamente relacionados ao consumo do
produto, tem por base a aprovação social, expressão
pessoal e auto-estima; prestígio, exclusividade,
modernidade, entre outros.
- As pessoas possuem um autoconceito associado a
cada papel, como o desempenho no lar, no trabalho
nas relações sociais e necessitam de uma maneira de
materializá-los. A compra e uso de marcas são
formas de auto-expressão para suprir essa
necessidade. 17
- Concepção de Marca

- benefícios funcionais
- Ligados a motivações básicas:
- Necessidades fisiológicas, de segurança e de
aceitação, envolvendo a ideia de se evitar o
problema. Dificilmente diferencial o produto além de
facilitar a cópia.
- São eles: benefícios funcionais, experienciais e
simbólicos

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• CONSTRUÇÃO DO VALOR DE MARCA NA
PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR

• Mercado/público-alvo: sua conjuntura econômica,

tendências do mercado, oferta e demandas,
qualificação do público : sexo, classe social
(segmentado popular, classe média, classe alta,
atende a uma ou mais classes local, regional,
internacionalmente), idade, hábitos de consumo
• DIFICULDADES PARA CONSTRUÇÃO DE
MARCAS FORTES

• Pressões para concorrência de preço;

• Proliferação da concorrência;
• Fragmentação dos mercados e das mídias;
• Estratégias complexas de marcas e de
relacionamentos;
• DIFICULDADES PARA CONSTRUÇÃO DE
MARCAS FORTES

• Viés contra a inovação;

• Pressão para outros tipos de investimento;
• Pressões pelo curo prazo;
• Fortalecimento do poder de fogo dos varejistas;
• Mudança de comportamento dos consumidores.
•Processo de gestão de marcas feitos pelas empresas.

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•Processo de gestão de marcas feitos pelas empresas.

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•Valor que as marcas passaram a representar para as
empresas

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Lições de Branding no filme:
•Persistência- construção de uma marca não é realizada a
curto prazo e sem erros, novas tentativas, correções e
adequações;
•Quem é o target e como ele “degusta” a experiência
com o produto ofertado, neste caso, para além do sabor;
•Ter e expressar um propósito maior: the way of
american life;
•História humaniza a empresa e agrega valor a marca;26
Lições de Branding no filme:
•Coragem;
•Aproveitar as ideias inovadoras ao esgotamento;
•Equipe capacitada e motivada;
•Estar preparado para sacrifícios;
•Empreender;

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Lições de Branding no filme:
•Design capaz de tornar uma marca icônica;
•Planejamento, pensamento estratégico, noção de
reputação e reconhecimento da marca. Layout interno,
design embalagem, rede de franqueados, pontos de
venda, capacidade, habilidade e competência para
perceber possíveis mudanças de foco e ações
necessárias;
•Marca e seus atributos.
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●Tipo de pesquisa aplicada/empírica que investiga um
fenômeno atual, complexo, em profundidade, dentro de
um contexto;
●Para isso utiliza-se da coleta de evidências,
testemunhas, a partir do delineamento de uma teoria
prévia; a ser comprovada ou refutada;
Com esse delineamento seleciona-se o método e o tipo
●

de pesquisa e como será realizada a coleta de dados;

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Por ser multimetodológico serve-se de várias fontes de
evidências: Documentação, registros em arquivos,
entrevistas, observações diretas, observação indireta,
observação participante, artefatos físicos, formulários,
questionários entre outros;
●O Estudo de caso pode aprofundar-se em caso único,
como também investigar uma multiplicidade de "casos
únicos", que estão disponíveis abertamente para
pesquisa em repositórios.
●Existe controvérsia no meio acadêmico sobre a
validade dos Estudos de Caso. Yin x Gil: autores que
apresentam contrastes e similaridades quanto a esta 30
questão;
●Yin(2001) aponta que o Estudo de Caso, por ser
multimetodológico não pode ser classificado em uma
única abordagem, ou seja, somente como uma pesquisa
qualitativa, ou somente como uma pesquisa de
abordagem quantitativa;

●Para ele existem três tipos de estudo de caso: o

descritivo, explanatório e exploratório.

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● Segundo Yin, para que os Estudos de Caso sejam
considerados válidos, são especialmente
necessários que o pesquisador atente-se para cinco
componentes:
● as indagações,
● as proposições,
● os objetos a serem estudados,
● a lógica que determina a relação entre os dados e as
proposições, e
● os critérios de interpretação de tais dados. 32
● As indagações são as perguntas que dão início à
pesquisa (como e por que).
● As proposições, a lógica e os critérios de
interpretação fazem parte da teoria prévia à pesquisa
que dirigem seu andamento.

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● Os objetos a serem estudados referem-se a
determinação prévia e limitada do que será
estudado/ o recorte.
● Após essa determinação, existe a necessidade de
atender quatro cirtérios:
● validade do constructo,
● validade interna,
● validade externa e
● confiabilidade.
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● Validade de Constructo: refere-se às medidas
operacionais para que o caso seja estudado.
● A Validade Interna: apenas usada para estudos
explanatórios, estabelece uma relação de causa e
efeito.
● Validade Externa: estabelece o conjunto em que as
descobertas da pesquisa podem se submeter à
generalizações.
● Confiabilidade: mostra as operações/os índices e os
limites da pesquisa.
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