Estilos e gêneros discursivos

Vejamos como Fiorin e Platão ensina-nos o que é estilo.

Leia os dois textos que seguem: o primeiro é de Joaquim Manuel de Macedo,

escritor romântico; o segundo, de Manuel Bandeira, poeta contemporâneo:

Mulher, Irmã, escuta-me: não ames,

Quando a teus pés um homem terno e curvo
Jurar amor, chorar pranto de sangue,
Não creias não, mulher: ele te engana!
As lágrimas são galas da mentira
E o juramento manto da perfídia.
Joaquim Manuel de Macedo. Apud BANDEIRA, Manuel. Itinerário de Pasárgada. 4.
ed. Rio de Janeiro, Nova Fronteira/INL, 1984. p. 94.

Teresa, se algum sujeito bancar o sentimental em cima de você

E te jurar uma paixão do tamanho de um bonde
Se ele chorar
Se ele se ajoelhar
Se ele se rasgar todo
Não acredita não, Teresa
É lágrima de cinema
É tapeação
Mentira
CAI FORA
Manuel Bandeira, op. cit-, p. 94.
Para entender a imitação de estilo, é preciso verificar o que é estilo. Essa palavra
tem uma utilização bastante ampla. Usa-se esse termo para falar de um escritor (o estilo
de Vieira, de Camões, de Alencar, de Machado de Assis), de uma "escola" literária ou
artística (o estilo barroco, o estilo romântico, o estilo dos impressionistas), de um criador
qualquer (o estilo de Chanel, o estilo de Portinari), de uma época (o estilo dos anos 60),
de um tipo de linguagem (o estilo jurídico, o estilo diplomático), de uma atividade
humana qualquer (o estilo de governar do presidente Fernando Henrique). Qual é o
sentido de base dessa palavra, que propicia esses diferentes usos?
Estilo é o conjunto de traços particulares que define desde as coisas mais banais
até as mais altas criações artísticas. É o conjunto de características que determina a
singularidade de alguma coisa; ou, em termos mais exatos, é o conjunto de traços
recorrentes do plano do conteúdo ou da expressão por meio dos quais se caracteriza um
autor, uma época etc. 0 termo estilo alude, então, a um fato diferencial: diferença de um
autor em relação a outro, de um pintor relativamente a outro, de uma época em relação a
outra etc.

(p. 63)

Exemplifiquemos o que são esses traços recorrentes. São características do plano

do conteúdo, por exemplo, a reiteração de certos temas (os temas da transitoriedade da
vida e da inevitabilidade da morte repetem-se na poesia barroca; a idéia de aproveitar o
presente é uma recorrência na poesia de Ricardo Reis, um dos heterônimos de Fernando
Pessoa). São características do plano da expressão, por exemplo, as formas de organizar
as palavras no texto ou determinadas construções. Assim, vemos que a antítese é uma
constante nos sermões de Vieira; o uso intenso de aliterações é uma característica da
poesia simbolista. Lembre-se bem de que o que determina um estilo é o conjunto de
traços reiterados e não uma particularidade isolada.
Os imitadores, os que parodiam, os falsificadores em pintura, os covers etc.
"copiam" exatamente esse conjunto de traços, o estilo daquele que é imitado, falsificado
etc. Por outro lado, é esse conjunto de características que permite dizer, quando lemos um
texto ou vemos um quadro cujo autor não conhecemos: parece Vieira, soa a Machado, é
um Toulouse-Lautrec.
Manuel Bandeira escreveu uma série de poemas denominados À maneira de..., em
que imita o estilo de certos poetas, não para desqualificá-los, mas como um exercício de
escrita. Trata-se, pois, de casos de imitação de estilo por captação ou de estilização. Leia
o poema intitulado "À maneira de Alberto de Oliveira":

Esse que em moço ao Velho Continente

Entrou de rosto erguido e descoberto,
E ascendeu em balão e, mão tenente,
Foi quem primeiro o sol viu mais de perto;

Águia da Torre Eiffel, da Itu contente

Rebento mais ilustre e mais diserto,
É o florão que nos falta (e não no tente
Glória maior), Santos Dumont Alberto!

Ah que antes de morrer, como soldado

Que mal-ferido da refrega a poeira
Beija do chão natal, me fora dado

Vê-lo (tal Febo esplende e é luz e é dia)

Na que chamais de Letras Brasileira,
Ou melhor nome tenha, Academia.
Manuel Bandeira. Poesia completa e prosa. Rio òe Janeiro, Nova Aguilar, 1983. p.
434.
(p. 64)

Alberto de Oliveira é um dos mais célebres poetas do parnasianismo brasileiro.

Quais as características de sua poesia captadas por Manuel Bandeira? A forma poética
preferida de Alberto de Oliveira é o soneto. Além disso, freqüentemente, traça um
quadro, uma cena, em que procura fixar a sensação de um detalhe ou a memória do
fragmento de um determinado acontecimento. Observe que Manuel Bandeira, num
soneto, busca compor a cena do brasileiro que, chegado à Europa, voa, pela primeira vez,
com um instrumento mais pesado do que o ar, ao redor da Torre Eiffel. Esse tema é
tratado, como sempre faz Alberto de Oliveira, com objetividade. 0 fato é simplesmente
narrado. Além disso, faz-se no soneto uma referência à mitologia clássica: usa-se a
expressão tal Febo esplende para significar "o sol brilha" (Febo é uma palavra que vem
do grego fóibos, que quer dizer "brilhante"; era a alcunha dada a Apolo, o mais belo dos
deuses, deus do dia e do sol). Na poesia dos parnasianos em geral, utilizam--se muitas
imagens ou expressões extraídas da mitologia clássica para descrever coisas e
acontecimentos do mundo cotidiano. A métrica usada é o decassílabo heróico, acentuado
fundamentalmente na sexta e na décima sílabas, mas com possibilidade de ter
acentuações secundárias na oitava e numa das quatro primeiras sílabas. As rimas são
todas graves, ou seja, rimam palavras paroxí-tonas. Ademais, são sempre ricas, ou seja,
são feitas com palavras de classe gramatical diferente ou de finais pouco freqüentes.
Contraem-se sistematicamente as vogais, fazendo com que duas ou mais sílabas
gramaticais se transformem numa única sílaba poética (por exemplo, no primeiro verso,
temos essi quiem moço, em que que e em formam um ditongo). No domínio da sintaxe,
usa-se abundantemente a inversão da ordem habitual das palavras (por exemplo, o objeto
 direto precede o verbo em a poeira beija, o sol viu mais de perto; anteposição do
determinante ao determinado de Letras Brasileira (...) Academia). 0 léxico é preciosista
(por exemplo, diserto = que se exprime com facilidade, simplicidade e elegância; florão
= ornato de ouro ou de pedras preciosas, à feição de uma flor). Todos esses traços dos
níveis fônico (métrica, rima etc), léxico e sintático são recorrentes na poesia de Alberto
de Oliveira. Cabe lembrar ainda que uma imagem semelhante a ver o sol mais de perto,
para quem se eleva às alturas, foi usada por Alberto de Oliveira no poema "Aspiração":

Ser palmeira! existir num píncaro azulado,

Vendo as nuvens mais perto e as estrelas em bando.

Como se vê, Bandeira não imitou um texto específico de Alberto de Oliveira, mas
seu estilo.
(p. 65)
(FIORIN, José Luiz; SAVIOLI, Francisco Platão. Lições de texto: leitura e redação. São
Paulo: Ática: 1996, p. 63-65)

Gêneros discursivos

Gêneros discursivos: jornalístico, científico, técnico, literário, publicitário

Texto é uma unidade comunicação. Pode expressar uma idéia ou abordar um tema ou assunto. O
sentido do texto está diretamente relacionado com o contexto situacional em que foi produzido.

O texto pode ser uma frase de sentido completo, ou, como já vimos, um conjunto de orações
relacionadas entre si de maneira coerente e coesa. “Todo texto pertence a uma categoria de
discurso, a um gênero de discurso.” (MAINGUENEAU, 2001, p. 59)

Há uma distinção entre tipo textual e gênero textual.

a) Usamos a expressão tipo textual para designar uma espécie de construção
teórica definida pela natureza lingüística de sua composição {aspectos lexicais,
sintáticos, tempos verbais, relações lógicas}. Em geral, os tipos textuais
abrangem cerca de meia dúzia de categorias conhecidas como: narração,
argumentação, exposição, descrição, injunção.
b) Usamos a expressão gênero textual como uma noção propositalmente vaga
para referir os textos materializados que encontramos em nossa vida diária e que
apresentam características sócio-comunicativas definidas por conteúdos,
propriedades funcionais, estilo e composição característica. Se os tipos textuais
são apenas meia dúzia, os gêneros são inúmeros. Alguns exemplos de gêneros
textuais seriam: telefonema, sermão, carta comercial, carta pessoal, romance,
bilhete, reportagem jornalística, aula expositiva, reunião de condomínio, notícia
jornalística, horóscopo (...) carta eletrônica bate-papo por computador, aulas
virtuais e assim por diante (MARCUSCHI, 2002, 21 et. seq.).
Quando trata de gênero discursivo, Marcuschi (2000) opta pela expressão
Gêneros Textuais, uma vez que se trata de aspectos que são constituídos da
natureza empírica, sejam inseparáveis ou extrínsecos da língua. Tal
denominação também é justificada por se tratar de algo realizado numa situação
discursiva, entretanto se a opção for a de gênero discursivo, refere-se à situação
realizada no campo do discurso, isto é, a uma situação discursiva, como o
 contexto alude o seu aspecto sócio comunicativo. Esse teórico (op.cit., 29-30)
assinala a designação de gêneros comunicativos.(LINS, Neilton Farias. Gêneros
discursivos e o ensino da linguagem. Disponível em <
http://www.diaadiaeducacao.pr.gov.br/diaadia/diadia/arquivos/File/conteudo/arti
gos_teses/LinguaEspanhola/artigos/art_neilton.pdf> Acesso em: 4 jan. 2010)

Vejamos alguns dos gêneros discursivos.

Texto jornalístico
Segundo Vasconcelos (1999), o texto jornalístico tem o objetivo de informar a comunidade sobre
o que acontece em seu país e no mundo, procurando-se ser isento a respeito do que se relata.

São vários os tipos de textos jornalísticos: notícia, matéria, editorial, artigo, crônica, nota,
chamada, texto-legenda.
Um bom texto jornalístico depende, antes de mais nada, de clareza de raciocínio
e domínio do idioma. Não há criatividade que possa substituir esses dois
requisitos.
Deve ser um texto claro e direto. Deve desenvolver-se por meio de
encadeamentos lógicos. Deve ser exato e conciso. Deve estar redigido em nível
intermediário, ou seja, utilizar-se das formas mais simples admitidas pela norma
culta da língua. Convém que os parágrafos e frases sejam curtos e que cada frase
contenha uma só idéia. Verbos e substantivos fortalecem o texto jornalístico,
mas adjetivos e advérbios, sobretudo se usados com frequência, tendem a piorá-
lo.
O tom dos textos noticiosos deve ser sóbrio e descritivo. Mesmo em situações
dramáticas ou cômicas, é essa a melhor maneira de transmitir o fato da emoção.
Deve evitar fórmulas desgastadas pelo uso e cultivar a riqueza dos vocábulos
acessíveis à média dos leitores.
O autor pode e deve interpretar os fatos, estabelecer analogias e apontar
contradições, desde que sustente sua interpretação no próprio texto. Deve abster-
se de opinar, exceto em artigo ou crítica. (Disponível em: <
http://www1.folha.uol.com.br/folha/circulo/manual_texto_introducao.htm>
Acesso em: 5 fev. 2010)

A notícia é a narração de um acontecimento de forma direta e precisa. Nela, o narrador não

emite opinião. Em sua estrutura há o título, lead (resumo da notícia) e corpo (desenvolvimento
do assunto).

Por outro lado, a reportagem é uma narração mais ampla, mais detalhada que a notícia.
Normalmente, vem acompanhada de fotos, pesquisas e entrevistas.

Brasil usa pouco trabalho das abelhas

País terá primeira escola de apicultura da América
FERNANDO BOND

FLORIANÓPOLIS — Se dispusessem de abelhas em número suficiente

para a fecundação (polinização) dos pomares no período de florada da primavera
do ano passado, as empresas agrícolas de Santa Catarina poderiam produzir até
270 mil toneladas de maçãs na safra de 1988, entre janeiro e março. Como são
 poucas as colméias, a produção — que mesmo assim baterá novamente o
recorde nacional — vai cair cerca de 30¾, ficando em 180 mil toneladas. Para
quem pensa que as abelhas servem apenas para produzir mel, essa informação
pode ser surpreendente, mas hoje as secretarias estaduais de agricultura,
institutos de pesquisa agrícola e empresas privadas de todo o país vêm fazendo
grandes investimentos na apicultura (criação de abelhas) como forma de
aumentar a produtividade, principalmente das culturas de grãos e frutas. Nos
Estados Unidos, por exemplo, 36 estações apícolas controlam a produção
agrícola, através da polinização. Lá, a produção de mel, apesar de representativa,
é considerada secundária.
Escola — No Brasil, onde existem apenas 80 mil apicultores, a criação de
abelhas ainda é uma atividade semi-artesanal, e, por isso, desordenada a ponto
de comprometer as normas racionais de padronização na produção de mel, pólen
(para consumo in natura ou para uso cosmético, alimentar e hospitalar), geléia
real (de alto valor nutritivo) e própolis (resina das flores utilizadas pelas abelhas
como material para construção de colméias, com propriedades antibióticas).
Interessado pelo assunto — do qual, admite, tomou conhecimento por acaso —,
o professor Luiz Henrique Mendes de Campos, presidente da Fundação
Educacional de Santa Catarina (FESC), acredita que agora encontrou uma saída
para o problema: vai fundar a primeira escola técnica de apicultura da América
Latina, que começa a funcionar em março, com 50 alunos, 20 deles de outros
países, corno Argentina, Uruguai e Paraguai.
— Depois de ler alguma coisa sobre as abelhas, descobri que elas são
responsáveis pela preservação do meio ambiente, o que é tão importante quanto
o aumento da produtividade ou a produção de mel. As abelhas, pela necessidade
de espaço na natureza, são um ponto de equilíbrio no dilema de se abrir novas
fronteiras agrícolas e ao mesmo tempo preservar a natureza — explica o
professor.
Escola-colméia — Não é por acaso que a primeira escola de apicultura com
nível de 2º grau, com curso de três anos de duração, está sendo criada em Santa
Catarina. Maior produtor de mel do pais, com 10 mil apicultores e 6 mil
toneladas anuais, o estado tem o único instituto apícola do país, em
Florianópolis, mantido pela Secretaria de Agricultura. Esse é o resultado do
trabalho iniciado há 30 anos pelo alemão Helmuth Wiese, que entre outros
prêmios conquistou, em 1979, a medalha de ouro na Expo-Apis do Congresso
Internacional de Apicultura, em Atenas (Grécia). Wiese é o responsável pela
construção da Cidade das Abelhas, a 14 quilômetros do Centro da capital
catarinense, um campo experimental onde funciona o instituto e que cm março
vai abrigar a Escola Técnica Apícola.
Nossa escola vai funcionar com a mesma eficiência, organização, higiene e
disciplina de uma colméia — garante Wiese, que acredita que dentro de alguns
anos o Brasil poderá estar produzindo 150 mil toneladas anuais de mel, cinco
vezes mais do que a produção estimada de 1987.
A maior preocupação de Wiese é preparar um currículo que “respeite a
realidade brasileira”, já que as escolas européias, que servem como modelo,
estão adaptadas ao clima frio e à sua própria geografia. Outra exigência da
escola apícola brasileira é que seus alunos sejam produtores rurais, e que, depois
de aprender as técnicas de criação, transfiram seus conhecimentos a outros
agricultores. “O que nós não queremos é ficar formando futuros burocratas que
se encostem no poder público”, diz o professor Luiz Henrique Mendes de
Campos. A seleção dos alunos, portanto, será rigorosa, porque a própria
apicultura tem suas peculiaridades.
(JORNAL DO BRASIL. Rio de janeiro. 18 jan. 1988, 1º caderno, p. 5)

Análise de texto jornalístico.

1)
Contatos imediatos em Varginha
Alexandre Medeiros
[...] O contato – A tarde do sábado, 20 de janeiro, era tórrida em Varginha – a 313 quilômetros
de Belo Horizonte. Liliane de Fátima Silva, 16 anos, sua irmã Valquíria Aparecida Silva, de 14, e
a amiga Kátia de Andrade Xavier, de 22, estavam voltando de um dia de trabalho como
domésticas. Como moram no vizinho bairro de Santana, resolveram voltar a pé. Às 3h da tarde,
chegaram a um terreno baldio e decidiram cortar caminho.
Nem bem andaram alguns passos e viram a criatura encostada ao muro de uma oficina
mecânica. Mesmo entrevistadas em separado, as três descreveram a mesma cena. O crânio
desenvolvido, careca, três protuberâncias na cabeça, os olhos grandes e vermelhos, veias saltadas
pelo corpo, pés enormes, a pele marrom brilhando na luz do Sol, como se estivesse untada de óleo.
“A Kátia, que é muito nervosa, achou logo que era o capeta. Eu e Valquíria achamos que era
um bicho, não era gente”, puxa Liliane pela memória. As três correram e só foram parar na
esquina na rua em que moram, onde encontraram Luiza, a mãe de Liliane, que as levou para casa.
O mistério – A notícia se espalhou com rapidez. Poucos minutos, dezenas de moradores
correram ao terreno baldio indicado, mas nada viram. Contudo, em um outro lote abandonado, a
duas quadras do primeiro, um grupo de moradores se reuniu para ver um carro do corpo de
bombeiros retirando do matagal com uma rede um outro ser não identificado e levando-o para o
hospital local. Logo se espalhou a informação que um casal de ETs tinha baixado em Varginha.
A partir daí, o que se tem são histórias desencontradas. O corpo de bombeiros informa que não
recolheu qualquer ser no sábado em questão. O Hospital Regional do Sul de Minas divulgou nota
oficial ontem negando a internação. Mas um grupo de ufólogos que atua em Varginha há pelo
menos 25 anos colheu depoimentos de funcionários do hospital que afirmam terem sido internados
no dia 20 de janeiro dois seres com as características descritas por Liliane, Valquíria e Kátia. Estes
mesmos funcionários afirmaram ter visto cientistas da Universidade de São Paulo (USP) no
domingo, 21 de janeiro, em uma ala isolada do Hospital Regional.
O mistério parece estar só começando.
(Jornal do Brasil. 2 fev. 1996, p. 4.)

O texto é um elemento de ligação entre o autor e o leitor. As intenções do autor podem ser
percebidas, por exemplo, através da seleção lexical (escolha de vocabulário). Já o leitor pode “ler
nas entrelinhas” e perceber se as informações contidas no texto foram manipuladas ou não,
interpretando as palavras do autor. Releia a reportagem do JB e responda:
a – Que palavras do texto podem demonstrar um certo descrédito, por parte do autor, com
relação ao fato ocorrido em Varginha?
b – Com base no seu “conhecimento de mundo”, procure elementos no texto que possam ser
considerados indícios de que a história contada pelas três moças talvez não seja verdadeira.
c – Agora procure indícios que possam comprovar que a história das moças é verdadeira.

2)
Os ministros da Fazenda, Bresser Pereira, e do Planejamento, Aníbal Teixeira, e o presidente do
Banco Central, Fernando Milliet, se deslocarão no final de semana para o coração do Nordeste pobre e
seco. Eles vão, com deputados de toda a região e governadores, a Patos e Souza, na Paraíba, onde terão p
retrato de uma realidade da qual nenhum cidadão de São Paulo tem a mínima idéia. Isso faz parte da
mobilização do Nordeste por melhor tratamento da Constituinte. (Jornal do Brasil. 6 jun. 1987)

a – Que vocábulo do texto repete o termo ministros?

b – Que vocábulo do texto repete se deslocarão?
c – Que vocábulos do texto repetem o termo Nordeste?
d – A que termo anterior se refere o vocábulo isso?
e – A que vocábulo(s) anterior(es) se refere o termo uma realidade e como esse mesmo termo se
repete na sequência do texto?

Texto científico
O texto científico deve conter a defesa de uma tese ou uma maneira diferente de interpretá-la.
A coerência do discurso científico está na abertura de novos horizontes por meio de análise de
outros textos com enfoque(s) comum(ns): normas, decisões, jurisprudências, fatos sociais, etc.
Em sendo assim, o redator de um texto científico deve:
- reportar-se a outro(s) texto(s);
- posicionar-se diante de uma tese e aplicar um método de análise;
- comprovar a tese por argumentos sólidos e convincentes;
- justificar o afastamento de opiniões contrárias ao que é sustentado no texto elaborado;
- apresentar possíveis soluções ao problema jurídico.

Não é a linguagem rebuscada que define a cientificidade do texto, mas, sim, a pertinência
vocabular ao tema tratado, levando-se em conta intelecção do público a que se destina.
Para a redação de um texto científico, devem ser observados os seguintes fatores:
- pesquisa e análise do tema;
- uso de linguagem adequada e de vocábulos semanticamente definidos;
- respeito às normas técnicas e referenciais;
- apresentação de documentos e/ou de exemplos comprobatórios;
- citação das fontes consultadas;
- seriedade no tratamento do assunto;
- observação da ética e respeito a valores envolvidos na tese;
- exposição lógica de idéias.

Análise de texto científico

Equilíbrio

O fato de os preás poderem ser comidos por muitos outros seres, inclusive pelo homem, é, à
primeira vista, uma desvantagem para esses roedores, mas eles se reproduzem rapidamente. Se
pudessem se multiplicar sem restrições, logo seriam tão numerosos que comeriam todas as plantas
disponíveis e depois morreriam de fome, mas os animais que os comem controlam o seu número;
como o mesmo acontece com estes e com todos os outros organismos, o resultado é um equilíbrio
na natureza.
Terá, porém, sentido falarmos em equilíbrio se, ao olharmos ao nosso redor vemos o mundo vivo
em constante mudança? Há mudanças que dependem das estações; outras que são anuais e outras
ainda que ocorrem em longos períodos de tempo. Por exemplo, pode haver muito mais moscas nas
casas em certa época do ano do que em outra; os preás podem ser muito mais abundantes num
local este ano do que o foram no ano passado; os dinossauros e répteis voadores do passado
cederam lugar a mamíferos e aves do presente.
Uma mesma coisa muitas vezes nos parece diferente, dependendo de como a observamos. Se você
olhar para um dos seus colegas, ele parecerá estar em “equilíbrio”, isto é, todas as partes do seu
corpo trabalham simultânea e harmoniosamente. Elas e suas diferentes funções estão
perfeitamente ajustadas. Não obstante, durante o dia, há mudanças com o trabalho, repouso,
alimentação e sono. Considere a respiração. Sentado na sala de aula, você realizará,
provavelmente, 14 a 17 movimentos respiratórios por minuto. Durante um exercício físico, sua
freqüência respiratória aumenta; quando você dorme, ela diminui. Há mudanças ainda mais
sensíveis quando consideramos grandes períodos de tempo na vida de um indivíduo: do
 nascimento, através da infância e adolescência, à maturidade, velhice e morte. O indivíduo sadio
está em equilíbrio, mas sujeito a mudanças constantes.
Do mesmo modo, o mundo vivo está em equilíbrio, embora passível de mudanças de curta ou
longa duração. Suas diferentes partes entrosam-se harmonicamente, mas estão sujeitas a mudanças
constantes. Em outras palavras, o equilíbrio da natureza é dinâmico e este tipo de equilíbrio é
encontrado em muitos processos biológicos. (BSCS — Biologia — Versão Verde)

Roteiro de leitura
1. De qualquer maneira as considerações feitas no 1º parágrafo, a respeito dos preás, relacionam-
se ao equilíbrio da natureza, que constitui o tema, ou assunto principal deste texto?
2. De acordo com o segundo parágrafo do texto relacione mudanças de equilíbrio.
3. Interprete a frase “uma mesma coisa muitas vezes nos parece diferente, dependendo de como
a observamos”, no contexto da relação entre mudança e equilíbrio, proposta no 3º parágrafo.
4. A que conclusão chega o texto, em relação à questão do equilíbrio na natureza?
5. Quais são as principais formas de argumentação presentes no texto? Exemplifique.
6. A linguagem do texto possui que características? Qual é o seu tom predominante e a que tipo
de leitor se destina?
7. Se você tivesse que distinguir as partes essenciais que compõem este texto, pensando, por
exemplo, em introdução, desenvolvimento e conclusão, como poderia encontrá-las?
8. Em que tipo de livro, revista ou periódico você encontraria um texto como este? Por quê?

Texto técnico

Redação técnica é qualquer espécie de linguagem escrita que trate de fatos ou

assuntos técnicos ou científicos e cujo estilo não deve ser diferente de outros
tipos de composição. (NORGAARD, Margaret, apud GRACIA, 2000, p. 394)

O texto técnico é informativo, objetivo, tem linguagem específica e objetiva um público-alvo que
é também especialista da área. Em suma, ele tem as seguintes características:
- linguagem monossêmica (univocidade: que é suscetível de uma só interpretação);
- vocabulário específico ou léxico especializado (linguagem técnica);
- objetividade (Há a possibilidade de o texto técnico possuir marcas do autor, quando o autor, na
troca da 3ª pessoa pela 1ª, demonstra intenção de conquistar o seu interlocutor.)
- emprego de voz passiva;
- preferência pelo emprego do tempo verbal presente.
Exemplos: correspondências bancárias, relatórios, manuais de instrução, ofício (técnico-
comercial) etc.

Modelo de ofício extraído de Nadólskis, Hêndricas. Normas de comunicação em língua

portuguesa. 23. ed. São Paulo: Saraiva. 2002.

3 cm
_________________________________________________________________________
2.5 cm 3,5 cm

Ofício nº 524/SG-PR
 7 cm Brasília, 27 de fevereiro de 2003.

Senhor Deputado,
1,5 cm

2,5 cm Em complemento às observações transmitidas pelo telegrama nº 154 de 24 de

abril último, informo Vossa Excelência de que as medidas mencionadas em sua carta nº 6708,
dirigida ao Senhor Presidente da República, estão amparadas pelo Procedimento
administrativo de demarcação de terras indígenas instituído pelo Decreto nº 22, de 4 de
fevereiro de 1991 (cópia anexa).

2. Em sua comunicação Vossa Excelência ressaltava a necessidade de que — na

definição e demarcação das terras indígenas — fossem levadas em consideração as
características socioeconômicas regionais.

3. Nos ternos do Decreto nº 22, a demarcação de terras indígenas deverá ser

precedida de estudos e levantamentos técnicos que atendam ao disposto no art. 231, § 1º, da
Constituição Federal. Os estudos deverão incluir os aspectos etno-históricos, sociológicos,
cartográficos e fundiários. O exame deste último aspecto deverá ser feito conjuntamente com
o órgão federal ou estadual competente.

4 Os órgãos públicos federais, estaduais e municipais deverão encaminhar as

informações que julgarem pertinentes sobre a área em estudo. É igualmente assegurada a
manifestações de entidades representativas da sociedade civil.

5. Como Vossa Excelência pode verificar, o procedimento estabelecido assegura que

a decisão a ser baixada pelo Ministério da Justiça sobre os limites e demarcação de terras
indígenas seja informada a todos os elementos necessários, inclusive daqueles assinalados em
sua carta, com a necessária transparência e agilidade,

1 cm
Atenciosamente,

2,5 cm
(Nome e cargo do signatário)

Texto literário

Os textos podem ser não-literários e literários.

O texto não-literário transmite informações da forma direta, clara e objetiva, procura documentar
a realidade. Exemplos: notícia de jornal, bula de medicamento.

O texto literário expressa opinião pessoal do autor, é subjetivo, dinâmico, plurissignificativo,

possibilita a criação de novas relações de sentido, leva à reflexão e possibilita a recriação da
realidade. O texto literário valoriza a forma e sua organização linguística é intangível, ou seja,
não pode ser alterada sob pena de mutilar ou deixar de expressar a intenção do autor. Exemplos:
romance, conto, poema etc.

Os textos literários podem ser, pois, em forma de poema ou prosa.

Os textos em prosa são escritos em linguagem espontânea e fluente.

O poema é composto em versos que são, geralmente, agrupados em estrofes.

O poema clássico apresenta métrica, ritmo e rima.

Métrica é o número de sílabas no verso.

Na metrificação, as sílabas poética são contadas só até a última tônica do verso A sílaba métrica
nem sempre se confunde com a sílaba gramatical.

Ritmo é a cadência produzida pelas pausas estabelecendo uma melodia. O ritmo não é
característica exclusiva do poema, existe a prosa ritmada, como a explorada por José de Alencar
em Iracema:
Verdes mares bravios de minha terra natal, onde canta a jandaia nas frondes da
carnaúba [...]
Verdes mares, que brilhais como líquida esmeralda aos raios do sol nascente,
perlongando as alvas praias ensombradas de coqueiros [...]

A rima acontece quando há igualdade ou semelhança de sons nas palavras dos versos. Pode
ocorrer no final dos versos, ou no seu interior (rimas internas). A rima perfeita é a que possui
igualdade de sons (gesso / endereço); a rima é imperfeita, quando há pequena diferença de som
(canela / estrela)

A rima e a métrica não são características indispensáveis ao poema moderno. Há poemas cujos
versos não possuem número certo de sílabas, assim como não há rima (versos brancos).

Análise de texto literário

Poema
Cotidiano

Todo dia ela faz tudo sempre igual

Me sacode às seis horas da manhã
Me sorri um sorriso pontual
E me beija com a boca de hortelã
 Todo dia ela diz que é para eu me cuidar
E essas coisas que diz toda mulher
Diz que está me esperando pro jantar
E me beija com a boca de café

Todo dia eu só penso em poder parar

Meio dia eu só penso em dizer não
Depois penso na vida pra levar
E me calo com a boca de feijão

Seis da tarde como era de se esperar

Ela pega e me espera no portão
Diz que está muito louca pra beijar
E me beija com a boca de paixão

Toda noite ela diz para eu não me afastar

Meia-noite ela jura eterno amor
E me aperta pra eu quase sufocar
E me morde com a boca de pavor

Todo dia ela faz tudo sempre igual

Me sacode às seis horas da manhã
Me sorri um sorriso pontual
E me beija com a boca de hortelã.
(HOLANDA, Chico Buarque de. Disponível em:
<http://www.beakauffmann.com/mpb_c/cotidiano.html> Acesso em: 5 jan. 2010)

a) Em um texto literário, geralmente apresenta-se uma reflexão sobre a realidade. O autor recria,
através da linguagem, determinados fatos reais. Qual foi a realidade recriada pelo autor do texto?

b) Observe a forma como o texto se organiza. A primeira estrofe se repete no final, ou seja, o
texto termina onde começou, como um círculo se fechando. Qual a relação entre essa estrutura
circular, o título e o tema do poema?

c) Quem é o “eu” do poema? E o “ela”?

d) Comente a rotina do casal, apresentada na primeira estrofe.

e) A rotina do casal vai além da casa deles, isto é, é comum a outros casais. Transcreva um verso
do poema que comprove esta afirmação.

f) O “eu” do poema se rebela diante a situação de rotina. Em que momento isso acontece? Por
quê?

g) Identifique no poema expressões ou palavras que expressam a idéia de rotina. Transcreva-as.

h) O autor aproveita de outros dados, como o feijão que é um hábito alimentar comum no Brasil,
para reforçar a idéia de rotineiro. Comente.
i) A linguagem coloquial escolhida pelo autor reforça a imagem de pessoas do povo. Comprove
essa afirmação com exemplos do texto.

j) “Ela” não tem nome no poema. O que isso pode significar?

l) Você gostou do texto? Por quê?

A Arte de Ser Feliz

Cecília Meireles

HOUVE um tempo em que a minha janela se abria para um chalé. Na ponta do chalé brilhava um
grande ovo de louça azul. Nesse ovo costumava pousar um pombo branco. Ora, nos dias límpidos,
quando o céu ficava da mesma cor do ovo de louça, o pombo parecia pousado no ar. Eu era
criança, achava essa ilusão maravilhosa e sentia-me completamente feliz.

HOUVE um tempo em que a minha janela dava para um canal. No canal oscilava um barco. Um
barco carregado de flores. Para onde iam aquelas flores? Quem as comprava? Em que jarra, em
que sala, diante de quem brilhariam, na sua breve existência? E que mãos as tinham criado? E que
pessoas iam sorrir de alegria ao recebê-las? Eu não era mais criança, porém a minha alma ficava
completamente feliz.

HOUVE um tempo em que minha janela se abria para um terreiro, onde uma vasta mangueira
alargava sua copa redonda. À sombra da árvore, numa esteira, passava quase todo o dia sentada
uma mulher, cercada de crianças. E contava histórias. Eu não podia ouvir, da altura da janela; e
mesmo que a ouvisse, não a entenderia, porque isso foi muito longe, num idioma difícil. Mas as
crianças tinham tal expressão no rosto, e às vezes faziam com as mãos arabescos tão
compreensíveis, que eu participava do auditório, imaginava os assuntos e suas peripécias e me
sentia completamente feliz.

HOUVE um tempo em que a minha janela se abria sobre uma cidade que parecia feita de giz.
Perto da janela havia um pequeno jardim seco. Era uma época de estiagem, de terra esfarelada, e o
jardim parecia morto. Mas, todas as manhãs vinha um pobre homem com um balde e em silêncio,
ia atirando com a mão umas gotas de água sobre as plantas. Não era uma rega: era uma espécie de
aspersão ritual, para que o jardim não morresse. E eu olhava para as plantas, para o homem, para
as gotas de água que caíam de seus dedos magros e meu coração ficava completamente feliz.

MAS, quando falo dessas pequenas felicidades certas, que estão diante de cada janela, uns dizem
que essas coisas não existem, outros que só existem diante das minhas janelas e outros,
finalmente, que é preciso aprender a olhar, para poder vê-las assim.
(Disponível em: <http://amorecultura.vilabol.uol.com.br/artefeli.htm> Acesso em: 5 fev. 2010)

1- Qual o tema do texto lido e qual a relação desse tema com o título?

2- No texto, o narrador faz referência a um passado distante e repleto de lembranças. Em que

essas lembranças se baseavam?

3- Explique porque o narrador se sentiu feliz ao observar:

¨um grande ovo de louça azul com um pombo em cima num dia límpido¨
¨um barco cheio de flores passando por um canal¨
¨um jasmineiro em flor¨.

4- O narrador abriu a janela em diferentes paisagens. Avistou um chalé, um canal, um terreiro,

uma cidade feita de giz, entre outras paisagens. A partir dessa informação podemos concluir que
a vida do narrador era estável e sossegada, ou que era cheia de acontecimentos e mudanças?
Justifique sua resposta.

5- Após a leitura do texto a que conclusão se pode chegar a respeito da felicidade?

Texto publicitário

Segundo Aurélio (1998, p. 533; 537):

Propaganda S.f. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias. 2.

Sociedade vulgarizada de certas doutrinas 3. Publicidade (3)

Publicidade S.f. 1. Qualidade do que é público. 2. Caracter do que é feito em

público. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o público, com fins
comerciais ou políticos; propaganda. 4. Cartaz, texto, etc., com caracter
publicitário.

A diferença entre publicidade e propaganda podemos ver em Sant’Anna (1998, p. 75):

[...] a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público, e

propaganda compreende a idéia de implantar, de incluir uma idéia, uma crença
na mente alheia. Comercialmente falando, anunciar visa promover vendas e para
vender é necessário, na maior parte dos casos, implantar na mente da massa uma
idéia sobre o produto. Todavia em virtude da origem eclesiástica da palavra,
muitos preferem usar publicidade, ao invés de propaganda; contudo hoje ambas
as palavras são usadas indistintamente.

A propaganda / publicidade consiste num conjunto de técnicas que objetivam persuadir,

influenciar opiniões de um público-alvo. Geralmente, sua estrutura compõe-se de ilustração,
slogan e texto.

A ilustração e o slogan servem para atrair a atenção do leitor.

O texto, geralmente, não é extenso, elaborado com frases curtas e em linguagem coloquial. São
empregados neologismos, gírias. Em outras palavras, a linguagem do texto publicitário é a
mesma do público-alvo.

Os verbos no imperativo induzem o leitor à ação, ou seja, comprar o produto anunciado.

Análise de texto publicitário

O exemplo foi extraído de Fiorin e Platão (1996, p. 312-313)

Abaixo, a reprodução de uma publicidade do Grupo Amazonas, anunciando o lançamento de

uma nova cola de sapateiro.

Veja, 64-5, 7 nov. 1990.

Este anúncio foi originariamente publicado em duas páginas inteiras de revista. Na página da
esquerda concentra-se o texto verbal. Ele é complementado pelo texto visual da página da direita,
composto pela foto do grupo de garotos que, pelo próprio fato de serem menores, são retratados
com tarjas diante dos olhos. Tudo contribui para sugerir tratar-se de um grupo de menores que
cheira cola.

Essa publicidade é sobre cola de sapateiro. Ao dizer que tem gente que usa cola de sapateiro,
mas nunca sentiu o gosto de prego de ponta fina na boca, jamais bateu meia-sola num p de
ferro, nunca remendou couro com agulha grossa e linha de cifra, o texto pressupõe que há
outras pessoas que usam cola de sapateiro, mas já sentiram o gosto de prego de ponta fina na
boca, já bateram meia-sola num pé de ferro, já remendaram couro com agulha grossa e linha de
cifra. A figura sentir o gosto de prego de ponta fina na boca revela o oficio do sapateiro, que,
enquanto faz seu trabalho, mantém seguros na boca os pregos que vai usar. Reiteram esse ofício
as figuras bater meia-sola em pé de ferm e remendar couro com agulha grossa e linha de cifra.
(312)
Quando se diz que infelizmente, tem gente que usa cola de sapateiro não para ganhar a vida,
mas para perdê-la, pressupõe-se que existem pessoas que usam a cola para ganhar a vida, para
obter dinheiro a fim de comprar aquilo que é necessário para a sobrevivência.

Estabelece-se uma oposição entre o que é revelado pelo conteúdo explícito e o que o é pelo
conteúdo implícito O segundo diz que há pessoas que usam a cola no trabalho e, portanto, para a
vida; o primeiro afirma que há pessoas que a utilizam fo r do trabalho, para a morte. Pelo
percurso figurativo de senvolvido fica claro que os que usam a cola no trabalho são os sapateiros.
Fica, por outro lado, subentendido que os que a utilizam para a mor t são os meninos que chei ra
cola. Observe que eles nunca são explicitamente mencionados no texto verbal. No entanto, esse
subentendido é reforçado pelo texto visual e por dois elementos do texto verbal: a primeira cola
de sapateiro que não dá barato; menos drogas no meio da rua.

A Amazonas está lançando, de acordo com o texto, a primeira cola de sapateiro que não dá
barato, sem um pingo de tolueno. O ordinal primeira pres-
(313)
supõe que todas as outras colas dão barato, pois têm tolueno. Todas as outras podem ser usadas
tanto pelos sapateiros quanto pelos que a cheiram. Como a da Amazonas não tem tolueno, só
pode ser utilizada por sapateiros. Por isso, o texto em letras maiores, em cujo interior está
intercalado o texto em letras menores, diz: A Amazonas está lançando uma cola de sapateiro que
vai fazer ela perder muitos fregueses.

Em seguida, usa-se um argumento de autoridade para mostrar a modernidade da cola. Como os

Estados Unidos e a Europa são considerados os lugares mais avançados do mundo, dizer que é
uma cola tão avançada que nem nos Estados Unidos nem na Europa se faz igual significa atestar
seu grau de avanço.

Por que ela é a mais avançada? Porque ajuda a resolver um problema social. Como não dá
barato, haverá mais gente saudável, o que pressupõe menos drogados, que são considerados
doentes. Pessoa saudável é igual a trabalhador, como se depreende de dentro das fábricas, das
indústrias de calçados e de artefatos de couro.

O Grupo Amazonas orgulha-se da cola que inventou porque ela ajuda a sociedade a dar um
importante passo. Termina dizendo: Não adianta fabricarmos o melhor solado do Brasil se o
país não andar bem das pernas.

A Amazonas é conhecida pelo fabrico de solas e saltos. Ao mesmo tempo, está ajudando a
resolver um problema social. Por isso, as expressões dar um importante passo e não andar bem
das pernas podem ser lidas tanto no âmbito do léxico referente aos movimentos dos membros
inferiores (“fazer passar o apoio do corpo de um pé a outro na caminhada” e “ter dificuldade de
andar”) quanto no domínio das palavras que indicam execução de um objetivo (“cumprir uma
importante etapa” e “funcioiar bem”).

A frase Não adianta nós fabricarmos o melhor solado do Brasil subentende que a Amazonas é
quem fabrica o melhor solado do Brasil, mas que não se preocupa apenas em vender e sim com
os problemas sociais do país. Quer melhorar o Brasil fazendo que a cola de sapateiro sirva
apenas para o trabalho e, assim, haja mais gente trabalhando.

O texto, no seu conjunto, valoriza a cola Amazonas sob três aspectos:

a) é lucrativa, porque é de boa qualidade (não é uma droga no sentido de produto de

baixa qualidade);

b) é higiênica, pois não contém droga (no sentido de entorpecente) e. portanto, não faz
mal à saúde dos que trabalham com ela;

c) é benéfica socialmente, pois não se presta para uso daqueles que buscam nas drogas
refúgio para seus problemas.
(314)
(FIORIN, José Luiz; SAVIOLI, Francisco Platão. Licões de texto: leitura e redação. São Paulo:
Ática, 1996.)

Diante do exposto, propomos o seguinte Roteiro de Análise, que poderá servir de base para o
trabalho de análise de textos publicitários nas aulas de Língua Portuguesa, nos níveis
fundamental e médio:
1. Aspectos a serem observados em relação ao contexto de enunciação:
a. O que está sendo anunciado? (produto, marca, serviço, idéia, etc.)
b. Quem está anunciando? (fabricante, revendedor, instituição, etc.)
c. Qual o veículo do anúncio? (jornal, revista, panfleto, outdoor, etc.)
d. Para quem se está anunciando? (perfil do público-alvo)
e. Qual o contexto histórico do anúncio? (relação dialógica que o anúncio estabelece com fatos e
situações do contexto; modo como o anúncio se inscreve na história)
2. Aspectos a serem observados em relação aos recursos utilizados:
a. Que recursos visuais e verbais foram utilizados na composição do anúncio e com que
finalidade?
b. Como se dá a relação entre enunciados verbais e imagens?
c. Como foi feita a distribuição dos espaços no anúncio (em relação às imagens e aos enunciados
verbais) e que efeitos de sentido podem ser depreendidos da forma como foi feita essa
distribuição?
d. Como foram utilizadas as cores no anúncio e que efeitos de sentido podem ser depreendidos
da forma como foi feita essa utilização?
e. Como foram utilizados os tipos e tamanhos das letras (caracteres) que compõem os enunciados
contidos no anúncio e que efeitos de sentido podem ser depreendidos da forma como foi feita
essa utilização?
f. Como os enunciados verbais foram posicionados no anúncio e que efeitos de sentido podem
ser depreendidos da forma como eles foram posicionados?
3. Aspectos a serem observados em relação aos aspectos discursivos:
a. Que argumentos são utilizados para influenciar/persuadir/convencer o público-alvo?
b. A força argumentativa do anúncio está focada mais nas imagens ou nos enunciados verbais?
c. A argumentação (em seu conjunto) apela mais para a dimensão cognitiva (lógica, racional) ou
para a dimensão afetiva (emocional)?
d. Qual a consistência dos argumentos utilizados no anúncio? (São bem fundamentados ou
podem ser facilmente refutados mediante uma análise crítica?)
e. Que idéias (valores, princípios, concepções de mundo) são veiculadas por meio do anúncio e
como elas são apresentadas (de modo explícito ou implícito)?
(SCHIMIEGUEL, Otávio. O texto publicitário na sala de aula: uma proposta de análise. Disponível em:
<http://www.diaadiaeducacao.pr.gov.br/portals/pde/arquivos/392-4.pdf>. Acesso em 6 fev. 2010)

(Jornal de Limeira, 25 mar. 2008)

Anúncio institucional do Núcleo Nova Vida. Com o conceito “crianças que sonham”, o anúncio
apresenta o compromisso da social de cada indivíduo, profissionais ou empresas no futuro de
muitas crianças.

Informações complementares

Como se faz uma análise textual

A análise textual, primeiro contato com o texto, compreende:
• estudo do vocabulário;
• verificação das doutrinas expostas;
• sondagem de fatos apresentados;
• autoridade dos autores citados;
• esquema de idéias.
Nesta fase da leitura, busca-se saber quem é o autor, que método utilizou, o vocabulário e os conceitos utilizados,
bem como se assinalam as dúvidas. Examinam-se também as referências históricas, a referência a outras doutrinas e
a outros autores.
A análise textual, segundo Antônio J. Severino (1985, 127), “pode ser encerrada com a esquematização do texto”. E
ainda acrescenta que o melhor procedimento para a sua realização é dividir o texto em introdução, desenvolvimento
e conclusão.

A análise temática apreende o conteúdo da mensagem sem intervir nele. Responde a várias perguntas:
1. De que trata o texto?
2. Sob que perspectiva o autor tratou do assunto? (tema) Quais os limites do texto?
3. Qual problema foi focalizado? Como foi o assunto problematizado?
4. Como o autor soluciona o problema? Que posição assume? E, assim, toma-se posse da tese do autor.
5. Como o autor demonstra seu raciocínio? Quais são seus argumentos?
6. Há outros assuntos paralelos à idéia central?

A análise interpretativa objetiva apresentar uma posição própria a respeito das idéias do texto.
O passo seguinte é a crítica, avaliação ditada pela natureza do texto. Responde-se às perguntas:
1. Qual a sua coerência interna?
2. Qual a originalidade do texto?
3. Qual o alcance do texto?
4. Qual a validade das idéias?
5. Qual a relevância das idéias?
6. Que contribuições apresenta?
7. O autor atingiu os objetivos propostos?
8. O texto supera a pura retomada de textos de outros autores?
9. Há profundidade na exposição das idéias?
10. A tese foi demonstrada com eficácia?
11. A conclusão está apoiada em fatos?
Faz-se então a crítica às posições defendidas no texto.

A problematização é a última etapa de análise de textos. Que questões o texto levanta?

Feita a reflexão sobre o texto, possibilitada pelas fases anteriores, passa-se à síntese, que é a fase de elaboração de
um texto pessoal, que reflita sinteticamente as idéias do texto original.
(MEDEIROS, João Bosco. Redação científica: a prática de fichamentos resumos resenhas. São Paulo: Atlas.)

Leituras complementares
Texto 1
A MENSAGEM PUBLICITÁRIA
Roland Barthes
Tradução de Eduardo Teixeira Nunes © 1989

Toda publicidade é uma mensagem: ela comporta uma fonte de emissão que é a empresa à qual pertence o produto
lançado (e louvado), um ponto de recepção que é o público e um canal de transmissão que é precisamente o que
chamamos de suporte da publicidade; e como a ciência das mensagens hoje faz parte da atualidade, pode-se tentar
aplicar à mensagem publicitária um método de análise advindo (recentemente) da lingüística; para isso é necessário
adotar uma posição imanente ao objeto que queremos estudar, isto é, abandonar voluntariamente toda observação
relativa à emissão ou à recepção da mensagem e colocarmo-nos ao nível da mensagem propriamente dita:
semanticamente, ou seja, do ponto de vista da comunicação, como é constituído o texto publicitário? (A questão é
válida também para a imagem, porém de resolução muito mais difícil.)

Sabe-se que toda mensagem é a reunião de um plano de expressão, ou significante, e de um plano de conteúdo, ou
significado. Ora, se examinarmos uma frase publicitária (a análise seria idêntica para textos mais longos) logo
veremos que tal frase contém de fato duas mensagens, cuja imbricação mesma constitui a linguagem publicitária em
sua especialidade: é o que constataremos a propósito de dois slogans, tomados aqui como exemplo em razão de sua
simplicidade: Cozinha de ouro com Astra (Cuisinez d’or avec Astra) e Um sorvete Gervais e derreta-se de prazer
(Une glace Gervais e fondre de plaisir.)

A primeira mensagem (a ordem de análise é arbitrária) constitui-se da frase tomada (se fosse possível) em sua
literalidade, fazendo abstração precisamente de sua intenção publicitária; para isolar esta primeira mensagem basta
imaginar algum marciano, alguém vindo de um outro mundo e desembarcado bruscamente no nosso, que por um
lado conhecesse perfeitamente a língua francesa (pelo menos seu vocabulário e sintaxe, senão sua retórica) e por
outro ignorasse tudo do comércio, da cozinha, das gulodices e da publicidade; dotado magicamente deste
conhecimento e desta ignorância, esse marciano receberia uma mensagem perfeitamente clara (porém a nossos
olhos, para nós que sabemos, inteiramente estranha); no caso de Astra, ele entenderia literalmente que deveria por-se
a cozinhar e, com indiscutível segurança, entenderia que cozinhar com ela resultaria numa matéria aparentada ao
metal chamado ouro; e no caso de Gervais ele pensaria que a ingestão de um certo sorvete seria infalivelmente
seguida de uma fusão de todo o ser sob o efeito do prazer. Naturalmente, a intelecção de nosso marciano não dá
conta das metáforas de nossa língua, mas essa surdez particular de nenhuma maneira o impede de receber uma
mensagem perfeitamente constituída, pois essa mensagem comporta um plano de expressão (a substância fônica ou
gráfica das palavras, as relações sintáticas da frase recebida) e um plano do conteúdo (o sentido literal destas
mesmas palavras e destas mesmas relações.) Em resumo, existe aqui neste primeiro nível um conjunto suficiente de
significantes e este conjunto remete a um corpo, não menos suficiente, de significados; em relação ao real que toda
linguagem supostamente "traduz," esta primeira mensagem é chamada mensagem de denotação.

A segunda mensagem não tem nada do caráter analítico da primeira; é uma mensagem global e essa globalidade
advém do caráter singular de seu significado: este significado é único e sempre o mesmo em todas as mensagens
publicitárias: é, numa palavra, a excelência do produto anunciado. Pois é certo que, independente do que me for dito
literalmente sobre Astra ou Gervais, apenas uma única coisa me é dita afinal: a saber, que Astra é a melhor das
margarinas e Gervais o melhor dos sorvetes; este significado único é de alguma maneira o fundo da mensagem, ele
esgota inteiramente a intenção de comunicação: a finalidade publicitária é atingida desde o instante em que este
segundo significado é percebido. Quanto ao significante desta segunda mensagem (cujo significado é a excelência
do produto), qual é ele? Em primeiro lugar traços de estilo provenientes da retórica (figuras de estilo, metáforas,
cortes de frases, jogos de palavras); mas como estes traços são incorporados à frase literal que já abstraímos da
mensagem total (por vezes impregnando-a inteiramente, se se trata por exemplo de publicidade rimada ou ritmada),
segue-se que o significante da segunda mensagem é de fato formado pela primeira mensagem em sua totalidade, e
por isso dizemos que a segunda mensagem conota a primeira (que vimos tratar-se de simples denotação.) Estamos
aqui então diante de uma verdadeira arquitetura de mensagens (e não diante de uma simples adição ou sucessão):
constituída ela própria por uma reunião de significantes e significados, a primeira mensagem torna-se o simples
significante da segunda mensagem, de acordo com uma espécie de movimento de descolamento, posto que um único
elemento da segunda mensagem (seu significante) é extensivo à totalidade da primeira mensagem.

Este fenômeno de "descolamento" ou "conotação" é de uma importância enorme, que vai muito além do fato
publicitário em si: parece, com efeito, estar estreitamente ligado à comunicação de massa (cujo desenvolvimento em
nossa civilização é conhecido): quando lemos nosso jornal, quando vamos ao cinema, quando assistimos à televisão
e escutamos rádio, quando nosso olhar passa sobre a embalagem do produto que compramos, é praticamente certo
que estamos recebendo e percebendo apenas mensagens conotadas. Sem decidir ainda se a conotação é um
fenômeno antropológico (comum, sob diversas formas, a todas as histórias e a todas as sociedades) pode-se dizer
que estamos, nós do século XX, numa civilização da conotação, e isto nos convida a examinar a extensão ética do
fenômeno; a publicidade constitui sem dúvida uma conotação particular (na medida em que ela é "franca") e não
podemos então tomar o partido de qualquer conotação tomando-a como referência; mas, pela nitidez mesma de sua
constituição, a mensagem publicitária permite formular o problema e ver como uma reflexão geral pode se articular
sobre a análise "técnica" da mensagem tal como vimos de esboçar aqui.

O que acontece então quando recebemos uma dupla mensagem, denotada-conotada? (É a situação mesma de
milhões de indivíduos que "consomem" a publicidade.) Não é necessário crer que a segunda mensagem (de
conotação) está "escondida" sob a primeira (de denotação.) Muito pelo contrário: o que percebemos imediatamente
(nós que não somos marcianos) é o caráter publicitário da mensagem, é o seu significado segundo (Astra e Gervais
são produtos maravilhosos): a segunda mensagem não é sub-reptícia (ao contrário de outros sistemas de conotação
nos quais a conotação é passada, como uma mercadoria contrabandeada, junto com a primeira mensagem, que lhe
empresta assim sua inocência.) Ao contrário, em publicidade o que é preciso explicar é o papel da mensagem de
denotação: por que não dizer simplesmente, sem duplicidade de mensagem: Compre Astra, Gervais? Poderíamos
sem dúvida responder (e é esta talvez a opinião dos publicitários) que a denotação serve para desenvolver os
argumentos, para persuadir; mas é mais provável (e maior conformidade com as possibilidades da semântica) que a
primeira mensagem sirva mais sutilmente para naturalizar a segunda: ela lhe tira sua finalidade interessada, a
gratuidade de sua afirmação, a rigidez de sua intimação; ela substitui o convite banal (compre) pelo espetáculo de
um mundo onde é natural comprar Astra ou Gervais; a motivação comercial fica assim não mascarada, mas
duplicada por uma representação muito mais ampla, posto que ela liga o leitor aos grandes temas humanos, aqueles
mesmos que desde sempre associaram o prazer a uma perfusão do ser ou a excelência de um objeto à pureza do
ouro. Pela sua mensagem dupla, a linguagem conotada da publicidade reintroduz o sonho na humanidade dos
compradores: o sonho que significa sem dúvida uma certa alienação (aquela da sociedade concorrencial) mas
também uma certa verdade (aquela da poesia.)

É aqui com efeito que a mensagem denotada (que é ao mesmo tempo o significante do significado publicitário)
detém, por assim dizer, a responsabilidade humana da publicidade: se ela for "boa", a publicidade enriquece; se ela
for "ruim" a publicidade degrada. Mas o que é ser "bom" ou "ruim" para uma mensagem publicitária? Evocar a
eficácia de um slogan não é a resposta porque as vias desta eficácia permanecem incertas: um slogan pode "seduzir"
sem convencer e entretanto incitar à compra unicamente por essa sedução; permanecendo no nível lingüístico da
mensagem, pode-se dizer que a "boa" mensagem publicitária é aquela que condensa em si a retórica mais rica e
atinge com precisão (freqüentemente numa única palavra) os grandes temas oníricos da humanidade, realizando
assim esta grande liberação das imagens (ou pelas imagens) que define a própria poesia. Dito de outra maneira, os
critérios da linguagem publicitária são aqueles mesmos da poesia: figuras retóricas, metáforas, jogos de palavras,
todos esses signos ancestrais, que são signos duplos, ampliam a linguagem em direção a significados latentes, dando
assim ao homem que os recebe a potência mesma de uma experiência de totalidade. Resumindo, quanto mais
duplicidade uma frase publicitária contiver, ou para evitar uma contradição em termos, quanto mais ela for múltipla,
melhor será cumprida sua função de mensagem conotada; que um sorvete faça "derreter de prazer" e eis aqui unidos,
sob um enunciado econômico, a representação literal de uma matéria que se funde (e cuja excelência está ligada a
seu ritmo de fusão) e o grande tema antropológico do aniquilamento pelo prazer; que o cozinhar seja de ouro e
temos condensadas as idéias de um valor inestimável e de uma matéria crocante. A excelência do significante
publicitário está então no poder, que é necessário saber lhe dar, de comunicar ao seu leitor a maior quantidade
possível de "mundo:" o mundo significa a experiência das imagens mais antigas, as obscuras e profundas sensações
do corpo nomeadas poeticamente por gerações, a sabedoria das relações do homem e da natureza, o acesso paciente
da humanidade a uma inteligência das coisas através do único poder incontestavelmente humano: a linguagem.

Assim, pela análise semântica da mensagem publicitária nós podemos compreender que o que "justifica" uma
linguagem não é de maneira alguma sua submissão à "Arte" ou à "Verdade," mas bem ao contrário sua duplicidade,
ou melhor ainda: que esta duplicidade (técnica) não seja de maneira alguma incompatível com a franqueza da
linguagem, porque esta franqueza se deve não ao conteúdo das asserções, mas sim ao caráter declarado dos sistemas
semânticos engajados na mensagem; no caso da publicidade, o significado segundo (o produto) está sempre exposto
a descoberto por um sistema franco, quer dizer, que deixa ver sua duplicidade, pois esse sistema evidente não é um
sistema simples. De fato, pela articulação de duas mensagens a linguagem publicitária (quando "bem sucedida") nos
abre para uma representação falada do mundo que o mundo vem praticando há muito tempo, que é o "recitar": toda
publicidade diz o produto (é sua conotação) mas ela conta outra coisa (é sua denotação); é por isso que só podemos
colocá-la ao lado destes grandes alimentos de nutrição psíquica (segundo a expressão de R. Ruyer) que são para nós
a literatura, o espetáculo, o cinema, o esporte, a imprensa, a moda: tocando o produto pela linguagem publicitária, os
homens lhe conferem sentido e transformam assim seu simples uso em experiência do espírito.
(Disponível em: <http://www.alfalira.com/Traducao/barthes.html> Acesso em: 28 jan. 2000)

Texto 2
Armando Sant’Anna PROPAGANDA: TEORIA, TÉCNICA E PRÁTICA

Redação de anúncio
 TEMA

O melhor argumento de vendas

DIRETA INDIRETA

Benefícios Despertar curiosidade

TEXTO RACIONAL TEXTO EMOTIVO

Dirige-se à inteligência lógica - Dirige-se às emoções.

dos fatos, informa, descreve o - Salienta os efeitos do produto.
produto, dá razões, vantagens, e o efeitos dos efeitos.
tem fortes argumentos de - Qualidades extrínsecas e que
vendas. Direto. Objetivo. Influem
- Criar o desejo pelo produto.

TÍTULO DIRETO TÍTULO INDIRETO

- Seleciona o leitor - Provoca curiosidade

- Informa sobre o produto - Promete solução de
- Expõe uma vantagem dificuldade
- Promete um benefício - Desperta o interesse

O TÍTULO DEVE CONTER

uma “afirmação”
ou/uma “promessa”
ou/um “conselho”
ou/ser “noticioso”
ou/ser “dramatizado”
ou/fazer “comparação”
ou/criar “suspense”
ou/dar “testemunho”
ou/ser “interrogativo”
ou/ser “negativo”

7. REDAÇÃO

7.1 O TÍTULO

A função do título é fixar a atenção, despertar o interesse e induzir à leitura do texto.

Ele deve, portanto, selecionar o leitor, detê-lo e persuadi-lo a ler o texto.
Essa função deve ser desempenhada rapidamente e com o máximo de ímpeto.
O título pode ser direto — seleciona o leitor, informa sobre o produto, expõe uma vantagem, promete um
benefício.
Ou ser indireto — provoca a curiosidade, promete a solução de uma dificuldade, desperta o interesse pela
leitura do texto.
O seu uso é recomendável nos mesmos casos do tema direto e indireto.

7.2. CONTEÚDO DO TÍTULO

O título deve se completar com a ilustração. O redator deve ficar na posição do leitor e responder: Em que me
pode interessar este título?
O título é o elemento mais importante da maioria dos anúncios. É o telegrama que leva o leitor a ler ou não ler
o texto, segundo David Ogilvy.
Em média, cinco vezes mais pessoas lêem o título do que as que lêem o corpo do texto.
Escrito o título, estão gastos 80 centavos do real. Quem não vendeu nada no título desperdiçou 80% do
dinheiro do seu cliente. O pior de todos os pecados é inserir um anúncio sem título. Tais maravilhas acéfalas ainda
são vistas. Uma mudança de título pode fazer uma diferença de 10 para 1, às vendas.
Escreva sempre muitos títulos — 10 — 15 — 20, para um único anúncio e observe certas diretrizes ao
escrevê-los.

a) O título é o chamariz. Use-o para captar os leitores que são interessado potenciais no produto que está
anunciando. Não diga nada no seu título que corra o risco de excluir quaisquer leitores que possam se interessar pelo
seu produto. Assim, se estiver anunciando um produto que possa ser usado igualmente por homens e mulheres, não
dirija o seu título só às mulheres:
isso afastaria os homens.
b) Todo título deve apelar para o interesse do leitor. Deve prometer-lhe um benefício.
c) Procure sempre colocar um elemento de notícia nos seus títulos, porque o leitor está sempre à procura de novos
produtos, de maneiras novas de usar um produto antigo, ou de melhoramentos em um velho produto.
d) Cinco vezes mais pessoas lêem o título do que o corpo do texto, de modo que é importante para quem não lê o
texto ser ao menos, informado da marca que está sendo anunciada.
e) inclua a sua promessa central no título. Isso exige títulos longos. Pesquisas concluíram que títulos de 10 ou mais
palavras, contendo dados noticiosos ou informativos, sistematicamente vendem mais mercadorias que títulos curtos.
f) É mais provável que as pessoas leiam o título que lhes despertar a curiosidade: encerre o título com um convite a
continuar lendo.
g) Alguns redatores escrevem títulos com truques: trocadilhos, alusões literárias e outras obscuridades. Isso é
errado. O título deve telegrafar o que se quer dizer, e telegrafar em linguagem simples. Não brinque com o leitor.
h) A pesquisa mostra que é perigoso usar palavras de significado negativo em títulos.
i) Evite títulos cegos — títulos que não querem dizer nada, a menor que se leia o texto que os segue; a maioria não
lê.

8. O TEXTO

Na determinação do tema e na maneira de apresentá-lo e desenvolvê-lo, estão ponto de partida para a

redação do texto.

O tema indica o que devemos dizer. A maneira de apresentar o tema estabelece como devemos dizer, isto é,
se de forma direta ou indireta e se em linguagem ai ou emotiva.
O texto é, pois, a expressão do tema; é o desenvolvimento da idéia contida no mesmo, cristalizada,
geralmente, no título.

É difícil estabelecer regras sobre a maneira de redigir textos publicitários.

Além da facilidade de escrever, do conhecimento dos fatos pertinentes ao produto, à campanha, à natureza
do consumidor, etc., o redator precisa ter bom um pouco de intuição de vendedor, e uma imaginação que não o leve
demasiadamente alto.
O anúncio não é uma peça literária que tem por fim deleitar, distrair ou dar sensação de beleza. Visa um
fim prático: implantar uma idéia ou vender um produto.
Anunciar consiste em tornar interessante, apetecível um produto: criar, na maioria dos casos, um valor
subjetivo, um valor psicológico que lhe exceda o valor intrínseco ou real.
Em linhas gerais, o processo usual para se fazer um texto é o seguinte:

a) Roteiro — determinado o tema, estabelecida a forma de apresentá-lo (Direta ou Indireta) e o seu desenvolvimento
(Racional ou Emotivo), faça um roteiro do que pretende dizer, isto é, dos argumentos, dos fatos que devem figurar
no texto, ou da seqüência da “história” que vai contar. Escreva rapidamente para não perder o fio, deixando para o
fim as emendas e correções. Procure dizer tudo em poucas palavras, mas sem sacrificar a clareza. Depois, leia em
voz alta, e faça as correções necessárias. Fortifique os pontos fracos, torne claro os duvidosos, risque as repetições
ou o que estiver a mais. Torne a ler e veja então o efeito.

b) Unidade — procure dar ao texto unidade, isto é, mantê-lo dentro da idéia ou tema que o inspira. Para isso evite
digressões e não tente encaixar muitas idéias, a não ser que as subordine à principal, a que constitui o tema. Se o
produto tem aspectos que vale a pena mencionar, ponha em relevo o principal, o que constitui o tema, e deixe os
demais em segundo plano, mencionandoos, no final, ou fazendo uma lista dos mesmos, colocando-os ao lado do
texto principal.

8.1 FORMAS DE TEXTO

Também aqui temos duas formas básicas:

a) o texto racional;
b) o texto emotivo.

8.1.1 O Texto Racional

O racional (reasons-why) é o que se dirige à inteligência, isto é, ao racional da mente. Age pela persuasão,
pela lógica dos fatos.
Informa, descreve o produto, enumera as vantagens, justifica as razões p que deve ser comprado.

8.1.2 O Texto Emotivo

O emotivo (human interest) dirige-se ao conteúdo afetivo, emocional. principalmente por sugestão. Fala a
linguagem dos sentimentos, das emoções. Em vez de falar objetivamente da mercadoria, salienta seus efeitos.
Enquanto o texto racional vende uma loção, o texto emotivo vende a beleza dos cabelos (efeito) e o maior
atrativo que estes dão ao indivíduo (efeito de efeito). Pelo primeiro, vendemos um livro; pelo segundo, cultura — ou
diversão.

A forma racional adapta-se melhor ao tema direto, a emotiva ao indireto. Em geral, as duas são usadas em
conjunto, só se distinguindo pela predominância um deles.
O tema direto e a forma racional são mais aconselhados se o produto é de uso corrente e é uma necessidade
imprescindível ao consumidor, se tem em si mesmo fortes argumentos de venda, diretos, objetivos.
E preferível usar o tema indireto com o texto emotivo se é mercadoria em que o estilo, a moda, o prestígio,
isto é, suas qualidades extrínseca influem (perfumes, jóias, moda, decoração) ou no caso em que é preciso criar o
próprio desejo pelo produto.

8.2 DESENVOLVIMENTO DO TEXTO

O primeiro parágrafo é, geralmente, uma ampliação do título. Segue-se o esclarecimento das afirmativas ou
promessas feitas no título ou no primeiro parágrafo. Vêm, depois, a justificação ou as provas do que se disse,
seguindo-se, então, se necessário, a enumeração de argumentos ou vantagens adicionais. Finalmente, vem o fecho
ou convite à ação: “Experimente hoje mesmo”.
A história pode ser muito interessante, mas se é difusa e o desfecho é demorado o leitor desiste de chegar ao
fim — ou salta logo para o fim.
Os anúncios de varejo são mais objetivos e diretos. Seu principal escopo é informar. Na maioria dos casos tem
o caráter de um catálogo: apresenta um, dois bu mais artigos por meio de ilustrações e textos breves, que os
descrevem e salientam suas vantagens, e destacam seu preço.
Mas varejo também deve ter beleza e não somente gritar.

8.3 O CORPO DO TEXTO

Quando se sentar para escrever o corpo do texto de um anúncio faça de conta (se for homem) que está
conversando com a mulher sentada, à sua direita, em um jantar. Ela lhe perguntou: “Estou pensando em comprar um
carro novo. Qual você e recomendaria?” Escreva o texto como se estivesse respondendo.
 1. Não se perca em preâmbulos — vá direto ao ponto.
Evite analogias do tipo “da mesma forma, como, assim, também”.
2. Evite superlativos, generalizações e lugares comuns. Seja específico e conciso. Seja entusiástico, amigo e
memorável. Não seja um chato. Diga a verdade, mas torne-a fascinante. O tamanho do texto depende do
produto. Se estiver anunciando goma de mascar, não há muito a dizer, de modo que o texto deve ser curto.
Se, por outro lado, estiver anunciando um produto que tem muitas qualidades diferentes a recomendá-lo,
escreva um texto longo: quanto mais tiver a dizer, mais venderá.
Há uma crença universal nos círculos leigos, de que as pessoas não lêem textos longos. Nada mais falso.
Cada anúncio deve ser uma conversa de venda completa do produto. Não é realístico presumir que o
consumidor vai ler uma série de anúncios do mesmo produto. Deve-se dar tudo em cada anúncio, na
presunção de que ele é a única oportunidade de vender o produto ao leitor — agora ou nunca.
Quanto mais fatos forem comunicados, mais se venderá. A chave de sucesso de um anúncio
invariavelmente cresce com o número de fatos permanentes sobre a mercadoria nele incluídos.
3. O estilo literário desvia a atenção do assunto. Não o empregue. Use uma linguagem simples. Escreva o
seu texto na língua que o seu público usa na conversa de todos os dias, mas não subestime o nível de
cultura da população. Use palavras curtas, parágrafos curtos e textos altamente pessoais. O redator de
anúncio não pode ser lírico, obscuro, ou de qualquer forma esotérico. Um bom anúncio tem em comum
com o teatro e a oratória a necessidade de ser imediatamente compreensível e diretamente comovente.
4. O bom redator sempre resiste à tentação de divertir. O seu triunfo é medido pelo número de produtos
novos que lança para um rápido sucesso.
5. O redator deve ter em mente que propaganda não é arte — é uma técnica comercial. Não é feita para
ganhar elogios, é feita para ganhar dinheiro para o cliente.
[...]

Texto extraído de:

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica, prática. 7. ed. Revista e atualizada. São Paulo: Pioneira,
2000, p. 159-165

Referências Bibliográficas

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São Paulo: Nova Fronteira, 1998.

FIORIN, José Luiz; SAVIOLI, Francisco Platão. Licões de texto: leitura e redação. São Paulo:
Ática, 1996.

GARCIA, Othon.M. Comunicação em prosa moderna: aprenda a escrever aprendendo a pensar.

Rio de Janeiro: FGV, 2000.

MARCUSCHI, L. A. “Gêneros textuais: definição e funcionalidade” In: DIONÍSIO, A. P.;

MACHADO, A.. Gêneros textuais e ensino. Rio de Janeiro: Lucerna, 2002.

MAINGUENEAU, D. Análise de textos de comunicação. São Paulo: Cortez, 2001.

MEDEIROS, João Bosco. Redação científica: a prática de fichamentos resumos resenhas. São
Paulo: Atlas.

NADÓLSKIS, Hêndricas. Normas de comunicação em língua portuguesa. 23. ed. São Paulo:
Saraiva. 2002.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7. ed. rev. São Paulo: Pioneira,
1998.

VASCONCELOS, Sílvia I. C. C. de (org.). Os discursos jornalísticos: manchete, reportagem,

classificados e artigo. Itajaí: Univali, 1999.

E- referências
BARTHES, Roland. A mensagem publicitária. Tradução de Eduardo Teixeira Nunes. Disponível
em: <http://www.alfalira.com/Traducao/barthes.html> Acesso em: 28 jan. 2000.
LINS, Neilton Farias. Gêneros discursivos e o ensino da linguagem. Disponível em <
http://www.diaadiaeducacao.pr.gov.br/diaadia/diadia/arquivos/File/conteudo/artigos_teses/Lingu
aEspanhola/artigos/art_neilton.pdf> Acesso em: 4 jan. 2010)