Lipovetsky – Um mundo de marcas.

In: A Cultura-mundo

 Expansã o da marca na sociedade pó s-industrial

 A marca pretende-se global e cultural, criadora de um estilo de vida
 Além de produtos, é necessá rio criar identidades. O trabalho de
comunicaçã o se sobrepõ e ao da produçã o.

A marca como um universo estético

 Embaçamento das fronteiras entre publicidade e arte. Diretores como

David Lynch fazendo filmes publicitá rios. Impossível negar o valor
estético das produçõ es
 Mudança de estratégia na publicidade no meio do séc. XX: nã o mais a copy
strategy, que apenas ressaltava o mérito do objeto, mas a publicidade
criativa. Cria-se um estilo, por meio da estetizaçã o da comunicaçã o.
Busca-se inovar, comover, divertir, fazer sonhar.
 Cria-se cumplicidade com o pú blico e solicitam-se interpretaçõ es nã o
literais.
 Adoçã o de Hollywood como modelo: mescla consumo, cultura, arte e
estética.
 O produto ganha status de arte, e a loja cada vez mais se assemelha a um
museu
 As marcas, buscando a promoçã o de suas imagens, saem em defesa das
grandes causas.
 Hibridaçã o hipermoderna da estética e da ética, do consumo e do
engajamento cidadã o.

Uma cultura de marcas

 Na medida em que a marca se torna mais importante que o produto, surge
a falsificaçã o. Poe em jogo a propriedade intelectual (já que as marcas
gastam mais com o conceito do que com o produto) e a noçã o de
originalidade.
 As marcas se empenham na criaçã o de uma cultura, tanto do ponto de
vista só cio-antropoló gico quando do ponto de vista estético.
 O discurso de separaçã o entre arte nobre e arte material se esvazia de
substâ ncia.
 Propõ e que as marcas nã o sejam diabolizadas, mas também nã o sejam o
polo dominante que constitui nossa cultura.

Cultura ou a-cultura?
 “Se a época hipermoderna é contemporâ nea do reforço da autoridade e da
cultura científica, ela o é também da regressã o e da autoridade simbó lica
da ‘grande’ cultura” p.103
 Funcionalizaçã o da cultura intelectual e empobrecimento do debate entre
escolas.
 Profissionalizaçã o da vida intelectual
 O reconhecimento dos pares deixa de ser suficiente para o intelectual,
busca-se também o reconhecimento midiá tico
  Os intelectuais passam a falar de acordo com o mercado
 Hedonismo e falência das grandes ideologias políticas também estã o na
base do esgotamento das paixõ es intelectuais
 A relaçã o com a filosofia perde sua dimensã o quase sagrada -> auto-ajuda
 A arte passa a ser uma experiência turística. Já nã o se busca uma
experiência estética “pura”, mas estímulos renovados, emoçõ es
instantâ neas, ocupaçã o para o tempo livre.
 Igualam-se os comportamentos culturais, mas nã o a hierarquia entre
obras.

Diagnó stico: a publicidade voltada para o turismo de idosos em Poços de Caldas

ainda está na copy strategy. Falta a criaçã o de uma identidade.