MOD-FP-17-01 Manual de Formação

MANUAL DE FORMAÇÃO
Gestão Estratégica da Presença de Negócios no Facebook e Instagram
Inweb Solutions
www.inweb.pt
Gestão Estratégica da Presença de Negócios no Facebook
e Instagram
Ficha Técnica:
Manual de formação “0366”
Revisão nº1 / Setembro 2020
Copyright© INWEB Solutions Unipessoal, Lda.
Rua Pedro Nunes – IPN Incubadora 3030-199 Coimbra
Visite-nos em www.inweb.pt
Coordenador/a Cientifico/a:
Isabel Rodrigues
É expressamente proibida a reprodução, no todo ou em parte do presente manual sem autorização

expressa por escrito pela Inweb Solutions Unipessoal, Lda.
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Índice
Enquadramento.....................................................................................................................................04
Benefícios e condições de utilização.....................................................................................................04
Destinatários..........................................................................................................................................04
A unidade formação..............................................................................................................................04
Capítulo 1 – Introdução ao Social Media............................................................................................05
Capítulo 2 – Internet e os canais de distribuição...............................................................................13
Capítulo 3 - Conteúdos para as redes
Sociais……………………………………………………………………………………….18
Capítulo 4 - Novas Funções das Redes

Sociais………………………………………………………………………………………46
Capítulo 5 - Monitorização e Gestão de Reputação

Online…………………………………………………………………..48
Capítulo 6 - Gestão de Redes

Sociais……………………………………………………………………………………………………
54
Conclusão
……………………………………………………………………………………………………………
………………………………65
Glossário de
Termos……………………………………………………………………………………………………
……………………….66
Bibliografia............................................................................................................................................70
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Enquadramento
Benefícios e condições de utilização
O manual da unidade de formação “Gestão Estratégica da Presença de Negócios no Facebook e
Instagram” está organizado por secções:
 Secção I: Enquadramento da unidade de formação.

 Secção II: Está organizada por capítulos e contém todos os documentos e materiais de apoio
sobre os conteúdos temáticos abordados ao longo da unidade. No final de cada capítulo estão reunidas
um conjunto de informações dirigidas aqueles que pretendam complementar o estudo, aprofundando
conhecimentos.
 Secção III: É constituída pela bibliografia e documentos eletrónicos
Esta forma de apresentação permite uma consulta rápida e direcionada. Para que possa consolidar os
conhecimentos adquiridos com a leitura deste manual propomos que realize os exercícios práticos
fornecidos pelo formador durante a sessão de formação.
Ao longo das sessões são utilizadas metodologias ativas, expositivas, demonstrativas e interrogativas.
Realizam-se exercícios de reflexão empresarial, simulações e casos práticos quem permitem a partilha
e compreensão. Com o recurso a estas atividades e metodologias, os formandos são aproximados dos
cenários reais vividos em momentos empresariais de marketing digital, gestão, comunicação e seus
trâmites, elevando assim o seu envolvimento e motivação
Destinatários
São destinatários deste manual os/as formandos/as que frequentem a unidade “Redes Sociais” bem
como outras pessoas que pretendam adquirir competências ou atualizar/reciclar conhecimentos na área
de formação.
A unidade formação
A unidade de formação “Redes Sociais” tem por objectivo dotar o/a formando/a com as competências
necessárias para:
 Criação e edição de Perfis Sociais

 Definição da Estratégia
 Calendarização e publicação de conteúdos
 Controlo das ações desencadeadas
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Capítulo I – Introdução ao social media

Objetivos
Definir “social media”, “social network”; dar exemplos de social media e social networks; distinguir
diferentes perfis de plataformas sociais digitais; apontar diretrizes críticas da escolha e da recusa de
uma plataforma social digital em detrimento de outras.
Redes Sociais
Quer as redes sociais, quer a discussão à volta delas fazem-nos pensar, por vezes, que se trata de um
fenómeno recente. Contudo, desde que o ser humano existe que ele se define como sendo um animal
social, que estabelece interações com o meio e com outros seres vivos, nomeadamente (mas não só),
com outros seres humanos.
Este contacto com os seus pares, seja pelos laços familiares ou por coincidência espacial ou
circunstancial ou até por uma questão prática, tende a repetir-se, gerando relações. Essas relações
estabelecem estatutos - papéis que imbuem cada um de deveres e obrigações perante os seus pares.
Estas relações estabelecem cadeias de interação que se cruzam entre si, formando redes de
sociabilização e influência. Essas são as redes sociais originais, já nossas conhecidas, da nossa
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experiência offline, com as quais convivemos desde sempre, enquanto seres que fazem parte de uma
sociedade estruturada e a partir das quais definimos a nossa realidade e nos definimos a nós mesmos.
Estas cadeias tendem a tornar-se cada vez mais complexas, consoante cada indivíduo se torna um
ponto de cruzamento (ou nodo) entre mais e mais linhas de força.
Os seis graus da separação
É a partir desta ideia que em 1929, Frigyes Karinthy, um escritor e dramaturgo Húngaro, enuncia o
conceito dos “seis graus da separação”: a ideia que todos estamos de tal modo conectados uns com os
outros que, seja qual for o indivíduo do qual partamos, será possível estabelecer uma cadeia de
relacionamentos que nunca ultrapassa os seis pontos de contacto ou graus de separação entre este
indivíduo e qualquer outro - mesmo que este esteja geográfica ou socialmente aparentemente
inacessível.
Na alvorada da era da comunicação extrema, em 1990, John Guare, um escritor Irlandês, recupera o
conceito numa das suas peças mais famosas, justamente com o mesmo nome. O sucesso da sua peça é,
em parte, devido justamente à relevância que o conceito dos seis graus de separação volta a ter, nos
nossos dias, para nós, os utilizadores da web, migrantes ou nativos.
As novas redes de contacto
A verdade é que dado o desenvolvimento da internet e das várias plataformas de comunicação, a

possibilidade de alguém se relacionar com alguém, nem que seja virtualmente, são infinitamente
maiores.
Através de redes submarinas de cabos, que ligam continentes, por exemplo, é possível compreender
como as geografias fazem cada vez menos sentido enquanto constrangimentos para o surgimento de
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uma relação entre duas pessoas, entre dois nodos dessa relação. Na era da conectividade extrema será
naturalmente de esperar que o número dos graus de separação sejam cada vez menores.
Essa sociabilização digital

funcionará, no fundo, como um amplificador da dinâmica social que é inerente ao ser humano.
Assim, o que acontece, quando falamos nos dias de hoje de redes sociais, é que nos estamos a referir a
plataformas digitais que facilitam essa mesma expansão da rede de influência de cada utilizador. Por
facilitismo, chamamos a estas plataformas digitais “redes sociais” mas elas serão, quando muito, redes
sociais digitais ou melhor ainda, plataformas digitais em que essas redes sociais encontram expressão.
Redes sociais digitais

O número de redes sociais (digitais) é realmente difícil de seguir, com a diversidade de
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plataformas que existem, que aparecem e desaparecem à velocidade da própria internet
Contudo, as plataformas sociais digitais não são todas iguais. Elas têm diferentes perfis, que apelam a
públicos de natureza e necessidades distintas.
Distinguindo redes sociais digitais entre si
É possível distingui-las das mais diversas maneiras; entre elas, pelas próprias características técnicas
que as definem, logo à partida: umas permitem determinado número de caracteres, como o Twitter,
que até recentemente só permitia 140 e recentemente passou para o dobro - enquanto outras são mais
liberais nesse aspeto.
Algumas redes sociais exigem que as imagens sejam de um determinado formato digital (.JPEG,
.png), enquanto outras são mais permissivas. As dimensões dos elementos que constituem a presença
de um determinado utilizador na plataforma também variam.
Mesmo a nível dos tipos de conteúdo, umas são focadas no vídeo, como o YouTube ou o Vimeo,
outras, no texto, como a Quora; o Soundcloud e o Spotify, da sua parte, focam-se em som; outras há,
ainda, que são conhecidas justamente por abrirem as possibilidades a uma diversidade alargada de
formatos, como o Tumblr ou o Facebook.
Outra possibilidade de distinguir as plataformas é a própria possibilidade de gerar publicidade nelas.

Um Whisper só permite publicidade enquanto plataforma afiliada - isto é, permite a presença de
publicidade de terceiros - enquanto a Ello faz questão de não vender os dados dos seus utilizadores a
ninguém. Outras, como o Facebook e o Twitter assentam o seu modelo de negócio justamente na
publicidade, e possuem robustos sistemas de publicidade paga, objetivamente para servir as marcas
que desse potencial se queiram servir.
A maioria delas é, por isso gratuita, no que consta ao acesso dos utilizadores às funcionalidades
básicas da plataforma. Contudo, outras podem operar num modelo de freemium em que é oferecida
uma conta básica gratuita, a que é possível acrescentar funcionalidades adicionais pagando um valor
único, uma mensalidade, etc. Exemplo do primeiro caso é a Ello ou o LinkedIn, sendo que o LinkedIn
assenta, na realidade, num modelo misto, porque além das presenças mais específicas (Showcase
pages, por exemplo) que são pagas, também vende publicidade.
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A Ello tem um perfil simples para os utilizadores básicos; mas se eles quiserem expandir o tipo
de funções a que têm acesso, podem adquirir as mesmas, opcionalmente. O LinkedIn faz o
mesmo e inclusive tem tipos de presenças que são pagas, também. Por sua vez, ainda oferece a
possibilidade da publicidade paga.
Escolher as redes sociais mais importantes
Estes são apenas alguns exemplos, das várias formas como podemos distinguir as diferentes
plataformas de sociabilização digital. Contudo, o que importa para nós, enquanto estrategas digitais,
antes de mais, é estar onde os nosso públicos-alvo estão.
O mais habitual é pensar-se em redes sociais e pensar-se logo em Facebook. Contudo, mediante
justamente os nossos públicos, poderemos ter de optar por alternativas. Por exemplo, se o nosso
mercado for Russo, será definitivamente mais útil partir para uma estratégia que favoreça a VKontak,
em vez do Facebook, já que este não é permitido lá e, em contrapartida, a referida rede, que é uma
cópia da rede de Mark Zuckerberg, controlada pelo Governo, é a monopolista na área.
Pelas mesmas razões, se o nosso mercado for, geograficamente, a China, em vez de apostarmos num
Facebook ou até num Twitter, faz mais sentido apostar na Sina Weibo, uma rede que emula o Twitter
no país Asiático, em que é altamente popular.
VKontakt e Sina Weibo - duas plataformas com utilização residual no Ocidente e que,
respetivamente a Rússia e na China, têm muito mais impacto que o Facebook.
Mas esse é apenas um exemplo: se a nossa área de negócio for a hotelaria, fará mais sentido estar
atento a plataformas de reviews como o Yelp, dedicado a pequenos negócios locais, ou ao TripAdvisor,
que é definitivamente mais voltado para essa área em particular.
Ou tentar explorar o Foursquare e o Swarm, redes sociais relacionadas, que usam a geolocalização
como ponto de partida para um jogo urbano em que os utilizadores competem semanalmente para
conquistar rankings de check-ins dos espaços a que vão.
A área de negócio também é muito importante para determinar as plataformas sociais mais
relevantes. Neste caso, e para hotelaria, podemos citar o TripAdvisor, o Foursquare/Swarm e o
Yelp, como redes muito mais interessantes onde encontrar o nosso público.
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De igual modo, o nosso público-alvo pode ser tão definido que frequenta especialmente determinadas
redes sociais. Por exemplo: o Pinterest é notório por ser frequentado por designers. Assim como a Ello,
que foi, aliás, fundada por um grupo de designers. O Behance, por sua vez, é uma rede social da
Adobe, uma das marcas mais conhecidas em termos de software utilizado por profissionais digitais,
através de marcas como a Photoshop, InDesign, Illustrator, Premiere, etc. Nesta plataforma, os
criadores podem criar portfólios dos seus trabalhos, com a ajuda dos mais diversos tipos de
multimédia, desde texto, som, imagem estática ou em movimento.
Tumblr, Pinterest e Behance: três plataformas tipicamente frequentadas por designers e

profissionais da imagem, em diferentes graus e com intuitos muitas vezes
subtilmente diferentes.
O Tumblr, adquirido
entretanto pela Yahoo, apesar de
ser conhecido - dada as suas
normas de funcionamento
serem altamente permissivas - por altos índices de pornografia, é também uma rede social usada por
Millennials e pelos nomes mais sonantes de criadores da moda.
Não faltarão razões que nos levem a preterir uma rede social em função de outra, mas o importante é
sempre ter em conta os elementos estratégicos já referidos: o nosso público-alvo, o momento em que
ele está, no seu caminho para resolver as suas questões e os vários momentos de interação com a nossa
marca; isto tudo, claro, cruzando com os nossos próprios constrangimentos, como por exemplo os
nossos objetivos e modelo de negócio, o nosso orçamento, o tempo e pessoal que temos disponível
para alocar, etc.
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Isto porque apesar de ser importante estar presente onde é relevante a nossa marca contactar com os
seus públicos, é necessário ter presente que cada novo ponto de contacto que abrimos é um canal a
alimentar, a gerir, a supervisionar.
Diferença entre “social media” e “social networks”
Apesar de ambos os termos serem usados de modo sinónimo, em rigor, deveria ser feita uma pequena
distinção.
Como sabemos, todos os utilizadores web têm diversas necessidades que procuram resolver através da
internet, justamente. Contudo, esses grandes grupos de necessidades podem ser genericamente
agrupados em dois grandes grupos: conteúdo e interação.
Todas estas plataformas contêm em si, por definição, o elemento social, o elemento da interação e do
relacionamento. E é através do conteúdo que nelas circula - nem que ele seja meramente texto - que
estabelecem a comunicação que propicia essa sociabilização. Contudo, algumas dão mais ênfase ao
lado social e outras focam-se mais no conteúdo.
Por isso, as redes sociais (digitais, está bem de ver) propriamente ditas serão, em verdade, aquelas
como o Facebook ou a Whisper ou o Twitter ou o LinkedIn, que se focam principalmente na agilização
do networking, do relacionamento, etc.
Já os social media serão as plataformas sociais que colocam mais enfoque nos conteúdos - não
deixando de proporcionar a socialização entre os utilizadores, mas em que se nota claramente que esta
está mais em segundo plano. O exemplo típico disso seria o Instagram, que gira à volta das fotografias
dos utilizadores e em que, por exemplo, as possibilidades de comentar são mais limitadas do que as do
Facebook; em que, por exemplo, a ferramenta de chat aparece mais tardiamente, só existe na versão
mobile e nem sequer tem a autonomia de um Facebook Messenger.
O mesmo podemos dizer do YouTube, focado no vídeo. Ou no Swarm, focado nos check-ins, nas
informações geolocalizadas, nas fotografias dos utilizadores, nos espaços e eventos que este
frequentam. Ou o Pinterest, o lugar onde as pessoas colecionam ideias e em que a sociabilização é
tipicamente baixa. Ou ainda o Tumblr, aquela que foi descrita, ironicamente, como “a rede social dos
antissociais” - e que curiosamente é conhecida pela grande diversidade de tipos de media que permite
partilhar - copy, link, imagem estática e em movimento, som, etc.
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Facebook e Instagram: duas plataformas sociais exemplares do que é, para o

primeiro caso, uma social network e, para o segundo, uma social media.
Como sabemos, para dar resposta às necessidades de conteúdo, as marcas devem apostar numa
estratégia de conteúdo; do mesmo modo, em termos de interação, devem estar preparadas para a gestão
de comunidade e da experiência de utilização. Ora a experiência de utilização (ou UX - User
Experience), propriamente dita, já é coberta pelas próprias plataformas: os interfaces, nos dias de hoje,
têm um grau de customização relativamente baixo, face às primeiras plataformas sociais, como o
myspace, que permitia uma quase total personalização da presença.
Isso significa que nas plataformas sociais às marcas resta, para se poderem diferenciar, uma
boa estratégia de conteúdo e de gestão de comunidade.
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Capítulo II – Mobile social media

Objetivos
Indicar alguns aspetos relevantes da psicologia de um utilizador web em mobile e as consequências

que esses aspetos têm para a gestão das plataformas sociais nesse ângulo; indicar algumas das novas
tendências mobile.
Introdução
A crescente deslocação dos utilizadores para o mercado mobile é uma revolução dentro da própria
revolução digital. Foi principalmente entre 2014 e 2015 que o tráfego de mobile suplantou
globalmente o tráfego desktop.
Ora enquanto há plataformas que oferecem soluções desktop e mobile, existem plataformas que têm
uma presença exclusivamente mobile (ex.: Whisper), enquanto outras, não obstante oferecerem as suas
experiências, são caracteristicamente mais frequentadas por públicos que privilegiam o mobile.
Bons exemplos disso são o Pinterest e o Instagram. As próprias entidades que gerem estas plataformas
acabam por privilegiar o uso mobile, já que isso representa uma fatia maior do tempo em que podem
acompanhar o utilizador.
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Pinterest e Instagram - duas plataformas de uso tipicamente mobile, ainda que ambas
apresentem uma versão desktop.
O Instagram, tipicamente, oferece experiências diversificadas entre os dois planos, o desktop e o

mobile. Por exemplo: não é possível enviar e receber mensagens na versão desktop; outra diferença é
que não possível postar no Instagram na versão desktop.
Utilizador mobile
Por experiência própria e por observação sabemos que o utilizador web já é altamente impaciente por
natureza. O visitante mobile, por sua vez, tem muito mais distrações, o que significa que tem um
índice de atenção mais baixo.
Além de que pode até estar a olhar para o telemóvel ou tablet entre dois momentos críticos. Isto
obriga-nos, enquanto estrategas que estão a tentar ter impacto sobre estes públicos, a ter muito mais
cuidado com o conteúdo que lhes fornecemos.
Não estamos meramente a falar da qualidade destes conteúdos, que nunca pode estar em causa: o
próprio tempo de consumo do conteúdo é um facto a ter em consideração, já que, tendencialmente, o
utilizador preferirá conteúdos mais curtos. Isso não quer dizer que certos perfis de utilizador não
possam eventualmente estar predispostos a conteúdos mais extensos, mas terá de ser, então conteúdo
altamente especializado e autoritário.
Além de ser autoritário, convém que seja um conteúdo contextualizado. Estes aspeto refere-se não só a
um conteúdo corretamente declinado para a plataforma através da qual ele está a ser servido ao
utilizador, mas também em à localização geográfica e situacional do utilizador: uma sugestão de
restaurantes quando ele está à procura deles terá sempre muito mais impacto nesse momento do que
noutro em que ele, apesar de ser um adepto da boa comida, não estiver à procura dessa informação.
Outros elementos pragmáticos têm de ser contabilizados: este utilizador está limitado a nível de
tráfego, muitas vezes ou, pelo menos, dependente de wi-fi, o que significa que vai ser reticente quanto
a conteúdos mais pesados.
A própria fadiga de estar a olhar para um ecrã, que, ainda por cima, no caso do mobile, é
caracteristicamente mais pequeno, obriga a apostar em conteúdos mais visuais, com especial atenção à
legibilidade.
Um utilizador mobile procura tipicamente respostas curtas e diretas a perguntas muito mais específicas
e será importante ter isso em consideração quando pensamos a nossa estratégia na dimensão particular
do mobile.
Exemplos de considerações sobre conteúdo mobile especificamente em redes sociais

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Sempre que possível, devemos ter em consideração a possibilidade do nosso utilizador estar a
consumir em mobile os conteúdos que vertemos nas nossas presenças de redes plataformas digitais.
Isso implica, por exemplo, apostar em textos mais curtos no Facebook, para que o copy não apareça
truncado na versão mobile.
Ao truncar o texto, o Facebook dirá que há mais para ler, mas o utilizador não sabe quanto mais. Como
pode ser muito mais, a tendência é ignorar estes posts. Por isso mesmo, é importante também
assegurar-se que o CTA que se inclua no copy não fique definitivamente ocultado pela truncagem, pelo
menos.
Do mesmo modo, é preciso ter especial atenção em relação à reutilização de conteúdos que não são
declinados antes de ser vertidos numa dada presença digital. Um .JPEG que pode ter sido usado para
imprimir um cartaz não pode ser usado como um post, especialmente se tiver partes com letra
minúscula e ilegível, só porque a plataforma aceita .JPEG.
É importante não usar as plataformas sociais como «aterros onde se despeja tudo o que é peça de
comunicação. Os conteúdos - e, por vezes, as próprias mensagens - devem ser atualizadas face ao
destino que lhes cabe.
Outro exemplo será os vídeos: em muitas plataformas, o vídeo pode até começar a tocar
automaticamente, como acontece no Facebook, se o utilizador não mudar as definições nativas da sua
app. Mas estes vídeos começam, por regra, em silêncio e só se ouve a trilha sonora se o utilizador
efetivamente clicar no vídeo.
Assim, convém criar vídeos que vivam autonomamente, sem necessitar do som para passar a sua
mensagem, mas que sejam vídeos em que o som complementa o conteúdo visual. Se necessita de
narrar alguma coisa, acompanhe com legendas gráficas.
Estas são apenas algumas considerações que deve ter em conta, quando cria conteúdos para as
plataformas sociais digitais que podem estar a ser consumidos em mobile. Mas não esgotam de todo as
diferentes questões que podem surgir.
Acima de tudo, tente manter a coerência da experiência e da sua marca, qualquer que seja o ponto de
contacto entre si e o seu utilizador.
O social messaging
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e Instagram
Uma tendência em crescimento são os chamados social messaging - apps que estão de algum modo
relacionadas com o universo das plataformas sociais, mas que não possuem o equivalente a um feed de
posts e a sua atividade é essencialmente chat, seja através de imagens, textos, videoconferência,
chamada telefónica, etc.
Estas plataformas fogem um pouco à classificação entre social network e social media e por isso é que
são consideradas um grupo à parte. Poderíamos até chamá-las, em alternativa - já que o ato de gerar ou
receber uma mensagem é intrinsecamente social.- digital messaging.
Entre estas plataformas podemos mencionar, a título de exemplo, o Facebook Messenger e o

WhatsApp - ambas da família Facebook - as concorrentes diretas do WhatsApp, Telegram e Signal e,
finalmente, o SnapChat.
Dada a alargada utilização destes meios, surgem naturalmente marcas que decidem apostar neles,
como forma de chegarem mais rápido e contextualizadamente aos seus públicos. Por cá, por
exemplo foi notório o destaque que o Norte Shopping, no Porto, deu ao seu serviço de
apoio via WhatsApp. A artista pop Madonna também fez a estreia do seu videoclip “Looking for Love”
exclusivamente via SnapChat. E já existem marcas que integram outros meios, como o Telegram,
para live events, como o abaixo indicado:
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Os novos mobile
Até aqui, quando falamos de “mobile” estávamos normalmente a referir-nos a tablets e smartphones,
quando muito considerando a categoria híbrida dos phablets. Mas a tendência será cada vez mais
incluir nos gadgets mobile toda uma série de novos equipamentos, como os smartwatches ou os
óculos de realidade virtual.
Apesar de ainda não serem dominantes, o importante a reter aqui é que estes novos produtos
exigirão também estratégias - incluindo conteúdos e dinâmicas de interação.
Torna-se, portanto, importante reservar-lhes um espaço de reflexão nas nossas projeções e desenho
de estratégia, consoante eles se tornem mais e mais presentes e eventualmente possam vir a
substituir os meios que correntemente utilizamos - seja na sua forma atual ou noutra que,
entretanto, surja, não esquecendo a vantagem de estar neles antes dos concorrentes.
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Capítulo 3 - Conteúdos para a redes sociais

Objetivos
Discernir diferentes plataformas sociais entre si; distinguir entre conteúdo de perfil e conteúdo de
posts; indicar elementos mínimos de um perfil de marca numa determinada rede social; identificar
conteúdos tecnicamente corretos para diferentes plataformas sociais digitais (Facebook, Instagram,
Pinterest, YouTube, LinkedIn).
Introdução
Como já anteriormente referimos, as redes sociais são diferentes entre si e entre as várias formas que
temos de as distinguir, o tipo de conteúdos que permitem e as características técnicas que exigem a
esses mesmos conteúdos servem como exemplo de parâmetros que podem ser aplicados para as
discernir - entre outros fatores, como as características do público-alvo que pretendemos envolver.
Também já anteriormente falamos que existem diversas formas de gerar conteúdo - inhouse,
outsourced, user generated content, etc. Mas um conceito que rapidamente prendeu a atenção das
marcas, uma vez no digital, foi a ideia do conteúdo viral - isto é, um conteúdo que extremamente
popular que se torna, nem que seja temporariamente, um fenómeno cultural.
Em verdade, este tipo de conteúdos sempre existiu, mas as redes sociais têm se mostrado
particularmente responsáveis na criação destes mesmos fenómenos. Como estas redes digitais têm um
impacto exponencial, as marcas demonstraram um intenso desejo de, tirando partido delas, procurar
descobrir a fórmula que criaria conteúdos seus que pudessem ter um impacto orgânico igualmente
poderoso, levando assim o seu nome mais longe.
Salvo raras exceções, contudo, a maioria destas situações são fenómenos espontâneos. Às marcas
muitas vezes resta navegar a crista da onda e associar-se a esses fenómenos - patrocinando-os ou
incorporando-os na sua publicidade, por exemplo - quando estes já estão em franco crescimento ou são
já fenómenos confirmados.
Mas até que ponto a viralidade é importante? O que verificamos é que estes fenómenos nunca são
de grande duração e devem parte da sua popularidade à sua originalidade. A capacidade de manter a
surpresa constantemente é extremamente limitada e, naturalmente, passado o pico inicial, a realidade
quotidiana volta a instalar-se.
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Exemplo de um gráfico de analíticos de um período que compreende uma ação que se tornou
viral: após o pico da ação, instala-se novamente o tráfego habitual. A viralidade é insustentável.
Como uma marca não pode viver de picos tão extremos, isolados e imprevisíveis, o ideal será basear a
estratégia numa série de boas práticas pelas quais se guie e, em vez de procurar ter um único sucesso
estrondoso, deve procurar fazer da sua prática uma atividade congruente e consistente.
Para começar, deve procurar criar conteúdo de modo sustentável: é preferível garantir um determinado
padrão de qualidade com o qual se consegue comprometer, do que investir tudo num só ato fora-de-
série que nunca terá seguimento, porque o seu fornecimento de conteúdo deverá ser consistente. Isto é
não só em relação à periodicidade e à qualidade, mas também à temática, ao tom com que o expõe, etc.
Não confunda o seu público.
Lembre-se de ter uma estratégia de conteúdo direcionado: pense em para quem está a criar conteúdos -
pense nas suas buyer personas. Faça com o seu conteúdo esteja acessível ao público, isto é, esteja onde
está mais perto desse mesmo público.
Faça também conteúdo que o seu público quererá partilhar (porque ele se identifica com ele, porque
ele quer ser validado pelo seu conteúdo, porque esse conteúdo é válido, valioso para o seu público,
etc.).
Uma boa forma de conseguir tal é envolvendo-o na criação do mesmo, tornando o conteúdo interativo
e colaborativo - por exemplo, pedindo sugestões e feedback - e, assim, estabelecerá um diálogo com
ele, em vez de estar numa postura de broadcasting. Lembre-se que estas plataformas são sociais. A
interação é um pressuposto. As pessoas envolvem-se sempre mais naquilo em que participam, naquilo
para o qual contribuem, naquilo em que é pedida a sua opinião e intervenção.
Lembre-se que conteúdo que é revelador - isto é, conteúdo que traz informação útil ou surpreendente -
tende a ser mais facilmente partilhável, assim como o conteúdo que apela à expressão do eu e é
inspiracional.
Acima de tudo, se pretende destacar-se face à concorrência, tratando o seu público como sendo
especial. Faça melhor do que os outros: não se limite a gerar o conteúdo que outros geram, mas vá
mais além.
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Mostre que trabalha para o seu público e não para si. Faça mais e extraordinariamente bem. Não tenha
medo de ser (positivamente) original, desde que isso realmente agregue valor para o seu público. Se
vai falar do seu produto, tenha a certeza que vai valer a pena.
Uma regra prática é a chamada regra do 4-1-1: por cada mensagem autopromocional que vai publicar,
poste outra que seja de curadoria de conteúdo de outros e quatro que sejam de pura utilidade não
comercial para o seu utilizado-alvo.
Conteúdos para Plataformas Sociais
Facebook
Podemos dizer que o Facebook é a rede social digital por excelência, que marca o paradigma das
restantes. Criada em 2004, a rede conta com 2 mil milhões de MAU (monthly active users ou
utilizadores mensais ativos).
Em Portugal, a rede inclui 5,8 milhões de utilizadores, sendo, portanto, a rede social com mais
impacto - uma tendência do mundo Ocidental, diga-se de passagem.
As faixas de penetração são principalmente a dos 18-24, 25-34 e 35-44, com uma certa predominância
do género masculino.
Princípios básicos de páginas de Facebook Página versus perfil
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e Instagram
Em primeiro lugar é importante perceber que uma estratégia digital que inclui o
Facebook passa por distinguir o uso pessoal do uso profissional. O Facebook é
particularmente claro quanto a isto: é totalmente proibido fazer promoção de marcas
através dos perfis, devendo ser usadas, em alternativa, as páginas.
As páginas possuem uma série de ferramentas, como a possibilidade de fazer

publicidade, o acesso a dados para a análise e a cargos diferenciados que permitem gestões distintas -
algo que não acontece nos perfis. Além disso, os perfis têm um limite de 5000 amigos, ao passo que as
páginas não têm limite de seguidores.
Tipos de páginas de Facebook
É importante referir que não existe um só tipo de página de Facebook: entendendo que marcas
diferentes teriam necessidades diferentes, o Facebook projetou seis grandes tipos de páginas, que
apresentam ligeiras diferenças de funcionalidades entre si: Negócios Locais ou Local, Empresa,
Organização ou Instituição, marca ou Produto, Artista, Banda ou Figura Pública, Entretenimento e
Causa ou Comunidade.
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Mal se tenta criar a página, o Facebook pergunta justamente qual é o tipo de página que pretendemos
gerar. Deve optar por aquele que melhor se coaduna aos seus objetivos.
Enquanto a primeira é mais voltada para localizações físicas propriamente ditas, a segunda está mais
relacionada com presenças institucionais. A terceira é voltada para marcas e produtos que têm uma
identidade própria, diferente da entidade que os produz, enquanto a quarta é dedicada a personalidades
públicas e artistas da área do espetáculo. A quinta é mais voltada para o trabalho de páginas de humor,
blogers e outros criadores de conteúdo, enquanto a sexta e última está mais orientada para
organizações sem fins lucrativos, causas e outras comunidades.
Cargos de Página
Atualmente, as páginas permitem o cargo de Administrador, de Editor, de Moderador, de Anunciante,
de Analista e de Contribuidor de Diretos. Cada um tem os seus próprios poderes, sendo o menos
limitado o de Administrador.
Outras considerações
É também importante referir que quando falamos em conteúdo para plataformas sociais, temos de
considerar não só os tipos e formatos de conteúdo, mas as especificações técnicas típicas a que o
conteúdo deve obedecer nessas mesmas plataformas: tamanhos, formatos de ficheiros, etc.
Além disso, é importante distinguir entre conteúdo de perfil ou página e conteúdo de posts: enquanto o
primeiro é relativamente muito mais estático, o segundo é a matéria de que justamente se vai alimentar
a relação com os seguidores da presença.
Conteúdo de página de Facebook
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Tipicamente, uma página de Facebook necessitará de uma foto de perfil e de uma foto de capa.
Recentemente, e em alternativa às fotos de capa, o Facebook lançou os vídeos de capa.
Será preciso também acrescentar a estes elementos todo o tipo de textos, como as descrições curtas e
longas das marcas que vão estar a ser representadas por esta presença, moradas, telefones, horários,
etc. Também é normal o Facebook requisitar outros elementos, como o link para o website.
CTA
Desde há já algum tempo as páginas permitem personalizar um pequeno botão de
call-to-action (CTA), que serve a função de incitar os visitantes da página a clicarem nele e a
realizarem uma determinada ação que o estratega pretende que elas façam, desde visitar o site ou fazer
o download de um documento ou de uma app ou a subscrição de uma newsletter ou até a venda direta
de um produto.
Quando cria a sua página, deve procurar perceber qual é a conversão final que pretende que os seus
seguidores cumpram a partir da sua página de Facebook e usar um CTA que se adeque a esse objetivo.
Foto de perfil
A foto de perfil é dos elementos que convém menos mudar numa página de Facebook, já que ela é a
manifestação mais visível e identificativa da presença num feed de notícias. Portanto, é importante que
ela se mantenha estável e recorrente, isto é, que ela seja identificável e duradoura. Normalmente,
utiliza-se o logótipo da marca, porque ele é igualmente um elemento que muda muito pouco nas
marcas.
Para evitar compressão, a foto deve medir entre 720 e 960 pixels de lado, já que a imagem
normalmente deve ter um formato sobre o quadrado. Contudo, é de referir que quanto a este aspeto as
fotos de perfil de Facebook receberam recentemente uma alteração: antes, eram quadradas em todas as
apresentações - atualmente, elas são apresentadas em quase todo o lado sob a forma de um círculo.
Esta é, aliás, uma tendência que se está a verificar na esmagadora maioria das plataformas sociais. Isto
significa que parte da imagem pode aparecer cortada, na conversão entre um recorte e o outro.
É de notar que esta imagem aparecerá com um aspeto equivalente a uma área de 40 por 40 pixels na
timeline. Este pormenor é importante, quando entram considerações como a inclusão ou não da
logomarca ou do lettering do logótipo habitual da marca, já que a legibilidade é baixa. Até porque o
formato preferencial deve ser o .JPEG, que não é o ideal para imagens que incluam texto. Estas
questões tornam-se ainda mais importantes quando pensamos no ambiente mobile, em que o aspeto
final será o de uma imagem ainda menor do que a versão em desktop.
Genericamente, aconselha-se que todas as imagens para redes sociais sejam gravadas em 72dpi.
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Foto de capa
Outro elemento importante da identidade de uma presença de Facebook é a foto de capa. As medidas
sugeridas serão os 820 por 312 pixels. Contudo, em mobile, apenas será visível uma área de 640 por
360 pixels, portanto, é absolutamente importante manter o conteúdo essencial dentro destes limites,
para evitar que este seja excluído, na passagem de um ambiente para outro.
As fotos de capa são menos duradouras que as fotos de perfil e mais permanentes que as fotos de posts.
É possível usar as mesmas, por exemplo, para periodicamente destacar um produto, uma campanha ou
um evento no qual a marca irá participar.
Inicialmente, o Facebook tinha uma política de proibição de fotos de capa que incluíssem demasiado
texto, mas essa política está a cair em desuso, mesmo em outras instâncias da plataforma.
Vídeo de capa
Uma das mais recentes alterações do Facebook são os vídeos de capa, que vêm substituir as fotos de
capa por um formato muito mais rico e dinâmico. Estes podem incluir som, mas como outros vídeos,
começam a tocar sem este: é o visitante que tem de indicar que quer ouvir a faixa sonora que
acompanha o vídeo.
As considerações relativamente às dimensões são exatamente as mesmas que foram feitas
relativamente às fotos de capa, no que toca à transição entre desktop e mobile. Estes ficheiros têm de
ter no mínimo 2 segundos e, no máximo, 90. A resolução aconselhada são os 2080p e o formato
preferencial é o .mp4. No máximo, devem ocupar 4Mb.
Conteúdo de posts de Facebook
Existem muitos tipos e formatos permitidos pelo Facebook. Os tipos mais populares serão o texto
(atualizações de estado), imagem estática (fotos, ilustrações, infográficos, etc.), links (sejam internos
ou externos), GIFs e vídeos (convencionais, 360º, live).
Além destes, existem outros, como as notas, as visitas, os produtos, as ofertas, os eventos, os marcos,
etc. Recentemente, o Facebook lançou alguns formatos novos, como o canvas e as fotografias
interativas.
Texto
Entre as várias práticas aconselháveis relativamente aos posts de texto - sejam atualizações de estado
ou mesmo os copies que acompanha outros posts - aconselha- se a ter cuidado quanto à extensão dos
mesmos, para evitar que estes apareçam truncados (cortados).
As hashtags - uma forma de categorização de conteúdos através da inclusão do símbolo de cardinal (#)
antes de uma sequência de caracteres que surgiu no Twitter - devem ser utilizadas em moderação.
Também devem evitar-se as histerias, nomeadamente os posts com pontos de exclamação, excesso de
pontos de interrogação, etc.
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Sempre que possível, é importante testar o impacto da utilização de emojis, ações, localizações e das
identificações de produto, de outras páginas, etc.
Exemplos de alguns emojis que podem ser usados para pontuar mensagens
Link
Dividimos os links em internos e externos consoante eles apontam para o nosso próprio website ou
para websites de terceiros. Naturalmente, sempre que possível, é importante dar prioridade aos que
apontam para as nossas propriedades, a menos que estejamos a realizar uma ação de curadoria.
É desaconselhado o uso de serviços que encurtam os links, já que o Facebook pode
«castigar» esses posts. Historicamente, esse tipo de serviços é usado por spammers, para esconder as
suas intenções.
Quando deposita um link num post, o Facebook vai gerar uma previsão baseada nos elementos que ele
recolhe dessa página - imagens, descrições, etc. É preferível apagar o link, uma vez o Facebook tenha
feito o scraping da página de destino.
Melhor ainda será, sempre que possível, fazer o post diretamente dos plugins que estão presentes na
página web original, sempre que o webmaster desse website os disponibiliza. Contudo, tal já não
permite o agendamento do post.
Ainda em relação ao scraping, é importante também referir que o Facebook deixou de permitir a
edição dos textos, o que vem salientar a importância de boas práticas de SEO, que incluem a
introdução de boas descrições de páginas - que é justamente o que o Facebook recolhe para gerar a
previsão que é vista no post
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Ainda é possível, contudo, adicionar imagens adicionais ou substituir as que aparecem, mas o aspeto
final do post não será exatamente igual.
Esteja atento às descrições que surgem, quando faz o post e prefira os sites que têm boas descrições da
página que pretende partilhar em particular. De igual modo, faça questão de ter descrições únicas e
bem conseguidas dos seus conteúdos, para que outros tenham interesse em partilhá-los nas suas
próprias presenças de redes sociais, nomeadamente, de Facebook.
Imagem estática
Entre os vários formatos de imagem estática podemos incluir a fotografia, a ilustração, os álbuns de
fotografia, os infográficos e as imagens em 360º.
Nas fotografias, em particular, será importante evitar a presença do texto. Se incluírem, deve optar-se
pelo formato .png, sendo que o ideal para imagens mais
«gráficas» é o .JPEG, como já indicamos. O Facebook, inclusive, oferece uma ferramenta de medição
da quantidade de texto permitida em cada imagem2.
Ela foi criada principalmente para ajudar os anunciantes a criar anúncios que incluam imagem, mas
pode ser usada para qualquer tipo de post. Anteriormente, o Facebook não aprovava sequer anúncios
com mais de 20% de texto. Atualmente, ele apenas limita o alcance desses mesmos posts.
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As dimensões preferenciais das imagens de post serão os 1200 por 9000 pixels.
Ao usar imagens de terceiros, cuidado com os direitos de autoria. São conhecidos casos de
proprietários de imagens que moveram importantes processos legais contra o uso não autorizado das
suas imagens. Prefira conteúdos que sejam livres de utilização ou pague por conteúdos profissionais.
Em vez de fotografia realista, pode ser usada a ilustração e dentro desta, os infográficos. É importante
que perceba o impacto que estes diferentes conteúdos têm no seu público, para perceber quais é que ele
prefere. Em qualquer caso, estes conteúdos podem ser todos reunidos em álbuns.
Os álbuns possuem campos de personalização dos quais é importante tirar partido, nomeadamente o
nome e a descrição. Pode criar álbuns para organizar os seus posts e agrupar conteúdos de temática
semelhante, como fotos de eventos, por exemplo.
Uma boa prática é evitar publicar o conteúdo de um álbum todo de uma vez, optando em alternativa
por ir alimentando o mesmo aos poucos.
As novas fotografias panorama ou 360º vieram trazer uma nova vida às timelines, já que é possível
navegar nelas, ainda que elas sejam efetivamente estáticas. Elas permitem capturar uma imagem mais
completa de uma determinada situação, mas, por isso mesmo, é importante ter em atenção alguns
aspetos, como ter cuidado quanto ao que acaba por ser incluído na imagem e a relevância de usar este
formato em detrimento de uma fotografia normal.
Para realizar uma fotografia destas, pode usar ou um equipamento fotográfico preparado para tal ou
algum telefone que já o permita. Existem ainda aplicações que emulam estes elementos de hardware.
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Imagem cinética
Entre os grandes elementos de imagem cinética permitidos no Facebook temos os GIFs animados e os
vídeos.
Como no caso das imagens, podemos usar GIFs nossos ou de terceiros, especialmente GIFs que sejam
populares e tenham características de memes. Mas nesse caso, é importante ter em atenção os
múltiplos significados que um meme pode ter, para evitar estar a passar uma mensagem que não é a
pretendida. Os GIFs devem ter 8Mb no máximo.
É possível experimentar diferentes tipos de GIF animado, como os loops, os cinemagraphs ou os split
depth.
Já no vídeo, podemos incluir os vídeos convencionais, sejam eles nativos ao Facebook ou de outras
origens (YouTube, Vimeo, etc.), mas também os vídeos em 360º e os diretos.
No vídeo convencional a proporção preferencial é a 9:16, sendo que o conteúdo principal deve estar
em 2:3, por causa dos ajustes mobile - é, no fundo, um raciocínio semelhante ao das fotos de capa.
No vídeo convencional a proporção preferencial é a 9:16, sendo que o conteúdo principal deve estar
em 2:3, por causa dos ajustes mobile - é, no fundo, um raciocínio semelhante ao das fotos de capa.
Deve ser colocada uma miniatura que serve de previsão ao vídeo que seja apelativa e o essencial do
vídeo deve estar logo nos primeiros 15 segundos, já que a partir daí as taxas de visualização decrescem
abruptamente. Tal como referimos em relação aos vídeos de capa, o som deve funcionar aqui como um
complemento e não como a forma principal de veicular a mensagem.
Já no caso dos vídeos 360º, é importante tirar partido dos mesmos para criar uma experiência
envolvente, que justifique o seu uso. Tal como no caso das imagens estáticas, é importante que se
tenha ainda mais atenção a tudo o que é captado pelo vídeo - incluindo no áudio deste. Também é
importante referir que se deve optar pela melhor sonorização possível.
Os vídeos 360º podem estender-se até aos 30 minutos. Preferencialmente, devem ter um input do tipo
4K e uma resolução final de 4096 por 2048 pixels no máximo. A proporção ideal será o 2:1 e para o
áudio prefere-se o .mp3 com um bitrate de 128kbps.
Ainda podemos referir os vídeos live ou diretos, que são um formato cujo potencial ainda está a ser
descoberto. Promova os seus lives com antecedência, de modo a criar eventos digitais ou expansões
digitais de alcance de eventos offline que permitem não só guardar um registo para reutilização
posterior, como também uma forma interativa de chegar à sua comunidade atual e potencial e fornecer-
lhe conteúdo que esta vai querer partilhar.
Outros formatos
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É possível ainda explorar outros formatos, como o carrossel, que permitem expor várias fotos
seguidas, que é possível fazer deslizar para ver, as apresentações multimédia (que, inclusive, incluem
som) e o canvas. Recentemente também surgiram os chamados posts press & hold.
Instagram
O Instagram faz também parte da grande família de apps e plataformas da companhia Facebook. A
missão da plataforma é “Partilhe a sua vida com os seus amigos através de fotos subidas através de um
equipamento móvel “, o que denuncia desde logo a sua natureza mobile nativa. A plataforma foi criada
em 2010 e oficialmente adquirida pela Facebook dois anos depois.
Neste momento, conta com cerca de 800 milhões de MAUs, sendo 500 milhões diariamente ativos,
com alta tendência a aumentar - sendo que 80% destes utilizadores estão fora dos EUA, o seu país de
origem. Em Portugal é já a segunda plataforma mais usada.
Dos utilizadores mundiais, 68% são mulheres. 59% dos seus utilizadores estão entre os 18 e os 29 anos
e 33% entre os 30 e os 49, o que significa que temos uma fatia considerável da sua comunidade
concentrada nas gerações Millennial e X.
Perfil Instagram
Ao contrário do Facebook, o Instagram faz pouca distinção entre perfis de utilizadores e presença de
marcas. A marca só avançou para soluções mais profissionais nos últimos anos, sendo que agora já é
possível obter um perfil definido como sendo “profissional”, que já dá acesso a algumas
funcionalidades adicionais, como analíticos e acesso a publicidade paga.
Conteúdo de perfil
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Um perfil de Instagram, mesmo na versão profissional, é substancialmente mais simples que uma
página de Facebook. Basicamente, ele inclui uma foto de perfil, o texto da descrição ou biografia,
podendo incluir links.
Foto de perfil
Antes de mais, lembramos que a utilização característica do Instagram é mobile. Logo, a visualização é
substancialmente reduzida. Isso torna-se particularmente importante em relação ao lettering, já que em
desktop a imagem aparece com um raio de 180 pixels e em mobile, 110.
Tal como em outras redes sociais, a foto de perfil aparece com um recorte redondo, o que significa que
temos de ter atenção ao que poderá sair do enquadramento. E, como já referimos, aconselha-se a
utilização do logótipo da marca, para facilitar o reconhecimento da origem dos posts. Portanto, há que
fazer os ajustes necessários.
Bio
O texto da bio é extremamente importante, porque apresenta a proposta da marca. Pode incluir a
missão ou a visão da mesma, mas também pode ser utilizado para passar logo contactos ou links
importantes, até porque é o único ponto em que é possível colocar um link funcional no Instagram.
Também podem ser incluídos emojis, se for a propósito, mas é preciso ter em conta que só se tem
disponíveis 150 caracteres. A bio também aceita hashtags, note-se.
O texto da bio é também importante, porque o Instagram pode ler o mesmo à procura de palavras-
chave ou keywords, que lhe possam indicar de que fala a conta e os seus posts, para a propor a públicos
potencialmente interessados nesse tema. Por isso, escolha bem o que vai colocar aí, mas não se limite a
colocar palavras-chave. Tente agregar valor em tudo o que faz na net.
Pode ir alterando o link da bio conforme for a propósito - por exemplo, se tiver uma promoção a
decorrer, use o espaço para a destacar. Também pode fazer o que algumas marcas estão a fazer, que é
integrar uma app de chat, como o Whatsapp, com o Instagram, oferecendo um link direto para o
mesmo, mas como agora o Instagram também já possui um chat próprio, poderá aproveitar o espaço
para outras funcionalidades.
Conteúdo de posts
Inicialmente, o Instagram só aceitava fotografias -e estas, de formato quadrado - mas tem alargado o
leque de opções mais recentemente.
Assim, naturalmente, ele aceita texto, mas apenas enquanto descrição de posts, o que distingue logo
esta plataforma do Facebook, que permite posts de texto, apenas.
Como posts em si, ele aceita imagem estática - que pode ser naturalmente fotografia ou ilustração -
mas agora as imagens podem ser quadradas ou retangulares, com orientação de retrato ou paisagem.
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Também já é possível publicar várias fotografias num só post, como uma galeria ou um carrossel. Os
posts podem ainda incluir GIFs e vídeos convencionais e, apesar de não permitirem a introdução de
links, os posts aceitam hashtags. Aliás, esta foi a segunda plataforma a aderir às mesmas.
Imagem estática
O formato mais tradicional é a imagem quadrada, como dissemos, com 1080 por 1080 pixels.
Contudo, e nas situações em que tal realmente agregue valor, é possível publicar uma fotografia em
modo retrato (1080 por 1350 pixels) ou paisagem (1080 por 566 pixels).
Pode também agregar até 10 fotografias num só post, para gerar uma espécie de carrossel de imagens
relacionadas.
Publicação de mais do que uma foto, em Instagram
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No Instagram há também uma dinâmica de postagem muito característica: a postagem de conteúdos

em painel, isto é, postar várias imagens que valem por si, mas que formam um conjunto.
Postagens em painel num perfil de Instagram

Há também contas que fazem postagens com uma determinada organização, formando grupos, linhas e
colunas, muitas vezes com funcionalidades distintas e complementares.
Filtros
Não é possível falar do Instagram sem mencionar a questão dos filtros. O Instagram possui algumas
ferramentas de edição nativas básicas, sendo que a função de filtros é a mais célebre de todas.
Os típicos filtros de fotografia em Instagram GIF animado

Tal como o Facebook, o Instagram aceita GIFs animados, preferencialmente de 640 por 640 pixels,
com o tamanho máximo de 10Mb.
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Dentro deste formato, note-se, a própria Instagram disponibilizou uma aplicação chamada Boomerang,
que gera um GIF de loop que faz um movimento num sentido e o seu reverso continuamente.
Aplicação Boomerang, criada especificamente para criar GIFs de loop, muito usados no
Instagram
Vídeo
Tal como dissemos, o Instagram também já aceita vídeos. Estes podem ter entre 3 e 60 segundos e 4Gb
no máximo. Aconselha-se que sejam filmados em 30 frames por segundo, em formato .mp4
(preferencial) ou .mov. Tal como em outros casos, eles começam sem som, podendo o utilizador clicar
neles para os ouvir.
LinkedIn
O LinkedIn é a rede social mais importante do mundo e foi criada inclusive antes do próprio Facebook,
em 2002. Demorou muito tempo a adaptar-se às exigências do mercado digital - e isso nota-se no seu
crescimento e popularidade, muito abaixo do seu potencial - mas a rede está agora, rapidamente, a
tomar o seu lugar.
Neste momento, conta com 500 utilizadores, globalmente, sendo 106 MAUs. Em Portugal, segundo os
últimos números, conta com 1,8 milhões de utilizadores.
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Como dissemos, a rede tem expandido a rede tem apostado em desenvolver a sua plataforma,
introduzindo funcionalidades como um chat e expandindo o seu ecossistema.
A estratégia do LinkedIn assenta em alguns pilares: a plataforma de e-learning Lynda, que era a mais
célebre, à altura da aquisição, cobre as necessidades de formação, que expandem o valor dos
profissionais, que podem depois demonstrá-lo através da plataforma de partilha de apresentações
multimédia Slideshare.
Ainda podem procurar empregos ou candidatos através da aplicação LinkedIn Jobs, sendo que o centro
do ecossistema é a plataforma LinkedIn propriamente, onde os profissionais, estagiários e estudantes
que procurarão entretanto um estágio podem realizar networking, trocar experiências, etc. seja pelos
seus posts ou em grupos de interesse.
Tipos de perfis e páginas de LinkedIn

Focado em servir diferentes necessidades profissionais, o LinkedIn criou tipos de perfil distintos. Antes
de mais, temos o perfil de utilizador, gratuito. Contudo, como dissemos, o LinkedIn assenta num
modelo freemium, sendo que é possível desbloquear algumas funcionalidades com um pagamento
regular - visualizar mais estatísticas, ter acesso a inmail (uma mensagem direta para o email de um
determinado utilizador, etc.).
O utilizador pode também ser um recrutador ou profissional de RH. O LinkedIn criou, por isso, o perfil
de recrutador, que lhe permite acesso a uma série de ferramentas que fazem sentido especialmente para
as suas funções.
Associados aos perfis - um pouco à semelhança do que acontece no Facebook - podem ser criadas
páginas de marca LinkedIn (Company Pages). Estas, são gratuitas. Contudo, podem ser associadas
páginas em que se dá destaque a determinados produtos, associadas às Company Pages. Estas, sendo
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opcionais, são pagas - Career e Life Pages. Também existem páginas criadas especificamente para
destacar determinados produtos, igualmente pagas - as chamadas Showcase Pages.
Como o LinkedIn reconhece a importância da relação entre o ensino e o mercado laboral, também
criaram um tipo de página especificamente orientado para os estabelecimentos de ensino, as chamadas
University Pages.
Perfil de utilizador LinkedIn
É importante referir novamente que o LinkedIn é uma plataforma digital de networking de
profissionais. Logo, é importante saber adaptar a presença - apresentação, discurso, tipo de postagens,
etc. - a este tipo de contexto.
Uma mesma pessoa, presenças diferentes em contextos diferentes. O LinkedIn é profissional. Não
é o Facebook.
Um perfil de LinkedIn possui diferentes secções. Conforme vamos preenchendo os mesmos, vamos
subindo no ranking que o LinkedIn nos atribui. Quanto mais preenchemos do nosso perfil, mais
confiável ele se torna perante os outros.
Não é de todo de bom tom não ter foto de perfil no LinkedIn, por exemplo. Quanto maior o nosso
ranking, mais tendência temos de ser expostos como sugestão a outros, o que nos permite expandir a
nossa rede de contacto profissional. Isto revela um elemento interessante: enquanto no Facebook
procuramos manter a nossa privacidade e mantemos o nosso perfil muitas vezes privado e vedado a
terceiros, no LinkedIn dá-se o oposto - queremos expor-nos ao máximo, porque isso pode revelar
novas oportunidades laborais.
Um perfil possui, assim, não só a típica foto de perfil (redonda), como uma foto de capa; um nome de
utilizador, a posição atual que este ocupa e em que empresa a ocupa, a sua área geográfica e o número
de conexões (o equivalente aos “amigos” do Facebook no LinkedIn) e ainda um pequeno texto de
apresentação do utilizador. Note- se que este texto também contribui para a classificação do
profissional em questão, o que significa que será sempre bom tentar introduzir palavras relevantes para
a indústria de cada um, que funcionarão como keywords para indexar o dito perfil.
Os perfis ainda contam com uma secção onde se pode expor a cronologia da experiência profissional,
assim como a da sua formação. Como profissionais com perfis semelhantes tendem ainda assim a
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destacar-se por tenderem a desenvolver mais uma determinada competência, existe uma secção
dedicada ao efeito, onde podemos colocar competências que achamos que nos definem, mais
especificamente e em que terceiros podem votar e até acrescentar mais. Como é óbvio, estas
competências servem para distinguir profissionais quando, por exemplo, um recrutador está à procura
de um determinado perfil.
Terceiros com os quais partilhamos uma passagem por um determinado local de ensino ou trabalho
podem ainda acrescentar recomendações. Ainda temos uma secção que nos permite acrescentar
formação complementar, línguas que falamos e prémios e distinções conquistadas.
Finalmente, podemos seguir determinadas páginas de empresas e temas, que ficam disponíveis na
nossa secção de interesses.
A maioria destas secções é deslocável, para nos permitir destacar elementos que achamos mais
importantes sobre o nosso próprio trajeto. Assim, aconselha-se, por exemplo, a um estudante ou
candidato a estágio que coloque a sua formação primeiro, enquanto um profissional deve colocar o seu
trajeto laboral primeiro. Mas tudo depende, claro está, da estratégia de cada um.
O perfil pode ainda ser partilhado ou convertido em PDF, como um currículo normal (ainda que não
em formato Europass). Recentemente, a Microsoft decidiu integrar o seu Word, de maneira a permitir
gerar CVs ainda mais personalizados, o que significa que poderemos contar com futuros
desenvolvimentos. Note-se que, atualmente, o PDF é extraído sem fotografia da pessoa, porque em
muitas partes do mundo tal é exigido
- isto é, para evitar discriminação, muitas companhias não aceitam CVs com fotografia.
Sobre a questão de partilhar o perfil, refira-se ainda e para terminar, a importância de gerar o mais
rápido possível um URL personalizado, distinto do que é gerado automaticamente pelo LinkedIn.
Através do nosso perfil temos ainda acesso a propostas de empregos. Em alternativa, existe também
uma aplicação móvel, como já referimos, chamada LinkedIn Jobs.
A aplicação LinkedIn Jobs, voltada para a questão da empregabilidade, com vagas disponíveis a
que os utilizadores podem se candidatar
Company pages no LinkedIn
As páginas de LinkedIn dedicadas a marcas têm, por definição, uma página chamada “Overview”.
Contudo, é possível adicionar outras tabs (Life e Careers), pagando. Essas outras tabs servem ou para
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expor a cultura empresarial da marca - para futuros candidatos conhecerem melhor a marca, antes de
se candidatarem à mesma - ou para expor diretamente oportunidades de carreira.
Independentemente disso, a tab Overall está disponível para quem necessitar de uma presença para
promover a sua marca num contexto mais profissional. Para tal, necessitará apenas de ter um email que
tenha um domínio do da marca que pretende administrar e alguns elementos constitutivos mínimos:
foto de capa, foto de perfil e descrição da marca.
A foto de perfil irá sempre ser recortada em formato redondo. Convém que ela tenha um formato
quadrado de 300 por 300 pixels.
Já a foto de capa deverá ter idealmente 1536 por 768 pixels. Note-se que esta presença poderá estar a
ser visualizada em mobile, portanto, convém que tenha atenção à área útil que tem disponível.
Tem ainda entre 250 e 2000 caracteres disponíveis (incluindo espaços) para acrescentar uma descrição
da sua marca. Pode incluir a sua área de negócio, um pouco da sua história, a sua assinatura ou slogan
ou a sua missão.
Também será importante ter disponível um meio de contacto - nomeadamente um telefone - e a
morada do seu website.
Conteúdo para páginas do LinkedIn
Os posts de LinkedIn podem incluir texto, imagem estática e link. O vídeo nativo ainda só está
disponível para os perfis, mas podem ser depositados links de sites terceiros, como o YouTube, que a
plataforma assume-os.
Em relação ao texto, procure limitar-se a 150 caracteres. Quando escrever, tente enfatizar com o perfil
do seu público-alvo e pergunte-se se clicaria no post para saber mais. Uma estratégia que chama
particularmente à atenção nos copies é partilhar uma estatística particularmente relevante. Em
alternativa, poderá partilhar um ângulo novo sobre um velho problema.
Considere que os seus posts devem ser orientados para uma ação clara: visitar uma página, ver um
vídeo, realizar uma subscrição. Nesse sentido, integre um bom CTA (call-to-action) no texto, que seja
claro, de modo ao seu utilizador saber o que deve fazer a seguir. Depois, avalie se o post, em geral, é
apelativo e realmente acrescenta valor ao ponto de gerar a tal ação, antes de o postar.
Ao contrário do Facebook, o LinkedIn não tem uma política anti-linkshorteners. Portanto, pode tirar
partido dos analíticos que estes lhe proporciona, inserindo-os no copy dos seus posts, quando cria um
post de link. Em alternativa, pode acrescentar parâmetros de identificação de origem ao seu link, de
modo a que o LinkedIn seja identificável na sua ferramenta de analíticos (por exemplo, o Google
Analytics).
Se vai colocar uma imagem, certifique-se que esta tem um formato 1200 por 627 pixels. Use imagens
atraentes e relevantes, que se destaquem no feed dos seus seguidores. Prefira imagens que estejam de
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algum modo personalizadas para refletir o seu branding em vez de imagens genéricas que, ainda por
cima, são pouco originais. Evite escrever texto nestas imagens.
Pinterest
O Pinterest é uma plataforma de social media com características muito próprias. A plataforma surgiu
em 2010 - o mesmo ano que o Instagram - definindo-se como “o lugar onde as pessoas descobrem e
guardam ideias”. Atualmente, conta já com 200 milhões de MAUs, sendo que 81% destes são do
género feminino.
Em Portugal, conta já com pelo menos 60 mil utilizadores, 55% dos quais entre os 15 e os 34 anos -
portanto, uma fatia claramente jovem. Ao contrário da média internacional, em Portugal, a distribuição
por géneros está bastante mais equilibrada, com 56% dos utilizadores sendo mulheres e, 44, homens.
O conceito do Pinterest passa por apresentar conteúdos agregados em boards. Estes boards são
inspirados nos antigos quadros de cortiça, onde as pessoas colocavam várias coisas que queriam
recordar. Por isso mesmo, os posts chamam-se “pins”, nesta rede.
A dinâmica habitual é as pessoas colecionarem conteúdos de temas que lhes agradam nos boards. Por
exemplo, listas de desejos ou imagens de localizações que se pretende visitar; imagens de artistas que
se segue, obras de arte, peças de design, etc.
É muito normal, por exemplo, os designers de interiores agruparem num board imagens de peças que
vão usar no projeto de um cliente, conforme vão fazendo a sua prospeção pela net. No fim, podem
inclusive apresentar um board com a proposta dos vários elementos que selecionam.
Note-se que é possível criar pins novos ou “repinar” um pin do board de alguém num board nosso.
Ao contrário de outras redes, os likes que damos aparecem num feed próprio. O Tumblr é outra
plataforma que faz o mesmo.
Tal como o Instagram (e muito posteriormente, o Facebook), o Pinterest adotou originalmente as
hashtags do Twitter, mas deixou de o fazer, entretanto.
Tipicamente, é uma plataforma de baixa interação social.
Tem uma utilização particularmente demarcada através da app móvel, tal como o Instagram, apesar de,
ao contrário deste, ter uma plataforma desktop muito semelhante.
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e Instagram
Perfil Pinterest
O Pinterest não faz grande distinção entre perfis de marcas e de utilizadores. A diferença está
principalmente a nível mais subtis, como a verificação de perfil (um processo relativamente simples
que indica que determinado perfil está efetivamente a ser gerido por alguém que representa a marca).
Um perfil de Pinterest terá sempre um nome e uma descrição, que inclui o link para o site da marca,
uma foto de perfil e alguma informação relativamente ao número de seguidores que a conta tem e de
contas que a marca segue, por sua vez.
Em relação à foto de perfil, convém que se diga, mais uma vez, que convém que seja o logótipo da
marca e que esta imagem (com 165 por 165 pixels) irá estar enquadrada num círculo.
O perfil ainda apresenta um resumo interativo dos boards da conta.
Boards no Pinterest
Ao contrário de outras plataformas, o Pinterest permite que se siga apenas um determinado board de
uma conta, em vez de toda uma conta. Isso faz com que os utilizadores possam selecionar conteúdos
de modo mais específico e que um board tenha um número de seguidores distintos dos da conta toda.
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e Instagram
Um board tem um nome, uma descrição - que inclui o seu número de seguidores e o número de pins
que inclui - e os pins propriamente ditos. Tal como a conta, inclui o botão de seguir e a imagem da foto
de perfil da conta em que se está a ver o board.
Os boards têm ainda mais algumas funções interessantes: podem ser partilhados, no sentido em que
podem ser construídos boards de modo colaborativo. Por sua vez, é possível gerar boards secretos, que
permitem a criação dos mesmos em bastidores, sendo estes revelados apenas quando prontos. É
possível gerar até três boards secretos.
O board pode ainda ter uma imagem de capa de 217 por 146 pixels. O formato preferencial é
.JPEG.
Conteúdo dos pins no Pinterest

Os pins podem ser gerados a partir de imagens - sejam fotos ou ilustrações ou infográficos, que são
particularmente populares nesta plataforma - ou vídeos - convencionais ou 360º. Os pins incluem ainda
um texto descritivo e podem incluir um link para outra página. Pode ainda fazer-se um pin com um
GIF animado.
Para fazer um pin, existem várias opções: ou se faz o upload do mesmo manualmente, introduzindo a
imagem ou vídeo que se pretende ou introduzindo o URL da página onde está o conteúdo que se
pretende “pinar”. Em alternativa, é possível instalar uma extensão de browser chamada “botão de pin
it”, que permite, em cada momento, ao visitar uma página, guardar conteúdos desta num board
relevante da nossa conta de Pinterest. Também é possível subir pins através da app móvel.
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e Instagram
A extensão de “Pin it” no browser, que permite “pinar” qualquer imagem de qualquer página a
qualquer momento, para um dos nossos boards.
Uma vez gerado o pin, vai nos ser perguntado em qual board o queremos colocar ou se queremos gerar
um novo. Podemos imediatamente ou posteriormente inserir uma descrição. Mas se quisermos inserir
um link, só o poderemos fazer posteriormente. Quando fazemos um pin a partir de uma página web o
link é incorporado, por defeito.
Convém que as imagens subidas sejam .JPEG. Eles podem ter a altura que se necessitar até aos 2061
pixels, sendo que a largura é sempre fixa - 736 pixels. O ideal, para a altura, é que ela esteja entre os
1104 e os já referidos 2061 pixels.
Rich pins
Existem ainda formatos mais específicos e avançados de pins, mas que requerem algum trabalho
adicional - nomeadamente, de programação - nomeadamente os pins de produtos, de receitas, de
artigos e de apps.
Os pins de produto inclui informações de produto, como links diretos para compra, preço, descrição,
etc., e são um passo do Pinterest para entrar de algum modo no ecommerce. Os de receitas são
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exatamente o que o nome diz - pins num formato mais orientado para receitas de culinária, que é uma
temática bastante popular nesta plataforma. Já os de artigo são o equivalente a artigos de blogue em
formato de pin, enquanto os de app servem para promover aplicações móveis diretamente.
YouTube
O YouTube é uma plataforma de social media por excelência. É o maior repositório de vídeos do
mundo e define-se como “um site de partilha gratuita de conteúdos vídeo”. Foi criado em 2005 e
pouco tempo depois, em 2006, comprado pela Google. É considerado o segundo maior motor de busca
- a seguir ao da própria Google.
Conta com 1300 milhões de utilizadores, 30 milhões desses diários. Em 2016 ocupava o segundo lugar
da utilização web dos Portugueses (41,4%).
Um perfil de YouTube chama-se “canal”.
Conteúdo de perfil de canal YouTube
O perfil de um canal de YouTube inclui um ícone de canal - que o irá identificar em posts e
comentários e é o equivalente à foto de perfil - além de uma foto de capa. O perfil incluirá sempre um
mínimo de texto, no que concerne à descrição do canal e ainda um link para uma página web para o
qual queiramos redirecionar o nosso visitante.
Um canal incluirá sempre um título (no fundo, o nome do canal), que poderá ter até 100 caracteres. A
descrição do canal pode ir até 5000, por sua vez, mas convém não ser demasiado extensa e incluir
keywords.
Sempre que possível, é ideal personalizar a morada do próprio canal
(www.youtube.com/nomedocanal), pois isso torna a memorização do mesmo muito mais fácil mas,
para tal, é necessário cumprir alguns requisitos. Para começar, é necessário ter a foto de capa e o ícone
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de canal inseridos; o canal tem de existir há pelo menos 30 dias; e, finalmente, tem de ter pelo menos
100 subscritores.
O ícone do canal deve ter 800 por 800 pixels (será recortado em círculo) e pode ser subido em diversos
formatos de imagem (.jpg, .gif, .bmp ou .png). Note-se que ele poderá ter apresentações tão reduzidas
quanto 98 por 98 pixels, logo, convém que seja uma imagem claramente identificável mesmo a essa
escala.
A foto de capa deve ser subida com as dimensões 2560 por 1440 pixels, mas não se pode contar com o
tamanho todo da imagem, já que existe uma sensível redução da área que permanecerá sempre visível
de desktop para mobile. Contudo, há que manter presente que o canal pode estar a ser acedido também
por TV. O mais seguro é manter o conteúdo essencial numa área de 1540 por 427 pixels - o que, em
comparação, é bastante reduzido. Contudo, é uma área que nos garante que estamos com a nossa
mensagem adaptada a todas as apresentações.
Separadores
Um canal de YouTube disponibiliza uma série de separadores que podem ser ativados ou retirados
consoante as necessidades de cada marca. Entre os mais comuns temos o Início e o Acerca de.
O primeiro funciona como a entrada do canal, onde podemos inclusive colocar um vídeo de entrada e
até personalizar a experiência colocando um vídeo para subscritores e outro para não-subscritores; o
segundo, funciona como uma introdução à marca e/ou ao canal e podemos encontrar nele alguns dados
interessantes, como o site e as redes sociais associadas à marca.
Existe também o separador Vídeos, que pode incluir vídeos populares, vídeos recentes ou vídeos de
que o canal gostou. Um outro separador possível de acrescentar são as Playlists, onde se pode incluir
uma ou várias ou todas as playlists do canal ou ainda playlists que o canal gostou.
É possível acrescentar séries temáticas (shows) ao canal, também. Ou colocar uma secção de
Atividades Recentes, Posts Recentes ou Canais (outros canais que o canal segue) e Discussões (uma
espécie de fórum onde a comunidade pode expressar as suas opiniões sobre temas propostos).
Existem características ligeiramente diferentes para os criadores de YouTube a quem é permitido
cobrar pela subscrição do seu canal.
Posts do YouTube
Um post de YouTube é caracteristicamente um vídeo. Contudo, ele implica também algum texto, uma
imagem estática (que funcionará como a sua miniatura e que é, no fundo, a previsão do que será o
vídeo) e ainda pode incluir links - para outros vídeos do canal ou, no caso de vídeos de canais de
YouTube Creators, links externos ao YouTube, para o site ou para outros pontos na web.
O vídeo de YouTube pode ser um vídeo convencional, 360º, live ou de realidade virtual. Um vídeo
convencional terá dimensões entre 426 por 240 pixels e 3840 e 2160 pixels. O formato preferencial é o
16:9 e pode ir até 12 horas ou 128Gb, sendo que a duração por defeito é 15 minutos. Para poder fazer o
upload de vídeos mais longos, contudo, basta apenas requisitá-lo ao YouTube.
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Numa listagem de vídeos, o vídeo será sempre apresentado com uma miniatura, um título e uma
descrição curta.
O título deve ter entre 70 e 90 caracteres. Na realidade, o YouTube permite até 100, mas o número de
caracteres mostrados depende do próprio espaço que estes ocupam. É importante chamar à atenção
para o conteúdo logo a partir daqui, sendo que este texto é inspecionado para encontrar keywords que
o façam ser selecionado consoante as buscas para as quais ele se mostre relevantes
A miniatura deve ter idealmente 1280 por 720 pixels (sendo o mínimo, para a altura, 640). Fornecemos
esta imagem ao YouTube ou usamos um dos frames por ele selecionados, para oferecermos uma
previsão do que pode ser visto no vídeo, uma vez iniciando a sua visualização. Esta imagem pode ser
subida em -JPEG, .gif (estático), .bmp e .png.
A descrição do vídeo é também bastante importante para a indexação. Aceita até 2200, mas concentre
o principal num pequeno sumário de até 90 caracteres, onde devem também estar as principais
palavras-chave que descrevem bem os temas envolvidos no vídeo. Pode complementar esta descrição
com links para conteúdo adicional e até introduzi-los em versão short link, para obter analíticos
fiáveis.
Finalmente, os vídeos ainda incluem uma área de tags que ajudam a caracterizar ainda mais o vídeo. É
possível colocar bastantes, mas as 7 ou 8 primeiras devem ser as mais importantes, pois são as que o
algoritmo do YouTube vai considerar mais importantes. Nas hashtags ignore a questão dos acentos.
Também não precisa de permanecer sempre com as mesmas tags e pode ir renovando as mesmas,
consoante o mesmo conteúdo possa ser desdobrado em novos significados e utilidades. Acima de tudo
mantenha-as úteis, relevantes e coloque-as no sítio correto - que não é a descrição do vídeo.
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Capítulo4 – Novas funções das redes sociais

Objetivos
Indicar alguns aspetos relevantes da psicologia de um utilizador web em mobile e as consequências

que esses aspetos têm para a gestão das plataformas sociais nesse ângulo; indicar algumas das novas
tendências mobile.
Distinção entre motivação de utilizadores e marcas para estar em

plataformas sociais
Como sabemos, as grandes motivações dos utilizadores na web são o conteúdo a que conseguem
aceder e as interações que conseguem obter, seja com outras entidades, seja com interfaces.
Mas que tipos de conteúdos procuram estes utilizadores? Podemos dizer que este se agrupa em três
tipos: racional, emotivo e identitário.
O utilizador procura informação sobre temas do seu interesse que seja correta e clara, de entidades
que se posicionam como tendo autoridade para falar sobre esses mesmos temas. É, pois, do
interesse das marcas posicionarem-se com o que se chama de “thought leadership”, isto é liderança
de conhecimento. A partilha de conteúdo desta natureza permite às marcas tornarem-se referência
nesse mesmo tema na perceção dos seus públicos-alvo.
Esta informação quer-se tão aprofundada quanto o utilizador necessita e quer-se no momento em
que ele necessita dela. Esta é uma informação útil, sobre a qual o utilizador pode realizar alguma
ação, seja material ou intelectual.
Outro tipo de conteúdo que pode ser partilhado é o conteúdo emotivo - o tipo de conteúdo que
apela às emoções, que diverte, que inspira, que distrai. Finalmente, o conteúdo pode ser identitário,
isto é, o conteúdo tem a função de ajudar o próprio utilizador a expressar-se enquanto indivíduo e
perante os demais. É um conteúdo que pode também ajudá-lo a
definir-se perante si mesmo e é um conteúdo que também pode servir ao utilizador para se validar
junto dos demais, quando o partilha, por exemplo.
Já em termos de interação, o utilizador está na web - e nas plataformas sociais, em particular
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- para reforçar (ou até criar) laços sociais, quando está em contacto com outros. Mas também pode
usar a interação para reforçar e promover a sua identidade perante a sua plateia. Estes dois objetivos
são mais subjetivos e prendem-se mais com o aspeto social da questão, propriamente dito.
Mas a interação pode servir também para que, através dela, o utilizador possa concretizar objetivos
pragmáticos e aqui estamos a incluir não só a interação com os demais, mas também até com os
próprios interfaces: por exemplo, quando o utilizador preenche um formulário num website,
fornecendo os seus dados, para obter, em troca, um e-book, ele está a interagir com uma aplicação
web, através de um interface, para cumprir o seu objetivo que, neste caso, será obter um e-book.
O que é realmente importante, para um estratega, é antes de mais tentar perceber a quem está a
servir, quando serve o seu conteúdo: está a servir o utilizador que é a sua plateia ou está a servir-se
a si mesmo?
Isto porque os objetivos dos utilizadores e das marcas podem cruzar-se, mas não são de todo os
mesmos: enquanto uma marca pretende vender os seus produtos e serviços e isso é o seu objetivo
final, o utilizador pode comprá-los, e só o fará, tanto na medida enquanto estes o ajudarem a cumprir
os seus próprios objetivos. Ou seja, os interesses da marca e do utilizador podem tocar-se, mas
tangencialmente.
A marca, antes de mais, quer promover-se a si mesma, seja através de publicidade, da demonstração
do tal thought leadership ou ainda, por exemplo, através do estreitamento das relações com os seus
diversos públicos. E usará a web - particularmente as plataformas sociais- para tal.
Além de vender os seus bens e/ou serviços, como já referimos, a marca pode servir-se das
plataformas sociais para prestar um serviço de pré e pós-venda, em que esclarece dúvidas e dá apoio
a potenciais clientes ou a clientes que já efetivamente compraram e necessitam de intervenção
especializada.
Finalmente, uma das funções que as plataformas sociais podem também cumprir, ao serviço das
marcas, é auxiliá-las a fazer um bom estudo de concorrência, pois através delas é possível perceber
os grandes movimentos daquela - aquisições, fusões, separações, expansões, lançamentos de novos
produtos, inaugurações, etc. Mas também é possível aprender com os seus erros e com as suas
soluções, detetar conteúdos e temáticas que parecem reverbar nos seus públicos-alvo, etc.
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e Instagram
Capítulo 5– Monitorização e gestão da reputação online

Objetivos
Distinguir entre o uso pessoal e profissional de uma rede social; identificar diferentes métodos e
ferramentas de fornecimento de conteúdo para diferentes redes sociais; gerar um planeamento mensal
para uma dada rede social.
Introdução
Como dissemos, um gestor de redes sociais tem várias preocupações associadas à sua posição. Entre
elas, garantir o fornecimento de bons conteúdos regularmente. E, por “bons”, entendemos conteúdos
que sejam relevantes para a comunidade que se gera à volta da presença que ele administra, numa dada
plataforma social, conteúdos que despertam algum tipo de interesse nessa comunidade e que a levam a
agregar-se à volta da presença, em virtude desse mesmo conteúdo.
Outra das preocupações inerentes ao cargo é assegurar a gestão das várias dinâmicas e sinergias que se
geram dentro da própria comunidade e, ainda mais, entre a comunidade e a marca através dessa
presença.
Finalmente, o gestor de presenças em plataformas sociais tem de se preocupar com a monitorização da

presença, ao nível do desempenho que esta está a demonstrar, dentro dos parâmetros acabados de
assinalar.
Para o efeito do curso, estamos a referir-nos a presenças em cinco plataformas em particular, pois são
as que estudamos em termos práticos (Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest e YouTube), mas
podemos facilmente extrapolar para qualquer outra que cumpra as mesmas funções e se enquadre no
mesmo tipo de presença.
Diferença entre perfil pessoal e presença de marca
Muito se poderia dizer sobre este ponto, mas estamos particularmente a aludir às diferenças
ergonómicas de que as plataformas munem os utilizadores logo à partida, quando se servem de uma
forma ou outra de estar presente na rede.
Por exemplo, existem claras diferenças entre uma presença de Facebook para marcas e utilizadores: os
perfis controlam páginas, que não podem, à partida, existir sem um perfil por trás, ao passo que um
perfil pode existir perfeitamente sem página; a diferença é de tal ordem, que o Facebook faz questão de
referir nos seus Termos de Utilização que o uso de perfis está vedado às marcas, sendo os perfis
exclusivamente para utilizadores.
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e Instagram
Na sequência desta filosofia, o Facebook mune as páginas de uma série de ferramentas válidas e úteis
para quem gere a presença de uma marca na plataforma - como analíticos, possibilidades mais
alargadas de publicidade, possibilidade de agendamento de posts, etc. - que teriam menos relevância
para um utilizador e aos quais ele não tem acesso num simples perfil.
Entretanto, só é possível ter 5000 amigos no Facebook, ao passo que uma página de marca pode ter os
seguidores que assim o desejarem. Claro que um seguidor pode optar por simplesmente seguir outro,
como faria com uma página, em vez de lhe pedir amizade, mas não é o mesmo tipo de relação que teria
perfil-com- perfil. Para uma marca, isto coloca logo uma questão: será que ela só quer ter 5000
potenciais clientes?
Também sabemos que existem seis grandes grupos de tipologias de página, ao passo que perfis são
meramente de um tipo. Através das ligeiras diferenças que existem entre cada tipo de página, o
Facebook consegue ser ainda mais preciso nas ferramentas que serve a cada tipo de marca, consoante o
que é mais relevante para cada uma.
Além disso, o Facebook ainda permite estabelecer hierarquias de acesso diferenciado a dados e
funções diferentes, através dos cargos de página, que atribuem responsabilidades diferentes a
diferentes pessoas dentro de uma equipa, ao passo que um único perfil seria acedido por toda a gente,
sem qualquer forma de perceber, por exemplo, quem cometeu um erro ou de vedar informação
específica a pessoas para quem ela não seria relevante.
Já no Instagram a diferença é menor: um perfil de utilizador particular de Instagram não se distingue

do perfil de uma marca na mesma plataforma externamente. Apenas o gestor da mesma consegue notar
a diferença, pois o perfil de marca terá acesso a alguns analíticos. O que se poderá contar, de futuro, é
que as funções dos perfis empresariais venham a ser progressivamente reforçados, agora que a
plataforma passou a assumir um lado mais publicitário, tal e qual como o Facebook.
Para transformar um perfil pessoal em profissional no Instagram, basta ir às definições e quase no fim,
clicar na opção correta. Depois será possível adicionar mais algumas informações, como morada,
número de telefone e email.
Já no LinkedIn, conseguimos encontrar diferentes tipos de perfil de utilização, voltado para

utilizadores e para empresas e mesmo dentro destes, subtipos: temos presenças específicas para
utilizadores-candidatos, utilizadores-recrutadores, utilizadores básicos e utilizadores premium; também
temos páginas de empresa básicas e presenças de página mais complexas, que incluem showcase
pages para mostrar produtos e tabs como a Life e a Careers. Ainda temos, para além deste tipo, mais
empresarial, um tipo de página mais voltada para as entidades de ensino superior, as University Pages.
No Pinterest e no YouTube as diferenças ainda se esbatem mais do que no caso do Instagram: o

Pinterest oferece a possibilidade de oficializar uma conta, colocando um visto nesta e permitindo
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e Instagram
anúncios pagos (tal como o LinkedIn) e o YouTube apenas começa a distinguir os canais quando estes
começam a ter um grupo de seguidores e tráfego que o justifique, colocando-os em programas de
afiliados, que monetizam o seu trabalho através de anúncios de terceiros nos seus conteúdos e ainda a
possibilidade de oferecer conteúdo pago a grandes criadores de conteúdo presentes na rede. Estratégia
de conteúdo em plataformas sociais
Como em qualquer outro contexto digital deste tipo, a estratégia de conteúdo passa sempre pelas fases
da pesquisa de temas e de formatos (daí o estudo de benchmarking, por exemplo), do planeamento do
que será exposto à comunidade, da geração desse mesmo conteúdo do qual se verificou as
necessidades e pelo esforço da distribuição desse mesmo conteúdo. E, tal como antes referimos, pela
análise do resultado e o aprimoramento subsequente para futuras iterações.
Já o planeamento passa pela criação de um plano de publicações a gerar em cada presença de

plataforma social. Este planeamento pode ser feito das mais diversas formas, indo desde a folha-de-
cálculo ou a tabela de um documento de texto até soluções mais sofisticadas, que incluem ferramentas
que podem inclusive fazer a distribuição desse conteúdo, posteriormente.
Na sua forma mais simples, convém que sejam criadas zonas de entrada de informações relevantes,
como por exemplo o dia e hora de postagem, o conteúdo que vai ser postado, o tema que irá ser
postado, bem como até reproduções de imagens dos próprios posts, para facilitar a leitura. Também
pode ser necessário anotar algo ou até guardar um link que será postado.
Convém referir, por uma questão de organização, o dia da postagem, enquanto dia da semana e
enquanto dia do mês. Tal ajuda a determinar as horas de postagem quando já se tem acesso a dados
analíticos.
A partir de um determinado ponto, o Facebook e o Instagram começam a fornecer dados acerca do

público que segue a presença, o que permite saber quais são os dias mais fortes e mais fracos, bem
como as horas, dentro de cada dia, que serão igualmente mais populacionados. Regra geral, convirá
postar nestes momentos, pois a possibilidade de expor o conteúdo a mais gente é maior, aumentado,
em teoria, as probabilidades de reação.
No Facebook, estes dados podem ser encontrados no separador “Estatísticas” e depois, em

“Publicações”, do menu do lado esquerdo. Já no caso do Instagram, é possível encontrar os mesmos
dados clicando no gráfico da zona superior direita que surge apenas para perfis profissionais.
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e Instagram
Uma fez feito o planeamento, a geração de conteúdo passa a estar ao cargo dos criadores de conteúdo,
sejam eles copywriters, videografos, fotógrafos, designers, etc.
Criado o conteúdo, é altura de o distribuir e, como sabemos, ele pode ser distribuído através do disparo
manual ou através de agendamento. Também ainda é possível ligar redes e realizar o chamado auto-
reposting ou posting em cadeia, seja por ligar as APIs das várias plataformas diretamente ou usando
um intermediário, como o IFTTT. Em alternativa, podem ser usadas ferramentas que façam a
postagem por nós, através da chamada automação - especialmente para plataformas que não ofereçam
nativamente essa possibilidade ou porque se pretende fazer tudo de modo centralizado.
Ora o disparo manual pode ser realizado, no YouTube e no LinkedIn por app móvel ou pelo site; já o
Facebook permite pelo site ou por app móvel, mas especialmente pela app móvel dedicada, o Pages
Manager; quanto ao Instagram, nativamente, permite apenas a postagem diretamente através da app
móvel; na posição diametralmente oposta, o Pinterest permite a postagem por site ou app móvel ou
ainda através do botão de extensão de browser Pin It.
Portanto, temos aqui várias tipologias possíveis.
Em termos de agendamento, Pinterest, YouTube, LinkedIn e Instagram não oferecem possibilidades de

tal nativamente. O Facebook, sim.
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e Instagram
Por outro lado, o auto-reposting estabelece uma relação complexa entre plataformas: o Instagram
permite fazer o posting em cadeia no Twitter e no Facebook, mas já o contrário não é verdade. O
Facebook e o LinkedIn não permitem postagem mútua. O YouTube permite no Twitter, mas o contrário
não é possível. O YouTube, mesmo sendo da Google, permite postagem direta no Google Plus, mas
não o inverso. O Twitter permitem postagens recíprocas o Pinterest permite postagens em ambas, mas
o inverso, já não.
Portanto, como se pode ver, nem todas as plataformas ligam entre si, o que é uma limitação ao auto-
reposting. A melhor solução para resolver estes problemas será recorrer a uma ferramenta como o já
referido IFTTT, quando possível, por exemplo, mas mesmo para isso é necessário que a plataforma
recetora tenha aberto a sua API e alguém tenha criado a ligação entre a plataforma emissora e esta.
Não podemos também esquecer que há limitações e diferenças de ordem técnica em relação aos
diferentes specs dos conteúdos típicos de cada plataforma: uma imagem
que fique bem no Facebook não é necessariamente a melhor para um Pinterest e o mesmo vale, por
exemplo, entre o Instagram e o Facebook ou o Instagram e o LinkedIn.
Aliás, as próprias dinâmicas e linguagens são características de determinadas plataformas: enquanto

uma hashtag fará sentido num Twitter ou num Instagram, num YouTube soará deslocada. Um texto de
LinkedIn ou Facebook será provavelmente muito maior do que os limites de um tweet. E a linguagem
típica de um LinkedIn poderá soar fria e artificial num Instagram. E assim sucessivamente.
que fique bem no Facebook não é necessariamente a melhor para um Pinterest e o mesmo vale, por
exemplo, entre o Instagram e o Facebook ou o Instagram e o LinkedIn.
Aliás, as próprias dinâmicas e linguagens são características de determinadas plataformas: enquanto

uma hashtag fará sentido num Twitter ou num Instagram, num YouTube soará deslocada. Um texto de
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LinkedIn ou Facebook será provavelmente muito maior do que os limites de um tweet. E a linguagem
típica de um LinkedIn poderá soar fria e artificial num Instagram. E assim sucessivamente.
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e Instagram
Capítulo 6 – Gestão das redes sociais

Objetivos
Identificar diversos aspetos da gestão de uma comunidade digital (tom, responsividade, outreach,
quid pro quo, etc.; identificar fases, responsabilidades e procedimentos referentes à gestão de uma
crise de reputação em contexto digital, face ao histórico tradicional.
Introdução
O trabalho de gestor de uma presença de uma marca numa plataforma social implica várias funções,
como temos vindo a referir. Ele inclui a monitorização da presença da marca e o esforço de garantir
fornecimento de conteúdo útil e interessante, regularmente, à comunidade que se reúne à volta
dessa presença. Contudo, outra das suas grandes preocupações constantes é o dinamizar a própria
comunidade, já existente, procurando, por outro lado,
fazê-la crescer. Esta função implica também reforçar os laços que unem os seus membros e estes à
marca, em si.
Participação em e criação de comunidades em fóruns/grupos de interesses
A maioria das marcas insere-se num contexto que as precede. Isso significa que já existe uma cultura
associada a esse contexto, com espaços próprios - físicos ou digitais - onde os interessados se
reúnem, para discutir e trocar informações sobre esses temas de interesse comum. Nesse caso, o que
uma marca tem a fazer é detetar esses fóruns de participação onde os seus públicos-alvo circulam e
integrar-se nos mesmos.
Estas comunidades são ótimos pontos de observação, onde podemos obter riquíssimas informações
sobre os nossos potenciais públicos, já que estes, ao expressarem-se, revelam muitos dos seus
interesses, objetivos, dificuldades, ansiedades. Portanto, a primeira grande regra será, antes de
procurar ter qualquer papel ativo, observar e tirar notas, controlando a ansiedade de querer
aparecer.
Se, eventualmente, e passado bastante tempo surgir algum momento em que realmente possa
contribuir com informações de valor, faça-o. Sirva-se tanto do seu conteúdo, como de conteúdo de
outros. Mostre que o seu objetivo é sinceramente ajudar e não vender.
Construa, portanto, e lentamente, uma reputação de especialistas num determinado tema que,
justamente, aquele em se insere a sua marca.
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e Instagram
Muitas das plataformas sociais de que temos vindo a falar já incluem a possibilidade de criar grupos
de interesses. O Facebook e o LinkedIn são notórios por isso, mas existem também novas soluções,
como os grupos das aplicações de social messaging, que podem perfeitamente cobrir as
necessidades. Estas podem, inclusive, ser publicitadas nessas plataformas sociais. O YouTube é outra
plataforma que apresenta a possibilidade de ter um fórum para trocar ideias, na tab “Discussões”. Se
for relevante, considere introduzi-la.
O Facebook permite criar grupos de discussão associados a páginas, o LinkedIn, criar grupos sobre
temas geríveis a partir da app LinkedIn Groups ou da própria plataforma desktop; na tab
“Discussion” do YouTube, podemos criar fóruns de discussão; podemos também usar os digital
messengers para gerar grupos - entre outras possibilidades.
Se verifica que não existe ainda nenhum fórum dentro da sua área de negócio, isso é uma razão mais
que suficiente para o criar. Crie-o na plataforma que é relevante para o seu público e faça por manter
a comunidade viva e envolvida.
Contudo, não identifique a sua comunidade pela sua marca, mas pelo interesse em que esta se insere
e que agrega a comunidade e que poderá potencialmente agregar essa comunidade à sua marca.
Gestão de Comunidades em fóruns/grupos de interesses
Existem muitas considerações a ter na gestão de grupos, mas as mais importantes envolverão
estabelecer logo à partida as regras do grupo, bem como os objetivos deste.
Uma forma de manter a comunidade galvanizada é assegurar o fornecimento de conteúdo relevante

e estabelecer desafios que levem a comunidade a participar. Não pode depender apenas do
conteúdo dos participantes, já que a maioria das pessoas até gostam de tomar apenas o papel de
observadores.
Apesar da participação ser bem-vinda, controle as divagações. Não deixe que sejam feitos posts fora
do tema, para evitar a descaracterização do grupo.
É importante que o diálogo possa fluir, mas assegure-se também que o respeito mútuo prevalece.
Tente ser a voz da razão e se a comunidade for bastante envolvida, passe para o papel secundário e
intervenha apenas se necessário.
Se existirem utilizadores que se destacam, quer pelo conteúdo, quer pela dinâmica que geram à sua
volta, promova-os. Está a premiá-los e a levá-los a participar ainda com mais afinco, mas também a
sinalizar à comunidade qual é o paradigma de utilizador que deseja ter.
Comunidade à volta de presenças sociais
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e Instagram
Até aqui temos estado a falar de fóruns em que a sua presença pode participar, representando a sua
marca junto à comunidade onde os seus públicos-alvo se inserem. Contudo, o primeiro grande
objetivo de uma presença de uma marca numa plataforma social é justamente criar uma comunidade
à sua volta, unindo-se a cada um dos indivíduos que comporão essa mesma comunidade pelo tema
ou assunto em que a marca se pretende posicionar.
Para tal, deve ter em conta que a comunidade existirá na mesma medida em que cada um desses
indivíduos vir o seu objetivo de obter conteúdo relevante dentro desse tema que é importante para
si satisfeito pela marca e pela sua respetiva presença; de igual modo, tanto quanto consiga
estabelecer interações sociais com outros interessados no mesmo tema que igualmente se agreguem
à volta dessa mesma presença.
Portanto, os dois maiores objetivos da presença será - indo ao encontro dessas necessidades -
estabelecer interações/experiências positivas e fornecer conteúdo relevante - o que se alinha
perfeitamente com as necessidades básicas de um utilizador web em geral: conteúdo e interação
Portanto, a primeira prioridade será, naturalmente, criar essa presença, como um ponto onde essa
comunidade pode encontrar-se, garantir então o fornecimento regular de conteúdo relevante, de
alta qualidade e gerir as relações da comunidade que se vai aproximando da presença.
Considere eventualmente usar publicidade para atrair públicos potencialmente interessados na sua
presença e no seu conteúdo. Isto implica evitar a prática de chamar amigos para a página, que
pesarão negativamente nos algoritmos das plataformas, que medem a eficácia do seu conteúdo e
decidem, sobre isso, se o devem promover organicamente ou não.
Outra boa prática é manter o registo de utilizadores - ou por outra, das suas contas - que, mesmo não
decidindo seguir a sua presença, mostram afinidade com os seus conteúdos e temas. Isto implica
proactivamente pesquisar nos fóruns que temos estado a referir, comunidades relacionadas,
hashtags, etc. onde essas pessoas poderão estar. Isso leva-nos ao ponto seguinte.
Outreach
Uma boa estratégia para expandir a sua comunidade e também estabelecer boas relações de ganho
mútuo é o outreach, isto é, ir ao encontro destas pessoas que podem estar interessadas na sua
mensagem ou com os quais pode estabelecer uma parceria.
Isto é comum, por exemplo, quando uma marca decide promover o seu site, em termos de SEO ou
quando procura inserir o seu produto num blogue. Mas também pode ser aplicado ao contexto das
plataformas sociais.
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e Instagram
Tenha mensagens de acolhimento para os que passam a seguir a sua conta, mas também mensagens
de agradecimento, que poderá adaptar a cada momento, para retribuir o gesto de um like sobre um
post, a pessoas que podem tê-lo visto e gostado e, assim,
demonstraram afinidade com ele, mas não consideraram espontaneamente seguir a presença.
Pode aproveitar o sinal gerado e convidar a pessoa a visitar a sua presença, explicando que tipo de
conteúdos é que costuma partilhar. Sem ser demasiado intrusivo, pode estar a aliciar a pessoa - já
que ela parece gostar desse tipo de conteúdo - a seguir a presença para obter mais.
Mas o outreach não se limita a isto: faça o esforço de abordar a sua comunidade e incentive-os a
participar nas publicações, lançando motes de discussão, criando atividades, requisitando conteúdos
gerados por eles ou simplesmente fazendo perguntas.
Faça igualmente outreach a influenciadores que têm prestígio sobre o seu ou os seus públicos,
envolvendo-os na sua comunidade e na sua presença, de forma a galvanizar a mesma.
Uma outra forma de outreach, já em linha com a ideia de blended marketing, é a promoção da
presença em meios offline, como os cartões de visita ou as embalagens do produto, por exemplo.
Também faz outreach quando pede aos utilizadores da sua localização física que deixem reviews do
serviço e do produto nas suas presenças digitais, durante o processo da compra.
Quid Pro Quo
A expressão Latina significa, literalmente, “algo por algo” e alinha-se um pouco com a ideia de
outreach. Aqui, a ideia subjacente, em geral, é a troca de uma ação positiva por outra.
Porém, em certas plataformas como o Instagram, o Twitter, o Pinterest e o Tumblr, o seguimento não
é recíproco (como no caso do Facebook) e expressão toma o sentido mais estrito do grau dessa
reciprocidade que há entre duas contas.
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e Instagram
O registo dos níveis de seguidores e contas que uma dada conta segue é público e torna-se uma
medida de avaliação do grau de influência da entidade representada pela conta: as presenças que
têm mais seguidores do que as contas que seguem tendem a ser vistas como influenciadoras.
Por isso, se uma conta seguir a sua presença e se esta for relevante para si, siga de volta. Se não,
agradeça, mas não sinta obrigação de seguir de volta - até porque há muitas marcas que o fazem
apenas com o desejo de ser seguidas e depois deixam de seguir.
Não alimente o ego dessas contas. Em contrapartida, se vir uma conta que lhe parece relevante,
siga-a proactivamente, pois é uma boa forma de chamar à atenção sobre si.
Mantenha, por isso, o rácio de seguidores versus contas que segue sob observação permanente e
procure estabelecer-se como influenciador - mas de modo legítimo. Trapacear contas que sigam a
sua presença não é a melhor forma de estabelecer uma boa relação, logo à partida.
Tom
Outra das preocupações de quem tem de gerir uma presença é o tom da mesma. Ele vai expressar a
forma como a marca se posiciona e determinar o tipo de dinâmica que esta estabelece com os seus
públicos, mas ele próprio é, em grande medida, também determinado pela natureza do próprio
público a que a marca quer chegar. O tom é, no fundo, a tónica da voz da marca numa dada
plataforma.
Aqui cabe, portanto, salientar a importância da adequação e, como tal, uma marca deve decidir, por
exemplo, se se refere a si na primeira ou na terceira pessoa (“A Siemens comemora hoje vinte anos
que…” ou “Hoje comemoramos vinte anos que…”).
Mas não é importante definir o tom apenas no modo como a marca se expressa e Auto refere, mas
também como se dirige ao seu público: fala para o público na primeira(“Como foi o seu dia?”) ou na
terceira (“O nosso cliente”)? Trata-o individualmente (“Já viu…”)? Ou em grupo (“Participem para
ganhar”)? Tuteia (“Que sugerias…”) ou é formal (“Qual é o seu crédito à habitação?”).
Mais além: quais são os valores que transpiram na sua comunicação? A marca aparece como
divertida, como disruptiva? Ou é antes rigorosa e, mais uma vez, formal? E como declina este tom de
plataforma para plataforma, visto que cada uma dinâmica própria?
Responsividade
Se vai interagir com a sua comunidade, é natural e desejável que ela responda. Mas a interpelação da
comunidade implica normalmente uma réplica (que é, no fundo, um feedback, antes de mais) da
parte da marca.
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O seu nível de responsividade vai determinar muito do dinamismo da sua comunidade. Uma
comunidade tenderá a desapegar-se se sentir-se algo abandonada pela marca à volta da qual se
decidiu agregar. Lembre-se que são plataformas sociais e elas implicam interação, isto é, ação de
parte-a-parte, que se gera sucessivamente, dialeticamente.
Gestão de reputação
Como dissemos antes, uma marca é um agregador de uma dada reputação da entidade que está por
trás dessa marca, junto dos públicos-alvo com os quais ela interage. Daí, a reputação, sendo uma
realidade etérea, ser de uma importância capital para quem gere uma marca, pois é, no fundo, a
dimensão mais importante desta, enquanto bem intangível das empresas e restantes entidades que
se fazem representar por marcas. No fundo, o valor delas é o valor da sua marca.
Afinal, as marcas com as melhores reputações tendem a captar e a reter os melhores quadros
(incluindo melhores estagiários), a ter equipas mais motivadas e mais produtivas e a ter clientes mais
fiéis e propensos a recomendar a marca a terceiros.
Estas marcas tendem a ter os melhores parceiros (sejam fornecedores ou distribuidores) e a

conseguir melhores negócios com estes, pois eles ganham em mostrar-se como parceiros dessas
marcas. Aliás, genericamente falando, há toda uma boa-vontade acrescida, da parte dos restantes
players do mercado, perante essa marca - instituições reguladoras, Estado, sociedade em geral e até
mesmo a concorrência - e uma tendência mais genérica para a sua opinião contar, dentro do seu
contexto, mesmo a nível da evolução do mesmo.
Em termos pragmáticos, estas empresas conseguem melhor retorno de investimento, melhor capital
de risco envolvido, melhores margens de lucro e, claro, mais vendas.
Este quociente confere, no fundo, um ranking a cada empresa, medindo-a em seis dimensões:
responsabilidade social, apelo emocional, produtos e serviços, ambiente laboral, performance
financeira, visão e liderança. Saliente-se que os produtos e serviços são apenas um dos fatores.
Fombrun demonstrou a fiabilidade do seu instrumento de medida ao ponto de demonstrar

correlações diretas entre variações do seu QR (Quociente Reputacional) e o valor destas empresas
em bolsa, chegando a criar retratos das mesmas - que previam desempenhos futuros - melhor do que
os feitos por outras avaliações de referência, como as da revista Fortune.
Crise de Reputação
Para enquadrarmos a crise de reputação, isto é, o tipo de circunstâncias que podem afetar a
reputação de uma marca e, consequentemente, baixar o valor dessa marca nesse mercado, convém
perceber o que é uma crise de reputação. É preciso perceber que uma crise não é um incidente,
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antes de mais: não se trata de um problema normal decorrente da própria atividade diária da
entidade representada pela marca, mas algo excecional.
Efetivamente, Timothy Coombs, um dos maiores investigadores da área da reputação define “Crise”
como uma perceção de um evento imprevisível que ameaça as expectativas dos stakeholders de uma
marca e que pode causar sério impacto no desempenho da organização e gerar, portanto, resultados
negativos.
Chama-se, portanto, à atenção, à natureza de perceção da crise reputacional: ela não tem de ser
necessariamente baseada em factos reais, mas depende, isso sim, da perceção, na mente dos
públicos relevantes (stakeholders), de que algo aconteceu e que esse algo é negativo e tem direto
impacto nos seus interesses - o que, em contrapartida, pode ter, como resposta, um efeito negativo
sobre os interesses da organização.
Recorde-se, aliás, a definição de R. Edward Freeman de que um stakeholder é, justamente, um dado

público sobre cujos interesses a atividade da entidade tem impacto e vice-versa, de cuja opinião a
prossecução dos objetivos da entidade pode ser facilitada ou não. Portanto, é natural que a crise de
reputação viva, antes de mais, na mente daqueles que formam a reputação da marca: os seus
públicos.
A Crise de Reputação, por seu lado, tem também uma natureza muito semelhante à de um sismo,
como bem explica Martins Lampreia: há uma zona de aparente fricção, de onde surge a perceção de
que há um problema (haja efetivamente ou não).
O suposto problema será o hipocentro da crise e o ponto onde se manifesta, o epicentro da mesma.
E, tal como um sismo, a Crise de Reputação tende a gerar réplicas, instâncias mais fracas,
posteriormente, espalhadas no tempo. Note-se, como veremos, que estas réplicas podem amplificar-
se e torna-se crises por si próprias ou intensificar outras, que surjam entretanto.
Coombs analisou diferentes tipos de crises, sendo que ele definiu que estas podem ser classificadas
em 13 grandes tipologias: rumores, causas naturais, má prática/adulteração de produto, violência
laboral, confronto, falha técnica acidental, recolha de produto defeituoso, megadano, acidente por
falha humana, recolha de produto por falha humana, más práticas
sem consequências de grande monta, más práticas de gestão e, finalmente, más práticas
organizacionais com dano visível.
Coombs propôs, então, que estes 13 tipos de crise poderiam ser agrupados em 3 outras tipologias ou
clusters: a empresa seria vítima, o problema seria acidental ou prevenível, com crescentes graus de
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culpabilidade para a empresa. Simetricamente, Coombs identificou 8 tipos de resposta às crises,

agrupados por sua vez em 3 outros grandes clusters de respostas: negação, diminuição e
reconstrução. Cada um deles corresponderia, pela mesma ordem, aos clusters de crise.
Contudo, Coombs notou que a presença de certos elementos, como um histórico de crises passadas,
o histórico da relação entre a marca e os seus públicos e a gravidade do próprio acontecimento
teriam um efeito de intensificação do nível de crise, o que faria com que a resposta que seria
normalmente dada numa determinada situação, se mostrasse menos adequada ou totalmente
ineficaz, exigindo uma resposta de nível superior.
Tratamento de crise de reputação
Uma crise divide-se em três grandes momentos: antes, durante e depois. E, para cada momento,
existem medidas específicas a ser avançadas.
Antes da crise
Antes da própria crise acontecer, convém que seja feita uma auditoria de riscos, criar cenários de
possível risco e designar respostas possíveis, sob a forma de planos, que poderão dar origem a
programas de treino.
Faça-se a ressalva que “risco”, em gestão de reputação, e segundo a definição de Peter Sandman, é a
relação entre hazard (o dano propriamente dito) e o outrage (ou a ofensa, o nível de resposta
negativa do público), não a medição de risco enquanto dano potencial, apenas.
Esta preparação levará necessariamente à criação de uma equipa de gestão de crise, da qual é
necessário indicar logo as responsabilidades de cada um e quem substituirá quem, mas muito em
particular quem será o porta-voz da marca em cada situação (a regra é que quanto maior o risco,
mais institucional deve ser o representante/porta-voz).
É também inteligente cultivar de antemão uma boa relação com os media, pois neste momento eles
vão ser os intermediários mais diretos entre a marca e os diversos públicos. Isto implica desde logo
empatia com eles, o que significa logo compreender a sua natureza e necessidades.
Os media trabalham sobre pressão editorial, têm de dar conta de ocorrências rapidamente e muitas
vezes quem o faz não é especializado na matéria sobre o qual está a falar. Logo, pretendem
informação rápida e simplificada, que lhes permita compor as suas peças informativas o mais rápido
e fielmente possível.
Uma boa medida é ter logo um kit de imprensa pronto, com informação atualizada e fotos de alta
definição da empresa e dos seus quadros e porta-vozes, logótipos, etc.
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Durante a crise
A primeira grande preocupação, durante a crise, é garantir a segurança de todos os envolvidos. A

segunda será obviamente informar. Em primeira mão, a equipa de gestão de crise, para que esta
imediatamente dispare o plano correspondente mais parecido. Em seguida, os familiares dos
envolvidos. E são estes os dois únicos grupos que terão precedência sobre os media.
Em relação a estes, o aforisma é sempre “dizer a verdade, dizer tudo e dizê-lo depressa”. Sonegar
informação só levará a um efeito de resposta pior do que a revelação da informação voluntária,
mesmo quando esta é negativa, pois acresce à negatividade dessa informação a tentativa de
sonegação da mesma e, portanto, a quebra de confiança.
Nesta revelação, devem apenas ser revelados dados e nunca suposições. Quando a marca não sabe
mais detalhes, deve indicar que está justamente a proceder à averiguação e que dará mais
informação tanto quanto descubra algo mais. Com isto e com a assunção pública da crise, a marca
está a mostrar-se envolvida.
A disponibilidade para enfrentar a situação é normalmente premiada, quanto mais não seja,
minorando o sentido de ofensa. É importante perceber que uma crise é sempre uma prova de fogo
para as marcas, mas sabe-se que as marcas tendem a recuperar bem, se se mostrarem envolvidas.
Em geral, tirando situações mais graves e especialmente situações em que poderia ser tudo evitado e
não o foi por negligência ou vontade efetiva, o público consegue entender que problemas podem
acontecer e mais importante do que recriminar a marca por não ter conseguido evitar o problema, o
público foca-se na resposta que a marca irá dar ao mesmo.
Finalmente, a marca deve ter presente que não é ela quem encerra a crise. O que nos leva para a
última parte da gestão de crise: o depois da crise.
Depois da crise
No pós-crise, é absolutamente essencial que a marca respeite os momentos de oclusão dos públicos
direta ou indiretamente envolvidos. Eles é que vão determinar quando a crise se dará por concluída.
Entretanto, a marca deve envolver-se num processo de auditoria e introspeção e analisar o que
correu mal e a resposta oferecida. Finalmente, e porque este é um processo nunca completo, ajustar
os planos para futuro, integrando esta nova informação.
Especificidade do meio digital no tratamento de crise de reputação
O meio digital, por sua vez e como temos vistos, apresenta, pela sua própria natureza, desafios
adicionais ao já complexo cenário da gestão de crise de reputação de marcas.
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Entre outros aspetos que poderíamos salientar, a internet é caracteristicamente imprevisível,

funcionando a um ritmo acelerado, em que as mudanças acontecem de modo contínuo e inclusive,
simultâneo, em que as situações ocorrem de um modo instantâneo em várias direções, com uma
ubiquidade claramente evidente e, claro, um nível de exigência superior.
Boas práticas de gestão de crise reputacional em meio digital
Como até aqui temos falado, uma primeira boa prática é manter os públicos-alvo bem caracterizados
- o que requer uma monitorização e atualização de buyer personas constantes.
A monitorização da rede deve transcender a mera caracterização destes públicos e deve abranger
outros objetivos, nomeadamente verificar queixas e reclamações, para as resolver no local em que
surgem, de modo a estancar possíveis crises que possam daí deflagrar.
Isso exige, naturalmente, que se esteja presente onde é relevante estar. A primeira regra da
relevância, neste ponto, é também sempre a mesma: estar onde o público relevante está. Isso
permite-nos não só aproximar a relação que temos com estas pessoas, mas também conhecer
melhor a plataforma em que estamos a circular, não apenas nas suas funcionalidades, mas também
nas dinâmicas que lhe sejam características.
Isto permite-nos «atacar» o problema diretamente na fonte, onde ele surge, antes que alastre a
outros pontos. E atacar o problema começa com reconhecê-lo onde e quando surja, não ignorando-o
ou diminuindo-o. Já antes referimos o poder amplificador da web. Se há ponto em que tal fenómeno
é particularmente fulcral, é aqui.
A natureza distinta de cada plataforma e a alargada diversidade destas podem criar um problema
muito específico para quem gere a reputação de uma marca: o modo como, por um lado, declina a
presença da marca em cada plataforma, tendo em atenção a mesma e, por outro, como gera
coerência com a sua presença em outros espaços digitais e, globalmente, com a marca.
Numa situação de crise e aproveitando a plasticidade do próprio meio digital, se a dimensão do

problema o justificar, poderá ser importante ativar um site de crise - retirando o normal ou
redirecionado deste para o novo site - onde estarão presentes diversos elementos.
Entre eles, um reconhecimento formal da crise, detalhando o que já conhecidos sobre a situação,
bem como se obteve essa informação. Também fará sentido explicar quem foi alertado, quando e
como e os contactos diretos de quem é responsável por gerir a crise - nomeadamente o front office
da crise.
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No website, devem também ser incluídos os efeitos concretos, bem como os potenciais, da situação
que ocorreu. Em paralelo, devem ser referidas as ações que já foram despoletadas para dar resposta
à ocorrência, bem como os passos futuros.
Não vale a pena fugir à questão. De outro modo, apenas estamos a desresponsabilizar-nos do
problema, o que abre portas a críticas e a outra vozes que não as nossas a pronunciar-se sobre a
questão.
Mesmo a crise ocorrendo e deflagrando-se exclusivamente no digital, a marca deve estar preparada
para que a conversa passe para o offline. Também é de bom tom suspender qualquer ação de
publicidade ou marketing, já que conteúdos autopromocionais não só se tornam ineficazes - como
até contraproducentes - numa situação de gestão de crise.
É boa prática manter um bom registo de tudo o que aconteceu, bem como ter particular atenção ao
tráfego que afetou o website antes, durante e após a crise, para estabelecer comparações.
Aconselha-se a criação de um bom relatório, onde estes elementos estejam presentes, detalhando o
onde e o como a crise apareceu e se propagou.
Um aspeto de particular interesse é a análise da postura dos próprios funcionários da marca durante
a crise. Este elemento dá-nos uma boa indicação da coesão da comunidade interna da marca, mas é
também interessante documentar e analisar os defensores da marca - internos ou externos -
detetados durante o episódio.
Falando ainda sobre o pessoal da marca, convém avaliar - de modo desapaixonado - a eficácia da
equipa responsável pela gestão de crise, reajustando para futuras situações. Isto inclui, claro,
substituir pessoal que tenha desempenhado menos bem ou promovendo pessoal que se tenha
destacado durante a crise reputacional.
Obviamente, nenhuma análise estaria completa sem um bom diagnóstico dos danos visíveis e
previsíveis que a crise teve e terá sobre a reputação da marca e do quão tal poderá afetar futuros
desempenhos.
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Conclusão
O que é mais importante reter, no novo contexto de crises digitais, é que estas obedecem a muito do
que já sabíamos do contexto analógico. Contudo, dadas as características tão particulares do meio
digital, existem elementos que são específicos a esse meio, que obrigam a respostas muito mais
vocacionadas.
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Glossário de Termos
Analíticos - dados recolhidos a partir da interação entre utilizadores e presenças/plataformas e que
permitem extrapolar análises sobre as intenções desses mesmos utilizadores, as dificuldades que
encontram, etc.
Board - no Pinterest, é um álbum onde conteúdos se reúnem e é criado a partir do paradigma dos
quadros de cortiça onde antes se colocavam recortes de jornais, fotografias, etc.
Canal - nome de uma presença no YouTube
Conexão - nome dado a uma ligação no LinkedIn, em vez do típico “amigo” do Facebook
Conteúdo viral - conteúdo que é extremamente popular e que se torna um fenómeno cultural, nem
que seja temporariamente
CTA (Call to action) - injunção para a ação, através de um verbo que descreve essa mesma ação.
Pode ser uma simples frase ou um CTA gráfico, em que se tenta impelir o utilizador para um passo
seguinte de todo um fluxo. No caso do Facebook, o CTA é um botão disponibilizado aos gestores das
páginas, com uma ação definida que será despoletada, caso utilizadores cliquem ele
DAUs (Daily Active Users) - utilizadores ativos diariamente (número de): é uma medição da «vida das
redes sociais, já que demonstra quantos utilizadores estão realmente a utilizar, diariamente, a
plataforma, em vez de se focar em números de contas, que podem ser falsas ou ter sido
abandonadas, entretanto (ver “MAUs”)
Digital messaging - ver “social messaging”
DPI (dots per inch) - uma medida de definição das imagens. Para a web, em geral, muito em
particular para as plataformas sociais, aconselha-se 72dpi
Emoji - ideogramas que representam emoções ou ideias, muito comuns na comunicação escrita, pois
servem para modular o discurso
Estatuto - papel que cada um ocupa, numa interação, que imbui cada pessoa de direitos e deveres e
de um comportamento expectável, bem como de um determinado grau e poder sobre determinado
contexto
Feed - o nome originou no Facebook, como “feed de notícias”, mas generalizou-se já para outras
plataformas. Basicamente, é o fluxo de posts de páginas e de amigos que um dado utilizador vê e que
está constantemente a ser atualizado
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Geração X - geração nascida entre os anos 60 e finais dos 70
GIF - é um formato de imagem, que pode ser estático ou dinâmico
Hashtag - é uma espécie de hiperlink, como uma tag, gerado à volta de um tópico, que dá acesso a
todo um feed de conteúdos que foram previamente indexados, de algum modo, com essa
classificação. A hashtag em si é uma sequência de caracteres alfanuméricos precedidos do sinal
cardinal (#)
Keywords - palavras-chave que indexam (identificam) um conteúdo ou uma presença a temas
Link ativo ou link funcional - hipertexto que, clicado, conduz efetivamente a um destino
Link shorteners - serviços de encurtamento de links, de modo a estes ocuparem menos espaço visual
por exemplo, num post
MAUs (Monthly Active Users) - utilizadores ativos mensalmente (número de): é uma medição da
«vida das redes sociais, já que demonstra quantos utilizadores estão realmente a utilizar,
mensalmente, a plataforma, em vez de se focar em números de contas, que podem ser falsas ou ter
sido abandonadas, entretanto (ver “DAUs”)
Millennials - geração das pessoas que atingem a idade adulta jovem nos inícios do século XXI
Miniatura - imagem estática que serve de previsão ao vídeo
Mobile friendly - algo que está adaptado a dispositivos móveis
Nodo - ponto de cruzamento entre duas linhas; no caso das relações, um indivíduo torna-se um nodo
entre dois, quando estabelece uma relação com ambos e servindo, assim, como ponto de contacto
entre eles
Outreach - estratégia de ir proactivamente ao encontro de entidades que agregam valor para a

marca
Pin - nome típico de um post de Pinterest
Pixel - neste contexto, “pixel” é uma unidade de comprimento, para imagens. Um pixel é cada uma
das células de um ecrã de um dispositivo
Quid pro quo - literalmente “algo por algo”. Estratégia de troca de uma ação por outra, entre duas
entidades, com a ideia do ganho mútuo. Pode ser, por exemplo, a resposta de uma conta seguir outra
conta que a seguiu primeiro
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Quociente Reputacional - índice de medição da reputação de marcas criado por Charles J. Fombrun e
Cees van Riel, medido em seis dimensões: responsabilidade social, apelo emocional, produtos e
serviços, ambiente laboral, performance financeira, visão e liderança
Relação - interação continuada entre dois indivíduos Redes sociais - linhas de relação entre vários
indivíduos
Redes sociais digitais - plataformas em que indivíduos se podem relacionar entre si
Responsividade - num contexto digital, é sempre a flexibilidade com que algo reage a um
determinado contexto - por exemplo, um website, ao constrangimento de um ecrã mobile. Contudo,
em plataformas sociais, representa a velocidade de resposta da presença às intervenções da sua
comunidade
Scraping - ação que certos websites realizam sobre páginas que lhes são servidas, de modo a fazerem
uma análise rápida do conteúdo da mesma que pode ser usada, porexemplo, para gerar uma pré-
visualização da mesma
Seis graus de separação - teoria proposta, em primeiro lugar, pelo dramaturgo Húngaro Frigyes
Karinthy, em 1929 - e recuperado posteriormente, em 1990, por John Guare - que diz que entre duas
pessoas quaisquer no mundo existem apenas seis relações que as separam
Social media - plataformas sociais que privilegiam o conteúdo em detrimento da interação social
(exemplo: Tumblr, YouTube, etc.)
Social messaging - plataformas sociais que funcionam como mensageiros de missivas curtas. Podem
incluir ou não diversos tipos de conteúdo, para lá do simples texto (image, vídeo, etc.) e são herdeiras
das sms. Exemplos: WhastsApp, Telegram, Snapchat… Também poderíamos chamá-las, por isso
mesmo, de digital messaging
Social networks - as redes sociais propriamente ditas: privilegiam as interações sobre o conteúdo
(ex.: Facebook, Twitter, LinkedIn…)
Tag - hipertexto que classifica conteúdos em listas de temas (indexação). Ver “hashtag”
Timeline - a sequência de posts de uma presença
Tom - a tónica do discurso e a forma como a marca se posiciona e que determina o tipo de dinâmica
que esta estabelece com os seus públicos
Tráfego desktop - conjunto de visitas e conteúdo circulado via dispositivos fixos (desktops)
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Tráfego mobile - conjunto de visitas e conteúdo circulado via dispositivos móveis (smartphones,
tablets, phablets, etc.)
USG (User Generated Content) - conteúdo gerado pelos próprios utilizadores que fazem parte da
comunidade da marca
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Bibliografia
Fombrun, C., & Riel, C. (2003). Fame and fortune. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.
Freeman, R. (2010). Strategic management. Cambridge: Cambridge University Press.
Lampreia, J. (2007). Da gestão de crise ao marketing de crise. Cacém: Editora Texto. Qualman, E.
(2013). Socialnomics. Hoboken, NJ: Wiley.
Para Facebook
https://www.facebook.com/business/resources https://www.mediabistro.com/
Para Instagram
https://en.instagram-brand.com/
Para LinkedIn
https://business.linkedin.com/marketing-solutions/marketing- strategy#all/topics/products/typ es
Para Pinterest
https://help.pinterest.com/en/guide/more-resources
Para YouTube
https://www.youtube.com/yt/about/brand-resources/#logos-icons-colors
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MANUAL DE FORMAÇÃO

Gestão Estratégica da Presença de Negócios no Facebook e Instagram

Manual de formação “0366”

Revisão nº1 / Setembro 2020

Copyright© INWEB Solutions Unipessoal, Lda.

Rua Pedro Nunes – IPN Incubadora 3030-199 Coimbra

É expressamente proibida a reprodução, no todo ou em parte do presente manual sem autorização

Capítulo 4 - Novas Funções das Redes

Capítulo 5 - Monitorização e Gestão de Reputação

Capítulo 6 - Gestão de Redes

 Secção I: Enquadramento da unidade de formação.

 Criação e edição de Perfis Sociais

Capítulo I – Introdução ao social media

Os seis graus da separação

As novas redes de contacto

A verdade é que dado o desenvolvimento da internet e das várias plataformas de comunicação, a

Essa sociabilização digital

Redes sociais digitais

plataformas que existem, que aparecem e desaparecem à velocidade da própria internet

Distinguindo redes sociais digitais entre si

Outra possibilidade de distinguir as plataformas é a própria possibilidade de gerar publicidade nelas.

Escolher as redes sociais mais importantes

Tumblr, Pinterest e Behance: três plataformas tipicamente frequentadas por designers e

Diferença entre “social media” e “social networks”

Facebook e Instagram: duas plataformas sociais exemplares do que é, para o

boa estratégia de conteúdo e de gestão de comunidade.

Capítulo II – Mobile social media

Indicar alguns aspetos relevantes da psicologia de um utilizador web em mobile e as consequências

O Instagram, tipicamente, oferece experiências diversificadas entre os dois planos, o desktop e o

Exemplos de considerações sobre conteúdo mobile especificamente em redes sociais

Entre estas plataformas podemos mencionar, a título de exemplo, o Facebook Messenger e o

Capítulo 3 - Conteúdos para a redes sociais

Princípios básicos de páginas de Facebook Página versus perfil

As páginas possuem uma série de ferramentas, como a possibilidade de fazer

Publicação de mais do que uma foto, em Instagram

No Instagram há também uma dinâmica de postagem muito característica: a postagem de conteúdos

Postagens em painel num perfil de Instagram

Os típicos filtros de fotografia em Instagram GIF animado

Tipos de perfis e páginas de LinkedIn

Conteúdo dos pins no Pinterest

Capítulo4 – Novas funções das redes sociais

Indicar alguns aspetos relevantes da psicologia de um utilizador web em mobile e as consequências

Distinção entre motivação de utilizadores e marcas para estar em

Já em termos de interação, o utilizador está na web - e nas plataformas sociais, em particular

Capítulo 5– Monitorização e gestão da reputação online

Finalmente, o gestor de presenças em plataformas sociais tem de se preocupar com a monitorização da

Diferença entre perfil pessoal e presença de marca

Já no Instagram a diferença é menor: um perfil de utilizador particular de Instagram não se distingue

Já no LinkedIn, conseguimos encontrar diferentes tipos de perfil de utilização, voltado para

No Pinterest e no YouTube as diferenças ainda se esbatem mais do que no caso do Instagram: o

Já o planeamento passa pela criação de um plano de publicações a gerar em cada presença de

A partir de um determinado ponto, o Facebook e o Instagram começam a fornecer dados acerca do

No Facebook, estes dados podem ser encontrados no separador “Estatísticas” e depois, em

Portanto, temos aqui várias tipologias possíveis.

Em termos de agendamento, Pinterest, YouTube, LinkedIn e Instagram não oferecem possibilidades de

Aliás, as próprias dinâmicas e linguagens são características de determinadas plataformas: enquanto

Aliás, as próprias dinâmicas e linguagens são características de determinadas plataformas: enquanto

Capítulo 6 – Gestão das redes sociais

Participação em e criação de comunidades em fóruns/grupos de interesses

Gestão de Comunidades em fóruns/grupos de interesses

estabelecer logo à partida as regras do grupo, bem como os objetivos deste.

Uma forma de manter a comunidade galvanizada é assegurar o fornecimento de conteúdo relevante

Comunidade à volta de presenças sociais