TLX 10

Lisboa 2010 – Plano de Marketing
Estratégico para o Turismo de Lisboa

Relatório Final
Lisboa, 22 de Junho de 2006
LIS-9970-04248-004-08 1
Sumário Executivo (1/4)
A. Principais conclusões do diagnóstico

• As tendências globais do sector apontam para um aumento do turismo de city break acompanhado por uma
maior concorrência entre cidades e sofisticação na estruturação da oferta
• O turista que visita Lisboa vem predominantemente pelo city break e descobre uma cidade muito acima das
suas expectativas
• Lisboa necessita reforçar a integração dos diversos conteúdos turísticos e trabalhar ao nível da qualidade do
espaço urbano e de serviço para desenvolver um novo patamar de crescimento
• O crescimento do número de turistas que visita Lisboa tem sido superior ao de grandes cidades, mas abaixo
das melhores práticas
B. Objectivos do Turismo de Lisboa para 2010

• Aproximar o desempenho turístico da cidade de Lisboa das melhores práticas europeias – Ultrapassar 2
milhões de turistas internacionais até 2010:
1. Aumentar o número de turistas internacionais em 5,4% ao ano, atingindo mais de 2 milhões em 2010
2. Aumentar a receita de hotelaria em 8,5% ao ano
3. Aumentar a notoriedade nos turistas e tour operators
4. Manter os altos níveis de satisfação dos turistas
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C. Principais componentes da estratégia para o turismo de Lisboa
• Proposta de Valor – Introduzir Modernidade, Autenticidade e Experiência para complementar – Resort, História,
Escala Humana
• Criar / desenvolver na cidade de Lisboa três micro-centralidades interligadas pelo Eixo Ribeirinho como zonas de
excelência turística de modo a reforçar a proposta de valor e a prioritizar investimentos na oferta
• Reengenharia da oferta - Desenvolver e inovar conteúdos tradicionais portugueses (ex: monumentos, gastronomia,
história/museus, literatura, animação cultural) que constituam factores de diferenciação turística
• Eventos - Criar processo para captar e desenvolver eventos regulares (ex. Retomar Festival dos Oceanos, Evento
Multiculturas, e/ou Evento Gastronomia), programa de animação nas centralidades, organizar e promover calendário
de eventos
• Mercado Alvo - Espanha como mercado estratégico, endereçar os grandes mercados europeus, os EUA e o Brasil
como mercados prioritários e mercados com elevado crescimento / potencial (ex: Holanda, Bélgica, Escandinávia)
• Estratégia de produto em linha com o PENT 2006-2015 dando especial enfoque ao City break, MICE, Golfe, T.
Náutico (Cruzeiros), e complementado com outros produtos / motivações (ex: Touring, Gastronomia, Turismo
Residencial, Sol e Mar, e Natureza)
• Aumentar o número e a competitividade as ligações aéreas directas a Lisboa – Trabalhar em conjunto com a ANA e
companhias aéreas
• Melhorar a qualidade urbana ao nível dos edifícios, organização e funcionalidade dos espaços públicos, miradouros,
chafarizes, iluminação artística, redução de barreiras à mobilidade, e redução do impacto de execução de obras
• Qualificar serviços e recursos humanos criando uma cultura de profissionalismo e de qualidade de serviço nos
momentos chave de interacção com o turista e com a população local
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C. Principais componentes da estratégia para o turismo de Lisboa (cont.)

• Promoção baseada no reforço e especialização da abordagem ao consumidor final através da utilização da
Internet e na actuação junto de prescritores (ex: tour operators, jornalistas) – reforço da prospecção no segmento
MICE
D. Uma nova abordagem para a área promocional

• Um novo território para a área promocional englobando para além da cidade de Lisboa três macro centralidades -
Estoril/Cascais, Sintra e Península de Setúbal / Tróia (Costa Azul) – as quais serão complementadas com um
conjunto de produtos com interface que englobam a oferta de regiões vizinhas (ex: Golfe, T. Residencial e T.
Religioso) que deverão ser promovidos em coordenação
• A Costa do Estoril, a principal macro-centralidade, contribui para a oferta da região de Lisboa com a vocação para
golfe e demais actividades desportivas, o turismo residencial, o touring de lazer, o sol e mar e o MICE na óptica de
incentivos
• Sintra contribui para a oferta da região com a sua vocação para Touring cultural e paisagístico, golfe e turismo
residencial
• A Península de Setúbal / Tróia (Costa Azul) contribui para a proposta de valor da região com a sua vocação para
golfe, turismo residencial, touring natureza e sol e mar
• Cada macro-centralidade terá uma proposta de valor especifica e gestão autónoma, existindo coordenação pela
ATL ao nível do planeamento da promoção e acções conjuntas
• Objectivos para a área promocional – Evolução ligeiramente inferior à considerada para a cidade de Lisboa
(crescimento anual de 4% na região envolvente à cidade versus 5,4% na cidade)
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E. Requisitos fundamentais para a implementação

• Desenvolver um conjunto de iniciativas estruturantes para melhorar o destino, o marketing e a gestão do
Produto Turístico – Seis projectos de implementação
• Assegurar os recursos para a promoção e novas verbas para actuação ao nível da oferta (eventos, conteúdos e
equipamentos) – Destino das verbas para promoção e “obras de interesse turístico” provenientes do Casino de
Lisboa
• Assegurar que a ATL intervêm a nível da execução, coordenação ou dinamização dos projectos de
implementação
• Obter um compromisso de médio / longo prazo a nível governamental, municipal, e de agentes privados para a
implementação do Plano
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Conteúdo
Anexo - Programas de implementação
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Sumário Executivo – Principais conclusões do diagnóstico
Principais conclusões do diagnóstico
1 As tendências globais do sector apontam para um aumento do turismo de city break

acompanhado por uma maior concorrência entre cidades e sofisticação na estruturação da
oferta
2 O turista que visita Lisboa predominantemente vem pelo city break e descobre uma cidade
muito acima das suas expectativas
Lisboa necessita reforçar a integração dos diversos conteúdos turísticos e trabalhar ao nível da
3
qualidade do espaço urbano e de serviço para desenvolver um novo patamar de crescimento
4 O crescimento do número de turistas que visita Lisboa tem sido superior ao de grandes
cidades, mas abaixo das melhores práticas
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1
As tendências globais do sector apontam para um aumento do

turismo de city break acompanhado por uma maior concorrência
entre cidades e sofisticação na estruturação da oferta
Tendências globais de sector – principais conclusões
Aumento do turismo internacional ao nível da procura – viagens de curta duração e gastos na

estadia – mas superado pelo aumento da oferta hoteleira
O segmento “Well Established” – 40 a 59 anos de idade – tem ganho importância e apresenta
uma despesa per capita acima da média
Oferta de turismo de cidade baseada num portfolio de motivações múltiplas
O canal Internet cada vez mais importante ao nível da promoção, disponibilização de informação e
marcação de transporte e hotel
Aumento da concorrência entre cidades, com maior sofisticação e enriquecimento da oferta e
promoção:
- Promoção com base em eventos mediáticos
- Diversificação da oferta
- Melhoria da acessibilidade
- Melhoria do espaço urbano, serviço e animação
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1
O aumento do turismo internacional é essencialmente resultante

do aumento de viagens de curta duração
Evolução das viagens de férias (milhões de turistas; %; 2000-2004)

CAGR
# Turistas 689 688 709 697 766 +3%
Short trips 6% 5% 6% 7% 9% +13%

Principais tendências
uma
viagem 39% 42% 43% 44% • 7% de crescimento
longa e 44% +4%
short trips médio anual do
número de turistas que
fazem short breaks
uma
viagem • Redução do tempo
55% 53% 52% 49%
longa 47% -4% médio entre a
por ano
marcação e a viagem
2000 2001 2002 2003 2004

# Turistas que
309 323 344 353 405 7%
fazem short breaks
Fonte: World Tourism Organization (WTO); ADAC, Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 10
1
Verifica-se uma tendência de aumento dos gastos com a estadia e

estagnação dos gastos com o transporte
Evolução da despesa com férias na Europa

Despesa com a estadia vs. viagem
Evolução da despesa com férias (2003; %) (1993-2004; %)
CAGR 00-03 CAGR 93-04
Maior despesa face Viagem/ 34% 33% 31% 0,1%

49% +8% 40% 35% 35%
ao ano anterior reservas
Despesa igual ao
37% -2%
ano anterior 3,4%
65% 65% 66% 67% 69%
Estadia 60%
Menor despesa
face ao ano 14% -14%
anterior
1993 2000 2001 2002 2003 2004
Fonte: World Tourism Organization (WTO, 2003); Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 11
1
Crescimento da oferta hoteleira das cidades superior ao crescimento

da procura verificando-se uma redução da RevPAR
Evolução da oferta hoteleira, taxa de ocupação e índice RevPAR de 2004

Oferta hoteleira (2002-04; # ‚000 quartos; %) 1) Taxa de ocupação a nível europeu (2002-04; %; pp)1)
2% -1pp
132 136 67%
68%
2002 2004 2002 2004
Oferta dos escalões 4 e 5 estrelas (2002-04; %) 1) RevPAR na Europa (2002-04; EUR)
7% -4%
78 72
54% 59%
2002 2004 2002 2004

x% CAGR (em %) ou variação (em pontos percentuais)
1) Valores relativos às cidades: Amesterdão, Barcelona, Berlim, Copenhaga, Gutemburgo, Lisboa, Viena, Zurique
Fonte: TL, Dados estatísticos, 2006; Hotel Benchmark Survey, 2006; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 12
1
O segmento “Well Established” – 40 a 59 anos de idade – tem ganho

importância e apresenta uma despesa per capita acima da média
Caracterização dos turistas europeus por idade e despesa
Repartição de turistas por escalão etário Despesa anual média per capita em férias na
(%; 1992-2001) Europa (EUR)
100% 100%
> 70 anos 850
+ 60 9% 10%
50-59 13% 16% 60-69 anos 735
40-49 17%
22% 50-59 anos 685
30-39 19%
20% 40-49 anos 595
20-29 32% 30-39 anos 504

27%
até aos 29
- 19 10% anos 491
5%
Ø 615
1992 2001
Fonte: World Tourism Organization (WTO, 2003); Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 13
1
A utilização de canais online tem crescido significativamente

baseada nos clientes que procuram preço e simplicidade
Desenvolvimento do canal online
Percentagem de compras online nos EUA Qual o canal que lhe oferece/ presta melhor…
50% Ag. tradicional 48%

Qualidade
Companhias ferroviárias Ag. online 23% Agente -
45% de serviço Canal directo 19%
Balcão:
40%
Companhias serviço e
36%
de aviação Confiança 26%
confiança
35%
25%
30% Rent-a-car
Hotéis 29%
25% online:
Simplicidade 25%
20% 42% simples,
last
15% 14% minute e
Companhias de cruzeiros Preço mais
10% baixo 14% low cost
59%
5%
0%
2002 2003 2004 2005E 2006E
No mass market verifica-se a possibilidade de
coexistência dois modelos de negócio
Fonte: The PhocusWright Consumer Travel Trends Survey; The Economist; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 14
1
As cidades estão a aumentar a sofisticação da sua oferta,

competindo em todo o ciclo do turista para atrair e fidelizar turistas
Realização de eventos
1 desportivos com
Melhoria do espaço mediatismo a nível
urbano, qualidade de mundial e de eventos
serviço, entretenimento e regulares com carácter
Experiência Notoriedade
animação na cidade e internacional
região
local / Promoção
4
Ciclo do
Turista
Captação de companhias 2
de aviação (rotas e bases),
em especial low cost Acessibilidade
Motivação Diversificação dos
Desenvolvimento de produtos oferecidos,
infraestutura de comboio correspondendo a
3
de alta velocidade múltiplas motivações
dos turistas
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1 1
Copenhaga realiza todos os anos inúmeros eventos não regulares de

impacto mundial principalmente relacionados com desportos náuticos
Grandes eventos não regulares – Copenhaga (2004-2009)
• Torneio europeu feminino

de golfe • Campeonato
• Campeonatos europeus de europeu de
vela, categorias 29’ e 49’ Trialto
Eventos • XIII Congresso Olímpico (Set/Out)
desportivos • Campeonato de vela - • Campeonato mundial de
• Conferência anual da International Europe taekwondo – em negociações
ISAF – International World Class • Final da Taça UEFA – em
Sailing Federation Championship negociações
2004 2005 2006 2007 … 2009
• Festival da cultura • Sibos (2005) – Fórum • Competição internacional

africana mundial de assuntos de piano 2006
Outros financeiros. Atraiu 8.000 • MTV Awards
eventos participantes
• World Route Development
Forum (2005) – Reúne a
comunidade internacional
de aeroportos e
desenvolvimento de rotas
Fonte: Websites; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 16

1 1
Realização de eventos desportivos com mediatismo a nível mundial

e de eventos regulares – música, cultura, feiras, e congressos –
com carácter internacional
Eventos internacionais realizados em diversas cidades Europeias – Não exaustivo
Realização de eventos regulares com carácter
Eventos desportivos com mediatismo a nível mundial internacional
Amesterdão (exposição de barcos)
Amesterdão (fest. Madrid (festival

música étnica) de música)
Praga (Festival Praga (Festival

de música da de filmes
primavera) europeus)
Copenhaga Valência (Las fallas

– festa popular)
Copenhaga (festival de cinema nocturno)

Madrid (masters de ténis)
Fonte: Websites diversos; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 17
1 3
As principais cidades estão a apostar na captação de rotas e bases

de operação de companhias de aviação – aeroportos com bases
LCC crescem acima do mercado
Presença de low cost na Europa e influência na taxa de crescimento do tráfego
Taxa de crescimento do tráfego por tipo de Principais origens das companhias low cost
aeroporto (2002-2003; %) a operar na Europa (2006)
9,7%
4,5%
3,4% 3,7%
2,0%
-1,2%
Hubs Hubs Aeroportos
intercontinentais continentais regionais
Aeroportos sem LCC baseada
Aeroportos com LCC baseada
Fonte: AIA; AENA; ECA; ACI; Artigos de Imprensa; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 18
1 4
Melhoria da experiência local através da criação de múltiplas

atracções unidas pela qualidade urbana
Quais os investimentos prioritários para melhorar a experiência local na sua cidade?
Barcelona
1. Museus Museus 100%
2. Exposições locais 67%

Passeio a pé
3. Compras
Monumentos 67%
Praga
Exposições 33%
1. Qualidade do passeio a pé
Compras 33%
2. Monumentos
3. Museus Vida Nocturna
Excursões
Viena
Não referidos
Desporto
1. Museus
2. Monumentos
3. Qualidade do passeio a pé
Fonte: Questionários às organizações de turismo; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 19


oferta
3
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2
O turista que visita Lisboa vem predominantemente pelo city break

e descobre uma cidade muito acima das suas expectativas
Turista que visita Lisboa – principais conclusões
O turista-tipo viaja acompanhado, tem entre 36 e 55 anos e um nível educacional elevado
Oferta hoteleira com crescimento superior ao dos turistas – RevPAR pós-Euro 2004 decresceu
significativamente
Reduzidas ligações directas (em particular de low cost) às cidades secundárias de países
emissores relevantes
Turistas visitam a região de Lisboa e utilizam o seu tempo a fazer touring (passear) na cidade
Lisboa surpreende positivamente os turistas, afirmando a maioria pretender voltar à região
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2
O aumento do número de turistas tem estado associado a períodos

onde se realizaram eventos mediáticos
Origem dos turistas – Lisboa (‘000 turistas; 1993 - 2005 E)

CAGR
Grandes
Eventos
CAGR turistas 4,0% 0,4% 0,0% 1,1%

estrangeiros
2.283 2.359 4,2%
2.090 2.085 2.168 2.172
2.046 2.048
1.733 725 786 3,0%
Total 1.567 1.592 1.629 650 701 716
667 681 682
563 596
555 547
Portugueses !
11/Set
1.440 1.418 1.467 1.456 1.557 1.574 4,9%

1.366 1.366
Estrangeiros 1.012 1.045 1.066 1.137
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 E
# milhões de turistas
estrangeiros – área 1,40 1,43 1,55 1,95 1,70 1,77 1,67 1,77 1,75 1,98 2,01 3,7%
metropolitana de Lisboa
Fonte: TL – Observatório: Números e indicadores turísticos, 2005; TL, Informação estatística 2005; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 22
2
Espanha é a origem de 60% do aumento de turistas estrangeiros

verificado nos últimos 5 anos – em consequência da aposta em
Espanha do último Plano de Marketing
Turistas estrangeiros na área metropolitana de Lisboa por mercado de origem
(#’000 turistas; %; 2005)
+6,9% +3,6% +0,4% +1,9% +5,8% +3,7% +2,5%
CAGR
2000-05
631 2.009
-1,5% -6,8%
70
137
157
171
172
182
489
1)
Espanha Alemanha França Reino Unido Itália EUA Holanda Outros Total
00-05
do número
+138 -14 +28 +3 +14 -58 +17 +104 +232
de turistas
(‘000)
1) Principais países – Brasil, Japão, Bélgica, Suíça, Suécia
Fonte: TL – Observatório: Números e indicadores turísticos, 2005; TL, Dados estatísticos 2006; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 23
2
O turista médio que visita Lisboa tem um curso superior e viaja

cada vez menos sozinho, contando geralmente com a companhia
de um familiar
Perfil dos turistas que visitam a cidade de Lisboa1) (2000-2003; %; ‘000 turistas)
Acompanhantes Idade (anos) Formação Académica
100% 100% N.R. 100% 100% 100% 100%

+ 10 7% 5% 1% > 65 6% 5%
6-10 5% 9% 12% 14%
56-65
35%
3 -5 17% Sem curso
23% 48%
46-55 21% 26% superior
2 13%
16%
36-45 29%
1 38% 30%
65%
38% Com curso 52%
26-35 21% 15% superior 2)
Sozinho 20%
19-25 8% 9%
8%
2% 2%
2002 2003 2002 2003 2002 2003
1) Portugueses e estrangeiros
2) Pelo menos bacharelato ou licenciatura
Fonte: TL – Observatório : Inquérito Motivacional, 2002 e 2003; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 24
2
Verificou-se um aumento anual de 5,5% do número de camas

disponíveis vs. aumento de 4,9% do número de turistas no período
Evolução do número de hotéis e camas disponíveis (2002-2005; # hotéis; # camas)

Número de hotéis Número de camas
CAGR CAGR
2002-04 2002-04
94 13.181 5,5%
89 4,7% 12.742
86 10 11.597 788 0,0%
82 0,0% 11.212 788
10
10 788
2 Estrelas 10 2 Estrelas 788 3.064 1,0%
3.064
30 0,0%
30 2.973 2.973
30 3 Estrelas
3 Estrelas 30
6.110 6.347 9,4%

4 Estrelas 4.842 5.227
42 9,5%
4 Estrelas 36 39
32
5 Estrelas 2.609 2.609 2.780 2.982 4,6%

5 Estrelas 12 6,3%
10 10 10
2002 2003 2004 2005 2002 2003 2004 2005
Fonte: TL – Observatório: Números e Indicadores turísticos 2005; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 25
2
Lisboa tem uma oferta hoteleira de qualidade – elevada proporção

de hotéis de 4 e 5 estrelas
Quartos de hotel (2004; # quartos; %)

34.405
Outros 4.127
3 Estrelas 9.832 23.739

22.441
2.684
2.889
6.354 16.774
5.448
3.094
4 Estrelas 14.554 10.492 10.712
5.411 692 1.052
11.495 10.773 2.605 3.922
3.941
4.623
5 Estrelas 5.892 4.310
3.206 3.331 4.328 2.572 1.428
Berlim Barcelona Viena Amesterdão Lisboa Copenhaga
% Quartos de
4 e 5 estrelas 59% 62% 63% 49% 69% 54%
% Quartos de
5 estrelas 17% 14% 15% 26% 25% 13%
Fonte: TL, Dados estatísticos, 2006; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 26

2
Um quarto num hotel de cinco estrelas em Lisboa tem um preço

inferior aos hotéis similares nas cidades de referência
Preços de hotéis de 5 estrelas disponíveis no site Lastminute.com (Index 100-Lisboa)
DIY – 17 a 18 Jun. 2006 (Index DIY – 21 a 22 Jun. 2006 (Index DIY – 14 a 17 Out. 2006 (Index
100 – EUR 132) 100 – EUR 106) 100 – EUR 121)
Amesterdão 449 Amesterdão 374 Praga 374
Barcelona 169 Copenhaga 217 Barcelona 217
Copenhaga 139 Barcelona 191 Amesterdão 191
Viena 139 Madrid 181 Copenhaga 181
Praga 138 Viena 178 Atenas 178
Madrid 136 Valência 178 Viena 178
Valência 132 Praga 167 Madrid 167
Lisboa 100 Atenas 135 Valência 135
Atenas 99 Lisboa 100 Lisboa 100
Conclusão semelhante para hotéis de 4 estrelas

Fonte: Lastminute.com; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 27
2
Embora com taxas de ocupação comparáveis com as cidades mais

importantes, tem existido uma tendência de redução
Taxa de ocupação nas cidades europeias (Abril 2005; %)

Var. 2000-4 (pp)
Londres 73% -5
Amesterdão 72% -10
Barcelona 70% -9
Madrid 67% -16
Roma 65% -14
Dublin 65% -12
Paris 64% -13
Bruxelas 64% -5
Lisboa 63% -11
Milão 62% -13
Estocolmo 61% -9
Berlim 57% -6
Fonte: Hotel benchmark survey, 2006; análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 28

2
Redução acentuada do RevPAR em 2005 – comportamento

semelhante ao que se passou em Atenas após os Jogos Olímpicos
RevPAR por cidade (2004-2005; EUR)

Atenas Barcelona Lisboa
-19% -3% -20%
104
84 87 84
66
53
2004 2005 2004 2005 2004 2005
Fonte: Hotel benchmark survey, 2006; análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 29

2
Lisboa tem ainda espaço para alargar o número de ligações

directas a outros países e cidades secundárias
Ligações directas actualmente disponíveis para o Aeroporto da Portela
Frequência de ligações low cost
Mapa de ligações low cost a nível europeu (# voos/semana; Abril 2006)
Espanha 21
Reino Unido 14
Suíça 14
Alemanha 14
Bélgica 14
Os lo
Es tocolmo França 7
Itália 7
Dublin
Copenhaga Dinamarca 6
Varsóvia
Luton
Londres Hamburgo Berlim Irlanda 5
Colónia
Bruxelas
Es tugarda Praga
Polónia 3
B ratislava
Paris Viena
Bas el
B udapes te
Genebra
Zagreb
Milão
• Amesterdão, Roma1), Viena, Berlim, Hamburgo, Oslo e
Barcelona Roma Estocolmo são rotas sem ligação directa
Lis boa Madrid
Palma de Maiorca
• Apenas duas ligações directas ao Reino Unido e uma a França
A tenas
• As actuais ligações à Europa de Leste são reduzidas
T enerife Região com potencial para novas ligações directas low cost
1) Está planeada ligação pela Virgin

Ligações directas low cost existentes actualmente
Fonte: Ana Aeroportos; websites das companhias aéreas low cost; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 30
2
O preço do transporte pode tornar-se uma desvantagem

competitiva
DIY (2005; transporte aéreo; Index1) 100 = Lisboa)
DIY – 17 a 18 Jun. 2006 DIY – 21 a 22 Jun. 2006
Atenas 144 Atenas 127
Viena 117 Lisboa 100
Lisboa 100 Viena 92
Amesterdão 89 Amesterdão 74
Praga 89 Valência 73
Barcelona 88 Madrid 66
Copenhaga 84 Praga 62
Valência 82 Copenhaga 61
Madrid 61 Barcelona 55
1) Custo médio de um bilhete de avião para o destino indicado, a partir das origens – Madrid, Barcelona, Berlim,
Hamburgo, Roma, Milão, Paris, Marselha, Londres, Birmingham, Amesterdão, Bruxelas, Zurique e Oslo
Fonte: Websites; análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 31
2
O custo de um short break em Lisboa está na média, mas

ligeiramente acima das cidades benchmark
DIY (2005; hotel de 4 estrelas e transporte aéreo; Index1) 100 = Lisboa)
DIY – 17 a 18 Jun. 2006 DIY – 21 a 22 Jun. 2006
Atenas 123 Atenas 123
Praga 105 Praga 109
Amesterdão 103 Amesterdão 104
Viena 102 Lisboa 100
Lisboa 100 Barcelona 96
Barcelona 90 Viena 95
Copenhaga 88 Copenhaga 90
Valência 74 Madrid 87
Madrid 62 Valência 86
1) Custo médio de uma noite num hotel de 4 estrelas e um bilhete de avião para o destino indicado a partir das origens – Madrid,
Barcelona, Berlim, Hamburgo, Roma, Milão, Paris, Marselha, Londres, Birmingham, Amesterdão, Bruxelas, Zurique e Oslo
Fonte: Websites; análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 32
2
A maioria dos turistas utiliza o seu tempo a fazer touring na cidade
Actividades realizadas durante a visita a Lisboa (%; pp; 2005)
Visitas e Actividades Variação (2002 – 2005)
Visita a atracções 87% -7 pp
Passear a pé 86% +11 pp
Ida a bar / restaurante à noite 82% +15 pp
Compras 71% +11 pp
Visita a Museus 69% -9 pp
Exposições 42% +14 pp
Visita organizada 31% -1 pp
Excursão fora de Lisboa 26% +2 pp
Praia 9%
Praticar desporto 7% +6 pp
Fonte: TL – Observatório: Inquérito de Satisfação, 2002 e 2005; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 33
2
A qualidade da experiência local é fundamental para crescer a base

de turistas – a promoção de Lisboa depende da recomendação de
familiares e amigos
Factores que influenciam a escolha do destino – Turistas estrangeiros (2005; %)
Familiares e
35%
amigos
Visita anterior 18%
Brochuras
12%
turísticas Importância da qualidade da
Internet 8%
experiência local para crescer
a base de turistas
Artigos de
4%
imprensa
Investimento de 6,8M€ em
Guias 3%
turísticos comunicação externa
Outros 9%
Não sabe /
11%
Não responde
Fonte: TL – Observatório: Inquérito de Satisfação, 2005; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 34

2
Lisboa surpreende muito positivamente o turista – 4/5 dos turistas

que visitaram a região considera voltar
Avaliação do destino Lisboa – Turistas estrangeiros (2005; %)
Realidade face às expectativas1) Probabilidade de regresso à região1)
Magnífica Muito provável

57% 40%
surpresa
79%
Acima das
21% 39%
expectativas Provável
Igual às
22%
expectativas Pouco provável 8%
Abaixo das
0%
expectativas De certeza que não 13%
Grande 0%
decepção
• 75% dos turistas considerou que a sua experiência • 79% dos turistas que visitou a região de Lisboa
foi acima das suas expectativas iniciais considera voltar
1) Excluindo respostas “Não sabe / não responde”

Fonte: TL – Observatório: Inquérito de Satisfação, 2005; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 35

oferta
3
LIS-9970-04248-004-08 36
3
Lisboa necessita reforçar a integração dos diversos conteúdos

turísticos e trabalhar ao nível da qualidade do espaço urbano e de
serviço para desenvolver um novo patamar de crescimento
Turismo em Lisboa – principais conclusões
As cidades de referência estão a apostar crescentemente na promoção internacional do seu

turismo, promovendo as suas áreas de influência
Posicionamento competitivo em MICE com necessidade de reforço dos eventos acima dos
300 participantes
Lisboa tem capacidade para desenvolver uma oferta local inovadora que responda a
motivações diversas ”colar de pérolas”
A melhoria da experiência local passa por investimentos ao longo de 5 factores chave –

qualidade urbana e de serviço, gastronomia, hospitalidade e glamour / romance
LIS-9970-04248-004-08 37
3
As cidades de referência estão a apostar crescentemente na

promoção internacional do seu turismo - Internet e grandes
eventos internacionais são as principais “ferramentas”
Promoção internacional de destinos city break
Três principais prioridades para promoção

Barcelona e Viena
1. Website com informação turística
2. Grandes eventos internacionais
3. Artigos na imprensa / TV
Copenhaga
1. Artigos na imprensa / TV Copenhaga
2. Posicionamento em motores de busca Londres Amsterdão

3. Publicidade mass-market (TV, Internet)
Praga
Praga
Paris Viena
1. Website com informação
turística
2. Publicidade mass-market (TV,
Internet) Barcelona
Madrid
3. Grandes eventos internacionais Valência
Atenas
Fonte: Associações de turismo; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 38

3
Barcelona realiza todos os anos inúmeros eventos não regulares

de impacto mundial, dando preferência a feiras, fóruns e eventos
desportivos
Grandes eventos não regulares – Barcelona (2004-2009) NÃO EXAUSTIVO
• Laureus World Sport

Eventos • Rally Barcelona-Dakar Awards • Barcelona World Race
– volta ao mundo num
desportivos • VI Fórum Olímpico • 2006 IMCA Ultimate World
barco à vela
Championship Slot-Racing
• Breitling MEDCUP – circuito
de vela
2004 2005 2006 2007 … 2009
• Fórum Universal • Paris e os Surrealistas • Congresso mundial 3GSM

das Culturas (Fev/Mai) – Inclui várias – 60.000 participantes
Outros feiras e exposições
• Festival do Mar • Fórum europeu da
eventos
• Exposição internacional energia
de motores
• EIBTM – Feira
• Cow Parade internacional dirigida à
indústria de MICE

3
Os períodos do ano mais adequados à realização de um novo

evento em Lisboa são Nov-Fev e Jul-Ago – redução da sazonalidade
Calendário de eventos – Área metropolitana de Lisboa (# eventos; 2006)
77% Cidade de Lisboa
70% 68% 69% Área Metropolitana
Taxa de 65% 65% 64%
ocupação 58% 57%
dos hotéis 32
(2005; %) 50%
45% 5
42%
19
15
2 12 14
1 27 10
2 5 9
# eventos 6 17 2 7 5 5
14 3 5 2
10 8 9 Peso (%)
6 5
Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez. Total1) Lisboa Barcelona
Cultura 1 8 9 14 5 3 6 5 3 4 3 3 29 32% 25%

Música/ dança 3 5 8 15 2 3 5 3 1 2 2 1 37 41% 25%
Desporto 1 1 2 1 1 1 1 1 9 10% 21%

Gastronomia 1 2 1 1 1 5 4% 4%
Festas 1 2 3 3% 5%
Náutico 1 1 1% 1%
Feiras 1 1 3 1 6 8% 19%
90 100% 100%
1) Não tem em conta a repetição de eventos nos vários meses
Fonte: TL – Infogest Global; Plano de eventos 2006; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 40
3
Londres e Barcelona promovem atracções para além da sua área

metropolitana
Promoção da cidade vs. promoção da região – sites de Turismo
Mapa da região de Londres Mapa da região de Barcelona
4 1
2
100km 200km 3
3
1 100km
5
1. Stonehenge and Bath 1. Girona – 100 km

2. Oxford 2. Figueres – 145 km
3. Windsor and Hampton Court 3. Sitges – 60 km
4. Cambridge 4. Montserrat – 60 km
5. Dover
Fonte: VisitLondon; Turisme de Barcelone; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 41

3
Excelente evolução de Lisboa no ranking dos encontros de MICE

com mais de 50 participantes, mas espaço para aumentar nos 300
participantes
Estatísticas de encontros internacionais ICCA e UIA (2004; # Encontros)
ICCA 1) – Mais de 50 participantes UIA 2) – Mais de 300 participantes
2000/04 2000/04
Barcelona 105 + 110% Paris 221 -41%
Viena 101 +74% Viena 219 +23%
Copenhaga 76 +62% Copenhaga 137 +56%
Paris 75 -7% Barcelona 133 +36%
Lisboa 67 +81% Londres 131 -43%
Amsterdão 58 +7% Praga 83 +2%
Madrid 49 -16% Madrid 70 -29%
Praga 47 +47% Lisboa 65 -12%
Londres 44 +144% Atenas 65 +44%
Atenas 39 +73% Amsterdão 59 -49%
Ranking • 20º em 2000 • 20º em 2000

Lisboa • 8º em 2004 • 22º em 2004
1) Encontros com > 50 participantes, regulares e que já tenham percorrido mín. 3 países. Os encontros de organizações governamentais estão excluídos
2) Encontros organizados por organizações internacionais: mín. 300 participantes; mín. 40% de participação estrangeira e de 5 nacionalidades; duração
mín. 3 dias. Estão excluídos encontros de carácter religioso, didáctico, político, comercial e desportivo
Fonte: TL – Observatório: Números e Indicadores turísticos, 2005; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 42
3
Lisboa possui uma enorme variedade de museus dispersos pela

cidade – necessidade de integração da oferta, actualização dos
conteúdos e do seu marketing
Museus Lisboa – Não exaustivo
Mapa de Lisboa Principais museus e monumentos – Não exaustivo
6 História / Cultura Arte
Lisboa • Museu dos coches • M. Calouste Gulbenkian

• Museu do Azulejo • M. Nac. de Arte Antiga
2 • Castelo de S. Jorge • Colecção Berardo
0
• Torre de Belém • Hermitage Lisboa
5
1
Madrid • Palácio Real • Museu do Prado
1 • Museu da América • Museu Rainha D. Sofia
1 Barcel. • Museu de História da • Museu Picasso
5
2
X Cidade • Museu de Arte
4
1,14 1 7 3 1 • Castelo de Montjuïc Contemporânea
9 0 Localização
do museu Amest. • Amsterdam Historisch M. • Museu Van Gogh
• Nederlands Scheepvaart M. • Rijksmuseum
Museus da cidade • Museu de História da • Kunsthistorisches Museum
Viena
1. Centro Cultural de Belém 11. C. M. Dr. Anastácio Gonçalves Cidade Velha • Museu Austríaco de Artes
2. M. N. do Azulejo 12. M. N. do Teatro • Hofburg Aplicadas
3. M. N. de Arte Antiga 13. M. da Música
4. M. do Chiado 14. M. da Marinha Praga • Palácio Real • Palácio Sternberg
• Castelo de Praga • Palácio Real
5. M. Calouste Gulbenkian 15. M. da Água
6. M. N. do Traje 16. M. da Carris Atenas • M. numismático de Atenas • Museu Benaki
7. M. N. dos Coches 17. M. das Crianças • M. da Acrópole • Museu de Arte Cíclade
8. M. N. de Arqueologia 18. M. das Marionetas
9. M. Antoniano 19. M. da Pres. da República
10. Casa do Fado e da Guitarra Elementos diferenciadores
20. Oceanário
Portuguesa
3
Lisboa constitui uma região de Golfe por excelência – mais de 20

campos, e condições atmosféricas invejáveis
Golfe na região de Lisboa
Campos de Golfe na região de Lisboa # horas de sol/ano
Lisboa 3.044
Madrid 2.832
Atenas 2.804 Lisboa

1) apresenta uma
Valência 2.453 proposta de
valor na qual o
~20 km ~40 km Barcelona 2.453
Golfe é uma
Praga 1.890 componente
muito forte
Viena 1.860
Copenhaga 1.618
2)
Amesterd. 1.553
Campos de Golfe
1) Assumiu-se igual a Barcelona; 2) Assumiu-se igual a Bruxelas

Fonte: Turismo de Lisboa; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 44
3
Lisboa tem um passado histórico, topografia e “conteúdos” que

possibilitam criar experiências diversificadas para o turista
Ilustração de património pouco divulgado – Não exaustivo
Mapa de Lisboa Legenda
1. Museu da Água – Bomba a vapor mais antiga do

mundo e completa
2. Ruínas romanas e árabes (ex. Baixa, Belém)
3. Largo Camões (Edifício EPAL)
10
11 4. Mãe d‘ Água e Aqueduto das Águas Livres
5. Subsolo da Baixa
4 9
6. Ponte 25 de Abril
8 7. Campo dos Mártires da Pátria e Jardim do Torel
7 1 8. Miradouros
8 8
3
X 9. Estufa Fria
12 2,5
2 6 Zona de 10. Arquivo Nacional da Torre do Tombo e Biblioteca
interesse Nacional
turístico
11. Jardim Zoológico de Lisboa
12. Museu da Electricidade
Cidade das 7 colinas
Fonte: Conclusões de entrevistas e focus groups; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 45

3
Lisboa é das poucas cidades de referência junto ao mar e com um

estuário de rio de grande dimensão – necessário potenciar ao
máximo as três zonas de relação com o rio
Relação de Lisboa com o Rio Tejo / Mar da Palha
Fotografia aérea da cidade de Lisboa Zonas ocupadas
Acesso à zona junto ao rio nas principais

centralidades turísticas, mas dificultado na restante
área pela marginal, linha de comboio de Cascais e
infra-estruturas do Porto de Lisboa
Potencial de passeios no rio limitado
Inexistência de marinas com condições e serviços

adequados – não existem espaços disponíveis
1 Legenda
1 Contentores e outros equipamentos do Porto de

2 Lisboa
2 A Linha Lisboa-Cascais e marginal são uma

barreira física à aproximação ao Tejo
Novo terminal
de cruzeiros
Fonte: Google Earth; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 46
3
Novo cais de cruzeiros previsto para 2008 permitirá potenciar o

turismo de cruzeiros
Turismo de Cruzeiros (2004)

# milhares % de
Infraestruturas de turistas Turnaround Principais rotas
Barcelona • Porto internacional com elevada • 1.025 • 55% • Atlântico

capacidade de turnaround • Mediterrâneo
Atenas • Porto internacional • 408 • 38% • Mediterrâneo
Copenhaga • Porto internacional • 320 • 33% • Mar Báltico

• Mar do Norte
Lisboa • Porto sem capacidade • 240 1) • 18%1) • Atlântico
operacional para turnaround • Mediterrâneo
Valência 2) • Porto internacional • 105 • 74% • Mediterrâneo
Amesterdão • Porto internacional • 101 • Mar Báltico

• Mar do Norte
O novo cais irá permitir a recepção simultânea de 3 barcos de grande dimensão (2.000 a
3.000 pax) e 2 de média dimensão (1.000 pax) – Potencial para 1.000.000 de passageiros3)
1) 2005
2) 50% de ocupação com estadia média de 2 dias
Fonte: Medcruise, 2006; VisitCopenhagen.com; Amsterdam Cruise Port; TL, dados estatísticos do Porto de Lisboa; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 47
3
A melhoria da experiência local passa por investimentos ao longo

de 5 factores chave – qualidade urbana e de serviço, gastronomia,
hospitalidade e glamour / romance
Quais os factores mais importantes na percepção de uma cidade? (# respostas)
Barcelona Copenhaga
Qualidade urbana 4
1. Qualidade urbana 1. Qualidade urbana
Qualidade de serviço 3
2. Hospitalidade 2. Mobilidade na cidade
3. Glamour / Romance 3. Hospitalidade Hospitalidade 3
4. Gastronomia 4. Limpeza 3
Glamour / Romance
5. Sinalética turística 5. Gastronomia
Gastronomia 3
6. Qualidade de serviço 6. Ruído
Sinalética turística 2
Praga Viena
Segurança 2
1. Qualidade urbana 1. Hospitalidade
Limpeza 1
2. Glamour / Romance 2. Qualidade de serviço
3. Segurança 3. Gastronomia Ruído 1
4. Qualidade de serviço 4. Glamour / Romance 1
Mobilidade
5. Sinalética turística 5. Qualidade urbana
Infra. chegada 1
6. Infraestruturas de 6. Segurança
chegada / partida
Fonte: Questionários às organizações de turismo; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 48
3
Viena e Barcelona consideram a necessidade de investir

globalmente nos 5 factores identificados
Alocação de orçamento para melhoria da percepção da cidade pelo turista (% do total)
Viena Barcelona
Máx. Hospitalidade 14-20% Máx. Qualidade urbana 10%
Qualidade de serviço 14-20% Hospitalidade 20-25%
Gastronomia /
14-20% Glamour / Romance 10%
Restaurantes
Gastronomia /
Glamour / Romance 14-20% 15-20%
Restaurantes
Info. turística /
Qualidade urbana 14-20% 20-25%
Sinalética
Segurança 14-20% Qualidade de serviço 15-20%
Importância
Fonte: Respostas aos inquéritos; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 49

oferta
3
LIS-9970-04248-004-08 50
4
O crescimento do número de turistas que visita Lisboa tem sido

superior ao de grandes cidades, mas abaixo das melhores práticas
Benchmarking da evolução do número de turistas em cidades Europeias

(CAGR 2000-2005; %; milhões de turistas)
Melhores práticas para benchmark
10%
9%
4%
3% 3%
1% 1%
0%
-4%
1) 2) 3) 4) 5)
Praga 2) Barcelona Copenhaga Viena Lisboa Paris Amester. Madrid Londres
# Turistas
3,9 5,5 4,5 4,1 2,0 15,4 4,2 5,8 27,0
(2005)
1) Turistas em 2004; CAGR 2002 a 2005; 2) Área metropolitana; 3) Turistas hospedados em hotéis e similares
4) Turistas
Fonte: em 2006;
Tourmis, 2003;ATL:
CAGR 2000
Dados a 2003; 5)
estatísticos, Turistas
2006; em
Análise 2004; CAGR 2000 a 2004
Roland
Berger LIS-9970-04248-004-08 51
4
Verifica-se um gap de turistas provenientes do Reino Unido e Itália

face a Barcelona
Lisboa vs. Barcelona (%; ‚000 turistas; 2005)
Reino Unido Itália França
+107
+29
18,3%
12,2% 11,3%
11,3% 10,3%
9,3%
Lisboa Barcelona Lisboa Barcelona Lisboa Barcelona
Alemanha EUA Japão
+31
12,0% 11,1%
9,0%
7,6%
3,2% 2,9%
Lisboa Barcelona Lisboa Barcelona Lisboa Barcelona
x Aumento potencial do número de turistas
Fonte: INE; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 52

LIS-9970-04248-004-08 53
Sumário Executivo – Objectivos para Lisboa
Objectivos do Turismo de Lisboa para 2010
Aproximar o desempenho turístico da cidade de Lisboa das melhores práticas

europeias – Ultrapassar 2 milhões de turistas internacionais até 2010:
1. Aumentar o número de turistas internacionais em 5,4% ao ano, atingindo

mais de 2 milhões em 2010
2. Aumentar a receita de hotelaria em 8,5% ao ano
3. Aumentar a notoriedade nos turistas e tour operators
4. Manter os altos níveis de satisfação dos turistas
LIS-9970-04248-004-08 54
Aproximar o desempenho turístico da cidade de Lisboa das
melhores práticas europeias – Ultrapassar 2 milhões de turistas
internacionais até 2010
Lisboa vs. Benchmarks – indicadores de turismo

Turistas internacionais Crescimento do número de turistas internacionais
(milhões; 2005) (CAGR 2000-2005)
Praga 10%
Viena 7,3
1) Barcelona 9%
Amesterdão 3,7
1) Lisboa 05-10 5%
Barcelona 3,5
2) Copenhaga 4%
Madrid 3,0
Lisboa 3%
Lisboa 2010 2,1
Amesterdão 1%
Lisboa 1,6
Madrid 0%
1) 2004; 2) 2003; 3) 2005

Objectivos para 2010 – aumentar o número de turistas internacionais em
5,4% ao ano, a Receita de hotelaria em 8,5% ao ano, manter os altos
níveis de satisfação dos turistas e aumentar a notoriedade
Aumentar os turistas internacionais ('000;
1 cidade de Lisboa) 2 Aumentar a receita de hotelaria (index 100, 2005)
+8,5% 150
2050
+5,4%
1574 100
+2,0%
2005 2010 2005 2010
4 Manter níveis de satisfação dos turistas 3 Aumentar a notoriedade

Cidade acima das expectativas (% respostas1)) Presença nas principais publicações internacionais
78% >75%
• Acesso ao site de turismo
• Artigos em publicações internacionais
• Workshops e roadshows internacionais
2005 2010 • Avaliação a realizar por PIPTs – Painéis
Internacionais de profissionais de turismo
x% Taxa de crescimento médio anual 2002-2005 (avaliação baseada numa sondagem anual)
x% Taxa de crescimento médio anual 2005-2010
1) Excluindo respostas “não sabe/ não responde” 3) Taxa média de crescimento anual
1
Aumentar o número de turistas internacionais
Objectivos secundários a atingir – Turistas internacionais (# ‘000 turistas; 2005-2010)

Lazer MICE Cruzeiro (Passageiros)
6,0%
1.560
+2,4%
8,4%
1.165 360
+12,6%
240
5,6%
+13,1% 125
95
2005 2010 2005 2010 2005 2010

Voltas de golfe Turistas
realizadas 300 400 turnaround 45 70
(‘000) (‘000)
Nota: Estimativa de 300.000 turistas de negócios (não-MICE) em 2010 face a 270.000 em 2005
2
Aumentar a receita de hotelaria
Objectivos secundários a atingir – Receita de hotelaria (2005-2010)

Eventos MICE para >1000
Taxa de ocupação (%) Preço médio do quarto (EUR/dia) participantes (#)
+3pp 3,5% 6,2%

100
63% 66% 23
84
17
2005 2010 2005 2010 2005 2010
Pressupõe aumento de 3,4% ao ano do

número de quartos de hotel versus 5,4%
do número de turistas (manutenção da
estadia média)

3
Aumentar a notoriedade junto dos turistas e tour operators
Objectivos secundários a atingir – Aumentar a notoriedade (2005-2010)

Workshops e Roadshows Artigos de valor acrescentado em Acessos ao Site do Turismo de
internacionais1) (#) publicações internacionais (#) Lisboa (#, 000)
+8% +8%
+20%
22
2.100 2.500
15 1.439
1.000
1)
2005 2010 2005 2010 2006E 2010
Reforçar França, Itália

e Holanda/ Bélgica
1) Inlcui sales blitz

4
Manter os elevados níveis de satisfação de turistas apesar do

crescimento do número de turistas
Objectivos secundários a atingir – Nível de satisfação dos turistas (2005-2010)
Cidade acima das expectativas / Turistas que afirmam ser muito

magnífica surpresa (% respostas1)) provável voltar à região (%) Avaliação da cidade (escala de 1 a 10)
78% >75% 9,23 >9,20
40% >40%
2005 2010 2005 2010 2005 2010
Taxa de
recomendação 98% >90%

LIS-9970-04248-004-08 61
Sumário Executivo – Principais componentes da estratégia para o turismo de Lisboa
Principais componentes da estratégia para o turismo de Lisboa

1 Proposta de Valor – Introduzir Modernidade, Autenticidade e Experiência para complementar – Resort, História, Escala
Humana
2 Criar / desenvolver na cidade de Lisboa três micro-centralidades interligadas pelo Eixo Ribeirinho como zonas de excelência
turística de modo a reforçar a proposta de valor e a prioritizar investimentos na oferta
3 Reengenharia da oferta - Desenvolver e inovar conteúdos tradicionais portugueses (ex: monumentos, gastronomia,
4 Eventos - Criar processo para captar e desenvolver eventos regulares (ex. Retomar Festival dos Oceanos, Evento
Multiculturas, e Evento Gastronomia), programa de animação nas centralidades, organizar e promover calendário de eventos
5 Mercados Alvo - Espanha como mercado estratégico, endereçar os grandes mercados europeus, os EUA e o Brasil
6 Estratégia de produto em linha com o PENT 2006-2015 dando especial enfoque ao City break, MICE, Golfe, T. Náutico
(Cruzeiros), e complementado com outros produtos / motivações (ex: Touring, Gastronomia, Turismo Residencial, Sol e Mar, e
Natureza)
7 Aumentar o número e a competitividade as ligações aéreas directas a Lisboa – Trabalhar em conjunto com a ANA e
companhias aéreas
8 Melhorar a qualidade urbana ao nível dos edifícios, organização e funcionalidade dos espaços públicos, miradouros,
9 Qualificar serviços e recursos humanos criando uma cultura de profissionalismo e de qualidade de serviço nos momentos
chave de interacção com o turista e com a população local
10 Promoção baseada no reforço e especialização da abordagem ao consumidor final através da utilização da Internet e na
actuação junto de prescritores (ex: tour operators, jornalistas) – reforço da prospecção no segmento MICE
LIS-9970-04248-004-08 62
1
Proposta de Valor – Introduzir Modernidade, Autenticidade e

Experiência para complementar – Resort, História, Escala Humana
Proposta de valor de Lisboa

Proposta de valor actual -
“Lisboa Viva“ Elementos a reforçar Proposta de valor ajustada
- Capital europeia
- Costa do Estoril, Modernidade Resort História Escala
Costa Azul, Sintra
- Luminosidade
- Inovar a tradição Humana
RESORT - … - Modernizar conteúdos
Autenticidade Modernidade
- Nem tudo tem que ser
LISBOA novo
- Partilha de
VIVA experiências com a
ESCALA população local Autenticidade
HISTÓRIA HUMANA
- Multi-civilização - População
- Descobrimentos - Gastronomia
- ... - Segurança Experiência
- ... - À medida (diversidade)
- Conteúdos pouco
Experiência
comuns (ex. fado,
azulejo, coches)
Fonte: Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 63

1
O posicionamento de Lisboa deverá assentar em 6 eixos

fundamentais
Base para definição do statement
Proposta de valor de Lisboa da proposta de valor
- Múltiplas motivações possibilitadas pela
região - oferta integrada de cidade, rio,
- Cidade onde se
golfe, praia, e natureza
encontra as novas
- Cidade para viver ao ar livre, luminosa e - Partilha de experiências com a
tendências
com clima ameno todo o ano população local
- Abertura a todas as
- Cruzeiros e actividades náuticas - Nem tudo é novo
culturas
- Limpeza e qualidade do espaço urbano
- Eficiente
em zonas turísticas
Lisboa – cidade “resort” moderna e autêntica com importância

histórica e escala humana que providencia uma diversidade de
experiências únicas ao longo de todo o ano
- Experiências à medida
- Cidade para passear a pé - Iniciou a globalização
- Gastronomia do país/ região
- Segurança ligando a Europa ao Mundo
- Tradição
- Hospitalidade - Contacto com múltiplas
- Fado
- Tradição e animação culturas
- Azulejo
- Qualidade de serviço - Cidade antiga
- Festas populares/ Sto António
LIS-9970-04248-004-08 64

Humana
Natureza)
companhias aéreas
LIS-9970-04248-004-08 65
2
Criar / desenvolver na cidade de Lisboa três micro-centralidades

interligadas pelo Eixo Ribeirinho como zonas de excelência turística
para reforçar a proposta de valor e prioritizar investimentos na oferta
Micro-centralidades
Definir áreas de excelência

Parque turística na cidade
Lisboa das Nações
Pólos, grandes âncoras para o

turismo
Prioridades para o investimento

Centro de natureza turística, e em
Histórico
especial das verbas provenientes
do Casino de Lisboa destinadas a
Belém obras de interesse turístico
Eixo
Ribeirinho
Focaliza o enriquecimento da
oferta
LIS-9970-04248-004-08 66
2
As micro-centralidades têm conceitos específicos – Atingir o

conceito do centro histórico requer um programa a longo prazo
Conceito alvo das micro-centralidades
Parque das
I Centro Histórico II Belém III Nações IV Eixo Ribeirinho
- “A alma da cidade” - “Lisboa dos - “Lisboa Moderna” - “Passeio do Tejo”

Conceito
- Com séculos de história, descobrimentos” - Centralidade moderna da - Eixo de ligação
onde a cultura, tradição, - Importante pólo cidade, com condições de multifuncional com forte
comércio, e população museológico e cultural do excelência para a componente de
local estão fortemente país com ligação aos recepção de turistas modernidade
presentes descobrimentos e ao - Pólo de lazer, restauração
rio/mar e vida nocturna
- Traça arquitectónica antiga - Centro cultural e - Modernidade ao nível de
Elementos museológico infraestruturas,
- História de Portugal e da - Rio/ mar
de suporte arquitectura e urbanismo
cidade - História de Portugal - Passeio ao ar livre
ao (descobrimentos e - Centralidade “MICE” da
- Centro de comércio de - Animação
conceito presidência da república) cidade
qualidade
- Gastronomia
- Animação de rua e - Rio/ mar - Rio/ mar
- Náutica de recreio
programação cultural - Passeio ao ar livre - Passeio ao ar livre
- Desportos náuticos
- Tradições únicas - Gastronomia moderna - Gastronomia internacional
- Actividade marítimo -
- Escala humana – contacto - MICE
turística
com população local
2 I BACKUP
O Centro histórico deverá alavancar na sua importância na história

da cidade, cultura e na autenticidade das experiências que é
possível obter no contacto com as suas populações
Conceito da centralidade turística Centro Histórico
Centro histórico de uma das mais antigas capitais europeias,

com elevada importância histórica a nível mundial, e com uma
história própria suportada por conteúdos de elevado valor
O centro histórico deverá
constituir a alma de uma “Centro de comércio da Cidade onde se encontram lojas de
capital europeia com qualidade e luxo”
séculos de história, onde
Centralidade com o maior nível de animação (diurno e nocturno)
a cultura, a tradição, as
da cidade, ao nível de animação de rua, bares e restaurantes, e
actividades de negócio e
uma programação cultural (espectáculos) intensa
comerciais, e a
população local estão Centralidade com um conjunto de tradições diferenciadoras e
fortemente presentes únicas
Centralidade com elevada escala humana – contacto com a

população local
LIS-9970-04248-004-08 68
2 I BACKUP
Existe um conjunto de iniciativas que poderão ser implementadas

para o desenvolvimento do centro histórico
Exemplos de iniciativas para o desenvolvimento da centralidade turística do centro histórico

Implementar projectos estruturantes da centralidade que foram anunciados:
Reabilitação da Baixa-Chiado nos moldes apresentados pela CML
Recuperação do Parque Mayer
Novo terminal de cruzeiros
Construção de novos equipamentos ou reabilitação dos existentes
Favorecer instalação de hotéis de charme e de luxo, em especial na Baixa, Chiado, Bairro Alto e Castelo-
Alfama, bem como de restaurantes e de comércio de referência, potenciando o desenvolvimento de pólos
Melhorar a utilização dos passeios na Av. da Liberdade
Criar percursos temáticos, alavancando nos temas/ conceito da centralidade (ex: As vistas de Lisboa, Os
azulejos, Os sabores, O Grande Terramoto) – alinhar com projecto de sinalização turística PENT 2006-2015
Manter um elevado nível de animação, cultural e de rua, alavancando em particular nos elementos únicos
de Lisboa (ex: tradição, fado) e nas infraestruturas culturais (ex. Teatro D.Maria, Coliseu, P. Mayer)
Reforço das condições de segurança na rua (em especial Bairro Alta, Alfama e Castelo) e transportes
públicos (aumento da visibilidade do policiamento – esquadra especialmente dedicada ao Turismo)
LIS-9970-04248-004-08 69
2 I
O Centro Histórico é constituído por quatro núcleos com conceitos

específicos
Conceito das micro-centralidades
Alfama/Castelo/ Av. Liberdade/
a Baixa-Chiado b Mouraria c P. Eduardo VII d Bairro Alto /
Santos
- “Alma de Lisboa para viver - Bairros Populares, onde - Principal Avenida cheia de - “Dois bairros, um dia,
Conceito
ao longo do dia” se pode experimentar Glamour - zona para muitas experiências”
tradições portuguesas e compras de qualidade, e
ter vistas magnificas sobre espectáculos
a cidade
- Bairro movimentado de - Bairros antigos de Lisboa - Passeio ao ar livre em - Bairros tradicionais com 3
Elementos Lisboa com elevada jardins de elevada faces ao longo do dia (24h):
- Contacto com população
de suporte animação de rua qualidade ou áreas
- Vista magnífica sobre a Manhã – população local
ao - Centro comercial a céu pedonais na rua de um bairro antigo
cidade
conceito aberto - Comércio de qualidade Tarde – vanguarda
- Presença de monumentos
- Monumentos e - Concentração de salas de artística (lojas de design,
antigos da cidade
arquitectura pombalina espectáculos, com galerias de arte, lojas de
(Castelo, Sé)
programação cultural moda) e antiguidades em
- Pólo museológico
diversificada convívio
- Centro financeiro da Noite – animação, jantar,
cidade bares, pessoas na rua
2 I BACKUP
Delimitação da área da micro-centralidade do centro histórico
Mapa de Lisboa – identificação da micro-centralidade do centro histórico
N Núcleos do Centro Histórico
S
I. Baixa-Chiado
II. Alfama / Castelo / Mouraria
III. Av. Liberdade
IV. Bairro Alto / Santos

III
IV
II
I
Limites da microcentralidade do Centro Histórico
Limites dos núcleos da microcentralidade do Centro Histórico

2 I BAIXA-CHIADO
Baixa-Chiado – “alma de Lisboa para viver ao longo do dia”
Conceito Exemplo de iniciativas

Implementar o projecto de reabilitação da Baixa-
Chiado da CML
Alma de Lisboa para viver
ao longo do dia Recuperação da Pr. Comércio e da Ribeira das Naus
Favorecer instalação de hotéis de referência / charme
Favorecer a habitação
- Um dos bairros mais movimentados
de Lisboa, ideal para a realização de Requalificação da oferta de restauração
compras a céu aberto, com animação
de manhã à noite Favorecer o desenvolvimento de esplanadas de
- Marco da reconstrução pombalina referência
pós-terramoto de 1755 – importante
concentração de monumentos e Criação de percursos temáticos
urbanismo de qualidade
Medidas para melhorar a qualidade e período de
- Presença de um número significativo
de museus funcionamento do comércio tradicional
- Centro financeiro da cidade
Aumento do policiamento
LIS-9970-04248-004-08 72
2 I BACKUP
O projecto da CML para a reabilitação da Baixa-Chiado prevê a sua

transformação num centro financeiro e empresarial que concentra
habitação, comércio de qualidade e aumenta a oferta cultural
Objectivos do projecto de reabilitação da Baixa-Chiado 2010
9
Recuperar a frente ribeirinha entre o Cais do
Sodré e Sta. Apolónia e transformar o Terreiro
do Paço
8
Solucionar as questões de higiene pública,

7
segurança, sinalética e mobiliário urbano 5
2 3 6
4
Criar um centro financeiro e empresarial que 1
concentra o comércio de qualidade, tornando-
se um centro de emprego qualificado 1 Interface fluvial e ferroviário do 5 Terreiro do Paço (Praça do
Cais do Sodré Comércio)
2 Praça Duque da Terceira (Cais 6 Interface fluvial Sul e Sueste
Criar um espaço habitacional e zona cultural e do Sodré) 7 Campo das Cebolas
turística 3 Ag. Europeia Seg. Marítima e
8 Novo Terminal de Cruzeiros de
Obs. Europeu da Droga e Lisboa
Toxicodependência
9 Santa Apolónia
4 Ribeira das Naus
Fonte: Expresso, 6 Maio 2006; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 73
2 I BACKUP
O projecto para a reabilitação da Baixa-Chiado para 2010 irá ter

intervenções em 9 locais
Projecto de reabilitação da Baixa-Chiado 2010 – Objectivos em cada local
Local Objectivos do projecto de reabilitação

1 Interface fluvial e ferroviário do Construção de interface entre transportes públicos fluviais, ferroviários e rodoviários (em curso). Inclui a
Cais do Sodré conservação e valorização da antiga estação ferroviária
2 Praça Duque da Terceira (Cais Requalificação da praça – alteração da circulação do trânsito, construção de uma calçada que funcionará como
do Sodré) miradouro para o rio Tejo
3 Ag. Eur. Seg. Marítima e Obs. Construção de novas edificações que integram o palacete outrora da Administração do Porto de Lisboa; projecto
Eur. Droga e Toxicodependência viário alternativo na Av. Ribeira das Naus
4 Ribeira das Naus Criação de um complexo museológico da Ribeira das Naus que inclui vários navios-museus, o Cais de Honra da
Cidade e a Doca dos Veleiros. Prevê-se a integração de novos museus nos actuais edifícios da Marinha
5 Terreiro do Paço (Praça do Transformação da praça num espaço multicultural: criação do museu pombalino, restrições ao trânsito
Comércio) automóvel e à localização de paragens de autocarros. Reposição do Cais das Colunas na localização original
6 Interface fluvial Sul e Sueste Recuperação da estação fluvial: demolição dos anexos construídos posteriormente; criação da nova estação de
metro do Terreiro do Paço; transformação do edifício da sala de bagagens, com ligação à estação de metro
7 Campo das Cebolas Remodelação da praça tendo em conta as alterações do trânsito originadas pelo novo interface de transportes
da Estação Sul e Sueste
8 Novo Terminal de Cruzeiros de Construção de um terminal com capacidade para 5 grandes navios em simultâneo com uma gare com serviços
Lisboa de alfândega, zona comercial e restaurantes. Prevê-se a instalação de novas unidades hoteleiras e restaurantes
Requalificação da Estação Sta. Apolónia e zona envolvente e aproveitamento de edifícios adjacentes de elevado
9 Santa Apolónia valor patrimonial. Novas unidades hoteleiras irão surgir na zona circundante
Fonte: Expresso, 6 Maio 2006; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 74

2 I ALFAMA/ CASTELO/ MOURARIA
Alfama/ Castelo/ Mouraria – “Bairros Populares de Lisboa”
Bairros Populares, onde se

Continuação das politicas de reabilitação urbana
pode experimentar tradições
portuguesas e ter vistas Definição de solução para acesso desde a baixa ao
magnificas sobre a cidade castelo com baixo esforço
Aumento das condições para a circulação pedonal:

- Bairros mais antigos de Lisboa – - condicionamento do trânsito designadamente nas ruas
Mantêm a traça original de origem de acesso ao castelo
mourisca
- construção de parques de estacionamento para
- Contacto com a população de Lisboa,
em particular durante as festas dos moradores
Santos Populares
Criação de percursos temáticos
- Vista magnífica sobre a cidade, e
presença de monumentos antigos da Conservação dos miradouros
cidade (Castelo, Sé)
Aumento do policiamento visível
LIS-9970-04248-004-08 75
2 I ALFAMA/ CASTELO/ MOURARIA ILUSTRATIVO
Deverá ser definida uma solução para acesso a pé ao castelo com

baixo esforço – elevador, escada rolante e funicular como potenciais
soluções
Acesso ao Castelo de São Jorge
Autocarros de Turismo não conseguem aceder ao

Castelo
A subida é de elevado esforço para os turistas,

especialmente os de maior idade
!
Deverá ser definida uma solução para a subida até
ao Castelo desde a Baixa
LIS-9970-04248-004-08 76
2 I AV. LIBERDADE
Av. Liberdade – “Grande Avenida Moderna – compras, espectáculos

e glamour”
Principal Avenida cheia de

Glamour
- Zona para compras de
Recuperação do Parque Mayer
qualidade, e espectáculos
Fomento da criação de hotéis de luxo
- Zona de excelência para o passeio Criação de condições para comércio e

ao ar livre em jardins de elevada
qualidade ou áreas pedonais, com restauração de luxo - Melhoria da
grande concentração de comércio de utilização e recuperação dos passeios na
qualidade Av. da Liberdade
- Principal concentração de salas de
espectáculos da cidade, com a mais Renovação da Estação do Rossio com
diversificada programação cultural do inclusão de espaço cultural e
país requalificação do espaço público
envolvente
LIS-9970-04248-004-08 77
2 I BAIRRO ALTO
Bairro Alto / Santos – 3 faces ao longo do dia – “Dois bairros, muitas

experiências”
Dois bairros, um dia, muitas

experiências autenticas Requalificação de edifícios e espaço urbano
Fomento da criação de hotéis de design
Re-ordenamento do estacionamento e criação de

- Bairros tradicionais com 3 faces ao condições para autocarros de turismo
longo do dia (24h):
Manhã – população local na rua Aumento do policiamento visível
de um bairro antigo
Aumento da limpeza
Tarde – vanguarda artística (lojas
de design, galerias de arte, lojas
de moda) Criação de sanitários públicos
Noite – animação, jantar, bares,

Criação de percursos temáticos
pessoas na rua
LIS-9970-04248-004-08 78
2 II BACKUP
A micro-centralidade de Belém estende-se desde a doca de

Pedrouços até ao Centro de Congressos de Lisboa
Bases para a definição da micro-centralidade de Belém
Palácio da Ajuda
Limite geográfico da
micro-centralidade
de Belém
• Limite Norte: Rua de Pedrouços, Av. Torre de Belém, R. D. Francisco de Almeida,

R. dos Jerónimos, Calçada do Calvão, Calçada da Ajuda, R. da Junqueira
• Limite Sul: Rio Tejo
• Limite Este: Doca-Pesca, Docas de Pedrouços
• Limite Oeste: Centro de Congressos
• Inclui Palácio da Ajuda

2 II BACKUP
Belém é uma centralidade monumental com importância histórica e

ligação ao rio e mar, que constitui um importante pólo cultural
Conceito da centralidade turística Belém
Importante centro cultural e museológico da península, que

aposta na contínua atracção de novas colecções e
Importante pólo desenvolvimento de conteúdos
museológico e
cultural do país Elevada importância histórica tanto no passado – ligação aos
com ligação aos descobrimentos portugueses – como no presente – presença
descobrimentos e ao do Palácio de Belém (Presidência da República)
rio/mar onde se pode
Relação privilegiada com o rio e o mar
passear ao ar livre e
experimentar sabores Local de excelência para passear ao ar livre
gastronómicos
Local de gastronomia criativa com base tradicional
LIS-9970-04248-004-08 80
2 II BACKUP

para o desenvolvimento turístico de Belém
Exemplos de iniciativas para o desenvolvimento da centralidade turística Belém
Implementar projecto “Belém Redescoberta” para reforçar o produto museológico
Reconverter a Doca de Pedrouços em marina para iates reduzindo uma importante lacuna para turismo náutico e
potenciando uma base para eventos náuticos
Assegurar política de ordenamento e qualificação do espaço público que favoreça o produto turístico, incluindo:
Conservação e melhoria do espaço público, mobiliário urbano, pequenas infraestruturas (Ex: sanitários
públicos), sinalética turística, iluminação pública e de monumentos e jardins (ex: recuperação do Jardim do
Ultramar)
Melhorar condições de ligação com a zona ribeirinha - atravessamento da linha de comboio / marginal
Criar condições para a circulação pedonal e criação de ciclovias junto ao rio
Aumento de esplanadas de qualidade
Criar percursos temáticos, alavancando na proposta de valor da Centralidade – História de Portugal/ Descobertas,
Cultura e Monumentos
Aumentar a interligação da oferta das variadas infraestruturas MICE (ex: CCB, Centro de Congressos de
Lisboa), e melhorar a utilização de equipamentos culturais para eventos MICE (ex: M. dos Jerónimos e Cordoaria
Nacional)
Reforço das condições de segurança e de ordenamento do tráfego (aumento da visibilidade do policiamento –

esquadra especialmente dedicada ao Turismo)
LIS-9970-04248-004-08 81
2 II BACKUP
Implementar projecto “Belém Redescoberta” para reforçar o produto

museológico
Projecto “Belém Redescoberta“

Conteúdos turísticos de Belém Principais iniciativas
7 • Transferência do Museu dos Coches

3 11
5 4 8 9
10
12 • Criação de um novo Museu de Arte Moderna e
6
13 Contemporânea com a colecção Joe Berardo
(no CCB)
2
• Aproveitamento do Picadeiro Real para exibições
1 da Alta escola (Cavalo Lusitano)
• Maior exploração da Cordoaria Nacional e do
Legenda: Museu da Electricidade
1. Torre de Belém 8. Palácio de Belém
2. P. Descobrimentos 9. Picadeiro Real
• Recuperação do Museu da Marinha, Planetário
3. Mosteiro dos Jerónimos 10. Novo M. dos Coches e Jardim Tropical
4. M. Marinha 11. Restauração
Potenciais iniciativas adicionais
5. Planetário 12. Cordoaria Nacional
6. Novo M. Arte Moderna e 13. Museu da electricidade • Aproveitamento do espaço do Museu de Arte
Contemporânea Popular para um novo equipamento
7. Jardim Tropical
• Expansão do CCB
Transferência do Museu dos Coches
Fonte: Expresso, 17 Abril 2006; Ambitur Online, 17 Abril 2006; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 82
2 III BACKUP
Delimitação da área da micro-centralidade do Parque das Nações
Mapa de Lisboa – identificação da micro-centralidade do Parque das Nações

N • Limite Norte: Margens do rio Trancão
S • Limite Sul: Avenida Marechal Gomes da Costa
• Limite Este: Rio Tejo
• Limite Oeste: Linha do caminho de ferro
Fronteira da microcentralidade do Parque das Nações

2 III BACKUP
O Parque das Nações é uma centralidade moderna da cidade, com

condições de excelência para a recepção de turistas e tem
potencial para receber congressos até 15.000 participantes
Conceito da Centralidade turística Parque das Nações
Elevada modernidade, ao nível de infraestruturas,

Centralidade moderna
arquitectura e urbanismo
da cidade, com marcos
arquitectónicos e
Condições privilegiadas para o lazer e passear ao ar livre
condições de
excelência para a
Centralidade “MICE” da cidade – elevadas condições para a
recepção de turistas e
recepção de turistas corporativos e congressos de qualquer
passear ao ar livre junto
dimensão
ao rio
LIS-9970-04248-004-08 84
2 III BACKUP

para o desenvolvimento turístico do Parque das Nações
Exemplos de iniciativas para o desenvolvimento da centralidade
Aproveitar o Pavilhão de Portugal como atracção cultural de impacto internacional
Construir o novo centro de Congressos e desenvolver oferta integrada com a FIL e Pavilhão Atlântico,
permitindo realizar congressos até 15 mil participantes – “Mega Complexo MICE”
Recuperar a marina do Parque das Nações, promovendo a prática de desportos naúticos e a vivência
da zona Sul do Parque das Nações
Desenvolver animação de rua que utilize as infraestruturas públicas existentes no Parque das Nações
Promover a instalação de hotéis de design/ luxo (Ex: hotel na Torre Vasco da Gama) e equipamentos
com arquitectura moderna
Criar percursos temáticos alavancando nos temas/ conceito da centralidade (ex: “A nova face de
Lisboa”, “As vistas para a outra margem”, “Os jardins do Mundo”)
LIS-9970-04248-004-08 85
2 III BACKUP
Um novo Centro de Congressos interligado com outras infra-

estruturas poderá atrair a Lisboa eventos MICE de grande dimensão –
15.000 participantes
Infraestruturas para eventos MICE no Parque das Nações
Infraestruturas MICE Fotografia aérea do Parque das Nações
Infra- Capacidade (# pessoas) Várias salas de Variados hotéis
Casino de cinema no C.C. – alguns ainda
estrutura Lisboa
Conferência Cocktail Banquete Vasco da Gama em construção
Pavilhão
12.500 7.000 4.000
Atlântico
F.I.L. 450 10.000 8.000
Centro de Em projecto
Congressos
Infraestruturas de animação
Casino Pavilhão de Portugal
Teatro Museu da Ciência Viva
Oceanário Cinema Teatro Luís Oceanário Pavilhão FIL Centro de
de Camões Atlântico Zona de Congressos –
Shopping Restaurantes, bares e Pav. Portugal bares e
discotecas discotecas em projecto
Potencial para oferta MICE “Tudo Incluído” – Requer marketing conjunto e gestão articulada
2 IV BACKUP
Delimitação da área do Eixo ribeirinho
Mapa de Lisboa – delimitação da área do Eixo Ribeirinho
• Ligação entre as micro-centralidades

turísticas
Parque
Nações
• Ligação por rio à margem sul
• Mar da Palha
Mar da
Estoril Palha
Cascais Centro
histórico
Belém Margem
sul
LIS-9970-04248-004-08 87
2 IV BACKUP
O eixo ribeirinho é uma zona chave de ligação multi-funcional com

forte componente de modernidade
Exemplos de iniciativas para o desenvolvimento do eixo ribeirinho

Desenvolver náutica de recreio, desportos náuticos e actividade marítimo
- turística
Reforçar o papel do eixo ribeirinho como zona de restauração e vida

nocturna – criar condições para o desenvolvimento de oferta de qualidade
Tornar o eixo Assegurar a fácil mobilidade do turista entre as centralidades de Belém, Centro
ribeirinho num histórico e Parque das Nações ao longo de todo o dia
eixo de ligação
multi-funcional Facilitar/ promover o desenvolvimento de projectos imobiliários
com forte requalificadores (ex. Alcantara XXI, zona do Beato)
componente de Promover o eixo ribeirinho como produto turístico em terra (ex. passeio de
modernidade eléctrico) e em mar (passeio de barco)
Reforçar as condições de segurança (rua e trânsito ao longo do eixo ribeirinho)
Reforçar disponibilidade de transportes públicos nocturnos que permita

interligação entre centralidades e principais zonas de actividade nocturna (ex.
autocarro 28)
LIS-9970-04248-004-08 88

Humana
Natureza)
companhias aéreas
8 Melhorar a qualidade urbana ao nível dos edifícos, organização e funcionalidade dos espaços públicos, miradouros,
LIS-9970-04248-004-08 89
3
Reengenharia da oferta - Desenvolver e inovar conteúdos tradicionais

portugueses que constituam factores de diferenciação turística (1/2)
Factores de diferenciação de Lisboa – Exemplos

Museus História
Museu dos Coches Descobrimentos

Museu do Azulejo Reconstrução Pombalina
Museu do Fado Reconstrução do Chiado
Outros Outros
Monumentos Literatura
Torre de Belém Luís Camões (Lusíadas)

Mosteiro dos Jerónimos Fernando Pessoa
Castelo de S. Jorge Saramago
Outros Outros
Potenciar 4-5 museus de referência e reforçar conteúdos dos monumentos

Desenvolver merchandising
Criação de percursos temáticos / experiências
Promover de modo integrado e local
Adequar horários de funcionamento
LIS-9970-04248-004-08 90
3
Reengenharia da oferta - Desenvolver e inovar conteúdos tradicionais

portugueses que constituam factores de diferenciação turística (2/2)
Factores de diferenciação de Lisboa – Exemplos
Oferta cultural Gastronomia e Vinhos
Fado Gastronomia tradicional Portuguesa

Touradas Vinhos de mesa Portugueses
Equitação (Cavalo Lusitano) Bebidas licorosas / espirituosas (ex:
Outros Ginjinha, Moscatel)
Outros
Criar conjunto de pratos representativos da

Inovar e estruturar a Oferta diversidade gastronómica Portuguesa
Estruturar a Promoção Desenvolver chefes Portugueses
Desenvolvimento da animação de rua Ordenamento da oferta de restaurantes
Qualificação de serviços
Promoção
LIS-9970-04248-004-08 91
3 GASTRONOMIA
A Gastronomia deve ser um factor diferenciador do destino – Lisboa

deve ser a “montra gastronómica de Portugal”
Conceito de Gastronomia
Mil sabores para saborear com

qualidade e ao ar livre ao longo
de todo o ano
Criar conjunto de pratos

representativos da diversidade
gastronómica Portuguesa
Desenvolver chefes Portugueses
1) Apenas para os restaurantes aprovados no Programa de Reconhecimento de qualidade

3 GASTRONOMIA
Assegurar ordenamento da oferta, qualificar serviços e aumentar

promoção – medidas para potenciar gastronomia de Lisboa
Exemplos de iniciativas de Gastronomia

Estratégia de infraestruturas de Definir gastronomia tradicional
Gastronomia (zonas alvo, zonas de
esplanadas, casas de banho públicas) Concurso chefes gastronómicos
(gastronomia tradicional)
Ordenamento Rever condições e celeridade de Qualificação
licenciamento de instalações (interiores e Programa de formação de profissionais de
da oferta dos serviços
esplanadas), incluindo o cadastramento restauração
Piloto Esplanadas de referência “365 Apostar na “formação” do público em

dias” e “sazonais” geral – aumentar níveis de exigência
Programa de reconhecimento de
qualidade (ex. Programa Selecção)
Listagem top 1001) para turistas (selecção

com base em júri varios com membros de
referência da sociedade civil)
Criação de Observatório da
Promoção - Guia de restaurantes Monitorização
- Bares/ Discotecas Gastronomia
- Esplanadas
Eventos locais (ex: Lisboa à Prova)
1) Apenas para os restaurantes aprovados no Programa de Reconhecimento de qualidade


Humana
Natureza)
companhias aéreas
LIS-9970-04248-004-08 94
4
Criar / desenvolver eventos regulares com potencial de projecção

internacional e desenvolver animação de rua
Estrutura de eventos
Eventos excepcionais de realização pontual com efeitos

estruturantes no destino turístico e impacto em termos de imagem
Grandes internacional, e geradores de grandes fluxos turísticos imediatos (ex.
eventos Expo 98, Mundial de Futebol, Jogos Olímpicos)
Eventos de natureza cultural ou desportiva, susceptíveis de projectar a

imagem da cidade e/ ou captar fluxos turísticos:
Eventos
promocionais - Eventos regulares – realizam-se periodicamente num destino
- Eventos esporádicos – realizam-se pontualmente num destino (não-permanente)
Animação de rua – acções a realizar nas micro-centralidades com

Animação de rua vista a melhorar a experiência local dos turistas
Programação de salas Programação das salas de espectáculos existentes na cidade –

promoção e comercialização internacional
Assegurar coordenação com objectivos e iniciativas PENT 2006-2015

4
Os eventos regulares com projecção internacional deverão realizar-se

nos meses com menor taxas de ocupação, reduzindo a sazonalidade –
preferencialmente Novembro a Fevereiro e Julho a Agosto
Calendário de eventos – Área metropolitana de Lisboa (# eventos; 2006)
Peso (%)
77% Lisboa Barcelona
Taxa de 70% 68% 69%
65% 65% 64% Cultura 34% 25%
ocupação
dos hotéis 58% 57% Música 35% 25%
(2005; %) 33 50% Desporto 13% 21%
45% 5
42% 3% 4%
20 Gastronomia
19 18
16 2 15 Festas 1% 5%
1 5 5
28
7 7 7 Feiras 14% 19%
# eventos 4 15 18 5 5 5
14 13 2 1
8 6 1 1 100% 100%
5 4 4
Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez.
Evento A Evento B Evento C

Cidade de Lisboa
Área Metropolitana
Fonte: ATL – Infogest Global; Plano de eventos 2006; Lapa Palace; Barcelona Turisme; Outros websites; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 96
4
Criar processo para captar / desenvolver eventos regulares,

programa de animação nas centralidades, organizar e promover
calendário de eventos
Iniciativas a desenvolver pela ATL
I IV
Recolha de informação de
eventos regulares (anuais e não- A fim de complementar o calendário
Organização do de eventos, colaborar na
calendário anual de anuais), eventos não regulares
eventos com interesse promocional e da organização e financiamento de três
programação das salas de eventos:
Colaboração/
espectáculos da cidade organização e - Festival dos Oceanos (T. Lisboa)
financiamento de
eventos - Festival de Gastronomia (ATL e
II CML)
Divulgação dos eventos de
acordo com interesse para o - Evento Multiculturalismo
Promoção do
calendário de turismo (1 a 4 eventos por mês (colaboração com a CCDR e outras
eventos ao longo do ano), incluindo por entidades)
exemplo as Festas Populares e a
Festa do Fim de Ano
V
A ATL organizará e co-financiará
III Organização e co- um programa de animação nas
Fomento da “venda” dos eventos
financiamento de micro-centralidades, tendo em vista
nos mercados emissores
Apoio à venda programa de complementar as iniciativas públicas
animação
e privadas que já se realizam

4 FESTIVAL DOS OCEANOS BACKUP
Retomar o Festival dos Oceanos para reforçar a componente

vivência ao ar livre durante o dia e a noite
Festival dos Oceanos (1999) – principais actividades realizadas
Animação de rua
Desfiles, demonstrações, pirotecnia
Concertos musicais
Conceito sustentado na animação de rua

Actividades culturais
e eventos relacionados com o rio/ mar
Exposições, workshops, visitas a embarcações
Duração de 2 semanas em Agosto
Competições náuticas
Regatas – catamarãs, veleiros, G.P Motas de Água,
Canoagem

4 EVENTO GASTRONÓMICO BACKUP
Criar evento gastronómico que contribua para melhorar a

experiência local dos turistas, e a qualidade geral da
gastronomia – necessário envolver grandes chefs
Evento Gastronómico – potencial conceito
Festival com a participação de grandes

chefs
Degustações
Conjunto de actividades associadas à
Demonstrações culinárias
gastronomia de país/ países do globo com
gastronomia reconhecida (incluindo Portugal) Competições culinárias entre restaurantes
da cidade – “Lisboa à Prova”
Criação de roteiros gastronómicos

4 EVENTO MULTICULTURAL BACKUP
Criar evento multicultural com conceito, conteúdo e financiamento

a definir pela CCDR, ITP, e ATL
Evento Multicultural – potenciais conceitos
A interacção cultural
de Portugal com os
povos do mundo
Evento poderá realizar-se em
Belém, Parque das Nações
e/ou Centro histórico


Humana
Natureza)
companhias aéreas
LIS-9970-04248-004-08 101
5
Existem um conjunto de mercados europeus que têm pouca expressão

no turismo de Lisboa mas que apresentam elevado potencial
Indicadores de turismo outbound dos mercados a endereçar
Despesas em Turismo Crescimento despesas Despesas per capita Crescimento despesas per
(‘000 M USD; 2003) (CAGR 1999-03; %) (USD; 2003) capita (CAGR 1999-03; %)
Espanha 8,1 10% 201 9%
Reino Unido 44,4 6% 739 5%
Alemanha 59,5 1% 722 1%
França 20,6 4% 342 3%
Itália 18,8 3% 324 2%
EUA 74,9 -2% 258 -3%
Brasil 2,2 -8% 40 -9%
Dinamarca 8,7 15% 1613 14%
Bélgica 12,6 3% 1228 3%
Irlanda 4,7 16% 1194 13%
Suécia 9,0 2% 1012 2%
Noruega 4,0 5% 887 4%
Holanda 9,2 2% 570 1%
Finlândia 2,3 3% 436 3%
Rússia 19,8 -2% 155 -2%
Japão 21,7 23% 150 23%
China 14,4 12% 40 11%
M. Elevada penetração M. Média penetração M. Pequena penetração

Fonte: WTO 2003; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 102
5
Espanha como mercado estratégico, endereçar os grandes

mercados europeus, os EUA e o Brasil como mercados prioritários
e mercados com elevado crescimento / potencial
Matriz crescimento em Lisboa do número de turistas vs. total de turistas (%; 2000-05)
15%
M. Elevado e
médio Potencial
10% Mercado
Estratégico
Estratégicos
5% Mercados
Prioritários
CAGR Prioritários
Número 2,0%
de turistas
0% Elevado e
em Lisboa
2000-05 médio potencial
(%)
-5%
-10%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%
25%
Peso no número de turistas de Lisboa (%; 2005)
Mercados Estratégicos
Mercados Prioritários
Mercados de Elevado e Médio Potencial
5
A promoção do Turismo de Lisboa deverá endereçar os principais

mercados europeus, os EUA e o Brasil
Mercados alvo do Turismo de Lisboa
Mercado Estratégico Mercados Prioritários
Espanha Actuação ao nível regional
Reino Unido Reforçar canais electrónicos e
Alemanha relações públicas
Forte aposta em Internet,
Forte aposta em operadores
Relações Públicas, press e França
fam trips turísticos, press e fam trips
Itália Reforçar workshops e relações
Realocação dos gastos com
EUA públicas e orçamento
publicidade
companhias de aviação
Brasil Redução da presença em feiras
Mercados de Elevado e Médio Potencial

Holanda Rússia
Bélgica Outros Europa Leste Promoção essencialmente pelos canais
electrónicos
Irlanda Japão
Aposta em parcerias com companhias
Dinamarca China de aviação, relações públicas, press e
Suécia fam trips para ganhar notoriedade
Noruega Redução da presença em feiras
Finlândia
5
O aumento do número de turistas internacionais será originado em

grande parte por turistas provenientes do Reino Unido, França,
Itália, Alemanha
Crescimento do número de turistas por mercado de origem – Simulação ilustrativa
(’000 turistas; %; 2005-2010) Origem dos novos turistas
Número de turistas
150 2.050 Simulação
País 2005 2010 da Variação
246
Espanha 366 445 +79
1.574 79 • Holanda: +23 596 Alemanha 151 205 +54
• Bélgica: +18 Itália 140 191 +51
• R. Unido: +75 • Irlanda: +16
M. Elevado R. Unido 114 189 +75
446 • Itália: +51 • Rússia: +14
Potencial • Aleman. +54
França 138 167 +29
• Suécia: +13
• França: +29 EUA 114 138 +24
• Noruega: +13
• EUA: +24 1009 Brasil 105 117 +13
• Dinam.: +13
• Brasil: +13 Japão 57 67 +10
M. Prioritário 763 • Japão: +10
• Suíça: + 9 Holanda 50 73 +23
• Finlând.: + 5 Suíça 34 43 +9
• Outros: +16 Bélgica 32 50 +18
M. Estratég. 365 446 Suécia 26 38 +13
Noruega 21 34 +13
2005 M. Estratégico M. Prioritários M. Elevado 2010 Dinamarca 20 33 +13
Potencial Irlanda 9 25 +16
Rússia 8 22 +14
% Crescimento
2005-2010 4,0% 5,8% 6,0% Finlândia 7 12 +5
Outros 182 198 +16

Humana
Natureza)
companhias aéreas
LIS-9970-04248-004-08 106
6
Estratégia de produto em linha com os Produtos PENT 2006-2105 -

Desenvolver um conjunto diversificado de produtos / motivações
Produtos e motivações a desenvolver / promover
Produtos /
Motivações
core ao
destino City Breaks
(incl. cruzeiros)
Produtos /
Motivações
comple-
mentares
Gastronomia e
Vinhos
Produtos PENT 2006-15

Fonte: PENT 2006-2015; Websites; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 107
6 CITY BREAK
Desenvolver o produto City Break através da implementação das

iniciativas associadas às centralidades e melhoria da acessibilidade
aérea
Caracterização do produto City Break
Racional Principais requisitos Principais mercados
Lisboa é uma das principais Notoriedade do destino Espanha

capitais europeias, com factores
fortemente distintivos Acessibilidade aérea Mercados Prioritários
Baixa sazonalidade Preço (transporte e hotel) Mercados de elevado potencial
Taxa de crescimento elevada – Capacidade para disponibilizar

12% a 15% anual experiências autenticas
Entre 60-75M de viagens Número de atracções

internacionais na Europa
Fonte: PENT 2006-2015; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 108

6 MICE
Desenvolver o produto MICE através da actuação ao nível das

infraestruturas, organização do produto e prospecção / promoção
Caracterização do produto MICE

Qualidade das infraestruturas Infraestruturas Empresas internacionais
existentes em Lisboa
Capacidade de organização Associações de Medicina,
Reuniões associativas Indústria, Tecnologia, Ciência,
internacionais: mais de 3.000 Qualidade da animação e Economia, Ciências Sociais,
eventos/ ano, com cerca de 2,5M atracções locais existentes Comércio
participantes – 1,5M na Europa
Acessibilidade
Reuniões Corporativas
Internacionais: cerca de 600.000 Preço
reuniões/ ano, com 16M
participantes
Média sazonalidade – Temporada

alta Maio a Junho e Setembro a
Outubro

6 MICE BACKUP
Medicina destaca-se como o sector que origina o maior número de

congressos, seguida da Indústria e da Tecnologia
Distribuição do número de congressos ICCA realizados por sector (%; 1995-2004)
29,2%
17,2%
10,5%
9,2% 8,4%
5,1% 5,1% 4,5% 4,3% 3,5% 2,9%
.
Medicina Indústria Tecnologia Ciência Ciências Comércio Economia Educação Gestão Transportes e Outros
Sociais Comunicação
Peso em
25,5% 10,0% 9,7% 8,3% 6,2% 5,9% 7,6% 4,8% 4,1% 2,8% 15,1%
Lisboa (%)
Fonte: Inquérito ao Congressista; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 110

6 GOLFE
Desenvolver o produto Golfe através do aumento da acessibilidade

aérea, dos mercados alvo e da promoção - “Lisbon Golf Coast”
Caracterização do produto Golfe
Lisboa com diversidade e Clima Reino Unido

qualidade de campos e clima ao
nível dos melhores do mundo Qualidade dos campos Irlanda
Taxa de crescimento elevada – Número de campos Escandinávia

cerca de 7% anual
Oferta hoteleira Alemanha
Despesa média elevada (250€/
dia) Acessibilidades aérea e local Holanda
Gostam de diversificar os campos Espanha
Baixa sazonalidade França

6 GOLFE BACKUP
Reino Unido e Escandinávia– representam 66% dos golfistas
Golfistas estrangeiros na região de Lisboa (%; 2004)
33,2% 33,2%
10,3%
8,2%
5,6%
4,1% 4,0%
2,5% 2,2% 1,4%
R. Unido Escandin. Alemanha Holanda Espanha França Bélgica Suiça Irlanda Outros
Mercados estratégicos
Mercados prioritários
Fonte: Inquérito ao Golfista; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 112
6 CRUZEIROS
Desenvolver o produto cruzeiros aumentando os turnarounds
Caracterização do produto Cruzeiros

Localização diferenciadora, clima Infraestruturas de suporte Operadores tradicionais (ex.
favorável e interesse do destino (terminal de cruzeiros) Carnival; Star Cruises; Royal
Lisboa Caribbean)
Acessibilidade aérea (no caso de
Taxa de crescimento mundial turnarounds) Novos operadores (ex. Easy
elevada – cerca de 5% anual Cruise)
Proximidade de outras portos/
Taxa de crescimento no cidades com interesse para o
mediterrâneo – 6,6% operador – importância de
parceria com outros portos
Taxa de crescimento no Atlântico
Norte (Europa) – 3,4% Qualidade da experiência local
dos turistas
Fonte: CLIA; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 113

6 CRUZEIROS BACKUP
A associação com outros portos permite apresentar propostas de

valor mais robustas aos operadores (1/2)
Potenciais portos para associação – Exemplos de percursos – Atlântico

Rotas Ilhas Atlânticas Rota Atlântico Norte Rota Atlântico – Mar do Norte
Oslo
Copenhaga
Dublin
Dover Amesterdão
Southampton
Nantes Nantes
Bordéus
Vigo Vigo
Bilbao
Porto Porto Bilbao
Lisboa Lisboa Lisboa
Cádiz
Madeira Gibraltar
Casablanca
Canárias
Lisboa Gibraltar Lisboa Bordéus Lisboa Dover

Madeira Cadiz Porto Nantes Porto Amesterdão
Canárias Vigo Southampton Vigo Oslo
Casablanca Bilbao Dublin Bilbao Copenhaga
Nantes
Fonte: Porto de Lisboa, 2006; Livro de Cruzeiros 2006; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 114
6 CRUZEIROS BACKUP
A associação com outros portos permite apresentar propostas de

valor mais robustas aos operadores (2/2)
Potenciais portos para associação – Exemplos de percursos – Mediterrâneo

Rota Mediterrâneo Rota Ilhas mediterrânicas
Marselha Florença
Barcelona Roma Sardenha
Maiorca Nápoles
Lisboa Alicante Lisboa Alicante
Gibraltar Gibraltar
Lisboa Marselha Lisboa Sardenha

Gibraltar Florença Gibraltar Nápoles
Alicante Roma Alicante
Barcelona Maiorca
Fonte: Porto de Lisboa, 2006; Livro de Cruzeiros 2006; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 115
6 CRUZEIROS BACKUP
Lisboa apresenta características que a posicionam favoravelmente

como candidata a integrar uma rota de cruzeiros direccionada a
jovens
Conceito EasyCruise
Cruzeiros EasyCruise - Conceito Fit com o destino Lisboa
Cruzeiros direccionados a jovens – “The Younger Crowd
Sail Away” Extensa faixa junto ao rio para vida nocturna –
Conceito de viagem em família substituído por conceito de (Parque das Nações, 24 de Julho, Docas)
viagem com amigos
Privilegiadas cidades reconhecidas pela sua animação Novo terminal de cruzeiros no centro da cidade
nocturna – partida das cidades às primeiras horas da manhã -
e junto a locais de diversão
“cool new cities”
Flexibilidade no número de dias – mínimo de 22) Custo de vida competitivo no contexto das
2 rotas: Riviera Francesa e Italiana; Holanda e Bélgica1) – principais cidades europeias – vantagem na
proximidade entre as cidades – “floating hotel”
abordagem a um segmento alvo tipicamente com
maiores restrições financeiras
Melhores condições climatéricas da Europa
1) Rotas de Verão; 2) Permitida entrada em qualquer cidade da rota com um mínimo de duas noites no cruzeiro;
Fonte: EasyCruise; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 116
6 RESTANTES PRODUTOS
Os restantes produtos / motivações a desenvolver apresentam

elevado potencial – altas taxas de crescimento anual e despesa média
por turista
Caracterização dos restantes produtos

Touring: 30-40M viagens na Europa; Notoriedade do destino no produto Espanha
CAGR de 5% a 7% específico
Reino Unido
Saúde e bem estar: 2-3M viagens na Acessibilidades
Europa; despesa média elevada Alemanha
(200-400€/ dia) Preço (transporte e hotel)
França
Natureza: 20-50M viagens na Experiência local passada /
Europa; CAGR de 8% a 10% experiência local de conhecidos Itália
Turismo residencial: elevado Benelux

potencial de crescimento
Escandinávia
Sol e mar: 75-100M viagens na
Europa
1) CAGR – Taxa anual média de crescimento


Humana
Natureza)
companhias aéreas
LIS-9970-04248-004-08 118
7
Aumentar o número e a competitividade as ligações aéreas directas a

Lisboa – Trabalhar em conjunto com a ANA e companhias aéreas
Princípios para o desenvolvimento da acessibilidade aérea
Encontrar novas soluções aeroportuárias de curto prazo para aumentar a competitividade da

oferta actual
Actuação em coordenação com a ANA junto de companhias aéreas
Objectivo de aumentar os destinos com ligação directa (pelo menos mais 10 cidades
europeias importantes)
Nos mercados prioritários assegurar a ligação às principais cidades secundárias
Nos mercados de médio e elevado potencial assegurar pelo menos a ligação à Capital
Objectivo de aumentar a competitividade
Aumentar o número de voos semanais em ligações onde o custo é pouco competitivo face
a outros destinos (ex: Barcelona)
LIS-9970-04248-004-08 119
7 BACKUP
A comparação do número de ligações directas a Lisboa vs. Barcelona

permite identificar algumas ligações a criar / reforçar
Ligações directas a cidades europeias – Lisboa vs. Barcelona (sem Girona)
Potenciais ligações directas a criar Principais ligações a reforçar

Habitantes por # Ligações # Habitantes Habitantes por # Ligações # Habitantes
voo (’000) directas/semana (M) 1) voo (’000) directas/semana (M) 1)
Lisboa Barcelona Lisboa Barcelona Lisboa Barcelona Lisboa Barcelona
Berlim 0 486 0 7 3,4 Dusseldorf 750 250 7 21 5,3
Helsínquia 0 120 0 10 1,2 Estocolmo 243 121 7 14 1,7
Leeds 0 84 0 7 0,7 Copenhaga 139 90 13 20 1,8
Glasgow 0 86 0 7 0,6 Bordéus 77 39 7 12 0,5
Birmingham 0 71 0 14 1,0 Oslo 76 15 7 14 0,5
1) Para Berlim e Dusseldorf a população refere-se à região administrativa

Fonte: Aena; Ana; Websites companhias aéreas; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 120
7 BACKUP
Cidades como Moscovo, S. Petersburgo, Varsóvia e Budapeste

apresentam potencial para a criação/ reforço das ligações aéreas
existentes
Avaliação do potencial de aumento de ligações a cidades da Europa de Leste

População nas Pop. País PIB nominal per capita # Ligações directas
principais cidades (´000) (M) (2005) a Lisboa/semana
Moscovo 12.200 143,4 5.341 2

S. Petersburgo 4.900 143,4 5.341 0
Varsóvia 2.400 38,6 8.082 3
Bucareste 2.200 22,4 3.600 0
Budapeste 1.695 10 10.978 3
Sofia 1.380 7,5 3.347 1
Praga 1.200 10,2 12.304 3
Brnö 1.125 10,2 12.304 0
Cracóvia 760 38,6 8.082 0
Riga 750 2,3 6.559 0
Vilnius 540 3,6 6.853 0
Bratislava 450 5,4 9.305 0
Tallinn 400 1,3 9.112 0
Liubliana 265 2 17.606 0
Fonte: ANA; FMI; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 121

7
Exemplos de potenciais ligações directas a criar / reforçar
Base para análise de potenciais ligações directas a criar ou reforçar

Ligações aéreas a criar
Nova York/ Helsínquia - Leeds/ Manch. - Nantes

Newark/
Filadélfia - Glasgow/ Edimb. - Helsínquia
Oslo Estocolmo
San Petersburgo - Liverpool - Atenas
- Berlim - San Petersburgo
Glasgow/ Edimburgo - Hamburgo
Copenhaga Moscovo
Leeds / Manchester
Dublin Hamburgo
Notting.
Londres Amest. Dusseldorf Berlim
Liverpool Varsóvia Ligações aéreas a reforçar
Bruxelas Colónia Kiev
Lviv
Frankfurt Praga
Luxemburgo - Marselha/ Nice - Copenhaga
Paris Estugarda Munique
Budapeste
Nantes Clermont-F.
Basel Zurique Viena Moldavia - Bordéus - Oslo
Genebra Veneza
Bordéus Zagreb - Roma - Estocolmo
Lyon Milão
A Coruña Toulouse Nice Bolonha - Milão - Varsóvia
Bilbau
Pamplona Marselha Sofia
Roma - Dusseldorf/ Col. - Budapeste
Barcelona Istambul
Madrid - Viena - Moscovo
Palma
Sevilha Valencia - Dublin - Nova York
Atenas
Malta
Ligações aéreas existentes (companhias tradicionais) Ligações aéreas a criar / reforçar
Ligações aéreas existentes (low cost)

Humana
4 Eventos - Criar processo para captar desenvolver eventos regulares (ex. Retomar Festival dos Oceanos, Evento
Natureza)
companhias aéreas
iluminação artística, redução de barreiras à mobilidade, e redução do impacto de execução de obras
LIS-9970-04248-004-08 123
8
Melhorar a qualidade urbana ao nível dos edifícios, organização e

funcionalidade dos espaços públicos, miradouros, iluminação artística,
redução de barreiras à mobilidade do impacto de execução de obras
Exemplos de iniciativas para intervenção na qualidade urbana
Arquitectura Iluminação artística de monumentos e edifícios de

referência
Recuperar edifícios nas centralidades e eixo ribeirinho
Prioridade de
Espaços Recuperar e desenvolver miradouros e chafarizes
públicos intervenção
Criação de áreas pedonais e aumento dos espaços verdes
nas micro-
Manutenção de espaços públicos e espaços verdes
centralidades
(Belém,
Mobilidade Redução das barreiras urbanas para peões (ex. acesso ao Centro
rio/ marginal)
histórico e
Melhoria da sinalização turística Parque das
Repensar o fluxo de tráfego nas centralidades turísticas Nações) e
Eixo
Condições Adequação das condições de execução de obras nas
centralidades a nível de: ribeirinho
de
execução - Circulação (peões e automóveis)
de obras - Segurança
- Colocação de painéis artísticos de fachada
- Ruído (horas e níveis)
LIS-9970-04248-004-08 124

Humana
Natureza)
companhias aéreas
LIS-9970-04248-004-08 125
9
Qualificar serviços e recursos humanos criando uma cultura de

profissionalismo e de qualidade de serviço nos momentos chave
de interacção com o turista e com a população local
Qualificação de serviços – exemplos de iniciativas
Restauração Transportes
Formar recursos humanos, Formar recursos humanos

gestores e empresários Fiscalizar serviço de táxis (ex.
Programa de reconhecimento de cliente mistério)
qualidade Informação clara nas paragens de
Concurso restaurante do mês autocarro (em várias línguas)
baseado em clientes mistério Segurança nas rotas turísticas (ex.
eléctrico 28)
Comércio Hotéis
Formar recursos humanos Formar recursos humanos

Flexibilizar horários de funcionamento Assegurar presença de informação
nas centralidades (centro histórico) turística actualizada e em
quantidade adequada
Coordenação com programas PENT 2006-2015 para a

qualidade de serviços e de recursos humanos
Fonte: PENT 2006-15; Entrevistas; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 126

Humana
4 Eventos - Criar processo para captar desenvolver eventos regulares (ex. Retomar Festival dos Oceanos, Evento
Natureza)
companhias aéreas
LIS-9970-04248-004-08 127
10
Eixos fundamentais do novo Plano de Promoção
Linhas base do plano de promoção
I Manter os canais e mecanismos de promoção actuais utilizando mais o canal Internet e de um

modo inovador
II Optimizar a eficácia da promoção ao prescritor, reforçando o investimento em press e fam trips,

workshops e roadshows
III
Reforçar a actividade de prospecção para a atracção de MICE de média dimensão (mais de 5.000
participantes) e grandes congressos de 10/15 mil participantes
IV Criar PIPTs – Painéis Internacionais de Profissionais de Turismo – com função consultiva e

crítica sobre o desenvolvimento dos produtos turísticos e da promoção
V Estabilidade a médio prazo do orçamento de promoção e crescimento na proporção dos
objectivos
LIS-9970-04248-004-08 128
10 I
Manter os canais e mecanismos de promoção actuais utilizando o

canal Internet de um modo inovador
Linhas para a promoção ao consumidor
Reforçar utilização de canais electrónicos de forma inovadora:

Internet (motores de busca e sites de viagem e de grande público)
Website do Turismo de Lisboa
“Visite Lisboa Digital“ - Visita digital a Lisboa, com conteúdos, atrações, serviços,…
Mailings/ Newsletters
Aumentar globalmente o investimento na publicidade on line, à custa da

publicidade off line. Publicidade off line será limitada a Publicidade MICE, em Órgãos
do Trade, em revistas de bordo, eventos e acções tácticas
Reforçar a disponibilização de informação local e iniciativas de promoção

cruzada do destino de Lisboa em termos de produtos e destinos em Portugal
Realizar acções de marketing aos participantes de congressos

LIS-9970-04248-004-08 129
10 I BACKUP
Manter os canais e mecanismos de promoção actuais utilizando o

canal Internet de um modo inovador (2/2)
Meios especializados para promoção junto do consumidor final

Publicidade e Parcerias Parcerias
Imprensa/ companhias de operadores Outros canais Participante
Internet e Site Publicações aviação turísticos electrónicos1) Congressos
- Campanhas on line - Publicações para - Campanhas - Campanhas - Criação de Base - Parceria com
subsegmentos alvo publicitárias publicitárias de dados “Lisbon organização do
- Promoção do site
(ex: golfe, jovens) conjuntas conjuntas Friends” para congresso
nos motores de
- Publicações de turismo contactos por email
busca - Revistas de bordo - Presença em - Presença em
- Publicidade em revistas - Publicidade no site brochuras - Newsletters eventos anteriores
- Visite Lisboa Digital
de bordo electrónicas
da companhia - Comparticipação - Publicações
- Serão realizadas de campanhas de especializadas
campanhas publicitárias vendas
- Canais electrónicos
(on e off) para eventos - Presença no site (ex. email,
promocionais, em casos do operador newsletter)
em que se justifique,
particularmente em - Parcerias com
Espanha operadores de
cruzeiros
Variação do
investimento
face a 2005
Transferência parcial
para Internet e press
trips / relações públicas

10 I BACKUP
Existe um conjunto de iniciativas que devem ser desenvolvidas ao

nível do website para o colocar ao nível das melhores práticas e
reflectir o novo conceito das centralidades
Website do Turismo de Lisboa – Aspectos a melhorar
Reforçar e rever conteúdos ao nível de

produtos turísticos e eventos
Reforçar presença de eventos na homepage
Tradução de conteúdos chave para mais

línguas (ex. Russo, Japonês, Chinês)
Optimizar utilização do espaço da

“homepage”
Comunicação clara da proposta de valor

actualizada (posicionamento, centralidades,
eventos,…)
Expandir links aos stakeholders turísticos

ainda não incluídos (ex. museus)
Criar ligação ao novo site de venda de

produtos turísticos
Fonte: Website do Turismo de Lisboa; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 131

10 I BACKUP
Visite Lisboa Digital - colocar Lisboa na vanguarda da promoção

por Internet através da criação de uma visita digital
Visite Lisboa Digital
Visita Digital a Lisboa
- História de Lisboa (ex. terramoto) e Portugal

(descobrimentos)
- Identificação e informação sobre monumentos,

museus, atracções, percursos, eventos, hotéis,
restaurantes, bares e discotecas
Saiba mais sobre:

História de Lisboa
História de Portugal
Festas Populares
Programação Cultural
Eventos
Tradições de Lisboa
Monumentos / museus Postos de Turismo

Hotéis Restaurantes / Pastelarias
Percurso recomendado
LIS-9970-04248-004-08 132
10 I BACKUP
Reforçar a disponibilização de informação local e iniciativas de

promoção cruzada do destino de Lisboa em termos de produtos
e destinos em Portugal
Disponibilização de informação local Promoção cruzada de Lisboa
Aumentar a informação disponível sobre Parceria com outras regiões de turismo

produtos turísticos e eventos nos hotéis da para o fomento da criação de programas de
região de Lisboa e principais Congressos promoção conjunta (ex. promover golfe de
(ex: museus, cultura, animação, gastronomia) Lisboa ao golfista no Algarve) e de criação de
pacotes turísticos integrados
Promoção cruzada dos museus
Coordenação com programas PENT 2006-2015

“Melhor informação ao Turista“

10 II
Optimizar a eficácia da promoção ao prescritor, reforçando o

investimento em press e fam trips, workshops e roadshows
Promoção ao prescritor
Reforçar investimento em:

Press e fam trips
Workshops e roadshows
Parcerias com companhias de aviação
A promoção será
adequada aos produtos
Manter investimento/ aumento moderado em:
e mercados alvo
Relações públicas
considerados no plano
Parcerias com operadores turísticos
Reduzir substancialmente o investimento em:

Feiras de turismo
Publicidade e imprensa/ publicações
LIS-9970-04248-004-08 134
10 II BACKUP
Optimizar a eficácia da promoção ao prescritor, reforçando o

investimento em press e fam trips, workshops e roadshows (2/2)
Canais especializados de promoção

Imagem e materiais Workshops e
Relações Públicas Feiras de turismo promocionais Press trips roadshows
- Associações de - FITUR (Espanha) - Brochuras genéricas e - Media generalista - Operadores de turismo
profissionais - ITB (Alemanha) por produto (Imprensa, rádio e TV) - Associações de
- Empresas europeias e - WTM (Reino Unido) - Apresentação - Publicações para profissionais
americanas - BIT (Itália) institucional e por subsegmentos alvo - Maiores empresas
- Comunicação Social dos - Feiras MICE produto
- Revistas de referência europeias e americanas
mercados emissores
- Rev. especializadas - PCO’s
Variação do
investimento
face a 2005
Partners de Outras acções com Canais electrónicos
Fam trips Marketing MICE o trade / Cartas/ newsletters
- Operadores de turismo - Realização de workshops - Publicidade em órgãos - Operadores de turismo

e roadshows do trade internacionais - Companhias aéreas
- Associações de
profissionais - Fam trips - Concursos e incentivos - Agências de
- Mailings especializados a operadores comunicação internac.
- Maiores empresas
europeias e americanas - Sales calls - Associações de
profissionais
Variação do
investimento
face a 2005
10 III
Reforçar a actividade de prospecção para a atracção de MICE de

média dimensão (mais de 5.000 participantes) e grandes congressos
de 10/15 mil participantes
A
Identificar oportunidades
E • Screening de eventos nas principais B

Assegurar sucesso do evento cidades europeias em MICE Preparar candidatura
• Visitar em conjunto com • Organizar e financiar visitas de
•Presença de stand do turismo nos
stakeholders para geração de leads inspecção
Congressos com mais de 1000
participantes • Promover candidatura (mailings,
• Assegurar presença de promoção Reforço da actividade relações públicas)
na edição anterior do Congresso de prospecção para • Apoiar à estruturação da
Grandes Congressos / apresentação
D
Eventos C Apoiar a apresentação da
Apoiar planeamento candidatura
• Facilitar de contactos com empresas • Presença de representante da ATL

locais e governo e dos principais stakeholders na
• Apoiar selecção de outros produtos apresentação da proposta
e serviços relevantes • Criar efeito “wow” – “qualidade a
preço justo”
Actividades adicionais / a reforçar
1) Sujeito à confirmação da data de abertura do Centro de Congressos e detalhes do mesmo
10 IV
Criar PIPTs – Painéis Internacionais de Profissionais de Turismo –

com função consultiva e crítica sobre o desenvolvimento dos
produtos turísticos e da promoção
Conceito dos PIPTs – Painéis Internacionais de Profissionais de Turismo
Objectivos
Realizar counseling para o desenvolvimento Jornalistas de publicações de referência

turístico da região de Lisboa dos mercados estratégicos e prioritários
Identificação das principais tendências do Líderes de grandes organizações

sector do turismo internacionais que realizam mega-eventos
ou congressos de grande dimensão
Dar opinião crítica sobre o desenvolvimento
dos produtos turísticos e da promoção Altos representantes dos principais
operadores turísticos mundiais
Avaliar os resultados das principais
iniciativas de promoção e desenvolvimento
Outros líderes de opinião internacionais
de produto

10 V
Estabilidade a médio prazo do orçamento de promoção e

crescimento na proporção dos objectivos
Linhas para a evolução do orçamento de promoção
Estabilidade de orçamento para promoção
Evolução do orçamento em linha com o aumento das receitas (manter o investimento

por turista)
Reforço da utilização da Internet para aumentar a notoriedade e eficácia
Reforço da actuação junto de prescritores
LIS-9970-04248-004-08 138
10 V
Mercado estratégico – estratégia de promoção
Evolução da estratégia de promoção – mercado estratégico (Espanha)

Produtos Canais
+ Reforçar canais electrónicos (Internet e Site, mailings)
Forte aposta em press e fam trips para aumentar

+
City/ Short MICE Turismo náutico notoriedade
Breaks e Cruzeiros
Manter nível actual de Workshops, roadshows e sales
blitz, e de relações públicas
Manter níveis de orçamento para parcerias com

operadores turísticos e companhias de aviação
Golfe Turismo de Touring
Natureza cultural e
paisagístico – Limitação dos investimentos em publicidade, mas
manutenção de promoção em revistas especializadas
e eventos
Saúde e bem Gastronomia Sol e Mar Turismo

estar e vinhos residencial
LIS-9970-04248-004-08 139
10 V
Mercados prioritários - estratégia de promoção
Evolução da estratégia de promoção – mercados prioritários

Produtos Canais
+ Reforçar canais electrónicos (Internet e Site, mailings)
Forte aposta em press e fam trips para aumentar

+
City/ Short MICE Turismo náutico notoriedade
Breaks e Cruzeiros
+ Reforçar nível de Workshops, roadshows e sales blitz

(França e Itália), e de relações públicas
+ Reforçar orçamento para parcerias com companhias

de aviação
Natureza cultural e
paisagístico Manter níveis de orçamento para parcerias com
operadores turísticos
– Presença apenas nas principais feiras de Turismo da

Alemanha, R. Unido e Itália (ITB, WTM, BIT) – manter
Saúde e bem Gastronomia Sol e Mar Turismo nas feiras MICE
estar e vinhos residencial
– Publicidade ao nível de “acções tácticas“
LIS-9970-04248-004-08 140
10 V
Mercados de elevado e médio potencial - estratégia de promoção
Evolução da estratégia de promoção – mercados de elevado e médio potencial

Produtos Canais
+ Promoção essencialmente pelos canais electrónicos

(Internet e Site, mailings)
City/ Short MICE Turismo náutico + Forte aposta em press e fam trips para aumentar
Breaks e Cruzeiros notoriedade
Reforçar orçamento para parcerias com companhias

+
de aviação
Selecção tática de Workshops, roadshows e sales blitz

Natureza cultural e
(ex. Holanda e Bélgica), e de relações públicas a
paisagístico realizar
– Publicidade reduzida ao nível de “acção tática“
– Eliminação da presença em feiras de turismo

Saúde e bem Gastronomia Sol e Mar
estar e vinhos
LIS-9970-04248-004-08 141
LIS-9970-04248-004-08 142
Sumário Executivo – Área promocional
Uma nova abordagem para a área promocional
1
Um novo território para a área promocional englobando para além da cidade de Lisboa três macro
centralidades - Estoril/Cascais, Sintra e Península de Setúbal / Tróia (Costa Azul) – as quais serão
complementadas com um conjunto de produtos com interface que englobam a oferta de regiões
vizinhas (ex: Golfe, T. Residencial e T. Religioso) que deverão ser promovidos em coordenação
2 A Costa do Estoril, a principal macro-centralidade, contribui para a oferta da região de Lisboa com a
vocação para golfe e demais actividades desportivas, o turismo residencial, o touring de lazer, o sol
e mar e o MICE na óptica de incentivos
3 Sintra contribui para a oferta da região com a sua vocação para Touring cultural e paisagístico, golfe e
turismo residencial
4 A Península de Setúbal / Tróia (Costa Azul) contribui para a proposta de valor da região com a sua
vocação para golfe, turismo residencial, touring natureza e sol e mar
5
Cada macro-centralidade terá uma proposta de valor especifica e gestão autónoma, existindo
coordenação pela ATL ao nível do planeamento da promoção e acções conjuntas
6
Objectivos para a área promocional – Evolução ligeiramente inferior à considerada para a cidade de
Lisboa (crescimento anual de 4% na região envolvente à cidade versus 5,4% na cidade)
LIS-9970-04248-004-08 143
1
Uma nova área promocional englobando para além de Lisboa três

macro centralidades vizinhas a Lisboa como reforço da proposta de
valor de Lisboa e da Região
Área de Promoção do Turismo de Lisboa
Oeste Fátima
Principais pólos de alojamento
Templários
Clara interdependência entre as
centralidades, com motivações
n.d.
complementares – Resort
Sintra
Área de promoção corresponde
à Área Metropolitana de Lisboa
Lisboa
Estoril 207M€
Cascais Necessidade de também
43M€ endereçar e realizar cross-
selling com a oferta de alguns
produtos existentes nas regiões
vizinhas (ex: Golfe, Turismo
17M€ Residencial, e Religioso)
Península de
Setúbal / Tróia Évora /
Alentejo
(Costa Azul)
Migração de Turistas durante a sua
XM€ - Receitas de Turismo (aposentos) estadia na região
1
Lisboa e as três macro-centralidades da região

Proposta de valor e principais produtos / motivações das centralidades
Costa do Estoril Península de

Lisboa - Cascais Sintra Setúbal /Tróia
Um lugar, mil
Lisboa Viva
sensações
Património Mundial
Lisboa – cidade “resort” Terra de reis – cidade e Lazer, proporcionando Sol
moderna e autêntica com resort de elevada fortemente ligado à
e mar em abundância,
importância histórica e qualidade e condições Natureza e uma atracção
proximidade à Natureza e
escala humana que para a prática de internacional de turismo
providencia uma desportos e contacto com desportos
cultural
diversidade de a Natureza, bem como
experiências únicas ao para o turismo de cidade
longo de todo o ano e de negócios
LIS-9970-04248-004-08 145
1
A área promocional deverá consistir na área metropolitana de

Lisboa
Área de promoção de Lisboa
A B C D
Área Área actual de
Cidade Grande Lisboa
Metropolitana1) promoção
Alinhamento com a
proposta de valor Escala
(resort, história, escala Resort Humana
humana)
Recomendação de
líderes de opinião e
operad. de turismo
- - -
Cross Selling
Maturidade do 2)
destino
Proximidade a
Lisboa
Exemplos de
melhores práticas
1) Incluindo Tróia; 2) Existem produtos emergentes com necessidades específicas de promoção LIS-9970-04248-004-08 146
2
A Costa do Estoril, a principal macro-centralidade, contribui para a

oferta da região de Lisboa com a vocação para Golfe e demais
actividades desportivas, o touring de lazer e o MICE (incentivos)
Produtos da Costa do Estoril-Cascais que contribuem para a proposta de valor da região
Centralidade resort – “Um lugar, mil sensações”
Touring Cultural Saúde e Bem Turismo de Gastronomia e

e Paisagístico Estar Natureza Vinhos MICE
Turismo
Residencial Golfe Sol & Mar Short Breaks Turismo Náutico
Promoção em coordenação com a ATL
Fonte: Junta de Turismo da Costa do Estoril; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 147
2
A Costa do Estoril apresenta um conjunto de equipamentos que

complementam a oferta da região
Ilustração dos equipamentos âncora da Costa do Estoril – Não exaustivo
Aeródromo (aviões privados) C. Congressos Autódromo
Kartódromo Hipódromo Complexo desportivo
Marina de Cascais Cidadela Casino Estoril
Fonte: Junta de Turismo da Costa do Estoril; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 148
2 BACKUP
A centralidade Estoril-Cascais corresponde ao concelho de Cascais e

oferece uma vasta costa para o Oceano Atlântico
Localização geográfica da centralidade Estoril-Cascais
• Limite Norte: Sintra
• Limite Este: Oeiras
• Limite Oeste: Oceano Atlântico
• Limite Sul: Oceano Atlântico
Limite geográfico da centralidade de Estoril-Cascais

Fonte: Área Metropolitana de Lisboa; Distritos de Portugal; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 149
3
Sintra contribui para a oferta da região com a sua vocação para

Touring cultural e paisagístico e golfe
Contribuição da proposta de valor para a região
Património
Mundial
Touring Cultural e Turismo de Natureza Golfe Turismo Residencial
fortemente ligado Paisagístico
à Natureza e com
uma vasta
herança
histórico/cultural
Short Break Gastronomia

Desporto e Aventura Reuniões /Incentivos
Fonte: Câmara Municipal de Sintra; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 150

3 BACKUP
A centralidade de Sintra coincide com o limite geográfico do

concelho de Sintra
Localização geográfica da centralidade de Sintra
• Limite Norte: Mafra
• Limite Este: Loures, Odivelas e Amadora
• Limite Oeste: Oceano Atlântico
• Limite Sul: Oeiras e Cascais
Limite geográfico da centralidade de Sintra

Fonte: Área Metropolitana de Lisboa; Distritos de Portugal; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 151
4
A Península de Setúbal / Tróia (Costa Azul) contribui para a

proposta de valor da região com a sua vocação para golfe, turismo
residencial, touring natureza e sol e mar
Contribuição da proposta de valor para a região
Centralidade de
lazer,
proporcionando
Sol e mar Desportos náuticos Golfe Touring Cultural e
Sol e mar em Paisagístico
abundância,
proximidade à
Natureza e infra-
estruturas de
golfe
T. Natureza Incentivos / Outdoor Turismo Residencial

4 BACKUP
A Península de Setúbal / Tróia (Costa Azul) inclui toda a área

metropolitana de Lisboa a Sul do Tejo e Tróia
Mapa da Área Metropolitana de Lisboa – Centralidade Península de Setúbal / Tróia
Concelhos incluídos na
Península de Setúbal / tróia:
Setúbal
Almada
Barreiro
Seixal
Moita
Montijo
Alcochete
Palmela
Sesimbra
Península de Tróia
Limite geográfico da centralidade

Península de Setúbal e Tróia
Fonte: Área Metropolitana de Lisboa; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 153

5
Cada macro-centralidade terá uma proposta de valor especifica e

gestão autónoma, existindo coordenação pela ATL ao nível do
planeamento da promoção e acções conjuntas
Modelo de funcionamento das principais centralidades
Lisboa Cascais / Estoril

Diferenciar das outras cidades através do
reforço da proposta de valor da cidade, das
centralidades– auto reforço das propostas de
valor
Desenvolvimento da oferta em cada região em
linha com a proposta de valor global
Gestão autónoma
Península de Setúbal
Sintra / Tróia (costa Azul) Coordenação ao nível da:
Planeamento da promoção
Promoção conjunta de Golfe e T. Residencial
Desenvolvimento de acções conjuntas
LIS-9970-04248-004-08 154
6
Objectivos para a área promocional – Evolução ligeiramente inferior à

considerada para a cidade de Lisboa (crescimento anual de 4% na
região envolvente à cidade versus 5,4% na cidade)
Aumentar as receitas de hotelaria
Aumentar os turistas internacionais ('000) (index 100, 2005)
+7,8% 150
3000
+4,9%
2359 100
+4,9%
Área
Promocional
2005 2010
2005 2010
+8,5% 150
+5,4% 2050
+2,0% 1574 100
Cidade
2005 2010 2005 2010

1) Excluindo respostas “não sabe/ não responde” 3) Taxa média de crescimento anual
LIS-9970-04248-004-08 156
Sumário Executivo – Requisitos fundamentais para a implementação
Requisitos fundamentais para a implementação
Desenvolver um conjunto de iniciativas estruturantes para melhorar o destino, o marketing e a

1
gestão do Produto Turístico – Seis projectos de implementação
2 Assegurar os recursos para a promoção e novas verbas para actuação ao nível da oferta (eventos,
conteúdos e equipamentos) – Destino das verbas para promoção e “obras de interesse turístico”
provenientes do Casino de Lisboa
3 Assegurar que a ATL intervêm a nível da execução, coordenação ou dinamização dos projectos de
implementação
4 Obter um compromisso de médio / longo prazo a nível governamental, municipal, e de agentes

privados para a implementação do Plano
LIS-9970-04248-004-08 157
1
Desenvolver um conjunto de iniciativas estruturantes para

melhorar o destino, o marketing e a gestão do Produto Turístico
Projectos de Implementação – Projectos de implementação
1 2 3
Aumento das ligações
Centralidades de Lisboa Engenharia da Oferta
aéreas directas
Qualidade Urbana
Gastronomia
Museus/Monumentos
4 5
Adequação da Eventos e animação
Desenvolvimento do
promoção à nova
Produto
estratégia Percursos temáticos
Desenvolvimento do Adequação e reforço da

produto Cruzeiros estratégia de promoção 6
Melhoria da qualidade
Desenvolvimento do Desenvolvimento do de serviço
produto MICE website e Lisboa Digital
LIS-9970-04248-004-08 158
2
Assegurar os recursos para a promoção e novas verbas para

actuação ao nível da oferta – Destino das verbas para promoção e
“obras de interesse turístico” provenientes do Casino de Lisboa
• Destino das verbas para obras de interesse turístico

provenientes do Casino
Engenharia da Oferta
• Atribuição de verbas prioritariamente para iniciativas nas
zonas das micro-centralidades e eixo ribeirinho
• Reforço das verbas actuais com as verbas provenientes do

Promoção Casino de Lisboa para promoção
LIS-9970-04248-004-08 159
2
Assegurar os recursos para a promoção e novas verbas para

actuação ao nível da oferta – Destino das verbas para promoção e
“obras de interesse turístico” provenientes do Casino de Lisboa (2/2)
Receitas do Turismo de Lisboa (M€; 2006-2010)
CAGR 06-10 CAGR 06-10
20,7% 24,5
23,4 0,27 Patrocínio eventos n.d.
0,24 1,80 ITP Eventos n.d.
21,7
1,80
0,22
1,80 Casino (melhoria
5,00 n.d.
da oferta)
5,00
5,00
15,0
0,2 4,57 Casino (promoção) n.d.
1,80 3,83
11,5 0,50
2,53
0,69 2,18 Receitas Próprias 3,0%
2,05 2,11
1,93 1,99 0,13 0,13 Outras CM e JT -13,1%
0,12 0,12
0,23 1,58 1,63 Privados 3,0%
1,49 1,53
1,44
ITP +
3,74 3,85 PIQTUR/Prom 3,0%
3,42 3,53 3,63
oção
4,52 4,66 4,79 4,94 5,09 CML 3,0%
2006 2007 2008 2009 2010
Categorias actuais de financiamento Novas categorias de financiamento

2
O crescimento do orçamento irá ser absorvido pelo Plano de

Actividades
Despesas e Plano de actividades do Turismo de Lisboa
(M€; 2006-2010)
CAGR 06-10
20,7%
24,5 CAGR 06-10
23,4
21,7
15,0
20,77 26,4%
19,46
11,5 17,89
11,31
Plano de actividades 8,13
Funcionamento 1,86 2,09 2,23 2,39 2,56 8,2%

Lisboa card + Comissões
0,44 0,46 0,47 0,48 0,50 3,0%
Encargos financeiros 1,12 1,12 1,09 1,04 0,69 -11,5%
2006 2007 2008 2009 2010
Despesas Plano de actividades

2
O Plano de Actividades engloba a promoção turística, eventos,

animação e conteúdos culturais
Plano de actividades do Turismo de Lisboa
(M€; 2006-2010)
CAGR 06-10
26,4%
20,8 CAGR 06-10
19,5
Organização de
17,9 eventos/ animação/
4,67 162%
4,22 conteúdos culturais
3,46
5,00 n.d. Melhoria da oferta

11,3 5,00 (equipamentos e obras)
5,00
2,11
8,1
0,50
0,10
0,00
10,43 8,5% Promoção Turística
8,86 9,61
7,52 8,16
0,12 0,12 0,12 0,13 0,13 3,0% Associativismo

0,39 0,42 0,46 0,50 0,54 8,5% Observatório
2006 2007 2008 2009 2010

2
O orçamento de promoção irá crescer em linha com o crescimento

das receitas – manutenção do nível de investimento por turista
Investimento em promoção turística por produto

(M€; 2006-2010)
CAGR 06-10
8,5%
10,4 CAGR 06-10
9,6
8,9 1,54 -0,7%
8,2 1,46
0,84 11,2%
7,5 1,38
1,31 0,78
0,71
Outros produtos 1,59 0,66 3,21 11,2%
Cruzeiros 0,55 2,92
2,65
2,41
MICE 2,1
4,45 4,83 10,1%

3,78 4,10
City Breaks 3,29
2006 2007 2008 2009 2010

2
Reforço dos investimentos com a Internet e prescritores com redução

de feiras e publicidade impressa
- Press trips 0,58
Investimento em promoção turística por tipologia de acção -
-
Info. tur.
Partners MICE
0,31
0,28
(M€; 2006-2010) -
-
Fam trips
Capt, congr.
0,17
0,23
- Mailings 0,06
CAGR 06-10
8,5%
10,4 CAGR 06-10
- Press trips 0,28
9,6
- Info. tur. 0,28
- Partners MICE 0,25 8,9 1,63 13,0%
- Fam trips 0,12 1,52
8,2
- Capt, congr. 0,07 0,70 10,0%
- Mailings 0,01 7,5 1,40
0,64 0,84 14,7%
1,27
Outros 1,00 0,58 0,76 0,83 13,6%
Parcerias op. turísticos
0,53 0,69
0,48 0,76
Workshops e Roadshows 0,49 0,63 0,69 1,19 14,7%
Parcerias comp. aviação 0,50 0,63 1,09
0,99 0,9 3,0%
Relações Públicas 0,69 0,90
Mat. e public. 0,87
0,8 0,85 0,76 -3,9%
promocionais 0,82 0,74
Feiras 0,9 0,72
0,7
Site e pub. on line 2,24 2,57 18,6%
1,3 1,69 1,94
Publicidade off line 1,38 1,00 1,00 1,00 1,00 -7,7%
2006 2007 2008 2009 2010

2
O aumento de gastos com promoção será direccionado para os

mercados prioritários e de elevado potencial
Investimento específico por mercado de origem
(M€; 2006-2010)
CAGR 06-10
8,3%
7,8 CAGR 06-10
7,2
6,6 1,63 8,5%
6,1 1,5
5,7 1,38
Mercados de 1,28
elevado potencial 1,18
4,74 11,5%
4,37
4,03
Mercados prioritários 3,07 3,71
Mercado estratégico 1,43 1,12 1,22 1,32 1,44 0,2%
2006 2007 2008 2009 2010

2 BACKUP
O aumento de gastos com promoção será direccionado para os

mercados prioritários e de elevado potencial – o Reino Unido terá o
maior crescimento do investimento - Benelux 0,36
Investimento específico por mercado de origem (2/2) -
-
Rússia
Escand.
0,23
0,24
(M€; 2006-2010) -
-
Polónia
Irlanda
0,11
0,11
CAGR 06-10 - Outros 0,58
8,3%
7,8 CAGR 06-10
- Benelux 0,26
7,2
- Rússia 0,18
- Escand. 0,17 6,6 1,63 8,5%
- Polónia 0,08
- Irlanda 0,08 6,1 1,5
- Outros 0,42 5,7 1,38 0,21 15,6%
0,19 0,63 15,6%
1,28
Mercados de 0,17 0,58
elevado potencial
1,18 0,72 8,5%
0,16 0,53
Brasil 0,12 0,66
0,49 0,61
EUA 0,35 0,81 8,5%
Itália 0,52 0,56 0,75
0,69
França 0,59 0,63 1,05 8,5%
0,96
0,89
Alemanha 0,76 0,82
1,23 1,33 15,6%
Reino Unido 0,75 1,13
1,04
Espanha 1,43 1,12 1,22 1,32 1,44 0,2%
2006 2007 2008 2009 2010

2
Estimativa das contrapartidas anuais do Casino de Lisboa
Contrapartidas anuais do casino1)

(M€; 2007-2010)
45,6
4,57
33,7
3,83
22,3 33
2,53
23,2
13,3
8,2
Promoção Turística
0,69
Contrapartidas anuais 2,5
(obras) 6,50 6,70 8,00
20% Imposto de Jogo 5,00
2007 2008 2009 2010
1) Não se considerou as contrapartidas iniciais pelo facto de o destino destas já estar definido
2 BACKUP
Estimativa das contrapartidas anuais do Casino de Lisboa (2/2)
Aplicação das contrapartidas anuais do casino – Valores indicativos

(M€; 2007-2010)
Beneficiário 2007 2008 2009 2010 Total
Contrapartidas anuais - 20% Imposto Jogo 5,00 6,50 6,70 8,00 26,20
Belém ITP 3,00 3,00 3,00 3,00 12,00
Centro Congressos APJ 2,00 2,00 2,00 2,00 8,00
Outros Obras ITP/CML 0,00 1,50 1,70 3,00 6,20
Contrapartidas anuais - obras 2,50 13,30 23,20 33,00 72,00

Parque Mayer CML 0,00 0,00 0,00 15,00 15,00
Pavilhão Portugal CML/ATL 0,75 0,75 0,00 0,00 1,50
Museu Design CML 0,75 0,75 0,00 0,00 1,50
Miradouros e Chafarizes CML 0,25 0,50 0,50 0,50 1,75
Iluminação Artística CML 0,25 0,25 0,25 0,25 1,00
Infraestruturas para Animação ATL 0,25 0,25 0,25 0,25 1,00
Sinalética/Itinerários ATL 0,25 0,25 0,25 0,25 1,00
Acesso Mecãnico Castelo ATL 0,00 2,50 2,50 0,00 5,00
Requalificação Espaço Público CML 0,00 2,50 2,50 2,50 7,50
Mobiliário Urbano CML 0,00 1,00 1,00 1,00 3,00
Inovação de conteudos tradicionais e culturais ATL 0,00 2,00 2,00 4,50 8,50
Outras Obras/Equipamentos CML/ATL 0,00 2,55 13,95 8,75 25,25
Contrapartidas anuais - Promoção Turística ATL 0,69 2,53 3,83 4,57 11,62
TOTAL 8,19 22,33 33,73 45,57 109,82
2
Estimativa das contrapartidas anuais do Casino de Lisboa geridas pela

ATL
Aplicação das contrapartidas anuais do casino
(M€; 2007-2010)
9,6
8,8
7,5
2,50
4,50
Acesso
mecânico ao 2,50
Castelo
2,00
Inovação de 0,25 Sinalética/ itinerários
conteúdos 0,25 0,25 Infraestruturas para animação
2,00
tradicionais e 0,25 Promoção turística
culturais
0,25
0,25
1,2 4,57
3,83
Sinalética/ itinerários 0,25 2,53
Infraestruturas para animação 0,25
Promoção turística 0,69
2007 2008 2009 2010

3
Assegurar que a ATL intervêm a nível da execução, coordenação

ou dinamização dos projectos de implementação
Entidades Coordenadoras das iniciativas do Plano de Marketing
Programas/ acções Responsável pela execução Articulação
Centralidades de Lisboa
- Cidade Lisboa - CML, ATL e outros agentes locais - ITP
- Estoril/ Cascais - CMC, JTCE e outros agentes locais - ITP
- Península Setúbal/ Tróia (Costa Azul) - Câmaras, RTCA, e outros agentes locais - ITP
- Sintra - CMS e outros agentes locais - ITP
Aumento das ligações aéreas directas ATL e Aeroporto
Engenharia da oferta
- Qualidade urbana - CML - ATL
- Gastronomia - CML, ATL e ARESP - ITP
- Museus/ monumentos - ATL, IPM, IPPAR, CML e outros - ITP
- Eventos/ animação - CML, ATL e organizadores de eventos - ITP e CCDR
- Itinerários - ATL, IPM, IPPAR, CML e outros - CCDR
- Modernização de conteúdos - ATL e outros
Engenharia do produto
- Desenvolvimento do produto cruzeiros - ATL/ APL
- Desenvolvimento do produto MICE - ATL/ AIP
Adequação da promoção à nova estratégia

- Programas e acções comuns - ATL - ITP
- Promoção centralidades - Responsável do turismo (ATL, JTCE, RTCA, CMS) - ITP e ATL
- Desenvolvimento do Website e Lisboa Digital - ATL
Melhoria da qualidade de serviço IPT e ATL CML

LIS-9970-04248-004-08 170
3
Desenvolver as competências da ATL para assegurar a eficácia da

implementação
Competências da ATL
Competências actuais Competências futuras
Convention Bureau
(Promoção MICE)
Visitors Bureau
(City Break, Golfe, …)
Serviço ao turista
Competências Imprensa e Relações Públicas

actuais
Comunicação
Observatório
Site e Internet
Gestão de Engenharia da oferta

projectos /
Acessibilidade
iniciativas
(participação)
Qualidade Urbana e Serviço
4
Obter um compromisso de médio / longo prazo a nível municipal,

governamental, e de agentes privados para a implementação do Plano
- calendário, disponibilização de recursos humanos e financeiros
Entidades envolvidas na implementação da estratégia do Turismo de Lisboa
Bases de consenso
Administração Aprovação da estratégia global

Privados
Central
para o Turismo de Lisboa
Definição e aprovação dos

projectos de implementação:
Câmara - Objectivos
Turismo de
Municipal de - Calendário
Lisboa
Lisboa
- Financiamento
Articulação Verbas provenientes do Casino

para “obras de interesse turístico”
Outras entidades deverão ser alocadas aos
Gestoras do projectos de implementação
Turismo da região

Anexo - Programas de implementação
LIS-9970-04248-004-08 173
Foram definidos seis projectos de implementação
Projectos de Implementação
1 2 3
Aumento das ligações
Centralidades de Lisboa Engenharia da Oferta
aéreas directas
Qualidade Urbana
Gastronomia
Museus/Monumentos
4 5
Adequação da Eventos e animação
Desenvolvimento do
promoção à nova
Produto
estratégia Percursos temáticos
Desenvolvimento do Adequação e reforço da

produto Cruzeiros estratégia de promoção 6
Melhoria da qualidade
Desenvolvimento do Desenvolvimento do de serviço
produto MICE website e Lisboa Digital
LIS-9970-04248-004-08 174
1
Projecto 1 – Centralidades de Lisboa
Objectivos
Melhorar o produto turístico nas 3 micro-centralidades turísticas de Lisboa e eixo ribeirinho, nomeadamente:
- Integração da oferta (infraestruturas MICE, Museus)
- Política de ordenamento do território (e ordenamento do tráfego)
- Animação de rua
- Segurança
- Instalação de hotéis de charme/ luxo
Entidades envolvidas Comentários
Verbas do casino são a principal fonte de fundos

CML para intervenção “turística”
ITP
ATL Necessidade de interligação com planos da CML
Coordenação com os projectos de “Engenharia da
Oferta”
Coordenação com Projecto “Sinalização Turística”
do PENT 2006-2015
2
Projecto 2 – Aumento das ligações aéreas directas
Objectivos
Aumentar a frequência e número de ligações aéreas de Lisboa aos principais mercados emissores de turistas,
através de:
- Avaliar com ANA possibilidades de aumentar capacidade de acesso aéreo a Lisboa
- Negociar com companhias aéreas criação de base em Lisboa
- Estabelecer parcerias com companhias aéreas (para promoção)
ATL
ANA

3.1
Projecto 3.1 – Qualidade urbana
Objectivos
Melhorar qualidade urbana, com prioridade de intervenção nas micro-centralidades (incluindo eixo ribeirinho), ao
nível de:
- Arquitectura
- Organização e funcionalidade dos espaços públicos
- Redução de barreiras à mobilidade
- Aumento e melhoria das condições de execução de obras
Coordenação com projecto “Centralidades de

CML Lisboa”
ATL
Outros

3.2
Projecto 3.2 – Gastronomia
Objectivos
Tornar Lisboa uma referência internacional ao nível da Gastronomia, nomeadamente através de:
- Ordenamento da oferta (aumento das infraestruturas, rever condições de licenciamento e criação de
esplanadas)
- Qualificação dos serviços (Formação, programa de reconhecimento de qualidade e concurso de restaurantes)
- Promoção (Listagem top 100, e criação de eventos locais)
- Monitorização (criação de observatório da Gastronomia)
- Criação de evento estruturante com melhores chefs mundiais
Coordenação com projecto “Engenharia da oferta –

CML eventos e animação”
ARESP
ATL Coordenação com projecto “Melhoria da qualidade
ITP de serviço”

3.3
Projecto 3.3 – Museus/ Monumentos
Objectivos
Desenvolver um conjunto de âncoras para a ATL, que favoreçam o afluxo regular de turistas fiéis à cidade:
- Potenciar 4-5 museus de referência
- Reforçar conteúdos e desenvolver merchandising
- Promover de modo integrado e local
- Adequar horários de funcionamento
ATL Coordenação com projecto “Centralidades de

Lisboa”
IPM
IPPAR
CML
Outros

3.4
Projecto 3.4 – Eventos e animação
Objectivos
Organização do calendário anual de eventos

Promoção do calendário de eventos
Apoio à venda dos principais eventos com interesse turístico
Colaboração/ organização e financiamento de eventos: criação de novos eventos/ potenciação de eventos já
existentes – Festival dos Oceanos, Festival da Gastronomia e Evento Multiculturalismo
Organização e co-financiamento de programa de animação nas centralidades
ATL Coordenação com projecto “Gastronomia”

CML Coordenação com iniciativa PENT 2006-2015 –
ITP “Calendário anual de animação turística”
CCDR
Outros

3.5
Projecto 3.5 – Percursos temáticos
Objectivos
Criar percursos temáticos em Lisboa, com particular incidência nas centralidades turísticas definidas, envolvendo:
- Definição de temáticas e percursos
- Requalificação urbana na zona envolvente dos percursos
- Sinalização dos percursos
- Animação de rua
ATL Coordenação com projecto “Centralidades de

IPM Lisboa”
APPAR
CML
CCDR

4.1
Projecto 4.1 – Desenvolvimento do produto cruzeiros
Objectivos
Captar novos barcos para rotas de cruzeiros que passem por Lisboa:
- Estabelecer parcerias com portos no atlântico norte e central, e mediterrâneo
- Adopção das melhores práticas, em linha com Barcelona, Génova e Dover
- Parceria com companhia aérea para assegurar transporte em cruzeiros de circuito aberto (se necessário)
- Abordagem “comercial” aos operadores com novos barcos
Melhorar experiência local dos turistas de cruzeiro:
- Planear tours a partir do cais de cruzeiros
- Construção de infraestruturas de suporte no cais de cruzeiros
- Providenciar informação aos turistas
ATL
APL

4.2
Projecto 4.2 – Desenvolvimento do produto MICE
Objectivos
Criação de oferta integrada no Parque das Nações (Pavilhão Atlântico, FIL e novo Centro de Congressos
Avaliação da subsidiação de investimento no novo centro de congressos em função da integração na estratégia
de desenvolvimento do produto MICE
Captação de congressos de grande dimensão (mais de 1.000 participantes) em Lisboa
ATL
AIP

5.1
Projecto 5.1 – Adequação e reforço da estratégia de promoção
Objectivos
Implementar plano de promoção

Acordar iniciativas transversais com as outras regiões
ATL (excepto promoção das macro-

centralidades
ITP
JTCE (Produtos com interface)
RTCA (Produtos com interface)
CMS (Produtos com interface)
Outros (Produtos com interface)

5.2
Projecto 5.2 – Desenvolvimento do website e “Lisboa Digital”
Objectivos
Continuar desenvolvimento do site da ATL, colocando-o entre as melhores práticas:

- Reflectir o novo conceito das centralidades
- Reforçar conteúdos e sua tradução para mais línguas
- Outros
Colocar Lisboa na vanguarda da promoção por Internet – “Lisboa Digital”
- Definir conceito e avaliar / estabelecer parceria com motor de busca com relevância mundial
- Assegurar criação de conteúdos para “Lisboa Digital”
- Desenvolver acções de promoção ao serviço

ATL Lisboa”
Coordenação com projecto “Adequação e reforço da
estratégia de promoção”

6
Projecto 6 – Melhoria da qualidade de serviço
Objectivos
Melhorar qualidade de serviços nos principais momentos de interacção da cidade com o turista – restaurantes,
transportes, comércio e hotéis:
- Alargar horários de funcionamento (restaurantes e comércio)
- Melhorar nível de formação de gestores e empregados
- Reduzir fraude e aumentar confiança e segurança (transportes)
- Aumentar informação disponível (hotéis)

ITP Lisboa”
ATL
CML Coordenação com projecto “Engenharia da oferta –
Gastronomia”
Coordenação com PENT – certificação de qualidade
de serviços e prémios de boas práticas

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Lisboa 2010 – Plano de Marketing

Estratégico para o Turismo de Lisboa

Lisboa, 22 de Junho de 2006

A. Principais conclusões do diagnóstico

B. Objectivos do Turismo de Lisboa para 2010

C. Principais componentes da estratégia para o turismo de Lisboa (cont.)

D. Uma nova abordagem para a área promocional

E. Requisitos fundamentais para a implementação

A. Principais conclusões do diagnóstico

B. Objectivos do Turismo de Lisboa para 2010

C. Principais componentes da estratégia para o turismo de Lisboa

D. Uma nova abordagem para a área promocional

E. Requisitos fundamentais para a implementação

Anexo - Programas de implementação

Principais conclusões do diagnóstico

1 As tendências globais do sector apontam para um aumento do turismo de city break

As tendências globais do sector apontam para um aumento do

Tendências globais de sector – principais conclusões

Aumento do turismo internacional ao nível da procura – viagens de curta duração e gastos na

O aumento do turismo internacional é essencialmente resultante

Evolução das viagens de férias (milhões de turistas; %; 2000-2004)

# Turistas 689 688 709 697 766 +3%

Short trips 6% 5% 6% 7% 9% +13%

2000 2001 2002 2003 2004

Verifica-se uma tendência de aumento dos gastos com a estadia e

Evolução da despesa com férias na Europa

CAGR 00-03 CAGR 93-04

Maior despesa face Viagem/ 34% 33% 31% 0,1%

Crescimento da oferta hoteleira das cidades superior ao crescimento

Evolução da oferta hoteleira, taxa de ocupação e índice RevPAR de 2004

2002 2004 2002 2004

Oferta dos escalões 4 e 5 estrelas (2002-04; %) 1) RevPAR na Europa (2002-04; EUR)

2002 2004 2002 2004

O segmento “Well Established” – 40 a 59 anos de idade – tem ganho

Caracterização dos turistas europeus por idade e despesa

20-29 32% 30-39 anos 504

A utilização de canais online tem crescido significativamente

50% Ag. tradicional 48%

As cidades estão a aumentar a sofisticação da sua oferta,

Copenhaga realiza todos os anos inúmeros eventos não regulares de

• Torneio europeu feminino

2004 2005 2006 2007 … 2009

• Festival da cultura • Sibos (2005) – Fórum • Competição internacional

Fonte: Websites; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 16

Realização de eventos desportivos com mediatismo a nível mundial

Amesterdão (exposição de barcos)

Amesterdão (fest. Madrid (festival

Praga (Festival Praga (Festival

Copenhaga Valência (Las fallas

Copenhaga (festival de cinema nocturno)

As principais cidades estão a apostar na captação de rotas e bases

Aeroportos sem LCC baseada

Aeroportos com LCC baseada

Melhoria da experiência local através da criação de múltiplas

Quais os investimentos prioritários para melhorar a experiência local na sua cidade?

1. Museus Museus 100%

2. Exposições locais 67%

Fonte: Questionários às organizações de turismo; Análise Roland Berger LIS-9970-04248-004-08 19

Principais conclusões do diagnóstico

1 As tendências globais do sector apontam para um aumento do turismo de city break

O turista que visita Lisboa vem predominantemente pelo city break

Turista que visita Lisboa – principais conclusões