09/10/2019 Mulheres negras protagonizam só 7,4% dos comerciais - 06/10/2019 - Mercado - Folha

MAIORIA INVISÍVEL (HTTPS://WWW1.FOLHA.UOL.COM.BR/MERCADO/MAIORIA-INVISIVEL)

Mulheres negras protagonizam só 7,4% dos

comerciais
Segundo pesquisa, negros são raridade em propaganda do setor financeiro e não
estão em 55% das do setor de beleza

6.out.2019 às 2h00

EDIÇÃO IMPRESSA (https://www1.folha.uol.com.br/fsp/fac-simile/2019/10/06/)

Marina Estarque
Priscila Camazano

SÃO PAULO “Você está perdendo dinheiro por ser racista”, pensava a
publicitária Raphaella Martins Antonio, única negra da sala, em uma reunião
com clientes. Munida de dados, a publicitária explicou, diplomaticamente,
que uma campanha sem pluralidade (https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2019/10/negras-
movimentam-r-704-bi-por-ano-mas-sao-escanteadas-pela-publicidade.shtml) era uma má decisão de

negócio.

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“A marca tinha público-alvo de negros e, na comunicação toda não aparecia

nenhum negro (https://www1.folha.uol.com.br/empreendedorsocial/2019/10/o-que-o-povo-preto-fez-em-131-anos-
e-revolucionario.shtml). Precisei mostrar para o próprio cliente qual era o perfil do

seu consumidor”, diz ela, que foi uma das líderes na implementação do
programa de diversidade racial da agência J. Walter Thompson Brasil e hoje
trabalha em uma empresa de mídia. 

Dilma Souza Campos, 44, CEO e fundadora da empresa Outra Praia - Eliária
Andrade/Folhapress

O relato dela é comum entre publicitárias negras, que frequentemente se

encontram sozinhas em agências dominadas por brancos. A falta de
representatividade interna (https://www1.folha.uol.com.br/empreendedorsocial/2019/06/capacitacao-
para-empreendedores-negros-chegara-a-8-estados.shtml) e nos departamentos de marketing das

empresas se reflete em campanhas pouco diversas, distantes da realidade

brasileira, dizem especialistas.

Apenas 7,4% dos comerciais de televisão são protagonizados por mulheres

negras (https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2019/10/modelos-de-pele-mais-escura-tem-dificuldade-de-conseguir-
trabalho-diz-dono-de-agencia.shtml) —excluindo os que são estrelados pelo produto ou

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pela sociedade de forma mais abstrata. O dado é da pesquisa Todxs, da

agência Heads, obtida com exclusividade pela Folha.

Considerando somente os comerciais protagonizados por mulheres, 70%

deles são com brancas, apenas 17% com negras e 13% com diferentes grupos
raciais. 

Homens negros também aparecem menos do que brancos. Apenas 22% das
propagandas estreladas por homens têm negros protagonistas.

O estudo analisou 2.999 comerciais veiculados nos canais Globo e Megapix

entre 22 a 28 de fevereiro de 2019. Segundo a pesquisa, a diversidade racial
aumenta para 81% quando há várias pessoas 
e gêneros representados. 

Leia mais

Negras movimentam R$ 704 bi por ano, mas são escanteadas pela

publicidade (https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2019/10/negras-movimentam-r-704-bi-por-ano-mas-sao-
escanteadas-pela-publicidade.shtml)

(https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2019/10/negras-movimentam-r-704-bi-por-ano-mas-sao-escanteadas-pela-

publicidade.shtml)Modelos
negras de pele escura têm dificuldade de conseguir
trabalho, diz dono de agência  (https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2019/10/modelos-negras-de-
pele-escura-tem-dificuldade-de-conseguir-trabalho-diz-dono-de-agencia.shtml)

Negras empreendem mais por necessidade do que as brancas

(https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2019/10/negras-empreendem-mais-por-necessidade-do-que-as-brancas.shtml)

“Quando há muitas pessoas em cena, a marca se sente mais confortável para

colocar diversidade, é meio lógico. É aquele comercial de fastfood que tem
várias pessoas mordendo o sanduíche”, diz a publicitária e coordenadora do
estudo, Isabel Aquino, que se declara parda.

Ela diz que o negro costuma aparecer como coadjuvante

(https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2019/08/negros-buscam-romper-desigualdade-em-negocios-que-valorizam-sua-

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cultura.shtml) ou dividindo o protagonismo com brancos. “A publicidade ainda é

muito racista.”

Isabel afirma que apesar de o setor de cosméticos e beleza ter incorporado a

diversidade, 55% dos comerciais analisados não tinham negros. 

 
Entre os segmentos que quase ignoram os negros estão sites e aplicativos,
serviços financeiros e automóveis. “O segmento automobilístico, por
exemplo, não coloca muita mulher e é omisso em relação a negros”, diz
Isabel.

A chefe de conteúdo na Ogilvy Brasil, Samantha Almeida, afirma que parte da

disparidade vem da ausência de diversidade no próprio ambiente de criação
e nos espaços de tomada de decisão, onde a 
convivência é entre iguais.

“Eles se entendem e se completam. No meu caso, eu gentilmente dou a

minha perspectiva, que costuma ser nova para elas. Se queremos ter
produtos, serviços e comunicação para mulheres negras precisamos ter
muito mais do que uma Samantha na sala”.

Mulheres negras que chegam a cargos de destaque em agências, como ela,

são raras. Samantha se considera a “exceção que confirma a regra”.

Nascida e criada na comunidade da Rocinha, no Rio de Janeiro, recebeu uma

bolsa de estudos, (https://www1.folha.uol.com.br/educacao/2019/09/4-em-cada-10-jovens-negros-nao-
o que lhe permitiu ter uma boa educação. “[As pessoas
terminaram-o-ensino-medio.shtml)

podem dizer] ‘olha só que legal, uma menina nascida e criada em

comunidade que lutou e venceu na vida, só que não’”, diz ela, ironizando o
conceito de meritocracia.

A falta de representatividade em postos estratégicos nos clientes que

contratam as agências é outro problema.

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Samantha Almeida, 37, chefe de conteúdo na Ogilvy Brasil - Eliária Andrade/ Folhapress

“Os departamentos de marketing das empresas são compostos de brancos,

de classe média alta. Enquanto essas equipes não forem diversas, não vamos
atingir a representatividade na comunicação”, diz a empresária negra Dilma
Souza Campos, presidente da Outra Praia, que faz eventos de live marketing.

“No Brasil, a presença de negros em eventos e comerciais não é uma questão

de representatividade, mas de proporcionalidade”, diz ela. 

“Nos EUA os negros são 13% da população e ocupam mais espaço na mídia e
em cargos estratégicos. Aqui não somos minoria, somos mais da metade dos
brasileiros”.

Dilma conta que, atualmente, muitos de seus clientes já pedem um casting

com diversidade para seus eventos. Mesmo assim, as brancas têm mais
chances de serem escolhidas, e ainda está presente a ideia de que é preciso
cumprir uma cota. “Aquela coisa: ‘bota uma negra linda ali e não precisa
mais’”. 

Foi a experiência de ser barrada em inúmeros castings que fez Dilma mudar

de carreira e se voltar para o marketing. 

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Durante a faculdade, ela atuava como bailarina, modelo e recepcionista.

“Para muitos eventos eu não era escolhida. Vivia isso na pele: ‘ah, queria
tanto fazer isso’, mas não tinha nenhum negro ali, só se fosse garçom ou na
limpeza.”

Ela, então, percebeu que poderia ficar nos bastidores, produzindo eventos.
“Assim teria sempre trabalho”. Atuou por anos em agências, mas encontrou
outra barreira.  

“Quando olhei para trás, estava há uma década no mesmo cargo. O que eu
cresci? Nada. Me colocaram em uma caixinha e não tinha como avançar”,
conta ela, que era a única negra entre todos os diretores de uma grande
agência. 

Como saída, decidiu abrir seu próprio negócio. Hoje sua empresa de
marketing de eventos fatura R$ 7 milhões por ano e emprega 14
funcionários. 

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