Fatores Influentes na Freqüência de Compra pela Internet:

Um Estudo Exploratório em Livrarias Virtuais

Autoria: Elaine Maria Tavares Rodrigues, Luiz Antonio Joia, Luiz Cláudio Barbosa de
Oliveira

Resumo: Este artigo tem como objetivo apresentar uma pesquisa exploratória sobre os fatores
que influenciam a freqüência de compra em livrarias virtuais no Brasil. Apesar do volume de
vendas por comércio eletrônico ser crescente e do reconhecimento da importância da
freqüência de compra dos clientes para lucratividade das empresas, muito pouco foi
pesquisado no mercado brasileiro a respeito dos fatores que motivam a freqüência de compra
pela Internet. A partir de uma revisão bibliográfica, foi elaborado um questionário, baseado
numa escala intervalar de medição de atitudes, que reuniu 33 variáveis potencialmente
influentes na freqüência de compra. Os dados, obtidos de uma amostra de 84 pessoas, foram
analisados através de análise fatorial exploratória, sendo identificados 12 itens, reunidos em
três fatores influentes na freqüência de compra em livrarias virtuais: (i) serviços e
conveniências do site, (ii) promoção e (iii) preço. Ao final, a partir da identificação destes
fatores, três proposições para a explicação da freqüência de compra em livrarias virtuais no
Brasil são apresentadas, para que possam ser rigorosamente testadas em pesquisas futuras.

1 - Introdução

Segundo Christensen (2000), o setor de varejo se encontra numa situação de incerteza.

Temerosas de perder oportunidades, as empresas investem na Internet como canal de vendas.
No entanto, percebe-se que as estratégias empresariais tradicionais não podem ser
simplesmente transpostas para a Internet. Parece claro, no entanto, que o comércio eletrônico
irá, em um nível mais abrangente, mudar a base da vantagem competitiva no varejo.
A comercialização de bens e serviços pela Web causa impacto na forma como as
empresas realizam seus processos de negócio, na maneira como os consumidores compram,
no modo como o valor é criado e distribuído nas indústrias e, por fim, na forma como a
economia global é estruturada (Taylor et al., 2000).
Segundo Seybold (2000), há uma profunda revolução em movimento, em
conseqüência das tecnologias de transação eletrônica, i.e., quase toda organização, pequena
ou grande, dispõe agora de recursos necessários para interagir diretamente com seus clientes
finais. As empresas têm a possibilidade de consolidar informações sobre seus clientes e obter
um quadro bem mais fiel de quem eles são, que produtos e serviços compram e como
gostariam de ser atendidos. As empresas podem, agora, digitalmente, vincular canais de venda
diretamente aos seus Clientes finais, criando relacionamentos com eles.
Segundo Vassos (1997), as principais vantagens para o consumidor do comércio
eletrônico, em relação ao comércio tradicional, são conveniência, informação e comodidade.
Mais especificamente, os Clientes podem fazer pedidos 24 horas por dia, qualquer dia da
semana e de onde estiverem. Eles podem, de seus escritórios ou residências, encontrar dados
comparativos sobre empresas, produtos e preços. Por fim, os Clientes não precisam ter
contato pessoal com vendedores ou entrar em filas.
Já as principais desvantagens do comércio eletrônico, em comparação ao varejo de
lojas físicas, são o tempo de espera para recebimento de um produto e a impossibilidade de
contato físico com a mercadoria, antes da compra (Vassos, 1997).
Para Reedy et al. (2001), a Internet causa impacto na atividade comercial das
seguintes formas: (i) reduzindo o custo de transação e estimulando a atividade econômica; (ii)

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criando novas oportunidades comerciais através da extensão, acessibilidade e velocidade de
acesso à informação; e (iii) transferindo o poder dos vendedores para compradores. Esta
transferência de poder se dá através da disponibilização de uma enorme quantidade de
informação ao consumidor e da redução no custo da mudança de fornecedor, uma vez que o
Cliente pode, facilmente, localizar uma empresa concorrente e começar a se relacionar com
esta.
Essa nova relação entre empresa e Clientes cria diferentes hábitos de consumo e exige
que a empresa, para se manter competitiva no Comércio Eletrônico, repense suas estratégias
de Marketing (Hagel, 1999). Nas estratégias de marketing de empresas de varejo virtual, não
basta focalizar o Cliente, é necessário tê-los como parceiros (Siegel, 2000).
Esta necessidade de relacionamento de médio ou longo prazo com o cliente é
explicada pela importância que a freqüência de compra tem para o sucesso econômico da
comercialização pela Web. A aquisição de Clientes na Web é muito dispendiosa e, a não ser
que estes Clientes realizem compras repetidamente, o lucro torna-se inviável (Reichheld,
2000).
Este artigo tem como objetivo apresentar um estudo exploratório sobre os fatores que
influenciam a freqüência de compra pela Internet de consumidores no Brasil, pois, apesar do
número de pessoas que fazem compras virtualmente estar em franco crescimento, das
evidentes potencialidades do comércio eletrônico e dos desafios apresentados, muito pouco
foi pesquisado no mercado brasileiro a respeito dos fatores que motivam a freqüência de
compra pela Internet.
Mais especificamente, esta pesquisa será realizada no setor de livrarias virtuais. Este
setor foi escolhido por ser um dos que mais cresce, no Mundo e no Brasil, em volumes de
venda pela Internet, e pela grande competitividade que o caracteriza (Turban et al., 2000).
Portanto, este artigo apresenta uma análise exploratória, pela ótica dos Clientes, dos
fatores que são mais relevantes para que um internauta no Brasil compre freqüentemente
numa livraria virtual. Adicionalmente, necessidades e desejos dos consumidores durante o
processo de compra de livros via Internet são também discutidos.
Inicialmente será apresentada, no referencial teórico, uma consolidação da revisão
bibliográfica desenvolvida. Os itens identificados, nesta primeira etapa, como influentes na
freqüência de compra em livrarias virtuais serão, então, consolidados e apresentados. Em
seguida, a metodologia de pesquisa utilizada será detalhada e será apresentada a análise dos
dados obtidos na pesquisa de campo. Por fim, as conclusões da pesquisa serão expostas.

2 - Referencial Teórico

Esta seção apresenta uma síntese da revisão bibliográfica feita na fase inicial da
pesquisa, com objetivo de se obter um entendimento geral do problema e de explorar os
atributos que poderiam influenciar a freqüência de compra dos clientes de livrarias virtuais no
Brasil.
O levantamento deste referencial teórico teve por base a análise do comportamento do
consumidor na Web, a observação do impacto da Internet na estratégia de marketing e o
estudo da importância da confiança na Web. Estes pontos são apresentados a seguir.

2.1 - Comportamento do Consumidor na Web

Para Brondmo (2001), os relacionamentos entre Cliente e Empresa atravessam um

ciclo previsível de quatro estágios: (i) Atenção, (ii) Consentimento, (iii) Envolvimento e (iv)
Fidelidade.

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 Para a obtenção da atenção do cliente, são necessárias ações promocionais, que devem
estar alinhadas ao planejamento de marketing da empresa e serem baseadas no tipo de
relacionamento que se deseja ter com o cliente (Brondmo, 2001).
A Internet, ao facilitar o diálogo entre a empresa e o cliente, ressalta ainda mais a
importância da obtenção de atenção. Isto se deve ao fato de que na Web, o cliente é quem
escolhe qual site visitar, em meio a uma variedade praticamente inesgotável de opções
(Godin, 2001). Nela, o conteúdo do site deve ser suficientemente atraente para gerar visitas ao
mesmo, ressaltando a importância de se disponibilizar informações relevantes para os clientes
(Turban et al., 2000).
Quando a empresa tiver a atenção do cliente, ela deve obter seu consentimento para a
comunicação. Sua meta neste estágio é atrair o interesse de seus clientes potenciais em
estabelecer um relacionamento com a empresa (Brondmo, 2001).
Neste estágio, a iniciativa de contato comercial com o cliente parte da empresa, que
remete conteúdo para o mesmo, obtendo, antes, a sua autorização para o envio (Turban et al.,
2000). Um exemplo de aplicação deste tipo de tecnologia é o e-mail, quando usado para envio
de material publicitário. Para que este tipo de publicidade seja mais efetivo, a mensagem deve
ser de interesse do consumidor e ter sua prévia aprovação de envio. A solicitação da
autorização do consumidor para envio de informações colabora com o estabelecimento de
uma relação de confiança, que o consumidor deseja e valoriza (Hoffman, 1999).
No processo de envolvimento do cliente, a diversidade de informações existentes
sobre o produto torna-se relevante, na medida em que a Internet é um meio que não estimula
as compras por impulso (Reedy et al., 2001). O cliente precisa estar convencido da utilidade
de um produto para querer adquiri-lo. Desta forma, fornecer informações em abundância,
oferecer amostras do produto, como por exemplo o primeiro capítulo de um livro, e facilitar a
localização da informação são itens importantes na decisão de compra do consumidor (Reedy
et al., 2001).
Para todos os clientes, a escolha é influenciada pelo valor, que é formado
principalmente por percepções de qualidade, preço e conveniência para a compra (Rust et al.,
2001).
Quando um cliente potencial efetua sua primeira compra, ele sai da posição de ouvinte
e passa a ser um cliente de fato. Nesta fase, deve ser preparada a base de um relacionamento,
através da oferta de informações, promoções e entretenimento, que combinem com o interesse
do cliente. É através deste relacionamento que surge o envolvimento (Brondmo, 2001).
Por fim, para passar do envolvimento para a fidelidade deve haver um
comprometimento entre as partes. Nesta etapa, informações sobre os clientes devem ser
constantemente capturadas, armazenadas e analisadas, com o objetivo de aumentar o nível das
comunicações individualizadas e a adequação dos produtos e serviços oferecidos aos clientes
(Brondmo, 2001). Assim, um dos indicadores da fidelidade do cliente é a freqüência com que
este compra da mesma empresa.

2.2 - O impacto da Internet na Estratégia de Marketing

2.2.1 - Impacto da Internet no Produto

Na Web, para compensar as limitações impostas pela mídia no que tange à tomada de
decisão, é possível colocar à disposição do consumidor, ferramentas que forneçam mais
informações sobre os produtos e suas características. Estas informações podem ser acessadas
e apresentadas de diversas formas e devem poder ser facilmente localizadas. (Reedy et al.,
2001)

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 Uma maior disponibilidade de informação em relação às características e preços de
produtos e uma maior variedade de produtos para a escolha deve gerar uma tendência ao
declínio dos preços ou uma busca de diferenciação no produto, principalmente através dos
serviços agregados (Smith et. al.,1999).
Com a Internet, a agregação de valor ao serviço é baseada no processo de
acompanhamento das necessidades e desejos dos clientes. Gerenciar informações sobre os
clientes se tornou mais simples, pois seus históricos de compra e preferências podem ser
registrados em um banco de dados central. Nas lojas virtuais, os padrões de compras do
consumidor são transparentes, uma vez que suas visitas e suas compras podem ser
documentadas eletronicamente (Reichheld, 2000).
Provendo este tipo de informação, a Internet oferece oportunidades sem precedentes
de uma empresa conhecer a fundo seu cliente e personalizar seus produtos e serviços de
acordo com suas preferências (Reichheld, 2000).

2.2.2 - O impacto da Internet no Preço

A razão mais citada de porquê os mercados eletrônicos devem ser mais eficientes que
os tradicionais, é a redução da assimetria informacional, oriunda da redução dos custos de
pesquisa e busca. Se o mercado eletrônico permite ao consumidor, mais facilmente, identificar
preços e produtos ofertados, este baixo custo de busca deve direcionar o mercado para
menores preços de produtos. (Dutta et al., 1997)
Outro fator que tende a gerar a diminuição dos preços na Internet é a competitividade
no comércio eletrônico, ocasionada pelas baixas barreiras de entrada neste setor. A estrutura
organizacional necessária para uma empresa de Comércio Eletrônico pode ter custo mínimo, o
que reduz os investimentos necessários para abertura de um negócio. Assim, as barreiras de
entrada no setor diminuem, o que gera uma intensificação da concorrência, contribuindo para
a diminuição de preços no mercado digital (Smith et al., 2001).
Muitos consumidores realmente acreditam que a Internet, além de proporcionar
conveniência, apresenta preços inferiores ao comércio tradicional, uma vez que os sites
possuem custos de infra-estrutura menores. Apesar de custos para entrega incidirem sobre as
compras, estes clientes se sentem motivados a comprar pela Web, pois acreditam estar
obtendo descontos no preço total pago pelo produto (Reedy et al., 2001).
Além de reduzidos, os preços também podem estar mais dispersos na Internet. Segundo
Smith et al. (1999), esta dispersão seria causada pela conveniência da compra. Varejistas que
facilitam a localização e a análise de produtos na Web podem ser preferidos por consumidores
impacientes com longos períodos de navegação na Internet. Isto pode incluir melhores
ferramentas de busca, sugestões personalizadas, análises extensas dos produtos, amostras
promocionais e facilidade para a concretização da compra.
Outro fator que pode causar a dispersão de preços online é a diferença de confiança
que o cliente tem entre fornecedores distintos. A confiança pode ter uma imensa importância
no mercado de Internet devido às separações espaciais e temporais entre consumidores e
vendedores, impostas pela mídia. Consumidores podem preferir pagar um pouco mais para
comprar em varejistas conhecidos e confiáveis, em detrimento de comprar em empresas
desconhecidas (Smith et al., 1999).
Segundo Reedy et al. (2001), a Internet também permite que as empresas estabeleçam
preços com maior precisão do que nos canais físicos de distribuição. Da mesma forma que é
mais fácil para o consumidor comparar preços na Internet, também fica mais fácil para as
empresas rastrearem o comportamento do consumidor e as variações de mercado e ajustarem
preços com base nestas observações (Baker et al., 2001).

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 Todos os produtos possuem uma faixa de indiferença onde variações de preço teriam
muito pouco ou nenhum impacto na decisão de compra do consumidor. Posicionar o preço no
topo desta faixa, ao invés de no meio ou embaixo, pode ter grande impacto na lucratividade
da empresa. Determinar os limites desta faixa no varejo tradicional é difícil, dispendioso e
demorado. No entanto, na Internet, os preços podem ser testados, continuamente, em tempo
real e as respostas dos clientes podem ser instantaneamente percebidas. As empresas podem
testar, não apenas diferentes níveis de descontos, como também o tipo de desconto mais
eficiente junto a seu público-alvo (Baker et al., 2001).

2.2.3 - O impacto da Internet na Distribuição

O uso da Internet como canal de distribuição faz com que atributos do site e uma série
de características da mídia exerçam influência no comportamento do consumidor.
As características do site estão relacionadas, mormente, ao seu conteúdo,
navegabilidade, apelo visual e performance técnica (Dutta et al., 1997).
O conteúdo do site, conforme foi mencionado no item 2.2.1 - O Impacto da Internet no
Produto, deve proporcionar ao cliente um extenso conhecimento sobre os produto ofertados,
através da disponibilização de informações (Reedy et al., 2001). O site deve ser um
repositório extenso de informações relevantes, atualizadas e seguras, uma vez que esta
disponibilidade irá colaborar para a tomada de decisão de compra do cliente (Turban et al.,
2000).
Além disto, as informações fornecidas precisam ser facilmente localizadas. A maior
parte dos erros de localização de informações na Internet resulta de uma estrutura de
navegação mal desenvolvida (Reedy et al., 2001).
Ao planejar a estrutura de navegação do site, deve-se pensar em eficiência. O usuário
não deve precisar passar por muitas páginas a fim de obter a informação que se deseja. O
interesse e envolvimento do público é resultado, dentre outros fatores, da facilidade em
encontrar as informações procuradas. Neste sentido, o uso de ferramentas de busca também
pode auxiliar a navegação (Nielsen, 2001).
É necessário atrair a atenção do consumidor com um site fácil de usar, divertido e
rápido. As páginas na Web devem ser personalizadas, abrangentes, altamente visuais e fáceis
de navegar. Manter o site consistente e esteticamente agradável ajuda o consumidor a navegar
mais facilmente. O site deve controlar a atenção, curiosidade e interesses do consumidor no
produto e seus benefícios. A atenção do consumidor pode ser captada através de recursos
gráficos e de um conteúdo bem estruturado, de alto valor agregado. Após conseguir a atenção
do consumidor por ações promocionais, seu interesse pode ser estimulado por uma navegação
adequada. Por fim, o site precisa ainda facilitar a concretização da compra (Reedy et al.,
2001).
O apelo visual pode não só facilitar a navegação, como também oferecer uma
estimulante experiência de compra, o que pode afetar a competição no mercado de Internet.
Muitas empresas exploram o design da página de forma a influenciar positivamente o
comportamento do consumidor na decisão de compra. A imprecisão na manutenção da
consistência de identidade visual pode resultar numa impressão de falta de cuidado e diminuir
a confiança do consumidor na empresa (Schmitt et al., 2000).
Além de conteúdo, navegabilidade, apelo visual e performance técnica, o site precisa
também oferecer ao cliente um ambiente seguro. Muitas vezes são fornecidas pela Web
informações delicadas, como o número de cartão de crédito e dados pessoais. Assim, a
privacidade dos dados do cliente deve ser respeitada através da segurança da transação. O
problema da confiança na Web não restringe apenas a privacidade e segurança dos dados.

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Questões como a distância física entre comprador e vendedor e o tempo que o cliente demora
para receber a mercadoria também impactam o comportamento de compra. Desta forma,
oferecendo serviços como confirmação do pedido por e-mail após a compra e possibilidade de
rastreamento da entrega da mercadoria, o site colabora para a criação de confiança (Reedy et
al., 2001). Questões relativas à confiança na Web estarão sendo discutidas mais adiante, no
item 2.3 - A Importância da Confiança na Web.

2.2.4 - O impacto da Internet na Promoção

Na Web, a personalização está surgindo como aspecto importante para o consumidor.

A propaganda na Web passa a ter um papel fundamental na remodelação das formas de se
divulgar e difundir um produto ou serviço para um novo mercado. A tecnologia Internet
possibilita que os clientes, efetivamente, participem da elaboração das estratégias de
lançamento de novos produtos (Aldrich, 2000).
Uma das vantagens das mensagens na Web é a habilidade de incentivar a resposta
interativa. A propaganda tradicional tem sido sempre um monólogo do anunciante, dirigindo-
se ao consumidor, mas com um retorno de informações do consumidor muito limitado. Com o
advento do meio online, um diálogo verdadeiro pode ser estabelecido, resultando, espera-se,
num relacionamento de longo prazo entre as duas partes (Reedy et al., 2001).
A Web não é um meio de comunicação de massa, caracterizado por ser um mecanismo
apenas de leitura, onde a informação é levada num só sentido na direção do usuário. A Web é,
verdadeiramente, uma forma interativa de cativar a audiência. O observador tornou-se um
participante no diálogo (Reedy et al., 2001).
Neste diálogo, o consumidor irá prover certas informações para a empresa, com o
intuito de receber respostas mais adequadas as suas necessidades (Newell, 2001).
Então, o profissional de marketing deve dirigir a promoção para o cliente com base
nas informações que já recebeu deste. É necessário produzir conteúdo apropriado, guiado pela
informação. A promoção na Web tem como característica possuir um conteúdo mais rico,
orientado para as necessidades do cliente. As informações obtidas sobre os clientes nestas
comunicações devem ser armazenadas em um banco de dados, pelo qual a propaganda e a
promoção de vendas podem gerar novas oportunidades de vendas. (Reedy et al., 2001).
A propaganda na Internet deve ser orientada para a transação, onde através de poucos
cliques é possível que o cliente finalize a operação de compra. Deste modo, o objetivo da
propaganda na Web passa a ser a manutenção do usuário conectado por tempo suficiente para
que este obtenha informações e faça a compra. Ou seja, a intenção do anúncio visa diminuir a
distância entre este e a venda efetiva (Smith et al., 2001).

2.3 - A Importância da Confiança na Web

Geralmente, consumidores compram de varejistas de marca reconhecida mesmo que

estes não ofereçam o produto que procuram ao menor preço. Isto sugere que outros fatores,
como confiança, podem ser muito importantes no comércio eletrônico (Greenwald et al.,
1999). A confiança nas transações online está se tornando um fator chave de sucesso das
atividades na Internet (Urban et al., 2000).
A importância da confiança no mercado virtual também pode ser percebida nas
pesquisas de comportamento do consumidor na Web. Em grande parte dos casos, a segurança
deficiente e a falta de confiabilidade são apontadas como motivos pelos quais algumas
pessoas não fazem compras online (Hanson et al., 2001).

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 Na medida em que a Internet cria hábitos de compra onde clientes e vendedores estão
espacialmente e, temporariamente, separados, as partes envolvidas mantêm-se anônimas
durante uma transação. Como vendedores e clientes precisam avaliar a integridade e
respeitabilidade da outra parte, a confiança é um fator de muita importância no comércio
eletrônico (Smith et al., 1999).
Quando um consumidor compra um item em uma loja física, normalmente a transação
é feita simultaneamente – ele paga pela mercadoria e deve receber no mesmo momento. Na
loja virtual, na maioria dos casos, existe uma diferença de tempo entre a consumação do
pedido, o pagamento e o recebimento do produto. Provavelmente, o consumidor também
nunca falará diretamente com algum funcionário da empresa (Reedy et al., 2001).
A falta da presença física e o anonimato inerentes ao meio fazem com que as
percepções dos clientes sobre as empresas sejam ainda mais importantes nos negócios pela
Internet (Loebbecke et al., 2001).
Quando um consumidor visita o site de um varejista, ele não tem como saber, de
imediato, se as informações disponíveis sobre um produto são confiáveis. Quando ele
encomenda e paga por uma mercadoria pela Web, não há como se ter certeza sobre a garantia
de proteção de seus dados - financeiros ou pessoais. Da mesma forma, este consumidor não
sabe se receberá sua compra no prazo previsto e se poderá realmente devolver o produto caso
não fique satisfeito com a aquisição (Urban et al., 2000).
Pela Internet, os clientes não podem tocar o produto ou falar pessoalmente com um
representante da empresa. Eles precisam acreditar em imagens e promessas e, se não
confiarem no fornecedor, comprarão em outro local (Smith et al., 2001). Quando o cliente
confia no vendedor online, ele tende a compartilhar com este informações pessoais. Assim, a
empresa passa a conhecê-lo melhor, podendo oferecer produtos e serviços adequados às suas
necessidades e preferências (Smith et al., 2001).
As empresas podem usar a Internet para prover a seus clientes uma experiência de
compra tranqüila, privada e segura. Empresas de comércio eletrônico confiáveis fornecem aos
clientes informações atualizadas, completas e seguras. A facilidade de navegação torna o
processo de busca, comparação e compra prazeroso e gera confiança e satisfação. Estas
empresas desfrutam de altas taxas de conversão e retenção de clientes (Urban et al., 2000).
O tipo de produto comercializado também determina a disponibilidade do consumidor
para a compra. Livros são bem vendidos na Internet, por serem percebidos como produtos de
qualidade padronizada – o cliente pode comprar em qualquer lugar que estará recebendo o
mesmo livro – e fáceis de serem descritos, havendo, portanto, pouca probabilidade de erro nas
especificações passadas pela loja sobre aquele produto (Ang, 2001).
Conforme mencionado no item 2.2.3 – O impacto da Internet na distribuição, nas
transações de comércio eletrônico, muitas vezes são usadas informações delicadas, como o
número de cartão de crédito e dados pessoais. A privacidade do cliente deve ser respeitada
através da segurança da transação. Uma política por escrito pode ser oferecida no site para
que o cliente saiba como a empresa está lidando com as questões de segurança. A empresa
deve, ainda, oferecer métodos alternativos de pagamento ao consumidor. (Reedy et al.,
2001).

3 – Consolidação do Referencial Teórico

O levantamento bibliográfico apresentado no referencial teórico permitiu a

identificação dos principais pontos a serem explorados pelos autores na pesquisa de campo.
Alguns itens que poderiam também ter relevância foram identificados pelos autores na
observação a sites de livrarias virtuais.

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 Assim, 33 itens que poderiam influenciar a freqüência de compra de clientes em
livrarias virtuais no Brasil foram levantados. Estes itens, juntamente com suas fontes e
indicação de onde estão mencionados no referencial teórico, estão apresentados na Tabela 1.

Item Referencial Teórico Fonte

Amostra do produto • Comportamento do Consumidor na Web Reedy, 2001
Uso de descontos online
Promoção de sorteios
Observação dos autores
Distribuição de cupom de desconto
Programas de fidelidade
• Comportamento do Consumidor na Web Brondmo, 2001
Personalização de mensagens
• Impacto da Internet no Produto Reichheld, 2000
publicitárias enviadas por e-mail
• Impacto da Internet na Promoção Reedy, 2001
Indicação do site feita por um Adaptação de Smith,
• Impacto da Internet no Preço
amigo 1999
Reedy, 2001
• Impacto da Internet no Produto
Localização de informações Dutta et al., 1997
• Impacto da Internet na Distribuição
Nielsen, 2001
Ferramentas de busca • Impacto da Internet na Distribuição Nielsen, 2001
Nielsen, 2001
Navegabilidade • Impacto da Internet na Distribuição
Dutta et al., 1997
Dutta et al., 1997
Apelo visual • Impacto da Internet na Distribuição
Reedy, 2001
Performance técnica do site • Impacto da Internet na Distribuição Dutta et al., 1997
Facilidade de concretizar a compra • Impacto da Internet na Distribuição Reedy, 2001
Adaptação de Smith,
• Impacto da Internet no Preço
Privacidade de dados pessoais 1999
• A Importância da Confiança na Web
Urban et al., 2000
Possibilidade de rastear em que
estágio da entrega está sua compra • Impacto da Internet na Distribuição Reedy, 2001
(tracking da mercadoria)
Turban, 2000
Disponibilidade de informações • Comportamento do Consumidor na Web Brondmo, 2001
sobre os livros • Impacto da Internet no Produto Reedy, 2001
Smith, 1999
Disponibilidade de resenhas Adaptação de:
críticas Turban, 2000
• Comportamento do Consumidor na Web
Informações sobre livros mais Brondmo, 2001
vendidos e lançamentos • Impacto da Internet no Produto
Reedy, 2001
Disponibilidade de recomendações Smith, 1999
• Comportamento do Consumidor na Web Brondmo, 2001
Sugestão de compra personalizada
• Impacto da Internet na Promoção Reedy, 2001
Notificação de promoções por e-
• Comportamento do Consumidor na Web Hoffman, 1999
mail
Adaptação de Urban et
Garantia de entrega do produto • A Importância da Confiança na Web
al., 2000
Prazos de entrega confiáveis • A Importância da Confiança na Web Urban et al., 2000
Adaptação de Smith,
• Impacto da Internet no Preço
Livraria conhecida no mercado 1999
• Impacto da Internet na Distribuição
Reedy, 2001

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Continuação da Tabela 1
Atendimento ao consumidor
Formas de contato com a livraria
Prazo para responder a um e-mail Observação dos autores
Disponibilidade de uma seção sobre
dúvidas mais freqüentes
Confirmação de pedido por e-mail
• Impacto da Internet na Distribuição Reedy, 2001
após a compra
Reedy, 2001
• Impacto da Internet no Preço
Preço do Produto Dutta et al., 1997
• Impacto da Internet no Produto
Smith, 1999
Custo da entrega • Impacto da Internet no Preço Reedy, 2001
• Impacto da Internet na Distribuição Reedy, 2001
Formas de pagamento seguras
• A Importância da Confiança na Web Urban et al., 2000
Formas de pagamento diversas • A Importância da Confiança na Web Reedy, 2001
Tabela 1: Itens Potencialmente Influentes na Freqüência de Compras de Clientes
a Livrarias Virtuais, suas Indicações no Referencial Teórico e Fontes.

4 – Metodologia de Pesquisa

Este artigo foi baseado numa pesquisa exploratória realizada com o objetivo de
compreender quais fatores são influentes na freqüência de compras de consumidores
brasileiros em livrarias virtuais, gerando proposições que poderão ser rigorosamente testadas
em pesquisas futuras.
Numa primeira etapa, foi realizada uma revisão bibliográfica com objetivo de explorar
os atributos que poderiam influenciar a freqüência de compra dos clientes brasileiros de
livrarias virtuais, para que posteriormente fosse pesquisada, numa pesquisa de campo junto a
estes clientes, a relevância destes atributos neste processo e os fatores determinantes desta
influência.
Na revisão bibliográfica, apresentada no item 2 - Referencial Teórico e consolidada no
item 3 – Consolidação do Referencial Teórico, foram levantados 33 itens que poderiam
influenciar a freqüência de compra dos clientes de livrarias virtuais.
Com base nestes itens, foi elaborado um questionário auto-administrável para
aplicação na pesquisa de campo. O questionário desenvolvido teve por base uma escala
intervalar de medição de atitudes, onde foi solicitado que o respondente identificasse o grau
de importância de cada uma das 33 variáveis pesquisadas para que este comprasse com
freqüência numa livraria que ele mencionava ao início do questionário.
O objetivo desta etapa da pesquisa foi verificar a importância de cada item e
identificar, a partir daí, quais os fatores críticos de sucesso para a freqüência de compra em
livrarias virtuais.
Os questionários foram distribuídos para cliente brasileiros de livrarias virtuais, que
tivessem uma freqüência de compra razoavelmente constante – ou seja, os respondentes foram
pessoas que compravam mais de uma vez por ano numa mesma livraria virtual. Estes
questionários foram enviados e recebidos pessoalmente ou por correio eletrônico, tendo sido
distribuídos um total de aproximadamente 740 questionários. A amostra obtida na pesquisa de
campo foi constituída por 84 pessoas.
De posse dos dados, foi realizada, com auxílio do software estatístico SPSS, uma
análise fatorial exploratória – tratamento estatístico utilizado essencialmente para redução e
sumarização dos dados. Este procedimento tem por objetivo estudar as relações entre

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conjuntos de variáveis interrelacionadas, representando-as em termos de alguns fatores
fundamentais (Malhotra, 2001). Desta forma, a partir dos 33 itens identificados como
potencialmente influentes na freqüência de compra em livrarias virtuais, fatores influentes na
freqüência de compra em livrarias virtuais puderam ser diagnosticados.
Inicialmente, na análise fatorial, foi realizado o teste de esfericidade de Bartlett e
obtida a estatística de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Ambos verificam a adequação dos dados à
análise fatorial. O teste de esfericidade de Bartlett testa a hipótese nula de que as variáveis não
sejam correlacionadas na população e que, portanto, não podem ser representadas por fatores
que as agrupem. Um valor elevado da estatística teste favorece a rejeição da hipótese nula,
indicando que os dados provavelmente podem ser tratados por analise fatorial. Já o KMO
compara as magnitudes dos coeficientes de correlação observados com as magnitudes dos
coeficientes de correlação parcial. Pequenos valores da estatística KMO indicam que as
correlações entre pares de variáveis não podem ser explicadas por outras variáveis, e que a
análise fatorial é inapropriada (Johnson, 2002).
Uma vez assegurada a adequação da análise fatorial, selecionou-se como método a
análise de componentes principais (PCA), baseada na matriz de correlação. Optou-se por este
método de análise com o objetivo de se obter um número mínimo de fatores respondendo pela
máxima variância dos dados.
A determinação do número mínimo de fatores foi feita com base nos autovalores.
Foram retidos apenas os fatores com autovalores superiores a 1. Desejava-se ainda que os
fatores extraídos respondessem por, no mínimo, 60% da variância (Malhotra, 2001).
Não foi utilizado nenhum procedimento para rotação dos fatores, pois os itens
possuíram correlações altas sempre com apenas um fator. Desta forma as cargas fatoriais
representaram claramente a composição dos fatores, dispensando qualquer procedimento de
rotação.
Por fim, os fatores foram interpretados pela identificação das variáveis que
apresentaram grande carga num determinado fator. O fator foi então interpretado e rotulado
em termos das variáveis que o onerou fortemente.
Foi realizado, também, seguindo a orientação de Hair Jr. et al. (1998), o teste de
validade discriminante, onde foi verificado se os fatores eram diferentes entre si. Ou seja, este
teste foi feito para garantir que os indicadores de um determinado fator não estavam
correlacionados com outros fatores.
Assim, a análise fatorial identificou fatores influentes na freqüência de compra em
livrarias virtuais. Com base nestes fatores, proposições para a explicação da freqüência de
compra em livrarias virtuais foram geradas e poderão ser rigorosamente testadas em pesquisas
futuras.

5 – Análise dos Dados

Os dados obtidos na pesquisa de campo foram tabulados e analisados, com auxílio do

software estatistico SPSS, por análise fatorial exploratória.
Conforme mencionado na tabela 2, a medida de adequação da amostra Kaiser-Meyer-
Olkin (KMO) foi 0,669 e o teste de esfericidade de Bartlett foi significante a p < 0,001,
indicando a adequação dos dados a procedimentos de análise fatorial.

Medida de adequação da amostra de ,669

Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)
Teste de esfericidade de Bartlett Qui-quadrado aprox. 560,655
Sig. ,000
Tabela 2: KMO e Teste de Bartlett

10
 Conforme explicado em detalhes no item 3 – Metodologia, a análise fatorial
exploratória utilizou como método a análise de componentes principais (PCA), baseada na
matriz de correlação, tendo os fatores sido extraídos para autovalores superiores a 1.
Desta forma, a análise fatorial exploratória extraiu três fatores, que respondem por
72,41% da variância total esperada. O primeiro fator extraído responde por 36,611% da
variância total, o segundo por 21,101% e o terceiro por 14,698%. A tabela 3 apresenta a
parcela explicada da variância total.

Fator Autovalores % da variação % Acumulado

1 4,393 36,611 36,611
2 2,532 21,101 57,712
3 1,764 14,698 72,410
Tabela 3: Variância Total Explicada

Os fatores foram determinados pela carga fatorial entre o item e o fator. Um item foi
retido num fator quando o valor do carregamento superou 0,70. A tabela 4 apresenta o
carregamento dos itens, de forma que as células sombreadas definem os fatores.

Fatores
1 2 3
Preço do Produto -,134 ,113 ,912
Custo da entrega -,179 -4,482E-02 ,921
Confirmação de pedido por e-mail após a compra ,799 9,673E-02 5,277E-02
Localização de informações ,891 -,154 ,132
Ferramentas de busca ,762 -,313 -5,166E-02
Navegabilidade ,811 -,312 ,140
Facilidade de concretizar a compra ,858 -2,888E-02 1,449E-03
Possibilidade de rastear em que estágio da entrega está sua compra ,781 -,226 ,101
(tracking da mercadoria)
Personalização de mensagens publicitárias enviadas por e-mail ,233 ,809 5,597E-02
Indicação do site feita por um amigo ,284 ,726 -,132
Amostra do produto ,432 ,734 -2,403E-02
Notificação de promoções por e-mail 6,759E-02 ,719 ,100
Método de extração: Análise de Componentes Principais
Tabela 4: Carregamento dos itens em cada fator

Foi realizado, também, seguindo a orientação de Hair Jr. et al. (1998), o teste de
validade discriminante, onde obtve-se variância extraída superior a 0,5 em todos os fatores.
Desta forma, verificou-se que os indicadores de um determinado fator não estavam
correlacionados com outros fatores.
Assim, o primeiro fator reuniu os itens confirmação de pedido por e-mail após a
compra, localização de informações, ferramentas de busca, navegabilidade, facilidade de
concretizar a compra e possibilidade de rastear em que estágio da entrega está sua compra –
“tracking” da mercadoria. Este fator foi, portanto, denominado Serviços e Conveniências do
Site.
Já o segundo fator diz respeito aos itens personalização de mensagens publicitárias
enviadas por e-mail, indicação do site feita por um amigo e amostra do produto, levando,
assim, o nome Promoção.
Por fim, o terceiro fator reuniu os itens preço do produto e custo da entrega. Este fator
foi então rotulado Preço.

11
 A tabela 5 resume o resultado da análise fatorial exploratória, com a indicação dos
fatores, de quantos itens o fator possui, de quais são estes itens, dos percentuais de variação
por fator e da variação total explicada.

Fator Nº de Itens % da variação % Acumulado

Itens
Serviços e 6 ! Confirmação de pedido por e-mail após 36,611 36,611
conveniências a compra
! Localização de informações
! Ferramentas de busca
! Navegabilidade
! Facilidade de concretizar a compra
! Possibilidade de rastear em que estágio
da entrega está sua compra (tracking da
mercadoria)
Promoção 4 ! Personalização de mensagens 21,101 57,712
publicitárias enviadas por e-mail
! Indicação do site feita por um amigo
! Amostra do produto
! Notificação de promoções por e-mail
Preço 2 ! Preço do Produto 14,698 72,410
! Custo da entrega
Tabela 5: Resultado da Análise Fatorial Exploratória

O gráfico 1 resume o modelo exploratório baseado nos fatores identificados e os itens

que constituíram estes fatores.
• Personalização de mensagens
publicitárias enviadas por e-mail
• Preço do Produto
• Indicação do site feita por um amigo
• Custo da entrega
• Amostra do produto
• Notificação de promoções por e-mail

Preço Promoção

Freqüência de compra
em livrarias virtuais

Serviços e Conveniências do Site

• Confirmação de pedido por e-mail após a compra

• Localização de informações
• Ferramentas de busca
• Navegabilidade
• Facilidade de concretizar a compra
• Possibilidade de rastear em que estágio da entrega
está sua compra (tracking da mercadoria)
Gráfico 1: Fatores e itens constituintes identificados como influentes na freqüência de
compra em livrarias virtuas

12
7. Conclusão

Este artigo apresentou uma pesquisa exploratória sobre os fatores que influenciam a
freqüência de compra de consumidores pela Internet no Brasil, mais especificamente no
mercado de livrarias virtuais. A pesquisa teve como principal motivação a carência de estudos
nesta área no mercado brasileiro, apesar da crescente expansão que o comércio eletrônico vêm
sofrendo.
A análise fatorial exploratória apresentou três fatores como influentes na freqüência de
compra em livrarias virtuais no Brasil, onde 12 itens foram identificados.
A pesquisa indicou que os serviços prestados pelo site e a conveniência que este
proporciona são influentes na freqüência de compra em livrarias virtuais. Esta influência ficou
evidente quando a pesquisa revelou a importância dos itens confirmação de pedido por e-mail
após a compra, localização de informações, ferramentas de busca, navegabilidade, facilidade
de concretizar a compra e possibilidade de rastear em que estágio da entrega está sua
compra (“tracking” da mercadoria). Da identificação deste fator, surge a primeira proposição
resultante desta pesquisa exploratória:

P1: Os serviços prestados pelo site e a sua conveniência influenciam a freqüência de

compra dos Clientes em livrarias virtuais.

A pesquisa também diagnosticou como influentes itens relacionados à promoção:

personalização de mensagens publicitárias enviadas por e-mail, indicação do site feita por
um amigo, amostra do produto e notificação de promoções por e-mail. Assim, surge a
segunda proposição:

P2: A promoção influencia a freqüência de compra dos Clientes em livrarias virtuais.

Por fim, ao identificar os itens preço do produto e custo da entrega como relevantes
para a Variância Total Explicada, esta pesquisa apresentou o fator preço como influente na
freqüência de compra em livrarias virtuais. Desta forma, a segunda proposição da pesquisa é
apresentada:

P3: O preço total associado ao produto a ser adquirido influencia a freqüência de

compra dos Clientes em livrarias virtuais.

No levantamento bibliográfico, a confiança foi apontada como um fator de grande

relevância no ambiente virtual. Nesta pesquisa exploratória, apesar da confiança não ter se
constituído num fator independente - influente na freqüência de compras em livrarias virtuais
-, itens que compuseram outros fatores revelaram a pertinência das questões relacionadas à
confiança, relativamente ao tema em estudo. Os principais itens que possibilitaram esta
percepção foram: confirmação de pedido por e-mail após a compra, possibilidade de rastrear
em que estágio da entrega está sua compra (tracking da mercadoria) e indicação do site feita
por um amigo.
Como contribuição, este artigo fornece, portanto, uma compreensão preliminar sobre
os fatores que influenciam a freqüência de compras em livrarias virtuais no Brasil, gerando
proposições a respeito do tema, que podem ser rigorosamente testadas em pesquisas futuras,
através de Análise Fatorial Confirmatória.
Adicionalmente, também são discutidos no artigo necessidades e desejos dos
consumidores no Brasil durante o processo de compra de livros via Internet.

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