Ebook Descola Design-Servicos

C O N T E Ú D O E X T R A
Todo o conteúdo desse Ebook foi desenvolvido pela

Descola em parceria com os professores do curso.
Olá Aluno
Você já viu ou provavelmente está vendo ferramentas. Além disso, daremos formas
o curso “Design de Serviços – Criando para você continuar aprendendo, como
uma jornada WOW”. Esperamos que você livros e filmes relacionados com o tema.
tenha gostado do conteúdo e aprendi-
do mais sobre como tudo pode ser Agora é hora de se aprofundar nos concei-
considerado serviço. Este curso reúne tos abordados nas vídeo-aulas e continuar
algumas metodologias, diversas ferra- aprendendo.
mentas, cases e as melhores práticas
para criar experiências encantadoras. Por isso, montamos com todo o carinho
esse e-book com informações comple-
Falaremos de quais as etapas e caracte- mentares.
rísticas do Design de Serviço, traremos
exercícios práticos sobre o que foi aprendi- Aproveite!
do, explicaremos seus pilares e principais
Abraços, Equipe Descola
APRENDA MAIS, APRENDA DIFERENTE, APRENDA AGORA!

ÍNDICE
cap. 1 // Quem ministra o curso ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 06
cap.2 // o que é serviço e suas diferentes definições ............................................................................................................................................................................................................................................................ 08
cap.3 // wow service .......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 12
cap.4 // o que é uso x posse ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 18
cap.5 // pilares do design de serviços .................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 22
cap.6 // ferramentas ......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 28
cap.7 // metricas (kpi’s e nps) ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 50
cap.8 // filmes ......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 58
cap.9 // livros .......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 64
cap.10 // links ........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 68

EBOOK DESIGN DE SERVIÇOS
C A P Í T U L O 1
Q U E M É W I L L I A M S P I GA
QUEM DÁ ESSE CURSO?
Sou movido por criatividade e inovação, com 10 anos de experiência em criação,desenvolvi-
mento e implementação de projetos envolvendo design e experiência para grandes marcas.
Apaixonado por design, busco defender a perspectiva do usuário nos projetos que lidero,
cruzando suas necessidades e desejos com os interesses do negócio.
Atualmente atuo como Designer de Serviços no Itaú Unibanco, com a responsabilidade de

identificar oportunidades de melhoria no serviço, utilizando técnicas de cocriação e uma
perspectiva multistakeholder.
Também sou coordenador do curso de Design e Gestão de Serviços na Escola Design Thinking,
onde compartilho minha vivência e prática na criação de serviços e experiências surpreen-
dentes.
Recentemente, tenho me dedicado ao estudo de metodologias utilizadas por empreendedo-

res e startups e a sua adaptação para a resolução de problemas em grandes empresas.
williamspiga@gmail.com
FB: Willliam Spiga
Twitter: @williamspiga
Linkedin: https://br.linkedin.com/in/william-spiga-b1105311
C A P Í T U L O 2
O Q U E É S E RV I ÇO E S UA S
D I F E R E N T E S D E F I N I ÇÕ E S
EBOOK DESIGN DE SERVIÇOS | DESCOLA
O QUE É SERVIÇO?
Com origem no termo latim servitĭum, a Convém relembrar que os fornecedores de serviços constituem aquele que se conhece como
palavra serviço define a ação de servir o sector terciário da indústria.
(estar sujeito a/ser prestável a alguém
por qualquer motivo, fazendo aquilo que Muitos pesquisadores também diferem para o conceito de serviço e deixamos abaixo algu-
essa pessoa quer ou pede). mas definições para que você entenda o pensamento de cada um deles:
O conceito também permite fazer referência

aos serviços públicos que são pagos pelos “Serviços são intangíveis enquanto produtos são tangíveis…
contribuintes através de taxas ou impostos, Ato ou performance oferecida a outro.” – LOVELOCK
e ao fornecimento de serviços prestados
com vista a satisfazer alguma necessidade
desde que não consistam na produção de “Atividade ou série de atividades mais ou menos intangíveis
bens materiais.
fornecida como solução aos problemas e necessidades dos
Na área da economia e do marketing, um ser- clientes.” – GRONROOS
viço é o conjunto de atividades realizadas por

uma empresa para responder às expectativas “Experiência criada da interação entre organização e
e necessidades do cliente. Por isso, o serviço
é definido como sendo um bem não material.
cliente que fica gravada em sua mente.”
– PINE AND GILMORE
Como tal, os fornecedores/prestadores de

serviços não costumam propriamente mani- “Serviço é o processo de usar recursos de um para o
pular grandes matérias-primas e beneficiam benefício e em conjunto com outra parte.”
de reduzidas restrições físicas. Por outro – STEPHEN L. VARGO
lado, o seu principal valor é a experiência.
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TUDO É SERVIÇO
Vivemos numa economia de serviços (bi- consumo já começam a pensar dessa ma-
lhões de pessoas trabalham com serviços), o neira. Conheçam o exemplo do bebedor de
que por si só já indica que a economia atual é água da Brastemp:
pautada em serviços. Pare para pensar: qua-
se tudo a sua volta é um serviço. Transporte,
educação, bancos, saúde. A maior questão é
que muitos serviços foram projetados pen- “Trabalho numa empresa que investe bastante nummodelo
sando numa lógica industrial antiga, que não de negócio diferente dos demais, pois aluga o produto em
funciona mais nos dias atuais: a lógica do vez de vendê-lo. Diferentemente do rent-to-own, a empre-
produzir e vender, da transação e gerencia-
mento de bens, das cadeias de distribuição. sa será sempre a proprietária do produto – no caso um
purificador de água -, focando apenas no serviço e não no
Como classificamos nesta mesma lógica ne- produto. Assim passa a ser responsável por entregar um
gócios como o Uber, que é uma das maiores
empresas de transporte mundial porém pos- serviço de qualidade – água fresca e potável em abundân-
suí nenhum dos carros que fazem o trans- cia – tirando do usuário a responsabilidade de mantê-lo,
porte? Da mesma maneira, o Airbnb, que é higienizá-lo, trocar o filtro e descartá-lo no final da vida
a maior rede de hospedagem do mundo sem
ter nenhum hotel? útil. A Whirpool trabalha há dez anos aprimorando esse
modelo de negócio, pois acredita que ele será fundamental
As transações entre as pessoas e as empre- para sua competitividade no futuro. E colhe os resultados
sas precisam mudar de uma lógica de posse
para o acesso. De uma lógica de encontro desse sucesso desde hoje!”
– MARIO FIORETTI
pontual para uma lógica de relacionamen-
to. Mesmo grandes empresas de bens de
Se quiser se aprofundar no tema veja essa o momento da venda do produto, aumen- Por exemplo, vocês consideram o kindle
entrevista do Fioretti para a revista Harvard tam as possibilidades de encantamento dos como um produto ou um serviço? O segre-
Business Review Brasil -http://hbrbr.com.br/ clientes. A dinâmica do produzir e vender é do do Kindle é sua abordagem de serviço,
alavanca-para-a-inovacao/ superada por uma dinâmica de relaciona- considerando uma experiência holística,
mento. E como em todo relacionamento, se tanto para quem escreve livros, para quem
Isso nos dá uma nova perspectiva sobre não está bom para uma das partes (no caso publica, quem compra e lê livros. O serviço
como as pessoas se relacionam com o nos- a do cliente), esse relacionamento deixará se manifesta através de um artefato físico (o
so serviço. Quando as empresas param de de existir. próprio Kindle), porém ele é muito maior do
pensar que o relacionamento termina após que o próprio artefato.
“We don’t think of the Kindle Fire as a tablet. We think of it Portanto, podemos então definir: O que é
serviço? John Bowen traz uma definição que
as a service.” está mais de acordo com a nova dinâmica glo-
– Jeffrey Bezos, September 2011 - Founder and CEO of Amazon.com
bal:
“Serviço é o conjunto de to-
dos os elementos que criam
juntos uma experiência me-
morável para alguém”.
Essa é a jornada WOW. Aquela que cria uma
experiência encantadora, durante todo o
momento de interação com o serviço.
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C A P Í T U L O 3
WOW S E RV I C E
A palavra Wow é a versão em inglês do famoso UAU.

Ele nasce do termo “WOW Moments” (momento UAU)
que quer dizer um momento de inesperada gentileza ou cortesia.
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O QUE É UM WOW SERVICE?

A palavra Wow é a versão em inglês do famoso UAU.
Ele nasce do termo

“WOW Moments” que quer dizer um momento de
(momento UAU) inesperada gentileza ou cortesia.
Em alguns casos o momento wow pode até ser referente a um grande gesto, mas na maioria
das vezes ele representa uma série de pequenas coisas que podem te fazer sorrir ou deixar Um dos casos mais famosos de entregar um
seu dia um pouco mais contente. serviço WOW é o da loja de calçados online
dos Estados Unidos, chamada Zappos.
É assim que nasce o Serviço WOW. Como trazer esses pequenos momentos de felicidade e
que geram um contentamento inesperado nos clientes para dentro da jornada de compra de A Zappos vendia sapatos, mas quando os
um produto ou principalmente de um serviço. clientes compravam eles recebiam em sua
casa sapatos ou tênis com 3 tamanhos.
Serviço WOW é quando o cliente recebe mais do que ele espera. É mais do que se contentar Aquele comprado pelo consumidor, um
com o produto ou o serviço funcionar.É quando ele recebe algo inesperado e que vai tornar maior e um menor. Assim, o cliente poderia
sua vida mais fácil e feliz. É superar as expectativas para entregar mais valor ao seu cliente. testar todos os tamanhos e devolver os 2
números que não seriam utilizados.
Um serviço WOW rompe as barreiras e faz as pessoas irem do racional “sim, isto funciona”
para o emocional “wow, eu amo isso”, (Instagram) “isso me representa” (Uber) “isso melho- Com isso, a Zappos consegue criar uma
rou a minha vida” (exemplo Waze). experiência incrível para seus usuários, que
não esperavam pela facilidade de eventual-
Criar uma jornada WOW demanda uma atenção constante de quem entrega e faz o serviço, mente poder optar por um número que fosse
porém neste curso vamos abordar ferramentas e técnicas que irão te ajudar a compreender a mais adequado ao seu tamanho de calçado.
experiência que as pessoas tem com o seu serviço, mapear cada passo dessa experiência e os Não só essa ação, mas toda a cultura da
pontos chave para transformar uma experiência comum numa experiência WOW. Zappos é criada para gerar serviços WOW.
Aqui no Brasil, há o caso recente do Nubank.
O Nubank é um cartão de crédito totalmen-

te digital que não cobra anuidade e que tem
sua gestão totalmente feita pelo aplicativo
de celular.
Em um dos casos que viralizou pelas redes

sociais, uma pessoa comprou um lanche de
madrugada no Rio de Janeiro, mas foi cobra-
do duas vezes. No dia seguinte, entrou no
aplicativo do cartão e cancelou a segunda
cobrança. Para isso teve que contar ao aten-
dente o que ocorreu. Até ai, tudo normal. A
cobrança foi cancelada e não houve nada de
novo para quem está habituado a estornar
compras.
Mas uma semana depois, o usuário recebeu

em sua casa uma caixa da empresa, com
uma torradeira e receitas escritas a mão
sobre como preparar seu próprio lanche da
madrugada, sem correr riscos de ter que ser
cobrado duas vezes. Isso é surpreender o
cliente. Isso é um serviço WOW!
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Para ficar ainda mais claro o conceito de ex- ator fantasiado de batman para interagir perigo, impediu o Charada de assaltar um
periência WOW abaixo explicamos um caso com o menino e tudo estaria resolvido, mas banco, resgatou o mascote do time local ere-
que ocorreu em 2013 que, definitivamente, a empresa encontrou uma oportunidade de cebeu a chave da cidade das mãos do prefeito.
mostra o poder de um serviço UAU. criar uma experiência diferente e criar um
evento inesquecível para essa criança. Além de uma mensagem de Obama, o Ba-
A cidade de São Francisco, nos EUA, foi tkid recebeu o apoio de três Batmans do
transformada em Gotham City por um No dia 15 de novembro de 2013, o departa- cinema. Michael Keaton, abordado pelo TMZ,
dia para atender o desejo de um meni- mento de polícia de São Francisco (fazendo e Christian Bale, em entrevista ao Vulture,
no com leucemia. Miles, de cinco anos, as vezes da polícia de Gotham), lançou um revelaram entusiasmo ao saber da notícia -
pediu a fundação Make-A-Wish para pedido de ajuda na cidade e Miles atendeu “O Batkid é incrível” (Keaton); “Que dia ma-
realizar seu sonho de se tornar o Batman. ao chamado em um Batmóvel de verdade ravilhoso para o camaradinha!” (Bale) - e Ben
(pilotado por um batman adulto). Ao longo Affleck usou o Twitter para anunciar o
Poderia ser o simples caso de contratar um do dia, o menino resgatou uma donzela em melhor Batman do mundo.
é ou não uma experiência WOW?

O melhor de tudo isso é que o dia foi gravado e pode ser visto no link abaixo!
https://www.youtube.com/watch?v=Gw3aWPxtpfE
Se quiser saber mais informações sobre a empresa que criou essa experiência acesso o site:
http://sf.wish.org/
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C A P Í T U L O 4
O Q U E É US O X P O SS E
USO X POSSE
As pessoas já começam a pensar em não ter mais “coisas”, até mesmo por contas de mudanças de estilo de vida e conscientização, seja por
praticidade, preço, ou por princípios de sustentabilidade. Sem dúvida a tecnologia foi um fator que também permitiu a expansão dessa
consciência: as redes sociais e toda a quantidade de informação que consumimos nos tornou exigentes, queremos ter acesso a tudo e todos
em qualquer momento.
Isso nos leva para novos modelos de negócio, mais eficientes e disruptivos, que permitem o uso de produtos e serviços sem termos a posse
dos mesmos produtos e serviços.
Por que isso é eficiente? Imagina uma furadeira, que é projetada para ter uma vida
útil de 1000 minutos. Sabe por quanto tempo ela é utilizada em média? 12 minutos…
Você ainda compraria uma furadeira pen-
sando que você vai utilizar somente por 10%
do tempo que ela foi projetada para durar?
Por que isso é disruptivo? Porque a perspec-
tiva de uso oferece uma alternativa para que
você não compre a furadeira, mas use quan-
do você precisa.
Os novos negócios, como o Tem Açúcar, per-

mite que você compartilhe suas coisas com
seus vizinhos e ainda ganhe um trocado. Me-
nos um ponto para a empresa de furadeiras,
que deixou de vender mais uma.
Rachel Botsman - http://www.ted.com/talks/rachel_botsman_the_case_for_collaborative_consumption
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CASO BYEBUY
Um modelo que vem revolucionando a E é isso o que esse novo negócio tende a tempo e suas atividades, da forma que
forma do Uso X Posse é o ByeBuy (saybye- fazer. Você paga uma mensalidade por mês preferir. Se em dado momento você não for
buy.com), startup inglesa que na tradução e tem direito a usar uma série de produtos mais usar o produto é só devolver e escolher
livre quer dizer “Tchau compras”. O próprio seja um TV, um Smartphone um celular ou outro em seu lugar.
slogan da empresa já diz o que eles fazem: um video-game. A lógica é que você paga
“Não tenha, apenas aproveite”. a mensalidade e usa de acordo com o seu A grande sacada é não sermos detentores
de mais nada. Somos livres para escolher
o que queremos de acordo com o diferente
momento das nossas vidas.
Se você vai viajar por um mês pode devolver

a TV da sua casa e trocar por uma câmera
fotográfica. A TV não fica parada em desuso
e você poderá usufruir da câmera sem ter
que comprar uma para usar uma vez a cada
12 meses.
Esse é um exemplo clássico da mudança

da mentalidade de Uso x Posse.
CASO NETFLIX
Houve um tempo que a grande facilidade É tão comum assinar o plano mensal e ter ras alugar filmes, ficar com eles fisicamente
pra quem alugava filmes era uma portinha acesso a centenas de filmes e séries que tal- por um determinado período e depois
na frente da loja da finada locadora Blo- vez nunca tenha parado para pensar como devolver.
ckbuster chamada “Quickdrop”. Você aluga- isso altera a forma que consumimos vídeos.
va um filme e “só tinha que ir até lá devolver A Netflix acabou com essa lógica. Você paga
o filme depositando numa caixinha”. Havia quem comprava filmes como quem por usar de forma ilimitada o número que
comprava livros e deixava todos estocados, quiser de conteúdos disponíveis na platafor-
Bem, os tempos mudaram e talvez o caso prontos para serem assistidos a qualquer ma. Não precisa ter o DVD ou o Blue Ray,
mais próximo de Uso X Posse é o da Netflix. momento. E também quem ia até as locado- não precisa devolver, não corre o risco de
não ter disponível na prateleira.
Tudo ocorre na mais simples lógica de uso.

Você vai, assiste a hora que quiser, da onde
quiser e quantas vezes quiser. Se não gostar
pode parar no meio e ir pro próximo filme
ou série.
No Netflix você não precisa ter quase nada.

Basta um computador/tv/celular com
conexão da internet e você é livre para usar
o quanto quiser. É a pura relação do Uso X
Posse.
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C A P Í T U L O 5
P I L A R E S D O D E S IG N
D E S E RV I ÇO
É CENTRADO NO USUÁRIO
Serviços devem ser experimentados pelas lentes do consumidor. Todos nós somos consumidores, porém com diferentes necessidades e
modos de pensar. É no processo de entender e revelar os diferentes pontos de vista que o design de serviços começa.
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É CO-CRIATIVO
Todos stakeholders devem ser incluídos no processo. Designers de serviço constroem conscientemente um ambiente que facilita a geração
de ideias e a fluidez entre grupos heterogêneos de pessoas. Quanto mais um cliente é envolvido no processo de construção de um serviço,
maior a probabilidade de aumento na lealdade ao serviço e no relacionamento de longo prazo.
É SEQUENCIAL
O serviço deve ser visualizado como uma sequência de ações inter-relacionadas. Tente pensar no serviço como um filme: contém uma série de
fotografias estáticas, que combinadas formam uma sequência animada. Todo serviço segue etapas de transição, desde o período pré serviço,
durante o serviço e a etapa posterior ao serviço. Esses momentos devem ser orquestrados para alcançar um ritmo agradável para o cliente.
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UTILIZA EVIDÊNCIAS
Serviços intangíveis são visualizados através de artefatos tangíveis. Qualquer artefato, seja um item físico como um brinde ou até mesmo
um sorriso de um funcionário, ativa uma memória positiva do serviço, e com isso uma associação emocional com o serviço. Boa evidências
prolongam essas sensações nos clientes e isso é uma ótima maneira de seu serviço ser recomendado a outras pessoas.
É HOLÍSTICO
Todo o ambiente do serviço deve ser considerado. Os clientes percebem os serviços com todos seus sentidos: eles veem, escutam, sentem o
cheiro e o gosto e tocam todas as manifestações do serviço. Por mais difícil que seja, considerar um contexto mais amplo fará com que seus
clientes percebam o ambiente do seu serviço de forma subconsciente, o que provoca um grande impacto na experiência do serviço.
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C A P Í T U L O 6
F E R RA M E N TA S
coleção de ferramentas para

transformar experiências em
serviços
29
MAPA DE STAKEHOLDERS
Definição de stakeholder:
stake - interesse, participação, risco. Holder - aquele que possuí.
É um grupo/ pessoa que tem papel direto ou indireto na gestão e resultados de uma organi-
zação. Ex.: funcionários da empresa, gestores, gerentes, proprietários, fornecedores, concor-
rentes, ONGs, clientes, o Estado, credores, sindicatos e diversas outras pessoas ou empresas
que estejam relacionadas com uma determinada ação ou projeto.
O que é / output:
Representação visual e/ física dos diversos grupos envolvidos com um serviço, indicando a
relação entre eles. Ele funciona para dar clareza, definir quais são os stakeholders mais im-
portantes para nosso serviço/ produto.
Como fazer:
1. Liste todos os stakeholders: use post its (preferencialmente) ou escreva numa folha
2. Priorize os stakeholders: quais desses stakeholders são mais essenciais, importantes ou

interessantes para o projeto/ serviço?
3. Visualize: Coloque-os numa ordem de proximidade/ participação com o serviço, de forma

que os mais importantes e envolvidos fiquem mais próximos ao centro.
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VALUE NETWORK
O que é / output:
Agora que já temos definidos quem são os públicos importantes para o nosso serviço, vamos
começar a estressar o relacionamento entre eles, ou melhor o que é trocado entre eles. Essa
ferramenta ajuda a aprofundar a discussão sobre os stakeholders, criando uma visão ainda
mais rica do ecossistema do serviço.
Como fazer:
1. Relações entre os stakeholders: comece a desenhar setas para identificar o relacionamen-
to entre os stakeholders. Utilize uma seta por vez, identificando o início da seta como o stake-
holder que entrega alguma coisa e a ponta da seta como o stakeholder que recebe.
2. Valor trocado: escreva sobre a linha da seta qual é o valor que é provido. Este valor pode
ser: informação, serviço, produtos, dinheiro, poder, reputação, exposição, experiência, direi-
tos, amor/ atenção, confiança
Dica: comece pelos stakeholders mais importantes, faça um de cada vez.
33
CUSTOMER JOURNEY
O que é / output:
Visualização estruturada da experiência do usuário pelo serviço, identificando os momentos
em que ele interage com o serviço, como um storyboard.
É um exemplo típico de um usuário utilizando o serviço, portanto não se propõe a mapear
todo o serviço.
Como fazer:
1- Escolha um ator do serviço
2- Defina o escopo e a duração da sua jornada ex.: 10 minutos, 02 horas, 01 dia…
3- Faça um primeiro rascunho (shitty first draft). Qual é o passo a passo do seu ator
4- Dica: comece pelo meio
5- Faça um desenho que represente a etapa
6- Dê um passo para trás, refine a jornada
7- Identifique os estágios. Ex.: pré serviço, durante o serviço, pós serviço

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MAPA EMOCIONAL
O que é / output:
Aprofundamento no customer journey, adicionando o registro das emoções do usuário em cada
momento da jornada. Tem como output a visualização da satisfação durante todo o processo.
Como fazer:
Para cada etapa a jornada, marque na swimlane correspondente a satisfação do usuário
naquele estágio
Utilizar uma métrica visual é recomendado
37
ARCO DRAMÁTICO
O que é / output:
Outra maneira de visualizar a experiência do usuário, com uma perspectiva de engajamento
com o serviço no tempo, através de momentos de calma (baixo engajamento - chill) e mo-
mentos intensos (alto engajamento - boom).
Como fazer:
No eixo inferior a representação da jornada plote a intensidade da experiência, identificando
na swimlane superior os momentos mais intensos e na swimlane inferior os momentos mais
calmos.
Momentos mais “baixos” não são ruins, eles são simplesmente mais calmos. É bom termos
momentos para respirar.
Olhe para o arco: Parece estar sobrecarregado de momentos intensos ou tem muitos mo-
mentos d calma? Você deve iniciar a experiência de forma intensa ou aumentar a intensidade
conforme o passar do tempo? Como você está terminando a experiência?
39
Arco Dramático no Cinema

O Arco dramático é usado desde a época dos antigos dramaturgos Grecos. Já nessa época eles perceberam que a estrutura de uma peça era
tão importante quanto seu conteúdo.
Desde então, as peças, músicas e principalmente os filmes de Hollywood usam o conceito do Arco Dramático para criar a experiência WOW
em quem consome esses conteúdos.
Mais do que usar nos filmes, podemos usar essa ferramenta para gerar esse tipo de sentimento nos consumidores, dentro de uma jornada
de compra.
Por isso analisamos e levantamos 4 formatos de arco dramático usados no cinema mais efetivos para uma estrutura de negócio. Veja como
você pode usar essa estrutura, esse ritmo no momento da venda do seu produto / serviço e criar uma jornada fantástica.
O arco clássico, ou “007”

O expediente é conhecido. Começamos sem
precedentes, sem história. Explosões, tiros,
brigas, perseguições e Bond. James Bond
em ação. Um avião ou um carro em fuga,
algum sangue e ai os créditos iniciais apa-
recem. Vamos pra Londres, uma nova mis-
são vinda de M., uma ilha paradisíaca, um
terno, Paris, Moscou, e a volta pra Londres.
Cada um mais arriscado, com novas brigas,
confrontos e relacionamentos cada vez mais
tensos e perigosos. Wow. Wow! WOW!
E antes de você perceber tem o supervilão, Castelo deslumbrante, as sucessivas atra-

com alguma característica muito malvada ções ao longo do dia e o desfecho de uma
que coloca toda a humanidade em risco. O inesquecível noite de fogos. Ou uma viagem
tempo está passando! Explosões, carros, de navio: Uma entrada incrível, viagem por
barcos, foguetes, aviões, tiros, muitos tiros! várias ilhas novas e incríveis até o último dia,
Mais explosões! O mundo está a salvo! um jantar maravilhoso com o capitão.
BOOM!
Finalmente voltamos a Londres. Um pé que-
Em todas as experiências podemos usar o
Arco Clássico - ou 007. Pense em como es-
truturar as diferentes emoções ao longo da
jornada para dar o devido peso e a vontade
brado, alguns roxos e muitos curativos. Ve- de sempre querer passar por essa jornada
mos que mesmo salvando o mundo sozinho, mais vezes.
Bond é um simples mortal.
O plot acaba com a deixa para a próxima
missão. Uma pista, uma carta, o início de um
mistério. AH….
Essa história pode servir pra qualquer filme
de Bond, assim como tantos outros. Ele se
baseia no arco clássico, com uma estrutura:
BOOM, wow, wow, WOW, BOOM! Ah...
Ou seja, um primeiro pico de emoção, al-
guns picos de emoção seguidos de um gran-
de desfecho. E no final a tranquilidade e um
gosto de “quero mais”.
O Arco é famoso pelo filme, mas pense nas

experiências que seguem essa lógica. Pode
ser um passeio na Disney - a entrada pelo
41
O Arco Épico: Frodo Baggins Em termos de serviço, podemos comparar

(O livro, não o filme) essa jornada a construção de uma casa, ou
reforma de um apartamento, por exemplo.
Quando completo é magnífico e extrema-
Um simples arco - esse é o arco Frodo mente gratificante, mas durante toda a obra
Baggins. Se você leu o livro de JRR Tolkien é difícil de entender os motivos da demora e
consegue entender muito bem como ele dos altos custos enquanto você só consegue
constroi essa jornada com um começo mui- ver entulho e tijolos.
to devagar, e vai construindo as coisas len-
tamente até em um determinado momento
todo o reinado mudar drasticamente e com
um grande desfecho.
É uma jornada emocionante, extremamente

gratificante se você consegue completá-la,
mas com grande risco de perder seu cliente
no meio do processo, principalmente duran-
te esse longo e lento começo.
O Arco do Suspense: Uma variação

do Arco Épico
Basta pensar em qualquer uma das his-

tórias de detetive que vemos nas di-
versas séries. C.S.I., Law & Order, Twin
Peaks e até mesmo em filmes como
o clássico “Os Suspeitos”, de 1995.
O expediente é sempre parecido. No início

da trama somos impactados com alguma
coisa bastante relevante, um assassinato,
um grande roubo, um grande mistério. Isso
prende nossa atenção então passamos todo
o episódio todo acompanhando as investi-
gações, a junção de pistas, testemunhas e
evidências. E ai no final temos um grande
desfecho, a descoberta, a resolução do caso.
O momento BOOM!
É interessante pensar nesse arco em serviços
como empréstimos ou que dependem de um
acordo inicial antes de começar a realização
do projeto. Como fazer com que o primeiro
momento seja marcante e envolva seu clien-
te até a entrega final?
43
O Arco das novelas:

E claro, já próximo ao final há sempre o gran- É interessante pensar que usar um arco com
BOOM!
de momento muitos BOOM’s, como o 007 pode ser mais
custoso, então como pensar em uma jorna-
Nós brasileiros conhecemos muito bem da que não tem muitos pontos tão altos, mas
esse arco. Todo episódio tem uma peque- Geralmente uma morte, ou no caso das que sempre será satisfatório e recompensa-
na emoção, um pequeno wow. Nem sem- novelas brasileiras, um casamento! dor em cada etapa? Talvez a solução seja
pre as história faz relação com o episódio usar o Arco das Novelas.
anterior ou até muda durante o tempo. Esse arco pode ser muito utilizado para
empresas de compras recorrentes, como
Se perdemos uma etapa ficamos com a por exemplo lojas e varejo no geral.
sensação de que perdemos a emoção de
um episódio, mas continuamos assistindo
para saber como toda a trama vai terminar.
COCRIAÇÃO
Porque que a cocriação é importante para o

design de serviço?
Trabalho co criativo com times multi dis-

ciplinares é a base para uma atuação em
service design. Se precisamos trabalhar com
diversas pessoas com experiências e skills
diferentes, precisamos de co criação.
Como o serviço é simultâneo, ou seja, acon-
tece ao mesmo tempo com clientes e prove-
dores, não faz sentido somente uma rodada
de criação só de provedores, faz? Precisa-
mos incluir a perspectiva dos clientes no
processo, e esta é uma outra justificativa
para a co-criação. Criar valor junto.
Aqui vamos dar algumas dicas de ferramen-
tas que podem ajudar a ter ideias de melho-
rias no serviço utilizando a co-criação. Essas
IKea Soft Toys ferramentas irão te ajudar a ter ideias, criar
variações e conseguir priorizá-las.
45
INSIGHT TEMPLATE
O que é / output:
Método para estruturar o insight em uma frase, respondendo as lacunas numa frase pronta.
Exemplo:
(Pessoa) o spiga
(ação) porque pega o metrô porque
(desejo, necessidade) mas Quer chegar rápido mas
(tensão) Ele odeia a multidão
O Insight template é ideal para definir alguns cenários. Você pode ter ideias para atender o desejo/ necessidade (querer chegar mais
rápido), para potencializar a ação (pegar o metrô) ou atacar alguma tensão (o ódio a multidão). Ajuda dar contexto e definir caminhos
para gerar mais ideias, de uma forma estruturada.
IDEAÇÃO 10X10
O que é / output:
Método de ideação que ajuda a gerar uma grande variedade de conceitos e a construção em
cima de ideias de uma forma rápida.
Como fazer:
Individualmente, desenvolver conceitos que respondam ao desafio definido (insight template).

Cada grupo deverá ter 10 conceitos distintos.
Reduzir e escolher: agora o grupo escolhe um conceito que acha mais promissor, como um
novo ponto de partida.
A partir do conceito escolhido, individualmente gerar novas variações/ detalhamentos deste
conceito. O grupo deverá ter 10 variações do conceito escolhido.
Compartilhe as ideias com o grupo
Essa ferramenta ajuda a ter mais ideias e a gerar variações. É impressionante e muito pode-
roso ver as pessoas construindo em cima das ideias uns dos outros.
47
PORTFOLIO
O que é / output:
Método de seleção de ideias e conceitos
Como fazer:
Todos do grupo escolhem uma ideia interessante.
Todos dão notas para a sua ideia, sendo uma nota de 1 a 3 para custo (sendo 01 custo menor,
e 03 custo maior) e uma nota de 1 a 3 para impacto na experiência do cliente (sendo 01 menor
impacto e 03 maior impacto)
Trace um portfolio na parede, como os eixos custo e impacto
Cada pessoa coloca a sua ideia no gráfico, de acordo com as notas dadas.
Aqui olharemos para as ideias de maior impacto e menor custo. Essa é um bom começo para
decidir o que deve ser desenvolvido e testado.
49
C A P Í T U L O 7
M É T R I C A S
O QUE É KPI ?
KPI é a sigla que corresponde a Key
Performance Indicator, uma técnica de
gestão conhecida em português como
Indicador-chave de Desempenho.
Os KPIs facilitam a transmissão da visão e No mundo dos negócios, os KPIs são medidas quantificáveis para compreender se os objeti-
missão de uma determinada empresa para vos estão sendo atingidos. Consequentemente, esses indicadores determinam se é preciso
funcionários que não ocupam cargos eleva- tomar atitudes diferentes que melhorem os resultados atuais. Os indicadores-chave de de-
dos. Desta forma, todos os funcionários de sempenho só devem ser alterados se os objetivos primários de uma empresa também sofrer
vários escalões hierárquicos são envolvidos alteração.
na missão de alcançar os alvos estratégicos
estabelecidos pela empresa. Um indicador Existem diferentes categorias de indicadores, que podem ser:
chave de desempenho funciona como um
veículo de comunicação, garantindo que os
trabalhadores entendam como os seus tra- indicadores quantitativos indicadores de resultados
balhos são importantes para o sucesso ou indicadores qualitativos indicadores práticos
falta de sucesso da organização. principais indicadores indicadores direcionais
indicadores de atraso indicadores acionáveis
indicadores de entrada indicadores financeiros
indicadores de processo
51
EXEMPLOS DE KPI
Alguns exemplos concretos de KPI são:
Time to Market - Corresponde ao tempo de lançamento de um produto, que começa com a

idealização do conceito e termina quando está disponível para venda.
Lead Time - Consiste no tempo de duração de um determinado processo.
Stock Out - Indica quantas vezes ou quantos dias um determinado produto em estoque che-
ga ao saldo zero.
Market Share - Fatia de mercado que um determinado produto conquistou durante um de-
terminado período de tempo.
Produtividade Homem/hora - Número de unidades produzidas por cada indivíduo que tra-
balha na empresa.
Ociosidade - % de tempo que uma equipe, unidade de construção ou máquina ficam sem
produzir.
Giro de Estoque - Consumo(Saídas) / Saldo Médio de estoque.
Em empresas e negócios online existem também vários indicadores-chave de desempenho,

entre eles: bounce rate, tempo de navegação x profundidade da visita, usuários cadastrados,
comentários em posts (muito comum em blogues), visualização de vídeos, downloads de
conteúdos e aplicações, compartilhamento de conteúdo nas redes sociais.
*
A DIFERENÇA BÁSICA ENTRE

MÉTRICA E KPI
métricas kpi
No marketing digital chamamos de Métrica O KPI é um indicador criado a partir das
o indicador que mostra um determinado métricas que tenta explicar matematica-
comportamento do usuário em nosso site. mente o atingimento de um determinado
Uma métrica é a forma bruta de um indi- objetivo traçado para o visitante no site. Por
cador, e geralmente não está associada a isso, os KPIs estão sempre associados a uma
nenhuma Meta de Conversão. determinada Meta de Conversão.
Vejamos alguns exemplos de Métricas Exemplos de KPIs clássicos usados no

comuns do marketing digital: marketing digital e no e-commerce:
Visitas do Site Taxa de Conversão de Vendas

Visitantes Únicos Tempo de Permanência no Site
Taxa de Rejeição Número de Assinaturas de Boletins
Informativos
Enquanto as Métricas refletem o comportamento dos visitantes no site, os KPIs refletem o desempenho do negócio em si. Métricas são
informações e KPIs são resultados. As métricas costumam ser indicadores nativos de sistemas de monitoramento como o Google Analytics,
enquanto os KPIs são indicadores definidos pelos gestores do site para analisar o desempenho do negócio como um todo.
53
METODOLOGIA DO NPS
Quando a Zappos nasceu, já havia outras E O QUE É O NPS?
empresas que vendiam sapatos, com exce-
lente execução e espaço no mercado. Abrin- É a sigla para Net Promoter Score: uma metodologia criada em 2003 pela Bain & Company,
do a possibilidade de vendas de sapatos para mensurar o quão bem as empresas estão lidando com seus clientes ou pessoas com as
online, investindo na cultura de sempre ter quais interage. O NPS pode inclusive ser um dos seus indicadores de desempenho (KPI) de
a experiência do cliente em primeiro lugar médio-longo prazo, sendo utilizado para implementar e acompanhar melhorias. Não é algo
e de “entregar a felicidade”, eles conquista- que resolverá seus problemas do dia para a noite, mas que te dará um panorama geral dos
ram uma boa fatia desse mercado e um NPS pontos fortes e fracos do seu negócio.
médio acima de 60%, mesmo com tantos
consumidores. Espera… NPS? Deve ser usado para medir a satisfação de um público específico – quem a empresa já se
Sim! Não podemos mais ignorar o fator sa- relaciona e com quem quer melhorar seu relacionamento. Dependendo do intuito, podem
tisfação de clientes no mundo dos negócios ser clientes ou até funcionários da empresa, por exemplo.
e essa é uma das ferramentas mais eficazes
para medir isso. De forma simplificada, a avaliação é baseada em duas perguntas:
1) A parte quantitativa, sempre medida em uma escala de 0 a 10: “O quanto você nos reco-
mendaria (ou recomendaria algum produto) para um amigo?”
VOCÊ E SEU CONCORRENTE PODEM TER
2) Parte qualitativa: “Por que você deu esta nota?”
PRODUTOS COM QUALIDADES MUITO
SIMILARES, MAS É O RELACIONAMENTO
COM O CLIENTE QUE VAI SEPARAR A
EMPRESA ÓTIMA DA MÉDIA. QUANTO
MAIOR A SATISFAÇÃO, MELHOR O SEU
RESULTADO.
COMO É CALCULADO? Por exemplo, vamos supor que 100 pessoas Neutros, no caso de acharmos que o cliente
responderam sua pesquisa. Se 40 deram não respondeu ao questionário por questão
Os respondentes são divididos em 3 catego- notas 9 ou 10 (Promotores), 50 deram notas de indiferença.
rias, com base nas notas que dão: Promo- 7 ou 8 (Neutros) e 10 deram notas de 0 a 6
tores, Neutros e Detratores. A Bain parte (Detratores), então o cálculo seria: Geralmente, ignorar os não-respondentes é
do princípio de que os respondentes que sempre o mais indicado, até porque seu pú-
dão as notas 9 ou 10 podem ser chamados NPS = (40-10)/100 = 30% blico-alvo pode não ter recebido ou aberto
de Promotores. São pessoas que gostam o e-mail.
da empresa, estão satisfeitos, querem con- Note que o número de Neutros é contabi-
tinuar nesta relação e incentivam amigos lizado apenas no número total de respon-
para que se envolvam com esta empresa dentes.
(marketing boca-a-boca). Os respondentes
que dão notas 7 e 8 são os Neutros: não aju-
dam a espalhar a marca, mas também não LANCEI UMA PESQUISA ONLINE PARA 1000
atrapalham. E por fim, os que dão notas de CLIENTES, MAS APENAS 100 RESPONDERAM.
0 a 6 são os Detratores – pessoas insatisfei- O QUE FAÇO COM OS OUTROS 900?
tas, que não tiveram uma boa relação e que
chegam a prejudicar a imagem da empresa.
As formas mais comuns de lidar com
ENQUANTO UM PROMOTOR TRAZ NOVOS não-respondentes são: ignorar do total ou
CLIENTES, UM DETRATOR OS ESPANTA. contabilizar como Neutro.
No fim das contas, isso é contabilizado Empresas B2C com grande base de clientes
em um valor que corresponde ao seu NPS. (companhias aéreas, por exemplo) normal-
Para gerar o indicador, a fórmula é simples: mente anulam quem não respondeu. Ou
(Promotores – Detratores)/Número total de seja, só contabilizam no número total quem
respondentes. enviou sua resposta, e não quem recebeu
a pesquisa. Dependendo do caso, pode-se
considerar os não-respondentes como
55
QUAL É O PERFIL DE EMPRESA Mas não adianta usar NPS se não há um negócio, que normalmente vêm no
RECOMENDADO PARA IMPLEMENTÁ-LO? acompanhamento planejado. A ideia do mé- feedback dos promotores, e as reais fraque-
todo é conflitar a visão interna (como acha- zas, que aparecem nos comentários dos
Todas! Não há restrições. A métrica é ampla mos que somos) e a visão externa (como as detratores e, com isso, melhorar o que for
e adaptável, sempre com o intuito de men- pessoas nos percebem) da companhia, para necessário.
surar relacionamento e satisfação. O que então conhecer as reais fortalezas no
varia são os percentuais de referência entre
as diferentes indústrias. Por exemplo, uma
empresa de telefonia pode ter um NPS ne- LEGAL! AGORA POR ONDE EU COMEÇO?
gativo e estar dentro da média da indústria.
Mas já um baixo, da ordem de 10%, poderia
ser catastrófico para um varejista online. Na
1. Defina seu público (clientes ativos, funcionários);
medida do possível, é importante também 2. Adapte as perguntas à sua realidade (“o quanto recomendaria” / “avalie
mensurar o de seus concorrentes. sua experiência” / “o quão satisfeito”) e sempre peça o racional por trás da
COM QUE FREQUÊNCIA FAZEMOS O DISPARO
nota. A pergunta qualitativa é a pergunta que dará insumos para mapear-
DO NPS? mos os gargalos da empresa e transformá-los em um plano de ação;
3. Envie sua pesquisa. Se a aderência for baixa, faça o follow-up com um
Pode ser trimestral ou semestral. O mais
importante é medir numa frequência que
novo e-mail. O ideal é ser rápido, então dê o máximo de duas semanas de
permita acompanhar as melhorias que vem coleta para o todo;
sendo identificadas e aplicadas. É necessá- 4. Segmente as respostas à sua necessidade. Você deve ter o NPS global da
rio que haja tempo para o cliente reco-
nhecer uma mudança antes de responder
sua empresa, mas você tem a opção também de segmentar os respondentes
novamente a pesquisa. mediante necessidade – por exemplo, dividindo por regiões: se for o caso, seu
plano de ação também pode reunir medidas diferentes para cada parte do
território nacional;
Com certeza daria

Você uma nota 10!
recomendaria
esse
material?
57
C A P Í T U L O 8
F I L M E S
aprenda de uma maneira diferente!

Listamos alguns filmes, documentários e até um TED para você assistir com um novo olhar agora que já assistiu e leu quase todo o
material. Revendo esses filmes e vídeos, é possivel observar e entender os conceitos de empatia, jornada wow, se colocar no lugar
do consumidor de uma maneira diferente e mais prazerosa.
QUERO SER GRANDE

Em um passeio num parque de diversões Josh (David Moscow) acaba barrado na montanha-russa.
Revoltado, ele pede à máquina dos desejos para ser grande. No dia seguinte o pedido foi realizado e
a mãe o expulsa de casa, pois não conhece aquele estranho de trinta anos (Tom Hanks). Josh, porém,
continua sendo apenas uma criança e agora precisa aprender a se relacionar no mundo dos adultos.
Obseve no filme como a loja de brinquedos permite que as crianças realmente brinquem no seu es-
paço, na famosa cena do sapateado nas teclas do piano. O fato interessante é que a loja realmente
existia e chamava FAO Schwarz, e seu “chão de piano” foi uma das principais atrações da loja por
muitos anos após o filme.
59
PATCH ADAMS
Em 1969, após tentar se suicidar, Hunter Adams (Robin Williams) voluntariamente se interna em um sa-
natório. Ao ajudar outros internos, descobre que deseja ser médico, para poder ajudar as pessoas. Deste
modo, sai da instituição e entra na faculdade de medicina. Seus métodos poucos convencionais causam
inicialmente espanto, mas aos poucos vai conquistando todos, com exceção do reitor, que quer arrumar
um motivo para expulsá-lo, apesar dele ser o primeiro da turma.
O Serviço Wow de Patch é claramente a forma humanizada como ele trata seus pacientes. Mais que apenas
medicar, ele entende seus medos, seus desejos e traz a sofrida vida de pacientes pequenos momentos de
alegria e diversão.
A LOJA MÁGICA DE BRINQUEDOS

A Loja Mágica do Sr. Magorium é um paraíso de brinquedos onde tudo ganha vida, inclusive a própria loja.
Um dia o sr. Edward Magorium (Dustin Hoffman), que tem 243 anos, decide ceder o controle de seu estabe-
lecimento à insegura e jovem gerente Molly Mahoney (Natalie Portman). Quando um cético contador cha-
mado Henry Weston (Jason Bateman) surge para fazer uma auditoria em todos os brinquedos a loja passa
por uma misteriosa mudança. Os brinquedos, antes alegres e coloridos, se tornam silenciosos e acinzen-
tados. Para recuperar o local Molly e Henry precisarão encontrar a magia existente dentro deles próprios,
contando com a ajuda de Eric Applebaum (Zach Mills), um garoto de 9 anos que tem dificuldades em fazer
amigos.
É interessante observar o motivo das crianças se apaixonarem pelos brinquedos. Além deles funcionarem
e terem capacidades peculiares, todo o ambiente da loja permite a interação, a brincadeira, a descoberta,
a novidade. Esse é o serviço WOW da Loja mágica de brinquedos. Quando a loja perde essa “mágica”, ela se
torna uma loja apenas normal, como qualquer outra.
FANTASIA
Fantasia é um filme norte-americano do gênero animação produzido pela Walt Disney Pictures em 1940. É
o terceiro filme de animação dos estúdios Disney e consiste de oito segmentos animados acompanhados
cada um de músicas clássicas conduzidas por Leopold Stokowski, sete deles foram apresentados pela Or-
questra de Filadélfia. O compositor musical e crítico americano Deems Taylor introduz cada segmento.
Nesse clássico filme da Disney note como o Mickey interage com os objetos do filme, transformando eles
em realizadores de tarefas ao invés de simples objetos. Eles não são mais meios para realizar uma tarefa do-
méstica como limpar ou arrumar, agora eles fazem todo o serviço e resolvem o problema. Isso é transformar
o produto em serviço.
DE REPENTE 30
Jenna Rink (Christa B. Allen) é uma garota que está descontente com sua própria idade, para tentar reverter a
situação Jenna decide por ter uma grande festa para o seu 13º aniversário, convidando todos os adolescentes
que conhece. Porém o que deveria ser sua consagração se transforma num grande desastre, após Jenna ser
trancada em um armário devido a uma brincadeira e ser completamente esquecida pelos demais presentes
na festa. Triste, Jenna faz um pedido: virar adulta de repente, para ter a vida com que sempre sonhou. O pe-
dido milagrosamente se torna realidade e, no dia seguinte, Jenna (Jennifer Garner) desperta em 2004 e com
30 anos de idade.
Nesse filme é muito interessante observarmos um dos pilares desse curso, que é a empatia. Enquanto criança
ela não percebia uma série de valores e comportamentos que eram normais às pessoas mais velhas. Quando
ela passa a ter 30 anos sua percepção de mundo muda completamente. É exatamente esse exercício que a
empatia nos proporciona - é claro, sem ter que usar a mágica para mudar de idade!
61
007 CASSINO ROYALE

A 1ª missão de James Bond (Daniel Craig) como agente 007 o leva a Madagascar. Sua tarefa é espionar o
terrorista Mollaka (Sebastien Foucan), mas nem tudo sai como o planejado. Bond decide espionar por con-
ta própria o restante da célula terrorista, o que o leva às Bahamas. Lá ele conhece Alex Dimitrios (Simon
Abkarian) e sua namorada Solange (Caterina Murino). Alex está envolvido com Le Chiffre (Mads Mikkelsen),
o banqueiro de organizações terroristas espalhadas pelo planeta, que pretende conseguir dinheiro em
um jogo de pôquer milionário em Montenegro, no Cassino Royale. O MI6 envia Bond para jogar contra Le
Chiffre, sabendo que caso Le Chiffre perca a partida isto desmontará sua organização. Mas para esta tarefa
o agente 007 terá a companhia da sedutora Vesper Lynd (Eva Green), enviada por M (Judi Dench) para
acompanhá-lo na missão.
Ah, os filmes do James Bond são sempre cheios de emoção. Muitas cenas de ação e grande expectativa
acontecem ao longo do filme. E é exatamente isso que queremos que você note ao assistir esse filme. Cas-
sino Royale é uma grande montanha russa de emoções, e ele usa exatamente o modelo do Arco Dramático
que falamos no curso para exemplificar isso. É Boom, wow, WoW, WOW, BOOM durante o filme.
Não atoa ficamos ligados durante todo o filme.
TEDxHamburg - Joost Holthuis - Service Design

Joost Holthuis, diretor criativo e fundador Edenspiekermann, agência de estratégia, design e comunicação.As co-founder of the Service De-
sign Network Netherlands (SDNN) Joost evoqued the idea of development service concepts, becoming relevant for customer-deliver brand
promises, thus building lasting relationships.
http://tedxtalks.ted.com/video/TEDxHamburg-Joost-Holthuis-Serv
63
C A P Í T U L O 9
L I V R O S
THIS IS SERVICE
Beber de novas referências é sempre uma fonte para se obter conhecimento. Para nossa DESIGN THINKING
sorte, estudiosos e pessoas que são referências no assunto estudaram e disseminaram MARK STICKDORN
conteúdo em forma de livros. Desse modo, veja algumas obras para complementar o
curso, acrescentando ao que aprendemos nas vídeo-aulas:
Este livro descreve
uma abordagem
contemporânea para
a inovação de servi-
ços. “Esta é a forma
DESIGN ENCANTA, INOVAÇÃO SURPREENDE!
de pensar do Design
de Serviço”. Ele intro-
Já falamos do Mario Fioretti em outros mo-
duz uma nova forma
mentos desse curso, mas retomamos com
de pensar para os
mais casos em seu livro. O autor explora
iniciantes no assun-
casos vividos ao longo de 20 anos na Whir-
to mas também serve como referência aos
lpool, uma das empresas mais prestigiadas
profissionais. Ele explica a abordagem, os
do Brasil e fabricante das marcas Brastemp
seus antecedentes, processos, métodos e
e Consul, contando os bastidores do sucesso
ferramentas - e conecta teoria com estudos
que a levou a receber inúmeros prêmios e re-
de caso contemporâneos.
conhecimentos.
Um conjunto de 23 autores internacionais
criado este livro de forma interdisciplinar
“Design e inovação não funcionam se a en-
usando da mesma metodologia de co-cria-
trega não for executada com maestria, pois
ção e centrada no ser humano que a teoria
os consumidores de hoje são críticos e cada
do Design de Serviço prega.
vez mais exigentes.” É assim que o autor des-
creve um pouco de sua jornada e como en-
xerga o Design de Serviço.
65
THE SERVICE STARTUP - Tenny Pinheiro SERVICE DESIGN: FROM INSIGHT TO IMPLE- A EXPERIÊNCIA ZAPPOS - Joseph Michelli
MENTATION - Andy Polaine, Lavrans Løvlie, Ben Reason.
Temos experiências nada satisfatórias

quando usamos bancos, carros, serviços de
saúde ou companhias de seguros. Eles não
nos fazem sentir mais felizes ou contentes.
Isso ocorre pois não são projetados para
isso. O mundo já passou a fase de pensar
apenas em desenvolvimento de produto e
agora tudo faz parte de um serviço muito
maior, de uma grande entrega para os
clientes. Estes serviços compreendem pes-
soas, tecnologia, lugares, tempo e objetos
que formam toda a experiência de serviço.
Entenda como isso funciona.
Este livro é um guia prático que explora Também já falamos da Zappos no curso
como que os empreendedores de startups e no ebook, afinal, eles são referência em
ou líderes empresariais que pouco conhe- um serviço WOW. Este livro conta sobre a
cem de design podem integrar o Design empresa de forma mais profunda e como
Thinking e o Service Design de forma rápida toda sua estrutura é pensada para que o
nas suas empresas, a fim de criar novos serviço WOW seja sempre parte inerente a
serviços sustentáveis, desejáveis, surpreen- sua cultura.
dentes e rentáveis.
THE SERVICE INNOVATION HANDBOOK

Lucy Kimbell
O livro da Lucy Kimbell reúne as últimas

pesquisas acadêmicas e exemplos de
excelência de organizações e consultorias
que trabalham com serviços inovadores,
definindo o que está envolvido na criação
de serviços inovadores.
O livro fala de conceitos práticos para te
ajudar a criar essa cultura em sua própria
organização.
67
C A P Í T U L O 1 0
L I N KS
Separamos uma lista de links para você se manter atualizado sobre design de serviços e
ficar sempre por dentro de informações, referencias e cases sobre o tema.
Fique atualizado!
*
http://www.servicedesigntools.org/
*
https://www.service-design-network.org/
*
http://www.escoladesignthinking.com.br/blog/
69

Ebook Descola Design-Servicos

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C O N T E Ú D O E X T R A

Todo o conteúdo desse Ebook foi desenvolvido pela

Abraços, Equipe Descola

APRENDA MAIS, APRENDA DIFERENTE, APRENDA AGORA!

Atualmente atuo como Designer de Serviços no Itaú Unibanco, com a responsabilidade de

Recentemente, tenho me dedicado ao estudo de metodologias utilizadas por empreendedo-

FB: Willliam Spiga

O conceito também permite fazer referência

viço é o conjunto de atividades realizadas por

Como tal, os fornecedores/prestadores de

A palavra Wow é a versão em inglês do famoso UAU.

O QUE É UM WOW SERVICE?

Ele nasce do termo

(momento UAU) inesperada gentileza ou cortesia.

Aqui no Brasil, há o caso recente do Nubank.

O Nubank é um cartão de crédito totalmen-

Em um dos casos que viralizou pelas redes

Mas uma semana depois, o usuário recebeu

é ou não uma experiência WOW?

Os novos negócios, como o Tem Açúcar, per-

Se você vai viajar por um mês pode devolver

Esse é um exemplo clássico da mudança

Tudo ocorre na mais simples lógica de uso.

No Netflix você não precisa ter quase nada.

coleção de ferramentas para

2. Priorize os stakeholders: quais desses stakeholders são mais essenciais, importantes ou

3. Visualize: Coloque-os numa ordem de proximidade/ participação com o serviço, de forma

2- Defina o escopo e a duração da sua jornada ex.: 10 minutos, 02 horas, 01 dia…

4- Dica: comece pelo meio

5- Faça um desenho que represente a etapa

6- Dê um passo para trás, refine a jornada

7- Identifique os estágios. Ex.: pré serviço, durante o serviço, pós serviço

Arco Dramático no Cinema

O arco clássico, ou “007”

E antes de você perceber tem o supervilão, Castelo deslumbrante, as sucessivas atra-

O Arco é famoso pelo filme, mas pense nas

O Arco Épico: Frodo Baggins Em termos de serviço, podemos comparar

É uma jornada emocionante, extremamente

O Arco do Suspense: Uma variação

Basta pensar em qualquer uma das his-

O expediente é sempre parecido. No início

O Arco das novelas:

Porque que a cocriação é importante para o

Trabalho co criativo com times multi dis-

Individualmente, desenvolver conceitos que respondam ao desafio definido (insight template).

Alguns exemplos concretos de KPI são:

Time to Market - Corresponde ao tempo de lançamento de um produto, que começa com a

Em empresas e negócios online existem também vários indicadores-chave de desempenho,

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Vejamos alguns exemplos de Métricas Exemplos de KPIs clássicos usados no

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QUERO SER GRANDE

A LOJA MÁGICA DE BRINQUEDOS

007 CASSINO ROYALE

TEDxHamburg - Joost Holthuis - Service Design

Temos experiências nada satisfatórias

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