Investigación Comercial

QUALIDADE PERCEBIDA E PRODUTOS TANGÍVEIS

Dênisson Neves Monteiro *

Antônio Claret de Souza **

RESUMO
O artigo apresentado busca uma relação de signo positivo entre os
Produtos Tangíveis e a Qualidade Percebida pelos clientes. A investigação teve
como fator primordial o estudo da importância dos fatores de mercado que
imperceptivelmente contribuem e influenciam na relação de íntimo positivo
entre a Qualidade Percebida pelos clientes frente a um produto tangível.

Palavras-chaves: Qualidade percebida, clientes, produtos tangíveis.

ABSTRACT

Keywords:

* Professor da UFJF (MBA em Gestão Social e Ambiental), Professor Contratado pela UB

(Universidad de Barcelona), Professor do CENEP, pós-graduado em Gestão de Empresas pela
UFJF, Mestrado em Gestión y Dirección de Empresas del Turismo pela Universidad de
Girona/ Espanha e Doutor pela Universidad Politécnica da Catalunya – Barcelona/Espanha.

** Professor da FACED ( MBA Gestão Estratégica em Controladoria), Analista de

Tecnologias de Informação da UFSJ, pós-graduado em Administração Hospitalar, Consultor
de Empresas.

INTRODUÇÃO
 Investigación Comercial

D urante muito tempo estivemos mergulhados em teorias de mercado

que nos conduziam a analisar tudo desde a ótica do produto. Hoje em dia, se
preconizou como um dos objetivos essenciais e vitais na evolução das
economias ocidentais a constante evolução dos mercados e das necessidades
humanas. A medida que as economias e as sociedades crescem e se
desenvolvem, perdem peso específico as atividades centradas somente nos
setores primário e secundário. Atualmente já se faz visível algumas alterações na
estrutura dos gastos dos consumidores, refletindo diretamente na necessidade
imperativa de um sistema gradual e passo a passo para assegurar a precisão na
mudança de estratégia e na hora de se criar um novo produto ou acrescentar-lhe
valor.
A resultante ou vetor mais confiável seria a de descobrir o que o cliente
necessita e servir-lo, para depois despertar seu desejo para com um produto
tangível.
O porquê os clientes tomam determinada atitude e como se comportam
em relação a um produto é um dos fatores mais dinâmicos, indeterminados,
estocásticos e imprevisíveis a que as empresas situadas no mercado devem
deparar-se. Porque o cliente elege um produto ou outro?
Em cada decisão comercial está implícito uma consideração prévia
relativa ao indivíduo que se apresenta ao mercado para realizar suas compras. A
dificuldade de cada decisão começa com o conhecimento do consumidor
(cliente). Seria arriscado desenvolver um planejamento estratégico e técnicas
sem uma boa dose de conhecimento de como e porque se formam as
preferências dos clientes.
Seguindo esta linha de investigação fica caracterizado que as empresas
necessitam compreender o comportamento e os desejos de seus clientes em
ordem de distribuir adequadamente seus recursos e posteriormente satisfazer a
demanda de seus compradores.
Todavia são poucas as evidências empíricas que antecedem a Qualidade
Percebida e a Qualidade dos produtos tangíveis. Ainda que este fenômeno pode
ser constatado na prática, todavia não se configura como uma receita eficaz ao
êxito dos produtos. A incidência desta relação com certa freqüência, deixa em
aberto à possibilidade de uma quebra de paradigma.
O novo contexto mundial, onde a concorrência está cada vez mais perto
de nosso nicho de mercado, obriga as empresas a considerar seus produtos ou
serviços desde a perspectiva e visão de seus clientes e a uma mudança na rotina
do comportamento de suas utilidades.

MARCO TEÓRICO / REVISÃO TEÓRICA

 Investigación Comercial
Ainda que o aritgo enfoque a relação causal entre Qualidade Percebida e
Produtos tangíveis, é escasso o conhecimento sobre o fator qualitativo e o
porque as pessoas atuam de determinada maneira no mercado. Nesta linha, é
decisivo possuir um conhecimento das motivações que movem os clientes, e a
necessidade de um sistema de tensão orientada para a mobilização de um
objetivo de satisfação.
Ao se fazer separadamente uma analogia teórica das aportações, em
função da Qualidade Percebida e do comportamento do consumidor (cliente)
pode-se ressaltar que as duas linhas de investigação se conectam com o objetivo
singular da satisfação dos clientes.
Segundo Kotler (1991), umas altas cotas de satisfação do cliente podem
constituir o melhor indicador dos benefícios futuros de uma empresa. Oliver
(1980) destacou que a atitude de um cliente para com um produto ou serviço é
inicialmente função das experiências deste cliente (exp) e, consequentemente é
função de suas atitudes previas (act 1 ) e do nível presente de satisfação (sat)
com o produto ou serviço (act2 = f(act1,act2)).
As intenções de manter uma relação futura com a empresa de serviço ou
produto (icp) podem ser consideradas inicialmente como função da atividade de
um indivíduo para com um produto ou serviço (ic1 = f (act1)), porém sujeitas a
modificações devido ao efeito mediador da satisfação nas atitudes previas (pi2 =
f(act2) = f(act1, act2). Oliver também sugere que os consumidores formam uma
atitude sobre um fornecedor com base em suas expectativas prévias sobre o
desempenho da empresa, e esta atitude específica afeta a suas intenções futuras.
Posteriormente esta atitude é modificada pelo nível de satisfação/insatisfação
experimentada pelo consumidor durante anteriores encontros com a empresa.
Assim sendo, a nova teoria econômica do comportamento do consumidor
que teve como fundador a Lancaster e Ironmonger fundamentalmente, também
preconiza que os desejos não são estáticos, os níveis de aspirações como indica
Katona, não são permanecem no tempo. Todas estas considerações apontam
para uma única direção, a atenção para outros enfoques desenvolvidos no
entorno do consumidor (cliente).
Cronin e Taylor (1992) demonstraram empiricamente a relação entre
qualidade de serviço, satisfação do cliente e intenções futuras de manter contato
com a empresa. Estes autores sugerem que a qualidade seja ela de um serviço ou
de um produto é antecedente da satisfação do cliente, e que a satisfação do
mesmo exerce uma influência ainda mais forte nas intenções futuras da
Qualidade Percebida.
Por sua vez, as ciências sociais propuseram diversos modelos e teorias
para explicar que processos motivacionais operam sobre um indivíduo e dirigem
sua atividade de compra e de consumo. O modelo econômico já aludido,
desenvolvido por A. Marshall, supõe que o homem se sente inclinado a valorizar
ao máximo sua atitude e o faz calculando cuidadosamente as conseqüências que
lhe podem aportar felicidade em qualquer compra.
Sem embargo, a literatura sobre a satisfação sugere um modelo mais
elaborado em que a desconformidade, as expectativas, e os níveis de
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desempenho atual que afetam a satisfação do cliente, que em contra partida se
converte em um imput das percepções de qualidade percebida e que estão
diretamente afetadas pelas expectativas e níveis de desempenho atual via à
satisfação (Bolton e Drew (1991)).

JUSTIFICATIVA

A Justificativa do tema em questão se evidencia pela importância de que o

êxito das empresas se radica nos fatores que aportam benefício e favorecem a
conexão entre a Qualidade Percebida e os Produtos Tangíveis. Abaixo algumas
variáveis importantes.

 Com a facilidade dos meios de comunicação, os clientes são cada

vez mais críticos a respeito de produtos/serviços, pois não só desejam
cobrir seus desejos como também da necessidade de que estes estejam
associados à sua qualidade percebida.
 Um produto no mercado, seja ele estandarizado ou tenha um valor
agregado, deverá ter uma ordem de prioridade que diminua seu risco de
aceitabilidade.
 A análise incorreta das necessidades e hábitos do mercado
“cliente” conduz a um desvio na interpretação das utilidades que
satisfazem e fidelizam o cliente.
 Hoje ao agregarmos valor ao produto, devemos ter cuidado para
não oferecer algo que o cliente não vê como qualidade. A qualidade
percebida alberga segurança aos produtos tangíveis e naturalmente realiza
o trabalho de fidelização do cliente.
 Os produtos permitem ser modificados, porém aos clientes não
podemos mudar, senão influenciá-los. Seria mais confiável descobrir o
que os clientes percebem, necessitam e servir-los para depois despertar
seu desejo em manter relações com uma determinada empresa ou produto.
 A abertura dos mercados e sua maior amplitude geográfica é outro
forte fator que justifica a investigação com base nos clientes e em sua
cultura, neste cenário, nenhuma empresa teria êxito sem antes investigar
as peculiaridades geográficas e característica de cada grupo.
 Outro fator gira ao redor da experiência cognitiva, como também
da emocional, da que gratifica, de um sentido real de ser respeitado, e ter
seus desejos atendidos.
 Estar centrado nas percepções dos clientes e em sua escolha por
um produto tangível, soa como uma dicotomia implícita de que muitos
produtos essenciais são iguais, e que para diferenciar-se com segurança da
concorrência, os produtos devem ser acompanhados de investigação
 Investigación Comercial
acerca dos desejos que refletem os avanços que proporcionam a
convexidade proporcionada pela prática da Qualidade Percebida.

A conduta do cliente se caracteriza pela interação do conhecimento total

por parte do consumidor, de seus próprios desejos, de todos os produtos que se
oferecem no mercado, de todas as atuações que possam iniciar e do resultado de
suas possíveis e distintas escolhas. Também poderá ser através de uma racional
assignação de seus limitados recursos entre a disponibilidade dos produtos e as
alternativas para alcançar a máxima satisfação de suas necessidades.
O cliente avalia cada alternativa e em conseqüência, atua de uma maneira
completamente racional. A maximização da utilidade seria o único motivo
seguro para determinar o comportamento do cliente ao optar por um produto.
A aportação básica e diferencial deste novo enfoque é a consideração de
que os produtos não satisfazem algo tão direto e ambíguo como a utilidade, más
que satisfazem necessidades imediatas. Os produtos possuem atributos que
podem satisfazer ao mesmo tempo necessidades diferentes. O consumidor
(cliente) possui uma informação e uns critérios de avaliação dos produtos
existentes no mercado e dos atributos os qualificam, procurando assim,
consumir-los de maneira que satisfaçam suas necessidades ao mínimo custo.
Cada cliente possui uma determinada e singular tecnologia de consumo,
se assim podemos chamar, cujo imputs são os atributos dos produtos e os
outputs seria a satisfação da necessidade concreta de seus desejos.

PROPOSIÇÕES E MODELO

A investigação e estudo se centralizaram na relação de signo positivo entre a

Qualidade Percebida pelos clientes ante um produto tangível. Estas relações
estão exemplificadas na figura abaixo, formulada para retratar o ciclo natural
entre clientes e sua posterior aquisição de um produto.
L 1 – As expectativas de um cliente precedem à criação de um produto tangível.
L 2 – As experiências cognitivas os fazem perceber melhor o que desejam e
exigir mais dos produtos tangíveis.
L 3 – A escolha de um produto passa pela ordem causal da relação entre
Qualidade Percebida e Produtos Tangíveis.
L 4 – A Qualidade detectada pelo cliente procede da manutenção da relação
cliente/produto.

Como indica a figura (1), cada pessoa está motivada por necessidades básicas ou
desejos ativados no momento atual. O homem utiliza a experiência do
passado/cognitiva e fica influenciado pela mesma. Assim mesmo está capacitado
para antecipar as conseqüências futuras de seus atos a eleger um produto. Em
 Investigación Comercial
outro sentido o ser humano está especialmente afetado pelo entorno em que vive
e se sente pressionado pelo comportamento social dos demais.

Figura 1
ENTORNO

PASSADO HOMEM FUTURO

No presente

(necessidades e desejos)

Já na figura 2, o primeiro aspecto considerado foi a relação natural entre

Qualidade Percebida e a experiência/cognitiva na hora de eleger um produto.
Este tema nos supõe certa complexidade onde D3 destaca que a Qualidade
Percebida está condicionada a fatores cognitivos e que constituem um
antecedente à escolha de um produto tangível, no entanto a relação inversa pode
ser relevante já que a experiência/cognitiva também pode anteceder a percepção
dos clientes.
Por sua vez as proposições D 4 y D 1 estudou se a satisfação do cliente
constitui antecedente de sua atitude futura de manter uma relação com a
empresa/produto. Para apoiar esta mencionada relação, os parâmetros devem
ser significativos, com base nas informações obtidas na análise estrutural. Estas
proposições são consistentes e elucidam o trabalho realizado por Cronin e
Taylor (1992).

Figura 2

INCLUDE
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w.fpc.upc.e
D 4 D 23
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 GEFORMA
TINET
Medição I

Investigación Comercial

ESCALA DE MEDIÇÃO
D 1 – SATISFAÇÃO DO CLIENTE
D 2 - EXPECTATIVA / COGNITIVA
D 3 – QUALIDADE PERCEBIDA
D 4 – ESCOLHA DO PRODUTO TANGÍVEL

METODOLOGÍA

Devido à escassa evidência empírica que apóie a relevância da relação

entre Qualidade Percebida e Produtos Tangíveis se considerou como objeto de
investigação empírica e teórica: (1) a ordem causal da relação entre Qualidade
Percebida e Produtos Tangíveis, (2) como de seu efeito positivo em suas
intenções futuras, e (3) do efeito da satisfação do cliente em suas intenções
futuras.
Em contra partida, a investigação teve como referência o estudo das
relações entre um conjunto de variáveis não observáveis, preterindo como base
um número geralmente maior de variáveis observáveis. A investigação teórica
foi realizada analiticamente mediante o estudo do grau de significatividade dos
coeficientes estimados que aproximem as variáveis propostos.
A organização da investigação é consistente com os procedimentos
seguidos por Bolton y Drew (1991), e Cronin e Taylor (1992). O modelo
utilizado por AMA (America Marketing Association), onde se utiliza a
Regressão Múltipla como uma ferramenta estatística, para criar uma equação
referente às pontuações outorgados pelos clientes. Esta técnica tem como
finalidade prever a satisfação geral. Esta técnica é especialmente útil na seleção
inicial de atributos significativos do produto antecedendo à Qualidade
Percebida. Como alternativa o método da escala SERVQUAL (Parasuman,
 Investigación Comercial
Zeithaml y Berry 1998), SERVQUAL revisado (1990), se apresenta como uma
grande ferramenta na hora de se determinar a qualidade requerida pelo cliente.

SUGESTÕES E NECESSIDADES

Atualmente se houve com certa freqüência que as empresas que queiram

sobreviver a um entorno tão competitivo, precisa ter em sua escala de
prioridades a satisfação de seus clientes. Uma das maneiras de conceptualizar
este enfoque ao cliente seria através da determinação de suas percepções
relacionada com o serviço ou produto que se oferece. A história nos relata que
uma empresa de qualidade é conhecida como aquela que acumula experiências
satisfatórias e repetidas de seus clientes.
Por tanto uma empresa só será percebida por seus clientes quando esta
focalizar seus produtos e serviços desde a ótica dos clientes. É provável ser este
o motivo pelo qual somente uma terça parte das empresas estão satisfeitas com o
resultado de seus programas de qualidade. Pode-se dizer com a certeza dos atos
e dos dados empíricos que as empresas que não desenvolverem seus planos de
qualidade a margem das percepções de seus clientes estão condenadas ao
fracasso.
Já os novos enfoques ensinam que não é correto distinguir entre empresas
de serviço e empresas de produtos. Por si só, todas as empresas são de serviço e
o único que pode diferenciar-las é o grau de exposição do cliente. O cliente não
compra produtos, senão satisfação de uma necessidade, não compra um auto
(veículo) senão um meio para solucionar sua necessidade de transporte.
Finalmente a optimização de um produto/serviço, como produto de um
programa de qualidade, não só deve satisfazer as necessidades do cliente, como
também garantir que este tenha a percepção de que a empresa se orienta para ele
com todo esforço.
A geração de novos produtos supõe buscar aquilo que mais possa
satisfazer aos clientes para posteriormente selecionar os câmbios aos produtos
agregados. O desenvolvimento de um conceito de produto, ou de seu agregado
consiste em recolher em um documento suas características, considerando viável
para o projeto a optimização de seus custos, melhorando seu valor e trabalhando
com a ferramenta matricial da Qualidade Percebida.
 Investigación Comercial
CONCLUSÕES

Nas proposições investigadas D1 e D4 foram analisadas a relação positiva

entre a satisfação do cliente, de sua atitude futura com a empresa como também
de influir na criação de um produto. Sem embargo os novos enfoques nos
sinalizam que não é correto distinguir entre empresas de serviço e produto, pelo
anteriormente caracterizado na literatura aportada. A satisfação é um
antecedente da qualidade de serviço (Bitner 1990; Bolton y Drew 1991).
Porém esta ordem causal poderá se configurar de maneira contrária, pois
não seria prudente nem eficaz considerar a satisfação dos clientes e suas atitudes
futuras desde a ótica dos produtos. O que nos resulta verdadeiro é a relação
imperativa/implícita entre a satisfação do cliente e sua escolha por um produto
sempre antecedida em posição à experiência cognitiva, à Qualidade percebida e
ao processo de medição.
Quanto as variáveis propostas D2 e D3 já se poderá considerar uma
relação bidirecional nesta ordem, onde nos leva a supor que a Qualidade
Percebida está condicionada a fatores cognitivos e que precedem à escolha de
um produto, porém deve-se relevar a inversabilidade desta relação, pois também
se pode constatar a antecipação dos fatores cognitivos à qualidade Percebida.
É muito importante ressaltar que as empresas pioneiras neste século serão
aquelas que desenvolverem produtos e serviços cobiçados pelos clientes, tendo
em conta que a nova medição de valor se fixa no chamado capital cliente. Esta,
praticamente desconhecida fonte de crescimento sustentável (ao que se refere)
poderá significar a vantagem às empresas que desejem triunfar no futuro.
Em definitivo, cada nova ação concreta, cada comunicação, cada ponto de
contato com o cliente, cada desenvolvimento de um novo produto e cada
melhora, terão que reforçar o compromisso de sempre levar mais valor à
Qualidade Percebida. Pois se não for levada a frente esta transformação, as
empresas ficarão com a parte volúvel dos clientes, ao que aportará crédito à
concorrência, e o cliente irá a outro lugar.
Por tanto um cliente elege a produtos e alternativas tendo em conta uma
racional assignação de suas experiências/cognitivas objetivando alcançar a
máxima satisfação de suas necessidades, onde se concretiza o realismo da
relação entre as variáveis analisadas; A Qualidade Percebida e Produto
Tangível.
Ademais os estudiosos Parasuman, Berry y Zeithman tem demonstrado
em suas investigações que uma das características que ais influenciam na
Qualidade Percebida pelos clientes está inserida aos fatores que compõem os
elementos tangíveis (produtos).

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