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Plano de Comunicação - Facsumare
Plano de Comunicação - Facsumare
PLANO INTEGRADO
FACULDADE SUMARÉ
SÃO PAULO
2005
2
FACULDADE SUMARÉ
CURSO SUPERIOR TECNOLÓGICO EM MARKETING
DE RELACIONAMENTO
PLANO INTEGRADO
FACULDADE SUMARÉ
Valéria Tenório
Paula Prudente
Fernando Moreira
Trabalho desenvolvido
para a matéria
Comunicação Empresarial
e Pesquisa Mercadológica
sob a orientação da
professora Silvia Dotta.
SÃO PAULO
2005
3
ÍNDICE
INTRODUÇÃO.................................................................................................................4
HISTÓRICO......................................................................................................................5
MERCADO.......................................................................................................................6
A educação no Brasil.....................................................................................................6
A educação superior e um novo nicho de mercado.......................................................7
Os cursos de curta duração............................................................................................8
MICROAMBIENTE.......................................................................................................11
Estrutura......................................................................................................................11
Infra-estrutura..............................................................................................................11
Preço:...........................................................................................................................11
EaD..............................................................................................................................12
Financiamento de computador....................................................................................12
Horários.......................................................................................................................12
Alunos por sala............................................................................................................12
Tecnologia...................................................................................................................12
Mix de comunicação........................................................................................................13
Produtos:......................................................................................................................13
Curso Superior de Tecnologia.........................................................................................14
Cursos Ofertados de Tecnologia.............................................................................14
Ponto de Venda............................................................................................................15
Preço............................................................................................................................15
Comunicação Mercadológica:.....................................................................................15
Comunicação Interna:..................................................................................................16
Responsabilidade Social:.............................................................................................16
Stakeholders:...............................................................................................................16
Fatos que podem virar notícia:....................................................................................17
Análise do Site.............................................................................................................17
MACROAMBIENTE......................................................................................................19
ANALISE SWOT............................................................................................................20
PLANO DE PESQUISA.................................................................................................21
PLANO DE COMUNICAÇÃO......................................................................................31
4
INTRODUÇÃO
Esse trabalho tem como objetivo estudar o mercado de ensino superior onde está
inserida a Faculdade Sumaré, bem como apresentar medidas que venham a contribuir
para uma melhora nos serviços prestados pela mesma.
Segundo Tarso Genro, ex-ministro da educação: ”A educação superior brasileira tem
como missão estratégica e única voltada para a consolidação de uma nação soberana,
democrática, inclusiva e capaz de gerar a emancipação social”.Sendo assim, nossos
estudos e proposta para a Faculdade Sumaré são para que a mesma, com sua missão:
Educação para uma mentalidade transformadora possa contribuir de forma cada vez
mais eficiente para com a educação superior brasileira.
5
Missão
Visão
Valores
A Faculdade Sumaré adota um modelo de gestão por valores que garante o resgate do
ser humano livre, solidário, fraterno, transformador, crítico, criativo, empreendedor e
ousado. Tal modelo tem como objetivo criar uma nova cultura e valores com vistas a:
HISTÓRICO
MERCADO
A educação no Brasil
Quando se fala em educação, paises como Cuba, Portugal e Suécia possuem algo
em comum: a taxa de analfabetismo na adolescência é de 0%. No Brasil 75% dos
brasileiros são analfabetos funcionais: lêem, mas não entendem o conteúdo do texto.1
Em 2002, o governo brasileiro assinou um documento junto a ONU
(Organização das Nações Unidas), onde se comprometia a universalizar o acesso dos
brasileiros ao ensino até 2015, entretanto para alcançar a meta é preciso bem mais do
que colocar todos os alunos na escola é preciso oferecer a eles uma educação de
qualidade.
Um estudo realizado pela UNESCO, em abril de 2004 sobre o perfil do
professor brasileiro das redes públicas e privadas revelou que 60% deles não usam
Internet ou e-mail, 45% nunca foram ou foram apenas uma vez em a um museu, 40%
nunca foram ou foram só uma vez ao teatro e 25% nunca foram ou foram só uma vez ao
cinema. Dos 809 mil professores de 1º a 4º série apenas 27% possuem curso superior e
cerca de 12 mil nem se quer concluíram o ensino fundamental, dos 450 mil que
lecionam no ensino médio, apenas 244 completaram o ensino fundamental e outros 49
nem isso.2
Uma outra meta do governo é matricular 30% dos alunos de faixa etária
apropriada nas instituições de ensino superior (IES) até 2011. Como o número de
instituições públicas não é suficiente para abrigar todos os alunos, 60% deles iram para
as 1652 instituições privadas e 40% para as 207 instituições públicas.3 Atualmente 70%
deles estão fora do ensino superior.
O PROUNI (Programa Universidade para Todos) é um projeto do governo
federal que isenta as instituições de ensino de pagarem impostos em troca da oferta de
bolsas parciais (50%) ou totais (100%) á alunos de baixa renda e que cursaram todo o
ensino fundamental e médio nas escolas públicas ou que foram bolsistas em escolas
particulares e é por meio dele que o governo pretende, até então melhorar o acesso dos
1
Fonte: Jornal o Estado de S.Paulo, setembro de 2005.
2
Fonte: Jornal Folha de São Paulo, setembro de 2004.
3
Fonte: INEP www.inep.gov.br acessado em setembro de 2005.
8
brasileiros ao ensino superior. Esses estudantes, em sua maioria oriundos das classes C
e D dificilmente conseguem passar no concorrido vestibular das universidades públicas
ou até mesmo pagar as altas mensalidades das universidades e faculdades privadas. Em
2003, o Brasil tinha 9 milhões de alunos no ensino médio, tem hoje aproximadamente 4
milhões de alunos na universidade e 5 milhões é o número de estudantes que o governo
pretende matricular no ensino superior até 2011,
É justamente nessa classe da baixa renda que estão a maioria dos 75% de
analfabetos funcionais, hoje muitas IES estão estendendo seu mercado que até pouco
tempo era focado nas classes sociais A e B para atenderem também o público das
classes C e D, com o mercado saturado, abrir novos nichos parece ser uma boa
alternativa, por outro lado o perfil desse novo aluno é diferente e essas instituições têm
o desafio de estarem preparadas para atenderem as necessidades desse novo público.
4
Fonte: Jornal o Estado de S. Paulo, de 17 de outubro de 2005.
9
Para não perder mercado, a faculdade Sumaré precisa com urgência fortalecer
sua marca entre seu público alvo por meio de uma comunicação que desperte a
identificação de seu alvo com o ethos Sumaré e que vise a fidelização desse público. È
através de uma marca forte que a Faculdade Sumaré conseguirá ser uma forte
concorrente de suas futuras concorrentes.
1721
1477
1151
Q u an tid ad e
vagas
970 ingressantes
995
924
792
740
664
589 570
505
454
392
- Os tecnólogos, cursos de curta duração que com uma carga horária reduzida
atraem em sua maioria, pessoas que já estão inseridas no mercado de trabalho e buscam
uma melhor posição profissional. Esses cursos formam o aluno entre dois e dois anos e
meio. A demanda por essa graduação cresceu nos últimos três anos em quase 300%
como também cresceu a oferta se estendendo para diversas áreas do conhecimento.
Cursos rápidos e carregados de praticidade como os EaD (Ensino a Distância) e os
cursos seqüenciais são as tendências de graduação do mercado pela dinâmica global,
econômica e tecnológica e que atendam a procura das empresas por mão de obra cada
vez mais qualificada.
11
MACROAMBIENTE
Economia:
O fator econômico é fundamental para tomada de decisões. O ensino superior até então
era voltado para as classes A e B, mas com a escassez desse mercado e a queda do
poder aquisitivo há uma tendência que esse setor volte os olhos para as classes mais
baixas.
Governo federal:
O governo pretende matricular até 2011, 5 milhões de novos alunos no ensino superior.
Para as instituições de ensino que enfrentam um mercado voltado para as classes A e B
em saturamento é uma ótima oportunidade para investir em um novo nicho de mercado
voltado para as classes C e D. Para a Faculdade Sumaré que já trabalha com esse
público significa a chegada de concorrentes.
Tecnologia:
Na era da informação e do conhecimento a Faculdade Sumaré tem na tecnologia um dos
seus principais diferenciais. Graças a ela a faculdade oferece a seus alunos um horário
diferenciado que se adapta as necessidades de grande parte do seu público. O ensino á
distancia oferecido pela faculdade é uma forma eficiente para se trabalhar com um
público que está inserido no mercado de trabalho e que tem um tempo escasso. Um
outro fator diferencial é o programa alunos conectados, no qual a faculdade financia
computadores para seus alunos com o valor das mensalidades inferiores as de mercado.
Escolas públicas:
Com o Brasil formando alunos com dificuldades para interpretar informações, as
instituições de ensino têm o desafio de se adaptarem para atender um novo perfil de
aluno.
12
MICROAMBIENTE
Produto:
Cursos de graduação
Visam a formação universitária e profissional, possibilitando a obtenção de títulos de
bacharel e licenciado.
Tecnólogos:
Bacharel
Preço
A faculdade possui uma média de preços que varia entre R$ 590,00 a R$ 800,
00, porém o grande diferencial está nas bolsas de estudo integrais e parciais, além dos
convênios, fazendo com que o valor da mensalidade chegue a uma média de 250 á 300
que para o público atingido pela Sumaré é bastante acessível.
Ponto de Venda
Promoção:
Distribuição de malas diretas quando está aberto seu processo seletivo, palestras
ministradas em empresas na qual possuem convênios.
Concorrentes:
Ambas possuem preços reduzidos e um número mínimo de alunos por sala igual ao da
Faculdade Sumaré.
A Faculdade União possui um preço bastante competitivo embora só ofereça cursos de
bacharel.
14
Diferenciais:
15
Estrutura
Infra-estrutura
A faculdade Sumaré possui uma sede própria, mas utiliza o espaço físico de
escolas particulares onde instalou 5 de suas 6 unidades educacionais. Graças a essas
parcerias a faculdade consegue reduzir custos e oferecer preços mais acessíveis a seu
público, ficando responsável apenas pela infra-estrutura tecnológica.
Preço:
EaD
16
Financiamento de computador
Horários
Tecnologia
Mix de comunicação
Comunicação Mercadológica:
Comunicação Interna:
Responsabilidade Social:
Stakeholders:
Análise do Site
grandes empresas e profissionais tem errado, por isso a WEB é o grande campo a ser
pesquisado na área de comunicação.
Iremos analisar o Site da faculdade Sumaré em três diferentes pontos de vista: do
interessado ou ingressante, do aluno e do professor ou funcionário.
A página de Internet da Faculdade Sumaré é uma das suas principais porta de
entrada para um possível prospecte, não é difícil sua navegação, entretanto há algumas
informações que estão erradas, como transporte até uma de suas unidades, e não possui
facilidade de encontrar seu endereço. Sendo notavelmente perceptíveis as diferenças
entre as unidades da faculdade e não há também uma padronização das informações,
havendo grandes mudanças na estruturação do conteúdo de unidade para unidade.
Não há grandes dificuldades no acesso dos alunos para a intranet que é o único
meio do EaD – Ensino a Distância -, contudo os reparos nos sistemas ocorrem
principalmente aos finais de semana, que é quando a maioria dos alunos podem utilizar
o serviço. O uso da tecnologia no EaD como é utilizado é uma grande ferramenta de
aprendizagem, apesar da cultura de utilização não favorecer esse método, as atividades
desenvolvidas envolvem tanto aluno como professor, podendo haver uma comunicação
entre ambas, mais efetiva.
Nota-se que o uso da intranet na aplicação do ensino não é costume de muitos
professores e nem seu manuseio é uma habilidade da maioria, sendo ele o maior
incentivador do uso do serviço entre os alunos, por isso há uma necessidade de
campanhas e treinamento mais intensivo para utilizar o meio da melhor e mais eficaz
forma possível.
Enfim, a Faculdade Sumaré é uma das pioneiras nesse nicho e possui uma
grande oportunidade de estabelecer um bom posicionamento como referência no setor,
mas é preciso um investimento maior em sua Home Page, incentivo ao uso e manuseio
para professores e alunos e priorizar uma das suas melhores ferramentas.
20
PLANO DE PESQUISA
Hipóteses:
O que mais atrai o aluno para a Faculdade Sumaré é o preço.
Os alunos não estão satisfeitos com os serviços administrativos da faculdade.
Costuma haver erros e demora.
Os alunos sentem-se constrangidos ao falar da Sumaré pelo fato dela não ser tão
bem conhecida como costumam ser as faculdades que divulgam seus nomes nos
meios de comunicação de massa.
O preço e tecnologia são os dois principais diferenciais da faculdade que atrai
novos alunos por indicação.
Os alunos gostariam que o nome da Sumaré fosse mais divulgado, tornando sua
marca mais conhecida.
Método de Pesquisa:
Quantitativa, com a aplicação de 60 questionários em 3 das unidades da Faculdade
Sumaré.
Técnica de amostra: não probabilística por conveniência.
PESQUISA
Unidade:
( ) Sapopemba ( ) Guainazes
( ) Tatuapé ( ) Sumaré
( ) Morumbi ( ) Imirim
Curso: _________________________________
Idade: ___
1)Dos nomes de Faculdades que você conhece, qual a primeira que lhe vem à cabeça?
o Jornais. Qual?_____________
o Propaganda
o Internet
o Amigos
o Mala Direta
o Palestras
o Revistas. Qual?____________
o Outros. Qual?
4) Com relação às faculdades aqui listadas, indique se você estudaria ou não estudaria.
Em seguida diga porque classificando os itens entre - CT (concordo totalmente), CP
(concordo parcialmente), IND (indiferente), DP (discordo parcialmente), CT (discordo
totalmente)
Drummond de Andrade ( ) ( )
23
P P
a I a
T r n r T
o c d c o
C t C i i D i D t
o a o a f i a i a
n l n l e s l s l
c m c m r c m c m
o e o e e o e o e
r n r n n r n r n
d t d t t d t d t
o e o e e o e o e
Localização
Qualidade do Ensino
Preço
Divulgação
Bolsa de Estudo
Aceitação no Mercado de Trabalho
Uso da Tecnologia
Outros
Uniban ( ) ( )
P P
a I a
T r n r T
o c d c o
C t C i i D i D t
o a o a f i a i a
n l n l e s l s l
c m c m r c m c m
o e o e e o e o e
r n r n n r n r n
d t d t t d t d t
o e o e e o e o e
Localização
Qualidade do Ensino
Preço
Divulgação
Bolsa de Estudo
Aceitação no Mercado de Trabalho
Uso da Tecnologia
Outros
24
Unisantana ( ) ( )
P P
a I a
T r n r T
o c d c o
C t C i i D i D t
o a o a f i a i a
n l n l e s l s l
c m c m r c m c m
o e o e e o e o e
r n r n n r n r n
d t d t t d t d t
o e o e e o e o e
Localização
Qualidade do Ensino
Preço
Divulgação
Bolsa de Estudo
Aceitação no Mercado de Trabalho
Uso da Tecnologia
Outros
I
n I
S S s n
a S a a d
t a t t i
i t i i f
s i s s e
M f f P f f r
u e e o e e e
i i i u i i n
t t t c t t t
o o o o o o e
Biblioteca
Secretaria
Financeiro
Lab. De Informática
Salas de Aulas
Professores
Atendimento
Horário de Aula
Carga Horária
Atividades a Distância
Coordenação Funcionários
Atividades Extra-Classe
Métodos de Avaliação
26
8)O que você pensa sobre os professores de sua faculdade quanto aos seguintes
aspectos, considerando – CT (concordo totalmente), CP (concordo parcialmente), IND
(indiferente), DP (discordo parcialmente, CT (discordo totalmente)
P P
a I a
T r n T r
o c d o c
C t C i i D t D i
o a o a f i a i a
n l n l e s l s l
c m c m r c m c m
o e o e e o e o e
r n r n n r n r n
d t d t t d t d t
o e o e e o e o e
Os Professores são distantes, tem pouco envolvimento
P P
a I a
T r n T r
o c d o c
C t C i i D t D i
o a o a f i a i a
n l n l e s l s l
c m c m r c m c m
o e o e e o e o e
r n r n n r n r n
d t d t t d t d t
o e o e e o e o e
Demosntram Conhecimento do conteúdo
10) Que ação tomada pela faculdade traria maior satisfação ao aluno? (Escolha apenas
uma alternativa).
o Autonomia das Unidades para resolver problemas administrativos que hoje são
centralizados na Matriz
Resultados da pesquisa
Quant.
Alunos pesquisados
Sumaré
Sapopemba Feminino
30% 47%
35% Masculino
53%
Feminino
Tatuapé Masculino
35%
25
20
15
10
Perguntados sobre qual o primeiro nome que lhe vem à cabeça quando pensa
em faculdade a maioria respondeu USP e Mackenzie, apenas 2% responderam
Faculdade Sumaré, mesmos sendo entrevistados no ambiente da faculdade e
serem alunos da instituição.
29
Divulgação
3%
0%
2%
0% 3% 12%
18%
Jornais
Propaganda
Internet
Amigos
Mala Direta
62% Palestras
Revistas
Outras
A maioria dos alunos entrevistados conheceu a faculdade por meio de amigos e mala
direta. 12% conhecerem a Sumaré via Internet, o que é um dado significativo para a
empresa que pode reforçar o site como meio de divulgação. Outro fator que precisa ser
destacado é que os 2% do item: “Outras” conheciam a Sumaré porque moravam
próximos da sede.
Secretaria
7% 5%
28%
Biblioteca
7% 15%
17%
Financeiro
10% 8%
27%
Muito Satis feito
40% Satis feito
Pouco Satisfeito
15%
Ins atis feito
Indiferente
Laboratorio de Informática
7% 10%
25%
Muito Satisfeito
36% Satisfeito
Pouco Satis feito
22%
Insatisfeito
Indiferente
Atendimento
5% 7%
22%
Salas de Aula
3% 3% 20%
13%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
61% Insatisfeito
Indiferente
Professores
3% 3%
22%
17%
Horário de Aula
15% 2%
36%
10%
Muito Satis feito
Satis feito
Pouco Satis feito
37% Ins atis feito
Indiferente
32
Carga Horária
3%
18% 30%
Muito Satisfeito
13% Satisfeito
Pouco Satisfeito
36% Insatisfeito
Indiferente
Atividades à distância
8% 12%
Muito Satisfeito
32% Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
35%
Indiferente
13%
Coordenação Funcionários
13% 5%
15%
Muito Satisfeito
Satisfeito
50%
Pouco Satisfeito
17%
Insatisfeito
Indiferente
33
Atividades Extra-classe
10% 7%
Muito Satisfeito
28% Satisfeito
Pouco Satisfeito
42% Insatisfeito
Indiferente
13%
Métodos de Avaliação
3% 13%
17%
8%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
59%
Insatisfeito
Indiferente
Análise:
2% 27%
Ampliação do acesso à Internet da biblioteca
Autonomia das Unidades para resolver problemas administrativos que hoje são
centralizados na Matriz
Circulação interna de boletim informativo para alunos e colaboradores
As maiorias dos alunos ficariam, mais satisfeitos se a faculdade divulgasse melhor sua
marca. Na questão seguinte a divulgação da faculdade Sumaré foi o único aspecto
avaliado como negativo pelos alunos da instituição.
Localização
30
20
Localização
10
0
ótimo Bom Regular Péssimo
35
Qualidade
40
30
20
Qualidade
10
0
ótimo Bom Regular Péssimo
Preço
30
20
Preço
10
0
ótimo Bom Regular Péssimo
Bolsa de Estudo
30
25
20
15 Bolsa de Estudo
10
5
0
ótimo Bom Regular Péssimo
36
Uso da Tecnologia
25
20
15
10 Uso da Tecnologia
5
0
ótimo Bom Regular Péssimo
30
25
20
15 Aceitação no Mercado de
Trabalho
10
5
0
ótimo Bom Regular Péssimo
Divulgação
30
25
20
15
Divulgação
10
5
0
ótimo Bom Regular Péssimo
ANALISE SWOT
Forças Fraquezas
Uso que faz da tecnologia fazendo dele um dos Não existe integração entre os alunos das diferentes unidades,
seus grandes diferenciais. dificultando a visão da faculdade como um todo.
Investiu em um nicho de mercado, tendo como As ações de marketing tomadas pela Faculdade muitas vezes
público alvo à camada da população C e D. não são integradas, e em alguns casos são regionalizadas, não
Foi uma das primeiras a investir em cursos existe um conceito de anúncio.
tecnológicos e a distancia e que agora ganham Faltam lideranças, movimentos, debates,
maior atenção da parte do MEC. eventos...Promovidos pela faculdade ou pelos próprios alunos
Preços Baixos. a fim de que sua visão critica do mundo não se limite apenas
Horários flexíveis no seu curso e nas matérias que o compõem.
A faculdade não possui uma boa divulgação, nem mesmo
entre seu público alvo.
Por falta de padronização de anúncios a faculdade acaba não
tendo identidade visual.
Ameaças Oportunidades
Muitas faculdades estão se modernizando Chegar na frente das futuras concorrentes, tornando-se
tecnologicamente, principalmente com a crescente pioneira e especialista no seu ramo de atuação com as classes
popularização dos PC’s. C e D, que hoje representam cerca de 70% da população fora
A crescente demanda por cursos de curta duração e do ensino superior.
a saturação do nicho de mercado classes A e B fez Virar universidade
com que Faculdades e Universidades privadas se Criar uma identidade junto a classe de baixa renda, como
reinventassem e criassem também cursos de custo referencia de ensino á preços baixos e com qualidade.
menores elevados e de curta duração. Este fator
aliado à marca (possivelmente mais conhecida que
a da Sumaré por ter um período de existência
maior) torna-se um risco crescente para os
próximos anos.
Analfabetismo funcional é uma ameaça á educação
como um todo.
38
PLANO DE COMUNICAÇÃO
1° proposta
Problema:
A faculdade Sumaré não tem padrão de anúncios, fazendo com que a mesma não
tenha uma identidade visual.
Em geral os anúncios são carregados de informações causando poluição visual.
Proposta:
Desenvolver um anúncio padrão inclusive para as malas diretas.
Esse anúncio pode ser desenvolvido pelo próprio ISES, órgão responsável até então pela
divulgação da faculdade.
Conceito do anúncio:
Mostrar os diferenciais da Faculdade por meio de frases curtas: E a D, data swol,
financiamento de computadores, preço, proposta pedagógica.
Não carregar o anúncio de informações.
2° proposta
Problema: Unidades pouco conhecidas regionalmente
Proposta:
Divulgar seus serviços em jornais locais com: Gazeta São Mateus, Folha da Vila
Prudente, Folha Sapopemba...
Resultado esperado: Fortalecer a marca da Sumaré entre seu público alvo.
.
3° Proposta
Problema: Perda de mercado para concorrentes
Proposta:
Fazer com que fatos virem noticias na mídia
Resultado esperado: agregar valor a marca como referencia em tecnologia e preços
baixos.
.
39
CONCLUSÃO
A divulgação boca a boca é uma excelente forma de divulgação porque passa
credibilidade ao seu produto ou serviço. Na Faculdade Sumaré, ela tem trazido bons
resultados, mas não tem sido suficiente para tornar a faculdade conhecida entre o
universo do seu público alvo.
Ao observarmos o mercado das instituições privadas, percebemos que muitas estão
partindo em direção ao segmento que a Sumaré resolveu explorar: a classe da baixa
renda. O que é compreensível uma vez que juntas elas representam um poder de compra
de R$ 372, 5 bilhões. Contudo muitas pessoas pertencentes a essa classe não
conseguem, ainda, pagar as atuais taxas de mensalidades cobradas pela maioria das
instituições privadas, no entanto a Faculdade Sumaré soube criar estratégias para reduzir
custos sem deixar de oferecer serviços de qualidade e com preços acessíveis, por isso
tem a vantagem de mercado de sair à frente dos concorrentes. Por outro lado não possui
uma comunicação forte, nem identidade visual ao contrário de muitas de suas futuras
concorrentes diretas. Nossa sugestão para a Sumaré tem o objetivo de fazê-la refletir a
respeito da atual política de divulgação até então utilizada ao mesmo tempo em que
perceba que existem outras formas de divulgações, baratas e que não necessariamente te
dispersa do seu público alvo.