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UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO

CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS
DEPARTAMENTO DE ECONOMIA

ISIS COUTINHO DOS SANTOS

A IMPORTÂNCIA DAS BARREIRAS À ENTRADA NO CONTROLE DA

CONCORRÊNCIA: A ANÁLISE DO CASO NESTLÉ-GAROTO

VITÓRIA
2009
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ISIS COUTINHO DOS SANTOS

A IMPORTÂNCIA DAS BARREIRAS À ENTRADA NO CONTROLE DA

CONCORRÊNCIA: A ANÁLISE DO CASO NESTLÉ-GAROTO

Monografia apresentada ao curso de Ciências

Econômicas da Universidade Federal do Espírito
Santo como requisito parcial para obtenção do
título de Bacharel em Ciências Econômicas, sob
orientação do professor Dr. Robson Antônio
Grassi.

VITÓRIA
2009
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Agradecimentos:

Agradeço a Deus, por ter me concedido o dom da vida.

Aos meus pais, pela dedicação e amor para me proporcionar uma educação digna,
pela confiança em tudo que realizei e pelo apoio em momentos bons e ruins. Amo
vocês

A minha irmã, Thaís pelo apoio, companhia e pelas ótimas conversas noturnas que
não deixam nossos pais dormirem.

As minhas amigas Amanda e Camila, por todo apoio, incentivo nos momentos
difíceis e momentos de descontração que sempre guardarei em meu coração.

Aos meus colegas de curso, pela companhia durante as aulas e trabalhos

realizados.

Muito obrigada.
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“O Futuro tem muitos nomes.

Para os fracos é o inalcançável.

Para os temerosos, o desconhecido.

Para os valentes é a oportunidade”.

Victor Hugo.
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RESUMO:

A presente monografia tem como objetivo analisar a importância da determinação

das barreiras à entrada na contestação da venda da Chocolates Garoto para a
Nestlé em 2002. Para tanto será utilizado como referancial teórico foram autores da
organização industrial como Possas, Bain e Kupfer, que conceituam as principais
barreiras estruturais à entrada que impedem o funcionamento da livre concorrência.
Como a compra da Chocolates Garoto se trata de um ato de concentração
horizontal, o entendimento de conceitos como a delimitação do mercado relevante
para a identificação do grau de poder de mercado, são necessários para a análise
do caso.

Palavras-Chave: Barreiras à Entrada – Concorrência – Poder de Mercado.

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ABSTRACT:

This monograph analyzes the importance of determining the barriers to entry in

challenging the sale of Chocolates Garoto to Nestlé in 2002. To be used both as
authors were referancial theoretical industrial organization as I can, Bain and Kupfer,
conceptualize that the main structural barriers to entry that prevent free competition.
As the acquisition of Chocolates Garoto it is an act of horizontal concentration,
understanding of concepts as defining the relevant market to identify the degree of
market power are required for consideration of the case.

Keywords: Barriers to Entry - Competition - Market Power.

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LISTA DE GRAFICOS:

Gráfico 1 - Produção Mundial de Chocolate - Sob todas as Formas .................................... 37

Gráfico 2 - Chocolate: Consumo Aparente em Volume – Mil Toneladas .............................. 38

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LISTA DE TABELAS:

Tabela 1 - Modelo Estrutura-conduta-desempenho ............................................................. 19

Tabela 2 - : Relação entre Marca, Participação de Mercado e Ano de Lançamento ............ 52

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LISTA DE FIGURAS:

Figura 1 - As cinco Forças de Porter ......................................................................... 24

Figura 2 - Estrutura do processamento do cacau...................................................... 39

Figura 3 - Processo de produção do chocolate ........................................................ 40

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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO:............................................................................................................................................... 11

2. A IMPORTÂNCIA DAS BARREIRAS À ENTRADA NO CONTROLE DA DEFESA DA

CONCORRÊNCIA: A ANÁLISE DO CASO NESTLÉ-GAROTO ................................................................. 14

2.1. O OLIGOPÓLIO: .......................................................................................................................................... 14

2.2. BARREIRAS A ENTRADA .............................................................................................................................. 17

2.4. Barreiras à Saída ......................................................................................................................................... 26

2.5. Políticas de defesa da concorrência ........................................................................................................... 26

2.6. Fatores determinandes para análise de atos de concentração ....................................................... 27

2.7. Condutas anticompetitivas..................................................................................................................... 30

3. O MERCADO DE CHOCOLATE: ................................................................................................................ 33

3.1. Conceito .................................................................................................................................................. 33

3.1.2. Tipos de Chocolate: ............................................................................................................................ 33

3.2. Contexto Histórico:.................................................................................................................................. 34

3.3. O CHOCOLATE NO BRASIL ................................................................................................................ 36

3.4. Estrutura do Mercado Brasileiro de Chocolate ................................................................................... 37

3.4.1. Matérias-primas e Produção .............................................................................................................. 38

3.4.2. A Fabricação do Chocolate ................................................................................................................ 39

3.5. CHOCOLATES GAROTO S/A E NESTLÉ BRASIL LTDA ............................................................... 41

3.5.1. Chocolates Garoto S/A ....................................................................................................................... 41

4. SISTEMA DE DEFESA DA CONCORRÊNCIA E O CASO NESTLÉ-GAROTO.................................. 43

4.1. Estrutura do Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrência - SBDC ............................................ 43

4.1.2 Secretaria de Acompanhamento Econômico – SEAE .................................................................... 44

4.1.3 Secretaria de Direito Econômico – SDE ........................................................................................... 44

4.1.4.Conselho Administrativo de Defesa Econômica - CADE................................................................ 45

4.2. CASO NESTLÉ-GAROTO ................................................................................................................... 46

4.2.1. A Operação ......................................................................................................................................... 46

4.2.2. Manifestações Contrárias ................................................................................................................... 46

4.2.3 Dos Pedidos de Medida Cautelar e do Acordo de Preservação de Reversibilidade da

Operação (APRO): ......................................................................................................................................... 47
 10

4.2.4. Definição do Mercado Relevante ...................................................................................................... 48

4.2.5. Barreiras a Entrada ............................................................................................................................. 49

4.2.6. Decisão ................................................................................................................................................. 53

4.2.7. O Pós-decisão: ..................................................................................................................................... 54

5. CONCLUSÕES: ......................................................................................................................................... 55

6.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: ............................................................................................................ 57

7. ANEXOS: ......................................................................................................................................................... 60
 11

1. INTRODUÇÃO:
Quando uma operação de fusão ou aquisição é realizada no país, o sistema
Brasileiro de Defesa da Concorrência (SBDC) entra em foco para analisar possíveis
ineficiências provocadas pela operação.

A compra da Chocolates Garoto pela Nestlé ou caso Nestlé-Garoto, como ficou

mais conhecido, voltou à tona em janeiro de 2009, quando o primeiro
desembargador do Tribunal Regional de Brasília decidiu que o caso fosse reavaliado
pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica, o CADE.

O processo teve grande notoriedade por se tratar da aquisição da maior fabricante

de chocolate do país, a Garoto, e as possíveis conseqüências que o ato traria no
futuro. Dentre as conseqüências listadas pelos agentes contrários a operação estão:
o fechamento da fábrica, um grande número de demissões, a elevação de poder de
mercado da Nestlé e o surgimento de barreiras a entrada de novos concorrentes.

O caso teve início em 2002 com a aquisição da Garoto pela Nestlé e se desenrolou
até o ano de 2004, quando o órgão antitruste decidiu pelo veto da operação. A
conclusão foi que o negócio levaria a formação de duopólio no mercado de
cobertura de chocolate, dividido entre a Nestlé e a Kraft Foods (proprietária da
Lacta). Além da existência de barreiras à entrada de novos concorrentes, como o
alto investimento em marca, fábricas e num eficiente sistema de distribuição
(BASILE, 2009).

No âmbito judicial, no dia 20 de agosto de 2009 o Tribunal de Justiça Federal (TRF)

de Brasília, aprovou por maioria de votos a compra da Garoto pela Nestlé “sem
condições”. O desembargador responsável pelo voto decisivo disse que há
possibilidade do órgão “aprovar grandes aquisições e, depois, manter fiscalização
rigorosa sobre as empresas”. Como a investigação aberta no mês de julho, para
apurar um possível cartel para impor reajustes de preços de ovos de Páscoa
(BASILE, 2009).

Após sete anos do anúncio da operação, não só a justiça se manifesta sobre o caso,
o governador do Espírito Santo, Paulo Hartung, é favorável a operação. Para o
governador, "O CADE cometeu um grande equívoco em relação à aquisição da
Garoto pela Nestlé. Os números de mercado, que já foram amplamente divulgados,
mostram isso." (Nunes, 2009).
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Paulo Hartung vai além, e critica a postura do órgão referente ao caso: "A gente tem
que ter cuidado para você não ter um órgão de defesa da concorrência no nosso
país com um viés academicista, muito de tese de doutorado e de pós-doutorado e
esquecer da economia real. Fazer projeções mirabolantes que não ocorrem e
impedir que negócios sigam em frente", disse a entrevista realizada em agosto de
2009, na comemoração do aniversário de 80 anos da Chocolates Garoto (Nunes,
2009).

O presidente da Nestlé Brasil, Ivan Zurita, disse que a empresa nem cogita uma
mudança de planos para a operação. Segundo ele, a empresa não possui um “plano
B” caso o processo judicial não seja bem sucedido. O presidente se mostra confiante
diante do caso, dizendo que a Nestlé continuará a investir na Garoto e o mérito do
CADE é de exclusividade da justiça (Nunes, 2009).

Este trabalho monográfico objetiva discutir importância da identificação da existência

de poder de mercado, assim como, a influência da formação das barreiras à entrada
no julgamento do ato de concentração referente a aquisição da Chocolates Garoto.

Para tanto, como referencial teórico, foram utilizados autores da Organização

Indústrial como Bain (1956), Possas (1985) e Mello (2002). E uma análise mais atual
da concepção de barreiras à entrada feita por Porter (1986).

De forma a realizar o disposto acima, esta monografia foi divida em quatro seções
além desta introdução.

A segunda seção, abordará a importância da classificação para oligopólio elaborada

por Possas (1986), onde a característica principal é a presença de barreiras à
entrada e não mais a disputa de preços. Logo após, serão apresentados os
principais fatores para o controle da concorrência como a delimitação do mercado
relevante e a identificação de poder de mercado.

A terceira seção aborda o conceito de chocolate e o contexto histórico da fabricação

dele no Brasil e no mundo. Ainda serão expostos algumas particularidades do
mercado como matérias primas e produção, e a descrição das empresas envolvidas
no ato de concentração estudado.

A quarta seção, objetiva descrever a estrutura do Sistema Brasileiro de Defesa da

Concorrência e a função do CADE neste sistema. Após,com base nos votos dos
 13

conselheiros do CADE, são analisados os motivos do veto e os fatos ocorridos

nestes setes anos desde o anúncio da operação.

Após serão apresentadas as principais conclusões adquiridas após o término do

estudo.
 14

2. A IMPORTÂNCIA DAS BARREIRAS À ENTRADA NO CONTROLE DA

CONCORRÊNCIA: A ANÁLISE DO CASO NESTLÉ-GAROTO

Este capítulo trata dos fundamentos teóricos necessários ao desenvolvimento do

trabalho. Conceitos como o oligopólio, barreiras à entrada e poder de mercado são
de suma importância para análise do caso Nestlé-Garoto.

Serão expostas as principais fontes de barreiras à entrada elaboradas por autores

da organização industrial e Michael Porter.

Além disso, serão abordados alguns aspectos determinantes para a análise de atos
de concentração, como: identificação do mercado relevante para a determinação do
grau de poder de mercado.

2.1. O OLIGOPÓLIO:
O oligopólio é estrutura de mercado com maior recorrência na economia mundial.
Ele, teoricamente se situa entre a concorrência pura e o monopólio puro. “Há com
freqüência um grande número de concorrentes no mercado, mas não tantos a ponto
de considerarmos nula a influência de cada um deles sobre o preço. Essa situação é
conhecida como oligopólio” (VARIAN, 2003).

Para ilustrar este conceito, Pindyck (2005) enfatiza o papel da interação entre as
empresas e de como elas consideram as reações dos concorrentes em relação as
suas decisões estratégicas. Este tipo de interação não existe em cenários de
concorrência pura, onde as ações de alguns agentes não influênciam ações e/ou
estratégias dos outros.

Mário Possas (1985) afirma que a tipologia utilizada para classificar as estruturas de
mercado concebidas pela teoria neoclássica é insuficiente. Em seu trabalho
“Estruturas de Mercado em Oligopólio” um dos critérios usados por ele para a
classificação do oligopólio é o grau de diferenciação do produto produzido. Tal
classificação se divide em:

Oligopólio Concentrado – Caracterizado pela ausência de diferenciação de produtos

e sua natureza é essencialmente homogênea. Por se tratar de um oligopólio, é
marcado pela concentração técnica e poucas unidades produtivas. Por isso a
competição pela diferenciação de produto e preço deve ser descartada desta
 15

estrutura de mercado. A disputa por mercado acontecerá somente pelo

comportamento do investimento em face ao crescimento da demanda, reduzindo
custos e aumentando a qualidade dos produtos, ou ampliando a capacidade
produtiva quando houver possibilidade de crescimento do mercado.

O elevado grau de concentração se justifica através da presença de economias de

escala e/ou descontinuidades técnicas, que, junto ao elevado montante de capital
mínimo, acesso a tecnologia e insumos criam importantes barreiras à entrada. Por
apresentar unidades produtivas de maior porte, o oligopólio concentrado possibilita
uma facilidade maior ao crédito, viabilizando determinados níveis de investimento.

Em relação à estrutura produtiva, as unidades produtivas pertencentes ao oligopólio

concentrado, em geral, fabricam insumos básicos industriais e bens de capital que
apresentam grau mínimo de padronização que exija economias de escala.
Atividades assim, representam uma relação capital/produção acima da média, o que
é comum em tecnologias que envolvem economias de escala. Ou seja, o principal
suporte do oligopólio concentrado é o investimento.

Oligopólio Diferenciado – É estrutura de mercado caracterizada pela disputa pelo

mercado mediante a diferenciação de produto. Este tipo de diferenciação está
associada à de bens de consumo duráveis e não duráveis. A disputa através da
alteração de preços não é um recurso habitual, pois, além de por em risco a
estabilidade do mercado, qualquer movimento irregular de preços causaria aumento
dos custos indiretos, que já são consideráveis devido aos gastos principalmente com
publicidade.

Como a diferenciação de produto está na base desta estrutura de mercado, o

esforço competitivo se concentra nas despesas com publicidade, e comercialização
(para produtos existentes) e na busca permanente por inovação de produtos
apoiada em gastos com pesquisa e desenvolvimento, para aquisição de novos
produtos, modelos, qualidade e preço, sempre em busca de novas faixas de
consumidores.

Oligopólio diferenciado-concentrado ou misto - A principal característica desse

mercado é a combinação dos elementos do oligopólio concentrado com os de
oligopólio diferenciado. Este tipo de relação resulta na diferenciação de produtos
como forma de competição por excelência, ao lado dos requisitos de escala mínima
 16

eficiente associados, em maio ou menor grau, à produção dos bens duráveis. As

relações de oligopólio diferenciado-concentrado, apresentam grau de concentração
maior do que o apresentado no oligopólio concentrado.

As barreiras à entrada se devem, portanto, as economias de escala técnicas e

principalmente a diferenciação de produtos. As estratégias que condicionam a
expansão destes mercados também combinam duas características: não apenas se
planeja execesso de capacidade para atender às descontinuidades técnicas e
antecipar o crescimento do mercado, mas também existe o esforço para ampliar o
mercado pela diferenciação e inovação do produto. A união desses dois fatores
contribui para que, apenas neste tipo de oligopólio, o impacto dinâmico seja maior
do que o verificado em outras estruturas de mercado.

Oligopólio Competitivo – Caracteriza-se pela concentração relativamente alta da

produção, ou seja, algumas empresas possuem participação consideravel no
mercado.

A inexistência de economias de escala importantes, técnicas e de diferenciação, ou

a convivência de tecnologias muito diferentes, restringe tanto a concentração do
mercado quanto ao nível de barreiras à entrada de qualquer empresa dificultando a
prática de margens de lucro muito elevadas.

Mesmo com a possibilidade de diferenciação de produto, a concorrência se realiza

através dos preços. Esta concorrência é viabilizada pela presença de empresas
consideradas “marginais” que possuem alguma resistência a eliminação e um
espaço não desprezível no mercado. O comportamento dos preços segue as regras
de mark-up, com lideranças de preços e o ajuste da demanda entre as empresas
líderes acontecendo através do grau de utilização da capacidade. A competição
através dos preços se limita a necessidade das empresas líderes em ampliar sua
participação no mercado a custa dos concorrentes “marginais”, o que promove a sua
concentração relativa ou absoluta.

Por último, Possas (1985) conceitua os chamados mercados propriamente

competitivos, que apesar de apresentar a possibilidade de diferenciação, inclusive
em qualidade em alguns produtos, não se afasta (morfologicamente) do conceito de
concorrência monopolística elaborado por Chamberlin, com razoável grau de
liberdade de entrada condicionado pela maior ou menor facilidade de diferenciar
 17

produto. Já no caso de presença de produtos homogêneos, a estrutura se

aproxima, da mesma maneira do conceito de concorrência perfeita.

Nos conceitos de oligopólio concentrado e diferenciado, são enumeradas as

principais fontes de barreiras a entrada estudadas pela literatura da Economia
Industrial. Essas barreiras são de suma importância para a análise da presença de
poder de mercado e possíveis ineficiências como resultado de tais práticas.

Para Possas(1985) , a presença de barreiras a entrada são elementos essenciais

para determinar a presença da concorrência em mercados oligopolísticos:

As barreiras a entrada, por sua vez, entram não mais como um dos
componentes da estrutura do mercado, ou ainda como uma das possíveis
explicações da determinação de preços em oligopólio (na chamada teoria dos
‘preços limites’), mas como síntese da natureza e dos determinantes da
concorrência potencial como a da interna. Coerentemente com o que foi dito
acima, a magnitude das barreiras a entrada é a principal responsável pela
determinação das margens de lucro, como reflexo das condições de
concorrência, ao fixar-lhes um limite superior. (POSSAS, 1985)

2.2. BARREIRAS A ENTRADA

2.2.1. Conceitos Básicos

A literatura da economia industrial tem muitos enfoques sobre as barreiras à

entrada. Essas barreiras constituem qualquer fator impeditivo de mobilidade do
capital em uma indústria (no longo prazo), que permita que as empresas
estabelecidas pratiquem lucros extraordinários.

Kupfer (2002), enumera quatro grupos de definições neste contexto:

1. Para Joe S. Bain, barreira a entrada se caracteriza por qualquer condição

estrutural que permita as empresas estabelecidas praticarem preços acima
dos níveis competitivos sem atrair novos entrantes. Assim, há existência de
lucros extraordinários no longo prazo, pois as empresas entrantes não
conseguem auferir os mesmos lucros obtidos pelas empresas estabelecidas
no período pré-entrada.

2. George J. Stigler define a existência de barreiras a entrada em uma indústria,

como a existência de custos incorridos pelas empresas entrantes que não
foram realizados no momento da entrada das empresas estabelecidas. Essa
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disparidade de custos impede que a primeira empresa tenha os mesmos

lucros da segunda no longo prazo.

3. Gilbert define barreira à entrada como a possibilidade da empresa

estabelecida demonstrar vantagens competitivas conferidas apenas à
existência dela. Ou seja, seria um “prêmio” por existência da empresa.

4. C. Von Weizacker relata que alem dos diferenciais de custo, a necessidade

de distorções na alocação de recursos (do ponto de vista social) é
responsável pela existência de barreias a entrada.

Segundo Kupfer (2002), a partir do trabalho pioneiro de Joe S. Bain nas décadas de
1940 e 1950 ganhou corpo nas teorias de Economia Industrial a idéia de que o
principal fator na determinação dos preços e da lucratividade em uma indústria está
relacionado à facilidade ou dificuldade que as empresas estabelecidas encontram
para impedir a entrada de novas empresas, isto é, a existência ou não de barreiras à
entrada na indústria.

Através dos trabalhos realizados por Bain e Sylos-labini foi desenvolvido o

conhecido paradigma Estrutura-Conduta-Desempenho, que através do grau de
concentração define as estruturas de mercado e desempenha um papel importante
na definição do desempenho alocativo dos mercados.

Através dos conceitos de barreiras a entrada de Bain, Fagundes e Pondé descrevem

o paradigma ECD (Tabela I) como a forma que as estruturas de mercado influenciam
a conduta das firmas:

Os modelos ECD buscam, sinteticamente, derivar de características da

estrutura do mercado conclusões acerca do seu desempenho em termos de
alguma variável escolhida, supondo para isso que as condutas da empresas
são fortemente condicionadas pelos parâmetros estruturais vigentes.
(FAGUNDES E PONDÉ, 1998).
 19

CONDIÇÕES BÁSICAS:
Oferta: disponibilidade de insumos, tecnologia, aspectos institucionais, características do
produto.
Demanda: Elasticidade-preço, presença de substitutos, sistema financeiro, distribuição de
renda
ESTRUTURA:
Número de vendedores e compradores, diferenciação de produtos, estruturas de custos,
integração vertical e diversificação.
↓
CONDUTA:
Política de preços, estratégias de produto e vendas, pesquisa e desenvolvimento, investimento
em capacidade produtiva
↓
DESEMPENHO:
Alocação eficiente de recursos, atendimento da demanda dos consumidores, progresso
técnico, contribuição para viabilização do pleno emprego dos recursos, contribuição para uma
distribuição equitativa da renda, grau de restrição monopolística da produção e margens de
lucro.
TABELA 1 - MODELO ESTRUTURA-CONDUTA-DESEMPENHO

Fonte: GAMA, 2005.

As políticas antitrustes compostas a partir estritamente da abordagem do modelo

ECD vão se preocupar, com o aumento da concentração do mercado e com a
presença de barreiras à entrada. Dessa maneira há um a preocupação em relação
às estruturas de mercado (monopólios e oligopólios), que podem gerar poder de
mercado ou capacidade da firma em aumentar seus preços sem que haja em perda
significativa de vendas em decorrência dos bloqueios à entrada (GAMA, 2005).

Neste modelo, a estrutura de mercado é estabelecida pelas condições básicas de

oferta e demanda. A estrutura tem como características: o número e o tamanho das
firmas, barreiras a entrada, integração vertical e diversificação das firmas. A conduta
é mercada por políticas de preços, estratégia de produtos, P&D e investimentos em
capacidade produtiva. Já o desempenho é fortemente condicionado pelas estruturas
de mercado, como: alocação eficiente de recursos, atendimento da demanda pelos
consumidores progresso técnico, dentre outros.

Segundo Gama (2005), considera-se que em um mercado concentrado (estrutura),

no qual as empresas têm poder de decidir o preço cobrado, este e as margens de
 20

lucro serão maiores (desempenho), por que as empresas apresentam elevado grau
de coordenação (conduta). Isto é, a estrutura influencia a conduta e determina o
desempenho.

Bain em seu livro “Barries to New competition” apresenta dois conceitos importantes
para o tema, o significado de “entrada” e “condição de entrada”. O primeiro surge da
combinação de dois eventos: (a) o estabelecimento de uma nova entidade legal na
indústria, e (b) o acréscimo de capacidade produtiva não utilizada anteriormente. Já
o segundo, Bain (1956) define como “o percentual pelo qual as firmas estabelecidas
podem elevar seu preço acima de determinado nível competitivo, sem atrair novos
entrantes”. Ou seja, essa variação determina a dificuldade de entrada de potenciais
entrantes.

A condição de entrada pode ser descrita de acordo com o modelo abaixo:

E = (Pl – Pc) / Pc

Onde E é a condição de entrada, Pl o preço limite e Pc o preço competitivo no longo

prazo.

Se considerarmos Pl = Pc (1+E), ou seja, quanto mais difícil a entrada de novas

empresas em um mercado, maior será o preço que empresas oligopolistas,
adotando comportamentos oportunistas, podem adotar sem atrair concorrentes
potenciais. (Fagundes e Pondé)

2.2.3 Barreiras estruturais a entrada

A literatura da Organização Industrial, classifica as barreiras a entrada em quatro

tipos básicos:

1. Economias de escala
Este tipo de barreira está ligada a duas fontes básicas: economias de escala reais
e pecuniárias. Quando reais, as economias de escala são obtidas através da
redução dos fatores produtivos em detrimento do aumento da produção. Ou seja, se
houver um aumento na produção, a quantidade de insumos empregados aumenta,
mas em menor proporção.
Já as economias de escala pecuniárias têm relação com a diminuição do valor dos
insumos. Geralmente acontecem quando o fornecedor obtém economias de escala
reais.
 21

A presença de economias de escala está relacionada à redução dos custos médios

de longo prazo das empresas estabelecidas, quando há ampliação de capacidade
produtiva.
Neste contexto, para competir com as empresas estabelecidas, as potenciais
entrantes têm que iniciar sua operação com uma escala produtiva mínima que
possibilite um custo médio semelhante as suas concorrentes.
Fagundes e Pondé (2004) classificam as economias de escala em três tipos: as
técnicas, resultantes do uso de equipamentos mais eficientes; as gerenciais
resultantes da divisão de gastos gerenciais em uma produção mais elevada e as de
especialização, decorrentes da maior especialização do trabalho.
2. Vantagens absolutas de custos

Vantagens absolutas de custos ocorrem “quando o custo médio de longo prazo das
empresas entrantes é superior ao das empresas estabelecidas em qualquer nível de
produção de um bem homogêneo” (KUPFER, 2002). Normalmente, ocorrem quando
as empresas estabelecidas têm melhores condições de acesso a fatores de
produção. Todavia, vantagens absolutas de custos são consideradas fontes de
barreiras à entrada pouco relevantes empiricamente.

De acordo com Fagundes e Pondé (2004), vantagens absolutas de custo originam-

se dos seguintes fatores:

• Capacitação de recursos humanos qualificados, fazendo com que o entrante

tenha dificuldades em recrutar o pessoal adequado e freqüentemente se veja
obrigado a pagar remunerações mais elevadas;
• Tecnologias que estão disponíveis apenas para as firmas já estabelecidas,
seja devido a mecanismos legais de proteção a propriedade intelectual,
como patentes, seja devido a dificuldades de imitação que são inerentes ao
conhecimento tecnológico, por sua complexidade e presença de elementos
implícitos;
• Controle do suprimento de matérias-primas através da integração vertical
• Obtenção de contratos exclusivos de compra, fazendo com que o entrante
tenha que pagar mais caro pela matéria-prima;
• Menor custo de obtenção de capital para as empresas estabelecidas,
oriundo de imperfeições no mercado de capitais e da facilidade disponível
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que estas dispõem no uso de fundos próprios para financiar seus

investimentos;
• menores custos devido à integração vertical, elevando os requerimentos e
capital para um entrante eventual e criando barreiras “absolutas” à entrada.
Existem algumas situações em que este tipo de barreira pode ser superada. A
entrada de uma empresa inovadora (detém tecnologia mais moderna), por exemplo,
não se caracteriza como uma barreira à entrada eficazmente impedida.
3. Diferenciação de Produtos
Para ocorrer a diferenciação entre produtos é necessário que o consumidor tenha
qualquer tipo de preferência entre eles. Um dos fatores mais importantes neste
contexto é o papel da marca. As empresas com produtos semelhantes investem
cada vez mais em propaganda para consolidar sua marca no mercado e
“diferenciar” seu produto.
Segundo Losekann e Gutierez (2002), os produtos são diferenciados de acordo com
os seguintes fatores: especificações técnicas; desempenho ou design; estética;
custos de utilização do produto; imagem e marca; formas de comercialização;
assistência técnica e suporte ao usuário; financiamento aos usuários.
Em setores como o mercado de chocolate, a diferenciação acontece principalmente
pela presença de especificações técnicas (métodos de fabricação, recheios e
receitas), imagem e marcas consolidadas.
A diferenciação pode ocorrer em duas formas: diferenciação horizontal e vertical. A
primeira está ligada basicamente ao gosto do consumidor. Ou seja, nesta situação
não há diferença entre a qualidade dos produtos. Já na segunda, o consumidor
consegue distinguir o produto com maior qualidade, e num ambiente de igualdade
de preços, escolhe o produto que maximizará sua utilidade.
No mercado de chocolate o papel da marca é fundamental para que ocorra a
diferenciação de produto. Na pesquisa Top of Mind1 2009, realizada pelo jornal
Folha de São Paulo, verificou-se a marca Nestlé foi foi a mais mensionada pelos
consumidores (35% dos entrevistados) seguida pela Garoto (26%) e Lacta (8%).

A Nestlé e a Lacta foram mais citadas na região Sul (47% e 18%, respectivamente).
Já a Garoto teve melhor desempenho nas regiões Norte/Centro-Oeste (35%). Se, de
fato, as mulheres consomem mais chocolate do que os homens, os dados mostram

1
Relaciona as marcas preferidas pelos consumidores durante o ano.
 23

que, ao menos nesse caso, ambos dividiram a lembrança das marcas(AKAMINE,

2009).

Nestes mercados, é através do investimento em propaganda que as empresas

aumentam o nível de informação do produto, influenciam a preferência do
consumidor e aumentar o nível de demanda do seu produto. A propaganda é vista
como instrumento para elevar a transparência do mercado através da divulgação de
informações sobre o produto (fabricantes, preços e etc.), e estabelece um meio para
implementação de estratégias comerciais diferenciadas e melhor adaptadas ao
ambiente concorrencial.
Segundo Kotler (1994), “o cliente busca sempre um melhor valor, porém, quando
está muito satisfeito, não trocará de prestador de serviços ou de marca de produto”.
Portanto, os clientes compram da empresa o que acreditam que lhes é oferecido
para consumo.
4. Elevados requerimentos de capital
As barreiras de capital (capital barriers) definidas por Bain, surgem como resultado
da exigência de elevada soma de capital destinada ao investimento inicial. Isto é,
barreiras de capital são um reflexo direto da dificuldade em financiar os grandes
volumes de capital requeridos quando o investimento inicial é muito elevado, sem
qualquer relação com o impacto sobre os preços ou lucratividade causados pelo
aumento da oferta total da indústria provocada pela entrada (KUPFER, 2002).
Caso um entrante em potencial não possua credibilidade no mercado, poderá
encontrar dificuldades para obter o capital necessário, na medida em que: (i) os
bancos tendem a ser relutantes e/ou a cobrar juros mais elevados em possíveis
empréstimos; e (ii) o mercado de capitais se mostre inacessivel para uma firma sem
reputação estabelecida (FAGUNDES E PONDÉ, 2004).
Barreiras deste tipo são minimizadas quando a entrada é resultado da diversificação
de grandes grupos de empresas. Devido ao seu porte e capacidade de
mobilização de grandes quantidades de capital, estas empresas conseguem reunir
com facilidade o capital necessário para sua entrada.

Numa análise mais atual, Michael Porter entende que a concorrência em uma
indústria tem sua origem na estrutura econômica básica e vai muito além de apenas
o comportamento dos atuais concorrentes. Sendo assim, ele desenvolveu um
modelo destinado a analise da competição entre as empresas conhecido como o
 24

modelo das “Cinco Forças de Porter”. Onde enumera as cinco “forças” competitivas
necessárias para o desenvolvimento de uma estratégia competitiva eficiente.

FIGURA 1 - AS CINCO FORÇAS DE PORTER

Fonte: Corrêa, 2009.

Para descrever a ameaça a novos entrantes, Porter enumera duas novas

classificações de barreiras à entrada de suma importância para o entendimento
deste trabalho. Além das quatro barreias a entrada mencionadas pelos principais
autores da Organização Industrial, Porter cita e descreve as barreiras de acesso aos
canais de distribuição, desvantagens de custo independentes de escala e política
governamental.

Acesso aos canais de distribuição. Uma barreira de entrada pode ser criada pela
necessidade da nova entrante de assegurar a distribuição para seu produto.
Considerando que os canais de distribuição já estão sendo atendidos pelas
empresas estabelecidas, a empresa nova precisa persuadir os canais a aceitarem
seu produto por meio de descontos de preço, diferencial no atendimento e coisas
semelhantes, o que reduz os lucros. O Fabricante de um novo produto alimentício,
por exemplo, precisa persuadir o varejista a ceder espaço na bastante disputada
 25

prateleira de supermercado através de promessas de promoções, intensos esforços

de venda para o varejista, ou por qualquer outro meio (Porter, 1986).

O nível de limitação ao acesso aos canais de distribuição no atacado e no varejo

determina o nível de barreiras à entrada que o produto encontrará na indústria. As
empresas estabelecidas dispõem de práticas como níveis de relacionamento
duradouro, qualidade no serviço e exclusividade de venda, que resulta na fidelização
de seu distribuidor. Em determinados momentos esse tipo de barreira é tão alto, que
há a necessidade de criação de novos canais de distribuição pela empresa
entrante.

Desvantagens de custo independentes de escala. Existem algumas vantagens de

custos que não são obtidas pelas potenciais entrantes independente do tamanho de
sua planta ou escala obtida. As vantagens de custos mais comuns são:

• Produtos patenteados

• Acesso facilitado a matérias-primas

• Localização privilegiada da planta

• Subsídios governamentais

• Curva de experiência: Está relacionada ao aprimoramento de métodos

produtivos que resultam numa diminuição de custos. Como no caso das
economias de escala, o declínio dos custos com a experiência não se
relaciona à empresa como um todo, mas surge de operações ou funções
isoladas que constituem a empresa. A experiência pode reduzir os custos de
marketing, distribuição e de outras áreas, bem como na produção ou em
operações na área de produção, e cada componente do custo de vê ser
examinado quanto aos efeitos da experiência (Porter, 1986).

No que se refere a políticas governamentais, o governo pode restringir e até impedir

a entrada de uma empresa numa indústria, através de controle de licenças de
funcionamento e limitações de acesso a determinadas matérias-primas.

Com o objetivo de promover o bem estar social, o governo pode fazer restrições
referentes a padrões de poluição do ar e da água e índices de segurança e de
eficiência do produto (Porter, 1986). Determinações de padrões para teste de
 26

produto, quando relacionados um produto novo, por exemplo, podem atrasar o

lançamento do mesmo e facilitar a formulação de estratégias de retaliação.

Apesar de seus benefícios sociais, este tipo de intervenção governamental, possui

conseqüências secundárias para a entrada que não são precedidas (Porter, 1986).

2.4. BARREIRAS À SAÍDA

Barreiras à saída decorrem da existência de custos que a empresas precisam arcar
para encerrar a produção (KUPFER, 2002). Tais barreiras surgem tanto de fatores
estratégicos quanto emocionais que sustentam as empresas empresas no mercado
mesmo através da obtenção de retornos baixos.

Segundo Porter (1986), as principais fontes de barrerias à saída são:

• Obtenção de ativos epecíficos

• Custos fixos de saída: incluem custos de mautenção e acordos trabalhistas.

• Barreiras emocionais: Relacionadas a fatores pessoais que impedem a saída

do mercado. Como a preocupação com os empregados e a dificuldade em
reconhecer as perdas sucedidas após a entrada.

• Restrições de ordem governamental: incluem o desencorajamento por parte

do governo quanto à saída do negócio em virtude do desemprego e efeitos
econômicos regionais.

2.5. POLÍTICAS DE DEFESA DA CONCORRÊNCIA

O exercício de poder de mercado no sentido de gerar ineficiências, é limitado
através de políticas de defesa da concorrência. No entanto, a lei antitruste não
considera o poder de mercado ilegal, mas apenas controla a forma pela qual esse
poder é adquirido e mantido (MELLO, 2002).

A lei antitruste brasileira, normalmente, é implementada seguindo os seguintes

padrões de ação: a) aquele voltado para as condutas dos agentes no processo
competitivo; b) aquele relacionado aos parâmetros estruturais que condicionam tais
condutas (MELLO, 2002).

Quando relacionadas a conduta, tais regras punem práticas anticompetitivas

oriundas do exercício de poder de mercado. Já as relacionadas à estrutura, buscam
evitar o aparecimento de estruturas de mercado concentradas que possam resultar
 27

num exercício abusivo de poder de mercado. Ações como esta, são controladas
preventivamente por meio de atos de concentração.

Os atos de concentração são definidos pela lei antitruste brasileira2 como ações que
“(...) visem a qualquer forma de concentração econômica, seja através de fusão ou
incorporação de empresas, constituição de sociedade para exercer o controle de
empresas ou qualquer forma de agrupamento societário, que implique participação
de empresa ou grupo de empresas resultante em vinte por cento de um mercado
relevante, ou em que qualquer dos participantes tenha registrado faturamento bruto
anual no último balanço equivalente a R$ 400.000.000,00 (quatrocentos milhões de
reais).”

2.6. FATORES DETERMINANDES PARA ANÁLISE DE ATOS DE CONCENTRAÇÃO

A análise antitruste busca eliminar o exercício prejudicial de poder de mercado, e
assim, poder defender o processo concorrencial de possíveis ineficiências. Portanto,
exercício poder de mercado é condição necessária para haver ilicitude do ponto de
vista da lei. Mas não é suficiente, pois é necessário a constatação de efeitos
anticompetitivos que decorram de uma conduta ou ato de concentração (MELLO,
2002).

Nesta análise, a delimitação do mercado relevante representa um passo prévio para

o reconhecimento da existência de poder de mercado

2.6.1. Mercado Relevante

Segundo o Guia para Análise Econômica de Atos de Concentração Horizontal, “a

definição de um mercado relevante é o processo de identificação do conjunto de
agentes econômicos, consumidores e produtores, que efetivamente limitam as
decisões referentes a preços e quantidades da empresa resultante da operação”
(BRASIL, 2001).

Na dimensão do produto, são reconhecidos produtos concorrentes, incluindo os

substitutos perfeitos e próximos. A substituibilidade dos produtos será maior em
relação aos produtos do mesmo mercado e menor para produtos definidos fora do
mercado. Já na dimensão geográfica, o mercado relevante é definido de acordo
com a área sujeita a atuação da empresa hipotética. Esta área é limitada para

2
Definido no inciso 3º do artigo 54 da Lei 8.884/94.
 28

detectar (num hipotético aumento de preços), a possibilidade dos consumidores

comprarem o bem em outras área ou se os concorrentes de fora do mercado podem
direcionar suas vendas para essa região a custos acessíveis.

O procedimento mais usado para delimitar o mercado relevante é “teste do

monopolista hipotético”, onde se considera a existência de um monopolista
maximizador de lucros e detentor de monopólio de oferta. Neste cenário, o resultado
de uma possível imposição de aumento de preços3, é caracterizado como exercício
de poder de mercado.

A delimitação de um mercado relevante consiste no fato de que um monopolista

hipotético só estará em condições de determinar um “pequeno porém siginificativo e
não transitório” aumento de preços, quando os consumidores não puderem buscar
bens substitutos ou produtores provenientes de outros locais (BRASIL, 2001).

Após a Identificação o mercado relevante, através do teste mencionado acima,

agora faz-se necessária à análise da competição externa e do nível de barreiras à
entrada, para que seja caracterizado o exercício de poder de mercado.

2.6.2.Poder de mercado

A prática de poder de mercado está ligada à capacidade de restringir a produção e

aumentar preços de modo a, não atraindo novos competidores, obter lucros acima
do normal (MELLO, 2002).

A lei brasileira de defesa da concorrêcia, usa o termo posição dominante para

determinar o mesmo conceito que poder de mercado. A posição dominante é
definida como o controle de parcela fundamental de um mercado relevante. Uma
empresa possui posição dominante quando detém uma parcela igual ou superior a
20% do mercado (MELLO, 2002).

Quando a posição dominante for ocupada por um conjunto de firmas, ficará

caracterizado exercício coordenado de poder de mercado, sempre que: a
participação das quatro maiores empresas do mercado relevante, seja igual ou
superior a 75%; e a participação da nova empresa for igual ou superior a 10% do
mercado relevante (BRASIL, 2001).

3
A Seae e a SDE adotaram como referência a um aumento de preços o referente a de 5%, 10% ou 15% de
aumento, conforme o caso concreto, por um período não inferior a um ano. (BRASIL, 2001).
 29

Um cenário como o descrito acima, será encontrado na análise de exercício de

poder de mercado da Nestlé. No mercado relevande de cobertura de chocolate,
após aquisição da chocolates Garoto, a Nestlé obteve uma participação de 88% do
mercado.

Para o cálculo do grau de concentração de um mercado, geralmente, são utilizados

indicadores de concentração de mercado como os índices CR(k) e Herfindahl-
Hirchsman (HH).

O índice CR(k) mostra a participação das “k” maiores empresas da indústria. Ou

seja, quanto maior o valor do índice, maior será o poder exercido por elas no
mercado. Como não utiliza todas a empresas do mercado em seu cálculo, este
índice possibilita a realização de fusões horizontais sem apresentar mudanças em
seu resultado.

O índice HH, é o mais utilizado na mensuração de concentração de mercados. Ele

corresponde ao somatório dos quadrados das participações de todas as empresas
no mercado. Isso significa, que o índice considera um peso maior para as maiores
empresas, sem desconsiderar a partipação das menores. Portanto, quanto maior o
HH, maior será a concentração do mercado.

De acordo com critérios do Mergers Guidelines, há três categorias de concentração

de mercado. Se o HHI estiver entre 0 e 1.000, considera-se baixa a concentração.
Se estiver entre 1.000 e 1.800, considera-se concentração moderada e se for
superior a 1.800, considera-se alta concentração (BOFF & RESENDE, 2002).

Mello (2002) reconhece a influência de outros fatores para a avaliação de exercício

de poder de mercado:

Medidas de participação no mercado e indicadores de concentração

isoladamente podem não significar muito, se não forem analisados em
conjunto com outros fatores, entre os quais se destacam as condições de
entrada na indústria, a existência de competidores potenciais e a dinâmica
da concorrência(MELLO, 2002, p. 497).

Na ausência de barreiras à entrada, as empresas estabelecidas não podem fixar

preços acima dos custos de forma persistente. Tal prática,além de ser uma conduta
nociva para o bem-estar social, atrai novos concorrentes diminuindo o preço
praticado anteriormente.
 30

2.7. CONDUTAS ANTICOMPETITIVAS

Tanto as regras relativas a conduta quanto as de caráter estrutural são divididas de
acordo como a natureza da operação, que podem ser classificadas como horizontal
ou vertical. Práticas de natureza horizontal referem-se a ações que apontam para a
redução ou eliminação da concorrência com objetivo de aumentar o poder de
mercado. Já nas condutas de caráter vertical são analisadas as relações entre
empresas compradoras e vendedoras ao longo da cadeia produtiva.

2.5.1. Condutas anticompetitivas horizontais

Condutas horizontais são obtidas, normalmente, através de acordos empresariais

(celebrados em conjunto ou individualmente) e/ou práticas de preços predatórios.

Principais condutas horizontais4:

• Preços predatórios: São definidos como a prática deliberada de preços abaixo

do custo médio, visando eliminar concorrentes para, em momento posterior,
poder praticar preços e lucros mais próximos do nível monopolista.

• Cartéis: acordos explícitos ou tácitos entre concorrentes do mesmo mercado,

envolvendo parte substancial do mercado relevante, em torno de itens como
preços, quotas de produção e distribuição e divisão territorial, na tentativa de
aumentar preços e lucros.

Condutas como esta, são favorecidas através de fatores estruturais como: alto grau
de concentração, barreiras a entrada de novos concorrentes e homogeneidade de
produtos.

• Outros acordos entre empresas: Envolvem apenas parte do mercado

relevante e/ou esforços conjuntos temporários voltados à busca por maior
eficiência, especialmente produtiva ou tecnológica. Exigem uma avaliação
mais criteriosa, pois além de apresentarem efeitos anticompetitivos (aqui,
menores que o cartel), podem produzir eventuais eficiências econômicas.

• Acordos de associações profissionais: São definidos como práticas que

limitem injustificadamente a concorrências entre os profissionais,
principalmente mediante conduta acertada de preços.

4
Definidas na Resolução nº 20/99 do CADE, que tem o objetivo de instruir o público acerca das
infrações à ordem econômica.
 31

2.5.2. Condutas anticompetitivas verticais

São alcançadas através de práticas realizadas por empresas ofertantes de

bens/serviços de um mercado (de origem), que afetam mercados relacionados
verticalmente, denominados mercado-alvo (MELLO, 2002).

Condutas verticais são consideradas maléficas a concorrência, quando resultam na

exclusão de concorrêntes, em virtude do aumento de barreiras à entrada; aumento
de custos para empresas estabelecidas ediminuir a concorrência entre marcas
(MELLO, 2002).

As principais condutas anticompetitivas verticais são5:

• Fixação de preços de revenda: Acontecem quando o produtor estabelece um

preço fixo a ser praticado pelos distribuidores/revendedores. Existe nessa
conduta ameaça efetiva de sanções pelo descumprimento da norma de
preços.

• Restrições territoriais e de base de clientes: estão relacionadas a imitações

quanto à área de atuação dos distribuidores/revendedores, restringindo a
concorrência e a entrada em diferentes regiões.

• Acordos de exclusividade: Acordos celebrados entre compradores e

vendedores (ou vice-versa), para que haja exclusividade de compra/venda,
ficando assim proibidos de comercializar produtos dos rivais.

• Recusa de negociação: Referente ao estabelecimento unilateral de condições

de negocição entre fornecedores/compradores e distribuidores revendedores.
Normalmente é utilizado como retaliação quando o fornecedor não adere a
um contrato de exclusividade.

• Venda casada: o ofertante de determinado bem ou serviço impõe para a sua

venda a condição de que o comprador também adquira um outro bem ou
serviço. Geralmente, estão relacionados à "alavancagem" de poder de
mercado de um produto para outro, elevando abusivamente os lucros em
detrimento dos adquirentes e, em última análise, dos consumidores.

• Discriminação de preços: Prática de estabelecer preços diferentes para os

consumidores (individualmente ou em grupo) originando a elevação de lucros
5
Idem.
 32

do produtor. Isto só é possivel, quando o produtor possui elevado grau de

poder de mercado.

No próximo capítulo, será evidenciada origem, fabricação, contexto histórico e o

mercado nacional de chocolate. Além de uma breve apresentação das empreas
envolvidas no estudo de caso análisado por esta monografia.
 33

3. O MERCADO DE CHOCOLATE:

Este capítulo abordará o coneito de chocolate, assim como alguns aspéctos do

mercado de chocolate no Brasil.

Serão expostas algumas informações sobre o contexto histórico e algumas

particularidades do mercado como matérias-primas e produção do chocolate

Além disso será feita uma breve descrição das empresas envolvidas no ato de
concentração estudado..

3.1. CONCEITO
De acordo com a resolução nº 12/1979 da Comissão Nacional de Normas e Padrões
(CNNP) para Alimentos, chocolate é o produto preparado com cacau obtido por
processo tecnológico adequado e açúcar, podendo conter outras substâncias
alimentícias aprovadas.

O chocolate deve ser obtido através de matérias-primas limpas e isentas de

qualquer tipo de detrito. No preparo de qualquer qualidade de chocolate, o cacau
correspondente ao tipo deve entrar, no mínimo, na proporção de 32%. O açúcar
empregado no seu preparo deve ser normalmente sacarose, podendo ser
substituído parcialmente por glicose pura ou lactose. É expressamente proibido
adicionar gordura, óleos estranhos, amidos e féculas estranhas a qualquer tipo de
chocolate. (BRASIL, 1986)

3.1.2. TIPOS DE CHOCOLATE:

Segundo a CNNP existem os seguintes tipos de chocolate:

• Chocolate em pó: É obtido através da mistura de cacau em pó e

açúcar.

• Chocolate em pó parcialmente desengordurado e parcialmente solúvel:

Obtido através da mistura de cacau em pó desengordurado ou cacau
solúvel com açúcar.

• Chocolate ao leite: obtido através da mistura de pasta de cacau, açúcar

e leite.
 34

• Chocolate fantasia ou composto: Obtido através da mistura de

chocolate, adicionado ou não de leite, e outros ingredientes como:
amêndoa, avelã, amendoim nozes e outros.

• Chocolate “Fondant” e tipo Suíço: Contém no mínimo 30% de gordura

de cacau, para diminuir seu ponto de fusão.

• Chocolate Recheado Moldado: Contém recheio de substancias

comestíveis, completamente recoberto de chocolate. O recheio deverá
diferir da cobertura e o produto deve conter no mínimo 40% de seu
peso de chocolate. O nome do produto deve conter o nome chocolate
acrescido do nome do recheio.

• Chocolate Amargo: Preparado com a mistura de cacau e quantidades

pequenas de açúcar acrescidas ou não de leite.

• Chocolate Cobertura: preparado com pequenas quantidades de açúcar

e maior proporção de manteiga de cacau, e normalmente utilizado na
cobertura de bombons e outros produtos de confeitaria.

Outras formas de chocolate, como branco, diet, orgânico e colorido, não são
descritos pela legislação, mas fazem parte da gama de produtos das principais
indústrias de chocolates do Brasil.

3.2. CONTEXTO HISTÓRICO:

A história do cacau, e conseqüentemente, do chocolate, tem sua origem pouco
conhecida e controversa, devido a sua natureza história mitológica. Os poucos
registros referentes ao aparecimento do cacau remetem a uma lenda da mitologia
Asteca.

Conta à lenda que Quetzalcoatl, deus da lua, roubou uma árvore de cacau da terra
dos filhos do sol, para presentear seus amigos, os mortais, com sementes de uma
arvore sagrada. De acordo com a versão mitológica, as sementes de cacau teriam
surgido na região dos astecas e aí frutificado, dando origem à árvore.

Por estar ligada à religiosidade, a árvore foi primeiramente cultivada apenas pelos
sacerdotes, que, com a polpa, produziam uma bebida amarga a ser oferecida em
ocasiões muito especiais. Seu alto valor fez com que os astecas usassem as
sementes, ou favas, como moedas - dez favas valiam um coelho! Além disso, a
 35

bebida amarga (o açúcar ainda não era conhecido) e com poderes especiais só
poderia ser tomada em taças de ouro puro. (NESTLÉ/BR, 2009).

Proveniente da América Central, o chocolate, foi difundido a partir do século XVI,

após a conquista do México pelo comandante espanhol Hernán Cortez (1519 -
1521). Os astecas chamavam de cacahuatl o fruto da árvore e de tchocolath a
bebida fria e espumante, preparada com ele. Foi, aliás, com uma taça dessa bebida
que Montezuma recebeu Hernán Cortez, no século XVI pela primeira vez, em sinal
de boas-vindas e de consideração (ABICAB, 2009).

Cortés ao descrever sua nova conquista, escreveu ao seu soberano, Carlos V,

contando que o imperador Montezuma não se servia mais que uma vez na mesma
taça de ouro puro. E confessou ter sido tomado de grande estranheza ao notar que,
mais que uma demonstração de riqueza, esse hábito revelava a imensa estima que
a bebida escura merecia. Cortés narrou ainda que bastasse uma taça desse líquido
para reconfortar um homem por todo um dia de caminhada, sem necessidade de
qualquer outro alimento (NESTLÉ/BR, 2009).

Como era um alimento exclusivo da nobreza espanhola, o chocolate se proliferou

pela Europa a partir do século XVII, através do contrabando, das constantes visitas a
corte espanhola e ao casamento do rei francês Luís XVIII com Ana da Áustria.
(NESTLÉ/BR, 2009).

A primeira fábrica de chocolates européia se estabeleceu na suíça em 1819 em

Vevey (Suíça). A partir da primeira fábrica, o processo de “modificação” do cacau
ficou mais aprimorado até que em 1879 a adição de manteiga de cacau à pasta de
chocolate, desenvolveu o produto de textura e sabor que conhecemos hoje.
(MIQUELIM, 2006)

Com o início da 1ª Guerra Mundial, em 1914, houve restrições em relação à

expansão das fábricas de chocolates e exportações do produto. Os tabletes de
chocolate foram adicionados a ração dos soldados, porém inicialmente não foram
adequadas ao uso. Em 1934, foi desenvolvida uma fórmula de ração a base de
chocolate, contendo cacau, vanilina, aveia e vitamina B1, que em seguida foi
batizada de ‘ração D’. Para a segunda Guerra Mundial a Fabricante Hershey,
desenvolveu uma nova versão da ração D, com a adição de mais nutrientes e valor
energético de 600 calorias. Durante o período da guerra, foram produzidos
 36

aproximadamente meio milhão de tabletes por dia. Com o fim da guerra o consumo
do tablete de chocolate se popularizou e, atualmente o chocolate é um dos produtos
alimentícios mais populares do mundo.

3.3. O CHOCOLATE NO BRASIL

A primeira fábrica de chocolate do Brasil foi instalada pelos irmãos alemães Franz e
Max Neugebauer, juntamente com o sócio Fritz Gerhardt fundou a empresa
Neugebauer Irmãos & Gerhardt em 1891, na cidade de Porto Alegre no Rio Grande
do Sul. Logo após foram fundadas a Lacta em 1912, a Nestlé em 1921, Kopenhagen
em 1925 e a Garoto em 1929.

Em 1972, o Brasil passou por uma crise no consumo de chocolate. Ao longo dos 226
anos desde a chegada do cacau no país, enquanto a indústria de chocolate evoluiu
e se igualou as indústrias do mercado internacional, o consumo interno não
acompanhou tal evolução. (ABICAB, 2009)

Através de pesquisas junto aos consumidores, descobriu-se que o chocolate era

concebido apenas como guloseima (consumida por crianças e mulheres de classe
A) que deveria ser consumida apenas em ocasiões especiais. Os consumidores
consideravam o chocolate um alimento calórico, quente e causador de acne e
cáries. Além disso, as donas de casa, que eram as principais responsáveis pelas
compras do lar brasileiro, se consideraram culpadas de má administração
doméstica, se incluíssem em suas listas de compras o item supérfluo como o
chocolate.

A partir deste cenário, os produtores nacionais de chocolate, iniciaram uma

campanha nacional de apoio ao consumo do chocolate. A campanha aconteceu por
intermédio do Comitê Nacional de Expansão do Consumo Interno do Chocolate,
órgão criado no âmbito da Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau,
Balas e Derivados, a ABICAB, e do qual participaram as empresas fabricantes de
chocolate e o próprio Governo, através da CEPLAC - Comissão Executiva do Plano
de Recuperação da Lavoura Cacaueira. ( ABICAB, 2009)

A campanha nacional pelo consumo do chocolate durou 11 anos e teve como

fundamentos básicos a importância dos aspectos alimentícios, gustativos,
energéticos e de preço do chocolate.

A campanha contou com os seguintes temas:

 37

• O mais gostoso do chocolate é ser alimento.

• Chocolate anima a vida.

• Coma chocolate. Energia que dá água na boca.

• Chocolate, energia para todo o dia.

• Chocolate é energia que não pesa no seu bolso.

Após o inicio da campanha, a produção nacional de chocolate cresceu 163%. E de

acordo com a análise do gráfico 1, o Brasil ocupa a posição de quarto maior produtor
de chocolate do mundo.

GRÁFICO 1 - PRODUÇÃO MUNDIAL DE CHOCOLATE - SOB TODAS AS FORMAS

FONTE: ABICAB (2009)

3.4. ESTRUTURA DO MERCADO BRASILEIRO DE CHOCOLATE

De acordo com a ABICAB (2009), a produção de chocolate em 2008, sofreu um
aumento de 2,7% em relação a 2007, totalizando uma soma 300 mil toneladas. Isso
representou um faturamento de R$ 5,9 bilhões (retirando-se a produção sazonal de
páscoa e natal) para o setor.

O gráfico 2 mostra a relação entre a produção, consumo e comercialização no

Brasil, entre 2001 e 2008. A produção e o consumo aparente se destacam,
mostrando a importância do mercado interno para as vendas de chocolate. Outro
dado importante para análise deste gráfico é o papel das importações neste
 38

mercado. A participação pouco representativa no mercado brasileiro, mostra a

fidelidade do consumidor às marcas nacionais.

GRÁFICO 2 - CHOCOLATE CONSUMO APARENTE EM VOLUME – MIL TONELADAS

Fonte: ABICAB (2009)

3.4.1. MATÉRIAS-PRIMAS E PRODUÇÃO

A principal matéria-prima para a fabricação do chocolate é o cacau. O cacaueiro é
originário de regiões de floresta pluvial da América Tropical, onde ainda pode ser
encontrado em seu estado silvestre, deste o Peru até o México. Na botânica é
classificado com o gênero "Theobroma" (família das Esterculiáceas), que significa
"bebida dos deuses". Em 1937, foi descrito como Theobroma fructus pelo naturalista
sueco Linneu, que em 1753 propôs o nome Theobroma cacao, que permanece até
hoje (CELPAC, 2009).

Atualmente o Brasil é o quinto maior produtor de cacau do mundo, ao lado da Costa

do Marfim, Gana, Nigéria e Camarões. No país o plantio se concentra no sul da
Bahia, região que produz hoje 95% do cacau brasileiro, ficando o Espírito Santo com
3,5% e a Amazônia em 1,5% (CELPAC, 2009).
 39

Com o cacau se obtém as três principais matérias primas para a produção de

chocolate: a massa de cacau, a manteiga de cacau e o cacau em pó.

O processo de fabricação do chocolate começa com o processamento das sementes

de cacau. O cultivo do cacau é considerado uma atividade artesanal, pois necessita
de mão-de-obra ao longo de toda a sua produção. O processamento do cacau pode
ser resumido na figura abaixo:

FIGURA 2 - ESTRUTURA DO PROCESSAMENTO DO CACAU

Fonte: Nalon, 2008.

Secagem das sementes, torrefação, moagem (que gera a massa de cacau),

prensagem (que resulta na manteiga de cacau e torta de cacau), e outra moagem
que produz o cacau em pó (12% de gordura e não contém açúcar).

Para que um chocolate tenha este nome em seu rótulo, é necessário seguir a
legislação brasileira, que exige para chocolate líquido, barra e pó, um mínimo de
25% de cacau e para chocolate branco, um mínimo de 20% de manteiga de cacau
(BRASIL, 2005).

3.4.2. A FABRICAÇÃO DO CHOCOLATE

O processo de transformação de cacau em chocolate começa com a seleção dos
grãos. A limpeza começa com a eliminação de impurezas, tais como, folhas secas,
galhos, areia, dentre outros. Este processo é feito mecanicamente através de um
sistema de escovas e peneiras (NALON, 2008).

Após os grãos são separados para o início do processo de torrefação. Isto é

necessário para facilitar o processo de descascar e permitir o desenvolvimento do
 40

aroma. Após este processo, se obtém uma massa de partículas finas chamada de
pasta, massa, ou licor de cacau. (NALON, 2008)

Segundo Hérme (2006), a textura e o aroma são condições necessárias para a

determinação do nível de qualidade do chocolate. Por isso, os processos iniciais de
transformação da semente de cacau são de extrema importância na produção do
chocolate.

Por ultimo, a massa de cacau, o leite em pó e o açúcar, são misturados em um

tanque. Na fase de conchagem a massa recebe mais uma adição de manteiga de
cacau e a massa é revolvida continuamente até se transformar em um líquido
cremoso e finalmente apresentar o aroma e sabor característico do chocolate. O
chocolate então é misturado a uma temperatura de 60º C a 80ºC, o que diminui sua
taxa de umidade. O aumento de temperatura propicia à evaporação de compostos
indesejáveis a produção, tais como ácidos, aromas (quando há adição de baunilha),
e dá a emulsão uma textura mais aveludada. (HERMÉ, 2006).

De acordo com Hérme, o chocolate ainda passa por mais três processos antes de
ser lançado como produto final:

FIGURA 3 - PROCESSO DE PRODUÇÃO DO CHOCOLATE

Fonte: NALON, 2008.

Temperagem – Para solidificar corretamente e apresentar um aspecto melhor, o

chocolate (ainda em estado líquido), precisa ser temperado. Na produção, isso
significa que o chocolate deve ser colocado numa “temperatiz” para poder cristalizar.
De acordo com a “curva de cristalização” existem três níveis de cristalização
definidos para o chocolate: para o chocolate amargo, branco e ao leite são de 45º C
 41

(totalmente derretido), 27º C (ponto de cristalização) e a temperatura ideal para que

cada um possa ser finalizado, sendo, 31º C para o chocolate meio amargo, 27º a 28º
C para o chocolate branco e 28º a 29º C para o chocolate ao leite.

Moldagem – neste segundo estágio o chocolate é automaticamente derramado nos

alvéolos de formas específicas (tabletes, moldes de bombons e etc.), que são
colocados em esteiras deslizantes. Recheios como avelã, flocos de arroz, dentre
outros podem ser acrescentados. As formas são submetidas a uma plataforma
vibratória, para que o chocolate seja espalhado de forma uniforme.

Revestimento – Nesta etapa os bombons e tabletes são resfriados a uma

temperatura de 10º C para, depois serem destoldados. Quando necessário, os
bombons recebem uma segunda camada de recheio para evitar a formação de
bolhas e rachaduras no chocolate. Normalmente este processo acontece
mecanicamente, mas quando a produção é artesanal, o recheio é mergulhado
manualmente no chocolate temperado com um garfo de dois dentes.

3.5. CHOCOLATES GAROTO S/A E NESTLÉ BRASIL LTDA

3.5.1. CHOCOLATES G AROTO S/A

Em 16 de agosto de 1929, o imigrante alemão Henrique Meyerfreund fundou a
fábrica de balas H. Meyerfreund & Cia, num galpão localizado na Prainha, cidade de
Vila Velha, estado do Espírito Santo. As balas eram vendidas nos pontos de bonde
da cidade Vila Velha e logo ficaram conhecidas como balas “garoto”. Logo após, as
balas passaram a ser distribuídas pelo comercio local e para cidades do interior. Em
1936, após um financiamento, Henrique Meyerfreund instalou uma fábrica mais
moderna no bairro da Glória, onde a fábrica se encontra até hoje.

Segundo CADE (2004), a Chocolates Garoto S/A é uma empresa brasileira, com
sede em Vila Velha, Estado do Espírito Santo com atuação no setor de
industrialização de alimentos, especificadamente, na fabricação de chocolates e
confeitos.

A Chocolates Garoto possui subsidiárias integrais não operacionais no Uruguai

(Ciwald Corporation S.A.), nos Estados Unidos (Garoto Amrica Inc.) e um escritorio
de representação e distribuição na Argentina (Garoto Argentina S.A.) (CADE, 2004).

3.5.2. Nestlé Brasil LTDA

 42

A Nestlé Brasil LTDA, iniciou sua produção no Brasil no ano de 1921, com a
fabricação do Leite Moça, em Araras – São Paulo. Atualmente, são comercializados
mais de 1000 produtos com o selo da Nestlé no território brasileiro.

Segundo ANDRADE (2004), a Nestlé Brasil LTDA é uma subsidiária brasileira do

Grupo Suíço Nestlé, que detém 99,9% do capital social da empresa. Os restantes
0,01% de participação pertencem à Sociedade Comercial de Corretagem de
Seguros e Participações LTDA – SOCOPAL.

Atualmente a Nestlé Brasil ocupa o segundo maior mercado do Grupo Nestlé no

mundo em volume de produção e o quinto em faturamento. Suas redes de
distribuição abrangem mais de 1600 municípios no Brasil. Os produtos da Nestlé
Brasil e suas coligadas estão presentes em 97% dos domicílios brasileiros (NESTLÉ,
2009).

O Grupo Nestlé possui subsidiárias em mais de 80 (oitenta) países sendo que no

Brasil atua nos seguintes setores de produtos: lácteos, culinários, biscoitos,
chocolates, açucares e confeitos, cereais, café e bebidas em geral, sorvetes e
produtos refrigerados, rações para animais de estimação, produtos enterais,
produtos oftalmológicos e mercadológicos e águas minerais e mineralizadas (SDE,
2002).
 43

4. SISTEMA DE DEFESA DA CONCORRÊNCIA E O CASO NESTLÉ-GAROTO

Neste capítulo será feita uma descrição do Sisitema Brasileiro de Defesa da

Concorrência para compreendermos o seu papel no controle da concorrência no
Brasil.

Para isso, será explicado o papel do CADE neste sistema assim como a sua
importância no julgamento de atos de concentração.

Finalmente, na última parte, será feita a análise do processo de aquisição da

Chocolates Garoto com base nos dados divulgados pelo CADE.

4.1. ESTRUTURA DO SISTEMA BRASILEIRO DE DEFESA DA CONCORRÊNCIA - SBDC

O Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrência (SBDC) é o órgão brasileiro
responsável pela promoção de uma economia competitiva, através de ações
preventivas e repreensivas contra ações prejudiciais a concorrência brasileira. Sua
atuação é orientada pela Lei nº 8.884, de 11 de junho 1994. (MINISTÉRIO DA
JUSTIÇA, 2009).

De acordo com a concepção do Ministério da Justiça, a atuação dos órgãos do

SBDC na defesa da concorrência se em três ações principais:

• Ação preventiva: dá-se por meio da análise das operações de concentração

(p.ex., fusões, aquisições e incorporações de empresas) e cooperação
econômica (p.ex., determinadas joint ventures). Tais operações devem ser
notificadas ao SBDC em até 15 dias úteis da realização da operação, uma
vez preenchidos os requisitos previstos no artigo 54 da Lei n. 8.884/94.

• Ação repressiva: dá-se por meio da investigação e punição de condutas

anticompetitivas. São exemplos de práticas lesivas à concorrência o cartel e
as práticas abusivas de empresas dominantes (acordos de exclusividade,
vendas casadas, preços predatórios, etc.).

• Ação educativa: dá-se por meio da difusão da cultura da concorrência. O

SBDC promove seminários, palestras, cursos e publicações de relatórios e
matérias em revistas especializadas para difundir a importância da
concorrência para a sociedade. Nesse âmbito, tem sido crescente a
 44

interação entre as autoridades de defesa da concorrência e aquelas voltadas

para a defesa do consumidor.

O SBDC é formado pelos seguintes órgãos: a Secretaria de Acompanhamento

Econômico - SEAE do Ministério da Fazenda, a Secretaria de Direto Econômico -
SDE do Ministério da Justiça e o Conselho Administrativo de Defesa Econômica -
CADE, autarquia vinculada ao Ministério da Justiça. A SEAE e o SDE possuem
funções analíticas e de investigação, enquanto o CADE cumpre a função de tribunal
administrativo e suas decisões só podem ser revistas pelo poder judiciário. (SEAE,
2009)

4.1.2 SECRETARIA DE ACOMPANHAMENTO ECONÔMICO – SEAE

De acordo com a Lei 8.884/94 é de competência da SEAE:
I – Zelar pelo cumprimento desta lei, monitorando e acompanhando as
práticas de mercado;

II - acompanhar, permanentemente, as atividades e práticas comerciais de

pessoas físicas ou jurídicas que detiverem posição dominante em mercado
relevante de bens ou serviços, para prevenir infrações da ordem econômica,
podendo, para tanto, requisitar as informações e documentos necessários,
mantendo o sigilo legal, quando for o caso;

4.1.3 SECRETARIA DE DIREITO ECONÔMICO – SDE

A SDE tem a função de instruir os processos administrativos relativos a condutas
anticompetitivas e atos de concentração, enviando seus pareceres para análise do
Conselho Administrativo de Defesa Econômica. Além da defesa da concorrência, a
SDE também é responsável pela coordenação da Política Nacional de Defesa do
Consumidor. A SDE também funciona como Secretaria Executiva do Conselho
Gestor do Fundo de Direitos Difusos, que tem por finalidade a aprovação de projetos
destinados a reparar direitos difusos lesados (tais como meio ambiente e
consumidor). As multas recorrentes de atos anticompetitivos são enviadas ao Fundo
de Direitos Difusos. (Brasil, 2009).

A SEAE e o SDE são convocados a opinar em atos de concentração apenas de

forma técnica, e seus pareceres não são vinculados a decisão do CADE. Isso
porque, as decisões do CADE, por serem processos administrativos, não devem
sofrer influência política. Segundo a Constituição Federal em vigor, o Estado só
 45

pode intervir na ordem econômica através da lei, não podendo atender a vontades
de qualquer indivíduo ou do Poder Executivo.

4.1.4.CONSELHO ADMINISTRATIVO DE DEFESA ECONÔMICA - CADE

Com a globalização, o processo de integração econômica se tornou mais notório e
propiciou uma abertura comercial significativa entre os mercados mundiais. Isso só
foi possível devido ao aumento do comercio internacional, ao aperfeiçoamento das
tecnologias da informação e comunicação e a desregulamentação dos mercados.

Até o início da década de 90, o sistema econômico brasileiro era marcado por uma
postura fechada com rígidas políticas de controle de preços. Mas, após a abertura
dos mercados, esta posição se tornou inconveniente.

O Conselho Administrativo de Defesa Econômica, CADE, foi criado em 1962 pelo

presidente João Goulart, através da lei n°4.137. O conselho na época dispunha de
pouca expressividade, sendo sua principal função, a atuação contra agentes
econômicos que atentavam contra o programa de controle de preços, função que
executou até 1994. Neste mesmo ano o órgão foi transformado pela Lei 8.884/94 –
Lei Antitruste - em Autarquia Federal6.

O CADE é responsável por fiscalizar e garantir o direito da livre concorrência

previsto no inciso IV do artigo 170 da Constituição Federal de 1988. O princípio se
baseia no pressuposto de que a concorrência não pode ser restringida ou subvertida
por agentes econômicos com poder de mercado. Ele também é o único órgão
brasileiro que tem poder jurisdicional7 sobre a política de concorrência do país.
(CIEE, 2007)

Ele é formado por um conselho composto por um presidente mais seis conselheiros,
cidadãos entre 30 e 65 anos com notável saber jurídico e econômico. Todos são
indicados pelo Presidente da República, sabatinados e aprovados pelo Senado
Federal, para um mandato de dois anos, havendo possibilidade de uma única
recondução por igual período. Além do conselho, o CADE também possui sua
própria procuradoria formada por um procurador chefe nomeado assim como seu

6
CADE. Informações a respeito do Conselho Administrativo de Defesa Econômica.
Disponível em: <http://www.cade.gov.br>. Acesso em: outubro/2009.
7
Pelo Aurélio, jurisdição quer dizer: “Poder atribuído a uma autoridade para fazer cumprir
determinada categoria de leis e punir quem as infrinja em determinada área.”.
 46

presidente e conselheiros. Além do Procurador-chefe, a procuradoria é formada por

procuradores federais pertencentes à Advocacia Geral da União. (GUIA PRÁTICO
DO CADE, CIEE 2007).

Como o órgão tem suas decisões subordinadas apenas ao poder judiciário, o CADE,
pode atuar livremente (cumprindo as Leis estabelecidas) na defesa da concorrência
no Brasil. Ficando imune a pressões do governo, grupos sociais e corporações.

4.2. CASO NESTLÉ-GAROTO

4.2.1. A OPERAÇÃO
No dia 15 de março de 2002 o Sistema Brasileiro de Defesa da concorrência foi
notificado sobre a aquisição da Chocolates Garoto S/A pela Nestlé Brasil Ltda. A
justificativa apresentada pela Garoto foi à dificuldade em efetuar investimentos para
manter a sua competitividade no mercado, Já a Nestlé descreveu a aquisição como
“uma oportunidade de desenvolvimento de seus negócios, de modo à melhor
atender à demanda por confeitos e chocolates no Brasil”. (CADE, 2004)

De acordo com o relatório feito pela SDE, a Nestlé subscreveu e integralizou ações
emitidas pela Garoto na decorrência do aumento de capital da ultima, seguindo-se
pelo regaste do restante das ações, pela Garoto, das ações em posse de seus
acionistas e diretores. Em decorrência disto a Nestlé passou a possuir a totalidade
do capital social da Garoto.

4.2.2. MANIFESTAÇÕES CONTRÁRIAS

A partir da publicação da operação a SDE recebeu, no dia 18 de março de 2002, a
primeira representação contra a compra da Garoto pela Nestlé (ato de concentração
nº 08012001697/2002-89). A KRAFT FOODS BRASIL S/A (LACTA) requereu cópias
dos autos para posterior manifestação. Também houve manifestações de outros
concorrentes, do prefeito da cidade de Vila Velha, do sindicato dos trabalhadores da
Garoto, dos senadores do estado Espírito Santo e de alguns conselheiros do CADE.

Dentre as manifestações contrarias a compra, estão à possibilidade de fechamento

da fábrica, aumento de poder de mercado unilateral, e o surgimento de monopólio,
onde de acordo com os manifestantes, a compra proporcionaria a Nestlé à obtenção
de 60% do mercado de chocolates brasileiro.
 47

A CADBURY STANI DO BRASIL PRODUTOS ALIMENTÍCIOS LTDA. (CADBURY),

ao fazer o pedido de medida cautelar e Acordo de Preservação de Reversibilidade
da Operação (APRO), alega que “... a consumação da referida operação causará
danos e prejuízos irreversíveis à livre concorrência, pois, como restará claro e
indubitável, cria barreira e obstáculos intransponíveis para o acesso de outras
empresas no segmento de atividade econômica...”. (ATO DE CONCENTRAÇÃO nº
08012001697/2002-89; P 271; 2002)

De acordo com o Relatório produzido pela SEAE as empresas, se propuseram

assinar o APRO. Este tipo de acordo “objetiva resguardar as condições do mercado
relevante de forma a evitar a ocorrência de danos irreversíveis no mesmo até que o
Plenário do CADE tenha uma decisão final sobre o ato de concentração”. (Relatório
SEAE, p.7, 2002).

Após a assinatura do acordo o CADE, ao longo do julgamento recebeu inúmeras

denúncias em relação ao descumprimento do mesmo por parte das requerentes.
Mas de acordo com o voto do relator do processo Dr. Thompsom Andrade, até o fim
do processo as requerentes apresentaram 21 relatórios relativos à aplicação dos
procedimentos acordados no APRO. Não foi encontrada nenhuma alteração nas
atividades da Chocolates Garoto “que não estejam relacionadas à sazonalidade do
mercado ou às operações usuais da Garoto”. (CADE, 2004).

4.2.3 DOS PEDIDOS DE MEDIDA CAUTELAR E DO ACORDO DE PRESERVAÇÃO DE

REVERSIBILIDADE DA O PERAÇÃO (APRO):
A operação provocou três pedidos de medida cautelar junto ao CADE. Os
requerentes foram a SEAE, a CADBURY e a LACTA.

Com base nos pedidos da CADBURY E LACTA, A SEAE fundamentou seu pedido
cautelar em, basicamente, quatro fatos: a) o grau de concentração preliminarmente
verificado é bastante significativo; b) as importações podem não ser um instrumento
eficaz para inibir o exercício do poder de mercado; c) a marca, em mercados como o
de chocolates, possui importância significativa na escolha final do consumidor,
sendo que a presente operação envolve duas das três principais marcas do mercado
de chocolates e d) a provável demissão de funcionários antes da manifestação final
do Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrência poderia gerar custos adicionais a
uma possível restrição à operação (SEAE, 2002).
 48

Sendo assim, o CADE foi posicionou-se favoravelmente ao requerimento de medida

cautelar e junto com as requerentes se propôs a assinar um Acordo de Preservação
de Reversibilidade da Operação (APRO). O objetivo deste acordo é resguardar as
condições do mercado relevante, para evitar a ocorrência de danos irreversíveis no
mesmo até que o Plenário do CADE tenha uma decisão final sobre o ato de
concentração (SEAE, 2002).

O acordo foi firmado em 27 de março de 2002, com validade até o julgamento final
deste ato de concentração. O acordo na íntegra pode ser examinado no anexo 1
desta monografia.

Durante a vigência do acordo houveram algumas denúncias em relação ao

descumprimento do mesmo. No julgamento, o relator do caso, informou que apesar
das denúncias, não foi encontrada nenhuma irregularidade no cumprimento do
acordo.

4.2.4. DEFINIÇÃO DO MERCADO RELEVANTE

A definição do mercado relevante, em sua dimensão produto, observa o lado da
demanda (quais os produtos são considerados pelos consumidores como bons
substitutos) e o lado da oferta (se há possibilidade técnica de substituição entre os
produtos, dentre outros fatores).

Logo, a análise a ser feita considerará os lados da demanda e da oferta, com

ênfase, contudo, para a substituibilidade do produto sob a ótica do consumidor.
Cabe observar que essa concepção de mercado relevante material, que tem por
base a elasticidade da demanda sobre a elasticidade da oferta, é predominante na
Comissão Européia e na jurisdição americana (SEAE, 2002).

No inicio da definição de seu voto, o relator do processo após análise dos pareceres
técnicos da SDE e SEAE, realiza a definição final dos mercados relevantes para
analise dos efeitos concorrenciais da operação. E os mercados são esses: (i) balas
e confeitos sem chocolate, (ii) coberturas de chocolate, (iii) achocolatados e (iv)
chocolates sob todas as formas, excluindo-se chocolates artesanais.

Em relação ao mercado relevante geográfico, foi definido o mercado nacional devido

à inviabilidade de importação de grandes quantidades de chocolate. Dentre os
empecilhos as importações estão: a pericibilidade do produto, custos de importação
 49

(cerca de 20% para países fora do MERCOSUL em 2004), fidelidade do consumidor

a marca, custos de transporte (como controle de temperatura) e criação de uma rede
de distribuição de alcance nacional. (CADE, 2004)

A hipótese de inclusão dos países do Mercado Comum do Sul (MERCOSUL) no

mercado geográfico relevante feito pela requerente foi afastada pelos membros do
CADE, por não ilustrar a realidade do mercado brasileiro que além de necessitar de
uma grande rede de distribuição, ainda mostra a fidelidade do consumidor à marca.
Tais fatores inviabilizam uma entrada significativa de produtos para disciplinar os
preços de chocolate no Brasil.

Na análise sob a ótica da oferta, os mercados de balas e confeitos sem chocolate e

achocolatados não foram encontradas alterações substanciais que alterassem o
cenário anterior a operação. Considerando a produção de balas e confeitos, como
estes produtos não representam o negócio central das empresas, a participação das
suas no mercado é irrelevante quando comparada com outras empresas do setor. Já
na analise da oferta do mercado de achocolatados, a Nestlé já possuía posição
dominante no setor e a aquisição da Garoto não modificaria a oferta o mercado
significativamente.

Já a análise dos mercados de cobertura de chocolate e chocolates sob todas as

formas, verificou-se uma concentração de 88% do mercado pela Nestlé no primeiro
e 58% no segundo mercado. O elevado grau de concentração no mercado de
cobertura de chocolate se justifica pela presença de apenas três grandes empresas
dominantes no setor: Garoto, Nestlé e Lacta. (CADE, 2004)

Foi comprovada a concentração nos mercados relevantes de achocolatados,

coberturas de chocolate e chocolate sob todas as formas. Sendo que no mercado de
achocolatados a fusão resultaria numa alteração da estrutura da oferta.

Em estudos realizados pelas requerentes foi constatado que os diferentes tipos de

chocolate (bombons, tabletes...) das diferentes marcas (Nestlé, Garoto, Lacta) são
substitutos entre si.

4.2.5. BARREIRAS A ENTRADA

A definição do CADE para avaliação da existência de barreiras a entrada considera
a probabilidade de novas firmas (pertencentes ao mercado relevante ou não)
entrarem no mercado relevante de forma rápida (entre 12 e 24 meses) e com
 50

volume de produção suficientemente alto para competir com as firmas

estabelecidas.

Para analisar o possível surgimento de barreiras a entrada no mercado de

chocolates foram utilizados somente os mercados relevantes onde a fusão
Nestlé/Garoto possui expressiva participação, ou seja, os mercados de cobertura de
chocolate e chocolates sob todas as formas.

No mercado de cobertura de chocolate, foi constatado que a entrada neste mercado

se dá através de três formas: (1) no fornecimento de cobertura de chocolate
(industrial) para fabricantes de chocolates para consumo, (2) na produção de
chocolate para consumo e vendendo o excedente para outras fábricas de chocolate
e (3) pequeno produtor de chocolate industrial. (CADE, 2004).

A entrada de um pequeno fabricante de chocolates não causaria impacto no poder

de mercado da Nestlé/Garoto e nem influenciaria na fixação de preços pela mesma
(líder de mercado). E a obtenção de economias de escala e escopo pelas líderes de
mercado impede a permanência de qualquer pequeno produtor no mercado de
cobertura de chocolate. Neste contexto, a entrada de um produtor de chocolate para
consumo neste mercado se torna improvável, pois além da possibilidade de sofrer
retaliações da empresa líder de mercado (Nestlé/Garoto), a possível entrante
encontraria barreiras ainda mais altas no mercado de cobertura de chocolate,
porque estas barreiras se somariam as barreiras enfrentadas no mercado de
chocolates sob todas as formas.

O CADE concluiu que além de práticas desleais ao mercado, a operação, poderia

levar a acordos de colaboração implícitos entre as duas principais ofertantes do
mercado (Nestlé/Garoto e Lacta).

Em relação ao mercado de chocolate sob todas as formas, foram verificadas as

seguintes barreiras a entrada: “elevados requerimentos mínimos de capital (tanto na
esfera da produção quanto na distribuição), segredos industriais relativos ao sabor e
textura do chocolate, lealdado do consumidor a marca e elevados custos
irrecuperáveis (sunk costs)”. (CADE, 2004)

De acordo com relatório produzido pela SEAE, para instalação de uma nova planta
no mercado, foram estimados investimentos na casa dos R$ 50 milhões somados
aos investimentos de 10 a 20% do faturamento líquido em publicidade. Portanto,
 51

para pequenos empresários os investimentos mínimos para entrada no mercado se

configuram em barreiras significativas. O que não se verifica para grandes
investidores empresariais, grupo que teria dificuldades para enfrentar barreiras de
segredos industriais e custos irrecuperáveis.

A segunda barreira trata dos segredos industriais das formulas para se obter novos
sabores e outras características dos chocolates da preferência do consumidor. Esta
barreira se apresenta quando um novo produtor lança um produto e tem dificuldade
em ganhar mercado devido à fidelidade do consumidor ao sabor, forma, e forma de
composição dos ingredientes dos produtos das firmas estabelecidas. Esse tipo de
barreira requer investimentos em pesquisas para o desenvolvimento de novos
produtos ou processos, que se revela em custos irrecuperáveis se o produto em
questão fracassar nas vendas.

A barreira mais importante no mercado de chocolate é a relacionada fixação da

marca. A marca de uma empresa ou produto influencia expressivamente na decisão
do consumidor. Para ilustrar o fato a SDE, apresentou resultados da pesquisa Ipsos
Inovaction (Job 5392 PEM Jumbo), a pedido da Nestlé, onde se verificou que 52%
dos entrevistados já possuem uma marca escolhida quando entram numa loja, e os
6% que não possuem, adquirem o produto de acordo com o preço.

Em outra pesquisa, também encomendada pela Nestlé, mostra o comportamento do

consumidor quando adquire o chocolate por impulso:

• 27% dos consumidores entrevistados já se decidiram por uma marca

ao entrar em uma loja;

• 40% já têm duas ou três marcas em mente e escolhem-nas no

momento da compra;

• 35% dos entrevistados estão dispostos a procurar em outra loja os

produtos de sua marca predileta não encontrada em determinado
estabelecimento;

• 11% simplesmente deixam de comprar o chocolate se não o

encontram de sua marca preferida. (SDE, 2003).
 52

O CADE, também conclui a importância da marca para as fabricantes de chocolate

através da tabela 2, que representa os valores das marcas com as maiores

participações no mercado 2001.

Marca Part. % Ano de Lançamento

Bis 9,17 1942

Sonho de Valsa 4,40 1938

Laka 3,04 1962

Garoto 2,81 1968

Nestlé Classic 2,61 N.D

Prestígio 2,46 1962

Baton 2,38 1976

Chokito 2,37 1979

Talento 2,04 1993

Diamante Negro 1,96 1936

Ouro Branco 1,78 1960

Serenata de Amor 1,25 1949

Confeti 1,19 1962

Galak 1,17 1961

Suflair 0,97 1980

TABELA 2 - : RELAÇÃO ENTRE MARCA, PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E ANO DE

LANÇAMENTO

Fonte: CADE, 2004

A marca mais “jovem” apresentada na tabela é a Talento, que até a finalização do

processo tinha 11 anos de criação. Neste contexto, fica visível a dificuldade de
entrada enfrentada por uma firma entrante, já que necessita de um prazo maior que
os 24 meses definidos pelo CADE para entrada de uma firma em um mercado.
 53

Outro fator importante para realização de barreiras é a necessidade de se obter um

portfólio diversificado de produtos. Empresas que possuem este pré-requisito
poderão aumentar o número de suas vendas e terão lugar de destaque nos pontos
de venda.

E por último, outra barreira a entrada de novas firmas no mercado é a necessidade

de redes de distribuição eficientes. Essa dificuldade é encontrada devido ao caráter
perecível do produto em questão, e a necessidade da presença do produto em
diversos pontos de venda. Numa alternativa ao exposto acima, as indústrias de
chocolate utilizam as redes de distribuição de supermercados e hipermercados para
escoar sua produção, já que o fornecimento para as redes de supermercados
acontecem diretamente com fabricante. Por outro lado, para obter um maior número
de pontos de venda, os grandes fabricantes se utilizam dos canais de distribuição
para comercialização de outros produtos fabricados como balas, chicletes e
biscoitos, aproveitando-se das economias de escopo na distribuição destes
produtos.

4.2.6. DECISÃO
De acordo com CADE (2004) não é possível que a operação seja autorizada pelo
CADE, pois fere o inciso 1º do artigo 54 da Lei 8.884/1994. A operação também não
atende ao inciso 2º do mesmo artigo, que autoriza o ato “quando necessários por
motivo preponderantes da economia nacional e do bem comum, e desde que não
impliquem prejuízo ao consumidor ou usuário final”. (Brasil, Lei 8.884/1994)

No voto são usadas algumas jurisprudências para justificar a ação do CADE no

julgamento dos processos de atos de concentração, onde o mesmo tende a recorrer
à solução estrutural como alternativa para alguns processos. Um dos exemplos
usados é o processo da criação da Companhia de Bebidas das Américas (AmBev) 8.
Onde, foi determinada pelo CADE a alienação da marca Bavária e a venda de cinco
fábricas localizadas em diferentes regiões do Brasil.

A solução estrutural não é utilizada no caso Nestlé/ Garoto, pois para que o ato seja
aprovado dessa forma, o mesmo deve cumprir o inciso 1º do art. 54 da Lei
8.884/1994. Portando, a Nestlé é instruída pelo CADE a alienar todos os ativos

8
Referente à fusão da Companhia Antarctica Paulista e a Companhia Cervejaria Brahma.
 54

referentes a Chocolates Garoto a um terceiro interessado que não possua mais que
20% do mercado relevante e seja capaz de sustentar a marca.

4.2.7. O PÓS-DECISÃO:
Após o encerramento do processo administrativo, as requerentes peticionaram junto
ao CADE, requerimento com o pedido de reconsideração da decisão, que foi negado
no dia 3 de fevereiro de 2005 (CIEE, 2007).

Numa nova tentativa de reverter a decisão, a Nestlé Brasil LTDA, propôs como
alternativa a venda de cerca de 10% do mercado de chocolates e 20% do setor de
coberturas à empresas concorrentes em resposta à uma provável aprovação do ato
de aquisição. No dia 27 de abril de 2005, o pedido foi mais uma vez rejeitado.

Após o término dos possíveis recursos administrativos, a Nestlé ajuizou perante o

Poder Judiciário (4º Vara Federal de Brasília) ação para reaver a decisão do CADE,
onde conseguiu, em caráter inicial, a liminar que suspende a decisão administrativa
do orgão.

No dia 5 de outubro de 2009, a 5ª turma Tribunal de Justiça Federal (TRF) de

Brasília, determinou que o CADE realize mais um novo julgamento do caso. A
justificafiva dada pela justiça é que o orgão não cumpriu o prazo de 120 dias
estipulado pela lei 8.884/94 para julgamento de atos de concentração. Em resposta
a decisão o procurador-geral do Cade, Gilvandro Araújo,informou que ainda cabem
recursos no próprio TRF ou no Superior Tribunal de Justiça (STJ) de Brasília.
(BASILE, 2009).
 55

5. CONCLUSÕES:

Ao longo deste trabalho, foram apresentados conceitos importantes para a análise

de atos de concentração horizontais como: a identificação do mercado relevante e a
importância da formação de barreiras à entrada na determinação do grau de poder
de mercado adquirido por uma empresa.

Vimos que através da nova classificação de oligopólio feita por Possas (1986), que
as empresas não competem essencialmente através dos preços. Fatores como a
diferenciação de produtos contribuem para que a competição se concentre nas
despesas com publicidade, comercialização e inovação de produtos, que facilitam a
fidelização e a busca por novos consumidores.

Através dos conceitos de Bain (1956), Kupfer (2002) e Porter (1986), entendemos
que as barreiras à entrada estruturais são de suma importância para a análise dos
atos de concentração horizontais. No caso Nestlé/Garoto, em especial, barreiras
como o acesso aos canais de distribuição e fidelização da marca impedem que
outros concorrentes consigam entrar no mercado de chocolate brasileiro.

Como foi visto no relatório do CADE, a nestlé possui acordos com os principais
distribuidores do país, o que garante que seus produtos estejam em maior
quantidade nas prateleiras dos principais pontos de venda brasileiros. A facilidade
na distribuição acontece pois, além dos acordos com os distribuidores, os produtos
da empresa possuem consumidores fiéis que já possuem a opção de compra
definida no momento da compra do produto. Assim, o medo de possíveis quedas
nas vendas, faz com que os revendedores de chocolate separem uma parcela maior
de espaço nas prateleiras para produtos já consolidados no mercado.

Através da análise das políticas antitruste é possível verificar que a determinação do

nível de poder de mercado e o surgimento de barreiras a entrada são fatores
primordiais para a prevenção de ineficiências ao funcionamento dos mercados.

A análise do mercado de chocolate mostra a forte relação entre o consumidor e a

marca de sua preferência. Em pesquisa de opnião realizada pela Nestlé e divulgada
no ato de concentração, verificou-se que apenas 6% dos entrevistados escolhem
sua marca de chocolate de acordo com o preço estabelecido pela empresa.
 56

O CADE em sua análise referente a aquisição da Garoto pela Nestlé, constatou que
a operação é prejudicial para o exercício da livre concorrência pois, gera aumento de
poder de mercado para Nestlé, e resulta na formação de barreiras a entrada de
novas empresas no mercado de chocolates.

Em relação ao ato de concentração Nestlé/Garoto, a operação é marcada pela

lentidão no julgamento do caso. O CADE, que de acordo com a lei 8.884/94 tem 120
dias para julgamento de qualquer ato de concentração, demorou dois anos para
vetar a venda da Garoto para a Nestlé.

Como alternativa ao processo administrativo a empresa envolvida ainda pode

recorrer da decisão na justiça comum. Este tipo de alternativa neutraliza a
autoridade do orgão antitruste e, como no caso Nestlé/Garoto, tenta impor a vontade
das requerentes.

Após sete anos entre processos administrativo e judicial, fica cada vez mais difícil a
dissolução da aquisição da Garoto. O processo que se encontra atualmente no
Superior Tribunal de Justiça de Brasília, ainda tem possibilidade de recursos no
mesmo tribunal e no Superior Tribunal Federal. Com a possibilidade de tantos
recursos, o processo judicial referente a operação, se arrastará por muitos anos até
uma decisão definitiva.
 57

6.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

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Derivados. Disponível em: < http://www.abicab.org.br/index_home.htm>. Acesso
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 60

7. ANEXOS:
Anexo 1:

Acordo de Preservação de Reversibilidade da Operação – APRO

I) As Requerentes se comprometem a se abster, até o julgamento do presente

processo, de praticar quaisquer novos atos decorrentes do contrato já realizado no
que tange a:

i - alterações nas suas instalações físicas e transferência ou renúncia aos direitos e

obrigações relativos aos seus ativos, aí também incluídos marcas, patentes e
carteira de clientes e fornecedores;

ii – descontinuar a utilização de marcas e produtos;

iii – alterações nas estruturas, logística e práticas de distribuição e comercialização;

iv – mudanças administrativas nas empresas que impliquem em dispensa de mão de

obra e transferência de pessoal entre seus estabelecimentos de produção,
distribuição, comercialização e pesquisa, quando caracterizadas como objetivando a
integração das empresas das Requerentes;

v – interrupção de projetos de investimento pré-estabelecidos em todos os setores

de atividade da empresa adquirida e de implementação de seus planos e metas de
vendas;

vi – qualquer alteração no Estatuto Social da GAROTO deverá ser previamente

comunicada ao CADE para seu exame e aprovação, no que diz respeito a seus
impactos concorrenciais.

II) As Requerentes se obrigam por este Acordo a informar ao CADE, em relatório

pormenorizado que contemple as ações descritas do item I deste Acordo, no prazo
de 20 dias correntes, as mudanças que:

i – já ocorreram na empresa adquirida desde a notificação do 8

ii –as que estão programadas para serem implementadas no futuro, como

conseqüência da operação notificada ao Sistema Brasileiro de Defesa da
Concorrência.

III) A análise pelo CADE das informações acima referidas, prestadas pelas
Requerentes, bem como de outras que cheguem ao seu conhecimento, poderão
 61

subseqüentemente implicar na revisão do presente Acordo em qualquer sentido,

seja diminuindo ou aumentando em quantidade e/ou extensão as obrigações
estabelecidas para as Requerentes, seja revogando-o, se o CADE assim julgar.

IV) A revisão do presente Acordo sempre será possível, seja por auto-iniciativa do
CADE, seja no exame de um pedido feito pelas Requerentes, quando se comprovar
que não subsistem os requisitos de fumus bono iuris e periculum in mora que o
motivaram ou quando o periculum in mora em reverso justificar tal revisão.

V) O descumprimento pelas Requerentes de quaisquer obrigações deste Acordo

acarretará em multa diária de 0,5 (meio por cento) do faturamento bruto das
Requerentes no ano anterior, por item desrespeitado.

VI) Enquanto perdurar este Acordo, o plenário do CADE poderá revisar para menos,
em até 50% (cinqüenta por cento), a seu critério e discricionariamente, o valor da
“astreinte” fixada, desde que reconhecidas circunstâncias que justifiquem esta
revisão.

VII) Os valores recolhidos em razão do descumprimento deste Acordo reverterão em

favor do Fundo de Direitos Difusos.

VIII) Em caso de dúvida sobre as condições para a implementação deste Acordo, as

Requerentes deverão realizar consulta prévia ao CADE, por escrito, a ser apreciada
pelo Plenário, após manifestação do Relator.

IX) A assinatura deste Acordo de Preservação de Reversibilidade da Operação não

implica qualquer compromisso do CADE quanto à analise do mérito do presente
processo ou qualquer antecipação no que se refere ao resultado do seu julgamento
pelo Plenário.

X) Tendo em vista a complexidade, as inúmeras atividades das empresas envolvidas

e a celeridade requerida para a avaliação das transformações no mercado, entende-
se necessário que as Requerentes comprometam-se a contratar uma empresa de
auditoria independente, selecionada de uma lista indicada pelo CADE, às suas
expensas, para verificar e emitir, mensalmente, até o quinto dia do mês
subseqüente, relatórios sobre o cumprimento das obrigações acima mencionadas,
até o julgamento final do ato de concentração pelo CADE. A empresa de auditoria
deverá firmar termo de compromisso e responsabilidade perante o CADE. Os
relatórios serão submetidos à análise da CAD/CADE.