Uma microssérie sobre

estratégia criativa
Em texto recente na Admap, a Merry
Baskin – referência mundial em
planejamento - deu ótimas dicas para pa o
desenvolvimento de estratégias
criativas. A partir dele, resolvi criar uma
microssérie sobre o assunto, com 3
partes que serão postadas ao longo da
semana (terça, quarta e quinta).

A primeira vai falar sobre as habilidades

necessárias para se chegar a boas
estratégias criativas, a segunda conta os
passos para o seu desenvolvimento, e a
terceira vai destacar técnicas e ferramentas além de dar algumas dicas essenciais.

Como já foi dito anteriormente, há vários tipos de estratégia: de negócio, de marketing, de

marca, de campanha, de comunicação, de relações públicas, entre outras. Cada uma tem seus
objetivos específicos – que são interligados. Os ti
tipos
pos mais comuns para os planejadores são
estratégias de marca (que visam construir posicionamento), de comunicação (que tem foco no
planejamento de canais e mídia para determinado público) e a estratégia criativa (que define a
idéia). Em regra geral, há uma
a estratégia de marca e várias estratégias de comunicação e
criativas.

Pensar estrategicamente é uma habilidade essencial. É, segundo a Merry, o que difere os bons
planejadores dos medianos – que tendem a pensar apenas na tática ou na execução. E a
estratégia
égia criativa é uma das menos compreendidas
compreendidas.

O que é preciso saber?

Estratégia Criativa – www.chmkt.com.br – Julho 2010

Segundo a Merry Baskin, há alguns requisitos essenciais para um bom planejador ser capaz de
desenvolver estratégias criativas. O primeiro é a curiosidade natural e profunda sobre tudo. O
seguinte é a habilidade de se preocupar sobre um assunto até ele ser desvendado - e para isso
é necessário também a capacidade de olhar para um problema por vários ângulos diferentes.
Aliás, as melhores estratégias criativas vem de insights poderosos.

Ela também aponta que bons planners também devem ser práticos: capazes de soluções
viáveis, ao invés de abordagens acadêmicas, intelectuais nada exequíveis. Por último – mas
não menos valioso do que os anteriores -, é essencial possuir uma imaginação fértil. Para se
chegar a uma boa estratégia criativa, conta, não basta olhar para o passado. Planejadores
precisam de uma mente caleidoscópica para ajudá-los a ver também nas entrelinhas. O uso
dos lados esquerdo e direito do cérebro – pensamentos analítico e imaginativo – é que faz com
que amadores se tornem planejadores estratégicos. Para isso, ela aconselha sobre a
necessidade de se armar com uma série de princípios estratégicos e ferramentas que podem
ser aplicados a qualquer situação ou marca.

Saber a diferença entre uma estratégia e um objetivo também é essencial. Ela conta que é
surpreendente como as pessoas ainda confundem esses dois conceitos. Um vem após o outro,
mas é impossível desenvolver uma estratégia até que se tenha identificado os objetivos.
Objetivo, segundo ela, é o que você quer atingir, e estratégia é a maneira pela qual você
alcançará esse objetivo. Portanto, é impossível traçar um caminho estratégico quando a tarefa
é apenas criar algumas peças solicitadas, ou uma campanha em que o cliente já limita quais os
meios serão utilizados e o que deve ser dito, ou até mesmo quando não é levado em
consideração um problema atual ou que possa atrapalhar a marca no futuro (se o cliente não
tem isso de forma clara, é papel do planejador encontrá-lo).

Ter conhecimento do que é que você quer fazer é o primeiro passo, destaca. Não dá pra definir
o melhor papel da comunicação – e da criatividade que haverá nela – até que se entenda o
contexto do negócio que há por trás do seu plano de marca. Você precisa fazer sua tarefa de
casa e basear o projeto na realidade do negócio da marca. Para chegar a uma boa estratégia
criativa, é crucial identificar os desafios, os objetivos e as estratégias do negócio, de marketing,
da marca. É crucial tentar entender os motives pelos quais seu cliente acredita que esses
objetivos são importantes - seja criar um bom retorno para os acionistas no curto prazo, ou
construir uma marca para o longo prazo, ou blindar o relacionamento com consumidores, ou
aumentar a rentabilidade da empresa.

Ela conta que é essencial estabelecer o que é o sucesso e defini-lo com precisão. Daí em
diante, você deve ser capaz de identificar o propósito da marca e, então, o papel que a
comunicação pode ter para ajudá-la a entregar o que precisa para atingir seus objetivos. E até
mesmo avaliar se a comunicação pode mesmo ajudar. Nesse ponto, é quando a estratégia
criativa começa a ser escrita e o brief criativo começa a nascer.

Amanha, na segunda parte da microssérie, vou falar sobre a metodologia de 10 passos

desenvolvida pela Merry para se chegar a uma boa estratégia criativa.

Estratégia Criativa – www.chmkt.com.br – Julho 2010

10 passos para o desenvolvimento de estratégias criativas
1. Identifique o objetivo do negócio do cliente – se não for parte do brief original do cliente,
dê um jeito de descobrir. Ele é geralmente escrito pelo conselho ou pelo diretor financeiro e
geralmente tem alguns objetivos financeiros anexados – por exemplo, em 2005, a rede
britânica de supermercados Sainsbury's desejava um aumento de 2.5 bilhões de libras no
faturamento para os próximos 3 anos.

2. Os objetivos e as estratégias de marketing são

derivados do objetivo e estratégia do negócio. Neste
caso, o óbvio seria tentar conquistar marketshare
convencendo os consumidores dos outros
supermercados a mudarem para a Sainsbury's, ao
incentivar a experimentação através de diversas
ofertas. O desafio será converter experimentação em
fidelidade nas próximas visitas.

3. Defina os objetivos da comunicação – o papel da

comunicação é, certamente, persuadir os não usuários a pensar de forma diferente em
relação a marca Sainsbury's para mudar seu comportamento como resultado dessas
atitudes. Para, então, vir à Sainsbury's para sua compra principal.

4. Identifique os obstáculos que podem atrapalhar o alcance desse objetivo. Use pesquisa
para definir o que os compradores do concorrente (Tesco) pensam da marca Sainsbury's e
o porquê de não irem lá.

5. Alimente seu cérebro. Como a recessão impactou as atitudes e comportamentos das

pessoas em relação às compras em supermercado? Desenvolva e encontre seus insights
sobre os compradores.

6. Descubra o que você possui no seu arsenal para superar os obstáculos. No caso de um
supermercado, existem diversos tipos de histórias que podem ser contadas: preço,
promoções, cartão de fidelidade, localização, variedade, serviço, entre outros.

7 - Desenvolva várias soluções hipotéticas e pesquise por elas. Por exemplo, conduza
entrevistas com uma variedade de freqüentadores de supermercados – os existentes e dos
concorrentes, usuários heavy e light, fiéis e promíscuos, novos e velhos, famílias e
solteiros.

8. Refine sua estratégia criativa e como ela deve funcionar com os seus achados.

9. Escreva o brief criativo – com carinho e clareza. Faça cada palavra valer a pena.
Lembre-se que menos pode ser mais, e quanto mais você refina e corta, mais focado e
eficaz ele deve ficar. Tenha certeza de que tem uma promessa sintética e única.

10. Pense maneiras inteligentes de entregar a mensagem (escolha de canais).

Esses passos citados pela Merry Baskin são lógicos, lineares e convencionais. Na verdade,

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 o que fez o estrategista da agência que resolveu o problema de 2.5 bilhões de libras da
Sainsbury, diz ela, foi muito mais criativo, analítico e inteligente. Mas, partir dos passos
acima, pode ser um ótimo começo.

Ferramentas estratégicas e técnicas

de planejamento

Planejar uma estratégia criativa, conta a Merry

Baskin, é, essencialmente, perguntar e responder
uma série de questões interligadas, onde uma
constrói base para a seguinte. Um ótimo exemplo é o
The Stephen King Planning Cycle, que pergunta:
Onde estamos agora? Por que estamos lá? Onde
poderíamos estar? Como podemos chegar lá?
Estamos chegando lá?

Há também uma ótima ferramenta chamada The 4 W’s Insight Search, que sugere que, a partir
dos interrogativos ‘o que’, ‘quem’, ‘quando’ e ‘onde’, dá para formular perguntas que podem
levar a insights bem interessantes. A partir daí, você pode desenvolver questões como ‘que
características do produto são desconhecidas?’, ‘quem mais usa o produto?’, ‘quando a marca
faz mais falta?’, ‘onde as pessoas entram em contato com a marca pela primeira vez?’. A dica
é criar um banco dessas perguntas para usar sempre que necessário.

Ela ainda conta que existem várias ferramentas e modelos de marca que podem formar uma
ótima base para o desenvolvimento da estratégia criativa, e sugere que cada um use aquela
que melhor atende ao seu temperamento e estilo. Essencialmente, conta, ferramentas de
marca como Pirâmides de Marca, Brand Onions, Brand Keys, Funil de Marca, Prisma de
Marca – entre outros – fazem praticamente a mesma coisa: links coerentes entre consumidor,
marca, categoria e negócio. Se você não conhece nenhuma delas, uma busca no Google vai te
ajudar bastante. Para a Merry, ferramentas como oCiclo de Vida da Marca ou teorias das
marcas desafiantes – onde sua marca se encontra e como pode sair de lá – são boas, mas
apenas se você está trabalhando com marcas mais bem estabelecidas.

Pra ela, uma das melhores ferramentas é a clássica análise SWOT (forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças) que nunca falham em estimular e provocar. Todos os quadrantes da
matriz podem gerar estratégias em potencial. Outra dica da Merry são as técnicas de
pensamento estratégico, como a escada de benefícios e os mapas mentais, que ajudam a
expandir em muito o pensamento.

Estratégia Criativa – www.chmkt.com.br – Julho 2010