Uma microssérie sobre estratégia criativa

Em texto recente na Admap, a Merry Baskin – referência mundial em planejamento - deu ótimas dicas para o pa desenvolvimento de estratégias criativas. A partir dele, resolvi criar uma microssérie sobre o assunto, com 3 partes que serão postadas ao longo da semana (terça, quarta e quinta). A primeira vai falar sobre as habilidades necessárias para se chegar a boas estratégias criativas, a segunda conta os passos para o seu desenvolvimento, e a terceira vai destacar técnicas e ferramentas além de dar algumas dicas essenciais. Como já foi dito anteriormente, há vários tipos de estratégia: de negócio, de marketing, de marca, de campanha, de comunicação, de relações públicas, entre outras. Cada uma tem seus objetivos específicos – que são interligados. Os tipos mais comuns para os planejadores são tipos estratégias de marca (que visam construir posicionamento), de comunicação (que tem foco no planejamento de canais e mídia para determinado público) e a estratégia criativa (que define a idéia). Em regra geral, há uma estratégia de marca e várias estratégias de comunicação e a criativas. Pensar estrategicamente é uma habilidade essencial. É, segundo a Merry, o que difere os bons planejadores dos medianos – que tendem a pensar apenas na tática ou na execução. E a estratégia criativa é uma das menos compreendidas égia compreendidas.

O que é preciso saber?

Estratégia Criativa – www.chmkt.com.br – Julho 2010

O uso dos lados esquerdo e direito do cérebro – pensamentos analítico e imaginativo – é que faz com que amadores se tornem planejadores estratégicos. os objetivos e as estratégias do negócio.br – Julho 2010 . o papel que a comunicação pode ter para ajudá-la a entregar o que precisa para atingir seus objetivos. mas é impossível desenvolver uma estratégia até que se tenha identificado os objetivos. e estratégia é a maneira pela qual você alcançará esse objetivo. Amanha. Aliás. ao invés de abordagens acadêmicas. conta. é impossível traçar um caminho estratégico quando a tarefa é apenas criar algumas peças solicitadas. não basta olhar para o passado. Não dá pra definir o melhor papel da comunicação – e da criatividade que haverá nela – até que se entenda o contexto do negócio que há por trás do seu plano de marca. Ela conta que é essencial estabelecer o que é o sucesso e defini-lo com precisão. ou aumentar a rentabilidade da empresa. há alguns requisitos essenciais para um bom planejador ser capaz de desenvolver estratégias criativas. é o que você quer atingir. é essencial possuir uma imaginação fértil. ou até mesmo quando não é levado em consideração um problema atual ou que possa atrapalhar a marca no futuro (se o cliente não tem isso de forma clara. é crucial identificar os desafios. Para chegar a uma boa estratégia criativa. então. na segunda parte da microssérie. O primeiro é a curiosidade natural e profunda sobre tudo. O seguinte é a habilidade de se preocupar sobre um assunto até ele ser desvendado . segundo ela. ou construir uma marca para o longo prazo. vou falar sobre a metodologia de 10 passos desenvolvida pela Merry para se chegar a uma boa estratégia criativa. Nesse ponto.seja criar um bom retorno para os acionistas no curto prazo. Ela também aponta que bons planners também devem ser práticos: capazes de soluções viáveis. é quando a estratégia criativa começa a ser escrita e o brief criativo começa a nascer. você deve ser capaz de identificar o propósito da marca e.chmkt. Daí em diante. E até mesmo avaliar se a comunicação pode mesmo ajudar. Saber a diferença entre uma estratégia e um objetivo também é essencial. Ela conta que é surpreendente como as pessoas ainda confundem esses dois conceitos. Planejadores precisam de uma mente caleidoscópica para ajudá-los a ver também nas entrelinhas. Você precisa fazer sua tarefa de casa e basear o projeto na realidade do negócio da marca.e para isso é necessário também a capacidade de olhar para um problema por vários ângulos diferentes. Estratégia Criativa – www. Para isso. Portanto. Para se chegar a uma boa estratégia criativa. Por último – mas não menos valioso do que os anteriores -.com. destaca. ou uma campanha em que o cliente já limita quais os meios serão utilizados e o que deve ser dito. intelectuais nada exequíveis. Ter conhecimento do que é que você quer fazer é o primeiro passo. é papel do planejador encontrá-lo). ela aconselha sobre a necessidade de se armar com uma série de princípios estratégicos e ferramentas que podem ser aplicados a qualquer situação ou marca. Um vem após o outro. de marketing. É crucial tentar entender os motives pelos quais seu cliente acredita que esses objetivos são importantes . ou blindar o relacionamento com consumidores. da marca.Segundo a Merry Baskin. Objetivo. as melhores estratégias criativas vem de insights poderosos.

entre outros. certamente. a rede britânica de supermercados Sainsbury's desejava um aumento de 2. em 2005. ao incentivar a experimentação através de diversas ofertas. existem diversos tipos de histórias que podem ser contadas: preço. vir à Sainsbury's para sua compra principal. usuários heavy e light. e quanto mais você refina e corta. Refine sua estratégia criativa e como ela deve funcionar com os seus achados. Neste caso. 2. Defina os objetivos da comunicação – o papel da comunicação é. 6. famílias e solteiros. Estratégia Criativa – www. 5. novos e velhos.5 bilhões de libras no faturamento para os próximos 3 anos. então. 7 . Para.10 passos para o desenvolvimento de estratégias criativas 1. 4. o óbvio seria tentar conquistar marketshare convencendo os consumidores dos outros supermercados a mudarem para a Sainsbury's. mais focado e eficaz ele deve ficar. Na verdade.br – Julho 2010 . dê um jeito de descobrir. cartão de fidelidade. variedade.com. Escreva o brief criativo – com carinho e clareza. Use pesquisa para definir o que os compradores do concorrente (Tesco) pensam da marca Sainsbury's e o porquê de não irem lá. conduza entrevistas com uma variedade de freqüentadores de supermercados – os existentes e dos concorrentes.Desenvolva várias soluções hipotéticas e pesquise por elas. Lembre-se que menos pode ser mais.chmkt. fiéis e promíscuos. Esses passos citados pela Merry Baskin são lógicos. 10. Os objetivos e as estratégias de marketing são derivados do objetivo e estratégia do negócio. Identifique o objetivo do negócio do cliente – se não for parte do brief original do cliente. persuadir os não usuários a pensar de forma diferente em relação a marca Sainsbury's para mudar seu comportamento como resultado dessas atitudes. Pense maneiras inteligentes de entregar a mensagem (escolha de canais). Tenha certeza de que tem uma promessa sintética e única. Identifique os obstáculos que podem atrapalhar o alcance desse objetivo. O desafio será converter experimentação em fidelidade nas próximas visitas. Por exemplo. 3. localização. Ele é geralmente escrito pelo conselho ou pelo diretor financeiro e geralmente tem alguns objetivos financeiros anexados – por exemplo. No caso de um supermercado. Faça cada palavra valer a pena. Como a recessão impactou as atitudes e comportamentos das pessoas em relação às compras em supermercado? Desenvolva e encontre seus insights sobre os compradores. lineares e convencionais. Alimente seu cérebro. 8. promoções. serviço. Descubra o que você possui no seu arsenal para superar os obstáculos. 9.

Um ótimo exemplo é o The Stephen King Planning Cycle. Outra dica da Merry são as técnicas de pensamento estratégico. uma das melhores ferramentas é a clássica análise SWOT (forças. que pergunta: Onde estamos agora? Por que estamos lá? Onde poderíamos estar? Como podemos chegar lá? Estamos chegando lá? Há também uma ótima ferramenta chamada The 4 W’s Insight Search. Todos os quadrantes da matriz podem gerar estratégias em potencial. Mas. ferramentas de marca como Pirâmides de Marca. Prisma de Marca – entre outros – fazem praticamente a mesma coisa: links coerentes entre consumidor. Ferramentas estratégicas e técnicas de planejamento Planejar uma estratégia criativa. e sugere que cada um use aquela que melhor atende ao seu temperamento e estilo. ferramentas como oCiclo de Vida da Marca ou teorias das marcas desafiantes – onde sua marca se encontra e como pode sair de lá – são boas. partir dos passos acima.br – Julho 2010 . a partir dos interrogativos ‘o que’. Brand Keys. ‘onde as pessoas entram em contato com a marca pela primeira vez?’. ‘quem’. Para a Merry.o que fez o estrategista da agência que resolveu o problema de 2. ‘quando’ e ‘onde’. conta a Merry Baskin. A partir daí. onde uma constrói base para a seguinte. marca. A dica é criar um banco dessas perguntas para usar sempre que necessário. Se você não conhece nenhuma delas. Pra ela. que sugere que. uma busca no Google vai te ajudar bastante. ‘quem mais usa o produto?’. ‘quando a marca faz mais falta?’. diz ela. categoria e negócio. Essencialmente. perguntar e responder uma série de questões interligadas.chmkt. foi muito mais criativo.5 bilhões de libras da Sainsbury. essencialmente. que ajudam a expandir em muito o pensamento. dá para formular perguntas que podem levar a insights bem interessantes. Estratégia Criativa – www. como a escada de benefícios e os mapas mentais.com. analítico e inteligente. mas apenas se você está trabalhando com marcas mais bem estabelecidas. Ela ainda conta que existem várias ferramentas e modelos de marca que podem formar uma ótima base para o desenvolvimento da estratégia criativa. é. Brand Onions. fraquezas. conta. você pode desenvolver questões como ‘que características do produto são desconhecidas?’. pode ser um ótimo começo. oportunidades e ameaças) que nunca falham em estimular e provocar. Funil de Marca.

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