Uma microssérie sobre estratégia criativa

Em texto recente na Admap, a Merry Baskin – referência mundial em planejamento - deu ótimas dicas para o pa desenvolvimento de estratégias criativas. A partir dele, resolvi criar uma microssérie sobre o assunto, com 3 partes que serão postadas ao longo da semana (terça, quarta e quinta). A primeira vai falar sobre as habilidades necessárias para se chegar a boas estratégias criativas, a segunda conta os passos para o seu desenvolvimento, e a terceira vai destacar técnicas e ferramentas além de dar algumas dicas essenciais. Como já foi dito anteriormente, há vários tipos de estratégia: de negócio, de marketing, de marca, de campanha, de comunicação, de relações públicas, entre outras. Cada uma tem seus objetivos específicos – que são interligados. Os tipos mais comuns para os planejadores são tipos estratégias de marca (que visam construir posicionamento), de comunicação (que tem foco no planejamento de canais e mídia para determinado público) e a estratégia criativa (que define a idéia). Em regra geral, há uma estratégia de marca e várias estratégias de comunicação e a criativas. Pensar estrategicamente é uma habilidade essencial. É, segundo a Merry, o que difere os bons planejadores dos medianos – que tendem a pensar apenas na tática ou na execução. E a estratégia criativa é uma das menos compreendidas égia compreendidas.

O que é preciso saber?

Estratégia Criativa – www.chmkt.com.br – Julho 2010

conta. Aliás. ou aumentar a rentabilidade da empresa. os objetivos e as estratégias do negócio. é o que você quer atingir. Estratégia Criativa – www. ou blindar o relacionamento com consumidores. Ter conhecimento do que é que você quer fazer é o primeiro passo.Segundo a Merry Baskin. ou uma campanha em que o cliente já limita quais os meios serão utilizados e o que deve ser dito.br – Julho 2010 . vou falar sobre a metodologia de 10 passos desenvolvida pela Merry para se chegar a uma boa estratégia criativa. O uso dos lados esquerdo e direito do cérebro – pensamentos analítico e imaginativo – é que faz com que amadores se tornem planejadores estratégicos. Portanto. E até mesmo avaliar se a comunicação pode mesmo ajudar. você deve ser capaz de identificar o propósito da marca e. Um vem após o outro. O primeiro é a curiosidade natural e profunda sobre tudo. o papel que a comunicação pode ter para ajudá-la a entregar o que precisa para atingir seus objetivos. Nesse ponto. é quando a estratégia criativa começa a ser escrita e o brief criativo começa a nascer. segundo ela.com. ao invés de abordagens acadêmicas. Amanha. Ela conta que é surpreendente como as pessoas ainda confundem esses dois conceitos. ou construir uma marca para o longo prazo. Para chegar a uma boa estratégia criativa. É crucial tentar entender os motives pelos quais seu cliente acredita que esses objetivos são importantes . Daí em diante. Não dá pra definir o melhor papel da comunicação – e da criatividade que haverá nela – até que se entenda o contexto do negócio que há por trás do seu plano de marca. de marketing. as melhores estratégias criativas vem de insights poderosos. então. Planejadores precisam de uma mente caleidoscópica para ajudá-los a ver também nas entrelinhas. ela aconselha sobre a necessidade de se armar com uma série de princípios estratégicos e ferramentas que podem ser aplicados a qualquer situação ou marca. Você precisa fazer sua tarefa de casa e basear o projeto na realidade do negócio da marca. intelectuais nada exequíveis. há alguns requisitos essenciais para um bom planejador ser capaz de desenvolver estratégias criativas.seja criar um bom retorno para os acionistas no curto prazo. Ela também aponta que bons planners também devem ser práticos: capazes de soluções viáveis. e estratégia é a maneira pela qual você alcançará esse objetivo. é impossível traçar um caminho estratégico quando a tarefa é apenas criar algumas peças solicitadas. na segunda parte da microssérie.chmkt. é papel do planejador encontrá-lo). da marca. não basta olhar para o passado. Para se chegar a uma boa estratégia criativa. Saber a diferença entre uma estratégia e um objetivo também é essencial. Por último – mas não menos valioso do que os anteriores -.e para isso é necessário também a capacidade de olhar para um problema por vários ângulos diferentes. Objetivo. mas é impossível desenvolver uma estratégia até que se tenha identificado os objetivos. O seguinte é a habilidade de se preocupar sobre um assunto até ele ser desvendado . é crucial identificar os desafios. destaca. Para isso. Ela conta que é essencial estabelecer o que é o sucesso e defini-lo com precisão. ou até mesmo quando não é levado em consideração um problema atual ou que possa atrapalhar a marca no futuro (se o cliente não tem isso de forma clara. é essencial possuir uma imaginação fértil.

fiéis e promíscuos. 3. variedade.com. Descubra o que você possui no seu arsenal para superar os obstáculos. localização. Neste caso. Como a recessão impactou as atitudes e comportamentos das pessoas em relação às compras em supermercado? Desenvolva e encontre seus insights sobre os compradores. existem diversos tipos de histórias que podem ser contadas: preço.10 passos para o desenvolvimento de estratégias criativas 1. dê um jeito de descobrir. e quanto mais você refina e corta. cartão de fidelidade. 10. Defina os objetivos da comunicação – o papel da comunicação é. Identifique os obstáculos que podem atrapalhar o alcance desse objetivo. conduza entrevistas com uma variedade de freqüentadores de supermercados – os existentes e dos concorrentes. certamente. 2.br – Julho 2010 . Faça cada palavra valer a pena. Estratégia Criativa – www. 7 . Ele é geralmente escrito pelo conselho ou pelo diretor financeiro e geralmente tem alguns objetivos financeiros anexados – por exemplo. serviço. persuadir os não usuários a pensar de forma diferente em relação a marca Sainsbury's para mudar seu comportamento como resultado dessas atitudes. 5. promoções. entre outros. a rede britânica de supermercados Sainsbury's desejava um aumento de 2. 8. então. Esses passos citados pela Merry Baskin são lógicos. 9. Escreva o brief criativo – com carinho e clareza. Para. Refine sua estratégia criativa e como ela deve funcionar com os seus achados. ao incentivar a experimentação através de diversas ofertas. Tenha certeza de que tem uma promessa sintética e única. Identifique o objetivo do negócio do cliente – se não for parte do brief original do cliente.5 bilhões de libras no faturamento para os próximos 3 anos. Os objetivos e as estratégias de marketing são derivados do objetivo e estratégia do negócio. o óbvio seria tentar conquistar marketshare convencendo os consumidores dos outros supermercados a mudarem para a Sainsbury's.chmkt. mais focado e eficaz ele deve ficar. Por exemplo. vir à Sainsbury's para sua compra principal. O desafio será converter experimentação em fidelidade nas próximas visitas. Alimente seu cérebro. Lembre-se que menos pode ser mais. 4. em 2005. Pense maneiras inteligentes de entregar a mensagem (escolha de canais). 6. No caso de um supermercado. famílias e solteiros. lineares e convencionais.Desenvolva várias soluções hipotéticas e pesquise por elas. Use pesquisa para definir o que os compradores do concorrente (Tesco) pensam da marca Sainsbury's e o porquê de não irem lá. novos e velhos. Na verdade. usuários heavy e light.

essencialmente. Ela ainda conta que existem várias ferramentas e modelos de marca que podem formar uma ótima base para o desenvolvimento da estratégia criativa. pode ser um ótimo começo.chmkt. dá para formular perguntas que podem levar a insights bem interessantes. uma busca no Google vai te ajudar bastante. Estratégia Criativa – www. conta a Merry Baskin. você pode desenvolver questões como ‘que características do produto são desconhecidas?’. Ferramentas estratégicas e técnicas de planejamento Planejar uma estratégia criativa. marca. A partir daí. e sugere que cada um use aquela que melhor atende ao seu temperamento e estilo. ‘onde as pessoas entram em contato com a marca pela primeira vez?’. como a escada de benefícios e os mapas mentais. diz ela. a partir dos interrogativos ‘o que’.o que fez o estrategista da agência que resolveu o problema de 2. Se você não conhece nenhuma delas. Essencialmente.com. que sugere que.br – Julho 2010 . Um ótimo exemplo é o The Stephen King Planning Cycle. Brand Onions. A dica é criar um banco dessas perguntas para usar sempre que necessário. é. ferramentas como oCiclo de Vida da Marca ou teorias das marcas desafiantes – onde sua marca se encontra e como pode sair de lá – são boas. uma das melhores ferramentas é a clássica análise SWOT (forças. conta. ‘quando’ e ‘onde’. Pra ela. onde uma constrói base para a seguinte. que ajudam a expandir em muito o pensamento. Todos os quadrantes da matriz podem gerar estratégias em potencial. ferramentas de marca como Pirâmides de Marca.5 bilhões de libras da Sainsbury. Prisma de Marca – entre outros – fazem praticamente a mesma coisa: links coerentes entre consumidor. ‘quem’. oportunidades e ameaças) que nunca falham em estimular e provocar. analítico e inteligente. que pergunta: Onde estamos agora? Por que estamos lá? Onde poderíamos estar? Como podemos chegar lá? Estamos chegando lá? Há também uma ótima ferramenta chamada The 4 W’s Insight Search. perguntar e responder uma série de questões interligadas. categoria e negócio. ‘quando a marca faz mais falta?’. Outra dica da Merry são as técnicas de pensamento estratégico. partir dos passos acima. fraquezas. Para a Merry. Funil de Marca. foi muito mais criativo. mas apenas se você está trabalhando com marcas mais bem estabelecidas. Mas. ‘quem mais usa o produto?’. Brand Keys.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful