Uma microssérie sobre estratégia criativa

Em texto recente na Admap, a Merry Baskin – referência mundial em planejamento - deu ótimas dicas para o pa desenvolvimento de estratégias criativas. A partir dele, resolvi criar uma microssérie sobre o assunto, com 3 partes que serão postadas ao longo da semana (terça, quarta e quinta). A primeira vai falar sobre as habilidades necessárias para se chegar a boas estratégias criativas, a segunda conta os passos para o seu desenvolvimento, e a terceira vai destacar técnicas e ferramentas além de dar algumas dicas essenciais. Como já foi dito anteriormente, há vários tipos de estratégia: de negócio, de marketing, de marca, de campanha, de comunicação, de relações públicas, entre outras. Cada uma tem seus objetivos específicos – que são interligados. Os tipos mais comuns para os planejadores são tipos estratégias de marca (que visam construir posicionamento), de comunicação (que tem foco no planejamento de canais e mídia para determinado público) e a estratégia criativa (que define a idéia). Em regra geral, há uma estratégia de marca e várias estratégias de comunicação e a criativas. Pensar estrategicamente é uma habilidade essencial. É, segundo a Merry, o que difere os bons planejadores dos medianos – que tendem a pensar apenas na tática ou na execução. E a estratégia criativa é uma das menos compreendidas égia compreendidas.

O que é preciso saber?

Estratégia Criativa – www.chmkt.com.br – Julho 2010

então. Ela também aponta que bons planners também devem ser práticos: capazes de soluções viáveis. Aliás. Um vem após o outro. há alguns requisitos essenciais para um bom planejador ser capaz de desenvolver estratégias criativas. E até mesmo avaliar se a comunicação pode mesmo ajudar. é o que você quer atingir. Planejadores precisam de uma mente caleidoscópica para ajudá-los a ver também nas entrelinhas. Objetivo. Daí em diante.Segundo a Merry Baskin.chmkt. conta. é quando a estratégia criativa começa a ser escrita e o brief criativo começa a nascer. Ter conhecimento do que é que você quer fazer é o primeiro passo. é impossível traçar um caminho estratégico quando a tarefa é apenas criar algumas peças solicitadas. Ela conta que é essencial estabelecer o que é o sucesso e defini-lo com precisão. segundo ela.seja criar um bom retorno para os acionistas no curto prazo. Para isso. Portanto. os objetivos e as estratégias do negócio.com. Não dá pra definir o melhor papel da comunicação – e da criatividade que haverá nela – até que se entenda o contexto do negócio que há por trás do seu plano de marca. ao invés de abordagens acadêmicas. Por último – mas não menos valioso do que os anteriores -. Para chegar a uma boa estratégia criativa. ou aumentar a rentabilidade da empresa. o papel que a comunicação pode ter para ajudá-la a entregar o que precisa para atingir seus objetivos. É crucial tentar entender os motives pelos quais seu cliente acredita que esses objetivos são importantes . Ela conta que é surpreendente como as pessoas ainda confundem esses dois conceitos. da marca. Nesse ponto. destaca. Saber a diferença entre uma estratégia e um objetivo também é essencial. O primeiro é a curiosidade natural e profunda sobre tudo. ou blindar o relacionamento com consumidores. você deve ser capaz de identificar o propósito da marca e. Você precisa fazer sua tarefa de casa e basear o projeto na realidade do negócio da marca. as melhores estratégias criativas vem de insights poderosos. Para se chegar a uma boa estratégia criativa.e para isso é necessário também a capacidade de olhar para um problema por vários ângulos diferentes. O uso dos lados esquerdo e direito do cérebro – pensamentos analítico e imaginativo – é que faz com que amadores se tornem planejadores estratégicos. de marketing. ou uma campanha em que o cliente já limita quais os meios serão utilizados e o que deve ser dito. ela aconselha sobre a necessidade de se armar com uma série de princípios estratégicos e ferramentas que podem ser aplicados a qualquer situação ou marca. ou construir uma marca para o longo prazo. Estratégia Criativa – www. na segunda parte da microssérie. O seguinte é a habilidade de se preocupar sobre um assunto até ele ser desvendado . intelectuais nada exequíveis. Amanha.br – Julho 2010 . não basta olhar para o passado. ou até mesmo quando não é levado em consideração um problema atual ou que possa atrapalhar a marca no futuro (se o cliente não tem isso de forma clara. é papel do planejador encontrá-lo). e estratégia é a maneira pela qual você alcançará esse objetivo. é crucial identificar os desafios. vou falar sobre a metodologia de 10 passos desenvolvida pela Merry para se chegar a uma boa estratégia criativa. é essencial possuir uma imaginação fértil. mas é impossível desenvolver uma estratégia até que se tenha identificado os objetivos.

novos e velhos. variedade. o óbvio seria tentar conquistar marketshare convencendo os consumidores dos outros supermercados a mudarem para a Sainsbury's. Para. cartão de fidelidade. Identifique o objetivo do negócio do cliente – se não for parte do brief original do cliente.Desenvolva várias soluções hipotéticas e pesquise por elas. Descubra o que você possui no seu arsenal para superar os obstáculos. 6. No caso de um supermercado. então.chmkt. 10. 8. usuários heavy e light. O desafio será converter experimentação em fidelidade nas próximas visitas.10 passos para o desenvolvimento de estratégias criativas 1. 7 . Pense maneiras inteligentes de entregar a mensagem (escolha de canais). Faça cada palavra valer a pena.com. promoções. Os objetivos e as estratégias de marketing são derivados do objetivo e estratégia do negócio. Refine sua estratégia criativa e como ela deve funcionar com os seus achados. mais focado e eficaz ele deve ficar. 5. entre outros. Como a recessão impactou as atitudes e comportamentos das pessoas em relação às compras em supermercado? Desenvolva e encontre seus insights sobre os compradores. Use pesquisa para definir o que os compradores do concorrente (Tesco) pensam da marca Sainsbury's e o porquê de não irem lá. 9. serviço. localização. Lembre-se que menos pode ser mais. fiéis e promíscuos. Estratégia Criativa – www. certamente. dê um jeito de descobrir. 3. Defina os objetivos da comunicação – o papel da comunicação é. lineares e convencionais. ao incentivar a experimentação através de diversas ofertas. Alimente seu cérebro. famílias e solteiros. Ele é geralmente escrito pelo conselho ou pelo diretor financeiro e geralmente tem alguns objetivos financeiros anexados – por exemplo. conduza entrevistas com uma variedade de freqüentadores de supermercados – os existentes e dos concorrentes. Esses passos citados pela Merry Baskin são lógicos. Por exemplo. persuadir os não usuários a pensar de forma diferente em relação a marca Sainsbury's para mudar seu comportamento como resultado dessas atitudes. vir à Sainsbury's para sua compra principal. em 2005. Na verdade. Identifique os obstáculos que podem atrapalhar o alcance desse objetivo.5 bilhões de libras no faturamento para os próximos 3 anos. Neste caso. Escreva o brief criativo – com carinho e clareza. 4. Tenha certeza de que tem uma promessa sintética e única. 2. e quanto mais você refina e corta. a rede britânica de supermercados Sainsbury's desejava um aumento de 2.br – Julho 2010 . existem diversos tipos de histórias que podem ser contadas: preço.

‘quando a marca faz mais falta?’. você pode desenvolver questões como ‘que características do produto são desconhecidas?’. Para a Merry. ‘quem’. conta a Merry Baskin. Mas. marca. Brand Onions. a partir dos interrogativos ‘o que’. Essencialmente. uma busca no Google vai te ajudar bastante. mas apenas se você está trabalhando com marcas mais bem estabelecidas. uma das melhores ferramentas é a clássica análise SWOT (forças. Pra ela.br – Julho 2010 . oportunidades e ameaças) que nunca falham em estimular e provocar. A dica é criar um banco dessas perguntas para usar sempre que necessário. ‘onde as pessoas entram em contato com a marca pela primeira vez?’. Outra dica da Merry são as técnicas de pensamento estratégico. essencialmente. conta. ferramentas de marca como Pirâmides de Marca. Todos os quadrantes da matriz podem gerar estratégias em potencial. Ferramentas estratégicas e técnicas de planejamento Planejar uma estratégia criativa. que pergunta: Onde estamos agora? Por que estamos lá? Onde poderíamos estar? Como podemos chegar lá? Estamos chegando lá? Há também uma ótima ferramenta chamada The 4 W’s Insight Search. que sugere que. analítico e inteligente.com. pode ser um ótimo começo. fraquezas. partir dos passos acima. A partir daí. ‘quando’ e ‘onde’. ‘quem mais usa o produto?’. Estratégia Criativa – www. Um ótimo exemplo é o The Stephen King Planning Cycle. onde uma constrói base para a seguinte.5 bilhões de libras da Sainsbury. como a escada de benefícios e os mapas mentais.chmkt. perguntar e responder uma série de questões interligadas. Ela ainda conta que existem várias ferramentas e modelos de marca que podem formar uma ótima base para o desenvolvimento da estratégia criativa. Funil de Marca. ferramentas como oCiclo de Vida da Marca ou teorias das marcas desafiantes – onde sua marca se encontra e como pode sair de lá – são boas. foi muito mais criativo.o que fez o estrategista da agência que resolveu o problema de 2. e sugere que cada um use aquela que melhor atende ao seu temperamento e estilo. Prisma de Marca – entre outros – fazem praticamente a mesma coisa: links coerentes entre consumidor. categoria e negócio. que ajudam a expandir em muito o pensamento. dá para formular perguntas que podem levar a insights bem interessantes. Se você não conhece nenhuma delas. diz ela. Brand Keys. é.