Uma microssérie sobre estratégia criativa

Em texto recente na Admap, a Merry Baskin – referência mundial em planejamento - deu ótimas dicas para o pa desenvolvimento de estratégias criativas. A partir dele, resolvi criar uma microssérie sobre o assunto, com 3 partes que serão postadas ao longo da semana (terça, quarta e quinta). A primeira vai falar sobre as habilidades necessárias para se chegar a boas estratégias criativas, a segunda conta os passos para o seu desenvolvimento, e a terceira vai destacar técnicas e ferramentas além de dar algumas dicas essenciais. Como já foi dito anteriormente, há vários tipos de estratégia: de negócio, de marketing, de marca, de campanha, de comunicação, de relações públicas, entre outras. Cada uma tem seus objetivos específicos – que são interligados. Os tipos mais comuns para os planejadores são tipos estratégias de marca (que visam construir posicionamento), de comunicação (que tem foco no planejamento de canais e mídia para determinado público) e a estratégia criativa (que define a idéia). Em regra geral, há uma estratégia de marca e várias estratégias de comunicação e a criativas. Pensar estrategicamente é uma habilidade essencial. É, segundo a Merry, o que difere os bons planejadores dos medianos – que tendem a pensar apenas na tática ou na execução. E a estratégia criativa é uma das menos compreendidas égia compreendidas.

O que é preciso saber?

Estratégia Criativa – www.chmkt.com.br – Julho 2010

Amanha. Estratégia Criativa – www. Ela conta que é essencial estabelecer o que é o sucesso e defini-lo com precisão. Ela também aponta que bons planners também devem ser práticos: capazes de soluções viáveis. é impossível traçar um caminho estratégico quando a tarefa é apenas criar algumas peças solicitadas. ou até mesmo quando não é levado em consideração um problema atual ou que possa atrapalhar a marca no futuro (se o cliente não tem isso de forma clara. É crucial tentar entender os motives pelos quais seu cliente acredita que esses objetivos são importantes . é quando a estratégia criativa começa a ser escrita e o brief criativo começa a nascer. mas é impossível desenvolver uma estratégia até que se tenha identificado os objetivos. Um vem após o outro. Aliás. o papel que a comunicação pode ter para ajudá-la a entregar o que precisa para atingir seus objetivos.br – Julho 2010 . ou aumentar a rentabilidade da empresa. então. Ela conta que é surpreendente como as pessoas ainda confundem esses dois conceitos. é crucial identificar os desafios. as melhores estratégias criativas vem de insights poderosos. segundo ela. Não dá pra definir o melhor papel da comunicação – e da criatividade que haverá nela – até que se entenda o contexto do negócio que há por trás do seu plano de marca.chmkt.e para isso é necessário também a capacidade de olhar para um problema por vários ângulos diferentes. O primeiro é a curiosidade natural e profunda sobre tudo. vou falar sobre a metodologia de 10 passos desenvolvida pela Merry para se chegar a uma boa estratégia criativa. O seguinte é a habilidade de se preocupar sobre um assunto até ele ser desvendado . é essencial possuir uma imaginação fértil. Saber a diferença entre uma estratégia e um objetivo também é essencial. Para se chegar a uma boa estratégia criativa. na segunda parte da microssérie. da marca. Nesse ponto. Planejadores precisam de uma mente caleidoscópica para ajudá-los a ver também nas entrelinhas. E até mesmo avaliar se a comunicação pode mesmo ajudar. Você precisa fazer sua tarefa de casa e basear o projeto na realidade do negócio da marca. é papel do planejador encontrá-lo). Para chegar a uma boa estratégia criativa. destaca. você deve ser capaz de identificar o propósito da marca e. ao invés de abordagens acadêmicas. intelectuais nada exequíveis.com. Ter conhecimento do que é que você quer fazer é o primeiro passo. conta.Segundo a Merry Baskin.seja criar um bom retorno para os acionistas no curto prazo. Portanto. Daí em diante. ou uma campanha em que o cliente já limita quais os meios serão utilizados e o que deve ser dito. é o que você quer atingir. de marketing. Para isso. ou blindar o relacionamento com consumidores. não basta olhar para o passado. os objetivos e as estratégias do negócio. Objetivo. Por último – mas não menos valioso do que os anteriores -. ou construir uma marca para o longo prazo. há alguns requisitos essenciais para um bom planejador ser capaz de desenvolver estratégias criativas. e estratégia é a maneira pela qual você alcançará esse objetivo. O uso dos lados esquerdo e direito do cérebro – pensamentos analítico e imaginativo – é que faz com que amadores se tornem planejadores estratégicos. ela aconselha sobre a necessidade de se armar com uma série de princípios estratégicos e ferramentas que podem ser aplicados a qualquer situação ou marca.

Desenvolva várias soluções hipotéticas e pesquise por elas. Como a recessão impactou as atitudes e comportamentos das pessoas em relação às compras em supermercado? Desenvolva e encontre seus insights sobre os compradores. persuadir os não usuários a pensar de forma diferente em relação a marca Sainsbury's para mudar seu comportamento como resultado dessas atitudes. famílias e solteiros. Pense maneiras inteligentes de entregar a mensagem (escolha de canais). cartão de fidelidade. 5.com.br – Julho 2010 . Alimente seu cérebro. lineares e convencionais. Identifique o objetivo do negócio do cliente – se não for parte do brief original do cliente. Para. Faça cada palavra valer a pena. 3. No caso de um supermercado. certamente. novos e velhos. o óbvio seria tentar conquistar marketshare convencendo os consumidores dos outros supermercados a mudarem para a Sainsbury's. Refine sua estratégia criativa e como ela deve funcionar com os seus achados. promoções. em 2005. mais focado e eficaz ele deve ficar.5 bilhões de libras no faturamento para os próximos 3 anos. Esses passos citados pela Merry Baskin são lógicos. 4. e quanto mais você refina e corta. ao incentivar a experimentação através de diversas ofertas. dê um jeito de descobrir. Neste caso. usuários heavy e light. 9. vir à Sainsbury's para sua compra principal. variedade. Estratégia Criativa – www. Use pesquisa para definir o que os compradores do concorrente (Tesco) pensam da marca Sainsbury's e o porquê de não irem lá. fiéis e promíscuos. Na verdade. entre outros.chmkt. Escreva o brief criativo – com carinho e clareza. então. Defina os objetivos da comunicação – o papel da comunicação é. Por exemplo. 7 . 10. Identifique os obstáculos que podem atrapalhar o alcance desse objetivo. localização. Tenha certeza de que tem uma promessa sintética e única.10 passos para o desenvolvimento de estratégias criativas 1. serviço. existem diversos tipos de histórias que podem ser contadas: preço. Ele é geralmente escrito pelo conselho ou pelo diretor financeiro e geralmente tem alguns objetivos financeiros anexados – por exemplo. Os objetivos e as estratégias de marketing são derivados do objetivo e estratégia do negócio. 6. conduza entrevistas com uma variedade de freqüentadores de supermercados – os existentes e dos concorrentes. 8. a rede britânica de supermercados Sainsbury's desejava um aumento de 2. Lembre-se que menos pode ser mais. 2. O desafio será converter experimentação em fidelidade nas próximas visitas. Descubra o que você possui no seu arsenal para superar os obstáculos.

‘quem mais usa o produto?’. A dica é criar um banco dessas perguntas para usar sempre que necessário. Prisma de Marca – entre outros – fazem praticamente a mesma coisa: links coerentes entre consumidor. onde uma constrói base para a seguinte. conta. marca. que sugere que.br – Julho 2010 . Para a Merry. uma busca no Google vai te ajudar bastante. é. categoria e negócio. ferramentas de marca como Pirâmides de Marca. analítico e inteligente. A partir daí. partir dos passos acima. uma das melhores ferramentas é a clássica análise SWOT (forças. conta a Merry Baskin. a partir dos interrogativos ‘o que’. ‘quando a marca faz mais falta?’. Essencialmente. Se você não conhece nenhuma delas.chmkt.o que fez o estrategista da agência que resolveu o problema de 2. Todos os quadrantes da matriz podem gerar estratégias em potencial. dá para formular perguntas que podem levar a insights bem interessantes. Pra ela. ‘quem’. Mas. Brand Keys. oportunidades e ameaças) que nunca falham em estimular e provocar. fraquezas. foi muito mais criativo. e sugere que cada um use aquela que melhor atende ao seu temperamento e estilo. como a escada de benefícios e os mapas mentais. perguntar e responder uma série de questões interligadas.5 bilhões de libras da Sainsbury. Outra dica da Merry são as técnicas de pensamento estratégico. você pode desenvolver questões como ‘que características do produto são desconhecidas?’. Brand Onions. ‘quando’ e ‘onde’. que ajudam a expandir em muito o pensamento. que pergunta: Onde estamos agora? Por que estamos lá? Onde poderíamos estar? Como podemos chegar lá? Estamos chegando lá? Há também uma ótima ferramenta chamada The 4 W’s Insight Search. Um ótimo exemplo é o The Stephen King Planning Cycle. Estratégia Criativa – www.com. mas apenas se você está trabalhando com marcas mais bem estabelecidas. ferramentas como oCiclo de Vida da Marca ou teorias das marcas desafiantes – onde sua marca se encontra e como pode sair de lá – são boas. essencialmente. Ferramentas estratégicas e técnicas de planejamento Planejar uma estratégia criativa. ‘onde as pessoas entram em contato com a marca pela primeira vez?’. Ela ainda conta que existem várias ferramentas e modelos de marca que podem formar uma ótima base para o desenvolvimento da estratégia criativa. diz ela. pode ser um ótimo começo. Funil de Marca.

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