Uma microssérie sobre estratégia criativa

Em texto recente na Admap, a Merry Baskin – referência mundial em planejamento - deu ótimas dicas para o pa desenvolvimento de estratégias criativas. A partir dele, resolvi criar uma microssérie sobre o assunto, com 3 partes que serão postadas ao longo da semana (terça, quarta e quinta). A primeira vai falar sobre as habilidades necessárias para se chegar a boas estratégias criativas, a segunda conta os passos para o seu desenvolvimento, e a terceira vai destacar técnicas e ferramentas além de dar algumas dicas essenciais. Como já foi dito anteriormente, há vários tipos de estratégia: de negócio, de marketing, de marca, de campanha, de comunicação, de relações públicas, entre outras. Cada uma tem seus objetivos específicos – que são interligados. Os tipos mais comuns para os planejadores são tipos estratégias de marca (que visam construir posicionamento), de comunicação (que tem foco no planejamento de canais e mídia para determinado público) e a estratégia criativa (que define a idéia). Em regra geral, há uma estratégia de marca e várias estratégias de comunicação e a criativas. Pensar estrategicamente é uma habilidade essencial. É, segundo a Merry, o que difere os bons planejadores dos medianos – que tendem a pensar apenas na tática ou na execução. E a estratégia criativa é uma das menos compreendidas égia compreendidas.

O que é preciso saber?

Estratégia Criativa – www.chmkt.com.br – Julho 2010

O primeiro é a curiosidade natural e profunda sobre tudo. Saber a diferença entre uma estratégia e um objetivo também é essencial. de marketing. Por último – mas não menos valioso do que os anteriores -. não basta olhar para o passado. Portanto. é essencial possuir uma imaginação fértil. Para se chegar a uma boa estratégia criativa. há alguns requisitos essenciais para um bom planejador ser capaz de desenvolver estratégias criativas. vou falar sobre a metodologia de 10 passos desenvolvida pela Merry para se chegar a uma boa estratégia criativa. ou uma campanha em que o cliente já limita quais os meios serão utilizados e o que deve ser dito. Aliás. O seguinte é a habilidade de se preocupar sobre um assunto até ele ser desvendado . Daí em diante. o papel que a comunicação pode ter para ajudá-la a entregar o que precisa para atingir seus objetivos.Segundo a Merry Baskin. destaca. Nesse ponto. E até mesmo avaliar se a comunicação pode mesmo ajudar. ao invés de abordagens acadêmicas. Amanha. é papel do planejador encontrá-lo).seja criar um bom retorno para os acionistas no curto prazo. e estratégia é a maneira pela qual você alcançará esse objetivo.chmkt. mas é impossível desenvolver uma estratégia até que se tenha identificado os objetivos. ou aumentar a rentabilidade da empresa. da marca. ela aconselha sobre a necessidade de se armar com uma série de princípios estratégicos e ferramentas que podem ser aplicados a qualquer situação ou marca. ou blindar o relacionamento com consumidores. é quando a estratégia criativa começa a ser escrita e o brief criativo começa a nascer. os objetivos e as estratégias do negócio. É crucial tentar entender os motives pelos quais seu cliente acredita que esses objetivos são importantes . intelectuais nada exequíveis. Planejadores precisam de uma mente caleidoscópica para ajudá-los a ver também nas entrelinhas. é crucial identificar os desafios. é impossível traçar um caminho estratégico quando a tarefa é apenas criar algumas peças solicitadas. Objetivo. Você precisa fazer sua tarefa de casa e basear o projeto na realidade do negócio da marca. Um vem após o outro. então. O uso dos lados esquerdo e direito do cérebro – pensamentos analítico e imaginativo – é que faz com que amadores se tornem planejadores estratégicos. na segunda parte da microssérie. você deve ser capaz de identificar o propósito da marca e. Ter conhecimento do que é que você quer fazer é o primeiro passo.br – Julho 2010 . Ela conta que é surpreendente como as pessoas ainda confundem esses dois conceitos. Ela conta que é essencial estabelecer o que é o sucesso e defini-lo com precisão. Para isso. Estratégia Criativa – www.com. as melhores estratégias criativas vem de insights poderosos. ou até mesmo quando não é levado em consideração um problema atual ou que possa atrapalhar a marca no futuro (se o cliente não tem isso de forma clara. conta. ou construir uma marca para o longo prazo. segundo ela.e para isso é necessário também a capacidade de olhar para um problema por vários ângulos diferentes. Ela também aponta que bons planners também devem ser práticos: capazes de soluções viáveis. Para chegar a uma boa estratégia criativa. é o que você quer atingir. Não dá pra definir o melhor papel da comunicação – e da criatividade que haverá nela – até que se entenda o contexto do negócio que há por trás do seu plano de marca.

Alimente seu cérebro. conduza entrevistas com uma variedade de freqüentadores de supermercados – os existentes e dos concorrentes.com. Faça cada palavra valer a pena. O desafio será converter experimentação em fidelidade nas próximas visitas. cartão de fidelidade. 9. Neste caso. vir à Sainsbury's para sua compra principal. Ele é geralmente escrito pelo conselho ou pelo diretor financeiro e geralmente tem alguns objetivos financeiros anexados – por exemplo. 7 .5 bilhões de libras no faturamento para os próximos 3 anos. 8. No caso de um supermercado. Pense maneiras inteligentes de entregar a mensagem (escolha de canais). persuadir os não usuários a pensar de forma diferente em relação a marca Sainsbury's para mudar seu comportamento como resultado dessas atitudes. e quanto mais você refina e corta. promoções. Esses passos citados pela Merry Baskin são lógicos. existem diversos tipos de histórias que podem ser contadas: preço. serviço. novos e velhos. variedade.br – Julho 2010 . 2. certamente. Refine sua estratégia criativa e como ela deve funcionar com os seus achados. 4. Identifique os obstáculos que podem atrapalhar o alcance desse objetivo. Estratégia Criativa – www. dê um jeito de descobrir. Como a recessão impactou as atitudes e comportamentos das pessoas em relação às compras em supermercado? Desenvolva e encontre seus insights sobre os compradores. 10. Os objetivos e as estratégias de marketing são derivados do objetivo e estratégia do negócio. Escreva o brief criativo – com carinho e clareza. usuários heavy e light. Defina os objetivos da comunicação – o papel da comunicação é. entre outros. então.Desenvolva várias soluções hipotéticas e pesquise por elas. em 2005. fiéis e promíscuos. 3. Para.10 passos para o desenvolvimento de estratégias criativas 1. Tenha certeza de que tem uma promessa sintética e única. 6. Lembre-se que menos pode ser mais. lineares e convencionais. a rede britânica de supermercados Sainsbury's desejava um aumento de 2. o óbvio seria tentar conquistar marketshare convencendo os consumidores dos outros supermercados a mudarem para a Sainsbury's. Identifique o objetivo do negócio do cliente – se não for parte do brief original do cliente. Descubra o que você possui no seu arsenal para superar os obstáculos. ao incentivar a experimentação através de diversas ofertas. localização. famílias e solteiros. Na verdade. mais focado e eficaz ele deve ficar. Por exemplo. Use pesquisa para definir o que os compradores do concorrente (Tesco) pensam da marca Sainsbury's e o porquê de não irem lá. 5.chmkt.

conta. Ferramentas estratégicas e técnicas de planejamento Planejar uma estratégia criativa. ferramentas de marca como Pirâmides de Marca. onde uma constrói base para a seguinte. que sugere que. ‘quando a marca faz mais falta?’. dá para formular perguntas que podem levar a insights bem interessantes. Pra ela. Brand Onions. essencialmente. Prisma de Marca – entre outros – fazem praticamente a mesma coisa: links coerentes entre consumidor. A partir daí. Um ótimo exemplo é o The Stephen King Planning Cycle. como a escada de benefícios e os mapas mentais. você pode desenvolver questões como ‘que características do produto são desconhecidas?’.br – Julho 2010 . Mas. uma busca no Google vai te ajudar bastante. partir dos passos acima. ferramentas como oCiclo de Vida da Marca ou teorias das marcas desafiantes – onde sua marca se encontra e como pode sair de lá – são boas. Todos os quadrantes da matriz podem gerar estratégias em potencial. uma das melhores ferramentas é a clássica análise SWOT (forças.5 bilhões de libras da Sainsbury. conta a Merry Baskin. a partir dos interrogativos ‘o que’. mas apenas se você está trabalhando com marcas mais bem estabelecidas.com. ‘quem’. é. ‘quando’ e ‘onde’. Para a Merry. Essencialmente. Brand Keys.chmkt. ‘onde as pessoas entram em contato com a marca pela primeira vez?’.o que fez o estrategista da agência que resolveu o problema de 2. categoria e negócio. A dica é criar um banco dessas perguntas para usar sempre que necessário. perguntar e responder uma série de questões interligadas. Outra dica da Merry são as técnicas de pensamento estratégico. analítico e inteligente. fraquezas. que pergunta: Onde estamos agora? Por que estamos lá? Onde poderíamos estar? Como podemos chegar lá? Estamos chegando lá? Há também uma ótima ferramenta chamada The 4 W’s Insight Search. Funil de Marca. marca. diz ela. oportunidades e ameaças) que nunca falham em estimular e provocar. Se você não conhece nenhuma delas. pode ser um ótimo começo. que ajudam a expandir em muito o pensamento. ‘quem mais usa o produto?’. e sugere que cada um use aquela que melhor atende ao seu temperamento e estilo. Ela ainda conta que existem várias ferramentas e modelos de marca que podem formar uma ótima base para o desenvolvimento da estratégia criativa. foi muito mais criativo. Estratégia Criativa – www.

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