PLANO DE MARKETING –

TRACK&FIELD
[Agosto/2020]
Elaborado por: Cristiana Valle Moraes Drumond
Disciplina: Marketing
Turma: 0820-0_12

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Introdução

O Plano de Marketing ajuda as empresas a alinharem a visão dos gestores e da empresa como
um todo em direção aos seus objetivos e metas, além de contribuir para tornar a empresa bem
direcionada com relação ao mercado. (TEIXEIRA, s/d)

O objetivo dessa atividade é demonstrar um plano de Marketing levando em conta as

necessidades e oportunidades da empresa brasileira Track&Filed, que atua no segmento de
vestuário esportivo. O plano foi traçado com foco na adequação das atividades propostas pelo
marketing às estratégias da Track&Field no cenário atual, visando alinhar a empresa sobre onde
estamos no momento, para onde vamos e como chegaremos lá.

O conteúdo desse plano foi criado com base em pesquisas secundárias, usando informações
disponíveis ao público. Demonstraremos, a partir da coleta desses dados, uma proposta dentro
da visão, missão e valores da empresa.

O ano de 2020 é um ano atípico para a maioria dos negócios e a empresa Trackt&Field enfrenta
o cenário da pandemia do coronavírus que pode afetar os negócios da empresa, criando a
necessidade de se manter competitivo e estável nesse cenário de mudanças. Através do
planejamento de marketing preparamos a empresa não só para enfrentar o momento atual,
como também para atuar estrategicamente no futuro. O plano de marketing apresenta-se como
uma poderosa ferramenta para a empresa se manter competitiva ao longo do tempo e crescer
no mercado.

Para que a empresa possa traçar objetivos de forma precisa, é necessário coletar e analisar o
máximo de informações para orientar a tomada de decisões.

Abaixo, a estrutura do Plano de Marketing da empresa Track&Field:

a) Descritivo da empresa
b) Análise ambiental da empresa
c) Pesquisa de mercado e possíveis resultados
d) Análise competitiva
e) Proposta de comunicação de marketing

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Desenvolvimento
Plano de Marketing: Track&Field

1- Análise Ambiental:

1.1 – Descritivo:

Empresa: Track&Field

Segmento: Vestuário Esportivo

Produtos oferecidos: Roupas e calçados esportivos, acessórios esportivos e moda praia.

Número de funcionários: 501-1.000 funcionários

Tamanho da empresa: 02 escritórios, 01 Centro de Distribuição e mais de 35 lojas próprias. Ao

todo, são mais de 230 lojas, contando próprias e franqueadas

Mercado geográfico atingido: 93 cidades de 24 estados brasileiros, distribuídos por shoppings

centers, lojas de rua, outlets, academia, e-commerce, lojas em aeroportos e smart store

História: A empresa foi fundada no dia 1 de fevereiro de 1988 por Fred Wagner, Alberto
Azevedo e Ricardo Rosset, especializada na venda de roupas e acessórios para corrida e
ginástica. A primeira loja foi inaugurada em 1990 no Shopping Jardim Sul, em São Paulo. Em
2009 a Track&Field lançou seu e-commerce, visando a expansão da marca no mercado brasileiro.
Em 2010, a empresa já tinha 40 lojas próprias e inaugurou sua primeira loja em Nova York. Em
2011, a marca entrou no mercado de franquias, visando mais uma vez o crescimento no
mercado brasileiro. (DIAS, 2016; TAMAMAR, 2011).

Diferencial competitivo: A marca adotou um posicionamento de criar peças que unem

qualidade, tecnologia exclusivas e design moderno e bonito. Inicialmente, visava os atletas de
alta performance e ao longo do tempo, evoluiu com o comportamento do consumidor e hoje,
oferece produtos diferenciados com alto valor tecnológico também para quem procura um estilo
de vida saudável e ativo, sem perder o foco nos atletas.

Missão, visão e valores: A Track&Field tem como missão promover o esporte como parte
essencial da vida das pessoas, ajudando-as a superar seus limites. Mais do que uma marca, a
Track&Field se posiciona como um estilo de vida. A marca preza pelo desenvolvimento de
coleções tecnológicas, com conforto, design e sofisticação e acredita que a união entre estilo,
performance e atitude dos clientes se reforçam pelo que eles vestem e pela marca que os
acompanha

Fontes: Site e Linkedin oficial Track&Field.

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1.2 - Macroambiente:

a) Fatores demográficos: Segundo a Associação Brasileira da Indústria do Esporte (Abriesp) no

Brasil em 2011 já existiam aproximadamente 80 milhões de praticantes de esporte, de variados
tipos. Entretanto, as classes médias e baixas brasileiras tem baixa adesão à prática regular de
esporte. O mercado esportivo brasileiro é principalmente impactado pelo consumo das classes A
e B, mais ativos na prática esportiva regular. (SEBRAE, 2013).

Esses dados dos fatores demográficos, como tamanho da população, distribuição de renda e
idade, nível de escolaridade etc., são características importantes para o planejamento de ações
da Track&Field.

b) Fatores econômicos: O crédito que fomenta o crescimento das compras pelos consumidores
está ligado às taxas de juros impostas pelo governo, qualquer alteração nesse sentido pode
aumentar o diminuir as vendas do varejo esportivo. No atual cenário de taxa de juros baixa, a
população tem mais acesso ao crédito e isso é positivo para a empresa.

c) Forças políticas: Políticas de incentivo ao esporte podem influenciar no desempenho dos

negócios da empresa, assim como decisões de sediar eventos esportivos, como copas,
olimpíadas etc. No cenário atual de 2020, a pandemia do coronavírus (fator natural) gerou
políticas implantadas de distanciamento social e cancelamento de eventos esportivos impactam
negativamente o negócio.

d) Fatores socioculturais: Jovens, atletas e adolescentes buscam estar inseridos em uma

comunidade através de um senso de identidade e padrão de comportamentos, isso é
especialmente presente no segmento esportivo. Pensando nisso, o posicionamento da
Track&Field como promotora de eventos esportivos e incentivadora de diversos esportes e
produtos pensados para a alta performance agregam um sentimento de “diferenciação”, como
uma marca que acompanha o desenvolvimento esportivo de seus clientes, propagando um
“lifestyle”.

e) Fatores tecnológicos: Existe uma tendência de crescimento da interação do esporte com

canais digitais. Exercícios praticados de forma online, desenvolvimento de aplicativos e
plataformas. A pesquisa em tecnologia para tecidos esportivos, com foco em funcionalidade,
tecnologias que permitem sistema de aquecimento em roupas, dentre outros, se destacam no
mercado.

1.3 - Microambiente:

a) Recursos Humanos disponíveis: A empresa conta com 700 colaboradores diretos alocados
em 02 escritórios, 01 Centro de Distribuição e mais de 35 lojas próprias. A empresa possui
programa de treinamento para os colaboradores de loja própria e franqueadas

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 b) Fornecedores e intermediários: A marca conta com aproximadamente 200 franquias,
entrega para todo brasil pelo e-commerce em sua cadeia de distribuição. Não foram
encontrados mais dados com relação a cadeia de distribuição.

c) Concorrentes: Os principais concorrentes da marca são muito reconhecidos tanto no Brasil

como no Mercado mundial, alguns exemplos de principais concorrentes diretos são Nike, New
Balance, Puma e Adidas. Ainda existem alguns concorrentes indiretos que atingem partes do
mercado, são eles Centauro, Declathon, Live. Com relação a marcas brasileiras, a track&Field se
destaca na mente dos consumidores de clases A e B, com relação a vestuário esportivos de alta
tecnologia. (DIAS, 2016)

1.4 - Análise Swot:

FORÇAS FRAQUEZAS

- 30 anos de Mercado -Baixa velocidade de crescimento e expansão com

-Plataforma integrada de varejo, eventos e experiências
esportivas (Canais digitais bem integrados)
-Track&Field Run Series: maior circuito de corridas de rua do
Brasil
lojas próprias
-Dificuldade de padronização do atendimento e da
gestão das lojas franqueadas
-A marca ainda é pouco reconhecida fora do Brasil

-Produtos inteligentes e tecnológicos, exclusivos da marca, -Marca é pouco inclusiva no seu posicionamento e
como o “Thermodry” tamanho das roupas (formas pequenas)

-Investimento constante em tecnologia

-Mais de 80% do mix é composto por tecidos, estampas e

cores exclusivas.

-Mais de 40 lojas próprias no Brasil e 4 no exterior. Mais de

200 franqueadas

-Parcerias com marcas consagradas de calçado esportivo,

como Newton Running

-Continue em movimento: Aulas online de diversos

segmentos esportivos, como yoga, funcional, etc

- T&F Trips: Oferecimento de pacotes de viagem esportivas

-E-commerce com entrega rápida, frete grátis, boa

experiência do usuário e opções de parcelamento

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

- Expansão da marca para mais cidades e estados do Brasil -Concorrentes nacionais e multinacionais fortes e
por meio das franquias muito reconhecidos no mercado a nível mundial

-Processo em andamento para transformar a empresa em - Pandemia diminuindo o número de eventos

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capital aberto esportivos, tanto profissionais quanto amadores, o
que desaquece as vendas do segmento
-Expansão para o mercado Estadounidense
-Diminuição das vendas em lojas físicas por causa
- Crescimento das vendas online, possibilidade de expansão
da crise atual
da marca via canais digitais

Fontes utilizadas para a matriz: Site, blog e Linkedin oficial Track&Field, Página de avaliações da Track&Field via Glassdoor

2- Pesquisa de mercado:

a) Segmento de atuação: A Track&Field visa dois mercados alvo principais: os atletas de esporte
de alto rendimento e o esporte de participação.

O esporte de participação é definido como todo o consumo das pessoas com a prática de
esportes amadores de diferentes modalidades. Esses gastos são refletidos principalmente no
varejo, como venda de tênis, roupas e demais artigos necessários para a prática. (SOMOGGI,
2012)

No Brasil, aproximadamente 70% da produção da Indústria do Esporte vem do varejo esportivo.

Estima-se que aproximadamente R$ 50 bilhões são movimentados pela Indústria do Esporte
brasileira, sendo 35 bilhões do varejo. (SOMOGGI, 2012)

b) Perspectiva de crescimento: A tendência do varejo esportivo é de crescimento: a vendas de

tênis e roupas esportivas de 2016 a 2018 cresceram 29%, segundo uma pesquisa do The NPD
Group. Ou pesquisa, realizada em 2013 pela Corpore, clube de corredores com sede em São
Paulo, mostra que o esporte cresce cerca de 20% por ano e gera receita anual de 3 bilhões de
reais. (PAIXÃO QUE MOVIMENTA, 2019)

O aumento nas vendas de artigos esportivos está também relacionado à popularização das
compras on-line. Ainda de acordo com a pesquisa do The NPD Group, para os brasileiros com
renda acima de R$ 6.225, que são o público alvo da Track&Field, o e-commerce é o principal
canal de compras (22%), com crescimento de 72% desde 2016. (PAIXÃO QUE MOVIMENTA, 2019)

O esporte de participação também tem potencial de crescimento, decorrente do aumento da

renda dos brasileiros, crescimento da classe média e uma classe C consolidada. Com o
crescimento da classe média, mais pessoas começam a escolher produtos com maior ticket
médio e a valorizar a tecnologia envolvida nesses produtos. (SOMOGGI, 2012)

Os cuidados com a saúde e o bem-estar também estão aumentando de importância no dia a dia
dos brasileiros o que também implica diretamente ao aumento do número de potenciais
clientes. Isso pode ser verificado com o crescimento do mercado fitness. Segundo o SEBRAE, o
Brasil é o segundo país do ranking mundial em números de academias. (SEBRAE, 2013).

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Com relação ao atual momento de crise causada pelo coronavirús, o setor do varejo esportivo
mostra um bom desempenho com destaque para o e-commerce de itens esportivos. Segundo
Maurício Fernandez, presidente da Associação Brasileira da Indústria do Esporte (Abriesp) “o varejo
físico, de forma geral, está sofrendo prejuízos terríveis com as lojas fechadas, mas as empresas que
vendem artigos on-line não estão sentindo tanto os efeitos da crise. Pelo contrário, muitas estão se
destacando e aumentando suas vendas”. (ALMEIDA, 2020)

Com base nesses dados, podemos perceber que o segmento que a empresa atua no Brasil está
com possibilidades de crescimento, principalmente com relação ao e-commerce. Nesse sentido,
a Track&Field pode apostar nas vendas online, canais digitais e conquistar novos consumidores
que emergirão graças a preocupação com saúde, aumento da renda e da prática de esportes no
país.

3- Análise competitiva:

A Análise competitiva visa compreender melhor o mercado no qual se está inserido, fornece
informações para entender o posicionamento e atuação dos dos concorrentes e assim,
encontrar a melhor forma de explorar as oportunidades do mercado. (SECAF, 2018)

Nesse trabalho, realizamos uma análise competitiva com base nas 5 forças de Porter.

a) Rivalidade entre os concorrentes: Essa força visa entender o grau de competição existente.
Como já citado anteriormente, há vários concorrentes no mercado de vestuário esportivo no
Brasil. De acordo com Kotler, o concorrente principal da empresa é aquele que compete pelo
mesmo mesmo mercado-alvo e tem o mesmo mix de marketing. (NUNES, HUSSEIN, PAGNO,
SANTOS, ESTRAD, PEREIRA NUNES, 2004)

Levando em conta o conceito de Kotler, os principais concorrentes da Track&Fiedl são marcas

internacionais que atuam no Brasil, entre eles Nike, Puma e Adidas. Dentre as marcas nacionais,
a Centauro é um dos principais concorrentes no varejo, que inclusive tem a excluisividade de
distribuição da Nike. A Olympikus também se destaca, de forma indireta, comercializando
apenas um dos mix de produtos, tênis.

Para entrar um pouco nos números do mercado, tomaremos como exemplo o nicho de corridas
de rua, que atraem 4,5 milhões de adeptos. O domínio do mercado de tênis para corridas é das
marcas internacionais, que representam 85% das vendas, contra 15% das nacionais (SEBRAE,
2013)

As marcas concorrentes fazem muitas ações em eventos de corrida, com foco em fidelizar
clientes, como lojas itinerantes e corridas patrocinadas. O “”fidelizar o cliente com
entretenimento” é muito praticado no segmento, tornando o momento da compra associado a
diversão nas lojas, oferencendo atrativos para entreter o consumidor. Algumas marcas, como

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nike e adidas, oferecem ainda aplicativos com aulas de diversas modalidades de exercícios,
controle de desempenho de corridas etc. (SEBRAE, 2013; JAMOUS, 2008)

A Track&Field se mantém competitiva nesse mercado, como dito anteriormente, realiza o

Track&Field Run Series em mais de 30 cidades brasileiras e com “Mantenha-se em movimento”,
que oferece aulas gratuitas on-line de diversas modalidades.

As marcas concorrentes se posicionam como marcas que agregam tecnologia aos produtos e
muita qualidade. A Track&Field investe em produtos diferenciados e tecnologias exclusivas,
estampas, design exclusivos, como forma de diferenciação. O modelo de negócio e o mix de
marketing com muitos produtos complementares da Track&Field lhe garante uma posição
competitiva diante dos concorrentes no mercado em que atua.

b) Poder de negociação dos clientes: Essa força determina o quanto a sua posição no mercado
fica nas mãos dos clientes. Há muitas opções de marcas e artigos aos clientes no mercado. Por
outro lado, as tecnologias exclusivas da marca, o relacionamento com os clientes através do
posicionamento de Lifestyle é determinante para construir a fidelização dos clientes

c) Poder de negociação dos fornecedores:  Essa força determina o quanto a sua posição no
mercado fica nas mãos dos fornecedores. Segundo Porter, um grupo de fornecedores é
poderoso quando o setor é dominado por poucas empresas, quando os fornecedores
conseguem forçar seu preço para cima, quando o produto é exclusivo ou com algum diferencial.
Em geral, a Track&Field preza pelo relacionamento de longo prazo com fornecedores e pela
parceria com os franqueados, que atuam como embaixadores e influenciadores da marca em
suas regiões. (NUNES, HUSSEIN, PAGNO, SANTOS, ESTRAD, PEREIRA NUNES, 2004)

d) Ameaça de novos concorrentes: Essa força define o quão difícil é para novos concorrentes
entrarem no segmento de mercado analisado. O custo de entrada no segmento esportivo de alts
performance é alto, devido a necessidade de altos investimentos em tecnologia e qualidade,
além da forte concorrência de marcas reconhecidas internacionalmente.

e) Ameaça de produtos substitutos: Essa força mede se o produto é substituído facilmente,

em situações de aumento de preços, se as pessoas trocam um tipo de produto por outro, similar.
No setor de vestuário em geral, os produtos têm ciclos curtos de vida, por causa da influência da
moda. Os produtos estão mais sucetíveis a variações rápidas com relação a novas tecnologias de
tecido e mudanças como variação de estações, tendências de cores e formas. Nesse sentido, as
indústrias do setor de vestuário se preocupam em manter seus produtos atualizados, dentro da
moda. No setor esportivo, temos roupas e produtos muito específicos, destinados a cada tipo de
esporte, que na maioria das vezes, não apresentam muitas opções de substituições por produtos
similares. A substituição acontece mais com relação a mudanças de tendências do mesmo
produto. (NUNES, HUSSEIN, PAGNO, SANTOS, ESTRADA, PEREIRA NUNES, 2004)

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 4- Proposta de comunicação de marketing

A proposta de comunicação da empresa deve ser pensada para promover, posicionar e divulgar
a a marca no mercado. Essa comunicação deve ser integrada, passando uma “mensagem única,
coerente, congruente e crível” (TEIXEIRA, s/d)

A Track&Field tem conseguido crescer no mercado brasileiro através da adoção do sistema de

franquias e com as vendas online, além de se manter competitiva e como referência ao propagar
um lifestyle e formar uma comunidade de clientes em busca de vida ativa e saudável.

Esse plano de comunicação terá como objetivo focar na manutenção da autoridade da marca, na
ampliação da fidelização dos clientes atuais e em atingir novos clientes, principalmente aqueles
que ainda optam por marcas internacionais, que são a maioria do marketshare.

A maior probabilidade de crescimento do mercado é pelos canais online e, portanto, esse será o
foco principal da empresa. Para isso, vamos usar as ferramentas de comunicação integrada,
principalmente a propaganda, o marketing digital e o marketing de relacionamento.

4. 1 - Proposta:

Público-Alvo: Homens e mulheres de 18 a 45 anos, pertencentes a classe A e B, que possuem

uma vida ativa ou querem se tornar mais ativos.

Ações:

a) Incentivar a fidelização dos clientes através do marketing de relacionamento, fortalecendo o

sentimento de comunidade, com o Slogan “Ultrapasse seus limites com a Comunidade
Track&Field”

- Comunicação direta via e-mail marketing segmentado para clientes recorrentes, para os
alunos do “Continue em movimento” e corredores que já participaram de algum evento
“track&Field run series”

- Promover ações de condições especiais, conteúdos ricos e exclusivos, storytelling de

formação de comunidade Track&Field para essas bases

- Brindes exclusivos da Comunidade Track&Field” nas lojas próprias, e-commerce e

franquias para clientes mais recorrentes

- Promover ações especiais nas redes sociais: Estratégia de hashtags e stories no

instagram, estratégia com influenciadores, Posts no Facebook com CTAs para interação
entre os seguidores, gerando o sentimento de comunidade em torno da marca.

b) Promover a atração de novos clientes:

- Propagandas (banners em sites esportivos de grande fluxo de acessos)

- Campanhas de mídia paga nas redes sociais e com influenciadores

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 - Marketing de conteúdo e SEO através do blog track&Field, promovendo a educação de
mercado sobre os diferenciais da Track&Field e gerando o relacionamento com os potenciais
clientes, criando o desejo de ser parte da Comunidade Track&Field.

C) Fomentar as vendas por meio do e-commerce:

- Oferecer promoções exclusivas para os visitantes

- Campanhas de remarketing nas redes sociais

- Campanhas orgânicas de lançamentos exclusivos para o site e cupons de desconto, etc.

Canais de comunicação utilizados: 

Facebook, Youtube, Instagram (próprio e de influenciadores), Linkedin, Blog da Track&Field,

Banners em sites e aplicativos fitness, eventos virtuais e presenciais próprios e patrocinados,
folhetos e catálogos nas franquias e shoppings, publicidade em canais pagos com relação com o
esporte (canal off, etc)

Mensuração dos resultados do processo de comunicação:

Número de acessos e conversão no e-commerce, porcentagem de aumento de registro de novos

clientes nos meios físicos e digitais após a campanha, engajamento no blog, engajamento nas
redes sociais, novos usários no blog, engajamento nas aulas “Continue em movimento”, índice
de conversão das campanhas de relacionamento via e-mail marketing, índice de conversão dos
anúncios via banners, número de menções à Hashtag “Comunidade track&Field”

Previsão de custo e duração da campanha:

“Ultrapasse seus limites com a comunidade track&Field”.

Período de veiculação: setembro de 2020 a março de 2021

Previsão de custos/investimento: Não foram encontrados dados sobre o faturamento da

empresa nos últimos anos, portanto, a estimativa de investimento da campanha, visando um
bom ROI e levando em conta o tamanho do mercado alvo total no Brasil (80 milhões de pessoas),
será de 5% a 10% do faturamento da empresa no último semestre.

Considerações finais
Este plano de marketing apresentou como a empresa Track&Field busca se posicionar no

mercado. O plano de marketing consistiu em levantar dados e informações relevantes para a

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empresa e e analisá-los, para tomar decisões mais assertivas, considerando o cenário que ela

está inserida, o comportamento do mercado e do ambiente, oportunidades e ameaças.

Através da análise realizada, vimos que o segmento de vestuário esportivo de alta

performance é muito competitivo, sendo um segmento de muita recorrência de compra, de

acordo com os comportamentos e hábitos do público alvo. Por isso, é muito importante para a

Track&Field focar na fidelização e satisfação dos clientes, o qual está relacionado diretamente ao

sucesso e lucratividade da empresa. A estratégia da Track&Field precisa sempre estar alinhado

aos desejos e objetivos de seus clientes, criando a identificação e pertencimento junto a missão e

valores da marca.

O Mercado do varejo esportivo de alta performance está sofrendo uma mudança em

direção à preferência das classes mais altas pela compra via canais digitais e, nesse cenário, é

necessário saber explorar o relacionamento e a experiência nesses canais, desde plataforma até

a distribuição do produto. A busca de novas tecnologias, tanto digitais quanto na composição do

mix de produtos, é primordial para a Track&Field, que deve sempre acompanhar as tendências

de moda e focar seus produtos em diferenciais tecnológicos e exclusivos, para manter sua

estratégia de diferenciação.

A partir desse estudo, pode-se perceber o sucesso das estratégias adotadas pela Tack&field ao

longo do tempo. Podemos perceber também que, ainda existem espaço para crescer e ampliar

a participação de mercado, além de a fortalecer a posição da empresa atual como referência no

mercado nacional.

Referências Bibliográficas
ALMEIDA, André. Indústria do esporte perde US$ 15 bilhões com pandemia. Diário do Comércio. 28 de
Abril de 2020. Disponível em: < https://dcomercio.com.br/categoria/negocios/industria-do-esporte-perde-
us-15-bilhoes-com-pandemia> Acesso em: 30 de agosto 2020

AVALIAÇÕES da Track & Field. Glassdoor. Disponível em: <https://www.glassdoor.com.br/Avalia

%C3%A7%C3%B5es/Track-and-Field-Avalia%C3%A7%C3%B5es-E428163_P5.htm> Acesso em: 29 de agosto
202

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DIAS, Kadu. Track&Field. Blog Mundo das Marcas. 20 de maio de 2016. Disponível em: <
https://mundodasmarcas.blogspot.com/2016/05/track.html> Acesso em: 29 de agosto 2020

JAMOUS, Lea. Varejo Olimpico. Revista Exame. São Paulo, 09 de outubro de 2018. Disponível em:<
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NUNES,Osmar;HUSSEINOsni;PAGNO,Rosane;SANTOS,Pedro;ESTRADA,Rolando;PEREIRA NUNES. Elaine;

Análise da competitividade da indústria do vestuário de Santa MariaRS sob a ótica das cinco forças de
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http://revistavarejosa.com.br/paixao-que-movimenta-a-economia/> Acesso em: 29 de agosto 2020

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SEBRAE RESPOSTAS. Porque o comércio de moda esportiva é um bom negócio? SEBRAE. 01 de outubro de
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SOMOGGI, Amir. Varejo move a Indústria do Esporte no Brasil. Meio&Mensagem. 22 de fevereiro de 2012.
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