O melhor do marketing de influência

OUT / 2020
/ QUEM SOMOS

Desbloqueando estratégias criativas

para comunicações brilhantes
Há mais de 15 anos, Contagious fornece inspiração, insights práticos e
Analisamos os orientação sob medida para o desenvolvimento de vantagens competitivas.
principais movimentos Fazemos isso acompanhando 100+ mercados globais, analisando iniciativas
globais de marketing, de marketing, comunicação e tecnologia, mapeando comportamento de
consumo e analisando os insights por trás dos trabalhos mais relevantes e
tecnologia e cultura, das inovações com maior potencial disruptivo.
entregando inteligência
Com escritórios em Londres, Nova York, Praga e São Paulo, atendemos
criativa e estratégica uma lista global de marcas, agências, empresas de mídia, startups, governos
para marcas e agências. e outras organizações por meio de uma plataforma de inteligência, uma
revista impressa trimestral, pesquisas proprietárias, eventos e serviços de
consultoria.
www.contagious.com
@contagiousbrasil
/ O QUE FAZEMOS

Plataformas editoriais que reúnem nosso radar global sobre

trabalhos, projetos, negócios e tendências que impactam e

Intelligence — transformam mercados. Descobrimos estratégias, contextos e

resultados por trás destas iniciativas, fornecendo aprendizados
Provocando ideias excepcionais. aplicáveis à realidade de times de marketing e comunicação.

Estudos e análises estratégicas sob medida, reports exclusivos e

Advisory —
Explorando oportunidades criativas como
ferramentas de negócio.
workshops que fornecem novas perspectivas sobre inovação e
criatividade. Nossa metodologia proprietária é aplicada por
pesquisadores e estrategistas locais e materializada em insights
acionáveis, específicos para os desafios dos clientes.

Encontros que apresentam e debatem os temas mais relevantes da

indústria, conduzidos pelos times da Contagious e por convidados
Events — especiais. Reunimos e inspiramos a comunidade criativa com
referências para enxergar além, pensar de forma mais ousada e
Inspirando comunidades criativas. desafiar as convenções.
 Neste report, selecionamos alguns dos
usos mais intertessantes e criativos do
marketing de influência,
que exploram do micro ao virtual /

1. Microinfluenciadores
2. Creators
3. Influenciadores em jogos
4. Influenciadores virtuais
US$ 22.3 bilhões
é a estimativa de investimentos em
marketing de influência até 2024.
PR Newswire
Microinfluenciadores /
LA REDOUTE / #LAREDOUTECHALLENGE / FRED & FARID, FRANÇA
A La Redoute, loja especializada em
roupas e artigos de decoração
francesa, utilizou o TikTok para
encontrar os novos modelos da
marca.

A varejista em parceria com a agência

Fred & Farid em Paris, convidou
jovens criadores a participarem do
#LaRedouteChallenge, desafio onde
os participantes devem incorporar
uma troca de roupas no vídeo,
também conhecido como ‘coreografia
das roupas’, a música selecionada pela
marca e a hashtag oficial, para entrar
na competição.

O resultado final será julgado por

funcionários e influenciadores
selecionados pela marca.
A hora do TikTok /
O TikTok tem sido uma plataforma
popular para campanhas neste ano,
e embora possa parecer que as
marcas estão apenas aderindo à
mais nova tecnologia, ações
construídas na plataforma podem
trazer resultados impressionantes se
bem executadas.
De acordo com a página da La
Redoute na plataforma, a hashtag
tem mais de 240 milhões de
visualizações, com mais de 40.000
criadores únicos e mais de 111.000
vídeos criados com a hashtag
#LaRedouteChallenge.

No entanto, as marcas não podem

presumir que o TikTok trará
engajamento e receita de forma
automática. Elas precisam garantir
que estão construindo narrativas
autênticas para a plataforma e
relevantes para sua própria
comunicação.
“Há uma oportunidade no TikTok para as
marcas serem descobertas e integradas, pois as
pessoas que abrem o aplicativo também estão
abertas para encontrar novas experiências.
Lembre-se: não faça anúncios, faça TikToks.”
— Trevor Johnson
Head de Marketing e
Global Business Solutions / TikTok
THE VITAMIN SHOPPE / SUPPLEMENTARY SOCIAL MEDIA / EUA
The Vitamin Shoppe, rede de varejo de
suplementos, lançou contas do
Instagram para cada uma das suas 800
lojas nos EUA.

Cada conta permite que os funcionários

da marca mostrem suas personalidades
e conhecimentos sobre os produtos,
promovendo eventos, descontos e
ofertas.

O projeto está estruturado para que um

único gerente de comunidade
supervisione as atuações dos canais
enquanto os funcionários administram
as postagens diárias de cada loja.

A Vitamin Shoppe diz que sua equipe

pode postar o que quiser, dentro do
razoável. Mas, ocasionalmente, a
empresa fornece conteúdo para apoiar
campanhas e mensagens específicas.
“Sentimos que havia um buraco em nossa
estratégia de Instagram. Nossos funcionários são
realmente conhecedores. Nós os consideramos
nossa arma secreta nas lojas, mas eles não
tinham muita presença virtual ou digital.”
— Lisa Chudnofsky
Head of Content and Customer Engagement
The Vitamin Shoppe
Microinfluenciadores
participam, em média,
de 22x mais conversas
relacionadas a compras.
SocialReport
Colaboradores, a arma
secreta /
A linha de frente das lojas estabelece
uma relação mais pessoal e local.
Conduzida por pessoas normais, a
comunicação demanda menos
investimentos em relação aos
grandes influenciadores. Os
indicadores de alcance dão lugar
para o engajamento e a qualidade
das interações, que podem inclusive
transpor a barreira do canal digital e
continuar nos PDVs.
Estes colaboradores agem como
defensores de marca e reforçam
domínio sobre o tema, o que reflete
imediatamente sobre a experiência
de marca. A proximidade destes
colaboradores com os
questionamentos do balcão tem o
potencial de gerar feedbacks
orgânicos que atualizam
constantemente editorias e ofertas.
82% dos consumidores
estão mais propensos a agir
de acordo com as recomendações
de microinfluenciadores
ExpertiCity
NIKE / NOTHING BEATS A LONDONER / WIEDEN+KENNEDY, INGLATERRA
clique para assistir
A campanha 'Nothing Beats a
Londoner' da Nike celebra os jovens
que moldam a cultura de Londres.

Criado pela Wieden + Kennedy

London, o filme apresenta jovens
atletas que conduzem os
espectadores em um tour pela
cidade enquanto explicam os
desafios que precisam superar no
esporte. A agência convidou 258
jovens londrinos para fazer o vídeo,
além de embaixadores oficiais da
Nike e celebridades locais.

Cada um dos selecionados recebeu a

cena isolada em que apareceu para
publicar em suas redes sociais,
identificando a próxima pessoa..

Através da hashtag #LDNR, a marca

organizou eventos esportivos
gratuitos em toda a cidade para os
membros de seu aplicativo Nike+
durante as férias escolares.
Microinfluenciadores, grandes
resultados /
O critério para seleção dos jovens Os jovens londrinos crescem
vistos no anúncio não é exatamente admirando os heróis locais, que se
comum. Ao invés de focar em criaram nos mesmos bairros que
pessoas com grande audiência em eles. Às vezes, os admiram mais do
suas redes sociais, a Nike escolheu que os grandes e famosos.
atletas a partir do conteúdo que
publicam, sua paixão pelo esporte e
a vida em Londres — além, é claro,
do talento no esporte.
 3 milhões
de visualizações do filme na semana de lançamento

93%
aumento das buscas por produtos Nike em Londres

54%
aumento das buscas por produtos Nike no Reino Unido
“Você não pode visitar a cultura.
Tem que estar nela.”
— Steve Stoute
President / Entertainment for Sport
Founder & CEO / Translation Enterprises
FAVELA HOLDING / DIGITAL FAVELA / PEPPERY, BRASIL
Criado numa parceria entre a Favela
Holding e a agência Peppery, em
São Paulo, o Digital Favela é uma
plataforma que conecta marcas à
microinfluenciadores de
comunidades brasileiras.

Qualquer morador de favela que

tenha mais de 1.000 seguidores em
suas redes sociais pode se cadastrar
na plataforma para se juntar ao
grupo de influenciadores.

O objetivo é capacitar e apoiar esses

criadores de conteúdo para que
monetizem sua influência e
proporcionar às marcas uma forma
de se comunicar de forma mais
direta e genuína com as pessoas que
vivem nessas comunidades.
“As favelas não são regiões carentes. São fontes
da economia criativa, o berço dos empresários
natos. Nosso foco é encontrar parceiros que
queiram trabalhar conosco como iguais, para
que as favelas alcancem todo o seu potencial em
termos de oportunidades, inserção profissional
e acesso ao mercado de trabalho, mesmo
durante a pandemia.”
— Guilherme Pierri
CEO
Peppery
Creators /
SUPER-PHARM / BEAUTER ACADEMY / BBR SAATCHI & SAATCHI, ISRAEL
“Existem mais de 3.5 milhões de buscas mensais
relacionadas a produtos de beleza em Israel.
Quase nenhum dos resultados era em hebraico.
Percebemos uma oportunidade.”
— Shai Nisselboim
VP of Strategic Planning
BBR Saatchi & Saatchi
clique para assistir
Criada pela BBR Saatchi & Saatchi,
com sede em Israel, a campanha
incentivou entusiastas da beleza a
se candidatarem à Academia Beauter
- um programa de um mês que
incluía palestras e workshops
quinzenais sobre tudo relacionado a
vlogging de beleza.

Os encontros abrangeram desde

estilo, técnicas de aplicação de
maquiagem, auto-apresentação de
vídeo, edição e jornalismo, até
habilidades de mídia social e análise
do YouTube, nutrindo assinantes e
até colaborando com marcas.

Aqueles que não conseguiram uma

vaga ainda puderam aprender com
os especialistas, pois todas as lições
foram para o canal da Super-Pharm
no YouTube.
Empoderar, oferecendo
as ferramentas para começar /
É natural para líderes da indústria se
associarem a outros influenciadores
do mesmo porte, com grandes
audiências já estabelecidas.
Super-Pharm entendeu que o seu
papel como líder era justamente o
inverso: desenvolver a comunidade
das pessoas comuns e, com ela, o
mercado.
Fazer isto foi o início de um
investimento a longo prazo na
relação com os entusiastas, muitos
querendo exercitar o vlogging para
falar de beleza, mas sem saber
como.
A oferta de conhecimento, o
incentivo a troca de informações e a
criação de espaços para que estas
pessoas se aproximem fomentou um
território mais rico, diverso e
proprietário para a marca.
30% das mulheres israelenses
ficaram sabendo sobre a Beauter Academy

66%
conseguiram relacionar o projeto à Super-Pharm

31%
conseguiram descrever corretamente a natureza do projeto
Empresas com foco no longo prazo:

receita média 47% maior

Measuring the Economic Impact of ShortTermism, 2017
McKinsey
TODDY / CONCURSO REAL OFICIAL / MUTATO E AKQA, BRASIL
A Toddy, marca do grupo PepsiCo,
convidou a cantora e influenciadora
Manu Gavassi para apresentar o
primeiro reality show de vacas da
internet.

Em parceria com as agências Mutato

e AKQA, em São Paulo, a marca
realizou um concurso com o objetivo
de apresentar a nova personagem
responsável pelas redes sociais da
Toddy, além de sua nova identidade
visual.

O objetivo da ação foi fortalecer a

relação com o público jovem através
da imagem de Manu e da criação da
persona da Vaca, que agora ganha o
papel de influenciadora da marca
para participar de conversas e
discussões da juventude, como
rotina, medos, inseguranças e
questionamentos.
“A Toddy traz os dilemas e dá voz para os
adolescentes, corrobora com a discussão e
viabiliza a conversa. O concurso é uma maneira
divertida de marcar essa evolução da marca, e
entregar um personagem próximo, identificável e
amigo do público”
— Cecília Dias
Diretora de Marketing
PepsiCo
 De creator a mini agência: Manu
Gavassi vem desenvolvendo de
forma tão inteligente a estratégia de
sua própria carreira que
transformou os convites para ações
com outras marcas em negócio.
Hoje, Manu lidera sua própria
agência criativa, a Cute But Psycho,
onde desenvolve junto a marcas
"narrativas como forma de
influenciar e inspirar".

Sua estratégia de marketing para o

BBB virou case de sucesso, com
direito a entrevista para a Forbes.
Influenciadores em jogos /
ALMACENES ÉXITO / THE MOST VALUABLE PROMO / SANCHO BBDO, COLOMBIA
Em parceria com a agência Sancho
BBDO, na Colômbia, o varejista
Almacenes Éxito trabalhou com
gamers para se infiltrar no jogo Call
of Duty: Mobile.

Uma vez que o game não permite

nenhum tipo de publicidade, a ação
"The Most Valuable Promo” trocou os
nomes de usuário e fotos de perfil de
três dos maiores jogadores do país
para descrições de promoções de
produtos relacionados ao universo
de games (60% de desconto na TV,
por exemplo).

Qualquer pessoa que conseguisse

matá-los no jogo seria
recompensada com os descontos
exclusivos da ação.

Os vencedores receberam seus

códigos promocionais, que poderiam
ser utilizados na loja física ou no
e-commerce da marca.
clique para assistir
“O varejo é uma categoria em que muitas marcas
simplesmente fazem sua mensagem chegar para o
maior número possível de pessoas, mas quando
falamos sobre gamers, as regras mudam. O mais
importante é a experiência que entregamos.”

— Juan Camilo Laverde

Head of Planning and Creative Content
Sancho BBDO
 +500.000
gamers atingidos pela campanha

540 cupons distribuídos

78% deles foram resgatados

7%
aumento nas vendas ao longo da semana da campanha
 A ação contornou as restrições de
publicidade do jogo para incorporar
a Almacenes Éxito em um espaço
onde não existem outras marcas
competindo pela atenção dos
usuários, dando a ela uma chance
extraordinária de ser notada e
lembrada.
Transformar os influenciadores em
alvos que os jogadores devem
matar para ganhar os descontos
adiciona um elemento divertido e
competitivo à promoção. Mais do
que isso, agrega valor aos próprios
descontos.
Os jogadores precisavam caçar e
matar alguns dos melhores
jogadores de Call of Duty: Mobile,
investindo tempo e esforço para
garantir os vouchers - por isso,
estavam mais propensos a usá-los,
como demonstra a alta taxa de
resgate (conversão).
LENOVO / THE SILVER SNIPERS / EHRENSTRAHLE, SUÉCIA
A Lenovo convidou um grupo de
pessoas idosas para fazer parte de
uma equipe profissional de e-sports,
batizada de The Silver Snipers.

Em parceria com a agência

Ehrenstråhle, em Estocolmo, a
primeira campanha foi lançada em
2017 com o objetivo de divulgar a
linha de jogos e acessórios da marca
para PC, que a equipe utiliza nas
competições.

Desde então, a Lenovo criou outros

grupos de influenciadores idosos de
e-sports ao redor do mundo, com
competições internacionais entre
eles. Isto evoluiu para uma 'Copa do
Mundo do Cidadão Sênior CS: GO'
que aconteceu no evento
Dreamhack, em 2019, na Suécia, com
o The Silver Snipers vencendo o
primeiro troféu.
clique para assistir
Você tem a idade que sente /

Essa campanha mostra como as Quer você tenha 8 ou 80 anos, pode

marcas podem usar influenciadores encontrar amigos, inspiração e
não convencionais de forma efetiva. influência em qualquer lugar. É por
isso que Silver Snipers funciona.
Os influenciadores escolhidos pela
marca podem não se parecer com os
típicos jogadores de e-sports, mas a
Lenovo prova que a aparência de um
influenciador não é tão importante
quanto os valores e paixões
compartilhados.
VIVO & WONDER WOMEN TECH / #MYGAMEMYNAME / AFRICA, SÃO PAULO
clique para assistir
A Vivo se juntou com a agência Africa
e a ONG Wonder Women Tech para
criar o #MyNameMyGame, movimento
que visa acabar com o assédio em
relação às jogadoras mulheres no
universo gamer.

Quase 50% do público gamer é

composto por mulheres, no entanto,
uma pesquisa liderada pela Ohio State
University descobriu que 94% delas
sofreram assédio online, incluindo
comentários sexistas, piadas de
estupro e ameaças. Por esse motivo,
muitas jogadoras usam pseudônimos
masculinos para evitar os abusos.

Para dar início à campanha, a agência

publicou uma carta aberta de Malena,
gamer e influenciadora do YouTube
também conhecida como Loira Noob.
Malena é a jogadora mais famosa do
Brasil, com 4,4 milhões de seguidores
no Youtube. Em sua carta, ela se dirigiu
às maiores empresas de jogos do
mundo e pediu o fim do assédio
online.
Além do espaço dado para que as Os registros se derivaram em
jogadoras falem de suas diversos conteúdos criados pelos
experiências nos games, outra parte espectadores, amplificando e ao
poderosa da campanha foi encorajar mesmo tempo incentivando a
aliados homens a se submeterem ao conversa ao redor do problema.
mesmo tipo de violência, gravando e
publicando o seu choque genuíno na
medida em que o abuso ocorria
entre as partidas.
Mídia espontânea aumenta a
eficácia do marketing em 26%
Les Binet, Peter Field
Media in Focus
115 milhões
de impressões

200k
de interações via redes sociais

40 horas
de conteúdo orgânico criado sobre a experiência
Influenciadores virtuais /
IKEA / HAPINESS AT HOME WITH IMMA / WIEDEN + KENNEDY, TOKYO
Para promover a abertura de sua
mais recente loja em Harajuku,
Japão, a Ikea criou a instalação
"Hapiness at home” em parceria
com a influenciadora virtual Imma.

A ação foi exibida na vitrine da loja,

que replicava uma casa. O espaço
apresentava móveis reais da Ikea em
primeiro plano, enquanto o fundo
era composto por telas de LED,
criando a ilusão de que Imma estava
morando lá.

A campanha foi feita em parceria

com a Wieden+Kennedy de Tóquio,
e as pessoas que passavam pela
vitrine puderam acompanhar a
rotina de Imma, relaxando na sala de
estar, rolando a tela do celular ou
organizando suas coisas no quarto
(para citar apenas algumas das
atividades).
Os medidores de luz das janelas
rastreavam o brilho e a temperatura
do mundo externo para que as telas
pudesse reagir às mudanças no
clima e na hora do dia e replicar a
sensação do mundo físico.
Para aqueles que não puderam ver a
campanha nas vitrines da loja, a Ikea
transmitiu ao vivo a ação em seu site,
enquanto Imma postava em tempo
real em suas redes sociais o que
estava fazendo durante os três dias
de ativação
clique para assistir
AMARO / CROSS COLLECTION / SOKO, BRASIL
A Amaro, em parceria com a agência
SOKO, em São Paulo, lançou uma
coleção cápsula inspirada em looks
criados por gamers dentro do jogo
Animal Crossing: New Horizons.

Para desenvolver a coleção AMARO

Cross Collection, a marca criou uma
personagem para sua já existente
influenciadora virtual, Mara, dentro
do jogo.

Através de um código publicado nas

redes sociais da Amaro, as pessoas
poderiam visitar a ilha da Mara,
interagir com ela e apresentar seu
look para o avatar. Os criadores dos
looks escolhidos também receberam
um voucher de desconto para
compras na loja.
“Vimos uma oportunidade para ampliar ainda
mais como o mundo virtual e o real podem se
conectar, e consequentemente, gerar mais
engajamento e nos diferenciar de outras marcas
no Brasil.”
— Denise Door
Head of Brand Marketing
Amaro
CARLINGS / #adDRESSTHEFUTURE / VIRTUE NORDIC, ESCANDINÁVIA
Em parceria com a agência Virtue
Nordi, a marca de roupas Carlings
criou uma coleção que só existe no
mundo digital.

A coleção Neo-Ex tem o objetivo de

aumentar a consciência das pessoas
sobre os danos que o fast fashion
causa ao mundo, enquanto abre a
possibilidade das pessoas poderem
exibir (virtualmente) novas peças de
roupa.

Para adquirir uma peça, os

compradores precisavam enviar uma
foto de si mesmos para que os
alfaiates 3D de Carlings ajustassem a
roupa digital de acordo com a
imagem. As fotos foram enviadas de
volta aos clientes, que foram
incentivados a compartilhar a
imagem em suas mídias sociais com
a hashtag #adDRESSTHEFUTURE.

A marca doou todos os rendimentos

da coleção à WaterAid.
clique para assistir
“Vimos que #outfitoftheday é uma das hashtags
mais usadas no mundo. Na maioria das vezes, é
sobre pessoas que querem exibir suas roupas novas
nas mídias sociais; eles estão vestindo essas roupas
apenas uma vez e depois as devolvendo. Então
pensamos: 'Se for esse o caso, por que não criamos
uma peça de roupa digital?'”
— Morten Grubak
Creative Director
Virtue Nordic
As pessoas são influenciadas por
aquilo que as inspira, seja alguém de
carne e osso ou um habitante dos
mundos virtuais. Aliado a isso, temos
o universo da moda sempre olhando
para o novo — sendo uma das
primeiras indústrias a capitalizar
influenciadores virtuais.
Vemos também a cultura online
mover-se gradualmente para o
extreme fakeness, onde as pessoas
não medem esforços para curar uma
versão artificial de si. De certa forma,
estamos recebendo artificialidades
de personagens virtuais e também
da persona pública à frente das
celebridades que seguimos. Isso faz
com que o conceito não esteja tão
distante da popularização.
Takeouts
Cheque as métricas
Profissionais de marketing e
publicidade precisam fazer
algumas perguntas importantes
antes de optar por trabalhar com
um influenciador - seja ele micro,
virtual ou tradicional.
Em primeiro lugar, o influenciador
possui a capacidade de transmitir a
mensagem apropriada?
Em segundo, seu conteúdo está
alinhado com os valores da marca?
E, terceiro, ele está conversando
com seu público-alvo?
Pode parecer óbvio, mas muitas
marcas conseguem errar no
desenho desta estratégia.
Recompense Deixe-os fazer
recomendações do seu jeito
voluntárias
Evidências sugerem que os posts
têm taxas mais altas de
Em vez de sair pesquisando na
engajamento quando as marcas
Internet por alguém falando com
dão aos influenciadores controle
seu público-alvo, procure aquelas
criativo. As publicações que
pessoas que já estão falando sobre
parecem anúncios tradicionais
sua marca.
podem falhar miseravelmente.
Encontre, incentive e recompense
Algumas equipes de marcas
essas pessoas com vantagens,
trabalham em estreita colaboração
produtos e experiências especiais e
com seus influenciadores para criar
elas continuarão a falar de forma
diretrizes editoriais, calendários e
sincera sobre você.
agendas de publicação. Mas os
deixam falar sem muita
E isso não necessariamente tem a
interferência.
ver com número de seguidores.
Pelo contrário: o estudo de micro
Sempre existe algum risco, mas
influenciadores mostra que esta
grandes problemas não surgem
fatia de produtores de conteúdo
para marcas que têm estrutura para
gera mais engajamento e retorno
gerenciar um programa de
para as marcas.
influenciadores adequadamente.
Membership /
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