FACULDADES INTEGRADAS HÉLIO ALONSO

CURSO DE GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL

Aimée Santos de Oliveira

APLICAÇÃO DO BIG DATA AO CRM: O FUTURO DO MARKETING ATRAVÉS DO

RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Rio de Janeiro
2018
 Aimée Santos de Oliveira

APLICAÇÃO DO BIG DATA AO CRM: O FUTURO DO MARKETING ATRAVÉS

DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Monografia apresentada ao Curso de

Comunicação Social das Faculdades
Integradas Hélio Alonso, como requisito
parcial para a obtenção do título de Bacharel
em Publicidade e Propaganda sob a
orientação da Prof. Anderson Guimarães
Pereira.

Rio de Janeiro
2018
Oliveira, Aimée Santos de.
Aplicação do Big Data ao CRM: o futuro do marketing através
do relacionamento com o cliente / Aimée Santos de Oliveira.- Rio
de Janeiro: FACHA, 2018.
36 f.

Orientador: Anderson Guimarães Pereira.

Monografia (Graduação em Publicidade e Propaganda)
FACHA, 2018.

1. Big Data. 2. CRM. 3. Marketing de relacionamento. I.

Pereira, Anderson Guimarães. II. FACHA. III.Título.
APLICAÇÃO DO BIG DATA AO CRM: O FUTURO DO MARKETING ATRAVÉS DO
RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Aimée Santos de Oliveira

Monografia apresentada ao Curso de

Comunicação Social das Faculdades
Integradas Hélio Alonso, como requisito
parcial para a obtenção do título de Bacharel
em Publicidade e Propaganda submetido à
aprovação da seguinte banca examinadora.

__________________________

Prof Anderson Guimarães Pereira

__________________________

Prof Sady Bianchin

__________________________

Profª Magda Valente

Data da defesa: 13/12/18

Nota da defesa: ____

Rio de Janeiro
2018
AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar à minha mãe, Andreia Oliveira, por ter me ensinado que o
conhecimento é uma porta para vida, e um privilégio do qual nunca se deve abrir mão.
Agradeço ao apoio incondicional ao longo dos anos de faculdade, por ter
compreendido minha troca de cursos e por ter financiado o meu sonho de ser
publicitária.
Ao meu pai por ter compreendido minhas escolhas e as apoiado. Aos meus
irmãos, por estarem sempre me fazendo ser uma pessoa melhor para servir como
exemplo, e por terem enchido minha vida de humor.
Agradeço meu orientador, Anderson Guimarães, por ter sido tão presente
nesse momento, e por não ter permitido que eu entrasse em pânico nos momentos
difíceis entre a elaboração desse trabalho e as longas horas de minha jornada de
trabalho.
Ao Daniel Santana, primeiramente por ter me apresentado ao big data, e
também por ter estado presente nos momentos mais importantes desses quatro anos
de curso. Agradeço também a todos que me ajudaram emprestando livros presentes
nessa bibliografia.
Às amizades que construí na FACHA, com toda a certeza vocês fizeram
diferença nessa formação. Muito obrigada pelo carinho e apoio, vocês foram um pilar
indispensável nessa jornada.
Agradeço à vida pelo privilégio de crescer em uma família estruturada, pelo
privilégio de ter acesso à saúde e educação no meu dia a dia.
Por fim, agradeço a todas as mulheres que lutaram pelo direito à educação, eu
não estaria aqui hoje, se não fosse por elas.
 RESUMO

Este trabalho apresenta como a tecnologia do big data pode ser utilizada para estreitar
o relacionamento entre empresas e consumidores. Trazendo uma trajetória histórica
do marketing de relacionamento e como as empresas utilizam a análises de dados
para criar padrões de análises preditivas utilizando-as a seu favor. Será abordado
também o limite ético da utilização de dados para o CRM e quais o benefícios e
malefícios da tecnologia.

Palavras-chave: big data; CRM; Marketing de relacionamento.

 ABSTRACT

This work presents how big data technology can be used to narrow the relationship
between companies and consumers. Bringing a historical track of marketing
relationship and how companies use data analysis to bring up patterns of predictive
analytics as advantage. It will address the ethical limit of data usage for CRM and the
benefits and harms of technology.

Keywords: big data; CRM; marketing of relationship

 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 08
2 O DESENVOLVIMENTO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO ................ 10
2.1 Do SAC 1.0 para o SAC 2.0 - transição do foco do marketing ......................11
2.2 SAC 3.0 ..........................................................................................................14
3 ENTENDENDO O BIG DATA .............................................................................. 16
3.1 Google Trends .............................................................................................. 18
3.2 Limites éticos das análises de dados ........................................................... 20
4 ESTUDO DE CASOS24
4.1 Target ........................................................................................................... 24
4.2 Cambridge Analytica ..................................................................................... 29
5 CONCLUSÃO ................................................................................................. 32
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 34
 8

1 INTRODUÇÃO

A forma como as pessoas se comunicam, buscam informações, compram,

trabalham, e até mesmo se relacionam, foi alterada com o avanço da tecnologia. O
mundo está ficando mais acelerado, embora o tempo continue a passar da mesma
forma. O homem está sempre buscando poupar tempo, e é por isso que nos últimos
100 anos, praticamente todos os processos existentes passaram por transformações
para tornarem-se mais rápidos.
A internet foi uma das ferramentas que evoluiu para tornar processos e
comunicações cada vez mais instantâneas, esse crescente se deu de tal forma que
os nascidos nos meados dos anos 1990, Segundo Tapscott a geração nativa digital,
entende a tecnologia como essencial (TAPSCOTT, 2010). Ou seja, já existe uma
geração de jovens adultos que não compreendem um mundo sem tecnologia. Nasce
aí uma dependência da internet e demais aparelhos cotidianos tecnológicos.
Como esperado, diversos setores da economia também tiveram que se adaptar
às tecnologias, e por isso hoje podemos fazer qualquer compra sem sair de casa,
através dos e-commerces (lojas online). Os bancos estão acessíveis pelos aplicativos,
as extintas locadoras de filme deram lugar às plataformas de streaming, e o marketing
também não ficou de fora, se moldando às novas realidades.
O marketing passou a focar na busca por clientes potenciais, aumentar a
comunicação com pessoas que de fato estão dispostas a consumir determinado
produto ou serviço. Esse processo, chamado marketing one by one, só foi possível
devido à internet, e potencializada pelos smartphones. Imagine como seria esse
processo na década de 1980, momento em que a humanidade já usufruía de muitas
praticidades por ela criadas, porém, que não chegavam nem próximo ao que seria
possível com a universalização da internet. Um dos princípios do marketing, apontado
por Philip Kotler nos anos de 1950 e que não se alterou, é que o marketing precisa de
informações. O que mudou desde então é como conseguir essas informações que
são relevantes para o marketing. Ainda vemos empresas investindo em pesquisa
quantitativas e qualitativas, que podem ser feitas presencialmente ou online, porém, a
internet e os smartphones possibilitaram a elevação do registro de dados a um novo
patamar.
Devido ao enorme número de empresas, marcas e publicidade existentes
atualmente, ficou mais difícil chamar atenção do cliente diante da concorrência. Por
 9

isso manter um bom relacionamento com o cliente é um caminho para se destacar no

mercado. Para manter uma relação saudável é necessário conhecer seu cliente, e
estar atento ao que ele deseja, para poder oferecer antes que os concorrentes o façam
e da melhor maneira possível. No entanto as empresas têm tido cada vez mais
dificuldade de fidelizar seus clientes.
Entender como as empresas podem conseguir informações importantes dos
seus clientes através do big data e como elas podem utilizar isso a seu favor para
fidelizar clientes, utilizando o CRM, é a questão problema desse trabalho.
Para a elaboração do trabalho, será feita uma pesquisa bibliográfica, tipo
exploratória, através de fontes primárias, como: livros, artigos e monografias que
abordem o tema; e secundárias: entrevistas com gestores e pesquisadores que atuam
na área de CRM e big data. Serão apresentados resultados qualitativos.
O desenvolvimento será dividido em três capítulos. O primeiro tratará da
evolução do marketing e do relacionamento com cliente, abordando a evolução do
marketing de relacionamento. Esse capítulo terá como base os estudos de Kotler e de
Sandra R. turchi.
O segundo capítulo do desenvolvimento abordará a importância do big data
para o CRM. Como essas tecnologias podem ser aplicadas para facilitar a vida dos
consumidores e aumentar lucros. Neste capítulo haverá sustentação teórica de fontes
primárias, e também um compilado de ideias coletadas em fontes secundárias. Será
abordado ainda, o limite ético e legal do uso de dados com fins comerciais. Nessa
parte do trabalho serão usados os estudos de Thomas H. Davenport e Stephens-
Davidowitz como principais referenciais teóricos.
No terceiro capítulo será apresentado um estudo de casos das empresas
Target e Cambridge Analytica, que utilizam dados de forma distintas para se relacionar
com seus clientes e atingirem seus objetivos comerciais. Terá como base os estudos
apresentados nos livros “O Poder do Hábito” e “Todo Mundo Mente”.
A conclusão trará as análises compreendidas acerca dos benefícios e
malefícios do uso de dados na gestão do relacionamento com o cliente. Também
contará com uma análise crítica acerca de análises preditivas, quais são os limites
éticos para fazê-las e até que ponto empresas e governos podem usar dados. Será
apresentada ainda as tendências relacionadas ao uso de dados, ao relacionamento
com o cliente e ao uso da internet em geral, principalmente ao que se refere ao
controle cibernético.
 10

2 O DESENVOLVIMENTO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

A quantidade de dados gerados aumentou exponencialmente nos últimos anos,

devido ao uso de redes sociais e smartphones, e com tanta informação disponível, os
players do mercado perceberam que era possível obter muito mais do que eles haviam
imaginado, minerando dados que conseguiam através de seus próprios registros e
conectando-os à dados extraídos de outras fontes.
O big data, termo designado para nomear grandes volumes de dados, ganhou
força no início dos anos 2000. Thomas H. Davenport define o termo da seguinte
maneira

“Big data é um termo genérico para dados que não podem ser contidos
nos repositórios usuais; refere-se a dados volumosos demais para caber em
um único servidor; não estruturados demais para se adequar a um banco de
dados organizado em linhas e colunas; ou fluidos demais para serem
armazenados em um data warehouse estático. Embora o termo enfatize seu
tamanho, o aspecto mais complicado do big data, na verdade, envolver sua
falta de estrutura” (DAVENPORT, 2017, p.01)

Essa análise é o que os novos profissionais de marketing buscam para

compreenderem melhor seus clientes e criarem uma relação mais forte e duradoura.
Diante de um contexto em que pessoas são diariamente bombardeadas por
propagandas, as empresas buscam cada vez mais conquistar sua atenção. É nesse
ponto em que o big data pode se mostrar altamente valioso. A análise de informações
em grande volume, variedade e velocidade, dão às empresas uma chance de
conhecer as singularidades de cada cliente e com isso estreitarem suas relações com
o mesmo. O big data dá o insumo necessário para o marketing criar estratégias e
ações mais assertivas e personalizadas, o que leva não só a um ganho de conteúdo
no momento de promoção da campanha como também no retorno das vendas.
É importante diferenciar o big data do business intelligence (BI) e do analytics
tradicional. O big data é uma fase posterior de amadurecimento diante os outros, que
complementam o big data. Enquanto o BI e o analytics analisam dados já existentes
para sugerir hipóteses o big data analisa o que já existe e o que virá, apontando
possibilidades. Todas as ferramentas podem ser utilizadas para o processo de tomada
de decisão interno, sendo que o big data é o mais indicado para fazer análises
 11

preditivas, ou seja, para prever tendências de consumo e do mercado em todos os

aspectos.
Para tomar decisões em relação à perda de clientes, por exemplo, a United
Healthcare, grande seguradora de saúde norte americana, concentra seu olhar na
satisfação dos clientes e nas taxas de abandono. Para entender melhor seu cliente e
melhorar seus processos internos e diminuir a taxa de abandono, a United Healthcare
une os dados estruturados de pesquisas de satisfação com dados não estruturados
como os áudios, que são convertidos em texto, de ligações para a central de
atendimento ao consumidor. Com isso eles buscam identificar clientes insatisfeitos
para tomar providências antes que ele rescinda o contrato.
Mas para chegar nesse ponto de maturidade de relacionamento com o cliente,
o processo foi longo, nem sempre o marketing foi voltado para o consumidor.

2.1 Do SAC 1.0 para o SAC 2.0 - transição do foco do marketing

O termo marketing de relacionamento surgiu entre o final dos anos 80 e início

dos anos 90, quando o meio acadêmico começou a questionar a ineficiência do
marketing tradicional em algumas situações. Segundo a definição de Kotler:

“O marketing de relacionamento estabelece sólidas ligações

econômicas, técnicas e sociais entre as partes. Ele reduz o dinheiro e o tempo
investidos nas transações. Nos casos mais bem sucedidos, as transações
deixam de ser negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras. ”
(KOTLER, 2000, p.35)

O autor chama a atenção para a vantagem financeira que uma empresa pode
conseguir ao praticar o marketing de relacionamento. Nesse caso, ele entende que o
custo de conquistar um novo cliente é maior que o gasto no pós-venda.
De acordo com Bogman (2002, p. 23) "o marketing de relacionamento é
essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida liderança no
mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da
fidelidade do consumidor". Ou seja, mais uma vez o marketing de relacionamento
aparece como ferramenta de grande importância para empresas, e ainda como um
diferencial competitivo.
 12

É importante entender que o marketing de relacionamento começa a ganhar

força com a ascensão do chamado marketing 2.0. Antes disso o marketing era voltado
para o produto, guiado pela produção em massa, e sua função era apresentar as
especificações de produtos. Mas esse ambiente muda a partir dos anos 80, quando o
marketing passa a ser orientado no consumidor. A mudança de orientação do
marketing para o consumidor é o ponto principal do desenvolvimento do CRM já que
a partir disso as empresas passam a se preocupar com seus clientes e não apenas
em apresentar as características e vantagens de um produto.
O marketing 2.0 tem como objetivo satisfazer e reter clientes, tendo a tecnologia
da informação como uma de suas forças. Nesse período o mercado deixa de olhar os
consumidores como uma massa com necessidades físicas sobre produtos, e começa
a enxergá-lo como um consumidor com coração e mente. Seu conceito chave é
diferenciação e a função do marketing passa a ser apresentar o posicionamento do
produto e da empresa e o relacionamento com o cliente é de um para um.
Nesse contexto inicial do marketing de relacionamento, o principal agente
responsável é o vendedor. Esse era responsável por sanar dúvidas e resolver
problemas de seus clientes, com o objetivo de mantê-los fiéis. Kotler complementa:

O marketing de relacionamento baseia-se na premissa de que contas

importantes precisam de atenção contínua e concentrada. Os vendedores
que trabalham com clientes-chave devem fazer mais do que lhes telefonar
quando acham que eles estarão prontos para fazer pedidos. Devem lhes
telefonar ou visitar em outras ocasiões, convidá-los para jantar e fazer
sugestões úteis para seus negócios. Devem monitorar clientes-chave,
conhecer os problemas deles e estar pronto para servi-los de diversas
maneiras. (KOTLER 2000, p.659)

Percebe-se que o autor fala de grandes clientes e contas, ou seja, empresas

menores e o varejo no geral ainda não estão inseridos nessa realidade no início dos
anos 1990. Esses segmentos ainda estão voltados para o marketing de conversão,
ou seja, voltado apenas para vendas pontuais e o diferencial da empresa deve ser
apresentar condições competitivas.
Segundo Barbara Jackson em 1991, empresas que lidam com clientes têm um
horizonte de curto prazo e baixos custos de mudança, devem adotar o marketing de
conversão ao invés do marketing de relacionamento. Isso deve-se ao fato de o que
 13

mais importa para consumidores de produtos básico são os preços e a qualidade do

produto, logo não vale o investimento em um marketing de relacionamento.
Uma empresa pode utilizar ferramentas para desenvolver o seu relacionamento
com o cliente, e elevar o nível de satisfação com o mesmo. Berry e Parasuraman
enfatizam as seguintes abordagens na construção de valor: acréscimo de benefícios
financeiros, acréscimo de benefícios sociais e vínculos estruturais. Os benefícios
financeiros podem visar a frequência dos clientes, dando descontos ou brindes, por
exemplo, para clientes recorrentes. “O marketing de frequência é o reconhecimento
do fato de que 20 por cento de uma empresa podem representar 80 por cento dos
seus negócios. ” (KOTLER, 2000). Já o acréscimo de benefícios sociais é feito por
empresas que conseguem construir um círculo social de usuários, como a Harley-
Davison, que consegue unir um nicho específico de pessoas em eventos específicos
sobre motos, e ainda oferece vantagens como desconto em hotéis e aluguel de motos
durante as férias para os associados ao seu clube. Os vínculos estruturais são
consolidados por empresas que oferecem algum tipo de benefício para o negócio do
seu cliente, a Loréal, por exemplo, oferece cursos de qualificação para salões que são
clientes da marca.
O início do atendimento ao cliente ainda é focado em agradar apenas clientes
valiosos, aqueles com alto poder de compra e que representam a maior parte do
faturamento da empresa. Esse foco se dá também pela falta de ferramentas para
entender todos os consumidores um a um, sendo necessário canalizar o marketing de
relacionamento.
O SAC 2.0 surgiu na era da web 2.0, por isso é necessário explicar qual sua
definição antes de destrinchar o atendimento ao consumidor nesse período. A autora
Sandra R. Turchi explica essa transformação da seguinte maneira:

A era da web 2.0, que ainda vivemos hoje, é marcada pela interação
e pela participação, pois trouxe o consumidor para o centro do palco,
permitindo que sua voz fosse ouvida que suas mensagens fossem levadas a
sério pelas empresas e que cada cidadão se transformasse em mídia. Essa
realidade impacta diretamente as empresas e o consumo em geral, pois o
internauta tem o poder de influenciar tanto na formatação de novos produtos
como na promoção ou mesmo prejuízo de uma marca, dependendo de suas
ações e seu poder de influência. (TURCHI, 2018, p.178)
 14

Vivemos um período em que redes e mídias sociais tangem nossas

vidas, não sendo mais possível imaginar a sociedade sem elas. As redes sociais
permitiram que a “boca a boca” ganhasse uma amplitude inimaginável (TURCHI,
2018), tanto para falar bem de uma empresa quanto mal. Empresas de serviço, varejo
e até empresas de pequeno porte, não podem mais se preocupar apenas com a
conversão pontual, elas devem atender muito bem seus clientes, e não apenas para
que ele volte mais vezes, mas também porque ele tem muito mais influência sobre
clientes potenciais do que antes.
Com o avanço da internet, a partir do ano de 2005 as pessoas começaram a
compreender melhor que poderiam comparar produtos, preços e até mesmo fazer
compras pela internet. Pouco tempo depois essa tecnologia passou a estar acessível
na palma da mão, com a chegada dos smartphones. A incorporação desses hábitos
ao comportamento de compra tornou clientes ainda mais conscientes e exigentes.
O sac 2.0 utiliza canais digitais para o atendimento ao cliente, mas não se limita
à eles. Um fator importante desse tipo de atendimento é o monitoramento da reação
dos clientes, esse processo deve ser feito continuamente e analisado com agilidade
para que a empresa não deixe escapar problemas enfrentados pelos clientes, e que
podem se tornar grandiosos com o tempo, e podendo gerar prejuízos para a marca.
Algumas empresas do ramo de turismo, por exemplo, utilizam o marketing de
relacionamento de maneira eficiente. Eles permitem que usuários avaliem os hotéis
onde se hospedaram e façam comentários sobre, tornando a decisão de compra de
outros usuários muito mais segura, já que estão decidindo a partir da opinião de outros
usuários, e não em uma propaganda paga.

2.2 SAC 3.0

De acordo com a We Are Social, 2.3 bilhões de pessoas usam redes sociais, o
que representa 31% da população mundial, isso significa que as empresas não podem
simplesmente ignorar esse fenômeno, elas precisam estar onde seus clientes estão,
e em muitos casos isso significa redes sociais.
Vivemos então uma mudança do CRM tradicional onde existe uma interação
entre empresa e cliente por canais tradicionais, como telemarketing e e-mail
marketing, para o CRM Social onde a interação é personalizada e direta pelas redes
sociais, ele também não segue os horários comerciais. Nem todas as empresas,
 15

atualmente, estão vivendo esse momento de transição, alguns segmentos, como os

destinados ao público de terceira idade, ainda utilizam apenas o CRM tradicional.
O crescimento do CRM social ocorreu porque os clientes perceberam o poder
existente nas redes sociais, e começaram a usar esse espaço para ter atenção da
marca e resolver seus problemas. Se um cliente tem um problema, por exemplo, e
tenta resolvê-lo pelos canais tradicionais (e-mail ou telefone), ele pode ter uma
resposta rápida ou não, e independentemente do seu problema ser resolvido, só ele
e a empresa saberão do ocorrido, e no máximo algumas pessoas do convívio social
desse cliente. Porém, se o mesmo consumidor resolve utilizar as redes sociais para
fazer sua reclamação, ela estará exposta para milhões de outras pessoas, e
principalmente, para outros usuários daquela marca, e é por isso que empresas se
preocupam tanto com sua imagem nessas plataformas.
Um ponto importante é distinguir o CRM social do marketing em redes sociais.
O primeiro se destina a resolver as questões dos clientes, sejam elas dúvidas ou
reclamações sobre um produto ou serviço. Já o segundo tem o objetivo de difundir a
marca, mostrando sua identidade e valores.
Para esse tipo de atendimento ao consumidor funcionar, ele deve ser bem feito,
na prática, isso significa que ele não deve ser automatizado e frio. As redes sociais
são plataformas de relações pessoais, isso significa que os clientes estão ali para
serem ouvidos por uma pessoa e não um robô e por isso os colaboradores da marca
que são responsáveis por essa área devem ser empáticos e transparecer sempre os
valores da marca.
O sac 3.0 ainda está se anunciando, já há literatura sobre o assunto, porém
ainda não é difundido como o 2.0. Esse tipo de relacionamento com o cliente aparece
em um contexto onde as empresas já têm acesso a um grande volume de dados de
seus clientes.
O consumidor continua atento e cada vez mais informado, e compartilha suas
opiniões, elogios e críticas nas redes sociais. A influência de cada pessoa tende
aumentar, principalmente em seus círculos de menor convivência. Porém, as
empresas já passaram a mapear não apenas o que é dito sobre elas nas redes sociais,
mas também quais são as tendências gerais do mercado.
 16

3 ENTENDENDO O BIG DATA

O big data pode ser aplicado ao CRM (customer relationship managemnet)

segundo Kotler “Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas
sobre cada cliente e todos os ‘pontos de contato’ com ele, a fim de maximizar sua
fidelidade” (KOTLER, 2005), ou seja, quanto mais dados uma empresa une sobre um
cliente, maior as chances de acertar no relacionamento. No entanto deve-se ficar
atento até que ponto empresas podem coletar dados.
Um caso recente é o das eleições presidenciais americanas, quando Donald
Trump, candidato eleito, se utilizou da análise de dados dos perfis do Facebook para
criar perfis falsos, esses perfis compartilhavam notícias mentirosas sobre a rival de
Trump, de acordo com o público que mantinha contato. Ou seja, assim como tantas
outras ferramentas, a exploração de dados pode ser usada de forma positiva ou
negativa. Saber que uma empresa pode saber sua rotina e hábitos não parece muito
atraente, algumas, inclusive, já foram processadas por espionagem.
Gestão de Relacionamento com o cliente (CRM) é a administração cautelosa
de dados sobre cada consumidor, com o objetivo de manter uma conexão duradoura
com o mesmo. Essa relação é importante para que o cliente seja fidelizado, isso é
importante para manter a margem de lucratividade das empresas.
Com base no que empresas sabem sobre cada cliente, é possível oferecer um
excelente atendimento em tempo Real. Além de poderem customizar seus produtos
serviços, programas mensagens e mídias. A importância do CRM se baseia na
lucratividade que pode impulsionar para a empresa, baseado na base de clientes.
(KOTLER, 2006)
Com isso é possível entender que há uma forte relação entre a relação com o
cliente, e a margem de lucro de uma empresa. Quanto maior e mais satisfatória for
essa relação, maior será a chance de tornar esse cliente fiel. Após a fidelização, é
possível aumentar os lucros advindos desse cliente, isso pode ocorrer por: não
questionamento de preços, contratação de mais serviços ou aumento na compra de
produtos, ou ainda, indicação de novos clientes.
Outro autor defende CRM como um recurso “para selecionar e gerir os clientes,
tendo como objetivo otimizar o valor a longo prazo”, e acrescenta que “CRM requer
uma filosofia e cultura empresariais centradas no cliente para dar suporte aos
processos eficazes de marketing, vendas e serviços”. (Greenberg, 2001, p.32)
 17

Kotler e Greenberg concordam que o CRM deve ser pensado em longo prazo,
ou seja, os investimentos feitos nesse método devem ser mensurados no futuro,
quando os resultados reais aparecerão. O esperado é que empresas que invistam em
CRM tenham maior número de clientes fiéis daquelas que não fazem o mesmo. Pois
“o desafio, segundo Jeffrey Gitomer, não é deixá-los satisfeitos; vários concorrentes
podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis. ” (Kotler, 2006 p.153).
O CRM é muito importante em um contexto de grande competitividade entre
marcas e empresas. Isso ocorre porque a maneira de se relacionar com as marcas
mudou, por isso, conquistar um lugar em suas mentes é um trabalho árduo. Após essa
conquista de espaço, é necessário sempre manter um elo forte com o cliente, pois ele
pode se tornar além de um cliente fiel, um defensor da marca.
“É essencial atrair os clientes certos, que continuarão comprando de você em
função de profunda satisfação racional e emocional. Eles também são capazes de se
tornar fortes defensores de sua empresa através do marketing boca a boca. ” (Kotler,
2010, p.155)
O CRM é uma ferramenta de marketing essencial para a fidelização dos
clientes. Ele é útil para o aumento de lucros e constância no número de clientes fixos.
E é de grande utilidade para empresas tornarem os clientes além de fiéis, defensores
da marca. O desafio do marketing não é somente levar cliente até à loja como antes,
e sim fidelizá-lo, transformar o cliente em um defensor da marca. Esse cliente que
defende a marca é que irá promovê-la para novos clientes e levá-los a loja. O CRM
precisa utilizar ferramentas que identifiquem esse tipo de cliente, e assim parabenizá-
lo, por meio de descontos especiais, brindes, e ações diferenciadas que o façam
promover a marca.
Como dito anteriormente, o CRM necessita de informações para entender seus
clientes e saber como agradá-los, é nesse ponto que a tecnologia do big data se
mostra tão importante. Como há uma enorme quantidade de dados sendo gerada a
todo instante. É preciso saber quais são relevantes dentro do contexto de
relacionamento que cada empresa mantém com o cliente.
Big data é o termo utilizado para nomear grande volume de dados não
estruturados, ou seja, os dados podem ser em textos, imagens, áudio, etc; e não
grande volume de dados de uma planilha. Ele é útil em diversas áreas, desde saúde
até marketing, pois é possível, através de análises, descobrir padrões e com isso
realizar ações preditivas. O big data é importante para o marketing, pois com ele é
 18

possível entender melhor o comportamento de clientes, prever o lucro estimado com

ações e campanhas publicitárias, e fazer escolhas assertivas, por exemplo.
“O mais importante é não se deixar deslumbrar com o volume de dados, mas
sim analisá-los para convertê-los em conhecimento, inovação e valor” (Devenport,
2017, p.02). Isso significa que os dados só têm validade quando analisados e
utilizados com um objetivo.
É interessante, aliás, notar que o grande diferencial do big data é reunir
informações de diversas fontes, logo, com diferentes estruturas para compreender
algo específico. No caso do marketing podem-se utilizar análises de imagens e textos
de redes sociais para criar uma campanha online com alto índice de engajamento;
usar dados do histórico de compras para enviar cupons de desconto mais assertivos;
ou ainda saber para quais clientes enviar informações de ofertas e quais convidar para
um coquetel de lançamento. Com isso a relação entre marca e cliente pode ficar mais
coordenada.
Segundo Elisabeth Gomes, “nestes tempos de exacerbada competição entre
empresas, a informação e o conhecimento combinados tornam-se fatores críticos de
sucesso para ação e tomada de decisão, bem como para reposicionamento e
estabelecimento e/ou revisão da estratégia de competição das empresas” (Gomes,
2017, p.15). Ou seja, a tomada de decisão deve ser baseada sempre em informações,
e em um mercado tão competitivo, a empresa que consegue armazenar mais
informações, é consequentemente, a que terá maior vantagem competitiva.
É notável a dependência de dados para obter vantagem diante dos
concorrentes, porém, mais que isso, é preciso saber como usar esses dados. A
informação é um ponto importante no momento de fidelizar um cliente, por isso o big
data se torna cada vez mais necessário ao CRM das empresas.

3.1 Google Trends

O Google Trends é uma ferramenta do Google que permite acompanhar a

evolução da pesquisa de termos e palavras chaves ao longo do tempo. Com ele você
pode basicamente saber quais os termos mais buscados no Google e compará-los. O
que pode parecer uma ferramenta inocente, é uma grande arma para empresas que
utilizam CRM social e pode ainda revelar tendências. “Lançada com pouco alarde em
2009, informa aos usuários com que frequência qualquer palavra ou frase foi
 19

pesquisada em locais diversos em diferentes momentos” (DAVIDDOWITZ, 2018,

p.03)
Resumidamente essa é uma ferramenta para entender como as pessoas
buscam por informações, e isso pode ser muito revelador. Quando uma marca está
criando um texto para seu blog com a intenção de atrair novos clientes, é
extremamente importante que ela saiba como seu cliente busca o que ela está
vendendo.
Por exemplo, se um e-commerce que vende acessórios femininos deseja
publicar um artigo em seu blog para falar de como limpar acessórios de prata, com o
objetivo de levar suas clientes para a loja online e reverter isso venda, é necessário
saber como essas clientes buscam isso na internet. Elas podem buscar o termo “como
limpar prata” ou então “como clarear prata”, para saber qual o mais adequado para
essa situação, o Google Trends pode ajudar. Veja o exemplo abaixo:

Fonte: https://trends.google.com.br/trends/?geo=BR

Sem dúvidas o termo “como limpar prata” é o mais adequado para atrair
clientes. Isso porque a média de pessoas que buscam por esse termo é muito maior
do que as que buscam como “clarear prata” isso significa aparecer em mais resultados
de busca e com isso atingir mais pessoas, aumentando a possibilidade de conversão.
Nesse caso o termo em questão “como limpar prata” pode, não
necessariamente estar relacionado à acessórios. Talvez as pessoas que busquem por
esse termo estejam, na verdade, querendo saber como limpar suas bandejas de prata.
 20

É por isso que a ferramenta também mostra quais são as pesquisas relacionadas
aquele termo, como aparece na imagem abaixo:

Fonte: https://trends.google.com.br/trends/?geo=BR

Os três primeiros termos relacionados estão em total acordo com o conteúdo

do blog exemplificado, isso significa que que a maior parte das pessoas que buscam
“como limpar prata” estão tentando resolver seus problemas relacionados a
acessórios, ou seja, esse é um bom termo para atrair consumidores de acessórios de
prata, ainda que eles estejam buscando uma solução nesse momento e não um
produto específico.
O Google Trends mostra, ainda, um mapa de popularidade por região, nesse
caso os estados da costa leste são os que mais buscam sobre como limpar prata, isso
pode dar alguns insights como: essas regiões são as que mais consomem acessórios
de prata, sendo assim, um investimento em mídias sociais para regiões do norte e
centro-oeste pode não se justificar.
Essa é uma ferramenta de análise de dados acessível a qualquer pessoa com
acesso à internet, e mesmo sendo simples, pode dar inputs relevantes na tomada de
decisões de pequenas empresas como no exemplo citado.

3.2 Limites éticos das análises de dados

A ética é uma característica inerente a toda ação humana, por isso é tão
importante na produção de realidade social. Todo homem possui senso ético, uma
consciência social moral. Ética é a ciência da conduta e se difere da moral, que é o
 21

conjunto de normas ou regras adquiridas por hábitos. É o conjunto de práticas

cristalizadas pelos costumes e convenções histórico-sociais.
Os conceitos éticos variam de acordo com cada filósofo, por isso essa não é
uma ciência exata. De acordo com o filósofo Aristóteles, ter uma conduta ética é seguir
as virtudes, que é aquilo que está entre a deficiência e o excesso, a virtude é o meio
termo, como por exemplo: a justiça, a caridade e a generosidade. Já para Kant, agir
de forma ética ordena que uma ação boa seja realizada pelo seu valor intrínseco, que
seja querida por ser boa em si e não por causa de seus efeitos ou consequências. O
cumprimento de deveres como não roubar ou não mentir é uma obrigação absoluta.
Mas seguindo a ética utilitarista de Mill, relacionada ao mundo contemporâneo,
uma questão ética está sempre ligada às consequências, oposto à ética de Kant. Para
o filósofo, não há ação intrinsecamente boa, assim como não há deveres morais
absolutos. Uma ação é medida pelas consequências e não pela intenção.
Um dos maiores motivos para se analisar dados é conseguir encontrar padrões.
E essas análises e padrões podem servir para qualquer área. Por exemplo o padrão
de texto de pessoas que pagam ou não empréstimos. Ou então o padrão de consumo
de mulheres nos primeiros meses de gravidez. Parecem ser coisas simples, mas
imagine uma realidade onde uma pessoa é julgada apta ou não a conseguir um
empréstimo baseado nas palavras utilizadas em seu texto de solicitação. Embora a
intenção seja apenas encontrar padrões, essa prática pode causar consequências
relacionadas ao julgamento de pessoas sem que elas saibam, e assim não possam
argumentar a seu favor, gerando impactos diretos em suas vidas, como no exemplo,
não conseguindo pegar um empréstimo. Ou seja, seguindo pela linha de pensamento
de Mill, essa não é uma atitude ética, uma vez que as consequências fogem das
intenções iniciais.
Outro ponto ético é como as empresas podem utilizar o big data para conseguir
lucrar o máximo possível em cima dos seus clientes, como os cassinos por exemplo.
Nos Estados Unidos, onde essa prática é permitida, os Cassinos são famosos por
manterem uma relação extremamente próxima com alguns clientes, os mais
lucrativos, claro. E a tecnologia do big data podem ajudar esses Cassinos a lucrarem
ainda mais. Pensando no assunto com base nos pensamentos aristotélicos, cabe aos
cassinos encontrarem a virtude nas relações que possuem como seus consumidores,
isso significa encontrar o meio termo entre o lucro da empresa e o bem estar de seus
 22

clientes, mas nem sempre isso acontece, muitas vezes as empresas visam apenas
maximizar seus lucros.
No Livro “O Poder Do Hábito” o autor Charles Duhigg relata a história real de
uma dona de casa que passou a se sentir extremamente entediada durante o dia
enquanto seu marido estava no trabalho e suas filhas na escola. Angie Bechmann se
dedicou à casa e à família durante quase vinte anos, e se viu sem função quando suas
filhas passaram demandar menos tempo. Com isso, passou a ter longos dias tediosos,
até que decidiu fazer algo diferente em uma tarde, e foi até um cassino perto de sua
casa. A experiência era inédita para a dona de casa, que se encantou os drinks grátis,
e o buffet do local, mas o mais importante, segundo ela, era ter algum assunto para
contar à família na hora do jantar.
Como Angie Bechmann sabia que o hábito de frequentar cassinos poderia
trazer problemas, a dona de casa estabeleceu regras rígidas sobre o tempo e o valor
a serem gastos no local. Retomando a diferença entre ética e moral, Angie
estabeleceu regras pois assim manteria sua moral, já que ela está relacionada ao
conjunto de regras adquiridas por hábitos. No entanto, apesar de seu esforço inicial,
Angie Bechmann acabou perdendo uma quantia aproximada de um milhão de dólares
em jogos de azar, e o CRM pode ter contribuído para isso.
Angie era uma frequentadora do Harrah’s Entertainment uma rede de cassinos
famosa por seu relacionamento com os clientes. As empresas mantem registro sobre
seus clientes e conseguem oferecer vantagens para aqueles que são mais lucrativos.
No caso de Angie Bechmann, a companhia oferecia viagens, jantares e até altas
quantias para aposta, porque tinham em seus registros que ela era uma cliente
valiosa.
Voltando à ideia inicial de que as análises de dados buscam padrões, imagine
que as redes de cassinos busquem entender quais são os padrões de seus principais
apostadores, no caso citado: dona de casa, filhos em idade escolar e renda familiar
média. Eles podem comprar bancos de dado e cruzar as informações para atrair ainda
mais jogadores que tenham esse perfil, seja enviando um cupom para jantar grátis ou
oferecendo uma quantia inicial para jogar. Ou seja, empresas podem identificar
fragilidades pessoais e cruzar dados para ver se elas são compatíveis com a
vulnerabilidade a jogos de azar.
Ainda sobre cassinos, essas empresas perceberam que seus jogadores
possuem um ponto sensível, isso diz respeito à quantia que ele está disposto a perder
 23

na mesa. Esse ponto, claro, varia para cada pessoa, e a melhor forma de identificá-lo
é acumulando dados. Encontrar padrões e aplica-los a novos clientes, pode ajudar os
cassinos a lucrarem ainda mais, pois se não deixam seus clientes perderem mais do
que estão dispostos, há grandes chances daquele jogador voltar depois. No geral,
esse ramo tem gerentes e funcionários treinados para tirarem clientes lucrativos das
mesas de jogo quando eles estão próximos aos seus pontos sensíveis, e com isso
asseguram que aquele cliente permanecerá voltando.
De modo geral, os dados podem revelar muito sobre consumidores e empresas
podem explorar isso visando apenas o aumento de sua margem de lucro. “Empresas
são notáveis por seus produtos, pelo nível dos serviços e pelas práticas filantrópicas.
Sua reputação e credibilidade contribuem para seus bolsos”. (KOTLER, 2003, p.72)
Retomando novamente o pensamento de Aristóteles, cabe às empresas se
comprometerem a ter atitudes virtuosas que visem o bem estar e felicidade de seus
clientes sem deixar de lado a saúde financeira da instituição. Por isso é também
importante que elas não utilizem padrões revelados por análises preditivas para julgar
seus consumidores. Outro ponto chave é que dados podem revelar as fraquezas das
pessoas e por isso utilizar isso para apenas aumentar o lucro não parece ético do
ponto de vista do Filósofo John Stuart Mill, uma vez que as consequências dessa ação
podem ser devastadoras para os clientes.
 24

4 ESTUDO DE CASOS

Esse capítulo se dedica a apresentar casos onde o big data foi utilizado como
ferramenta na gestão do relacionamento com o cliente. Serão apresentados o caso
da rede varejista Target e da agência de marketing político Cambridge Analytica (CA).
Os casos mostram dimensões distintas do uso do big data, mas ambos para a
fidelização de clientes, no caso da CA, eleitores.

4.1 Target

Um dos casos mais famosos e de maior repercussão do uso de dados para a

gestão de relacionamento com o cliente foi da Target, grande varejista americana que
investe pesado na análise preditiva como suporte para o marketing. Com o aumento
da competitividade entre redes varejistas, a Target passou a investir seus recursos
além dos velhos truques, como deixar produtos de conveniência perto dos caixas.
Existe hábitos de consumo que se aplicam a muitas pessoas, virar à direita quando
se entra em loja, por exemplo, há milhares de fitas de diferentes lojas mostrando seus
clientes virando à direita quando entram no estabelecimento. Por isso muitas marcas
colocam seus produtos mais lucrativos nesse lado. No entanto, essas soluções são
muito genéricas e tratam o cliente da mesma forma, sem considerar suas
particularidades.
Entender o consumidor individualmente e fazer um marketing direcionado,
passou a ser um foco para alguns varejistas como a Target. Compreender os hábitos
de consumo de cada comprador passou a ser uma possível solução para aumentar a
lucratividade da empresa, mas para isso seria necessário entender os hábitos de seus
clientes, algo muito complexo, uma vez que cada pessoa possui hábitos muito
singulares em relação ao consumo.
Como os hábitos são únicos para cada pessoa, seria necessário encontrar
padrões de consumo para assim fazer um marketing assertivo. Porém, a Target
recebe diariamente milhões de clientes, sendo assim, a coleta de dados é a única
maneira de conseguir encontrar padrões de compra. E há mais de uma década a rede
varejista iniciou a construção de um grande banco de dados sobre seus clientes.
A cada cliente que comprava era atribuído um código de identificação, dessa
forma, a cada vez que ele usava o cartão de crédito da rede, trocava cupons de
 25

desconto, respondia pesquisas de satisfação, ligava para central de atendimento, ou

acessava o e-commerce, suas ações eram registradas pela Target. Além disso, a
empresa podia registrar suas compras em loja caso o cliente informasse seu número
de visitante no caixa. Com isso a Target conseguiu captar um enorme volume de
dados sobre seus clientes. Abaixo quadro explicativo sobre a dinâmica de captação
de dados da empresa:

Fonte: O poder do hábito: Por que fazemos o que fazemos na vida e nos negócios. p. 253

No entanto, a Target complementa os dados captados por ela com dados

demográficos, entre outros. Existe milhares de empresas que vendem dados, não
apenas nos Estados Unidos, ajudando assim, a enriquecer o banco de dados das
empresas que os compram.
Em 2010, Andrew Pole, estatístico da Target, apresentou em uma conferência
sobre análise preditiva suas conquistas no campo da ciência de dados. Pole liderava
uma equipe de análise de dados e criava modelos preditivos capazes de entender os
hábitos de compra de seus clientes com o objetivo de aumentar o faturamento de
vendas.
 26

Para servir melhor o cliente, o marketing da Target utiliza as análises preditivas

de um grupo de estatísticos. O intuito era formar um perfil para cada consumidor,
utilizando dados demográficos e comportamentais, para oferecer, antecipadamente,
os produtos que aquele cliente estaria mais propenso a comprar, mesmo antes do
próprio cliente ter feito sua lista de compras.
Esse perfil é traçado de acordo com as compras do cliente. Se ele comprou
produtos de cama, mesa e banho, provavelmente está se mudando ou é recém
divorciado. Entender a cabeça do consumidor é o desafio dos modelos matemáticos
da Target, eles podem prever se um cliente tem criança ou um animal em casa e
oferecer produtos dessas categorias, por exemplo. Tendo milhões de consumidores
visitando as lojas, comprando pelo e-commerce, usando o cartão de crédito da rede e
usando o programa de fidelidade, a Target consegue captar um grande volume de
dados de seus clientes.

4.1.1. Como a Target soube de uma gravidez antes do avô

Em um artigo de Alan Andreasen de 1984 o pesquisador buscou responder

uma simples pergunta: “Por que consumidores mudavam seus hábitos de compra
repentinamente? ” Foi feita uma pesquisa, onde semanalmente contactava-se os
pesquisados para saber o que eles haviam comprado. Notou-se, então, um padrão de
marcas e produtos, ou seja, os hábitos de consumo eram muito fortes. No entanto,
havia um grupo entre dez e quinze por cento de entrevistados que mudaram algumas
marcas de que consumiam durante o tempo da pesquisa.
Entender o motivo pelo qual consumidores desviavam de seus padrões, tornou-
se um foco de pesquisa de Andreasen, que por análise, descobriu que a mudança de
hábitos de consumo tende a ser maior quando há uma mudança no padrão de vida
daquela pessoa, como por exemplo: casar, divorciar, mudar de casa ou ter filhos.
Dentre essas mudanças, ter um filho é o que mais altera a rotina de casais adultos.
Quando um casal tem filhos, sua rotina muda e seus gastos aumentam durante
anos. Por isso lojas de varejo se interessam tanto por casais que têm filhos, uma vez
que eles inserirem em suas rotinas ir à uma loja comprar, provavelmente seguirão
esse hábito durante anos. E a fidelização é um dos pilares de sustentação das marcas.
Visando os novos pais e todo seu potencial de compra, a Target decidiu
alcançar futuras mães e pais antes que seus concorrentes. Enquanto algumas marcas
 27

fazem ações em maternidades, oferecendo brindes e amostras grátis para os recentes

pais, a Target foi além para alcançar esse público antes do nascimento. Para isso a
varejista designou um grupo para fazer análises preditivas que conseguissem
identificar possíveis mulheres grávidas, a equipe era liderada pelo estatístico Andrew
Pole.
Em meados dos anos 2000 a equipe de marketing da Target começou a
analisar o hábito de clientes que tinham filhos pequenos, percebendo que esse núcleo
de pessoas tendia a ter um ticket médio maior do que os casais que não tinham filhos.
Por isso a equipe de marketing pediu ajuda da equipe de Andrew Pole para
desenvolver uma análise preditiva que conseguisse identificar possíveis clientes
grávidas. E esse é o ponto em que o big data e a análise de dados se mostra essencial
para empresas que querem conhecer a fundo seus clientes.
Para conseguir prever quando cliente estariam grávidas, primeiro foi necessário
conhecer os hábitos de consumo de suas consumidoras confirmadamente grávidas.
Para isso foi feita uma campanha em que as clientes informam para a loja se estavam
grávidas e qual era a previsão de nascimento do bebê. A partir disso, a empresa
conseguiu mapear todas as compras feitas por aquele grupo, e a partir disso pode
traçar padrões de compra para cada fase da gestação. Através de um algoritmo, a
Target conseguia prever as chances de uma cliente estar grávida apenas pelos seus
hábitos de consumo, como por exemplo a compra de produtos de beleza com perfume
mais suave, e compra de suplementos vitamínicos. E com isso, mesmo que uma
cliente não informasse à loja que estava grávida, o algoritmo poderia prever que havia
90% de chances de ela estar grávida, e a equipe de marketing era responsável por
agir, enviando um panfleto com produtos para maternidade ou bebês recém-nascidos.
Cabe ressaltar que chegar nesse nível de análise preditiva só foi possível
devido ao enorme volume de dados que a Target conseguia captar de seus clientes.
Eles conseguiam dados cadastrais a partir da troca de cupons de desconto, cartão de
crédito da empresa, programa de fidelidade e e-commerce.
O objetivo do marketing era alcançar as mães antes que as outras empresas o
fizessem, por isso o esforço em descobrir se uma mulher estava grávida mesmo antes
dela informar para a loja, com isso a Target teria vantagem diante de outras empresas
que não tinham essa informação. Enquanto a primeira estaria enviando cupons
relacionados à gestação e bebê, a segunda estaria fazendo mídias direcionadas para
mulheres daquela faixa etária em geral e provavelmente sendo muito menos assertiva.
 28

Esse modelo possibilitou identificar 30% mais clientes grávidas e com isso aumentar
as vendas da categoria de bebês, atingindo, assim, o objetivo de marketing.
Em 2012 a Target teve seu episódio mais famoso relacionado à uso de dados
para análises preditivas, e ganhou manchetes de jornais nos Estados Unidos. O jornal
New York Times publicou um artigo intitulado How Companies Learn Your Secrets
(“como as empresas descobrem seus segredos”) alertando sobre o uso de dados e
espionagem para análises preditivas e como isso poderia ser utilizado com o único
objetivo de aumentar diretamente o faturamento das empresas.
Segundo o artigo, um senhor teria ido à uma loja da Target no Estado de
Minossota para reclamar do conteúdo dos encartes que sua filha estava recebendo.
A jovem ainda estava no ensino médio e recebeu promoções com ofertas para bebês.
O pai da moça acusou a Target de incentivar sua filha a engravidar, por ter oferecido
esse tipo de ofertas.
O gerente da loja pediu desculpas ao senhor, e afirmou que foi um erro da
companhia enviar o material à sua filha. Porém, quando o funcionário retornou o
contato um mês depois para manter o relacionamento entre cliente e marca, ficou
surpreso. O senhor informou que a filha de fato estava grávida, e que ele não sabia
quando ligou reclamando da Target.
O caso teve grande repercussão nos Estados Unidos e no mundo, já que
mostra como empresas podem saber mais da vida de uma pessoa do que quem
convive com ela. Nesse caso o algoritmo para identificar possíveis clientes grávidas
alertou que provavelmente a jovem estava em período gestacional, devido ao seu
comportamento de consumo. O que assustou a muitos, foi o fato de uma empresa
saber mais o que estava acontecendo em uma família do que os membros.
Assim como a Target, muitas lojas, principalmente nos Estados Unidos, utilizam
dados de seus clientes para conseguir compreendê-los, manter uma relação mais
positiva e com isso aumentarem seus lucros. No que tange à privacidade, é preciso
esmiuçar até que ponto o uso de dados pelas empresas pode ser positivo, e a partir
de que ponto se torna espionagem, podendo ser prejudicial para o cliente.
Uma empresa varejista como a Target quer saber quando seus clientes terão
filhos para que assim consigam conquistá-los e torná-los fiéis à marca, de modo com
que o gasto deles na loja seja maior do que antes, já que agora precisam de mais
praticidade em suas vidas, por isso comprar tudo em uma só loja é uma boa solução
 29

para esses problemas. Mas até que ponto oferecer produtos que as pessoas
provavelmente querem é positivo?
O remarketing, ferramenta do Google utilizada por muitos e-commerces, se
baseia em anunciar produtos e serviços para pessoas que já demonstraram interesse
neles. Nesse processo, banners de propaganda “seguem” o usuário pelas páginas
que ele navega, com o objetivo de fazê-lo converter a visita em compra. Mas quando
essa ferramenta não é bem utilizada, pode gerar uma má impressão ao cliente que se
sentirá de fato perseguido, e pode acabar ficando com uma impressão negativa da
marca. E assim como essa ferramenta, outras também podem ser consideradas
invasivas.

4.2 Cambridge Analytica

Quando Donald Trump foi escolhido para ser o candidato à presidência pelo
partido republicano, muitos especialistas em eleições afirmaram que ele não tinha
condições de ganhar, devido aos discursos insultando minorias, acreditava-se que a
população não o elegeria como presidente, e as pesquisas prévias confirmavam que
ele não ganharia a corrida presidencial, porém existia um lugar que deixava pistas de
que Trump poderia vencer - a internet. Seth Stephens-Davidowitz em seu livro “Todo
Mundo Mente” explica como a análise de dados da internet mostrou o que as
pesquisas tradicionais não mostraram.
Nas eleições de 2008, em que Barack Obama foi eleito, O Instituto Gallup
realizou várias pesquisas nas pré-eleições em que as pessoas afirmaram não se
importar com o fato de Obama ser preto. Essas pesquisas apontavam para uma
mudança de mentalidade da sociedade norte americana, que possui um longo
histórico de racismo. Porém, embora as pessoas dissessem não se importar com a
cor de Barack Obama o Google trends mostrava um outro cenário. Como citado por
Seth no trecho abaixo:

“Na noite da primeira eleição de Obama, quando a maioria dos

comentários focava elogios a Obama e o reconhecimento da natureza
histórica de sua eleição, praticamente uma em cada cem buscas no Google
que incluíam a palavra “Obama” também continha “KKK” [Ku Klux Klan] ou
“nigger(s)”. [...] Na noite da eleição, buscas e assinaturas para o Stormfront,
um site de nacionalismo branco surpreendentemente popular nos Estados
 30

Unidos, foram mais de dez vezes superior ao normal. Em alguns estados,

houve mais buscas por “nigger president” [presidente crioulo] do que por “first
black president” [primeiro presidente negro]” (DAVIDOWITZ, 2018, p.07)

Em 2016, Donald Trump ganhou a corrida presidencial americana,

contrariando, assim as pesquisas pré-eleitorais que confirmavam uma vitória de Hillary
Clinton. Essa eleição também foi marcada por um escândalo nunca antes vivido
envolvendo o Facebook e a Cambridge Analytica. A Cambridge Analytica foi acusada
de utilizar dados sigilosos do Facebook para fazer propaganda eleitoral para Trump.
A Cambridge Analytica (CA) é uma empresa que analisa dados e os utiliza para
publicidade. Com uma divisão específica só para política, a CA cuida de diversas
campanhas, sendo as de Donald Trump e Brexit as mais conhecidas.
Para entender como a Cambridge consegue captar tantos dados, é necessário
falar antes sobre uma das maiores redes sociais do mundo, o Facebook. Essa
empresa se sustenta basicamente com venda de propagandas para anunciantes, mas
a máquina de publicidade do Facebook fornece algo que outros veículos não são
capazes: eles sabem que é o seu cliente e como atingi-lo. A partir do momento em
que uma pessoa cria uma conta no Facebook, ela aceita um termo em que concorda
entregar uma gama de dados pessoais, além disso todas as suas interações na rede
social são monitoradas, e quanto mais a pessoa interage, mais informações o
Facebook tem sobre ela, e é isso que os anunciantes querem, informações. Por isso
o valor de mercado atual do Facebook está na casa dos bilhões de dólares.
Em 2014 a Cambridge desenvolveu um aplicativo para usuários do Facebook,
que a princípio era apenas um teste personalidade. Porém a CA conseguiu roubar os
dados pessoais de todos os usuários que baixaram o aplicativo e seus amigos, tendo
atingido cerca de 50 milhões de usuários da rede social. Dois anos depois, no período
de campanha eleitoral, a Cambridge Analytica utilizou esses dados para criar e
disseminar propagandas personalizadas para potenciais eleitores de Donald Trump.
Segundo Chris Whylie, ex-diretor de Pesquisa da Cambridge Analytica, se uma
empresa tem informação suficiente sobre uma pessoa ela é capaz de prever suas
fraquezas mentais. Essa estratégia, segundo ele, foi utilizada na campanha de Donald
Trump, que investiu cerca de setenta milhões de dólares em propaganda no
Facebook. A estratégia de publicidade da CA era exatamente explorar as fraquezas
mentais dos eleitores potenciais de Trump. Por exemplo: a Cambridge era capaz de
 31

disparar propagandas apenas para grupos católicos falando que eles perderiam
alguns de seus direitos caso a candidata oposta fosse eleita, o mesmo vale para gays
e outros grupos minoritários. As propagandas também poderiam abordar questões
como empregos e impostos, que eram tópicos importantes após a crise que se iniciou
em 2009 no país.
A Cambridge Analytica foi processada acusada de roubar dados pessoais do
Facebook Sem autorização, porém os dados já haviam sido utilizados ajudando a
eleger Donald Trump como o novo presidente. Não se pode dar certeza de que a
eleição foi definida pelas mídias sociais, mas notório o que esse meio de comunicação
teve um importante papel, já que nunca tinha se investido tanto dinheiro antes nesse
tipo de mídia. O que já demonstra uma tendência para o futuro do marketing político.
 32

5. CONCLUSÃO

O big data é de fato uma tecnologia revolucionária, contrariando o céticos, ele

já se mostrou poderoso e de infinita aplicabilidade. Diversos setores podem usar essa
ferramenta, e esse trabalho teve como objetivo apresentar sua aplicabilidade na
gestão do relacionamento com o cliente.
Como visto, as empresas podem utilizar o big data de diversas formas, inclusive
para descobrir quais são as fraquezas de cada indivíduo e com isso atraí-los como
clientes ou explorar tais sensibilidades para aumentar suas margens de lucro. Planos
de saúde, por exemplo, podem verificar o histórico de compras em farmácia de um
indivíduo que deseja contratar o plano e precificar seu serviço a partir desses dados,
tornando os valores mais altos para aqueles que possuem hábitos similares a outros
pacientes que dão maior despesa com consultas e internações.
Pensar em uma sociedade regida por padrões estatísticos e analises preditivas
é desconfortante, uma vez que nem sempre os padrões podem se confirmar, tornando
demasiadamente injusto julgar pessoas por seus comportamentos com base no que
outras pessoas fizeram. Essa é a chave da questão ética a respeito do uso do big
data, qual o seu limite? Até onde empresas e governos podem utilizá-lo?
Um dos crimes mais chocantes da última década ocorreu em 2011 em uma
escola em Realengo, bairro da zona oeste do Rio de Janeiro, onde um homem entrou
atirando e matou onze estudantes. Nas investigações do caso descobriu-se que o
crime foi premeditado, através da análise do histórico de buscas armazenado no
computador do assassino. O que leva a crer que a vida de onze crianças teria sido
poupada, caso a polícia tivesse acesso ao histórico de pesquisa de pessoas que estão
frequentemente buscando termos relacionados à homicídio. Porém, novamente,
encontra-se aí mais um perigo do big data, julgar alguém por seus hábitos
comparando-os com outros indivíduos.
A questão da espionagem já está gerando um movimento em relação ao
controle cibernético. Isso vale também para governos, que precisam manter sigilo
sobre suas tomadas de decisão. No Brasil há o Centro de Defesa Cibernético,
existente desde de 2011 e que faz parte do Ministério da Defesa “Ao imperativo de
manter o sigilo de informações sobre recursos, vantagens e especializações de
interesse da nação, soma-se a necessidade de proteger suas infraestruturas críticas,
 33

essenciais à operação e ao controle de sistemas relacionados à segurança nacional”

(https://www.defesa.gov.br/ciencia-e-tecnologia/setores-estrategicos/setor-
cibernetico, acessado em 10/11/2018).
O Marco Civil da Internet, lei de 2014, também demonstra preocupações em
relação ao controle cibernético e ao uso de dados. Por isso os primeiros capítulos do
artigo terceiro referem-se a isso: a proteção da privacidade, e a proteção dos dados
pessoais na forma da lei. Com isso, o governo dá respaldo aos seus cidadãos para
que fiquem protegidos de ataques cibernéticos e de uso de dados pessoais não
fornecidos pelos usuários. Em casos que o consumidor se sentir lesado ou espionado
por empresas que utilizem dados não fornecidos por ele, ele pode entrar com uma
ação legal de acordo com a lei de 2014.
Com casos como o da Cambridge Analytica, a população passa a ficar mais
atenta ao uso de dados por parte das empresas. E empresas que possuem um grande
volume de dados, como o Facebook, precisam proteger seus dados ainda melhor para
não serem processados e para continuarem cumprindo seu papel.
Contudo, a tendência é de que marcas conheçam ao máximo seus clientes,
utilizando dados que eles registram ao fazerem suas compras, não só visando o
aumento do lucro a curto prazo, como também almejando idealiza-lo. Diante de um
mercado competitivo, onde os produtos se assemelham, o diferencial pode morar
exatamente na qualidade dos serviços prestados. A Apple é um exemplo de diferencial
de serviço, embora seus aparelhos possam perder em algumas características
tecnológicas para outras marcas da indústria, ela oferece um serviço excepcional de
atendimento ao consumidor, como troca imediata do aparelho diante defeito durante
o prazo de garantia.
Conclui-se então que não há como retroceder os avanços tecnológicos
alcançados, e que, provavelmente eles continuarão em constante progresso. Cabe as
marcas saberem utilizar essas novas tecnologias a seu favor, e agirem de forma ética
para não prejudicarem seus clientes com o uso de dados.
 34

REFERÊNCIAS

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analisando informações e identificando tendências em tempo real. Rio de Janeiro:
Atlas Books, 2017.

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luz: conquista e lealdade de cliente em tempo real na internet. Rio de Janeiro:
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<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-
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<https://www.nexojornal.com.br/expresso/2017/12/08/O-que-a-Cambridge-Analytica-
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<http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2015/11/como-descobrir-o-que-o-facebook-
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<http://g1.globo.com/fantastico/noticia/2018/03/escandalo-do-facebook-faz-usuarios-
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