MARKETING DE RELACIONAMENTO NA COOPERATIVA DE CRÉDITO

RURAL COM INTERAÇÃO SOLIDÁRIA- CRESOL- UNIDADE DE TRÊS DE

MAIO/RS

Carla Mallmann
Orientador: Prof. Luciano Zamberlan

Resumo
Quanto mais uma economia se desenvolve, mais importante se torna o
relacionamento. As organizações estão cada vez mais preocupadas em desenvolver e
manter relações com seus clientes, uma vez que, produtos e serviços não agregam valor
e podem ser facilmente substituídos. Este estudo tem por objetivo avaliar o nível de
relacionamento da Cresol com seus associados(clientes). Para a realização deste
trabalho foram utilizados dados secundários como obras bibliográficas e informações
obtidas a partir de questionários entregues aos associados, com a intenção de descobrir o
que o associado considera relevante para um bom relacionamento e como está o seu
relacionamento com a Cresol. Para tanto foram distribuídos 47 questionários, com base
na escala desenvolvida por Wilson e Vlosky (1997), sendo ela adaptada para a realidade
da pesquisa. Após a tabulação e análise dos dados obtidos pode-se afirmar que há um
bom relacionamento entre Cresol e seus associados, considerando altos índices de
concordância e satisfação.

Palavras-chaves: Marketing de relacionamento, Cooperativismo de Crédito e

relacionamento

1 Introdução
O Marketing é caracterizado como elemento-chave no processo de obter emanter
o cliente. Entretanto, para Mckenna (1999),o marketing não pode ser visto como uma
função, sendo uma forma de fazer negócios. Tem que ser uma atividade difundida no
geral da organização, com o intuito de integrar o cliente de forma a se engajar e
participar da elaboração do produto e do serviço, no desenvolvimento de um processo
sistemático de interação, que dará firmeza à relação entre cliente e organização.
Kotler (2000), aborda o marketing como um meio de conquistar e manter
clientes, desenvolvendo relacionamentos lucrativos com eles, sendo visto como uma
ciência e arte, estratégia essa que leva o nome de Marketing de Relacionamento, que
consiste em colocar o cliente em primeiro lugar.
Neste contexto, o Marketing de Relacionamento passa a ser, então, cada vez
mais referenciado, como meio de desenvolver um relacionamento, no qual o cliente está
em lugar de destaque, sendo abordado como fator competitivo dentro da empresa.
Além disso, o Marketing de Relacionamento tem condições de oferecer às
empresas uma série de vantagens importantes, tais como desenvolver a fidelidade entre
os clientes, dispor de um ambiente que favoreça soluções inovadoras, estabelecer um
local propicio para testar novas ideias e alinhar a empresa com os clientes que valorizam
o que ela tem a oferecer. (GORDON, 2000)
Futrell (2003, p.42) afirma que a organização que faz uso do marketing de
relacionamento não está buscando uma simples venda ou transação. Ela se concentra
num grande cliente para o qual gostaria de vender agora e no futuro. A empresa quer
demonstrar ao cliente que ela dispõe dos recursos para atender as necessidades dele da
melhor forma possível, especialmente se puder ser criado um relacionamento
comprometido.
Portanto, este estudo tem como objetivo avaliar o nível de relacionamento da
Cresol, unidade de Três de Maio, com seus associados(clientes), identificar o grau de
satisfação do seu relacionamento com a Cresol e verificar o que o associado considera
importante para um bom relacionamento.
Este estudo justifica-se pela importância que o relacionamento tem nas
organizações hoje. Para Gummesson apud Franco e Minciotti (2002), o marketing de
relacionamento “é o marketing visto como relacionamentos, redes e interações”.Os
relacionamentos são inerentes ao ser humano e centrais nos negócios. As pessoas
preferem trocar serviços com quem conhecem e em quem confiam. E ainda, entende
que o marketing de relacionamento oferece um caminho não só para melhorar a
retenção de clientes, mas também relacionamentos de longo prazo com vendedores
concorrentes e outros agentes envolvidos no processo.
Assim sendo, o presente artigo está organizadoda seguinte forma: primeiro é
apresentado o embasamento teórico, em seguida a metodologia utilizada e por fim a
apresentação de dados e considerações finais ao estudo.

2 Cooperativismo de Crédito
A cooperação entre os homens já existia desde os primórdios, estando sempre
associada às lutas pela sobrevivência, às crises econômicas, políticas e sociais, bem
como às mudanças. Os povos antigos praticavam a cooperação na sua luta pela
sobrevivência, em especial na agricultura onde o cooperativismo foi fortemente
utilizado para superar problemas que de forma isolada o homem seria incapaz
(COOPERHAF, 2008).
O início do movimento cooperativista no Brasil ocorreu no ano de 1847, foi
quando o médico francês Jean Maurice Faivre fundou com um grupo de europeus nos
sertões do Paraná, a colônia Tereza Cristina, organizada em bases cooperativas. Essa
organização, apesar de sua breve existência, contribuiu na memória coletiva como
elemento formador do florescente cooperativismo brasileiro.
O Cooperativismo, segundo Veiga e Fonseca (2001), é um sistema de idéias,
valores e forma de organização da produção de bens e serviços e do consumo que
reconhece as cooperativas como forma ideal de organização das atividades
socioeconômicas.
Ricciardi e Jenkins (2000) definem o cooperativismo como um método de
trabalho conjugado, ao mesmo tempo em que pode ser visto como um sistema
econômico peculiar, em que o trabalho comanda o capital, pois as pessoas se associam
cooperativamente são as donas do capital e as proprietárias dos demais meios de
produção (terras, máquinas, equipamentos, instalações e outros), além de serem a
própria força de trabalho. Com essa disposição de associação tem o propósito de realizar
um empreendimento que venha a prestar serviços mútuos, fica claro que essa associação
busca a elevação do padrão de vida dos associados.
Veiga e Fonseca (2001) complementam ainda, que cooperativismo é um sistema
de cooperação econômica que pode envolver várias formas de produção e trabalho e
aparece historicamente junto com o capitalismo, mas se propõe como uma das maneiras
de sua superação. É reconhecido como um sistema mais adequado, participativo, justo,
democrático e indicado para atender às necessidades e aos interesses específicos dos
trabalhadores. É o sistema que propicia o desenvolvimento integral do indivíduo por
meio do coletivo.
A cooperativa de crédito é uma instituição democrática, de ajuda mútua, sem
fins lucrativos, de propriedade dos seus sócios e governados por eles mesmos.
Atualmente é permitida pela legislação brasileira a constituição de dois tipos de
cooperativas de crédito: as de crédito rural e as de crédito mútuo (CRESOL CENTRAL,
2008, p. 23).
A Cooperativa de Crédito, segundo Schardong (2002), objetiva promover a
captação de recursos financeiros para financiar as atividades econômicas dos
cooperados, a administração de suas poupanças e a prestação de serviços de natureza
bancária por eles demandada.
O que caracteriza uma cooperativa de crédito: é uma sociedade de pessoas
voluntárias;o associado participa de um projeto comum;precisa satisfazer as
necessidades individuais e coletivas; precisa apresentar viabilidade econômica; é
administrada por responsáveis escolhidos por membros e técnicos assalariados; e deve
estar comprometida com seus associados no sentido de gerar para estes uma melhoria na
qualidade de vida a partir da construção do desenvolvimento local, sustentável e
solidário (CRESOL CENTRAL, 2008).

2.1 Marketing de relacionamento

O Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
relacionadas às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores. “As organizações, na busca da sobrevivência, acabam
por descobrir a importância de se orientar pelas necessidades e exigências de mercado”.
(COBRA, 1992, p. 29).
Ainda, segundo o autor, é necessário que o marketing esteja orientado para o
consumidor, sendo que é preciso descobrir o que o consumidor quer, e a partir daí
orientar uma produção mais racionalizada. Esse é o enfoque centrado do marketing
para identificar as necessidades dos consumidores.
Kotler (1998, p. 37) afirma que “o conceito de marketing assume que a chave
para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes
para integrar as atividades de Marketing, satisfazendo assim, as necessidades e os
desejos dos mercados-alvos”.
Ambrósio e Siqueira (2002) definem marketing como sendo o conjunto de
técnicas voltadas para maximizar a felicidade das pessoas por meio de satisfação de
necessidades e desejos, otimizando o retorno para a organização.
Para Westwood (1996), o marketing envolve ter o produto certo à disposição no
lugar certo, na hora certa, e certificar-se de que o cliente tenha conhecimento do
produto.
Marketing, segundo Kotler (1997, apud NEVES, 2005, p. 18), é definido como
um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
querem através da criação, oferta e troca de produtos e valores. Trata- se de um
processo que visa satisfazer as necessidades das partes através das trocas.
O marketing é usado para entender as necessidades dos consumidores finais,
intermediários, através do processo de pesquisa, analisando o comportamento desses
consumidores, o mercado, facilitando ver quais segmentos de consumidores podem ser
satisfeitos, quais serão alvo de atuação da empresa, que tipo de diferenciação pode ser
oferecido, como gerar e adaptar produtos , marcas e embalagens para satisfazer a essas
necessidades, as corretas estratégias de precificação para esses produtos, como colocá-
los à disposição dos consumidores através de canais de distribuição, e comunicar,
através da propaganda, da publicidade e de outras ferramentas. (NEVES, 2005, p. 18)
Para Gummesson apud Franco e Minciotti (2002), o marketing de
relacionamento “é o marketing visto como relacionamentos, redes e interações”.Os
relacionamentos são inerentes ao ser humano e centrais nos negócios. As pessoas
preferem trocar serviços com quem conhecem e em quem confiam. E ainda, entende
que o marketing de relacionamento oferece um caminho não só para melhorar a
retenção de clientes, mas também relacionamentos de longo prazo com vendedores
concorrentes e outros agentes envolvidos no processo.
O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação
de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios
durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a
administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados
para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e
alinhamento organizacional. (GORDON, 2000)
Futrell (2003, p.42) afirma que a organização que faz uso do marketing de
relacionamento não está buscando uma simples venda ou transação. Ela se concentra
num grande cliente para o qual gostaria de vender agora e no futuro. A empresa quer
demonstrar ao cliente que ela dispõe dos recursos para atender as necessidades dele da
melhor forma possível, especialmente se puder ser criado um relacionamento
comprometido.
Colocar o cliente em primeiro lugar é uma intenção louvável, mas só conseguirá
ser algo mais do que isso se houver uma estratégia de serviços apropriada. Os objetivos
principais dessa estratégia são a criação de uma diferença que seja observável ou
mensurável pelos clientes e a obtenção de um impacto verdadeiro na maneira como as
coisas são feitas dentro da empresa (WALKER, 1991).
Vavra (1993, p.32) entende que, partindo da perspectiva do cliente, a compra
também passa a ser encarada como um relacionamento, no qual o cliente sente a
necessidade de uma interação continuada com a organização de venda. É dedutível
então que também é interesse do cliente manter um relacionamento duradouro, já que a
confiança estabelecida lhe traz também resultados intangíveis como a comodidade e a
confiança, por já conhecer a empresa ou organização e, isto inspira confiança que é
adquirida pela experiência.
Marketing de relacionamento é o processo pelo qual uma empresa constrói
alianças de longo prazo com clientes atuais e potenciais de tal forma que ambos,
vendedor e comprador, trabalhem em busca de um conjunto específico de objetivos
comuns. Estes objetivos, de acordo com Evans &Laskin (1994) citado por Groff (2001),
são alcançados quando: são entendidas as necessidades dos clientes; os clientes são
tratados como parceiros de serviço; é assegurado que os funcionários satisfaçam as
necessidades dos clientes e quando a melhor qualidade possível é entregue aos clientes,
relativamente às necessidades individuais.
O marketing de relações é essencial, segundo Mckenna (1996), ao
desenvolvimento de liderança, fidelidade do cliente e rápida aceitação de novos
produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa
árdua, de difícil manutenção. Mas, em um mundo onde o cliente tem tantas opções,
mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a
fidelidade do cliente.
O desenvolvimento de relacionamentos fortes e permanentes entre consumidores
e fornecedores tem apresentado inúmeros benefícios, para ambas as partes.Segundo
Berry e Parasuraman (1992) os benefícios para as empresas tem sido fundamentados na
literatura. De maneira geral, clientes leais podem levar ao crescimento dos rendimentos
de uma empresa, são mais inclinados a fazer compras adicionais de produtos e serviços
e geram novos negócios para a empresa através do boca a boca. Já os benefícios para o
consumidor têm sido pouco discutidos. Apesar disso, destaca-se a redução dos riscos
associados á compra e o recebimento de tratamento especial, que incluiria descontos e
tratamento preferencial. Estes benefícios funcionariam como motivações para o
engajamento em relacionamentos duradouros.
2.2 Marketing Tradicional versus Marketing de Relacionamento
Mckenna (1989) menciona que a abordagem tradicional do marketing está
direcionada à veiculação de anúncios e emissão de comunicados à imprensa, enquanto
que o marketing atual busca o entendimento do mercado, o acompanhamento desse
mercado e a formação de relações. Com a formação de relações uma empresa pode
conquistar uma credibilidade e um reconhecimento que jamais conquistaria por meio da
publicidade.
Nickels e Wood (1999) chamam a atenção para o fato de que a abordagem de
relacionamento expande o conceito de troca de marketing de uma única transação para
uma série contínua de transações, conforme mostrado na tabela 1. Ao longo do tempo,
cada transação tem o potencial de fortalecer a ligação de compromisso e confiança entre
a empresa e os clientes.
De acordo com Gosling (2002), o marketing ofensivo (de transações,
tradicional) preocupa-se em atrair novos clientes, enquanto que o marketing defensivo
enfoca a minimização de clientes. No marketing ofensivo, busca-se atrair clientes
insatisfeitos com os concorrentes, enquanto, no marketing defensivo, busca-se gerenciar
as causas de insatisfação dos próprios clientes. O marketing defensivo que contempla
aspectos do marketing de relacionamento, tem dois componentes, a satisfação dos
clientes e a barreira de troca. As barreiras de troca tornam a troca de empresa cara para
o cliente. Fica claro que essas barreiras de troca, mencionadas pelos autores se referem
aos custos de término do relacionamento.
Nickels e Wood (1999) contribuem neste aspecto afirmando que existem
algumas características próprias tanto do marketing transacional quanto do marketing de
relacionamento e estas características são apresentadas na tabela 1.
Tabela 1 - Marketing transacional versus marketing de relacionamento

Fonte: (NICKELS E WOOD 1999)

3 Metodologia
Para atingir os objetivos deste estudo a pesquisa foi composta de duas etapas:
exploratória e descritiva.
1 Pesquisa Exploratória
A pesquisa exploratória, segundo Gil (2002), tem como objetivo proporcionar
maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir
hipóteses.
Malhotra (2001), define pesquisa exploratória como um tipo de pesquisa que
tem como principal objetivo o fornecimento de critérios sobre a situação-problema
enfrentada pelo pesquisador e sua compreensão. É usada em casos nos quais é
necessário definir o problema com maior precisão. Nesta etapa,realizou-se uma revisão
literária a respeito de marketing de relacionamento e sua importância.
2 Pesquisa Descritiva
 Para Oliveira (2004), os estudos descritivos destinam-se a descrever as
características de uma determinada situação, podendo ser de utilidade quando coletar
dados com um objetivo definido, incluindo uma interpretação por um investigador.
De acordo com Malhotra (2001), o principal objetivo da pesquisa descritiva é
descrever alguma coisa, normalmente características ou funções do mercado. Este tipo
de pesquisa requer uma clara especificação de quem, o que, quando, onde, porque e a
maneira de pesquisar. Esta pesquisa classifica-se como sendo um estudo transversal
único, ou seja, é extraída somente uma amostra de entrevistados da população-alvo e as
informações são obtidas desta amostra somente uma vez.
A pesquisa descritiva envolveu a adaptação de um instrumento de coleta de
dados desenvolvido por Wilson e Vlosky (1997) e a aplicação do mesmo a clientes da
Cresol, unidade de atendimento de Três de Maio. Para tanto, foram aplicados 47
questionários.
A partir de seis grandes variáveis, tais como, dependência, nível de
comparação de alternativas, investimentos no relacionamento, troca de informações,
confiança e comprometimento, têm-se 36 itens distribuídos dentro dessas seis
dimensões de análise do relacionamento, as quais desempenham papel importante na
diferenciação entre relacionamentos tradicionais e relacionamentos de parceria,
contemplando, portanto, variáveis importantes na mensuração do marketing de
relacionamento no canal de marketing.
Cabe ressaltar que foi utilizada dentro deste instrumento a escala de Likert.
Essa escala permitiu que os entrevistados demonstrassem suas opiniões com relação ao
relacionamento variando de 1= discordo totalmente a 5= concordo totalmente.
Para o presente estudo foi adotada a escala de Likert, variando de 1 (concorda
totalmente) a 5 (discorda totalmente). Visando um melhor entendimento quanto as
variáveis do marketing de relacionamento avaliadas no instrumento de pesquisa, essa
escala pode ser melhor entendida conforme demonstra o Quadro 1:
Quadro 1 - Escala utilizada para medir o nível de relacionamento dos

3.1 Coleta de dados

Nesta pesquisa foi usado o método de Survey. Segundo Malhotra (2001), este
método para obtenção de informações se baseia no interrogatório dos participantes aos
quais se fazem várias perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes,
percepção, motivações e características demográficas e de estilo de vida. Essas
perguntas podem ser formuladas verbalmente ou por escrito, geralmente é usado um
questionário e este é estruturado visando uma certa padronização.
Utilizou-se o método de Survey, com questões do tipo fechadas, para obter
informações sobre o nível de relacionamento dos clientes acerca dos principais atributos
através da aplicação de questionários aos associados da Cresol no período de 03 de
fevereiro a 24 de fevereiro de 2015.
A utilização do método de Survey se explica nesta pesquisa, uma vez que a
principal ferramenta para obter informações sobre o nível relacionamento dos clientes,
ou seja, para adquirir informações específicas dos entrevistados, baseando-se nos
principais construtos de marketing de relacionamento foi a aplicação de questionários
da escala de Wilson e Vlosky (1997) para os associados da Cresol Três de Maio.
 O questionário é composto de 36 questões (atributos) dentre as seis dimensões
do marketing de relacionamento de acordo com Wilson e Vlosky (1997), 5 questões
destinadas à caracterização do cliente, as quais tinham como objetivo traçar o perfil dos
respondentes e ainda, 3 questões relacionadas a satisfação do associado com o
relacionamento.
No total foram distribuídos 47 questionários, dos quais retornaram x
questionários respondidos, os quais serviram para a tabulação dos dados.

3.2 Análise dos dados

Após coletados e computados, os dados foram analisados conforme Carvalho e
Leite (1997) que propõe um método de obtenção dos pesos dos atributos pesquisados.
Esse método procura evitar (a) a inferência depesos dos atributos a partir dos pesos das
dimensões (subjacentes) da qualidade, e (b) exigirdo respondente a ordenação, em
termos de importância, dos 36 atributos do relacionamento na Cresol. Para possibilitar a
ponderação dos atributos pelo grau deimportância relativa, o respondente deveria
indicar os seis atributos mais importantes dentre os 36 apresentados.
Wilson &Vlosky (1997) propuseram um modelo que, por meio de avaliações
quantitativas, estabelece o grau de relacionamento estabelecido entre comprador e
fornecedor. Baseados em detalhada revisão bibliográfica sobre os atributos do
marketing de relacionamento identificaram um conjunto de variáveis latentes que teriam
a capacidade de quantificar a diferenciação entre os relacionamentos por parceria e os
tradicionais, estes últimos entendidos como trocas discretas, transacionais. Para tanto,
os dados coletados foram analisados através de médias, desvio padrão e o coeficiente de
variação de todos os itens da escala de Wilson e Vlosky dentro das seis dimensões
analisadas.
Carvalho e Leite (1997) propõe um método de obtenção dos pesos dos atributos
pesquisados. Esse método procura evitar (a) a inferência depesos dos atributos a partir
dos pesos das dimensões (subjacentes) da qualidade, e (b) exigido respondente a
ordenação, em termos de importância, dos 36 atributos do relacionamento na Cresol.
Para possibilitar a ponderação dos atributos pelo grau deimportância relativa, o
respondente deveria indicar os seis atributos mais importantes dentre os 36
apresentados, conforme o exemplo que se apresenta a seguir no quadro 2:
Quadro 2 - Questão para avaliação da importância dos atributos

Para cada um dos atributos, foram então computados os votos obtidos do

conjunto dosrespondentes em que aquele atributo foi considerado o mais importante,
depois como o 2ºmais importante e assim por diante, até chegar à quantidade de votos
que obteve como 6ºatributo mais importante. Os votos que o atributo obteve como o
mais importante foiponderada com peso 6, o número de votos que obteve como o 2º
mais importante recebeupeso 5, e assim por diante, até ponderar-se com peso 1 o total
de votos que o atributo recebeuna condição de 6º mais importante no julgamento dos
respondentes. Para cada um dos atributos, chegou-se então ao somatório das
quantidades de votos ponderados.
4 Apresentação e Análise dos dados
4.1 Cresol
O Sistema Cresol é resultado da luta de famílias agricultoras por acesso ao
crédito e pela participação em um projeto de desenvolvimento local sustentável. Esta
história começou a ser escrita em 1994 através de debates sobre a ampliação e a
profissionalização dos fundos rotativos, bem como a formulação de novas estratégias
para aumentar o então difícil acesso dos agricultores familiares aos recursos do Sistema
Nacional de Crédito Rural. Em função disso, em 10 de janeiro de 1996 foi criado o
Sistema Cresol, sendo que a primeira central foi denominada Central Cresol Baser,
sediada em Francisco Beltrão- Paraná.
Devido ao forte incremento no número de cooperativas de crédito e a expansão
da atuação constituiu-se, em 2004, a segunda central de crédito denominada Cresol
Central, localizada em Chapecó – Santa Catarina. A trajetória de sucesso da Cresol
demonstra que a criação de novas centrais é um fator importante para o crescimento e
pulverização do crédito qualificado.
Em 2014, a terceira central foi constituída para ampliar o acesso, o volume de
negócios, a eficiência dos serviços prestados, o número de associados e fortalecer ainda
mais a marca Cresol. A nova central, denominada Central Cresol Sicoper, foi
constituída no dia 27 de junho e está sediada em Passo Fundo, no Rio Grande do Sul,
contando também com uma sede administrativa localizada em Chapecó – Santa
Catarina.
A missão da Cresol Sicoper é “Fomentar a cooperação entre agricultores
familiares e cooperativas por meio do crédito orientado e da educação financeira
construindo novos saberes, visando o desenvolvimento regional de forma sustentável e
solidária”.
A visão é “Ser referência das cooperativas de crédito solidário do Brasil atuando
em prol da agricultura familiar”.
Os valores são da Cresol são: democracia; transparência e confiança; cooperação
e solidariedade; ética e profissionalismo; articulação com os movimentos populares;
governança pelos agricultores familiares e sustentabilidade institucional.
A Cresol Sicoper está assim constituída: a Matriz em Passo Fundo-RS; um
Centro Administrativo em Chapecó- SC; 03 Bases regionais de serviço; 27
Cooperativas Singulares e 52 Postos de Atendimento.
O sistema CRESOL mantém parceria com diferentes organizações da agricultura
familiar seja em nível local, regional ou nacional, visando preservar uma linha de
atuação coerente com os interesses da Agricultura Familiar. Alguns parceiros são:
Banco do Brasil- compensação, repasse Pronaf e habitação; Caixa Econômica Federal-
habitação rural e urbana; Banrisul- repasse microcrédito; BNDS, BRDE, Banco Safra,
Itaú- repasse Pronaf.
Como produtos/ serviços oferecidos pela Cresol temos a conta corrente, o
depósito a prazo – (aplicação), o correspondente bancário, seguros, consórcio, cartão de
crédito, pagamentos de aposentados e notas do leite, empréstimo pessoal, veículos,
eletrônicos e consignados, microcrédito, PRONAF custeio e investimento.
A Cresol Três de Maio é posto de atendimento de Santo Cristo. Sua abertura
aconteceu no dia 03 de maio de 2013. Hoje conta com quase 500 associados. Possui um
quadro funcional de 6 colaboradores.

4.2 Caracterização da amostra

Os questionários foram entregues de forma aleatória, ou seja, associados que
estiveram na Cooperativa durante o período da coleta. Foram 47 questionários
respondidos. Destes, 46% masculinos, o que corresponde a 22 associados, e 53%
femininos, correspondendo a 25 associados. Quanto ao estado civil, 37% são casados,
31% solteiros, 11% separados e 20% em união estável e 4% não responderam. A idade
dos entrevistados oscilou de 21 a 57 anos, sendo a média dos entrevistados 39 anos.
Em relação a Instituição Financeira de maior relacionamento, 87% dos
entrevistados afirmaram que é a Cresole 12% falaram que não é a Cresol. Os produtos
utilizados são a conta corrente 89%, crédito 66%, cartão 59%, seguros 55% e a
aplicação 38%.
Os fatores que contribuem para um relacionamento são o bom atendimento 91%;
a confiabilidade 78%; as taxas diferenciadas 76%; a agilidade no atendimento e nas
liberações de recurso 68%; o portfólio de produtos e serviços 42%; o espaço físico 12%;
outros como seriedade, amizade e pós venda somaram juntos 6%.
Quanto ao relacionamento com a Cresol 4%, ou seja uma pessoa respondeu que
estava muito insatisfeita; 63%, 30 pessoas, responderam estar satisfeitos e 31%, 15
pessoas responderam estar muito satisfeitas.
Em relação aos esforços que a Cresol faz para se relacionar com o associado,
4%, ou seja uma pessoa respondeu que estava muito insatisfeita; 36%, 17 pessoas,
responderam estar satisfeitos e 59%, 28 pessoas responderam estar muito satisfeitas.

4.3 Verificação da importância dos atributos das cinco dimensões

A tabela 2 apresenta os atributos considerados mais importantes segundo os
associados da Cresol, unidade de Três de Maio.
Tabela 2 – Ordem de importância dos atributos
CLASS
-IMP. ATRIBUTOS PTOS DIMENSÕES
Confio na CRESOL porque ela é uma IF
1° correta e séria 105 Confiança
A CRESOL me atende de forma
2° diferenciada em relação a outras IFs 58 Dependência
Sinto que a CRESOL preocupa-se com
3° meus interesses 54 Confiança
A CRESOL tem se mostrado parceiro para
4° atender minhas necessidades 45 Dependência
5° A CRESOL mantém suas promessas 42 Confiança
6° A CRESOL merece minha confiança 40 Confiança
O relacionamento com a CRESOL é mais Comparações com
7° próximo do que com outras IFs 38 outras IF
Seria difícil para mim substituir as
8° movimentações que possuo na CRESOL 37 Dependência
Eu poderia descrever minha relação com a
9° CRESOL como uma parceria 26 Comprometimento
Nenhuma outra IFconsegue me atender
10° como a CRESOL 25 Dependência
As solicitações que faço a CRESOL não
11° precisam ser acompanhadas detalhadamente 21 Confiança
A CRESOL é estrategicamente importante
12° minhas movimentações financeiras 20 Dependência
Uma das principais razões para continuar
com a CRESOL é que outra IF não
13° ofereceria os benefícios que eu tenho aqui 19 Comprometimento
Tenho confiança que as informações que
14° recebo da CRESOL estão sempre corretas 15 Confiança
Já contratei produtos e/ou serviços da
15° CRESOL somente para aumentar a parceria 12 Investimento
Espero que o meu relacionamento com a
16° CRESOL seja duradouro 8 Comprometimento
 Estreitar o relacionamento com a CRESOL
17° é interessante 6 Dependência
O fato de se tratar de uma Cooperativa de
Crédito aproxima mais o CRESOL de seus Comparações com
18° associados em relação de a outras IFs 6 outras IF
19° Confio na CRESOL pela sua solidez 6 Confiança
20° Eu me sinto comprometido com a CRESOL 6 Comprometimento
Me sinto dependente da Unidade de
21° Atendimento da CRESOL 5 Dependência
Eu me sinto orgulhoso em dizer que sou
22° associado da CRESOL 4 Comprometimento
Procuro investir no relacionamento com a
23° CRESOL buscando gerar parceria 3 Investimento
Troco mais informações com a CRESOL do Troca de
24° que com outras Instituições financeiras. 2 Informações
Eu não hesito em tomar decisões baseadas
25° nas sugestões da CRESOL 2 Confiança
O fato de exercer o cooperativismo faz com
que eu me comprometa mais com a
26° CRESOL 1 Comprometimento
Verifica-se que o atributo mais importante foi “Confio na Cresol porque ela é
uma Instituição Financeira correta e séria” com 105 pontos, em segundo “A Cresol me
atende de forma diferenciada em relação a outras Instituições financeiras” com58
pontos, em terceiro “Sinto que a Cresol preocupa-se com meus interesses” com 54
pontos, em quarto “A Cresol tem se mostrado parceiro para atender minhas
necessidades” com 45 pontos, em quinto “A Cresol mantém suas promessas” com 42
pontos e em sexto ”A Cresol merece minha confiança” com 40 pontos. O que podemos
observar é que os atributos mais importantes consideram as dimensões de confiança e
dependência.
Asafirmações a seguir não foram citadas: É possível comparar a Cresol com
outras Instituições Financeiras; Existem outras Instituições Financeiras que apresentam
os mesmos valores e características da Cresol; O Cooperativismo de crédito é fator
essencial para o meu relacionamento com a Cresol; Para mim, seria um transtorno
encerrar meu relacionamento com a Cresol; O investimento em relacionamento que
tenho com a Cresol seriam facilmente transferidos para outra Instituições Financeiras; O
meu custo total de mudança para outra instituição financeira seria muito alto;
Compartilho informações com a Cresol e não com outras instituições financeiras;
Confio na Cresol, pois entre nós existe apoio mútuo; Estou disposto a fortalecer minhas
relações com a Cresol e Eu me sentiria feliz se pudesse continuar como associado da
Cresol por bastante tempo.
Para Morgan e Hunt (1994), o que determina o sucesso de estratégias de
marketing de relacionamento é a existência de comprometimento e confiança. A
manutenção de relacionamentos é definida em função da capacidade da organização de
cumprir suas promessas, aspecto que está diretamente relacionado ao construto
confiança, que emerge a partir do momento em que uma das partes acredita na outra.
Morgan e Hunt (1994), também afirmam que “o marketing de relacionamento é
fundamentado na confiança”. A confiança permite o aumento da profundidade e da
amplitude do relacionamento. Caso a empresa cometer um erro, o cliente com base na
confiança já adquirida, ao invés de usar-se de critica perante os demais, fará
recomendações e não as usará contra esta.
Sheth e Sobel (2001), consideram que a confiança é a mais poderosa aliada do
profissional. Ela vale uma fortuna, mas não se pode comprá-la. É proposta uma
definição geral de confiança: “Uma crença que aqueles de quem dependemos vão
satisfazer nossas expectativas em relação a eles”. Se examinarmos qualquer
relacionamento profissional com alto grau de confiança, destacam-se vários fatores que
afetam de forma única o nível de confiança do cliente. A primeira qualidade importante
que sustenta a confiança é a integridade. A discrição, consistência e confiabilidade,
além do senso de certo e errado, influenciarão, mais do que qualquer outra coisa no grau
de confiança das pessoas.

4.4 Avaliação dos atributos segundo os itens da escala Wilson e Vlosky

A tabela 3 apresenta as médias, o desvio padrão e o coeficiente de variação de
todos os itens da escala de Wilson e Vlosky dentro das seis dimensões analisadas.
Tabela 3- Médias dos itens da escala

ITENS DA ESCALA Mín Máx Méd D. P. CV*

Dependência
1 4 2,94 1,187
Me sinto dependente da CRESOL 0,4
3 5 4,11 0,634
A CRESOL é importante minhas movimentações financeiras 0,15
2 5 3,49 1,101
Seria difícil para mim substituir as movimentações 0,32
3 5 4,49 0,585
A CRESOL tem sido parceira para atender minhas necessidades 0,13
2 5 4,07 0,889
Estreitar o relacionamento com a CRESOL é interessante 0,22
Nenhuma outra Instituição Financeira consegue me atender como a 2 5 4,04 0,833
CRESOL 0,21
A CRESOL me atende de forma diferenciada em relação a outras 3 5 4,47 0,654
Instituições financeiras 0,15
Comparações
É possível comparar a CRESOL com outras Instituições 1 5 3,23 1,448
Financeiras 0,45
O relacionamento com a CRESOL é mais próximo do que com 3 5 4,4 0,577
outras Instituições Financeiras 0,13
Existem outras Instituições Financeiras que apresentam os mesmos 1 5 2,87 1,227
valores e características da CRESOL 0,43
O fato de se tratar de uma Cooperativa de Crédito aproxima mais o 3 5 4,13 0,647
CRESOL de seus associados em relação de a outras Instituições
Financeiras 0,16
O Cooperativismo de crédito é fator essencial para o meu 1 5 3,72 0,877
relacionamento com a CRESOL 0,24
Investimento
Procuro investir no relacionamento com a CRESOL buscando 3 5 4,33 0,564
gerar parceria com esta Instituição Financeira 0,13
Para mim, seria um transtorno encerrar meu relacionamento com a 2 5 3,77 0,758
CRESOL 0,2
O investimento em relacionamento que tenho com a CRESOL 1 4 2,53 0,975
seriam facilmente transferidos para outra Instituições Financeiras 0,38
O meu custo total de mudança para outra instituição financeira 1 5 3,11 1,108
seria muito alto 0,36
Já contratei produtos e/ou serviços da CRESOL somente para 1 5 3,26 1,17
aumentar a parceria 0,36
Troca de informações
Troco mais informações com a CRESOL do que com outras 1 5 4,23 0,983
Instituições financeiras. 0,23
Compartilho informações com a CRESOL e não com outras 1 5 3,98 1,113
instituições financeiras 0,28
Confiança
As solicitações que faço a CRESOL não precisam ser 1 5 3,55 1,017
acompanhadas detalhadamente 0,29
3 5 4,49 0,585
Confio na CRESOL porque ela é uma Inst F correta e séria 0,13
3 5 4,26 0,53
Confio na CRESOL, pois entre nós existe apoio mútuo 0,12
 3 5 4,21 0,657
Confio na CRESOL pela sua solidez 0,16
Eu não hesito em tomar decisões importantes baseadas nas 3 5 3,82 0,786
sugestões da CRESOL 0,21
3 5 4,32 0,556
A CRESOL mantém suas promessas 0,13
3 5 4,38 0,573
Sinto que a CRESOL preocupa-se com meus interesses 0,13
Tenho confiança que as informações que recebo da CRESOL estão 3 5 4,37 0,572
sempre corretas 0,13
4 5 4,82 0,39
A CRESOL merece minha confiança 0,08
Comprometimento
4 5 4,72 0,452
Espero que o meu relacionamento com a CRESOL seja duradouro 0,1
4 5 4,55 0,503
Estou disposto a fortalecer minhas relações com a CRESOL 0,11
Eu me sentiria feliz se pudesse continuar como associado da 4 5 4,68 0,471
CRESOL por bastante tempo 0,1
Eu me sinto comprometido com a CRESOL 0 5 4,24 0,923 0,22
Eu poderia descrever minha relação com a CRESOL como uma 3 5 4,31 0,633
parceria 0,15
O fato de exercer o cooperativismo faz com que eu me 1 5 3,77 1,005
comprometa mais com a CRESOL 0,27
Uma das principais razões para continuar com a CRESOL é que 3 5 4,36 0,705
outra IF não ofereceria os benefícios que eu tenho aqui 0,16
3 5 4,68 0,629
Eu me sinto orgulhoso em dizer que sou associado da CRESOL 0,13
(*) CV: Coeficiente de Variação: é a razão entre o desvio padrão e a média expressa como porcentagem.
É o máximo de variabilidade em torno da média. O máximo de variabilidade admitida, para que a média
seja considerada representativa é de 30%.
Na primeira dimensão, dependência, que os associados da Cresol não se
consideram dependentes da mesma. Quanto a ser difícil substituir as movimentações da
Cresol, os associados, em geral permanecerem neutros. Porém, observa-se pelo grau de
concordância que os associados consideram a Cooperativa estrategicamente importante
para suas movimentações financeiras. Concordam que a Cresol é parceira e pretendem
estreitar suas relações com a ela. Afirmam que a Cresol atende de forma diferenciada e
que nenhuma instituição atende que nem esta Cooperativa.
Na dimensão Comparando a Cresol com outras Instituições Financeiras, os
associados consideram o relacionamento da Cooperativa mais próximo do que com
outras Instituições Financeiras e o fato e se tratar de Cooperativa de Crédito aproxima
mais a Cresol dos seus associados em relação a outras Instituições Financeiras.
Permaneceramneutros quanto comparar a Cresol com outras cooperativas e quanto ao
Cooperativismo de Crédito ser fator essencial no seu relacionamento com a mesma. E,
não consideram que as outras Instituições Financeiras apresentem os mesmos valores e
características que a Cresol.
Segundo Mckenna (1996), outro ponto importante que merece ser levado em
consideração é quando um cliente compra um produto ou serviço, ele cria uma
expectativa quanto ao que lhe será apresentado. Quando recebe (o produto ou serviço), é
a hora da percepção, que vai confirmar, anular ou superar suas expectativas. Fazendo
essa comparação obtém-se a satisfação.
Em relação ao investimento, os associados procuram investir no
relacionamentocom a Cresol buscando gerar parceria com esta Instituição Financeira e
afirmam que não seria fácil transferir seu investimento em relacionamento da
Cooperativa para outra instituição financeira. Quanto ao transtorno de encerar seu
relacionamento com a Cresol; o custo de mudar para outra Instituição Financeira e
contratar produtos/serviços da Cooperativa somente pela parceria a maioria permaneceu
neutro.
 Para Morgan e Hunt (1994) o que determina o sucesso do relacionamento é a
existência de comprometimento e confiança. Esses dois conceitos são fundamentais, na
medida em que, incitam os profissionais das organizações a trabalhar para preservar os
investimentos em relacionamentos. Torna-se relevante, salientar que o
comprometimento com o relacionamento, só aparecem desde que o relacionamento seja
realmente considerado importante.
Nas trocas de informações, os associados trocam mais informações com a
Cresol do que com outras Instituições Financeiras e permanecem neutros quanto a
compartilhar informações com a Cooperativa e não com outras Instituições Financeiras.
Em relação à dimensão confiança, os associados permanecem neutros quanto: as
solicitações que fazem a Cooperativa que não precisarem ser acompanhadas
detalhadamente e quanto a afirmação de não hesitarem em tomar decisões importantes
baseadas nas sugestões da mesma. Confiam na Cooperativa porque ela é uma Instituição
Financeira correta e séria; pela sua solidez; porque existe apoio mútuo e porque a
Cooperativa mantêm suas promessas. A Cresol preocupa-se com meus interesses e
porque as informações que recebo dela estão sempre corretas. Concordam que a Cresol
mereça a sua confiança.
Na dimensão comprometimento, permanecem neutros quanto ao fato de
exercer o cooperativismo faz com que eu me comprometa mais com a Cresol. Esperam
que o seu relacionamento com a Cooperativa seja duradouro; estão dispostos a
fortalecer suas relações com a mesma; se sentem felizes e orgulhosos em ser associados
da Cresol; se sentem comprometidos com a Cooperativa; descrevem a relação da Cresol
como uma parceria e concordam que uma das principais razões de continuar com a
mesma é porque ela oferece benefícios não oferecidos em outras Instituições
Financeiras.
Conforme Day (2001) quando há o compromisso, tanto a empresa quanto o
cliente se tornam parceiros que se esforçam para assegurar a continuação do
relacionamento.
O tabela 4 apresenta as médias alcançadas por cada dimensão relacionada no
questionário.
Tabela 4- Médias das dimensões
Dimensões Média Alcançada Concordância
Dependência 3,94 78,85
Comparações 3,67 73,45
Investimento 3,4 67,97
Troca de informações 4,11 82,13
Confiança 4,25 84,93
Comprometimento 4,41 88,29
Podemos observar que as melhores médias obtiveram as dimensões de troca de
informações, confiança e comprometimento. Quanto a porcentagem de concordância,
todas ficaram acima de 70%, exceto a dimensão que ficou com quase 68%.

5 Considerações finais
Com apenas dois anos de Cresol, unidade em Três de Maio, os resultados
obtidos através das pesquisas demonstram um bom relacionamento entre Cresol e seus
associados: 94% dos entrevistados responderam estar satisfeitos com o relacionamento
que têm com a Cooperativa.
Pode-se perceber que o relacionamento tem como base principalmente a
confiança, sendoque o atributo foi considerado o mais importante, e ainda, obteve uma
média de 4,25 com concordância de 83,93%.
 Pode-se verificar também que os associados da Cresol não se consideram
dependentes da Cooperativa nem consideram ser difícil substituir as movimentações da
Cresol. Porém consideram a Cooperativa estrategicamente importante para suas
movimentações financeiras e pretendem estreitar suas relações com a mesma.
Consideram ainda, que a Cresol atende de forma diferenciada e que nenhuma instituição
atende igual a ela.
Em relação as outras Instituições Financeiras, os seus associados procuram
investir no relacionamento com a Cresol buscando gerar parceria; o fato de ser uma
Cooperativa de Crédito também aproxima o associado da Cresol fazendo com que ele
troque mais informações com a Cooperativa do que com outras Instituições Financeiras.
Percebe-se também que seus clientes apostam num relacionamento duradouro
com a Cresol, demonstram estar dispostos a fortalecer suas relações com a Cooperativa.
Os associados se sentam felizes e orgulhosos em fazer parte desta Cooperativa de
Crédito. Observa- se que eles estão comprometidos e veem a relação com a Cresol
como uma parceria e concordam que uma das principais razões de continuar com a
Cooperativa, porque ela oferece benefícios diferenciados das outras Instituições
Financeiras.

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