Marketing Digital
Lição 3 – Comunicação Digital
1-Introdução
Você deve estar se perguntando o
porquê de estudar sobre
comunicação em uma disciplina
de Marketing, certo? Por que será
que é tão importante falar de uma
área tão abrangente dentro de uma
disciplina voltada para a presença
digital do Marketing?
Para começar, vale pensar que a
comunicação é uma área
imprescindível para qualquer
negócio, relação e processo. E me
refiro ao poder de se comunicar,
não sobre a ciência Comunicação
Social. É por meio da
comunicação que levamos
discursos, propósitos, informações
e também é por ela que
recolhemos informações, dados e
opiniões. O Marketing é, em
conceito simples, a venda. Já a
comunicação é quem diz qual
deve ser o discurso para que essa
venda se concretize, ou seja, é
pela comunicação que se anuncia
o produto/serviço/experiência,
com o intuito de que ele chegue ao
seu público-alvo.
Já vivemos imersos no que
chamamos de novas mídias, nas
ferramentas e meios da
comunicação os quais trazem essa
nova maneira de se comunicar por
meio da internet. Se hoje estamos
estudando o Comportamento do
Consumidor Online e sabendo
quais são suas necessidades,
peculiaridades e qual a sua
jornada de compra, nada mais
importante do que saber se
comunicar da maneira mais
precisa possível com esse cliente.
Assim, podemos chamar de
Comunicação Digital as boas
práticas da comunicação no
mundo da internet, com a junção
do uso correto da tecnologia para,
enfim, criaremos uma conexão
com o consumidor.
Nesse sentido, Comunicação
Digital engloba o uso do
Marketing de Conteúdo (que
abordaremos mais profundamente
no futuro), a presença digital da
marca, o tom de voz e a
consistência da marca em todas as
esferas online e offline. Você vai
entender quais são os quatro
pilares para a solidificação das
estratégias de comunicação online
em uma marca, questões
relacionadas à linguagem e
também vai desenvolver um olhar
voltado também para a
comunicação na hora de
desenvolver um planejamento
estratégico de Marketing Digital.
2-A Comunicação: Do
Analógico Ao Digital
Para que possamos entender
melhor como a nova
Comunicação Digital também
corresponde ao novo Marketing, é
necessário que você, aluno,
conheça pelo menos um pouco
sobre a evolução da comunicação
e do caminho que seu discurso e
seus canais traçaram até chegar na
era digital.
Como o conceito de comunicação
é muito amplo, vamos traçar um
panorama evolutivo dos meios de
comunicação social, ou meios de
comunicação em massa, que são
as ferramentas usadas, com a
finalidade de difundir a Nossa, mas e a internet? Por que
comunicação entre várias pessoas
ao mesmo tempo, como o jornal, o
rádio, a televisão, outdoors e a
internet.
Ao longo dos séculos, vivemos
grandes revoluções na maneira
com a qual nos comunicamos em
massa graças à invenção e a
popularização de meios de
comunicação. Por volta do século
XV, surge o que chamamos de
imprensa e, aproximadamente 150
anos depois, a sociedade viu os
primeiros jornais impressos
entrarem em circulação. No século
XX, tivemos o rádio pulverizado
em meados da Primeira Guerra
Mundial e popularizado a partir
dos anos 1920, seguido da
televisão e, no final do mesmo
século, a internet.
Inclusive, a TV e a internet são
considerados os meios de
comunicação em massa mais
relevantes da nossa sociedade
atual. É interessante ressaltar que,
mesmo com a difusão da internet
e com a digitalização que ocorre a
todo instante, a televisão ainda é o
meio de comunicação de massa
mais utilizado como meio de
informação pelos brasileiros. É o
que aponta a Pesquisa Brasileira
de Mídia de 2016 feita pelo
Governo Federal, que também é a
pesquisa mais recente que aborda
essa temática. De acordo com os
dados levantados, a televisão é a
favorita de 63% dos brasileiros.
se investe e se fala tanto em
Marketing Digital como grande
onda do Marketing 4.0 então?
Se essa pergunta passou pela sua
cabeça, vale a pena retomarmos a
reflexão feita no começo dessa
disciplina. Nela, tratamos que o
Marketing Digital não surgiu para
acabar com o Marketing offline,
mas sim que eles devem andar
juntos, devem coexistir e serem
complementares, como bem
ressaltam Kotler, Kartajava e
“A essência do Marketing 4.0 é
reconhecer papeis mutáveis do
marketing tradicional e do
marketing digital na obtenção de
engajamento e da defesa da marca
pelos clientes”.
Setiawan (2017, p.69)
Logo, é papel do profissional de
marketing saber em qual
plataforma de conteúdo deve
atuar, de acordo com todos os
fatores que envolvem o
consumidor e seu comportamento,
a sua jornada de compra e também
os estímulos aos quais ele está
suscetível, já que recebemos
informações de vários lados a todo
o momento.
Vamos a um exemplo prático:
façamos de conta que somos do
time de marketing de uma
empresa do ramo de café, a qual
acaba de se instalar em uma
cidade do interior do Espirito
Santo. Essa tem a população em
torno de 10 mil pessoas e é
conhecida pela grande produção
de cafés selecionados. Em relação
a essa população, de acordo com a
Prefeitura, apenas 25% vive na
cidade e têm acesso à internet.
Ainda considerando esse contexto,
uma das exigências para os
incentivos fiscais que tornaram
possíveis a implementação da
empresa na cidade é que 50% dos
funcionários deveriam ser locais.
Como chegamos, precisamos
comunicar tanto a nossa chegada,
quanto às vagas de emprego.
Logo, fazer um anúncio no
Google, mesmo que seja para
impactar apenas a região, vai ser
mais importante do que anunciar
na rádio poste da cidade? Claro
que não! A comunicação feita em
rádio faz parte do planejamento de
comunicação e de marketing que
também insere o offline no seu
escopo.
O que quero dizer com isso é que
você, profissional da área, precisa
ter conhecimento suficiente, a fim
de entender como utilizar a
comunicação e o marketing, de
acordo com o cenário e com o
público que deverão ser atingidos.
Em um país como o Brasil, fazer
anúncios em massa por meio da
televisão, por exemplo, ainda é
efetivo, porque a maior parcela da
população usa esse meio de
comunicação para se informar.
Um dos maiores especialistas do
país em comunicação, Walter
Longo, destaca na obra
“Marketing e Comunicação na Era
Pós-Digital” qual deve ser o novo
posicionamento para se fazer
comunicação e marketing neste
cenário. Para ele, “Agora é preciso
desenvolver uma compreensão
mais ampla dos objetivos de cada
mensagem e administrar as
múltiplas possibilidades para
conseguir a atenção e o
engajamento do consumidor”
(LONGO,2019, p.196).
3-Tudo e Agora: A
Imediatização da
Informação na Era Digital
Sabemos que vivemos a Era da
Informação desde décadas atrás.
Foi por volta de 1950 em que
nossa sociedade começou ter a
sua atenção voltada para
tecnologia, para a ciência e para a
informação mais aprofundada. A
internet é, claro, uma das
principais influências.
Assim, dessa era que preza
rapidez, horizontalidade e que há séculos faziam de um jeito
globalização, a internet tem como
uma das suas forças a troca e o
armazenamento de dados, o que se
torna primordial neste tempo, já
que informação se assume tal qual
um importante morda de troca.
Ou seja: quem tem informação,
sai na frente. E quanto mais rápida
essa informação vier, melhor.
Podemos pensar até mesmo no
paradoxo entre as gerações
inseridas na Era da Informação:
tivemos o estudo e a pesquisa por
meio de livros e de grandes
bibliotecas. Agora, temos pesquisa
no Google, em que resultados
completos aparecem em
milésimos de segundos.
No entanto, os consumidores de
hoje, os 4.0, surgem (ou são
fortemente influenciados) pelo
conceito da informação em tempo
real. São pessoas que nasceram,
ou vivem no digital e que
acompanharam meios de
comunicação, como o jornal
impresso, e aprenderam (na
marra) a lidar com notícias em
tempo real no Twitter e com posts
sobre política em blogs.
Conrado Adolpho (2014), em sua
obra “Os 8Pa do Marketing
Digital”, aponta esse processo da
notícia em tempo real como uma
“blogalização dos jornais” e uma
“twittização das notícias”, ou seja,
é a influência da informação
rápida, acessível, em tempo real
em instituições de comunicação
diferente, mas que viram a
necessidade imperativa na
sociedade que brada por
informações relevantes todo o
tempo e que pauta sua vida dessas
informações. Logo, temos uma
nova maneira de trocar
informações.
E o grande diferencial dessa
geração em relação à informação é
que, mesmo que aquela receba
informações a tempo inteiro, de
todos os lados, ela seleciona qual
dessas deseja consumir. O
conceito de que milhões de
pessoas estão assistindo à TV e
serão impactadas pelas
informações presentes ali ainda
existe, porém, nem todas vão
“Agora, o horário nobre é aquele em
que o indivíduo está apto a receber
informações, e isso varia de pessoa
para pessoa. (...) O horário nobre é o
meu horário. O tempo não é mais
uma constante coletiva, mas uma
variável individualizada em função
do meu tempo livre e de onde estou”.
receber a informação, porque
muitas podem, por exemplo, ler
notícias em portais, ou mesmo em
redes sociais.
A Era da Informação modificou
tanto a maneira com a qual
recebemos informações, quanto,
obviamente, nossas formas de
consumo. Isso se justifica, pois
grandes volumes de informações e
de dados podem ser trocados a
todo o tempo. Desta forma, eu, o
consumidor, serei impactado por
aqueles de uma maneira diferente.
Com a variedade de opções,
sobem as expectativas em relação
a esse consumo e outros valores
que vão além dos 4Ps do
Marketing tradicional. Por
exemplo, nesse novo contexto,
passam a fazer diferença a relação
entre consumidor e marca, o
reconhecimento de voz, a
linguagem e discurso, bem como
outros fatores que você já estudou
ao longo do curso.
Assim, os novos padrões de
consumo ditam novos canais de
consumo e a Comunicação e o
Marketing precisam se adaptar a
eles. Para o Marketing, áreas
como Inbound Marketing,
Marketing de Conteúdo e redes
sociais se tornam essenciais para
entrega do discurso da marca, do
seu posicionamento e até das suas
vendas, de acordo com o que
propõem, isto é, a entrega de
informação relevante ao
consumidor, a aproximação e o
relacionamento com a marca.
4-Os Quatro Pilares da
Comunicação Digital
Para entender melhor a maneira
pela qual a comunicação se
comporta em meios digitais, e,
principalmente, para se posicionar
perante o mundo e ao consumidor,
é importante que a marca saiba
como se comunicar em todos os
âmbitos sociais.
Mas, antes disso, cabe a marca
utilizar também a comunicação,
com o intuito de definir seu
Conteúdo
Produzir e oferecer um
conteúdo relevante para seu
consumidor é a melhor maneira
de se relacionar com ele e
ganhar sua confiança. São bons
textos, vídeos, podcasts,
imagens e muitos outros que
comunicam ao público quem é
a marca, quais soluções que a
marca propõe e qual o seu
propósito
Os 4 Pilares da
Comunicação Digital
discurso, trabalhar sua própria
cultura organizacional e sua
comunicação interna, pra, enfim,
levar os valores internos para o
resto do mundo por meio da
comunicação e do Marketing
integrado.
É de responsabilidade do
profissional de marketing, ao lado
da equipe de comunicação, o
Presença
A presença digital estratégica é
essencial. A marca precisa estar em
canais de relevância para ele, ter um
site e canais de comunicação
oficiais como redes sociais, blog e
muitos outros a fim de estar
presente e acessível em qualquer
lugar.
planejamento estratégico de
branding e de posicionamento de
marca, bem como todas as
estratégias que virão a partir
dessas definições e de todas as
ações e companhas a serem
desenvolvidas.
Desenvolver a comunicação e a
linguagem de uma marca exigem
análise e também muito estudo, a
fim de trazer à tona os aspectos
pertencentes ao DNA, seus
objetivos, forças, fraquezas e
metas, para, enfim, criar um plano
de Comunicação e Marketing
integrados, para levar essa
comunicação ao mundo, tendo
como premissa estes quatro
pilares:
É imprescindível. E importante
manter o canal de comunicação
aberto também para ouvir
sugestões e para acolher o seu
consumidor, para que eles se
sintam parte da marca.
Engajamento
Depois de criar um
relacionamento duradouro e
verdadeiro com o seu cliente, é
hora de estimulá-lo a contribuir
com a marca, seja divulgando-
a ou advogado pelo seu
produto /serviço/ experiência.
1-Presença
A presença digital precisa ser
estruturada, de acordo com os
objetivos da marca e com os
canais que sejam relevantes a ela.
Mas, de adianto, é importante que
canais, a exemplo do site oficiais,
do blog para produção de
conteúdo, das redes sociais (aí
Relacionamento
Relacionar-se com o
consumidor, entendendo suas
dores, anseios e necessidades e
sendo transparente, prático e
resiliente para ouvir e
cabe analisar, conforme a marca,
quais são as redes sociais
indicadas), dos e-mails, do
Marketing com automação e
conteúdo a ser oferecido na
jornada de compra, de Inbound
Marketing e de outros, sejam
utilizados, a fim de trazer a marca
à internet com prioridade e para
servirem como referência.
2-Coteúdo
Trazer informações e conteúdos
diferenciados para o consumidor é
a melhor maneira de estreitar
laços com ele. É importante usar
esse recurso (que chamo de
“coração do Marketing Digital”),
a fim de gerar interesse, se
relacionar e cativar. Esse conteúdo
deve conversar com o que foi
definido no branding da marca e
seguir suas premissas, a fim de
integrá-lo à marca e ao seu
propósito.

3-Relacionamento
Já sabemos que a relação entre
marca e consumidor é dias atuais. Buscamos trazer o
PRIMORDIAL no Marketing dos
dias de hoje. É por meio da
comunicação que criaremos esse
relacionamento humanizado,
personalizado e sempre disposto a
ouvir o cliente e receber dele
feedbacks, sugestões, críticas e
elogios. É assim que obtemos o
engajamento e a tão desejada
confiança.
4-Engajamento
É a etapa na qual temos o
consumidor falando pela marca e
advogando em nossa defesa.
Nesse estágio, é imprescindível o
relacionamento nas redes sociais e
muito mais.
Para finalizar este tópico, é
importante frisar o alinhamento da
comunicação para que todos os
canais de informações
selecionados pelo marketing
propaguem o mesmo discurso e
contribuam, desta forma, para a
solidificação da marca.
Futuramente, iremos entender
melhor como usar cada uma das
ferramentas do Marketing Digital
em conjunto com a Comunicação.
Além disso, também iremos criar
um plano de comunicação e de
marketing integrado.
5-Conclusão
Neste tópico, fizemos a
congruência entre a Comunicação
Digital e o Marketing Digital para
que você possa compreender
melhor a importância da
informação para o marketing nos
olhar empático e de múltiplos
canais nos quais a Comunicação
está inserida para que você fosse
capaz de compreender ainda
melhor o que o consumidor espera
tanto da informação que ele
recebe, quanto da forma que ele
absorve todos esses estímulos.
Somando a isso, trouxemos um
breve panorama da evolução dos
meios de comunicação em massa
para que você entenda que muitos
deles ainda são populares e devem
ser incluídos no seu plano
estratégico. Tudo depende do
contexto no qual estamos
inseridos – aí está a necessidade
de observar e de buscar conhecer
cada vez mais quem são nossos
consumidores.
Também falamos a respeito da
velocidade da informação e
também da maneira que lidamos
com ela em pleno ápice
tecnológico da Era da Informação,
e de como ela mudou para sempre
nossos hábitos de consumo.
Finalizamos com a apresentação
de pilares estratégicos para a boa
conduta da Comunicação e o
Marketing são áreas que andam
lado a lado.