UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS

UNIDADE ACADÊMICA DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO

CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM COMPRAS E CADEIA DE SUPRIMENTOS

CAROLINE PINHO, CIBELE KUHN, DIEGO SILVA, JÉSSICA STEIN E KELLY

FERRÃO

AS CINCO FORÇAS DE PORTER

Distribuidora DIPAM Gaúcha

São Leopoldo
2020
CAROLINE PINHO, CIBELE KUHN, DIEGO SILVA, JÉSSICA STEIN E KELLY
FERRÃO

AS CINCO FORÇAS DE PORTER:

Distribuidora Dipam Gaúcha

Desenvolvimento das cinco forças de

Porter na empresa Dipam Gaúcha
localizada em Porto Alegre, capital do Rio
Grande do Sul.

Professor: Gustavo De Ávila Martins

São Leopoldo
2020
 1

1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA

A Dipam Gaúcha tem sua principal atividade na distribuição de alimentos.

Kotler (1998, p.516) define distribuidor como aquele em que todas as atividades
estão relacionadas com venda de bens ou serviços para aqueles que compram para
revenda ou uso comercial.

A empresa tem mais de 30 anos de atuação, iniciou suas atividades em

setembro de 1986 em Porto Alegre no estado do Rio Grande do Sul, onde sua
distribuição opera nas seguintes regiões: Porto Alegre e região metropolitana, Vale
dos Sinos, Litoral Norte e Região Carbonífera.

O negócio é voltado para distribuição de produtos alimentícios de

fornecedores exclusivos, são eles, Mars Food (M&M’s), Nissin, Marilan, Ajinomoto,
Red Bull, AB Brasil e Bom Jesus distribuídos para os principais supermercados do
Rio Grande do Sul.

Em 1993, a Dipam decidiu que seu atendimento seria mais exclusivo a seus
clientes, optando por ter um nicho específico de marcas e por concentrar suas
operações somente no estado do Rio Grande do Sul, buscando uma eficiência
operacional no que diz respeito a logística de entrega, hoje é possível que seus
clientes recebam a mercadoria em até 48h.

A empresa conta com funcionários especializados em merchandising, onde

realizam atendimentos personalizados no PDV dos seus clientes, atividades como
divulgações da marca, pontos de gôndolas, degustações entre outras atividades.
 2

2. FORÇA 1: A ATRATIVIDADE DA INDÚSTRIA E A RIVALIDADE DO

CONCORRENTE

O setor que a empresa DIPAM atua é considerado atrativo devido ao

segmento de alimentação, o qual tem crescido constantemente nos últimos anos,
assim como, outro fator considerado relevante para o sucesso desta empresa é
devido a região que a empresa atua. Como a empresa atua nas regiões de Porto
Alegre e região metropolitana, Vale dos Sinos, Litoral Norte e Região Carbonífera,
ela acaba tendo um amplo campo de distribuição.

Em 2019, de acordo com o site do G1, o faturamento dessas indústrias

cresceu cerca de 6,7%. Segundo estimativas da Associação Brasileira da Indústria
de Alimentos (ABIA), este setor representa cerca de 9,7% do Produto Interno Bruto
(PIB) do país. Estes dados incluem as exportações e as vendas para o mercado
interno. Já o mercado varejista, teve um crescimento neste último ano em relação ao
ano de 2018, de 5,9%. Pode-se, portanto, afirmar que este setor está em
crescimento.

Este ramo de atividade oferece uma gama enorme de produtos, porém com
fornecedores diferentes. Sendo assim, existem hoje concorrentes diretos para os
produtos distribuídos pela DIPAM.

Como em todas as grandes empresas, para se tornar distribuidores de

produtos de indústrias renomadas, são elaborados contratos pré-fixados entre as
duas partes. Na qual, além de ser uma segurança para a empresa distribuidora, no
que diz respeito a distribuição única daquela determinada marca na região, acaba
também sendo uma barreira caso queira sair deste mercado, pois com a quebra de
contrato, existem penalidades ou multas a serem pagas.

Por ter a exclusividade da distribuição da determinada marca na região, as

margens de lucratividade são bem atraentes para o distribuidor. Não existe a
necessidade da equipe de vender ter que elaborar promoções constantes para os
seus clientes.
 3

3. FORÇA 2: O PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES

O poder de negociação não é 100% da DIPAM com determinados

fornecedores. Pode-se afirmar que 37,5% do total de fornecedores da DIPAM, os
preços são pré-fixados na formalização do contrato. Esses fornecedores são os
seguintes: Ajinomoto, Nissin e Red Bull. Já os preços dos outros 62,5% dos
fornecedores, a DIPAM tem liberdade para definir o preço dos insumos.

Neste nicho de negócios, a DIPAM é a distribuidora exclusiva das marcas

Mars Food (M&M’s), Nissin, Ingleza, Marilan, Ajinomoto, Red Bull, Fleischmann e
Bom Jesus na região, entretanto existem duas redes de supermercados que
concorrem diretamente com a DIPAM no mercado. Essas duas grandes redes,
Zaffari e o Walmart, tem a possibilidade de compra direta do fabricante. Além desta
concorrência direta, existem diversos produtos substitutos das marcas distribuídas
pela DIPAM, com desempenho e qualidade similar.

Como a DIPAM, que por contrato tem a exclusividade de distribuição dessas

marcas na região, pode-se considerar que ela tem uma grande fatia do mercado,
pois não há a possibilidade de existir no mercado da região um distribuidor que
ameace o seu negócio. Mesmo que existam concorrentes com distribuição de
produtos similares, não chega a ser uma ameaça para a empresa, pois ela distribuiu
insumos de marcas consolidadas, de grande qualidade e reconhecimento pelo
consumidor.

A DIPAM é considerada de extrema importância para os fornecedores. As

indústrias não vendem para mercados pequenos, devido ao lote mínimo exigido, o
que acarreta em grande valor monetário a pagar. Desta maneira, as distribuidoras
conseguem atender os diversos portes de mercados da região, com o fracionamento
dos lotes conforme a necessidade de cada cliente.

Como o segmento de alimentação existem milhares de produtos, a logística

se torna difícil para o fabricante. Desta forma, o segmento de distribuição é
extremamente necessário para esse nicho de negócio, pois ele acaba se tornando o
elo entre a indústria/fabricante com o varejo.
 4

4. FORÇA 3: O PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS COMPRADORES

No setor alimentício, o poder de barganha, está direcionado as grandes

marcas. Observa-se que, os clientes têm preferências por marcas tradicionais, que
estão em sua vida desde a infância, por isso, suas escolhas estão bem direcionadas
e fixadas em sua experiência anterior.

A partir desta perspectiva, ter uma marca de alimentos bem consolidada no

mercado, aumenta o poder do fabricante na negociação, pois sabe-se, que sua
marca é importante para o público e que esse grupo não abrirá mão de consumir o
produto com sua logomarca.

Existe também nesse segmento, a vantagem do “Branding”, quando as

marcas são tão consolidadas que seu nome acaba tornando-se o produto em si.
Alguns exemplos são as marcas Cotonete, Nescau, Gilete entre outros.

Além disso, adquirir tais marcas, propicia um “status” social. As pessoas

querem oferecer para sua família e amigos a melhor marca de refrigerante, por
exemplo. Não querem correr o risco de oferecer um produto que as pessoas não
gostem, com receio de serem excluídas de determinados grupos por não fornecerem
a melhor marca para seus convidados.

Devido a este cenário o poder de negociação está nas grandes marcas, o

cliente pagará o valor fixado por se tratar de uma marca de qualidade. A
distribuidora DIPAM distribuiu as principais marcas tradicionais no mercado, por isso
seu portfólio tem preços pré-fixados que são pagos pelos clientes, estes que
precisam desembolsar os valores para poderem ofertar a seus consumidores finais
as grandes marcas que tanto procuram.

Atualmente, a DIPAM possui 5989 clientes ativos, uma fatia significativa dos
supermercados do Rio Grande do Sul, tendo distribuição exclusiva na região em que
atua, de marcas conceituadas no mercado.

Apesar do poder de barganha estar com o distribuidor, é necessário continuar

fazendo campanhas para que a marca continue sendo lembrada, evitando abrir
espaço para a concorrência que é acirrada nesse segmento. Além disso, é
necessário organizar os lotes e logística de distribuição. Por isso, para quantidades
 5

elevadas o cliente ganha bonificações em produtos, brindes e dependendo da

negociação desconto em duplicatas.

Um dos pontos que podemos considerar fracos, seria que dependendo do

tamanho do cliente, ele poderá negociar diretamente com o fabricante, pulando a
cadeia de suprimentos e comprando direto sem passar por uma distribuidora. Isso já
acontece, com supermercados como Zaffari e Walmart, estes possuem volumes
altos que permitem a negociação direta.
 6

5. FORÇA 4: A AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES

A ameaça de novos entrantes caracteriza-se como as barreiras que novos

concorrentes podem enfrentar ao ingressar em determinado nicho de mercado.

Analisando a perspectiva da distribuidora Dipam, o ramo de negócio tem um

investimento inicial elevado. Os novos entrantes irão ter que dispensar um capital
inicial bem alto que permita construírem uma estrutura física e logística robusta. Tal
estrutura conta com estoques organizados por setores, frota de caminhão, pessoas
e tecnologia.

Outra tarefa árdua, será convencer as grandes marcas do mercado a

atribuírem seus nomes com a nova empresa de distribuição. Para isso, a estrutura
logística deve convencer que os produtos serão preservados e entregues a seus
clientes em perfeito estado, já que se o produto ir para o ponto de venda extraviado,
o maior prejuízo será arcado pelo fabricante.

Mais uma barreira, para o setor de alimentação, seriam os alvarás que

liberam a operação. Os órgãos de vigilância sanitária precisam aprovar a estrutura
do armazenamento dos materiais, além de fiscalizar periodicamente. Para manter os
produtos em bom estado de conservação, é necessário contar com equipes de
dedetização e treinamentos adequados das pessoas que manuseiam o material.

Além disso, manter os estoques abastecidos é uma grande barreira, já que a

distribuição tem que assegurar que não falte a mercadoria nas prateleiras, seus
estoques são elevados o que gera bastante custo na operação.
 7

6. FORÇA 5: A AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTO

Atualmente, com a tecnologia avançada, não existe segmento que não corra
o risco de ser substituído por um novo produto revolucionário, que mude a
perspectiva de todo um mercado.

No segmento de alimentação não seria diferente, todos os dias surgem novas

marcas que podem influenciar nas escolhas dos consumidores, mas competir com
empresas renomadas não é tão fácil. Elas, detém os melhores profissionais e
tecnologias, estão sempre planejando o futuro e abrindo novos mercados. O grande
desafio é continuar conquistando seu consumidor com seu diferencial, tentando
amenizar a troca de sua marca por outras mais baratas ou com um novo diferencial
não identificado anteriormente.

A distribuidora das grandes marcas terá um impacto relevante se outro

produto substituto adentrar no mercado. As vendas de seu fabricante diminuirão ou
desaparecerão dependendo da nova tecnologia encontrada, o que afetará
significativamente suas atividades.

As distribuidoras precisam analisar os passos futuros das marcas que

distribui, procurando estar por dentro das tecnologias e diferenciais que estão
buscando. Observar muito bem o mercado e novos concorrentes, sinalizando as
indústrias quando as vendas diminuírem e tentar compreender o motivo dessa
redução junto aos varejistas.
 8

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O decisório para o faturamento de uma empresa é a atratividade que ela

desempenha em relação aos concorrentes, que é diferente de uma empresa para
outra.

A DIPAM trabalha em um segmento bastante competitivo, porém conseguiu

em mais de 30 anos de existentência no mercado, a consolidação do seu trabalho,
atraindo indústria de grandes marcas optar pelo abastecimento de Porto Alegre e
região metropolitana, Vale dos Sinos, Litoral Norte e Região Carbonífera ser
efetuado através do seu portfólio.

A rivalidade com concorrentes desempenha um relevante comportamento, o

qual determina a necessidade de buscar novos segmentos, assim possibilitando aos
fornecedores encontrar a maioria de suas necessidades em um único local,
diminuindo a possibilidade de concorrentes conquistar o mercado já ocupado pela
DIPAM.

O poder de negociação das indústrias determina que alguns produtos sejam

tabelados para a distribuição efetuada pela DIPAM, dificultando trazer qualquer tipo
de vantagem para o fornecedor, diminuindo a necessidade de significativas
interferências por parte do representante. Já os demais produtos, o preço é definido
pela DIPAM o que proporciona um maior poder de barganha dos fornecedores.

A possibilidade de existir novos entrantes no ramo de distribuição de

alimentos é dificultada devido a necessidade de liberação de várias licenças e
controle sanitário para o seu desempenho, porém é indispensável fechar qualquer
tipo de vácuo, que possibilite a entrada de novas empresas. Razão pela qual a
DIPAM está sempre procurando diversificar o seu portfólio com as melhores marcas.

A existência de substitutos que exercem a mesma atribuição da DIPAM não

falta no ramo alimentício, porém devido as grandes marcas distribuídas, a
consolidação do nome no mercado e o trabalho desenvolvido juntamente com a
indústria e o fornecedor, dificultam a possibilidade de substituição.