Paulo Teixeira de Sousa e

Roberto Lange Rila

Estratégias de venda
e relacionamento
Sumário
CAPÍTULO 2 – O Produto e o Relacionamento com os Clientes............................................05

Introdução.....................................................................................................................05

2.1 O que é um produto ................................................................................................05

2.1.1 Evolução histórica dos produtos.........................................................................05

2.1.2 Produtos tangíveis............................................................................................07

2.1.3 Produtos intangíveis..........................................................................................07

2.1.4 Os 4 Ps do marketing .......................................................................................08

2.2 Como expor um produto............................................................................................11

2.2.1 Desenvolvimento de novos produtos...................................................................11

2.2.2 Exposição de um produto..................................................................................13

2.2.3 Técnica de exposição de um produto..................................................................14

2.3 Gerência de linhas de produtos e marcas....................................................................15

2.3.1 Classificação dos produtos................................................................................15

2.3.2  Mix de produtos...............................................................................................16

2.3.3 Linhas de produto.............................................................................................16

2.4 CRM (Customer Relationships Management).................................................................17

2.4.1 Fases para implantação do processo CRM..........................................................17

2.4.2 O processo de implementação do CRM..............................................................18

2.4.3 Modelos mais adotados no CRM........................................................................19

2.4.4 Principais desafios do CRM................................................................................20

Síntese...........................................................................................................................21

Referências Bibliográficas.................................................................................................22

03
Capítulo 2
O Produto e o Relacionamento
com os Clientes

Introdução
O cliente é quem escolhe o produto ou é o produto que convence o cliente? Muitas vezes, somos
levados a comprar um produto porque um vendedor nos convenceu da compra, certo? Você
já observou momentos em que o consumidor olha um produto, se encanta com os resultados
prometidos e, mesmo que não receba um atendimento adequado por parte de quem o atende,
acaba comprando o produto? Quando fazemos as compras em um supermercado, nos encon-
tramos neste tipo de situação: os produtos expostos lindamente nas prateleiras nos convidam a
colocá-los dentro do carrinho.

Tanto como observar a performance de um bom vendedor, precisamos compreender bem o papel
e a importância do produto para o resultado da venda. Veremos que, no processo de gestão do
relacionamento com o cliente (customer relationship management – CRM), precisamos mantê-lo
o mais próximo da empresa possível, pois, quanto mais atraído ele ficar pelo produto, mais vai
querer manter contato com a organização e seus vendedores. É necessário ainda conhecer algu-
mas definições-chave, como produto e os 4 Ps do marketing. A que exatamente eles se referem?
Neste capítulo, abordaremos todas essas questões.

Tenha um ótimo aproveitamento!

2.1 O que é um produto

Para começar, saiba que um produto pode ser algo físico e palpável ou a prestação de um servi-
ço, isto é, algo intangível. Você, ao comprar um eletroeletrônico, está levando um produto físico,
palpável, porém, ao optar por uma marca específica, está se apropriando da intangibilidade do
produto. Como? Bem, pense desta maneira: ao escolher determinada marca, você está acredi-
tando e comprando as garantias intangíveis (bem-estar, conforto e segurança) que ela te vendeu.

Todo produto, portanto, possui a sua parcela de tangibilidade e de intangibilidade, e saber iden-
tificá-las pode ser um diferencial na realização de sua compra/venda. Não existe produto sem a
participação do serviço, mas existe o serviço sem necessariamente haver um produto.

2.1.1 Evolução histórica dos produtos

De acordo com a Anfacer (Associação Nacional dos Fabricantes de Cerâmica para Revestimen-
tos, Louças Sanitárias e Congêneres, 2015), a cerâmica é o material artificial mais antigo produ-
zido pelo homem. Há registros de peças fabricadas há cerca de 15 mil anos. Isso significa que
o homem, tornando-se agricultor, teve a necessidade de buscar abrigo e produzir utensílios que
pudessem lhe auxiliar nos trabalhos diários.

05
 Estratégias de venda, distribuição e logística

NÃO DEIXE DE VER...

Este vídeo revela os principais fatos ocorridos na Apple, apresentando a história da
empresa desde a sua fundação em 1976 e de como cada produto foi desenvolvido e
comercializado, sendo possível acompanhar sua evolução. Disponível em: <https://
www.youtube.com/watch?v=5hj_hXtSdJs>.

Um grande divisor na evolução dos produtos foi a Revolução Industrial, que ocorreu nos países
europeus (especialmente na Inglaterra), nos séculos XVIII-XIX. Para Cavalcante e Silva (2011), a
Revolução Industrial é um grande marco na história da humanidade, posto que seus desdobra-
mentos afetaram a todos. Foi nesse momento que os produtos deixaram de ser manufaturados e
passaram a ser produzidos em larga escala, dando origem ao sistema de produção em massa e
disponibilizando mais produtos para um maior número de pessoas.

As indústrias, após a Revolução Industrial, começaram a se interessar mais pelo desenvolvimento

de um produto, suas características, embalagem, sabores e durabilidade. Para Cunha (2008), a
indústria despertou paulatinamente para a importância desse novo domínio de conhecimento, o
qual passou a atingir posição de destaque ao final do século XX.

Já a preocupação com um portfólio de produtos ocorreu após o século XX e, nesse momento, o

foco na inovação passa a ser uma prioridade no planejamento estratégico das empresas.

Na figura a seguir, Cunha (2008) aborda pontos no desenvolvimento de um produto que vão
desde a produção até a visão de negócio, passando pelo interesse do consumidor e as tecnolo-
gias envolvidas.

Revolução Industrial Métodos / Product-based Business

Atividade Projetual
Interesses do PDM
Projeto de Artefatos Consumidor RV PLM
DFMDFA
Reengenharia
Engª Conc.
CAD DIP

T
Concepção de princípios de funcionamento de máquinas e equipamentos
Sistematização de soluções técnicas de projeto
Foco mercadológico
(Re-) aproximação projeto-fabricação
Informatização
Organização do trabalho
Visão integrativa
Negócio

Figura 1 – Métodos e técnicas em desenvolvimento.

Fonte: Cunha, 2008.

06 Laureate- International Universities

O comércio varejista também não ficou atrás e acompanha o processo de evolução dos produ-
tos. Para Bryto et al. (2012), um ponto de encontro entre cultura, países e pessoas é o comércio,
pois ele sempre acompanha as tendências e os momentos de evolução da sociedade, está sem-
pre atento às expectativas dos consumidores que exigem cada vez mais um bom atendimento.
Para o autor, os produtos que antes eram negociados pelo escambo (troca de mercadorias) pas-
saram a ser ofertados em grande escala. Os principais produtos eram alimentos não perecíveis,
ferramentas e roupas.

Até chegar aos dias atuais, passamos pelo conceito de armazéns gerais, caixeiros-viajantes,
comercialização por catálogo via correios (com produtos sob encomenda), a especialização do
varejo (diversos produtos de pequeno valor unitário). Este último avanço deu origem aos super-
mercados e, por conseguinte, aos shoppings centers, pontas de estoque e outlets. Hoje existem
também as opções de varejo sem loja, vending machines e o comércio eletrônico ou e-commerce.

Essa evolução de métodos e locais tem como objetivo único facilitar a comercialização de pro-
dutos. Mas o que é um produto, afinal de contas? Bem, para Santos (2013), o termo produto
designa um tipo específico de bem com características de tangibilidade, isto é, tem existência
física, podendo ser transportado, armazenado e consumido em um local e um momento diferente
daquele em que é produzido.

2.1.2 Produtos tangíveis

Os produtos tangíveis podem ser duráveis ou não duráveis. Ao realizar a limpeza de sua resi-
dência, por exemplo, você estará utilizando produtos tangíveis duráveis ou não duráveis? Os
produtos de limpeza são tangíveis e não duráveis, ou seja, eles têm uma durabilidade relativa-
mente pequena e precisam ser readquiridos com frequência. Os produtos tangíveis não duráveis
normalmente são distribuídos em grandes quantidades e em diversos pontos de distribuição. Eles
exigem campanhas de marketing fortes e propiciam uma margem pequena de lucratividade.

Saiba que aquela roupa que você comprou para uma ocasião especial é um bem tangível e du-
rável, pois foi feito para ser utilizado por um longo período, o que provavelmente lhe custou um
valor maior em contrapartida.

Os produtos tangíveis são fáceis de serem identificados, pois, além de serem visualizados, eles
são palpáveis e podem ser estocados, transportados e quantificados, o que permite uma percep-
ção mais clara por parte do cliente, facilitando, assim, o processo de venda.

2.1.3 Produtos intangíveis

Produtos intangíveis geralmente são serviços prestados, isto é, trata-se de uma ação que você
compra, mas que, por sua natureza, não pode ser tocada, estocada e transportada. Pense aqui
na compra de um pacote em um spa ou em um hotel, nos quais a estadia, o atendimento e os
serviços constituem o produto adquirido. Geralmente, entende-se que os produtos intangíveis
apresentam características de difícil identificação, tanto por parte da equipe de vendas como
pelo cliente, sendo assim, exigem do vendedor maior estudo e dedicação.

Na figura a seguir, elaborada por Shostack (1977, p. 73 apud RESENDE, 2005), apresenta-se
uma relação entre o bem tangível e o serviço, no qual podemos observar que praticamente em
todo produto e/ou serviço existe um pouco das duas coisas, a tangibilidade e a intangibilidade.

07
 Estratégias de venda, distribuição e logística

Mercadoria Mercadoria que Hibrido Serviço que Serviço

Relativamente Depende de Depende de Relativamente
Pura Serviços Mercadoria Puro

Alimentos prontos Automóveis Lanchonetes Transporte Consultaria

Sabão em pó Hotéis Aéreo Baby Sitter

Parte Tangível do Produto

Legenda:
Parte Intangível do Produto

Figura 2 – O espectro produto x serviço. Podemos dizer que a intangibilida-

de está mais voltada para os serviços que estão agregados a um produto.
Fonte: Shostack, 1977.

Você sabia que a área de marketing está sempre procurando novos clientes para a empresa e
trabalhando para reter aqueles existentes? O marketing, portanto, está voltado para a conquista
e retenção de clientes.

A intangibilidade de um produto pode levar um vendedor a perder a sua venda. É verdade: por
mais que um produto seja bem fabricado e que o vendedor tenha adotado as estratégias corretas
de vendas, o cliente pode recusar a venda, pois aspectos intangíveis, como o prazo de entrega e
a garantia do produto, são relevantes.

2.1.4 Os 4 Ps do marketing 
Até chegar ao consumidor final, um produto passa por um grande percurso, que inicia com sua
concepção. A partir da ideia e do projeto, tem início uma sequência de etapas como produção,
divulgação e distribuição, até que seja feita a entrega do produto ao consumidor final.

Aqui, podemos observar que há várias circunstâncias que devem ser compreendidas para evitar
falhas no processo de vendas. Conhecer essas etapas passa a ser uma obrigação para todo
vendedor, você não concorda? O marketing procura distinguir as etapas, facilitando, assim, o
processo de gestão do produto, por meio da fórmula dos 4 Ps, isto é, produto, preço, praça e
promoção. Cada uma das fases possui um enfoque, os quais veremos a seguir!

08 Laureate- International Universities

 Produto Promoção
• Variedade • Propaganda
Composto
• Qualidade • Venda Pessoal
de Marketing
• Design • Promoção de Vendas
• Características • Publicidade e RP
• Marca • Merchandising
• Embalagem Mercado
• Tamanhos Alvo
• Serviços
• Garantias
• Retornos
Praça Preço
• Canais • Lista de Preços
• Cobertura • Descontos
• Sortimento • Subsídios
• Estoque • Prazo de pagamento
• Transporte • Condições de Crédito

Figura 3 – Os 4 Ps do composto de marketing.

Fonte: Toledo et al., 2006, p. 123.

• Produto
Nesta etapa, a empresa avalia seu produto diante das demandas e necessidades dos clientes.
Para tanto, realiza pesquisas no intuito de identificar o que o cliente espera, qual sua expectativa
e de que forma esse produto pode resolver o problema do cliente.

Nesse quesito, podemos observar, no Quadro 1, o dilema das empresas internacionais quando
precisam decidir até que ponto adaptarão suas estratégias de marketing às condições locais,
tendo, para isso, três alternativas: fazer alguma adaptação do produto ao mercado; não mudar
e tentar mudar a concepção dos clientes; criar um novo produto para atender àquele mercado.

Produto
Desenvolver
Não mudar Adaptar o um novo
o produto produto produto

Não mudar Extensão Extensão

Promoção

a promoção direta direta Invenção

de um
Adaptar a Adaptação da Adaptação da produto
promoção comunicação comunicação

Quadro 1 – Cinco estratégias internacionais de produto e promoção.

Fonte: Kotler, 2000.

Kotler (2000) argumenta que o ato de lançar um produto sem nenhuma alteração é o mesmo que
dizer aos vendedores “encontrem consumidores para o produto como ele é”. Segundo ele, essa
estratégia pode ter um custo inicial barato, pois elimina gastos com pesquisas e desenvolvimento;

09
 Estratégias de venda, distribuição e logística

por outro lado, em longo prazo, pode ser arriscada, pois os clientes podem ficar decepcionados
com o produto e rejeitar novas versões.

• Promoção
Os benefícios de uma publicidade para um produto são inquestionáveis. O objetivo da divulga-
ção é trazer clientes para uma empresa, mas será que a empresa está preparada para receber
esses clientes? Na etapa da promoção, a organização procura definir onde e como fará a sua
divulgação. Um restaurante pode divulgar seus produtos aos alunos da escola próxima, aos
operários da obra vizinha ou a quem passa pela calçada, mas o que garante que sua refeição
está de acordo com a variedade exigida pelos alunos da escola ou ao alcance financeiro dos
operários da obra e que é rápida o suficiente para quem está com pressa? Dessa forma, além da
divulgação planejada e adequada, a empresa deve estabelecer o mercado de atuação.

Segundo Kotler (2000, p. 405), a organização, ao transmitir uma mensagem, pode optar por
alterá-la de acordo com o público, mas precisa entendê-lo primeiramente. Ela pode mudar os
recursos de divulgação mantendo a mesma mensagem ou até modificar apenas alguns pontos
específicos. Pode, ainda, criar uma nova mensagem para cada tipo de público.

VOCÊ O CONHECE?
O professor doutor Edmund Jerome McCarthy nasceu em 1928 nos Estados Unidos. Le-
cionou na Universidade de Michigan e recebeu título honorário pela Associação Ameri-
cana de Marketing. Foi por meio de sua publicação mais famosa, Basic Marketing, que
criou os 4 Ps: preço, produto, promoção e praça. Veja sua bibliografia disponível em:
<http://www.toolshero.com/jerome-mccarthy/>.

• Preço
Com o aumento da concorrência, provocado pelo progresso da globalização, o preço foi eleva-
do e está ligado à condição essencial de sobrevivência da empresa em um determinado merca-
do. No estabelecimento de um preço, a organização deve conhecer a disponibilidade de paga-
mento do cliente, avaliar se ele está disposto a pagar o preço estipulado e reconhecer o preço
praticado no mercado. Considerando essas variáveis, a empresa tem uma noção de como seu
preço será julgado diante dos concorrentes e, nesse momento, seu pacote de serviço oferecido
pode fazer toda a diferença.

A diferenciação de preço por produto e por cliente se faz necessária para que a empresa consiga
atingir um público maior. Kotler (2000, p. 406) apresenta três formas para que a organização
estabeleça preços em um mercado internacional, sendo que eles podem ser adaptados a qual-
quer realidade: “estabelecer um preço uniforme em todos os países; estabelecer em cada país
um preço baseado no mercado; estabelecer um preço com base nos custos de cada país”.

NÃO DEIXE DE VER...

Este vídeo apresenta o processo de precificação de um produto ou serviço, seus tipos e
variáveis que devem ser consideradas na hora de colocar um preço na mercadoria. Dis-
ponível no portal da linkquality: <https://www.youtube.com/watch?v=8Vaumej_puE>.

10 Laureate- International Universities

Para estabelecer um preço, a empresa deve ainda levar em consideração a influência das vendas
efetuadas pela internet, as quais apresentam uma composição de custo diferenciada. Outro fator
importante que não pode ser desprezado são as questões econômicas e financeiras. Para Kotler
(2000, p. 407),

[...] outro problema para a determinação de preços global é que países com excesso de
produção, moedas desvalorizadas e necessidade de exportar agressivamente têm empurrado
os preços para baixo e desvalorizado sua moeda. Isso é um desafio para as empresas
multinacionais, pois a lenta demanda e a relutância em pagar preços mais altos tornou difícil a
venda nesses mercados emergentes.

• Praça
Por fim, a empresa precisa fazer chegar o seu produto ao cliente. De que forma a entrega está
sendo realizada? O produto chegou no tempo acordado com o cliente e em boas condições? Na
maioria das vezes, as organizações e seus respectivos vendedores entendem que sua função está
encerrada após o fechamento da venda e o que acontece daí em diante não é tão relevante, mas
saiba que essa etapa, hoje, pode trazer a vantagem competitiva para uma empresa.

A organização novamente precisa pesquisar de que forma o cliente está procurando um produto
no mercado para direcionar as suas ações de marketing. Além disso, deve conhecer muito bem
de que maneira utilizar os diversos canais de distribuição disponíveis para deixar o produto mais
próximo de cada um desses seus clientes. É necessário ainda saber sobre a atuação de seus con-
correntes e identificar os possíveis pontos de vendas para poder dimensionar melhor a equipe de
vendas, de tal modo seus esforços sejam concentrados onde são necessários.

2.2 Como expor um produto

Uma empresa pode optar por divulgar novos produtos ou produtos que já comercializa, por fazer
uma exposição que contempla o lançamento de um produto ou até uma exposição para manter
sua posição no mercado. Existem diversas técnicas de exposição, e o mais importante é chamar
a atenção do cliente.

Como a exposição é uma demonstração das características e utilidades de um produto, é ne-

cessário conhecer primeiro o processo de desenvolvimento de um produto para depois chegar à
melhor forma de expor esse produto para o cliente.

2.2.1 Desenvolvimento de novos produtos

Para Kotler (2000, p. 350), uma organização pode agregar novos produtos por meio de aquisi-
ções ou de desenvolvimento. O processo de aquisição pode assumir três formas: a empresa pode
comprar outras empresas, adquirir patentes de outras empresas ou comprar uma licença ou uma
franquia. Quanto ao desenvolvimento, pode desenvolver o produto internamente ou contratar
pesquisadores independentes.

Para o lançamento de novos produtos, desde aquele inteiramente novo até aquele produto aper-
feiçoado, o vendedor deve conhecer sua origem para ter um argumento bem fundamentado ao
lidar com seus clientes.

Booz Allen Hamilton (apud KOTLER, 2000, p. 350) identificou seis categorias de novos produtos.
Acompanhe!

11
 Estratégias de venda, distribuição e logística

• Produtos inteiramente novos: novos produtos que criam um mercado novo.

• Novas linhas de produtos: novos produtos que permitem a uma empresa entrar em um
mercado estabelecido.

• Acréscimos de linhas de produtos existentes: novos produtos que complementam linhas

de produtos estabelecidas de uma empresa (tamanhos de embalagens, sabores, etc.).

• Aperfeiçoamentos e revisões de produtos existentes: novos produtos que oferecem

aperfeiçoamento ou um maior valor percebido e substituem os produtos existentes.

• Reposicionamentos: produtos existentes que são direcionados para novos mercados ou

para novos segmentos de mercado.

• Reduções de custo: novos produtos que fornecem desempenho similar a um custo menor.
Uma avaliação no ciclo de vida de um produto (CVP) contribui para o estabelecimento de estra-
tégias de vendas à medida que o produto vai passando por cada um dos estágios e a empresa
pode tomar a decisão de criar, aperfeiçoar ou até tirar do mercado um produto. Kotler (2000,
p. 326) explica que um produto no seu ciclo de vida pode passar por quatro fases: introdução
(baixas vendas, introdução do produto no mercado), crescimento (rápida aceitação, grandes lu-
cros), maturidade (baixa nas vendas, aumento da concorrência) e o declínio (vendas em quedas
e lucros desaparecem).

Uma empresa deve procurar reinventar seus produtos constantemente para demonstrar aos seus
clientes que está acompanhando a tendência do mercado e que está modernizada. Deve mos-
trar que seu produto está preparado para atender às novas demandas e exigência dos clientes.
Como em toda operação organizacional, há riscos em lançar novos produtos ou reinventar os já
existentes, daí a necessidade de esse tipo de ação ser bem planejado.

Kotler (2000, p. 351) apresenta uma lista de causas que podem fazer levar um produto a fra-
cassar, entre os quais destacamos a questão de superestimar o mercado, já que a empolgação
normalmente toma conta da razão e o empreendedor acaba “sonhando” com uma realidade
que, às vezes, necessita de tempo maior para se concretizar.

NÃO DEIXE DE LER...

Na reportagem 8 produtos que deram errado desde o lançamento da Revista Exame
eletrônica, observamos alguns detalhes que podem fazer a diferença no lançamento
de um produto. É mostrado como a Coca-Cola, a Ford, o McDonald’s, a Pepsi e a
Colgate erraram no lançamento de alguns de seus produtos. Disponível em: <http://
exame.abril.com.br/marketing/noticias/8-produtos-que-deram-errado-desde-o-lanca-
mento#3>.

O lançamento de um produto depende das estratégias que foram definidas para atingir o mer-
cado: se os prazos de lançamento foram bem estabelecidos, se as metas estabelecidas estão de
acordo com as possibilidades e se o prazo de retorno foi estabelecido corretamente.

A empresa deve saber selecionar as boas ideias. Como? Bem, segundo Kotler (2000, p. 358), as
ideias são classificadas em três grupos: ideias promissoras, marginais e rejeitadas. Depois de de-
finida, ela precisa passar por um teste com os consumidores, no intuito de constatar se o conceito
implícito ao produto tem sentido para o público-alvo. Após o teste, é definido um plano prelimi-

12 Laureate- International Universities

nar estratégico de marketing envolvendo mercado-alvo, preço, metas, etc., cuja viabilidade será
avaliada. O projeto aprovado será transformado em protótipo ou em produto-teste. Desde a fase
da ideia do produto até a produção, portanto, observa-se uma série de etapas importantes e que
auxiliam na tradução das exigências do consumidor para os requisitos do produto. Essa fase é
chamada de desdobramento da função qualidade (ou QFD – quality function deployment). Para
Kotler (2000, p. 358), essa metodologia:

Toma a lista dos desejados atributos do cliente, gerados pela pesquisa de mercado, e os
transforma em uma lista de atributos de engenharia, que os engenheiros podem utilizar. Se
por exemplo os clientes de um caminhão proposto desejam certa aceleração (um atributo do
cliente), os engenheiros podem transformar essa informação em termos da potência requerida e
de outros equivalentes de engenharia (atributos de engenharia). A metodologia permite avaliar
as opções e os custos de atender aos desejos dos clientes. Uma importante contribuição do
QFD é que ele melhora a comunicação entre os profissionais de marketing, os engenheiros e
o pessoal da fabricação.

2.2.2 Exposição de um produto

O processo pelo qual a empresa procura expor seu produto no seu ponto de venda (PDV) é
chamado de merchandising. Para Ribas e Noro (2008, p. 8), merchandising é um conjunto de
técnicas, ações ou matérias de divulgação utilizados no ponto de vendas, que objetiva proporcio-
nar informações direcionadas a motivar e influenciar as decisões do consumidor. Normalmente
identificamos esse conceito como uma propaganda no decorrer de uma novela ou filme, quando
um produto é apresentado ou destacado pelo artista.

No Quadro 2, encontramos diversas formas de expor um produto, o que envolve não só aspectos
da localização do produto no PDV, mas também do seu agrupamento e interesse estratégico. É
clássico, por exemplo, que nos supermercados o produto arroz fique, geralmente, ao fundo do
estabelecimento. Por quê? Porque se trata de um produto básico que todo mundo compra; sendo
posicionado dessa forma, ele dá espaço e tempo para que o consumidor visualize e reflita sobre
outros produtos até chegar a ele.

Exposição de produtos
Técnica Descrição
Localização do produto junto à categoria a qual pertence,
Ponto Normal
de forma permanente.
Ponto
Produto exposto por tempo limitado,
promocional
tendo por objetivo destacá-lo de sua posição normal.
ou Extra

Agrupar os produtos por categoria ou segmento,

Agrupamento
conforme o consumidor procura.

Corredores e gôndolas com layout composto por produtos

Associação
correlatos que tem usos concomitantes ou relacionados.
Organizar produto impulsor (top de linha) de forma a
Impulsores
motivar a venda de produtos menos importantes.

Quadro 2 – Técnicas de exposição de produtos.

Fonte: Ribas; Noro, 2008.

13
 Estratégias de venda, distribuição e logística

CASO
Um ambiente que todo mundo conhece e no qual é possível compreender bem o layout para a
exposição de um produto é o supermercado. Apesar de existirem várias maneiras para organi-
zação de um supermercado, a mais comum é aquela em que o grupo de gêneros alimentícios
e higiene ficam ao fundo do estabelecimento ou na área central. A dinâmica deve ser pensada
para que o cliente circule ao máximo dentro do ambiente, tendo a oportunidade de conhecer as
promoções e as variedades de opções por produto.

Você já comprou um produto de que não precisava? Quantos de nós já não compramos um
ou outro produto que não era o maior objetivo de compra? Bárbara foi ao supermercado X e
esqueceu-se de comprar um item essencial porque, no momento em que estava andando no
supermercado, se distraiu com a quantidade de informações visuais e auditivas e foi enchendo o
carrinho com supérfluos.

Esta é a ideia principal da exposição de um produto: deixá-lo disponível e fácil para o cliente,
ou seja, há uma regra para a organização e disposição dos produtos ofertados. Imagine se você
entrasse em um supermercado e, em cada local, visualizasse produtos diferentes, desorganizados
e bagunçados. Em uma gôndola tem arroz, depois alface, depois detergente e, em outro espaço,
os mesmos itens com marcas diferentes. Com certeza você perderia a paciência rapidamente e
deixaria o local, não é mesmo?

2.2.3 Técnica de exposição de um produto

São várias as técnicas de exposição de um produto, e cada empresa precisa ciente de seu público
e suas características físicas para melhor defini-las. Para Ribas e Noro (2008), essas técnicas po-
dem ser utilizadas na comunicação, na atmosfera de compra e na exibitécnica. Na comunicação,
temos o uso dos tipos de sinalizadores como displays ou materiais impressos, empregados para
informar, relembrar, persuadir, indicar posição, expor e vender.

Não é bom encontrar em um estabelecimento um ambiente limpo e agradável e ainda com um

atendimento cortês e gentil? Assim, o layout de um ambiente de PDV deve ser pensado para dei-
xar o produto como o “artista principal”, ou seja, luzes, sons, cores, odores são artifícios que po-
dem ser manipulados para realçar um produto. Para Parente (2000, apud RIBAS; NORO, 2008,
p. 10), a atmosfera de loja deve ser entendida como o sentimento psicológico que o varejista
desenvolve no consumidor que a visita.

Já a exibitécnica é a forma de diferenciar e exibir produtos em um PDV. Um promotor que deseja

aumentar as vendas de um produto deve destacá-lo e, para tanto, precisa explorar todos os sen-
tidos humanos (linguagem, sons, paladar, visão e tato). Por isso, é muito comum encontrarmos
ações de degustação de produtos. Para conquistar um cliente, o vendedor deve conhecer essas
técnicas e aplicar no seu dia a dia.

2.3 Gerência de linhas de produtos e marcas

Como vimos anteriormente, cada empresa pode estabelecer uma forma de gerenciar seus produ-
tos, algumas com gerências específicas, outras organizadas em departamentos e/ou comissões,
mas, independentemente da forma escolhida, algumas características são importantes para ga-
rantir uma eficiência no processo de gestão dos produtos. Entre essas características, destacamos
a classificação dos produtos, a definição do mix de produto e da linha de produtos.

14 Laureate- International Universities

Um gestor de produtos, além de ser um exímio conhecedor do produto e suas características, pre-
cisa identificar e gerenciar o composto de marketing (4 Ps). Precisa também fazer escolhas entre
uma linda de produtos e/ou segmentos específicos, bem como discutir e entender o processo de
gerenciamento e ampliação dos produtos comercializados pela empresa.

2.3.1 Classificação dos produtos

Kotler (2000, p. 418) diz que as empresas têm classificado tradicionalmente os produtos em
termos das características: durabilidade, tangibilidade e uso (consumidor ou empresarial). Cada
tipo de produto tem uma estratégia apropriada de mix de marketing.

Com relação à durabilidade e tangibilidade, os produtos podem ser não duráveis e, portanto, a
estratégia apropriada, segundo Kotler (2000, p. 418), é torná-los disponíveis em muitos locais,
ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experi-
mentação e ganhar a preferência do consumidor. Já os bens duráveis exigem uma venda mais
pessoal, com serviços especializados, além de uma garantia maior por parte do fabricante. Para
os serviços, que são produtos intangíveis, inseparáveis e variáveis, o controle da qualidade e a
credibilidade são requisitos fundamentais.

NÃO DEIXE DE LER...

Administração de Marketing de Philip Kotler (2000). Nessa obra, Kotler mostra e exem-
plifica a classificação dos bens em: de conveniência, de compra comparados, de espe-
cialidade e não procurados.

2.3.2  Mix de produtos

O conjunto de produtos disponíveis para a venda é chamado de um mix de produtos (também
chamado sortimento de produtos). Para Kotler (2000, p. 420), o mix de produtos de uma
empresa possui abrangência, extensão, profundidade e consistência específicas. Esses conceitos
estão ilustrados na Tabela 1, a qual toma como exemplo os produtos de consumo da Procter &
Gamble.

Abrangência do mix de produtos

Extensão Sabão em pó Creme dental Sabão em barra Fraldas descartáveis Lenços de papel
das linhas Ivory Snow 1930 Gleem 1952 Ivory 1879 Pampers 1961 Charmin 1928
de produtos Dreft 1933 Crest 1955 Kirk’s 1885 Luvs 1976 Puffs 1960
Tide 1946 Lava 1893 Banner 1982
Cheer 1950 Camay 1926 Summit 1100’s 1992
Oxydol 1954 Zest 1952
Dash 1954 Safeguard 1963
Bold 1965 Coast 1974
Gain 1966 Oil of Olay 1993
Era 1972

Tabela 1 – Abrangência do mix de produtos e extensão das linhas de produ-

tos dos produtos da Procter & Gamble (incluindo datas de lançamento).
Fonte: Kotler, 2000.

15
 Estratégias de venda, distribuição e logística

Na Tabela 1, podemos observar a variedade de produtos disponíveis em cada categoria, sua

abrangência refere-se à quantidade de linhas de produtos e a extensão ao número total de itens
por linha de produtos. Sua consistência é dada pela proximidade do uso final dos produtos, o
que pode facilitar a distribuição entre os canais. Um gestor, de posse dessas informações, pode
tomar decisões entre expandir ou não uma linha de produto, aumentar ou não uma extensão
adicionando ou não produtos no mix.

2.3.3 Linhas de produto

O gestor de produto pode adotar medidas de expansão ou retração no seu mix de produtos,
devendo, para isso, tomar decisões com base na linha de produtos oferecidos pela empresa.
Nesse processo de tomada de decisão, o gestor pode analisar as vendas e os lucros obtidos por
uma linha e avaliar qual a melhor opção para atender a diferentes exigências dos consumidores.

Além disso, o gerente de produto precisa conhecer o perfil do mercado para rever sua posição
em relação aos concorrentes, podendo identificar segmentos pouco explorados. De acordo com
Kotler (2000, p. 423), ao executar sua análise, o gerente de linha de produtos deve considerar
as decisões a respeito da extensão, da modernização, da caracterização e da redução da linha
de produtos. No Quadro 3, você encontra os principais tipos de decisões que devem ser consi-
deradas pelo gestor.

DECISÃO CARACTERÍSICAS

Os gerentes de linha de produtos preocupam-se com a

Extensão da linha de produtos
Complementação da linha
Modernização da linha
Promoção e redução da linha
extensão. A linha é muito extensa se os lucros puderem
ser aumentados pela redução de itens.
Uma linha de produtos pode também ser estendida pela
adição de itens à faixa já existente.
As linhas de produtos precisam ser modernizadas. As
máquinas operatrizes de uma empresa podem parecer ter
sido feitas na década de 1950 e perder para as de estilo
mais moderno da concorrência.
O gerente de linha de produtos costuma selecionar um
ou um pequeno número de itens da linha para promover.

Quadro 3 – Decisões do gerente de linha de produtos.

Fonte: Elaborado pelo autor, 2015.

2.4 CRM (Customer Relationships Management)

Para que uma empresa consiga obter sucesso nas suas vendas, além de conhecer as caracte-
rísticas de um produto, é importante conhecer seu cliente, saber de seus gostos, onde e como
ele adquire seus produtos, qual está sendo o retorno das vendas realizadas por cada cliente e
por cada vendedor, que produto ele mais consome e outras informações. Para que a empresa
consiga fazer essa gestão, é importante que tenha um sistema de gerenciamento de clientes,
conhecido como CRM (customer relationships management).

O CRM é muito utilizado no marketing de relacionamento. Para melhor compreensão, vamos

defini-lo e ver como o sistema pode ser implementado, conhecendo algumas ferramentas dispo-
níveis no mercado. Acompanhe!

16 Laureate- International Universities

2.4.1 Fases para implantação do processo CRM
Uma empresa pode optar por terceirizar e delegar a realização de todos os levantamentos neces-
sários e desenvolvimento de um sistema ou pode utilizar sua própria equipe para executar a tare-
fa. Existem várias formas de estabelecer um sistema CRM. Vamos aqui apresentar uma que con-
tém quatro etapas e que permite uma visão de todo o processo de implementação da ferramenta.

A principal fase é a que trata de identificar e caracterizar o seu cliente, propondo questões como:
“qual é o seu perfil?”; “a qual segmento ele pertence?”; “quais são suas opções de compra e
interesse?”. Não podemos esquecer que, nos dias de hoje, o cliente gosta de fazer parte da em-
presa e se aproxima de quem lhe oferece maior valor na sua compra.

Na segunda etapa, surge o planejamento, no qual são estabelecidas as estratégias e o que a or-
ganização pretende atingir, suas metas e objetivos. A empresa pode estabelecer vários objetivos,
e ter um escopo facilita o processo de análise dos resultados obtidos. A empresa deseja aumentar
seus clientes ou a sua satisfação? Pretende atender às demandas? A definição dessas estratégias
e objetivos faz com que a empresa defina o que será avaliado, ou seja, que indicadores podem
ser aplicados para acompanhar o desenho da equipe de venda.

Um sistema integrado que permite o maior número possível de pessoas ligadas à organização
ajuda no estabelecimento da terceira etapa, ou seja, dos elementos da estratégia. O que cada
departamento da empresa pode fazer para atender a este cliente? Trata-se de uma entrega fora
do horário normal? De uma cobrança fora dos mecanismos tradicionais? Qual será a participa-
ção de cada um no atendimento às necessidades do cliente?

Por último, vem a fase da implementação: qual metodologia será aplicada para que todos da
equipe e os envolvidos no projeto possam participar da implementação? Nessa fase, destacam-
-se o treinamento e o esclarecimento do processo para que todos compreendam bem o seu pa-
pel. É necessária ainda a previsão de como tratar das melhorias no sistema e suas atualizações.

2.4.2 O processo de implementação do CRM

No processo de implementação de um sistema de CRM, o uso correto das tecnologias faz toda
a diferença no resultado final. Pensar na aplicação de um sistema desse porte sem o auxílio das
tecnologias é praticamente impossível. Marafiga (2013, p. 13) afirma que:

[...] a tecnologia digital é indispensável para implantação de CRM. Sob uma boa base de
dados e conceitos de inteligência artificial, programas de gerenciamento e apoio às decisões
tornam-se fundamentais para o desenvolvimento de uma estratégia de negócios. Hoje, o que se
vê são novas tecnologias utilizadas para tentar resgatar aquele relacionamento que a empresa
enquanto ‘venda da esquina’ tinha com seus clientes. CRM está revolucionando o marketing e
as tecnologias estão certamente sendo imprescindível para isto.

Para Marafiga (2003), a fase inicial de implantação de CRM exige a formação de um grupo de
técnicos para compor o projeto, de preferência profissionais de diversos segmentos da empresa
(como tecnologia, administração e marketing). A equipe deve ser organizada mediante a nome-
ação de um gerente de projeto, com o compromisso da alta administração.

O autor ainda apresenta, como ponto de partida, a realização de uma análise da corporação –
analisar criticamente como a empresa atualmente aplica seu marketing –, realizar uma pesquisa
sobre a forma como o cliente é atendido pela empresa, identificando: quanto ele gasta por mês,
em que ele gasta, qual o investimento em marketing (MARAFIGA, 2003). Nessa fase, é impor-
tante ainda levantar qual é a infraestrutura computacional disponível, bem como a capacidade e
qualidade técnica dos funcionários da empresa para avaliar as demandas de treinamento.

17
 Estratégias de venda, distribuição e logística

A segunda fase envolve a construção de um plano de relacionamento. O processo de construção

de um plano de relacionamento consiste basicamente na segmentação do mercado (empresas,
profissionais, professores, donas de casa, etc.), dos clientes (perfil, os mais importantes, a frequ-
ência dos gastos, atrasos no pagamento) e na definição dos processos de atendimento (cadastro
do cliente, preenchimento de ordens de serviço, acompanhamento dos serviços, etc.). Trata-se
de uma etapa muito importante, pois suas definições serão úteis na construção das técnicas e
ferramentas essenciais para essa metodologia (MARAFIGA, 2003).

No processo de implementação do sistema CRM, as soluções computacionais sugeridas são ana-

lisadas e viabilizadas com a escolha da linguagem de programação e as fontes de dados sobre
as informações dos clientes (retiradas das transações ocorridas na empresa). Tudo é analisado
pela equipe de implementação operacional, inclusive os equipamentos e os softwares que serão
utilizados.

Algumas recomendações são importantes para evitar que o processo de implantação dê errado,
e a principal é a projeção do banco de dados e a escolha da programação correta. Para a pro-
jeção do banco de dados, Marafiga (2003, p. 56) recomenda:

• futura necessidade de integração;

• construí-los sobre uma plataforma flexível e segura;
• evitar duplicidade de informações e retrabalho;
• compatibilidade com planilhas do Excel, Access e importação e exportação via Web.

2.4.3 Modelos mais adotados no CRM

É possível encontrar no mercado diversos sistemas CRM de boa qualidade. A empresa, optando
pela aquisição, deve tomar alguns cuidados. O software precisa garantir a possibilidade de in-
tegração entre as áreas da empresa para que as informações sejam compartilhadas, além de ter
uma versatilidade para se adaptar às peculiaridades de cada empresa.

Figura 4 – Através do CRM é possível selecionar clientes de acordo com seu perfil de compras.
Fonte: Shutterstock, 2015.

18 Laureate- International Universities

 NÃO DEIXE DE VER...
Neste vídeo de propaganda do CRM S-Mark, observa-se a importância da ferramenta
para os vendedores e líderes de vendas, pois, por meio da ferramenta, é possível ge-
renciar melhor os clientes, observando informações sobre cada um dos vendedores, as
vendas, os contatos e seu desempenho. Disponível em: <https://www.youtube.com/
watch?v=ddOnvIKJSpE>.

2.4.4 Principais desafios do CRM

Apesar de os benefícios da implantação de um CRM serem bem maiores que as dificuldades
encontradas, alguns desafios são apresentados e precisam ser conhecidos para serem minimiza-
dos durante o processo de implantação. Para Miranda et al. (2013, p. 5), os principais desafios
giram em torno de:

• sistematizar;
• ter um foco;
• mudar a cultura atual da empresa;
• mudar os processos de negócio existentes;
• adaptar e atualizar os sistemas ligados.
• preparar a equipe para as alterações estruturais de processos internos, deslocamento
de poder, novas necessidades de competência e, principalmente, mudanças de natureza
cultural;

• alinhar o foco entre todos os departamentos;

• realizar o um planejamento estratégico, desdobrado em objetivos e processos para que a
organização obtenha uma melhora no relacionamento com os clientes.

19
 Estratégias de venda, distribuição e logística

Neste capítulo, você teve a oportunidade de conhecer a classificação dos produtos em tangíveis
e intangíveis, bem como suas particularidades. Vale salientar que, para quem vende serviços, a
única maneira de aferir sua competência é por meio de feedback, e este pode ser feito por meio
do CRM.

• Uma das características que mais apresenta diferença entre um produto ou serviço tangível
e um intangível é que, no tangível, você pode experimentar e testar, já no serviço isso não
será possível.

• Na perspectiva histórica, vimos que a preocupação com um portfólio de produtos ocorreu

somente após o século XX. Nesse momento, o foco na inovação de um produto passa a
ser uma prioridade no planejamento estratégico das empresas.

• Os produtos tangíveis podem ser duráveis ou não duráveis.

• Os 4 Ps do marketing são produto, preço, praça e promoção. Por meio deles, procuram-
se distinguir as etapas, facilitando, assim, o processo de gestão do produto, sendo que
cada uma das fases possui um enfoque.

• Para o lançamento de novos produtos, desde aquele inteiramente novo até aquele
produto aperfeiçoado (se houve uma alteração, por menor que seja, é um novo produto),
o vendedor deve conhecer bem a origem do produto.

• O processo pelo qual a empresa procura expor seu produto é chamado de merchandising.
Normalmente identificamos merchandising como a propaganda do produto na TV ou nas
mídias sociais.

• O gestor de produto pode adotar medidas de expansão ou retração no seu mix de

produtos; para tanto, deve tomar decisões com base na linha de produtos oferecidos pela
empresa.

• O sistema CRM é uma ferramenta por meio da qual se torna possível monitorar e
acompanhar o banco de evolução cliente-vendas-vendedor.

• Na implementação do CRM, é preciso que todos os departamentos estejam alinhados sob

o mesmo foco, isto é, o cliente.

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