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2 REVISÃO DA LITERATURA

A revisão da literatura traz à pesquisa relevantes citações de autores referentes ao tema

juntamente com o conteúdo do estudo apresentado pela pesquisadora. Para um maior
entendimento foi subdividido em tópicos algumas etapas do planejamento de vendas.

2.1 ESTRATÉGIAS E VANTAGENS COMPETITIVAS

Segundo Porter (1989, p.1): “A estratégia competitiva visa a estabelecer uma posição
lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a concorrência na indústria”. A
posição competitiva tem uma importante relação com a empresa e sua atratividade, pois ela
que vai determinar onde a empresa busca chegar no mercado em relação seus concorrentes.
Conforme afirma Porter (1989, p.1): “Tanto a atratividade da indústria quanto a posição
competitiva podem ser modeladas por uma empresa, e é isto o que torna a escolha da
estratégia competitiva desafiante e excitante”. As empresas têm o desafio de modelar-se para
o mercado, buscando a melhor posição competitiva possível e extraindo ao máximo sua
atratividade.
As empresas constantemente buscam diferenciar-se uma das outras no mercado. Um dos
pontos importantes para a diferenciação está a vantagem competitiva. Para Brito e
Vasconcelos (2004, p10): “A ideia de vantagem competitiva está, sem dúvida, ligada ao
caráter variável do desempenho das empresas”. A vantagem competitiva divide-se em
diversos ramos, cabe a empresa determinar o seu foco para se direcionar. Como exemplo
muitas organizações apostam como vantagem competitiva a vantagem em custo tem grande
abrangência no mercado, mas nem sempre é uma das melhores escolhas.

2.2 PLANEJAMENTO DE VENDAS

Algumas etapas são fundamentais para a elaboração e entendimento do planejamento de

vendas. Uma organização possui diversas ferramentas de conhecimento e estratégias para seu
desenvolvimento. Para a utilização adequada destas ferramentas e estratégias, sem
precipitação devem-se planejar ações, assim pode-se decidir antecipadamente o que deve ser
feito. Para Fisher et al. (2001, p.95): “A complexidade do planejamento dependerá do
tamanho da organização, podendo, conforme a necessidade, aumentar o processo ou dar mais
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destaque a algumas dessas etapas para conseguir maior eficácia nos resultados”. Ao criar um
planejamento coloca-se um foco para as ações, consequentemente diminuindo a possibilidade
de erros e desperdício de tempo. Poupar ações desnecessárias contribui para redução de custos
e crescimento da empresa. Conforme afirma Las Casas (2002, p.62): “Através do
planejamento é possível precaver-se contra as eventualidades futuras, adequando a empresa
ao nível de atividades necessárias”.

2.3 OBJETIVOS E METAS

Visando o que se espera obter em determinado período a empresa estabelece objetivos e

metas para o futuro. De acordo com Keller e Kotler (2006, p.52): “A maioria das unidades de
negócio procura um conjunto de objetivos que incluem lucratividade, crescimento das vendas,
aumento na participação de mercado, contenção de riscos, inovação e reputação”. Os
objetivos são o guia principal para o desenvolvimento do setor de vendas, pois auxilia o
departamento a encontrar a direção que se deve seguir para encontrar um resultado
satisfatório. As metas devem ser realistas, elas determinam no planejamento de vendas o que
a organização busca alcançar. Segundo Cobra (1994, p.416): “As metas são, normalmente,
estabelecidas a partir de informações de previsão de vendas, de estudos de mercado, e
potencial de vendas, bem como do orçamento de vendas e dos custos estimados”. Quanto
maior a motivação e empenho dos funcionários da área de vendas, mais rapidamente são
alcançados as metas de vendas.

2.4 PLANO DE VENDAS

Para iniciar o plano de vendas é importante que esteja claro alguns itens como o que a
empresa vende, para quem procura vender e os métodos de vendas a serem utilizados.
Segundo Cobra (1994, p.67): “A partir da previsão de vendas e dentro do contexto de
marketing, a empresa deve elaborar seu plano de vendas. A elaboração requer uma avaliação
cautelosa do plano de metas e, por conseguinte dos objetivos de vendas”.
De acordo com Las Casas (2002, p.69): “O plano de vendas é um documento escrito do
qual constam os principais tópicos de um planejamento. Deve ser um documento operacional
da empresa, que servirá de conduta para todas as atividades do pessoal envolvido no que foi
planejado”. Alguns passos devem ser seguidos para a elaboração do plano de vendas como:
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definição da missão econômica, escopo, metas e politica da empresa, análise do cenário

ambiental, análise de recursos disponíveis e necessidade da empresa e do mercado, avaliação
das oportunidades estratégicas, selecionar estratégias, preparar plano de ação entre outros.
Conforme afirma Cobra (1994, p.70): “Como ferramenta de planejamento e controle, o plano
de vendas dá aos gerentes e aos supervisores os elementos chaves para avaliar desempenhos.
Através desse plano, se estabelece o que vender, a quem vender e quais os métodos de vendas
usar”.