COMO INOVAR NAS

PEQUENAS EMPRESAS
1. IMPORTÂNCIA DO TEMA
A cada dia, os mercados se tornam mais competi-
tivos para as pequenas empresas. A  concorrência
com as grandes companhias, com as organizações
estrangeiras que se aportam por aqui e com os
outros milhares de pequenos negócios fica mais
acirrada. Os custos fixos se elevam, com o aumento
dos impostos e com a disputa pela mão de obra
inserida em um cenário de pleno emprego. A nova
classe média com mais poder de compra e a
população jovem com novos hábitos e necessida-
des trazem uma dinâmica diferente para a relação
vendedor-comprador.
Nessa nova condição, os empresários envolvidos
na administração das pequenas empresas preci-
sam utilizar a Inovação como ferramenta para se
diferenciar no mercado. “A agenda do século XXI
precisa incluir gestão mais eficiente, produtividade,
inovação e também o conhecimento dos hábitos da
nova classe média emergente” afirma Luiz Barretto.
Apesar da importância da Inovação, as pequenas
empresas brasileiras, infelizmente, investem muito
pouco nessa modalidade. Segundo a Pesquisa de
Inovação Tecnológica (Pintec), realizada pelo Insti-
tuto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),
os pequenos negócios ignoram a importância e as
vantagens da Inovação como ferramenta estraté-
gica de gestão. Os motivos são: falta de uma cultura
inovadora do empresariado; ambiente hostil
(carga tributária elevada, legislação ultrapassada e
burocracia dos órgãos públicos); e poucos incenti-
vos (PEREGRINO: 2009).
A proposta desse material é pontuar os significa-
dos do termo Inovação, explicando suas caracte-
rísticas e os benefícios dessa estratégia de negócio
para os empresários nacionais. Serão apresentados
também os impactos dos produtos e dos serviços
inovadores no dia a dia do mercado, sob o ponto de
vista da empresa produtora, dos clientes consumi-
dores e dos concorrentes diretos. Também serão
demonstradas as diferentes dimensões da Inova-
ção, definidas a partir da relação entre o nível de
mudança esperado (incremental ou radical), o grau
de impacto de quem será afetado (cliente interno
ou cliente externo) e as diferentes formas de se
inovar (produto, organização e modelo de negócio).
Abra sua mente e mergulhe no mundo da Inovação,
sem preconceitos ou pré-julgamentos sobre esse
tema. Afinal, quem sabe
não seja esse o caminho
para tornar sua em-
presa diferenciada
e desejada pelos
clientes!
2. CONCEITOS SOBRE O TEMA
CONCEITO DE INOVAÇÃO
O conceito de Inovação é amplo e possui muitas
definições. Para iniciarmos a investigação sobre
seu significado, começamos com a análise da raiz
da palavra. Esse termo, tal como a expressamos
hoje em dia, vem do latim “innovatio”, que signi-
fica “renovação”. O prefixo “in” assume valor de
ingresso, movimento de introduzir algo. Assim, o
termo “innovatio” significa introduzir novidade,
fazer algo novo, desenvolver algo como não era
feito até então (ABRAHAM: 2011).
Para o mundo dos negócios, Inovação é quando
os profissionais, as empresas ou os países conse-
guem explorar de maneira bem sucedida uma
nova ideia, propiciando o aumento significativo de
faturamento, a elevação das margens de lucro, a
conquista de novos clientes e de mercados consu-
midores, a resolução de problemas das pessoas,
entre outros benefícios. Ou seja, para a Inovação
acontecer de fato, não basta ter uma ideia criativa,
inventar um novo produto ou um novo serviço ou
ter sido o primeiro (pioneiro) a realizar uma deter-
minada proeza. É necessário que os consumidores
reconheçam a empreitada como sendo válida e que
comprem a proposta ofertada pela organização. Só
assim, a Inovação pode ser reconhecida como tal ou
ser vista como autêntica.
Dessa maneira, a Inovação é compreendida, por
muitos profissionais e estudiosos desse tema, como
o momento de “conexão” ou a “sinergia” entre a
novidade e a vontade do consumidor. Quando o
comprador considera aquela empresa como sendo
a única capaz de atender às suas necessidades e aos
seus desejos e quando ele enxerga determinado
produto ou serviço como sendo exclusivo na capaci-
dade de atendê-lo, ele não se importa em pagar
a mais para tê-lo nem se importa de esperar para
consegui-lo. Nessa hora, a Inovação é consumada e a
empresa tem a possibilidade de faturar e lucrar mais.
IN OVAÇÃO
VONTADE DO
NOVIDADE +
CONSUMIDOR
Isso não quer dizer que a Inovação irá aumen-
tar necessariamente o custo da mercadoria ou do
serviço inovador. Em muitos casos, a Inovação,
quando aplicada nos processos produtivos, acaba
tornando o produto mais barato, tanto para o fabri-
cante quanto para o consumidor. Assim, Inovação
também pode significar fazer mais barato e de
forma mais rápida.

Segundo o Manual de Oslo, editado pela OCED
(Organização para Cooperação Econômica e
Desenvolvimento), uma empresa é inovadora
quando implementou ao menos uma inovação
no mercado. Podemos estender essa definição e
completarmos: uma empresa é inovadora quando
aplicou ao menos uma inovação que ainda se
mantenha ativa no mercado. Afinal, algo elaborado
no passado e que não tenha mais relevância para
os consumidores nem seja fator de diferenciação
competitiva para a empresa não pode ser conside-
rado como uma inovação nos dias de hoje, apesar
de já o ter sido em algum lugar no passado.
Assim, para saber se sua empresa é inovadora ou
possui elementos inovadores em suas mercadorias
e em seus serviços, é preciso recorrer aos consumi-
dores. Se eles correrem avidamente para as prate-
leiras e comprarem o produto ofertado gerando
vultosos lucros para a empresa produtora, temos
consumada a Inovação.
DIFERENÇAS ENTRE INOVAÇÃO,
CRIATIVIDADE, INVENÇÃO E PIONEIRISMO
É comum encontrarmos algumas variações equivoca-
das sobre o termo Inovação e seu significado ao longo
das discussões e debates promovidos nas diferentes
esferas sociais. Por exemplo, há pessoas usando a
palavra Inovação como sinônimo para criatividade,
para invenção ou para pioneirismo. Alguns relacionam
o poder de inovar à capacidade da organização em
promover invenções. Outros acham que se um profis-
sional é criativo, ele é, consequentemente, inovador.
Ou se uma empresa é pioneira no lançamento de
um produto, ela é automaticamente inovadora.
Inovação é um conceito diferente de Criatividade,
de Invenção e de Pioneirismo. Uma empresa pode
ser inventiva, criativa e pioneira, mas não ser inova-
dora. Vejamos a seguir cada um desses termos,
esclarecendo as dúvidas e evitando a confusão,
muitas vezes típica, entre esses conceitos.
CRIATIVIDADE
Criatividade refere-se à capacidade do indivíduo
ou da organização em promover ideias diferentes
para solucionar um problema específico ou para
desenvolver novos métodos (mais rápidos, fáceis,
eficientes ou econômicos) para se executar uma
tarefa determinada. A criatividade está ligada ao
“mundo das ideias”. Quando se tem uma sacada
criativa (insight é o termo em inglês muito utilizado
para descrever o momento em que a ideia surge), a
criatividade nasce. A proposta criada de maneira
conceitual não precisa ser colocada em prática ou
se transformar em algo concreto para ter valor.
As pessoas e as empresas criativas são aquelas com
a habilidade de propor variadas, boas e inusitadas
ideias para as questões do dia a dia. Essas propostas
não precisam resultar em um novo produto, origi-
nar uma nova forma de processo de trabalho ou
revolucionar o mercado em que atuam para terem
a condição de criativas. Bastam ser ideias divergen-
tes do que as tidas pelo senso comum.
Ser criativo é uma característica muito interessante
para um profissional e para uma organização. Entre-
tanto, o levantamento de ideias e propostas concei-
tuais inusitadas em nada os ajudará se não houver
um esforço e uma capacidade de transformá-las em
produtos, serviços e projetos concretos, desejados
e admirados pelos clientes. A criatividade é apenas
uma das etapas da Inovação. Se uma empresa tiver
uma equipe criativa e a criatividade for um dos
elementos da sua cultura empresarial, ela sairá na
frente na busca pela Inovação.
INVENÇÃO
Invenção é um termo associado à criação de um
artefato ou de um processo. Se a criatividade fica
apenas no “mundo das ideias”, a invenção torna
necessariamente obrigatória a materialização,
conceitual ou física, do projeto concebido. Se um
produto ou serviço foi criado, e até mesmo paten-
teado, significa que houve de fato uma invenção.
A qualidade da invenção colocada no mundo, infeliz-
mente, não é possível de ser avaliada rapidamente.
Uma empresa pode ser muito inventiva, tendo
desenvolvido dezenas ou centenas de mercadorias,
mas não conseguir sair do prejuízo. Além disso, ela
pode desenvolver muitos novos produtos, porém
sem grandes novidades entre eles, o que não anima
os consumidores a comprarem ou a pagarem um
preço superior para tê-los.
Para um profissional ou uma empresa, serem inventi-
vos é uma característica muito interessante. Porém,
essa competência, por si só, não garante o sucesso
mercadológico de ninguém em um mercado concor-
rido e muito competitivo. A invenção precisa ser aceita
pelo mercado consumidor. Ou seja, o sucesso de um
produto recém lançado no mercado dependerá muito
mais da aceitação dos clientes em relação as caracte-
rísticas do produto do que dos esforços da sua fabri-
cante em fazer algo inusitado (e mal visto ou tido como
desnecessário e irrelevante pelos consumidores).
PIONEIRISMO
As pessoas, as organizações ou os países pionei-
ros são aqueles primeiros a desbravar um caminho
ou um mercado até então inexplorados. Ou seja,
pioneirismo se caracteriza como sendo a primeira
ocorrência de um novo produto ou processo no
mercado. Para ser pioneiro, na maioria das vezes, o
profissional e a empresa precisam aliar criatividade
a capacidade de inventar novidades.
Se fossemos comparar esse conceito com uma
corrida, o pioneiro é aquele que larga na frente,
na primeira posição do grid (na pole position). Essa
colocação é sem dúvida muito boa, entretanto não é
garantia de vitória no final do grande prêmio. Assim,
o pioneiro tem a vantagem de ter saído na frente,
mas não é, necessariamente, quem irá chegar ao
final da corrida nesta posição. O primeiro lugar no
final da corrida é da empresa inovadora.
Muitas vezes, ser pioneiro é uma "faca de dois gumes"
para a empresa. O lado positivo é que ela consegue
criar uma imagem de referência para os consumido-
res naquela seara e é a primeira a receber os lucros da
iniciativa, quando bem sucedida. O lado negativo é o
alto índice de fracasso. Por não conhecer as reações
do mercado e não conseguir prever o comporta-
mento dos consumidores, muitas companhias pionei-
ras quebram a cara, sendo superadas rapidamente
por concorrentes que surgem posteriormente.
INOVAÇÃO
Retomando o conceito apresentado no início
deste material, Inovação pode ser definida como a
exploração bem sucedida de um produto, serviço,
processo ou modelo de negócio. A Inovação
promove um impacto significativo na organização,
na vida dos clientes e/ou na dinâmica do mercado,
gerando, ao mesmo tempo, elevada satisfação para
os consumidores e elevado fluxo de dinheiro para
a empresa promotora da novidade. Assim, o signi-
ficado do termo Inovação não pode ser confundido
com Criatividade, Invenção e Pioneirismo.
A empresa inovadora é aquela que conseguiu,
através de uma nova proposta de valor, única
e viável financeiramente, encantar o mercado
consumidor e resolver problemas até então não
solucionados pelos concorrentes. Para ficar mais
fácil visualizar como isso acontece no dia a dia das
pequenas empresas, vamos mergulhar no conceito
de Inovação.
Inovação como parte da
Estratégia do Negócio
A Inovação faz parte da estratégia de muitas empre-
sas bem sucedidas. Entretanto, é bom ressaltar que
a Inovação não é uma estratégia típica ou principal
das organizações, segundo o conceito elaborado
por Michael Porter, um dos principais estudiosos da
Administração Moderna. Conhecida como Estra-
tégia Competitiva ou Vantagens Competitivas de
Porter, ela pode ser representa na imagem a seguir
(PORTER: 1990):
 VANTAGEM
Unicidade observada Posição de
pelo cliente baixo custo

toda a indústria
No âmbito de
LIDERANÇA

ESTRATÉGICO
DIFERENCIAÇÃO
DE CUSTOS

ALVO

Apenas um
segmento
ENFOQUE

Fonte: Elaboração do autor a partir dos conceitos de PORTER (1990).

Para Porter, existem apenas três categorias
genéricas de estratégia: Diferenciação, Liderança
de Custos e Enfoque. A Diferenciação acontece
quando uma empresa consegue se destacar em pelo
menos um atributo específico do mercado. Ou seja,
ela é superior aos demais concorrentes em um ou
mais aspectos da oferta de valor: imagem de marca,
agilidade no atendimento, qualidade do produto,
variedade de modelos disponíveis, canais de distri-
buição variados, etc. Para conseguir qualquer uma
dessas características, a empresa provavelmente
investiu pesado em Marketing, em Pesquisa e
Desenvolvimento, em seu processo produtivo
ou no treinamento dos funcionários. A diferen-
ciação é valorizada pelo mercado de forma geral,
que enxerga esta empresa como sendo a melhor
naquele ponto específico. Por isso, boa parte dos
consumidores (que valoriza esse atributo) escolhe
tal empresa, apesar de precisar pagar mais para ter
seus produtos e serviços.
A Liderança em Custo é aplicada quando a empresa
consegue desenvolver e entregar os produtos com o
menor custo do mercado. Ou seja, significa produzir
mercadorias e serviços da maneira mais econômica
possível. Assim, ela tem a vantagem de oferecer os
menores preços de venda sem afetar sua rentabi-
lidade. Se algum concorrente quiser acompanhar
seus preços, por ter custos de fabricação superio-
res, não conseguirá ter lucro ou trabalhará sempre
no vermelho. Impossibilitado de praticar o menor
preço, os concorrentes terão de oferecer preços
maiores. A empresa líder em custos consegue atrair
a parcela do mercado interessada em preço baixo.
Ela oferece produtos e serviços mais econômicos,
ao mesmo tempo em que lucra com essa operação.
A terceira estratégia competitiva de Porter é
o Enfoque. O Enfoque acontece quando uma
empresa seleciona, dentro do mercado total, um
ou alguns determinados segmentos e nichos para
atender e volta os seus produtos e os seus servi-
ços exclusivamente para as necessidades e para os
desejos desses consumidores. Assim, essa catego-
ria de cliente tem algo desenvolvido especialmente
para ela. Como os concorrentes não tiveram essa
preocupação com este segmento, a empresa focada
se torna valorizada e reconhecida pelos seus clientes
alvos, que não se importam em pagar mais para ter
suas vontades satisfeitas.
E onde a Inovação entra nesse cenário? A Inova-
ção é a forma (tática) utilizada pelas empresas para
conseguir realizar cada uma dessas estratégias.
A  companhia diferenciada só conseguirá oferecer
algo valorizado pelos clientes e ser superior em
algum atributo em relação aos concorrentes se
inovar. A empresa para ser Líder em Custo precisa
desenvolver processos produtivos e incorporar
tecnologias inovadoras para ter o menor custo.
E a organização baseada no Enfoque precisa inovar
para atender adequadamente o segmento ou o
nicho de mercado selecionado com alvo por ela.
É por isso que dizemos que a Inovação faz parte
da estratégia do negócio de muitas empresas bem
sucedidas. A Inovação precisa estar alinhada a
alguma das estratégias genéricas de Porter (Diferen-
ciação, Liderança em Custo ou Enfoque) para trazer
resultados satisfatórios para a companhia.
Dimensões da Inovação
A Inovação acontece em algumas dimensões.
A primeira se refere ao nível de mudança imposta.
Ela pode ser incremental, quando gera pequenas
melhorias nos produtos, nos processos da empresa
ou no mercado. Muitas vezes, uma série de peque-
nas melhorias incrementais tem o poder de transfor-
mar, em médios ou longos prazos, um produto, uma
empresa e até um mercado. Ou ela pode ser radical,
quando revoluciona um processo da empresa, traz
novas tecnologias ou lança produtos e serviços
até então inexistentes no mercado. Para provocar
um tipo de inovação com este poder de mudança,
as empresas e os profissionais precisam investir DIM EN S Õ E S DA IN OVAÇ ÃO
pesado em pesquisa e desenvolvimento.
MUDANÇA
A segunda dimensão é o lugar onde a mudança Incremental Radical
é implementada. Ela pode ser interna, dentro da

Nos negócios
organização, ou externa, fora da empresa. Ambas Instalação de
Melhoria
um processo
estão voltadas para a satisfação dos clientes. contínua dos
de manufatura
processos
com tecnologia

IMPACTO
Os  consumidores externos são impactados tanto internos
inovadora
pelos produtos entregues pela empresa quanto por
alguns processos, e os clientes internos são impac-
Desenvol-
tados somente pelos processos da companhia. Uma Lançamento de

Nos clientes
vimento de
um produto

externos
maneira nova de produzir um determinado produto um novo
revolucionário
produto para
ou serviço, que traga ganho de produtividade e/ou e inexistente
uma linha
no mercado
diminua os custos internos, ou seja, traz retorno existente

financeiro para a empresa, é sim uma Inovação.

Às vezes, costumamos olhar apenas para as Inova-
ções externas, que impactam no mercado consu-
midor. Porém, as Inovações internas também são
importantes e podem revolucionar a forma como a
organização interage com o mercado.
Dessa forma, temos dois elementos determinantes
para a caracterização dos aspectos da Inovação:
os níveis de mudanças (Incremental ou Radical) e
os impactos gerados (nos Clientes Externos e nos
Negócios). Eles podem ser avaliados na matriz das
Dimensões da Inovação, apresentada a seguir:
Fonte: Padovani & Abraham, 2007.
No primeiro quadrante (linha superior, à esquerda)
vemos a interface entre impacto nos negócios e
mudança incremental. Em geral, essas melhorias
estão relacionadas à otimização dos processos
internos de uma organização, focando redução de
desperdícios, redução de custos e melhoria de quali-
dade. O fato de ser residual e ter um foco interno
não quer dizer que não possa ser considerada como
uma Inovação. Várias empresas possuem a clássica
figura do funcionário “Professor Pardal”, aquele
sujeito da manutenção ou do processo produtivo
encarregado de encontrar soluções inovadoras para
tudo. Esse tipo de Inovação é formado por pequenas
soluções para os pequenos problemas do dia a dia das
companhias. Ao se resolver tais pontos, aumenta-se
a satisfação dos clientes internos. Existem milhares
de soluções brilhantes escondidas nos corredores
das empresas brasileiras e que, infelizmente, ficam
restritas ao ambiente de trabalho.
No segundo quadrante (linha superior, à direita),
apresentamos a interface entre mudança radical e
impacto nos negócios, sem afetar de forma direta
os clientes externos. Quem já participou da imple-
mentação de novas tecnologias de processo em
uma empresa pode dimensionar a relevância dessa
Inovação. Não necessariamente a nova tecnologia
implementada é pioneira no mundo, mas para uma
empresa implantar uma grande mudança sem ter
referências anteriores é extremamente desafiante.
Um caso comum dessa situação é quando há a
implementação de programas de sistema de gestão
integrada. As alterações provocadas nos processos
e na forma de compartilhamento das informações
provocam uma verdadeira revolução na organi-
zação. Outro exemplo é a compra de uma nova
máquina, com poder de processamento superior e
com a propriedade de concentrar em si boa parte
do serviço feito por outros processos. Não há
dúvida, essa companhia precisará se reorganizar
internamente para poder utilizar adequadamente o
novo equipamento. Algumas empresas são obriga-
das a mudar toda a sua estrutura organizacional em
virtude de tais inovações.
O terceiro quadrante (linha inferior, à esquerda)
temos as mudanças incrementais impactadas nos
clientes externos da organização. Esse tipo de
Inovação é mais focado nos produtos e nos serviços
fornecidos pela empresa, afinal são percebidos pelas
pessoas de fora. Se tais inovações não fossem tão
relevantes, não veríamos tantos modelos e versões
gerados para um mesmo produto ou para uma linha
de produtos. Há centenas de exemplos de inova-
ções ocorridas nos produtos eletroeletrônicos e
nos automóveis, por exemplo, representando uma
parcela pequena do produto em si. Em muitos casos,
novos produtos acabam gerando novas necessidades
para outros artigos. Se hoje há veículos com conexão
Bluetooth ou com sensores para evitar colisões é
porque essas demandas surgiram. Se há celulares
a prova de queda ou a prova de água, é porque, de
uma forma ou outra, são necessidades do público
consumidor de forma geral. Apesar de relevantes,
tais inovações são consideradas apenas incremen-
tais, mas a somatória de pequenos incrementos
pode gerar uma mudança significativa na percepção
dos clientes. Quando um aparelho apresenta várias
pequenas inovações, a percepção dos clientes é de
que estamos falando de um produto inovador.
Por fim, o quarto quadrante é aquele que gera
menos dúvidas conceituais. Não há questionamen-
tos sobre a força pelas quais as inovações radicais
impactam diretamente os clientes externos de uma
organização. Há empresas centenárias vivendo de
uma grande Inovação original. Xerox e Coca-Cola
são ótimos exemplos de companhias nascidas a
partir de um produto revolucionário, tidos como

referências em seu mercado até os dias de hoje.
Entretanto, esse tipo de Inovação não é necessaria-
mente restrito ao produto em si, apesar dele ser o
mais comum. O caso das Havaianas é interessante
porque demonstra como um mesmo artigo, básico e
orientado para a classe C, pode ter suas estratégias
de marketing alteradas com êxito para se atingir
as camadas mais ricas da população e alcançar o
status de artigo da moda no mercado internacional.
Neste caso, a grande Inovação não ficou limitada ao
elemento físico, mas à percepção dos consumidores.
Quanto mais radical for a Inovação, menor será a
probabilidade de um concorrente copiá-la. Em certos
casos, anos de investimento em pesquisa e desenvol-
vimento são necessários para uma empresa recupe-
rar o terreno perdido como consequência de ideias
inovadoras dos outros. Nas situações mais graves,
algumas nem chegam a se recuperar e acabam
sucumbindo às inovações do mercado.
PRODUTO/
SERVIÇO
ORGANIZAÇÃO
Tipos de Inovação
Além das quatro dimensões da Inovação, temos
também os tipos. A Inovação pode ser classificada
de três maneiras distintas: Produto, Organização e
Modelo de Negócio.
As duas primeiras são um tanto óbvias. As alterações
efetuadas nas mercadorias e nos serviços oferecidos
aos consumidores são do tipo Produto. Aqui não
se dão apenas as alterações de caráter funcional.
Mudanças na embalagem, a concessão de um prazo
de garantia maior, a criação de uma nova variedade
da linha de produto ou a troca do nome da marca são
entendidas como inovações no Produto.
As inovações na Organização são aquelas imple-
mentadas nos processos produtivos, na maneira
como os profissionais trabalharam e nos métodos
E
DELO D
MO CIO
NEGÓ
organizacionais empregados no dia a dia. Toda
novidade empregada dentro da instituição que
traga vantagem competitiva ou ganho financeiro
para ela é considerada uma Inovação.
A Inovação que implica na alteração da relação
com clientes, com os fornecedores, com a cadeia
de distribuição e com os funcionários é chamada de
Modelo de Negócio. Essa é, tradicionalmente, mais
radical que as outras duas anteriormente citadas.
Uma Inovação do Modelo de Negócio transforma
o mercado e muda a relação de uso, consumo e
pagamento dos produtos.
A SATISFAÇÃO DO CLIENTE COMO PEÇA
FUNDAMENTAL DA INOVAÇÃO
O ambiente de negócios enfrentado pelas empre-
sas vem se modificando a uma velocidade jamais
vista. Novos produtos surgem, associados a novas
demandas e influenciados pelas alterações tecno-
lógicas, demográficas, culturais e ecológicas. O
resultado desse processo é uma mutação cada vez
mais constante e impactante no equilíbrio entre
as expectativas dos consumidores e a capacidade
de oferta das organizações fornecedoras. Assim, a
busca pela satisfação dos clientes, promovida pelas
empresas de determinado mercado, fica seria-
mente comprometida.
Ao se falar de Inovação, estamos tratando direta-
mente do poder de superação das expectativas dos
clientes, fator esse gerador de grande encantamento
por parte dos consumidores. Esse é o grande mérito
do processo de inovar. Para compreendê-lo, vamos
discutir como a satisfação dos clientes é estabele-
cida. A fórmula a seguir resume bem esse conceito:
Equação da satisfação do cliente
O que oferecemos
Satisfação
do cliente = O que o cliente espera
Fonte: Abraham & Bonacorci (2011)
Se o resultado dessa equação for igual a 1, os clien-
tes estarão satisfeitos com a oferta recebida. Neste
caso, a empresa fornecedora conseguiu atender
plenamente as expectativas e desejos do seu
público. Se, por outro lado, o resultado da divisão
for inferior a este patamar, significa que as expec-
tativas dos consumidores não foram totalmente
atingidas. Muito provavelmente, eles estarão
decepcionados com a empresa fornecedora e
descontentes com a oferta recebida. Quanto mais
baixo o valor gerado pela fórmula, maior o índice de
insatisfação deles. E, por fim, se o número obtido
for superior a 1, teremos uma rara situação onde as
expectativas dos clientes foram superadas, gerando
algum tipo de encantamento. Neste último caso, a
grata surpresa pelas novidades recebidas deixaram
os consumidores não apenas satisfeitos, mas incri-
velmente contentes com a empresa fornecedora.
Quanto maior o indicador, maior o encantamento
gerado nos clientes.
O grande desafio dessa equação, para quem traba-
lha em mercados competitivos, está em acompa-
nhar a velocidade pelas quais o que oferecemos e
o que o cliente espera se modificam. Se, em algum
momento, oferecemos mais do que o esperado
pelos consumidores, essa razão torna-se superior
a 1. Porém, imediatamente após esse evento, o
denominador se altera e aquele diferencial passa a
se tornar uma nova expectativa. Ou seja, um encan-
tamento de hoje vira uma obrigação amanhã.
Desse conceito, podemos tirar duas lições impor-
tantes. A primeira está relacionada à dinâmica das
expectativas. A tendência é sempre aumentar. Isso
nos obriga a melhorar continuamente. A metáfora
mais natural seria considerar nossa subida em
uma escada rolante que desce: se não nos mexer-
mos, desceremos com a escada. Para subir e
alcançar o topo, precisaremos nos esforçar consi-
deravelmente, lutando contra as forças contrárias.
A segunda lição é o quanto nossa oferta deve ser
realmente sustentável. Em outras palavras, não
adianta superar significativamente a expectativa
dos clientes em um primeiro momento, se isso não
puder ser mantido com o tempo. A frustração deles
será adiada, embora potencializada.
Uma forma diferente de compreender o conceito
de Inovação é relacioná-lo ao desafio permanente
de satisfazer as demandas crescentes de nossos
clientes. Afinal, para melhorar, somos obrigados
a fazer sempre algo novo e superior. A qualquer
momento, outra empresa pode aparecer com algo
extremamente valorizado pelos consumidores,
superando suas expectativas e alterando comple-
tamente o valor da satisfação deles. A partir deste
instante, nossa oferta, que até pouco tempo gerava
satisfação aos clientes e era fonte de lucro aos
acionistas e de orgulho aos funcionários, pode se
transformar em motivo de insatisfação dos clientes
e de decadência para a organização.
Em resumo, a oferta atual não será sempre
suficiente para agradar as exigências do mercado.
Pense nisso! Vivemos num ambiente em constante
mutação. O sucesso de hoje não garante o bom
resultado de amanhã. Se os seus concorrentes não
puderem entregar o mesmo que você oferece, de
forma sustentável, naturalmente a satisfação dos
clientes quanto aos produtos e serviços ofereci-
dos por eles será menor. Como consequência, eles
também terão de inovar, uma hora ou outra, para se
manter competitivos.
AS VANTAGENS E OS RISCOS
DA PROCURA PELA INOVAÇÃO
Inovar não é uma tarefa fácil, seja qual for o tamanho
e a condição da empresa promotora. Isso acontece
porque as mudanças almejadas normalmente envol-
vem o investimento de recursos (tempo, dinheiro
e esforço) em novas ideias. Se essas propostas
não forem bem sucedidas, há sempre o risco de
se desperdiçar o investimento feito. Quanto mais
radical a Inovação, maior é o risco. Além disso, toda
mudança acarreta em desconforto para as pessoas
(principalmente para funcionários e clientes).
Encarar os medos iniciais é um grande desafio para
as empresas inovadoras.
O empresário, dono de um pequeno negócio,
precisa compreender que se ele não tentar se
diferenciar da concorrência por meio da Inova-
ção, sua empresa também corre riscos. A ameaça,
neste caso, é dela apenas sobreviver por um
tempo, lutando para manter as portas abertas e
para atingir um lucro mínimo. Assim, a opção por
não inovar oferece apenas uma sensação equivo-
cada de segurança no curto prazo.
As pequenas empresas acham normalmente que
inovar seja algo restrito apenas as grandes corpo-
rações por exigir elevada quantia de investimento.
Esse pressuposto é falso. Existem vários tipos de
inovação, das incrementais as radicais, com diferen-
tes valores aplicados. Com o uso da criatividade,
em muitos casos, a Inovação permite as companhias
reduzirem custos ao invés de aumentá-los.
Se uma organização não tem capacidade de revolu-
cionar o mercado com um novo produto, ela deve
concentrar em desenvolver melhorias em seus
processos e na gestão do seu negócio. Pequenas
melhorias podem revolucionar a empresa e torna-la
competitiva no mercado. Basta ter coragem e disci-
plina para buscá-las.
3. MELHORES PRÁTICAS

Você agora está convencido de que é necessário inovar para sua empresa crescer,
prosperar e se tornar protagonista no mercado onde atua. Entretanto, você não
sabe por onde começar. Para ajudá-lo, desenvolvemos esse guia com alguns passos
a serem seguidos no desenvolvimento de um projeto de Inovação. Confira:

1° PASSO
A empresa precisa ter uma estratégia clara de negócio.
A Inovação irá ajudar a organização a ser diferenciada, a se
tornar líder em custos ou a atuar em um foco específico de
mercado (segmento ou nicho de mercado). É preciso, antes
de partir para a Inovação, saber qual dessas três estraté-
gias é o alvo da companhia.

2° PASSO
Levantamento de ideias criativas. Para isso, é necessário
implementar uma cultura na organização onde os clientes
e os funcionários têm liberdade para apontar os problemas
detectados no dia a dia e para propor soluções para resolvê-
-los. Quanto mais ideias forem geradas espontaneamente,
maiores são as chances de surgirem propostas interessantes.

3° PASSO
Selecione as melhores ideias. A escolha das propostas
deve seguir um rigoroso processo de seleção e de avalia-
ção objetiva. Quando o tempo, a mão de obra e o dinheiro
para serem investidos são reduzidos, é preferível escolher
poucos e bons projetos para se iniciar. Não pense apenas
nas Inovações radicais. As vezes, a opção por Inovações
incrementais é a melhor maneira de se iniciar esse processo
pois elas ajudam a resolver problemas rotineiros e concre-
tos do negócio.
4° PASSO
Trabalhe com a metodologia de projetos. Tenha objetivos,
prazos, equipe definida, ofereça os recursos necessários
para as atividades, monitore os resultados e defina os
planos de ação. Use a metodologia do PDCA (suas quatro
etapas são: planejar, fazer, verificar e agir).
5° PASSO
Envolva o maior número possível de pessoas no projeto.
Além dos funcionários, de todos os departamentos e de
níveis hierárquicos, é interesse convidar parceiros e clien-
tes para contribuir em todas as fases do projeto, seja no
início (geração de ideias e opiniões), no meio (implementa-
ção e avaliação dos resultados) ou no final (incorporação da
Inovação pela empresa).
6° PASSO
Certifique-se da capacidade interna da sua empresa em
promover ideias criativas em inovações. Para trabalhar
com projetos inovadores, a organização precisa ter uma
cultura de transformar ideias em elementos reais. Verifi-
que se sua empresa tem os profissionais qualificados e
motivados para participar de projetos desse tipo. Se não
tiver, será necessário contratar e/ou treinar a mão de obra.
7° PASSO
Segundo a Estratégia do Oceano Azul, analise os não clien-
tes e tente transformá-los em consumidores da empresa.
E trabalhe para tornar os clientes da companhia em fãs.
8° PASSO
Use o Modelo das Quatro Estações para mudar o composto
de valor entregue pela sua empresa aos clientes. Analise
quais os elementos da oferta podem ser excluídos ou reduzi-
dos, sem comprometer a satisfação dos consumidores.
Além disso, avalie quais são os componentes que devem ser
melhorados e inseridos nesta oferta para aumentar o grau
de satisfação dos compradores. Estude muito bem as neces-
sidades, os desejos e a opinião dos clientes nesta etapa.
9° PASSO
Atinja o grau de se posicionar em um mercado de Oceano
Azul. Ali, a rentabilidade é maior e quantidade de concor-
rentes é menor. Para se chegar a esse nível, são necessários
muita dedicação e um elevado investimento (seja de tempo,
esforço e/ou dinheiro) para se descobrir e oferecer a oferta
de valor mais adequada para as verdadeiras necessidades e
desejos dos clientes.
10° PASSO
Trabalhe para a cultura da Inovação não se enfraqueça
com o tempo. O sucesso das empresas inovadoras tende a
deixá-las mais conservadoras e, portanto, mais resistentes
às novidades. Alimente a organização com novas ideias e
motive a equipe a seguir inovando.
4. SUA EMPRESA É VOLTADA PARA A INOVAÇÃO?

Esse questionário foi desenvolvido para saber se sua empresa é uma organização
voltada para a implementação de projetos inovadores. Responda as seis perguntas
apresentadas abaixo e confira na sequência a avaliação de como está seu negócio
em relação à Inovação.

1. Na sua opinião, inovar é algo:
a. que não é prioridade no momento, pois gera
custos muitos altos para o negócio, afetando a
lucratividade da empresa (0 ponto).
b. importante e, infelizmente, exclusivo para as
grandes empresas pois exige muito investi-
mento em pesquisa e em desenvolvimento de
novos produtos (1 ponto).
c. importante, mas de difícil implementação
no dia a dia dos pequenos negócios. Para as
empresa menores, a única Inovação possível é
a incremental (2 pontos).
d. importante e também acessível à pequena
empresa que se organize para promovê-la, seja
a Inovação radical ou incremental (5 pontos).
2. Sua empresa implementou, nos últimos doze
meses, algumas mudanças nos produtos e nos
serviços oferecidos ou na forma de trabalho que
tenha trazido considerável aumento de satisfa-
ção aos clientes internos e aos externos ou tenha
promovido um sensível aumento do faturamento
e/ou da lucratividade do negócio?
a. Não houve nenhuma mudança com a capaci-
dade de trazer bons resultados (0 ponto).
b. Sim. É possível listar rapidamente até cinco
mudanças que trouxeram resultados positivos
(1 ponto).
c. Sim. É possível listar rapidamente mais de seis
mudanças que trouxeram resultados positivos
(3 pontos).
d. Não é possível listar rapidamente as melhorias
implementadas pois muitas delas foram feitas
espontaneamente e diretamente pela equipe.
Será necessário um tempo maior para selecio-
nar todas as várias Inovações implementadas
(5 pontos).
3. Clientes, parceiros e funcionários têm: 5. A oferta de valor entregue aos clientes passa pela
a. um bloqueio na hora de gerar ideias criativas análise das Quatro Estações, descritas no livro A
de melhorias a serem implementadas pela Estratégia do Oceano Azul, onde elementos são
minha empresa (0 ponto) excluídos, reduzidos, valorizados e acrescentados?
b. gerado poucas e fracas ideias de melhorias a. Jamais fizemos algo deste tipo (0 ponto).
para o meu negócio (1 ponto). b. Raramente fazemos algo parecido (1 ponto).
c. gerado bastante e criativas ideias de melhorias c. As vezes fazemos análises deste tipo (3 pontos).
a serem implementadas pela minha empresa d. Sempre analisamos a oferta de valor entregue
(3 pontos). aos clientes, pensando em formas de inovar (5
d. se envolvido intensamente para elaborar pontos).
ideias criativas que podem ser implementadas.
Eles aproveitam que minha empresa possui um
mecanismo de captação e avaliação de todas 6. Os clientes da sua empresa estão:
as ideias recebidas (5 pontos). a. insatisfeitos (0 ponto).
b. satisfeitos (1 ponto).
c. muito satisfeitos (2 pontos).
4. Os projetos de Inovação selecionados pela d. são fãs da empresa, sendo seus defensores e
empresa: seus divulgadores espontâneos (5 pontos).
a. raramente são implementados (0 ponto).
b. são rapidamente esquecidos e abandonados
depois de implementados, não dando tempo
de trazerem os resultados esperados (1 ponto).
c. as vezes são implementados, oferecendo bons
resultados para a organização (3 pontos).
d. sempre são implementados e, quando são
bem sucedidos, acabam incorporados natural-
mente pela organização (5 pontos).
Após responder a essas questões, some os pontos obtidos e verifique o resultado
do seu perfil conforme a classificação abaixo:
0 A 8 PONTOS
Sua empresa não é nada inovadora. Você, infelizmente,
não age como um promotor da Inovação no dia a dia da
organização. É necessário desenvolver uma cultura para
a promoção de novidades que agreguem valor ao negócio,
aumentando a satisfação dos clientes e elevando a lucrati-
vidade do empreendimento.
16 A 24 PONTOS
Sua empresa possui muitos elementos para ser caracte-
rizada como uma organização inovadora. Entretanto, ela
ainda peca em alguns pontos. Analise onde é necessário
melhorar e torne seu negócio cada vez mais competitivo
através da implementação de projetos inovadores.
9 A 15 PONTOS
Seu negócio possui poucos pontos para ser considerado
um estabelecimento voltado para a Inovação. Invista em
ideias e no desenvolvimento de projetos inovadores. Seja
um promotor da Inovação para seus funcionários e para
sua equipe.
25 A 30 PONTOS
Parabéns, sua organização é voltada para a Inovação.
Trabalhe para que esta cultura permaneça por muito
tempo, selecionando e desenvolvendo os melhores proje-
tos para o amanhã. Tão importante quanto chegar a esta
condição, é permanecer nela.
6. BIBLIOGRAFIA

ABRAHAM, Márcio & BONACORCI, Ricardo. Explosão da Inovação. 2a edição.

São Paulo: Editora Setec, 2011.

KIN, W. Chan & MAUBORGE, Renée. A Estratégia do Oceano Azul. 16a edição.
Rio de Janeiro: Editora Campus, 2005.

ROCKMANN, Roberto. Desafios grandiosos. Revista Carta Capital. Relatórios

Especiais. Ano XX. Número 808. 16 de Julho de 2014. Página 42 a 45.

PADOVANI, Cristina B. & ABRAHAM, Márcio. Inovação como Ação de Estratégia.

Artigo publicado na Revista Banas Qualidade. São Paulo: Editoria EPSE, abril
de 2007.

PEREGRINO, Fernanda. As empresas brasileiras inovam muito? Blog Faça Diferente.

Sebrae. 17 de março de 2009 – http://www.facadiferente.sebrae.com.br/
2009/03/17/as-empresas-brasileiras-inovam-muito/

Pesquisas mostram que para liberar a criatividade é preciso relaxar. Portal do

Programa Fantástico da Rede Globo de Televisão. 9 de Fevereiro de 2014 –
http://g1.globo.com/fantastico/noticia/2014/02/pensamento-divergente-
-improviso-e-insight-definem-criatividade.html

PORTER, Michael. Vantagem Competitiva. 35a edição. São Paulo: Editora Campus
Elsevier: 1990.
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