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COMO INOVAR NAS

PEQUENAS EMPRESAS
1. IMPORTÂNCIA DO TEMA

A cada dia, os mercados se tornam mais competi- burocracia dos órgãos públicos); e poucos incenti-
tivos para as pequenas empresas. A  concorrência vos (PEREGRINO: 2009).
com as grandes companhias, com as organizações
estrangeiras que se aportam por aqui e com os A proposta desse material é pontuar os significa-
outros milhares de pequenos negócios fica mais dos do termo Inovação, explicando suas caracte-
acirrada. Os custos fixos se elevam, com o aumento rísticas e os benefícios dessa estratégia de negócio
dos impostos e com a disputa pela mão de obra para os empresários nacionais. Serão apresentados
inserida em um cenário de pleno emprego. A nova também os impactos dos produtos e dos serviços
classe média com mais poder de compra e a inovadores no dia a dia do mercado, sob o ponto de
população jovem com novos hábitos e necessida- vista da empresa produtora, dos clientes consumi-
des trazem uma dinâmica diferente para a relação dores e dos concorrentes diretos. Também serão
vendedor-comprador. demonstradas as diferentes dimensões da Inova-
ção, definidas a partir da relação entre o nível de
Nessa nova condição, os empresários envolvidos mudança esperado (incremental ou radical), o grau
na administração das pequenas empresas preci- de impacto de quem será afetado (cliente interno
sam utilizar a Inovação como ferramenta para se ou cliente externo) e as diferentes formas de se
diferenciar no mercado. “A agenda do século XXI inovar (produto, organização e modelo de negócio).
precisa incluir gestão mais eficiente, produtividade,
inovação e também o conhecimento dos hábitos da Abra sua mente e mergulhe no mundo da Inovação,
nova classe média emergente” afirma Luiz Barretto. sem preconceitos ou pré-julgamentos sobre esse
Apesar da importância da Inovação, as pequenas tema. Afinal, quem sabe
empresas brasileiras, infelizmente, investem muito não seja esse o caminho
pouco nessa modalidade. Segundo a Pesquisa de para tornar sua em-
Inovação Tecnológica (Pintec), realizada pelo Insti- presa diferenciada
tuto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), e desejada pelos
os pequenos negócios ignoram a importância e as clientes!
vantagens da Inovação como ferramenta estraté-
gica de gestão. Os motivos são: falta de uma cultura
inovadora do empresariado; ambiente hostil
(carga tributária elevada, legislação ultrapassada e
2. CONCEITOS SOBRE O TEMA

CONCEITO DE INOVAÇÃO
O conceito de Inovação é amplo e possui muitas Dessa maneira, a Inovação é compreendida, por
definições. Para iniciarmos a investigação sobre muitos profissionais e estudiosos desse tema, como
seu significado, começamos com a análise da raiz o momento de “conexão” ou a “sinergia” entre a
da palavra. Esse termo, tal como a expressamos novidade e a vontade do consumidor. Quando o
hoje em dia, vem do latim “innovatio”, que signi- comprador considera aquela empresa como sendo
fica “renovação”. O prefixo “in” assume valor de a única capaz de atender às suas necessidades e aos
ingresso, movimento de introduzir algo. Assim, o seus desejos e quando ele enxerga determinado
termo “innovatio” significa introduzir novidade, produto ou serviço como sendo exclusivo na capaci-
fazer algo novo, desenvolver algo como não era dade de atendê-lo, ele não se importa em pagar
feito até então (ABRAHAM: 2011). a mais para tê-lo nem se importa de esperar para
consegui-lo. Nessa hora, a Inovação é consumada e a
Para o mundo dos negócios, Inovação é quando empresa tem a possibilidade de faturar e lucrar mais.
os profissionais, as empresas ou os países conse-
guem explorar de maneira bem sucedida uma
nova ideia, propiciando o aumento significativo de IN OVAÇÃO
faturamento, a elevação das margens de lucro, a
VONTADE DO
conquista de novos clientes e de mercados consu- NOVIDADE +
CONSUMIDOR
midores, a resolução de problemas das pessoas,
entre outros benefícios. Ou seja, para a Inovação
acontecer de fato, não basta ter uma ideia criativa, Isso não quer dizer que a Inovação irá aumen-
inventar um novo produto ou um novo serviço ou tar necessariamente o custo da mercadoria ou do
ter sido o primeiro (pioneiro) a realizar uma deter- serviço inovador. Em muitos casos, a Inovação,
minada proeza. É necessário que os consumidores quando aplicada nos processos produtivos, acaba
reconheçam a empreitada como sendo válida e que tornando o produto mais barato, tanto para o fabri-
comprem a proposta ofertada pela organização. Só cante quanto para o consumidor. Assim, Inovação
assim, a Inovação pode ser reconhecida como tal ou também pode significar fazer mais barato e de
ser vista como autêntica. forma mais rápida.
DIFERENÇAS ENTRE INOVAÇÃO,
Segundo o Manual de Oslo, editado pela OCED
(Organização para Cooperação Econômica e
CRIATIVIDADE, INVENÇÃO E PIONEIRISMO
Desenvolvimento), uma empresa é inovadora É comum encontrarmos algumas variações equivoca-
quando implementou ao menos uma inovação das sobre o termo Inovação e seu significado ao longo
no mercado. Podemos estender essa definição e das discussões e debates promovidos nas diferentes
completarmos: uma empresa é inovadora quando esferas sociais. Por exemplo, há pessoas usando a
aplicou ao menos uma inovação que ainda se palavra Inovação como sinônimo para criatividade,
mantenha ativa no mercado. Afinal, algo elaborado para invenção ou para pioneirismo. Alguns relacionam
no passado e que não tenha mais relevância para o poder de inovar à capacidade da organização em
os consumidores nem seja fator de diferenciação promover invenções. Outros acham que se um profis-
competitiva para a empresa não pode ser conside- sional é criativo, ele é, consequentemente, inovador.
rado como uma inovação nos dias de hoje, apesar Ou se uma empresa é pioneira no lançamento de
de já o ter sido em algum lugar no passado. um produto, ela é automaticamente inovadora.

Assim, para saber se sua empresa é inovadora ou Inovação é um conceito diferente de Criatividade,
possui elementos inovadores em suas mercadorias de Invenção e de Pioneirismo. Uma empresa pode
e em seus serviços, é preciso recorrer aos consumi- ser inventiva, criativa e pioneira, mas não ser inova-
dores. Se eles correrem avidamente para as prate- dora. Vejamos a seguir cada um desses termos,
leiras e comprarem o produto ofertado gerando esclarecendo as dúvidas e evitando a confusão,
vultosos lucros para a empresa produtora, temos muitas vezes típica, entre esses conceitos.
consumada a Inovação.

CRIATIVIDADE
Criatividade refere-se à capacidade do indivíduo
ou da organização em promover ideias diferentes
para solucionar um problema específico ou para
desenvolver novos métodos (mais rápidos, fáceis,
eficientes ou econômicos) para se executar uma
tarefa determinada. A criatividade está ligada ao
“mundo das ideias”. Quando se tem uma sacada
criativa (insight é o termo em inglês muito utilizado
para descrever o momento em que a ideia surge), a
criatividade nasce. A proposta criada de maneira produto ou serviço foi criado, e até mesmo paten-
conceitual não precisa ser colocada em prática ou teado, significa que houve de fato uma invenção.
se transformar em algo concreto para ter valor.
A qualidade da invenção colocada no mundo, infeliz-
As pessoas e as empresas criativas são aquelas com mente, não é possível de ser avaliada rapidamente.
a habilidade de propor variadas, boas e inusitadas Uma empresa pode ser muito inventiva, tendo
ideias para as questões do dia a dia. Essas propostas desenvolvido dezenas ou centenas de mercadorias,
não precisam resultar em um novo produto, origi- mas não conseguir sair do prejuízo. Além disso, ela
nar uma nova forma de processo de trabalho ou pode desenvolver muitos novos produtos, porém
revolucionar o mercado em que atuam para terem sem grandes novidades entre eles, o que não anima
a condição de criativas. Bastam ser ideias divergen- os consumidores a comprarem ou a pagarem um
tes do que as tidas pelo senso comum. preço superior para tê-los.

Ser criativo é uma característica muito interessante Para um profissional ou uma empresa, serem inventi-
para um profissional e para uma organização. Entre- vos é uma característica muito interessante. Porém,
tanto, o levantamento de ideias e propostas concei- essa competência, por si só, não garante o sucesso
tuais inusitadas em nada os ajudará se não houver mercadológico de ninguém em um mercado concor-
um esforço e uma capacidade de transformá-las em rido e muito competitivo. A invenção precisa ser aceita
produtos, serviços e projetos concretos, desejados pelo mercado consumidor. Ou seja, o sucesso de um
e admirados pelos clientes. A criatividade é apenas produto recém lançado no mercado dependerá muito
uma das etapas da Inovação. Se uma empresa tiver mais da aceitação dos clientes em relação as caracte-
uma equipe criativa e a criatividade for um dos rísticas do produto do que dos esforços da sua fabri-
elementos da sua cultura empresarial, ela sairá na cante em fazer algo inusitado (e mal visto ou tido como
frente na busca pela Inovação. desnecessário e irrelevante pelos consumidores).

INVENÇÃO PIONEIRISMO
Invenção é um termo associado à criação de um As pessoas, as organizações ou os países pionei-
artefato ou de um processo. Se a criatividade fica ros são aqueles primeiros a desbravar um caminho
apenas no “mundo das ideias”, a invenção torna ou um mercado até então inexplorados. Ou seja,
necessariamente obrigatória a materialização, pioneirismo se caracteriza como sendo a primeira
conceitual ou física, do projeto concebido. Se um ocorrência de um novo produto ou processo no
mercado. Para ser pioneiro, na maioria das vezes, o promove um impacto significativo na organização,
profissional e a empresa precisam aliar criatividade na vida dos clientes e/ou na dinâmica do mercado,
a capacidade de inventar novidades. gerando, ao mesmo tempo, elevada satisfação para
os consumidores e elevado fluxo de dinheiro para
Se fossemos comparar esse conceito com uma a empresa promotora da novidade. Assim, o signi-
corrida, o pioneiro é aquele que larga na frente, ficado do termo Inovação não pode ser confundido
na primeira posição do grid (na pole position). Essa com Criatividade, Invenção e Pioneirismo.
colocação é sem dúvida muito boa, entretanto não é
garantia de vitória no final do grande prêmio. Assim, A empresa inovadora é aquela que conseguiu,
o pioneiro tem a vantagem de ter saído na frente, através de uma nova proposta de valor, única
mas não é, necessariamente, quem irá chegar ao e viável financeiramente, encantar o mercado
final da corrida nesta posição. O primeiro lugar no consumidor e resolver problemas até então não
final da corrida é da empresa inovadora. solucionados pelos concorrentes. Para ficar mais
fácil visualizar como isso acontece no dia a dia das
Muitas vezes, ser pioneiro é uma "faca de dois gumes" pequenas empresas, vamos mergulhar no conceito
para a empresa. O lado positivo é que ela consegue de Inovação.
criar uma imagem de referência para os consumido-
res naquela seara e é a primeira a receber os lucros da
iniciativa, quando bem sucedida. O lado negativo é o
Inovação como parte da
alto índice de fracasso. Por não conhecer as reações
Estratégia do Negócio
do mercado e não conseguir prever o comporta-
mento dos consumidores, muitas companhias pionei- A Inovação faz parte da estratégia de muitas empre-
ras quebram a cara, sendo superadas rapidamente sas bem sucedidas. Entretanto, é bom ressaltar que
por concorrentes que surgem posteriormente. a Inovação não é uma estratégia típica ou principal
das organizações, segundo o conceito elaborado
por Michael Porter, um dos principais estudiosos da
INOVAÇÃO Administração Moderna. Conhecida como Estra-
Retomando o conceito apresentado no início tégia Competitiva ou Vantagens Competitivas de
deste material, Inovação pode ser definida como a Porter, ela pode ser representa na imagem a seguir
exploração bem sucedida de um produto, serviço, (PORTER: 1990):
processo ou modelo de negócio. A Inovação
VANTAGEM
Unicidade observada Posição de
pelo cliente baixo custo

toda a indústria
No âmbito de
LIDERANÇA

ESTRATÉGICO
DIFERENCIAÇÃO
DE CUSTOS

ALVO

Apenas um
segmento
ENFOQUE

Fonte: Elaboração do autor a partir dos conceitos de PORTER (1990).

Para Porter, existem apenas três categorias dessas características, a empresa provavelmente
genéricas de estratégia: Diferenciação, Liderança investiu pesado em Marketing, em Pesquisa e
de Custos e Enfoque. A Diferenciação acontece Desenvolvimento, em seu processo produtivo
quando uma empresa consegue se destacar em pelo ou no treinamento dos funcionários. A diferen-
menos um atributo específico do mercado. Ou seja, ciação é valorizada pelo mercado de forma geral,
ela é superior aos demais concorrentes em um ou que enxerga esta empresa como sendo a melhor
mais aspectos da oferta de valor: imagem de marca, naquele ponto específico. Por isso, boa parte dos
agilidade no atendimento, qualidade do produto, consumidores (que valoriza esse atributo) escolhe
variedade de modelos disponíveis, canais de distri- tal empresa, apesar de precisar pagar mais para ter
buição variados, etc. Para conseguir qualquer uma seus produtos e serviços.
A Liderança em Custo é aplicada quando a empresa conseguir realizar cada uma dessas estratégias.
consegue desenvolver e entregar os produtos com o A  companhia diferenciada só conseguirá oferecer
menor custo do mercado. Ou seja, significa produzir algo valorizado pelos clientes e ser superior em
mercadorias e serviços da maneira mais econômica algum atributo em relação aos concorrentes se
possível. Assim, ela tem a vantagem de oferecer os inovar. A empresa para ser Líder em Custo precisa
menores preços de venda sem afetar sua rentabi- desenvolver processos produtivos e incorporar
lidade. Se algum concorrente quiser acompanhar tecnologias inovadoras para ter o menor custo.
seus preços, por ter custos de fabricação superio- E a organização baseada no Enfoque precisa inovar
res, não conseguirá ter lucro ou trabalhará sempre para atender adequadamente o segmento ou o
no vermelho. Impossibilitado de praticar o menor nicho de mercado selecionado com alvo por ela.
preço, os concorrentes terão de oferecer preços
maiores. A empresa líder em custos consegue atrair É por isso que dizemos que a Inovação faz parte
a parcela do mercado interessada em preço baixo. da estratégia do negócio de muitas empresas bem
Ela oferece produtos e serviços mais econômicos, sucedidas. A Inovação precisa estar alinhada a
ao mesmo tempo em que lucra com essa operação. alguma das estratégias genéricas de Porter (Diferen-
ciação, Liderança em Custo ou Enfoque) para trazer
A terceira estratégia competitiva de Porter é resultados satisfatórios para a companhia.
o Enfoque. O Enfoque acontece quando uma
empresa seleciona, dentro do mercado total, um
Dimensões da Inovação
ou alguns determinados segmentos e nichos para
atender e volta os seus produtos e os seus servi- A Inovação acontece em algumas dimensões.
ços exclusivamente para as necessidades e para os A primeira se refere ao nível de mudança imposta.
desejos desses consumidores. Assim, essa catego- Ela pode ser incremental, quando gera pequenas
ria de cliente tem algo desenvolvido especialmente melhorias nos produtos, nos processos da empresa
para ela. Como os concorrentes não tiveram essa ou no mercado. Muitas vezes, uma série de peque-
preocupação com este segmento, a empresa focada nas melhorias incrementais tem o poder de transfor-
se torna valorizada e reconhecida pelos seus clientes mar, em médios ou longos prazos, um produto, uma
alvos, que não se importam em pagar mais para ter empresa e até um mercado. Ou ela pode ser radical,
suas vontades satisfeitas. quando revoluciona um processo da empresa, traz
novas tecnologias ou lança produtos e serviços
E onde a Inovação entra nesse cenário? A Inova- até então inexistentes no mercado. Para provocar
ção é a forma (tática) utilizada pelas empresas para um tipo de inovação com este poder de mudança,
as empresas e os profissionais precisam investir DIM EN S Õ E S DA IN OVAÇ ÃO
pesado em pesquisa e desenvolvimento.
MUDANÇA
A segunda dimensão é o lugar onde a mudança Incremental Radical
é implementada. Ela pode ser interna, dentro da

Nos negócios
organização, ou externa, fora da empresa. Ambas Instalação de
Melhoria
um processo
estão voltadas para a satisfação dos clientes. contínua dos
de manufatura
processos
com tecnologia

IMPACTO
Os  consumidores externos são impactados tanto internos
inovadora
pelos produtos entregues pela empresa quanto por
alguns processos, e os clientes internos são impac-
Desenvol-
tados somente pelos processos da companhia. Uma Lançamento de

Nos clientes
vimento de
um produto

externos
maneira nova de produzir um determinado produto um novo
revolucionário
produto para
ou serviço, que traga ganho de produtividade e/ou e inexistente
uma linha
no mercado
diminua os custos internos, ou seja, traz retorno existente

financeiro para a empresa, é sim uma Inovação.


Fonte: Padovani & Abraham, 2007.
Às vezes, costumamos olhar apenas para as Inova-
ções externas, que impactam no mercado consu-
midor. Porém, as Inovações internas também são No primeiro quadrante (linha superior, à esquerda)
importantes e podem revolucionar a forma como a vemos a interface entre impacto nos negócios e
organização interage com o mercado. mudança incremental. Em geral, essas melhorias
estão relacionadas à otimização dos processos
Dessa forma, temos dois elementos determinantes internos de uma organização, focando redução de
para a caracterização dos aspectos da Inovação: desperdícios, redução de custos e melhoria de quali-
os níveis de mudanças (Incremental ou Radical) e dade. O fato de ser residual e ter um foco interno
os impactos gerados (nos Clientes Externos e nos não quer dizer que não possa ser considerada como
Negócios). Eles podem ser avaliados na matriz das uma Inovação. Várias empresas possuem a clássica
Dimensões da Inovação, apresentada a seguir: figura do funcionário “Professor Pardal”, aquele
sujeito da manutenção ou do processo produtivo
encarregado de encontrar soluções inovadoras para
tudo. Esse tipo de Inovação é formado por pequenas
soluções para os pequenos problemas do dia a dia das
companhias. Ao se resolver tais pontos, aumenta-se
a satisfação dos clientes internos. Existem milhares clientes externos da organização. Esse tipo de
de soluções brilhantes escondidas nos corredores Inovação é mais focado nos produtos e nos serviços
das empresas brasileiras e que, infelizmente, ficam fornecidos pela empresa, afinal são percebidos pelas
restritas ao ambiente de trabalho. pessoas de fora. Se tais inovações não fossem tão
relevantes, não veríamos tantos modelos e versões
No segundo quadrante (linha superior, à direita), gerados para um mesmo produto ou para uma linha
apresentamos a interface entre mudança radical e de produtos. Há centenas de exemplos de inova-
impacto nos negócios, sem afetar de forma direta ções ocorridas nos produtos eletroeletrônicos e
os clientes externos. Quem já participou da imple- nos automóveis, por exemplo, representando uma
mentação de novas tecnologias de processo em parcela pequena do produto em si. Em muitos casos,
uma empresa pode dimensionar a relevância dessa novos produtos acabam gerando novas necessidades
Inovação. Não necessariamente a nova tecnologia para outros artigos. Se hoje há veículos com conexão
implementada é pioneira no mundo, mas para uma Bluetooth ou com sensores para evitar colisões é
empresa implantar uma grande mudança sem ter porque essas demandas surgiram. Se há celulares
referências anteriores é extremamente desafiante. a prova de queda ou a prova de água, é porque, de
Um caso comum dessa situação é quando há a uma forma ou outra, são necessidades do público
implementação de programas de sistema de gestão consumidor de forma geral. Apesar de relevantes,
integrada. As alterações provocadas nos processos tais inovações são consideradas apenas incremen-
e na forma de compartilhamento das informações tais, mas a somatória de pequenos incrementos
provocam uma verdadeira revolução na organi- pode gerar uma mudança significativa na percepção
zação. Outro exemplo é a compra de uma nova dos clientes. Quando um aparelho apresenta várias
máquina, com poder de processamento superior e pequenas inovações, a percepção dos clientes é de
com a propriedade de concentrar em si boa parte que estamos falando de um produto inovador.
do serviço feito por outros processos. Não há
dúvida, essa companhia precisará se reorganizar Por fim, o quarto quadrante é aquele que gera
internamente para poder utilizar adequadamente o menos dúvidas conceituais. Não há questionamen-
novo equipamento. Algumas empresas são obriga- tos sobre a força pelas quais as inovações radicais
das a mudar toda a sua estrutura organizacional em impactam diretamente os clientes externos de uma
virtude de tais inovações. organização. Há empresas centenárias vivendo de
uma grande Inovação original. Xerox e Coca-Cola
O terceiro quadrante (linha inferior, à esquerda) são ótimos exemplos de companhias nascidas a
temos as mudanças incrementais impactadas nos partir de um produto revolucionário, tidos como
Tipos de Inovação
referências em seu mercado até os dias de hoje.
Entretanto, esse tipo de Inovação não é necessaria- Além das quatro dimensões da Inovação, temos
mente restrito ao produto em si, apesar dele ser o também os tipos. A Inovação pode ser classificada
mais comum. O caso das Havaianas é interessante de três maneiras distintas: Produto, Organização e
porque demonstra como um mesmo artigo, básico e Modelo de Negócio.
orientado para a classe C, pode ter suas estratégias
de marketing alteradas com êxito para se atingir As duas primeiras são um tanto óbvias. As alterações
as camadas mais ricas da população e alcançar o efetuadas nas mercadorias e nos serviços oferecidos
status de artigo da moda no mercado internacional. aos consumidores são do tipo Produto. Aqui não
Neste caso, a grande Inovação não ficou limitada ao se dão apenas as alterações de caráter funcional.
elemento físico, mas à percepção dos consumidores. Mudanças na embalagem, a concessão de um prazo
de garantia maior, a criação de uma nova variedade
Quanto mais radical for a Inovação, menor será a da linha de produto ou a troca do nome da marca são
probabilidade de um concorrente copiá-la. Em certos entendidas como inovações no Produto.
casos, anos de investimento em pesquisa e desenvol-
vimento são necessários para uma empresa recupe- As inovações na Organização são aquelas imple-
rar o terreno perdido como consequência de ideias mentadas nos processos produtivos, na maneira
inovadoras dos outros. Nas situações mais graves, como os profissionais trabalharam e nos métodos
algumas nem chegam a se recuperar e acabam
sucumbindo às inovações do mercado.

E
PRODUTO/ DELO D
MO CIO
SERVIÇO
NEGÓ

ORGANIZAÇÃO
organizacionais empregados no dia a dia. Toda Ao se falar de Inovação, estamos tratando direta-
novidade empregada dentro da instituição que mente do poder de superação das expectativas dos
traga vantagem competitiva ou ganho financeiro clientes, fator esse gerador de grande encantamento
para ela é considerada uma Inovação. por parte dos consumidores. Esse é o grande mérito
do processo de inovar. Para compreendê-lo, vamos
A Inovação que implica na alteração da relação discutir como a satisfação dos clientes é estabele-
com clientes, com os fornecedores, com a cadeia cida. A fórmula a seguir resume bem esse conceito:
de distribuição e com os funcionários é chamada de
Modelo de Negócio. Essa é, tradicionalmente, mais
radical que as outras duas anteriormente citadas.
Equação da satisfação do cliente
O que oferecemos
Uma Inovação do Modelo de Negócio transforma
o mercado e muda a relação de uso, consumo e
Satisfação
do cliente = O que o cliente espera
pagamento dos produtos. Fonte: Abraham & Bonacorci (2011)

Se o resultado dessa equação for igual a 1, os clien-


A SATISFAÇÃO DO CLIENTE COMO PEÇA
tes estarão satisfeitos com a oferta recebida. Neste
FUNDAMENTAL DA INOVAÇÃO
caso, a empresa fornecedora conseguiu atender
O ambiente de negócios enfrentado pelas empre- plenamente as expectativas e desejos do seu
sas vem se modificando a uma velocidade jamais público. Se, por outro lado, o resultado da divisão
vista. Novos produtos surgem, associados a novas for inferior a este patamar, significa que as expec-
demandas e influenciados pelas alterações tecno- tativas dos consumidores não foram totalmente
lógicas, demográficas, culturais e ecológicas. O atingidas. Muito provavelmente, eles estarão
resultado desse processo é uma mutação cada vez decepcionados com a empresa fornecedora e
mais constante e impactante no equilíbrio entre descontentes com a oferta recebida. Quanto mais
as expectativas dos consumidores e a capacidade baixo o valor gerado pela fórmula, maior o índice de
de oferta das organizações fornecedoras. Assim, a insatisfação deles. E, por fim, se o número obtido
busca pela satisfação dos clientes, promovida pelas for superior a 1, teremos uma rara situação onde as
empresas de determinado mercado, fica seria- expectativas dos clientes foram superadas, gerando
mente comprometida. algum tipo de encantamento. Neste último caso, a
grata surpresa pelas novidades recebidas deixaram
os consumidores não apenas satisfeitos, mas incri- Uma forma diferente de compreender o conceito
velmente contentes com a empresa fornecedora. de Inovação é relacioná-lo ao desafio permanente
Quanto maior o indicador, maior o encantamento de satisfazer as demandas crescentes de nossos
gerado nos clientes. clientes. Afinal, para melhorar, somos obrigados
a fazer sempre algo novo e superior. A qualquer
O grande desafio dessa equação, para quem traba- momento, outra empresa pode aparecer com algo
lha em mercados competitivos, está em acompa- extremamente valorizado pelos consumidores,
nhar a velocidade pelas quais o que oferecemos e superando suas expectativas e alterando comple-
o que o cliente espera se modificam. Se, em algum tamente o valor da satisfação deles. A partir deste
momento, oferecemos mais do que o esperado instante, nossa oferta, que até pouco tempo gerava
pelos consumidores, essa razão torna-se superior satisfação aos clientes e era fonte de lucro aos
a 1. Porém, imediatamente após esse evento, o acionistas e de orgulho aos funcionários, pode se
denominador se altera e aquele diferencial passa a transformar em motivo de insatisfação dos clientes
se tornar uma nova expectativa. Ou seja, um encan- e de decadência para a organização.
tamento de hoje vira uma obrigação amanhã.
Em resumo, a oferta atual não será sempre
Desse conceito, podemos tirar duas lições impor- suficiente para agradar as exigências do mercado.
tantes. A primeira está relacionada à dinâmica das Pense nisso! Vivemos num ambiente em constante
expectativas. A tendência é sempre aumentar. Isso mutação. O sucesso de hoje não garante o bom
nos obriga a melhorar continuamente. A metáfora resultado de amanhã. Se os seus concorrentes não
mais natural seria considerar nossa subida em puderem entregar o mesmo que você oferece, de
uma escada rolante que desce: se não nos mexer- forma sustentável, naturalmente a satisfação dos
mos, desceremos com a escada. Para subir e clientes quanto aos produtos e serviços ofereci-
alcançar o topo, precisaremos nos esforçar consi- dos por eles será menor. Como consequência, eles
deravelmente, lutando contra as forças contrárias. também terão de inovar, uma hora ou outra, para se
A segunda lição é o quanto nossa oferta deve ser manter competitivos.
realmente sustentável. Em outras palavras, não
adianta superar significativamente a expectativa
dos clientes em um primeiro momento, se isso não
puder ser mantido com o tempo. A frustração deles
será adiada, embora potencializada.
AS VANTAGENS E OS RISCOS
O empresário, dono de um pequeno negócio,
DA PROCURA PELA INOVAÇÃO precisa compreender que se ele não tentar se
Inovar não é uma tarefa fácil, seja qual for o tamanho diferenciar da concorrência por meio da Inova-
e a condição da empresa promotora. Isso acontece ção, sua empresa também corre riscos. A ameaça,
porque as mudanças almejadas normalmente envol- neste caso, é dela apenas sobreviver por um
vem o investimento de recursos (tempo, dinheiro tempo, lutando para manter as portas abertas e
e esforço) em novas ideias. Se essas propostas para atingir um lucro mínimo. Assim, a opção por
não forem bem sucedidas, há sempre o risco de não inovar oferece apenas uma sensação equivo-
se desperdiçar o investimento feito. Quanto mais cada de segurança no curto prazo.
radical a Inovação, maior é o risco. Além disso, toda
mudança acarreta em desconforto para as pessoas As pequenas empresas acham normalmente que
(principalmente para funcionários e clientes). inovar seja algo restrito apenas as grandes corpo-
Encarar os medos iniciais é um grande desafio para rações por exigir elevada quantia de investimento.
as empresas inovadoras. Esse pressuposto é falso. Existem vários tipos de
inovação, das incrementais as radicais, com diferen-
tes valores aplicados. Com o uso da criatividade,
em muitos casos, a Inovação permite as companhias
reduzirem custos ao invés de aumentá-los.

Se uma organização não tem capacidade de revolu-


cionar o mercado com um novo produto, ela deve
concentrar em desenvolver melhorias em seus
processos e na gestão do seu negócio. Pequenas
melhorias podem revolucionar a empresa e torna-la
competitiva no mercado. Basta ter coragem e disci-
plina para buscá-las.
3. MELHORES PRÁTICAS

Você agora está convencido de que é necessário inovar para sua empresa crescer,
prosperar e se tornar protagonista no mercado onde atua. Entretanto, você não
sabe por onde começar. Para ajudá-lo, desenvolvemos esse guia com alguns passos
a serem seguidos no desenvolvimento de um projeto de Inovação. Confira:

1° PASSO
A empresa precisa ter uma estratégia clara de negócio.
A Inovação irá ajudar a organização a ser diferenciada, a se
tornar líder em custos ou a atuar em um foco específico de
mercado (segmento ou nicho de mercado). É preciso, antes
de partir para a Inovação, saber qual dessas três estraté-
gias é o alvo da companhia.

2° PASSO
Levantamento de ideias criativas. Para isso, é necessário
implementar uma cultura na organização onde os clientes
e os funcionários têm liberdade para apontar os problemas
detectados no dia a dia e para propor soluções para resolvê-
-los. Quanto mais ideias forem geradas espontaneamente,
maiores são as chances de surgirem propostas interessantes.

3° PASSO 4° PASSO
Selecione as melhores ideias. A escolha das propostas Trabalhe com a metodologia de projetos. Tenha objetivos,
deve seguir um rigoroso processo de seleção e de avalia- prazos, equipe definida, ofereça os recursos necessários
ção objetiva. Quando o tempo, a mão de obra e o dinheiro para as atividades, monitore os resultados e defina os
para serem investidos são reduzidos, é preferível escolher planos de ação. Use a metodologia do PDCA (suas quatro
poucos e bons projetos para se iniciar. Não pense apenas etapas são: planejar, fazer, verificar e agir).
nas Inovações radicais. As vezes, a opção por Inovações
incrementais é a melhor maneira de se iniciar esse processo
pois elas ajudam a resolver problemas rotineiros e concre-
tos do negócio.
5° PASSO 8° PASSO
Envolva o maior número possível de pessoas no projeto. Use o Modelo das Quatro Estações para mudar o composto
Além dos funcionários, de todos os departamentos e de de valor entregue pela sua empresa aos clientes. Analise
níveis hierárquicos, é interesse convidar parceiros e clien- quais os elementos da oferta podem ser excluídos ou reduzi-
tes para contribuir em todas as fases do projeto, seja no dos, sem comprometer a satisfação dos consumidores.
início (geração de ideias e opiniões), no meio (implementa- Além disso, avalie quais são os componentes que devem ser
ção e avaliação dos resultados) ou no final (incorporação da melhorados e inseridos nesta oferta para aumentar o grau
Inovação pela empresa). de satisfação dos compradores. Estude muito bem as neces-
sidades, os desejos e a opinião dos clientes nesta etapa.

6° PASSO 9° PASSO
Certifique-se da capacidade interna da sua empresa em Atinja o grau de se posicionar em um mercado de Oceano
promover ideias criativas em inovações. Para trabalhar Azul. Ali, a rentabilidade é maior e quantidade de concor-
com projetos inovadores, a organização precisa ter uma rentes é menor. Para se chegar a esse nível, são necessários
cultura de transformar ideias em elementos reais. Verifi- muita dedicação e um elevado investimento (seja de tempo,
que se sua empresa tem os profissionais qualificados e esforço e/ou dinheiro) para se descobrir e oferecer a oferta
motivados para participar de projetos desse tipo. Se não de valor mais adequada para as verdadeiras necessidades e
tiver, será necessário contratar e/ou treinar a mão de obra. desejos dos clientes.

7° PASSO 10° PASSO


Segundo a Estratégia do Oceano Azul, analise os não clien- Trabalhe para a cultura da Inovação não se enfraqueça
tes e tente transformá-los em consumidores da empresa. com o tempo. O sucesso das empresas inovadoras tende a
E trabalhe para tornar os clientes da companhia em fãs. deixá-las mais conservadoras e, portanto, mais resistentes
às novidades. Alimente a organização com novas ideias e
motive a equipe a seguir inovando.
4. SUA EMPRESA É VOLTADA PARA A INOVAÇÃO?

Esse questionário foi desenvolvido para saber se sua empresa é uma organização
voltada para a implementação de projetos inovadores. Responda as seis perguntas
apresentadas abaixo e confira na sequência a avaliação de como está seu negócio
em relação à Inovação.

1. Na sua opinião, inovar é algo: 2. Sua empresa implementou, nos últimos doze
a. que não é prioridade no momento, pois gera meses, algumas mudanças nos produtos e nos
custos muitos altos para o negócio, afetando a serviços oferecidos ou na forma de trabalho que
lucratividade da empresa (0 ponto). tenha trazido considerável aumento de satisfa-
b. importante e, infelizmente, exclusivo para as ção aos clientes internos e aos externos ou tenha
grandes empresas pois exige muito investi- promovido um sensível aumento do faturamento
mento em pesquisa e em desenvolvimento de e/ou da lucratividade do negócio?
novos produtos (1 ponto). a. Não houve nenhuma mudança com a capaci-
c. importante, mas de difícil implementação dade de trazer bons resultados (0 ponto).
no dia a dia dos pequenos negócios. Para as b. Sim. É possível listar rapidamente até cinco
empresa menores, a única Inovação possível é mudanças que trouxeram resultados positivos
a incremental (2 pontos). (1 ponto).
d. importante e também acessível à pequena c. Sim. É possível listar rapidamente mais de seis
empresa que se organize para promovê-la, seja mudanças que trouxeram resultados positivos
a Inovação radical ou incremental (5 pontos). (3 pontos).
d. Não é possível listar rapidamente as melhorias
implementadas pois muitas delas foram feitas
espontaneamente e diretamente pela equipe.
Será necessário um tempo maior para selecio-
nar todas as várias Inovações implementadas
(5 pontos).
3. Clientes, parceiros e funcionários têm: 5. A oferta de valor entregue aos clientes passa pela
a. um bloqueio na hora de gerar ideias criativas análise das Quatro Estações, descritas no livro A
de melhorias a serem implementadas pela Estratégia do Oceano Azul, onde elementos são
minha empresa (0 ponto) excluídos, reduzidos, valorizados e acrescentados?
b. gerado poucas e fracas ideias de melhorias a. Jamais fizemos algo deste tipo (0 ponto).
para o meu negócio (1 ponto). b. Raramente fazemos algo parecido (1 ponto).
c. gerado bastante e criativas ideias de melhorias c. As vezes fazemos análises deste tipo (3 pontos).
a serem implementadas pela minha empresa d. Sempre analisamos a oferta de valor entregue
(3 pontos). aos clientes, pensando em formas de inovar (5
d. se envolvido intensamente para elaborar pontos).
ideias criativas que podem ser implementadas.
Eles aproveitam que minha empresa possui um
mecanismo de captação e avaliação de todas 6. Os clientes da sua empresa estão:
as ideias recebidas (5 pontos). a. insatisfeitos (0 ponto).
b. satisfeitos (1 ponto).
c. muito satisfeitos (2 pontos).
4. Os projetos de Inovação selecionados pela d. são fãs da empresa, sendo seus defensores e
empresa: seus divulgadores espontâneos (5 pontos).
a. raramente são implementados (0 ponto).
b. são rapidamente esquecidos e abandonados
depois de implementados, não dando tempo
de trazerem os resultados esperados (1 ponto).
c. as vezes são implementados, oferecendo bons
resultados para a organização (3 pontos).
d. sempre são implementados e, quando são
bem sucedidos, acabam incorporados natural-
mente pela organização (5 pontos).
Após responder a essas questões, some os pontos obtidos e verifique o resultado
do seu perfil conforme a classificação abaixo:

0 A 8 PONTOS 9 A 15 PONTOS
Sua empresa não é nada inovadora. Você, infelizmente, Seu negócio possui poucos pontos para ser considerado
não age como um promotor da Inovação no dia a dia da um estabelecimento voltado para a Inovação. Invista em
organização. É necessário desenvolver uma cultura para ideias e no desenvolvimento de projetos inovadores. Seja
a promoção de novidades que agreguem valor ao negócio, um promotor da Inovação para seus funcionários e para
aumentando a satisfação dos clientes e elevando a lucrati- sua equipe.
vidade do empreendimento.

16 A 24 PONTOS 25 A 30 PONTOS
Sua empresa possui muitos elementos para ser caracte- Parabéns, sua organização é voltada para a Inovação.
rizada como uma organização inovadora. Entretanto, ela Trabalhe para que esta cultura permaneça por muito
ainda peca em alguns pontos. Analise onde é necessário tempo, selecionando e desenvolvendo os melhores proje-
melhorar e torne seu negócio cada vez mais competitivo tos para o amanhã. Tão importante quanto chegar a esta
através da implementação de projetos inovadores. condição, é permanecer nela.
6. BIBLIOGRAFIA

ABRAHAM, Márcio & BONACORCI, Ricardo. Explosão da Inovação. 2a edição.


São Paulo: Editora Setec, 2011.

KIN, W. Chan & MAUBORGE, Renée. A Estratégia do Oceano Azul. 16a edição.
Rio de Janeiro: Editora Campus, 2005.

ROCKMANN, Roberto. Desafios grandiosos. Revista Carta Capital. Relatórios


Especiais. Ano XX. Número 808. 16 de Julho de 2014. Página 42 a 45.

PADOVANI, Cristina B. & ABRAHAM, Márcio. Inovação como Ação de Estratégia.


Artigo publicado na Revista Banas Qualidade. São Paulo: Editoria EPSE, abril
de 2007.

PEREGRINO, Fernanda. As empresas brasileiras inovam muito? Blog Faça Diferente.


Sebrae. 17 de março de 2009 – http://www.facadiferente.sebrae.com.br/
2009/03/17/as-empresas-brasileiras-inovam-muito/

Pesquisas mostram que para liberar a criatividade é preciso relaxar. Portal do


Programa Fantástico da Rede Globo de Televisão. 9 de Fevereiro de 2014 –
http://g1.globo.com/fantastico/noticia/2014/02/pensamento-divergente-
-improviso-e-insight-definem-criatividade.html

PORTER, Michael. Vantagem Competitiva. 35a edição. São Paulo: Editora Campus
Elsevier: 1990.
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