TCC Quimera Final

UNIVERSIDADE FUMEC
FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS, SOCIAIS E DA SAÚDE

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Marketing de Guerrilha:
O uso do marketing de guerrilha para aumentar o reconhecimento e a
relevância da Indian Motorcycle em Minas Gerais
Arielle Patricia Lopes de Farias

Deborah Matos e Silva
Henrique Prates Caldeira
João Victor Vargas Fernandes
Julia Valentina Cretoiu Schulte
Laura Rabello Carvalho
Mariana Giorgini Nunes Felizardo
Pâmela Jéssica Melo Alves Pinto
Raíssa Antunes Ferreira
Belo Horizonte
2017
O uso do marketing de guerrilha para aumentar o reconhecimento e a
relevância da Indian Motorcycle em Minas Gerais
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à banca

examinadora para obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social Publicidade e Propaganda da
Universidade FUMEC.
Coordenador do TCC: Prof. MsC Admir Roberto Borges
Orientador: Prof. MsC. Bruno Portela Lima Fernandes

Orientador: Profa. MsC Lourimar de Souza
Orientador: Prof. MsC Sérgio Arreguy Soares
Orientador: Prof. MsC Danilo Aroeira de Pinho Tavares
Belo Horizonte
2017
O uso do marketing de guerrilha para aumentar o reconhecimento e a relevância da
Indian Motorcycle em Minas Gerais
Por

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à banca examinadora para obtenção do título

de Bacharel em Comunicação Social Publicidade e Propaganda da Universidade FUMEC.
Em 29 de novembro de 2017.
______________________________
Prof. MsC Admir Borges Coordenador do TCC
______________________________
Prof. MsC Bruno Fernandes Orientador
______________________________
Prof. MsC Lourimar de Souza
______________________________
Prof. MsC Sérgio Arreguy Soares
______________________________
Prof. MsC Danilo Aroeira de Pinho Tavares
Apresentado à Banca Examinadora integrada por
______________________________
Camilo Mello
______________________________
Juliano Azevedo
______________________________
Izabel Marques
Belo Horizonte, 29 de novembro de 2017

DEDICATÓRIA
Aos professores, orientadores, familiares

e amigos que nos acompanharam ao
longo dessa trajetória e não mediram
esforços para que concluíssemos mais
esta etapa com sucesso.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos aos professores, coordenadores, orientadores e colegas pelos

ensinamentos e apoio nessa trajetória em busca do conhecimento.
Aos nossos familiares, agradecemos pela força e suporte para alcançar
nossos objetivos e sonhos.
À Indian Motorcycle, pela confiança, disponibilidade e atenção.
Por fim, agradecemos a todos da agência Quimera pelo esforço, dedicação e
comprometimento.
"O marketing é a arte e a ciência de
modificar a mente das pessoas."
(Jay Conrad Levinson)

FICHA CATALOGRÁFICA
Quimera - Agência Experimental

Marketing de Guerrilha: O uso do marketing de guerrilha para
aumentar o reconhecimento e a relevância da Indian Motorcycle em
Belo Horizonte / Quimera - Agência Experimental . - Belo Horizonte,
2017. 274 f. : il
Orientador: Prof. MsC. Bruno Portela Lima Fernandes. TCC
(Graduação - Publicidade e Propaganda) - Universidade FUMEC,
2017
1. Marketing de Guerrilha. 2. Motos Custom de Luxo. 3.
Reposicionamento de Marca. I. Portela Lima Fernandes, Prof.
MsC. Bruno. II. Título.
RESUMO
A Indian Motorcycle, marca do segmento de motos custom de luxo, ainda está
tentando encontrar seu lugar no mercado mineiro. Por isso, o objetivo do presente
trabalho é a coleta de informações por meio de pesquisas, a fim de identificar a
possibilidade de reposicionamento da marca frente ao mercado mineiro, por meio da
realização de ações de guerrilha que gerem impacto no público e aumentem o
reconhecimento e a relevância da marca. Todas as informações importantes sobre o
cliente foram coletadas, e os ambientes interno e externo estudados através do
Plano Estratégico. Também foram feitas pesquisas qualitativas e exploratórias,
resultando em dados essenciais para o planejamento das ações. Os conceitos
utilizados abordam temas como marketing de guerrilha, mercado de luxo, e
comportamento do consumidor. Por fim, foi observado que o cliente Indian
Motorcycle precisa mudar seu posicionamento diante do mercado mineiro, fazendo
com que o posicionamento atual, que é por benefício, seja substituído pelo
posicionamento por atributo e/ou posicionamento por concorrência. O primeiro, para
o desenvolvimento da identidade de marca e imagem percebida pelo público. O
segundo, para ressaltar a tecnologia superior às motos dos concorrentes. O trabalho
propõe, então, estratégias para os 4Ps, bem como o planejamento de ações de
guerrilha para o cliente.
Palavras-chave: guerrilha; reposicionamento; motos custom.

ABSTRACT
Indian Motorcycle, an active brand in the segment of luxury custom
motorcycles, is still trying to find its place in the Minas Gerais market. Therefore, this
present study is aimed at information gathering through surveys in order to identify
the possibility of repositioning the brand in the Minas Gerais market through Guerrilla
Marketing actions, which will generate impact on the prospect target as well as
increasing the recognition and relevance of the brand. All the relevant information
about our cliente was gathered and the internal and external environments was
studied through the Strategic Plan. Qualitative and exploratory researches were also
conducted, resulting in essential data for the planning and organization of the
Guerrilla actions. The concepts used adess topics such as Guerrilla Marketing,
Luxury Market and Consumer Behavior. Finally, it was observed that Indian
Motorcycle in Belo Horizonte needs to change its positioning towards the Minas
Gerais market, replacing the current positioning, which is by benefit, for attribute
and/or competitor. The attribute positioning will be used to develop the brand identity
and the target and competition perceived image. The competitor positioning will be
used to highlight the superior technology comparing to the competition. The study
proposes strategies for the 4Ps, as well as the planning of Guerrilla actions for the
client Indian Motorcycle BH.
Keyword: guerrilla; repositioning; custom motorcycles.

LISTRA DE QUADROS
Quadro 1 - Equipe de Trabalho....................................................................................6
Quadro 2 – Quotas divisão capital social.....................................................................9
Quadro 3 - Características do grupo de foco.............................................................79
Quadro 4 - Informações Demográficas....................................................................111
Quadro 5 - Análise SWOT........................................................................................133
Quadro 6 – Cronograma das estratégias nos meios digitais....................................168
Quadro 7 - Cronograma da ação..............................................................................170
Quadro 8 - Cronograma do best hour......................................................................173
Quadro 9 - Cronograma do best morning.................................................................174
Quadro 10 - Parceiros..............................................................................................180
Quadro 11 – Cronograma de atividades..................................................................182
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Hierarquia do fluxo de trabalho...................................................................4
Figura 2 – Hierarquia de cargos.................................................................................11
Figura 3 - Logotipo da agência...................................................................................13
Figura 4 - Cores institucionais....................................................................................14
Figura 5 – Tipografia..................................................................................................15
Figura 6 - Assinaturas possíveis................................................................................16
Figura 7 - Aplicação em fundos..................................................................................17
Figura 8 - Versão monocromática..............................................................................17
Figura 9 - Área de respiro...........................................................................................18
Figura 10 - Redução mínima......................................................................................19
Figura 11 - Envelope ofício.........................................................................................19
Figura 12 - Envelope saco..........................................................................................20
Figura 13 - Envelope especial....................................................................................20
Figura 14 – Pasta.......................................................................................................21
Figura 15 - Papel timbrado.........................................................................................21
Figura 16 - Cartão de visitas......................................................................................22
Figura 17 – Job...........................................................................................................23
Figura 18 - Pedido de orçamento...............................................................................24
Figura 19 - Ordem de produção.................................................................................25
Figura 20 – Estimativa de custos...............................................................................26
Figura 21 - Nota fiscal................................................................................................27
Figura 22 – Duplicata.................................................................................................28
Figura 23 – Mapa de mídia.........................................................................................28
Figura 24 - Kit escritório.............................................................................................29
Figura 25 – Camiseta.................................................................................................29
Figura 26 – Ecobag....................................................................................................30
Figura 27 – Caneca....................................................................................................30
Figura 28 – Banner Presentation................................................................................31
Figura 29 – Corrida de velotrol...................................................................................32
Figura 30 – Presidente entrando para a apresentação.............................................33
Figura 31 - Outdoor Harley Davidson "Rota 67"........................................................89
Figura 32 - Cartaz Harley Davidson...........................................................................89
Figura 33 - Cartaz Harley Davidson "Night Rod"........................................................90
Figura 34 - Campanha Harley Davidson "#LiveYourLegend"....................................92
Figura 35 - Live Marketing Harley Davidson..............................................................95
Figura 36 - Gráfico E-book Tracto content Marketing "Uso das redes sociais”..........96
Figura 37: Anúncio Harley Davidson para a campanha "Live by it" de 2006...........101
Figura 38: Anúncio Harley Davidson para a campanha "Screw it, let's ride"...........102
Figura 40: Anúncio Harley Davidson para a campanha "Screw it, let's ride"...........104
Figura 41: Anúncio Harley Davidson celebrando a independência estadunidense.105
Figura 42: Anúncio Harley Davidson "Make every day count"…………………….…106
Figura 43: Anúncio Harley Davidson celebrando o dia do motociclista...................107
Figura 46 - Faixa etária da Região Metropolitana de Belo Horizonte......................112
Figura 47 – Job de criação......................................................................................,158
Figura 48 – Orçamento da ação de guerrilha...........................................................176
Figura 49 – Orçamento da ação do best hour..........................................................177
Figura 50 – Orçamento da ação do best morning...................................................178
Figura 51 – Orçamento da divulgação nos meios digitais........................................179
Figura 52 – Storytelling da ação de guerrilha...........................................................184
Figura 53 – Convite especial....................................................................................185
Figura 54 – Empena.................................................................................................185
Figura 55 – Simulação do evento.............................................................................186
Figura 56 – Tic tac toe..............................................................................................186
Figura 57 – Simulação do evento.............................................................................187
Figura 58 – Simulação espaço kids..........................................................................187
Figura 59 – Cerveja Indian.......................................................................................188
Figura 60 – Pulseiras colecionáveis.........................................................................188
Figura 61 – Copos personalizados...........................................................................189
Figura 62 – Hambúrguer “Scout”..............................................................................189
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Grau de instrução em Minas Gerais........................................................113
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................1
1.1 Apresentação........................................................................................................1
1.2 Justificativa...........................................................................................................2
1.2.1 Relevância.........................................................................................................2
1.2.2 Adequação temática..........................................................................................2
1.2.3 Motivações........................................................................................................3
1.3 Objetivos...............................................................................................................3
1.3.1 Objetivo Geral....................................................................................................3
1.3.2 Objetivos Específicos........................................................................................3
1.4 Fluxograma do Projeto........................................................................................4
1.5 Estrutura do Projeto (capítulos) ........................................................................4
2 EMPRESA EXPERIMENTAL...................................................................................6
2.1 Apresentação........................................................................................................6
2.1.2 Equipe de Trabalho.............................................................................................6
2.2 Nome e Slogan – defesa......................................................................................6
2.3 Organização formal..............................................................................................7
2.3.1 Contrato Social....................................................................................................7
2.3.2 Missão, Visão e Valores....................................................................................10
2.3.2.1 Missão............................................................................................................10
2.3.2.2 Visão..............................................................................................................10
2.3.2.3 Valores...........................................................................................................10
2.3.3 Organograma....................................................................................................11
2.3.4 Dossiê...............................................................................................................11
2.4 Marca – defesa....................................................................................................12
2.4.1 Logo..................................................................................................................12
2.4.2 Cores institucionais...........................................................................................13
2.4.3 Tipografia..........................................................................................................14
2.4.4 Manual de aplicação da marca.........................................................................15
2.4.4.1 Assinaturas.....................................................................................................15
2.4.4.2 Aplicação em fundos......................................................................................16
2.4.4.3 Versão monocromática..................................................................................17
2.4.4.4 Área de respiro...............................................................................................18
2.4.4.5 Redução.........................................................................................................18
2.5 Papelaria.............................................................................................................19
2.5.1 Envelope ofício..................................................................................................19
2.5.2 Envelope saco...................................................................................................20
2.5.3 Envelope especial.............................................................................................20
2.5.4 Pasta.................................................................................................................21
2.5.5 Papel timbrado..................................................................................................21
2.5.6 Cartão de visitas................................................................................................22
2.6 Documentos........................................................................................................23
2.6.1 Job.....................................................................................................................23
2.6.2 Pedido de orçamento........................................................................................24
2.6.3 Ordem de produção..........................................................................................25
2.6.4 Estimativa de custos.........................................................................................26
2.6.5 Nota fiscal..........................................................................................................27
2.6.6 Duplicata...........................................................................................................28
2.6.7 Mapa de mídia...................................................................................................28
2.7 Material promocional.........................................................................................29
2.7.1 Kit escritório.......................................................................................................29
2.7.2 Camiseta...........................................................................................................29
2.7.3 Ecobag..............................................................................................................30
2.7.4 Caneca..............................................................................................................30
2.8 Presentation........................................................................................................31
2.8.1 Divulgação.......................................................................................................31
2.8.1.1 Artes para divulgação.....................................................................................31
2.8.1.2 Ação promocional..........................................................................................32
2.8.2 Evento..............................................................................................................32
3 PESQUISA DE MARKETING.................................................................................34
3.1 Estudos exploratórios.......................................................................................34
3.1.1 Marco teórico.....................................................................................................34
3.1.1.1 Marketing........................................................................................................34
3.1.1.1.1 Estratégias nos 4Ps.....................................................................................35
3.1.1.1.2 Varejo..........................................................................................................37
3.1.1.2 Marketing Integrado........................................................................................38
3.1.1.2.1 A necessidade da comunicação entre os setores...................................... 38
3.1.1.3 Marketing de Guerrilha...................................................................................39
3.1.1.4 Brand Sense...................................................................................................40
3.1.1.5 Segmento de Mercado...................................................................................41
3.1.1.5.1 Características geográficas e demográficas...............................................41
3.1.1.5.2 Segmentação psicográfica..........................................................................42
3.1.1.5.2.1 Características psicológicas.....................................................................42
3.1.1.5.2.2 Características relativas ao atributo do produto.......................................42
3.1.1.5.2.3 Características comportamentais do consumidor....................................42
3.1.1.5.2.4 Características relativas ao benefício buscado pelo consumidor............43
3.1.1.5.2.5 Características relativas ao ramo do marketing.......................................43
3.1.1.5.2.6 Características relativas ao mix de marketing..........................................44
3.1.1.6 Marketing de Nicho........................................................................................45
3.1.1.6.1 Mudança dos hábitos de consumo..............................................................46
3.1.1.6.2 A cultura do nicho........................................................................................47
3.1.1.6.3 Marketing de recomendação.......................................................................48
3.1.1.7 Publicidade e Propaganda.............................................................................50
3.1.1.7.1 Publicidade..................................................................................................50
3.1.1.7.2 Propaganda.................................................................................................50
3.1.1.8 Marca.............................................................................................................51
3.1.1.8.1 Valores e essência da marca......................................................................51
3.1.1.8.2 Critérios para escolher os elementos da marca..........................................52
3.1.1.8.2.1 Memorabilidade........................................................................................52
3.1.1.8.2.2 Significância.............................................................................................52
3.1.1.8.3 Atratividade.................................................................................................52
3.1.1.8.2.4 Transferibilidade.......................................................................................52
3.1.1.8.2.5 Adaptabilidade..........................................................................................53
3.1.1.8.2.6 Proteção...................................................................................................53
3.1.1.8.3 Tipos de Posicionamento............................................................................54
3.1.1.8.3.1 Posicionamento por atributo.....................................................................54
3.1.1.8.3.2 Posicionamento por benefício..................................................................54
3.1.1.8.3.3 Posicionamento por uso...........................................................................55
3.1.1.8.3.4 Posicionamento por usuário.....................................................................55
3.1.1.8.3.5 Posicionamento por concorrente..............................................................55
3.1.1.8.3.6 Posicionamento por categoria de produto................................................55
3.1.1.8.3.7 Posicionamento por qualidade.................................................................56
3.1.1.8.4 Brand Equity e suas categorias...................................................................56
3.1.1.8.4.1 Lealdade à marca.....................................................................................57
3.1.1.8.4.2 O conhecimento do nome da marca e de seus símbolos........................57
3.1.1.8.4.3 Qualidade percebida................................................................................57
3.1.1.8.4.4 O conjunto de associações......................................................................57
3.1.1.8.4.5 Outros ativos da empresa........................................................................58
3.1.1.9 Diferenciação entre luxo, grife e marca..........................................................58
3.1.1.10 Comportamento do Consumidor..................................................................59
3.1.1.10.1 Necessidades e motivos...........................................................................59
3.1.1.10.2 Fatores de influência.................................................................................60
3.1.1.10.2.1 Influências socioculturais.......................................................................60
3.1.1.10.2.2 Influências psicológicas..........................................................................60
3.1.1.11 Psicologia do consumidor............................................................................61
3.1.1.11.1 Psicologia do consumidor e o marketing...................................................61
3.1.2 O cenário competitivo........................................................................................62
3.1.2.1 Briefing de Pesquisa......................................................................................64
3.1.2.1.1 Breve histórico.............................................................................................64
3.1.2.1.1.1 Quem é a empresa...................................................................................64
3.1.2.1.1.1.2 Onde e quando iniciaram as atividades................................................64
3.1.2.1.1.1.3 Qual o tamanho da empresa.................................................................64
3.1.2.1.1.1.4 O que eles fazem..................................................................................65
3.1.2.1.1.1.5 Quais produtos/serviços eles oferecem................................................65
3.1.2.1.1.1.6 Qual a missão da empresa...................................................................65
3.1.2.1.2 Público-alvo.................................................................................................65
3.1.2.1.2.1 Onde eles estão localizados....................................................................65
3.1.2.1.2.2 As quais classes pertencem.....................................................................65
3.1.2.1.2.3 Faixa etária...............................................................................................66
3.1.2.1.2.4 Qual o perfil psicográfico..........................................................................66
3.1.2.1.2.5 Meios de informação................................................................................66
3.1.2.1.2.6 Formas de pagamento.............................................................................66
3.1.2.1.3 ANÁLISE 4Ps..............................................................................................66
3.1.2.1.3.1 Mix de produto..........................................................................................66
3.1.2.1.3.1.1 Marca....................................................................................................66
3.1.2.1.3.1.2 Layout e design.....................................................................................67
3.1.2.1.3.1.3 Variedade..............................................................................................67
3.1.2.1.3.1.4 Qualidade..............................................................................................67
3.1.2.1.3.1.5 Garantia.................................................................................................68
3.1.2.1.3.1.6 Assistência............................................................................................68
3.1.2.1.3.1.7 Diferenciais............................................................................................68
3.1.2.1.3.1.8 Especificações......................................................................................68
3.1.2.1.3.2 Mix de preço.............................................................................................68
3.1.2.1.3.2.1 Política de preço....................................................................................68
3.1.2.1.3.2.2 Preço de venda.....................................................................................68
3.1.2.1.3.2.3 Formas de pagamento..........................................................................66
3.1.2.1.3.2.4 Prazo de pagamento.............................................................................69
3.1.2.1.3.2.5 Negociações..........................................................................................69
3.1.2.1.3.2.6 Vantagens para o cliente.......................................................................69
3.1.2.1.3.3 Análise de Praça......................................................................................69
3.1.2.1.3.3.1 Canais de distribuição...........................................................................69
3.1.2.1.3.3.2 Logística................................................................................................69
3.1.2.1.3.3.3 Armazenamento....................................................................................70
3.1.2.1.3.3.4 Estoque.................................................................................................70
3.1.2.1.3.3.5 Transporte.............................................................................................70
3.1.2.1.3.3.6 Ponto de venda.....................................................................................70
3.1.2.1.3.4 Mix de Promoção.....................................................................................70
3.1.2.1.3.4.1 Publicidade............................................................................................70
3.1.2.1.3.4.2 Propaganda...........................................................................................70
3.1.2.1.3.4.3 Relações Públicas.................................................................................71
3.1.2.1.3.4.4 Imprensa...............................................................................................71
3.1.2.1.3.4.5 Patrocínio..............................................................................................71
3.1.2.1.3.4.6 Merchandising.......................................................................................71
3.1.2.1.3.4.7 Internet..................................................................................................71
3.1.2.1.3.4.8 Marketing Direto....................................................................................71
3.2 Planejamento da pesquisa................................................................................72
3.2.1 Problema de pesquisa.......................................................................................72
3.2.2 Justificativa........................................................................................................72
3.2.3 Hipóteses..........................................................................................................72
3.2.4 Objetivos...........................................................................................................73
3.2.4.1 Geral...............................................................................................................73
3.2.4.2 Específicos.....................................................................................................73
3.3 Metodologia........................................................................................................73
3.3.1 Tipo de pesquisa...............................................................................................74
3.3.2 Tipo de amostra................................................................................................75
3.3.3 Tamanho da amostra........................................................................................76
3.3.4 Método de abordagem......................................................................................76
3.3.5 Instrumento de coleta de dados........................................................................77
3.3.5.1 Grupo de foco.................................................................................................78
3.3.5.2 Entrevista em profundidade...........................................................................80
3.4 Resultados..........................................................................................................81
3.4.1 Discussão sobre resultados..............................................................................81
3.4.1.1 Marca..............................................................................................................81
3.4.1.2 Compra...........................................................................................................81
3.4.1.3 Variedade.......................................................................................................82
3.4.1.4 Diferenciais.....................................................................................................82
3.4.1.5 Eventos...........................................................................................................83
3.4.1.6 Divulgação......................................................................................................83
3.4.1.7 Pós-venda......................................................................................................84
3.4.1.8 Manutenção....................................................................................................84
3.4.2 Conclusão.........................................................................................................85
3.5 Pesquisa de Mídia..............................................................................................86
3.5.1 Objetivo.............................................................................................................86
3.5.2 Problematização................................................................................................86
3.5.3 Conceitos básicos.............................................................................................87
3.5.3.1 Mídia...............................................................................................................87
3.5.3.2 Planejamento de mídia...................................................................................87
3.5.4 Categorias e tipos de mídia...............................................................................88
3.5.4.1 Categorias de mídia.......................................................................................88
3.5.4.2 Tipos de mídia................................................................................................88
3.5.5 Mídia nos meios digitais....................................................................................90
3.5.5.1 Características Internet..................................................................................90
3.5.5.2 A mídia cibernética.........................................................................................92
3.5.6 Transformação da mídia...................................................................................94
3.5.7 Live Marketing...................................................................................................94
3.5.8 Descrição dos meios digitais.............................................................................95
3.5.9 Formas de medição...........................................................................................96
3.6 Pesquisa de criação...........................................................................................99
3.6.1 Problema de pesquisa.......................................................................................99
3.6.2 Objetivo Geral....................................................................................................99
3.6.3 A relevância da pesquisa no processo criativo.................................................99
3.6.3.1 O impacto de imagens na construção de marca..........................................100
3.6.3.1.1 A cor e a percepção de marca..................................................................102
3.6.3.1.2 A força da tipografia na interpretação da mensagem...............................105
3.6.3.1.3 Influência do layout na percepção de marca.............................................106
3.6.3.1.4 A importância da identidade visual na diferenciação das marcas.............107
3.6.3.2 Discurso........................................................................................................109
3.6.3.3 Branding.......................................................................................................110
3.6.3.4 A comunicação integrada na construção da identidade da marca...............110
4 PLANO DE MARKETING.....................................................................................111
4.1 Sumário executivo...........................................................................................111
4.2 Análise de ambiente.........................................................................................111
4.2.1 Demográfico....................................................................................................111
4.2.2 Econômico.......................................................................................................113
4.2.3 Natural.............................................................................................................114
4.2.4 Tecnológico.....................................................................................................115
4.2.5 Político-legal....................................................................................................117
4.2.6 Sociocultural....................................................................................................123
4.2.7 A Empresa.......................................................................................................125
4.2.8 Funcionários....................................................................................................126
4.2.9 Fornecedores..................................................................................................126
4.2.10 Intermediários................................................................................................127
4.2.11 Clientes.........................................................................................................127
4.2.12 Concorrentes.................................................................................................127
4.2.12.1 Concorrente direto......................................................................................127
4.2.12.1.1 Harley Davidson......................................................................................127
4.2.12.2 Concorrentes indiretos...............................................................................128
4.2.12.2.1 Ducati......................................................................................................128
4.2.12.2.2 Triumph...................................................................................................129
4.2.12.2.3 BMW........................................................................................................130
4.2.12.2.4 Honda......................................................................................................130
4.2.12.2.5 Dafra........................................................................................................131
4.2.12.2.6 Volkswagen.............................................................................................132
4.2.12.2.7 Fiat..........................................................................................................132
4.3 Análise SWOT...................................................................................................133
4.4 Estratégias........................................................................................................151
4.4.1 Produto............................................................................................................151
4.4.2 Preço...............................................................................................................152
4.4.3 Praça...............................................................................................................152
4.4.4 Promoção........................................................................................................153
4.5 Público-alvo das ações....................................................................................156
4.6 Definição do posicionamento.........................................................................156
4.6.1 Slogan.............................................................................................................156
5 PLANO DE COMUNICAÇÃO...............................................................................158
5.1 Problema de Comunicação.............................................................................158
5.2 Job de Criação..................................................................................................158
5.3 Ações estratégicas...........................................................................................159
5.3.1 Ações estratégicas para a ação de guerrilha..................................................159
5.3.1.1 Best ride.......................................................................................................159
5.3.1.2 Realidade Virtual..........................................................................................159
5.3.1.3 Ação Kids.....................................................................................................159
5.3.1.4 Ação motociclistas........................................................................................160
5.3.1.5 Empena........................................................................................................160
5.3.1.6 Bolsa e chinelo personalizado......................................................................160
5.3.1.7 Convite especial no formato da chave da moto...........................................161
5.3.2 Ações estratégicas para o “best hour”............................................................161
5.3.2.1 Eventos temáticos........................................................................................161
5.3.2.2 Carona Indian...............................................................................................161
5.3.2.3 Food trucks e personalização do menu.......................................................161
5.3.2.4 Indian band...................................................................................................162
5.3.2.5 Espaço Kids..................................................................................................162
5.3.2.6 Parceria com cervejarias e criação da cerveja Indian..................................162
5.3.2.7 Código promocional Cabify..........................................................................163
5.3.2.8 Pulseiras colecionáveis................................................................................163
5.3.2.9 Cadeira de massagem.................................................................................164
5.3.3 Ações estratégicas para o “best morning”.......................................................164
5.3.3.1 Experiência best ride....................................................................................164
5.3.3.2 Parceria com buffets.....................................................................................164
5.3.3.3 Palestras sobre temas de interesse do público............................................165
5.3.3.4 Tic tac toe com customização......................................................................165
5.3.3.5 Parceria com barbearias..............................................................................165
5.3.3.6 Parceria com manicures...............................................................................165
5.3.3.7 Mudança da lavagem ecológica...................................................................166
5.3.4 Ações estratégicas para o meio digital............................................................166
5.3.4.1 Facebook......................................................................................................166
5.3.4.2 Instagram.....................................................................................................166
5.3.4.3 Youtube........................................................................................................167
5.3.4.4 Google..........................................................................................................167
6 PLANEJAMENTO DAS AÇÕES..........................................................................169
6.1 Ação de guerrilha.............................................................................................169
6.2 Best hour...........................................................................................................171
6.3 Best Morning....................................................................................................173
7 Orçamentos e parcerias.....................................................................................176
7.1 Estimativas de custos......................................................................................176
7.2 Parceiros...........................................................................................................180
8 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES.......................................................................182
9 PEÇAS DESENVOLVIDAS..................................................................................184
9.1 Ação de guerrilha.............................................................................................184
9.1.2 Storytelling da ação de guerrilha.....................................................................184
9.1.2 Convite especial..............................................................................................185
9.1.3 Empena...........................................................................................................185
9.2 Best morning....................................................................................................186
9.2.1 Simulação do evento.......................................................................................186
9.2.2 Tic tac toe........................................................................................................186
9.3 Best hour...........................................................................................................187
9.3.1 Simulação do evento.......................................................................................187
9.3.2 Espaço Kids.....................................................................................................187
9.3.3 Cerveja Indian.................................................................................................188
9.3.4 Pulseiras colecionáveis...................................................................................188
9.3.5 Copos personalizado.......................................................................................189
9.3.6 Personalização do menu.................................................................................189
10 CONCLUSÃO.....................................................................................................190
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................................193
REFERÊNCIAS COMPLEMENTARES...................................................................196
GLOSSÁRIO............................................................................................................204
APÊNDICE A...........................................................................................................211
APÊNDICE B...........................................................................................................219
1 INTRODUÇÃO
1.1 Apresentação
Com a globalização e os meios de comunicação evoluindo a cada instante,

países, culturas, pessoas, tecnologias e marcas começam a ser apresentadas e
exploradas de modo que quase todo o mundo possa ter uma ideia ou um contato
mais próximo com o novo. Com essa expansão do conhecimento e da troca de
culturas, marcas foram se expandindo e tentando criar mais espaços no mercado e
na mente do consumidor. Mas essa mente consumista sofre transformações ao
longo dos anos, obrigando marcas e suas respectivas empresas a sempre
investirem em inovações e a se reposicionarem de forma a serem reconhecidas e
aceitas pelo seu público-alvo. É neste estágio que marcas de motocicletas pioneiras
no mundo se encontram, demonstrando os desafios de se posicionarem ou
reposicionarem em novos locais, com diferentes culturas e formas de consumo.
No presente trabalho, apresenta-se o estudo de uma marca internacional
inserida há pouco tempo no mercado de Minas Gerais, a ser explorada com uso das
técnicas do marketing de guerrilha. A marca tratada será a Indian Motorcycle, uma
empresa de motocicletas, do segmento de motos Custom de luxo, criada em 1901,
em Minnesota, nos EUA. A filial foi aberta em Belo Horizonte em 2015 - localizada
no bairro Mangabeiras, na Avenida Bandeirantes, com intuito de se posicionar no
mercado mineiro e ser a marca referente de motocicletas de luxo.
Foi escolhido o marketing de guerrilha como ferramenta por apresentar
grande crescimento em relação aos estudos e técnicas, sendo assim relevante para
as marcas que querem "lutar" por um espaço no mercado e por reconhecimento e
aceitação do seu público. Mas mais importante, é uma técnica que pode ser utilizada
por todos os segmentos com diferentes verbas disponíveis e ter um resultado de
grande impacto.
Com o estudo de ambos, a marca e o marketing de guerrilha, a finalidade
deste trabalho é criar uma forma de representar a Indian Motorcycle com a utilização
dessa ferramenta por meio de ações que serão realizadas pela filial belorizontina.
2
1.2 Justificativa
1.2.1 Relevância
O marketing de guerrilha é uma ferramenta com potencial para aumentar o

impacto de uma ação com um aproveitamento maior dos recursos disponíveis,
quando comparado a outros meios. Campanhas que usam esse tipo de
comunicação são chamativas, despertam maior interação do público e, quando bem
feitas, deixam lembranças positivas da mente do consumidor. Além disso, é ideal
para empresas de pequena participação no mercado, uma vez que atinge o seu
nicho.
Desse modo, pode trazer bons resultados para o cliente, Indian Motorcycle,
visto que este tem baixa participação no mercado mineiro e encontra dificuldades em
atrair a atenção do seu público. O marketing de guerrilha é a melhor escolha para
abordar potenciais consumidores de Belo Horizonte e região devido à amostra pouco
significativa de pessoas que se encaixam no perfil de público do cliente. Ressalta-se
também que é uma ferramenta pouco explorada pelas marcas mineiras e por isso,
encarada como algo novo e inusitado que, pela possibilidade de máximo
aproveitamento de recursos, é uma opção para superar o cenário de crise atual.
1.2.2 Adequação temática
O fato de a Indian Motorcycle ter chegado no Brasil apenas no ano de 2014 é

um dificultador para que esta consiga um espaço na mente do consumidor em meio
a tantos outros concorrentes que já estão no mercado há mais tempo. Portanto,
decidiu-se que eixo temático do presente trabalho seria “Publicidade e Propaganda
de produtos e serviços”, tendo em vista o uso de todos os conhecimentos adquiridos
ao longo do curso para reposicionar a marca do cliente no mercado competitivo.
Além disso, é preciso uma ferramenta do marketing que destaque os produtos do
cliente e que o faça ser lembrado pelos consumidores. Logo, a delimitação
adequada para solução do determinado problema é a realização de uma ação de
Marketing de Guerrilha para a Indian Motorcycle, empresa do Segmento de Motos
Custom de Luxo.
3
1.2.3 Motivações
Do entendimento da importância e responsabilidade para a equipe em

desenvolver um projeto dessa natureza, há a motivação de saber que as marcas
precisam se comunicar de maneira inovadora com seus clientes e mais do que
vender, precisam construir um relacionamento com o público e serem lembradas.
Reconhece-se assim, a grande oportunidade em elaborar uma campanha para um
cliente com tamanho potencial, que cativa pelo design baseado em motos clássicas,
mas que também ressalta a identidade da marca e que tem grande chance de
retomar seu lugar na mente do consumidor.
Além disso, há a consciência do conhecimento que irá ser absorvido com esse
desafio e almeja-se construir um trabalho de excelente qualidade que possa ser
usado como referência para outros projetos, que se torne um case de sucesso e que
possa trazer resultados positivos para o cliente e que destaque a equipe no mercado
de trabalho como projeto acadêmico de alta qualidade.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Desenvolver um projeto através das pesquisas realizadas, a fim de identificar a

possibilidade de reposicionar a marca frente ao mercado mineiro, realizando assim
uma ação de guerrilha que gere impacto no público e aumente o reconhecimento e a
relevância da marca.
1.3.2 Objetivos Específicos
 Pesquisar o mercado competitivo de motos Custom de luxo;

 Avaliar o mercado belo-horizontino com foco na ação de guerrilha;
 Avaliar o mercado mineiro com ênfase nas mídias de apoio;
 Identificar a viabilidade de uma ação de guerrilha;
 Realizar pesquisas com o cliente e funcionários da Indian Motorcycle e
identificar as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades para a marca;
4
 Definir estratégias a serem utilizadas a fim de solucionar os problemas

encontrados na pesquisa.
1.4 Fluxograma do Projeto
Figura 1 – Hierarquia do fluxo de trabalho
Fonte: Adaptado da Agência Experimental Hortelã
1.5 Estrutura do Projeto (capítulos)
O primeiro capítulo consiste na introdução, que é composta por relevância,

motivação, objetivo, adequação temática e estrutura do projeto. Além da introdução,
este capítulo apresenta a agência, com sua defesa de nome e slogan, sua
5
organização formal e o manual de aplicação da marca. Também apresenta a

divulgação dos eventos ação e Presentation.
O segundo capítulo trata do cliente, a Indian Motorcycle, com o briefing e
análise de todo o seu cenário competitivo.
A etapa seguinte, no terceiro capítulo, engloba a pesquisa de marketing com
estudos exploratórios, planejamento da pesquisa, metodologia e resultados.
O "Plano Estratégico", a próxima etapa, denominada, apresenta uma síntese
sobre o cliente, no sumário executivo. Também são feitas análises internas e
externas do ambiente, bem como a análise SWOT, apresentando as forças,
fraquezas, ameaças e oportunidades da Indian Motorcycle, antecedendo as
estratégias nos 4Ps.
Já o "Plano de Comunicação" consiste nas ações estratégicas, contendo suas
principais informações. A etapa de "Planejamento das ações", por sua vez,
apresenta detalhadamente como serão realizadas as ações apresentadas no Plano
de Comunicação. Em seguida, são apresentados os orçamentos e parcerias, bem
como o cronograma de atividades, que define cada função, juntamente com o
responsável por elas.
Por fim, o fechamento do trabalho é apontado na "Conclusão", contendo de
maneira geral o que foi aprendido durante todo o desenvolvimento e o que deve ser
feito com relação ao cliente.
6
2 EMPRESA EXPERIMENTAL
2.1 Apresentação
2.1.2 Equipe de Trabalho
Quadro 1 - Equipe de Trabalho

NOME CARGO
Arielle Patricia Vice-presidente e Criação
Deborah Matos Direção de Redação
Henrique Caldeira Direção de Arte
João Victor Vargas Pesquisa e Web
Julia Valentina Direção de Criação e Produção Audiovisual
Laura Rabello Presidente e Diretora de Atendimento
Mariana Giorgini Atendimento
Pâmela Jéssica Planejamento
Raissa Ferreira Diretora de Planejamento

Fonte: Departamento de administração da agência Quimera
2.2 Nome e Slogan – defesa
Nome: Quimera Agência Experimental.

A palavra quimera tem origem no termo grego khímaira, que expressa, dentre
outros significados, o nome de um animal mitológico formado pela mistura de seres
diferentes em um só corpo. Apesar de incompatíveis na figura mitológica da
quimera, suas partes coexistiam em harmonia. Identificando esta conformidade
semântica entre o “ser” harmônico formado pela união dos integrantes da agência e
a quimera mitológica, com suas partes funcionando de modo sinérgico, a equipe
assim adotou o nome para si.
Slogan: Mentes diferentes, experiências únicas.
7
O slogan identifica e enaltece as qualidades da agência enquanto conjunto de

integrantes distintos e instrumento de construção criativa de experiências - essas
transmitidas por ações de marketing de guerrilha marcantes e singulares.
2.3 Organização formal
2.3.1 Contrato Social

Sociedade empresária LTDA
Contrato de Constituição de Sociedade Empresária Limitada.
QUIMERA
Arielle Patrícia Lopes de Farias, natural da cidade de Belo Horizonte, solteira,

nascida em 08/03/1996, portadora da carteira de identidade n° MG xx.xxx.764,
portadora do CPF: xxx.xxx.xxx-52, residente e domiciliada na Rua Cobre, n°200,
Bairro Cruzeiro, Belo Horizonte, Minas Gerais.
Deborah Matos e Silva, natural da cidade de Belo Horizonte, solteira, nascida
em 19/01/1996, portadora da carteira de identidade n° MG xx.xxx.024, portadora do
CPF: xxx.xxx.xxx-27, residente e domiciliado na Rua Cobre, n°200, Bairro Cruzeiro,
Belo Horizonte, Minas Gerais.
Henrique Prates Caldeira, natural da cidade de Belo Horizonte, solteiro,
nascido em 19/02/1992, portador da carteira de identidade n° MG xx.xxx.921,
portador do CPF: xxx.xxx.xxx-09, residente e domiciliado na Rua Cobre, n°200,
João Victor Vargas Fernandes, natural da cidade de Belo Horizonte, solteiro,
nascido em 23/03/1994, portador da carteira de identidade n° MG xx.xxx.856,
portador do CPF: xxx.xxx.xxx-54, residente e domiciliado na Rua Cobre, n°200,
Julia Valentina Cretoiu Schulte, natural da cidade de Florianópolis, solteira,
nascida em 07/01/1995, portadora da carteira de identidade no MG xx.xxx.706,
Laura Rabello Carvalho, natural da cidade de Belo Horizonte, solteira, nascida
em 16/05/1995, portadora da carteira de identidade n° MG xx.xxx.330, portadora do
8
CPF: xxx.xxx.xxx-99, residente e domiciliada na Rua Cobre, n°200, Bairro Cruzeiro,

Belo Horizonte, Minas Gerais.
Mariana Giorgini Nunes Felizardo, natural da cidade de Belo Horizonte,
solteira, nascida em 13/09/1995, portadora da carteira de identidade n° MG
xx.xxx.374, portadora do CPF: xxx.xxx.xxx-40, residente e domiciliada na Rua
Cobre, n°200, Bairro Cruzeiro, Belo Horizonte, Minas Gerais.
Pâmela Jéssica Melo Alves Pinto, natural da cidade de Contagem, solteira,
Raissa Antunes Ferreira, natural da cidade de Belo Horizonte, solteira,
Têm entre si justo e contratado a constituição de uma sociedade empresária
limitada, que se regerá pelas cláusulas e condições seguintes e nas omissões, pela
legislação específica que disciplina essa forma societária, tendo sido adotado para
seu regulamento, na ausência deste instrumento e das regras definidas para as
sociedades empresárias limitadas, às previstas para as sociedades simples.
Cláusula 1
A sociedade reger-se-á sob a denominação social de QUIMERA e terá sede
na Rua Cobre, n°200, Bairro Cruzeiro, Belo Horizonte, Minas Gerais, podendo abrir
filiais e outras dependências em qualquer parte do território nacional ou fora dele,
atribuindo-lhes o capital nominal que julgar necessário ao fim colimado.
Cláusula 2
O prazo de duração da sociedade será por tempo indeterminado, tendo como
início de suas atividades a data de registro na Junta Comercial do Estado de Minas
Gerais:
Cláusula 3
A sociedade terá por objetivo a exploração dos serviços de comunicação.
9
Cláusula 4
O capital social é de R$ 90.000,00 (noventa mil reais), dividido em noventa mil
quotas no valor unitário de R$ 1,00 (um real), subscrito e integralizado em moeda
corrente do País neste ato, distribuído entre os sócios da seguinte forma:
Quadro 2 – Quotas divisão capital social
Nome N° de Quotas Valor Unitário Valor Total
Arielle Patrícia 10.000 R$ 1,00 R$ 10.000,00
Deborah Matos 10.000 R$ 1,00 R$ 10.000,00
Henrique Caldeira 10.000 R$ 1,00 R$ 10.000,00
João Vargas 10.000 R$ 1,00 R$ 10.000,00
Julia Valentina 10.000 R$ 1,00 R$ 10.000,00
Laura Rabello 10.000 R$ 1,00 R$ 10.000,00
Mariana Giorgini 10.000 R$ 1,00 R$ 10.000,00
Pâmela Jéssica 10.000 R$ 1,00 R$ 10.000,00
Raissa Ferreira 10.000 R$ 1,00 R$ 10.000,00
Belo Horizonte, 30 de abril de 2017.
_______________________ _______________________
Arielle Patrícia Julia Cretoiu
_______________________ _______________________
Deborah Matos Laura Rabello
_______________________ _______________________
Henrique Prates Mariana Giorgini
_______________________ _______________________
João Vargas Pâmela Jéssica
10
_______________________ _______________________
Raissa Ferreira Testemunha 2
_______________________ _______________________
Testemunha 1 Testemunha 3
_______________________
Testemunha 4
2.3.2 Missão, Visão e Valores
2.3.2.1 Missão
Proporcionar uma experiência heterogênea e multissensorial do consumidor

com a marca do nosso cliente, através da combinação estratégica de ideias,
recursos, identidade e força.
2.3.2.2 Visão
Ser referência em Marketing de Guerrilha na Universidade FUMEC,

ressaltando a identidade do cliente de uma forma criativa, diferenciada, e
promovendo a interatividade entre a marca e seu público.
2.3.2.3 Valores
Trabalho em equipe, inovação, qualidade, sinergia, organização,

compromisso com os prazos, ética, trabalho diferenciado para o cliente, atualização
constante de informação, humildade, respeito, comprometimento ao cliente e
fornecedores, eficiência na comunicação interna, miscigenação, diversidade e
heterogeneidade.
11
2.3.3 Organograma
Figura 2 – Hierarquia de cargos
Fonte: Adaptado da Agência Experimental Hortelã
2.3.4 Dossiê
Arielle Lopes tem 21 anos e cursa Publicidade e Propaganda na Universidade

FUMEC. Trabalhou na área de Atendimento da Agência Experimental Totem como
voluntária e posteriormente na área de Criação, como monitora. Atualmente,
trabalha como freelancer para a 3A Investimentos, Jornal Extracurricular, Doce e
Arte e InSchool.
Deborah Matos e Silva tem 21 anos e cursa Publicidade e Propaganda na
Universidade FUMEC. Trabalhou como atendimento na Agência Experimental Totem
e na gestão de ferramentas de comunicação corporativa, social media e produção de
vídeos e fotografia na Newcorp Comunicação Corporativa. Atualmente realiza
trabalhos como freelancer nas áreas de redação e fotografia.
Henrique Caldeira tem 25 anos e cursa Publicidade e Propaganda na
Universidade FUMEC. Trabalhou como produção gráfica, roteirista e atendimento
para o Laboratório de Publicidade e Propaganda LAPP FIPMoc. Foi monitor de
produção gráfica na FUMEC. Atualmente trabalha como freelancer nas áreas de
criação, design e ilustração. Publicou um artigo científico sobre Publicidade Viral.
João Victor Vargas Fernandes tem 23 anos e cursa Publicidade e
Propaganda na Universidade FUMEC. Trabalhou como social media na produtora
LS Produções e posteriormente como produtor executivo de eventos na produtora
LABEL 12. Atualmente é produtor artístico na produtora ItsShooowTime em Belo
Horizonte.
12
Julia Cretoiu tem 22 anos e cursa Publicidade e Propaganda na Universidade

FUMEC. Trabalhou como redação na NetService e Action Marketing Digital, criação
na TK Comunicação e edição de vídeos na Agência Mamute. Atualmente realiza
trabalhos como freelancer nas áreas de criação, redação e social media para
empresas de Belo Horizonte e São Paulo.
Laura Rabello tem 22 anos e cursa Publicidade e Propaganda na
Universidade FUMEC. Trabalhou como gestora e atendimento na Agência
Experimental Totem, atendimento na 18 Comunicação e foi responsável pelo
departamento de marketing da 3A Investimentos.
Mariana Giorgini tem 22 anos e cursa Publicidade e Propaganda na
Universidade FUMEC. Trabalha atualmente na Agência Reticências como
planejamento e é freelancer na área de redação.
Pâmela Jéssica tem 22 anos e cursa Publicidade e Propaganda na
Universidade FUMEC. Estagiou como atendimento na Agência Experimental Totem.
Foi responsável pelo marketing do Shopping 5ª Avenida e Fittibank. Atualmente
trabalha na Dalos Tecnologia como coordenadora geral de comunicação.
Raissa Antunes Ferreira tem 23 anos e cursa Publicidade e Propaganda na
Universidade FUMEC. Ingressou no mercado de trabalho estagiando como Analista
de Marketing na Marca Imóveis. Atualmente integra a Assessoria de Comunicação
da Forluz, também como estagiária.
2.4 Marca – defesa
2.4.1 Logo
A construção da identidade visual da Quimera foi primeiramente trabalhada

pensando-se na criação de novas associações com o nome, ao mesmo tempo
trazendo conexões com as ideias de multiplicidade, mito e combinação. Como
próximo passo, sugeriu-se o uso de uma nova perspectiva - ousada e original - para
transmitir a força do novo ser criado pela associação entre os membros. A forma
resultante se traduz como um signo vestigial - um índice - que se assemelha ao
rastro das garras de um leão (animal componente da quimera mitológica) e resgata a
ideia de imponência e força. Esta marca de garras se torna especialmente
importante para a construção de identidade da agência, já que conforme afirma
13
Pedrosa (2003), a forma tem grande importância para trazer estímulo visual e está
intimamente ligada ao lado racional da construção do desenho.
Figura 3 - Logotipo da agência
Fonte: Departamento de criação da agência Quimera
2.4.2 Cores institucionais
Foram escolhidas três cores para uso no logotipo de modo a definir e facilitar
a identificação da Agência Quimera, sendo elas: vermelho, preto e branco. Segundo
Pedrosa (2003, p. 146), em um esquema cromático rígido, quando se faz uso de três
cores, apenas uma delas pode ser levada ao máximo de intensidade.
Isso favorece a escolha de vermelho, preto e branco para a identidade visual
da agência, na medida que, conforme defende Pedrosa (2003, p. 107), o vermelho
“possui elevado grau de cromaticidade e é a mais saturada das cores, decorrendo
daí sua maior visibilidade em comparação com as demais”. E com relação ao arranjo
das cores na identidade de Quimera, Pedrosa (2003, p. 107) afirma que a aparência
mais bela e enérgica do vermelho é conseguida quando esse é aplicado sobre fundo
preto, onde funciona como área luminosa. Sobre a escolha de preto e branco, a cor
preta encontra sua maior força em oposição ao branco e é indispensável nas artes
gráficas como elemento de contraste para ressaltar a qualidade dos matizes
(PEDROSA, 2003, p. 119).
14
Figura 4 - Cores institucionais
2.4.3 Tipografia
A tipografia principal escolhida - Ikaros typeface -, com formato bastão e Sans

serif, se traduz em grande destaque e originalidade em construções visuais,
permitindo alta legibilidade mesmo em situações de espaçamento maior. Já a
tipografia de apoio - Open Sans -, foi desenvolvida primariamente para uso digital, e
sua extensa família tipográfica permite conforto visual, legibilidade e variedade com
espessuras diversas para todos os usos da agência.
15
Figura 5 – Tipografia
2.4.4 Manual de aplicação da marca
2.4.4.1 Assinaturas
O logotipo da Quimera tem formatos variados e em sua versão padrão

aparece sempre acompanhado da assinatura, com as marcas em vermelho e
lettering em preto. A marca Quimera possui três assinaturas possíveis, as quais
podem variar de coloração conforme a necessidade de contraste do layout onde são
aplicadas. A versão preferencial deve ser priorizada a fim de se preservar a
identidade da marca, em especial para layouts com fundo escuro onde não houver
possibilidade de aplicação da porção de símbolo. Quando houver essa possibilidade,
pode se empregar a assinatura padrão no lado inverso da peça à aplicação do
símbolo.
16
Figura 6 - Assinaturas possíveis
2.4.4.2 Aplicação em fundos
A fim de preservar a identidade do logo em fundo escuro, usa-se aplicações

da versão preferencial em vermelho ou branco, conforme necessário para se ajustar
a legibilidade em relação ao contraste. As aplicações sobre fundos escuros são
empregadas em papelaria e peças da empresa e, quando necessário, também em
meio digital. O fundo utilizado dentro de peças e situações deve ser preto ou cinza
90%, podendo também ser trabalhado em vermelho escuro em algumas aplicações.
Em algumas aplicações contextuais e fundos fotográficos o logotipo é trabalhado
com transparência, usando-se ora o fundo, ora o símbolo como camada
transparente, de acordo com o formato que mais se adequa ao contraste com a
imagem de fundo. A cor utilizada usualmente nas aplicações de fundo transparente é
o branco, enquanto nas aplicações em que o rastro é transparente usa-se vermelho.
17
Figura 7 - Aplicação em fundos
2.4.4.3 Versão monocromática
O logo é empregado em positivo e negativo nas aplicações em que há

limitações técnicas para uso de cor e em peças da identidade da agência, como
artigos de papelaria e documentação.
Figura 8 - Versão monocromática

18
2.4.4.4 Área de respiro
Com o propósito de preservar a legibilidade e visibilidade da marca, a área de

proteção impede que elementos sejam dispostos demasiado próximos desta. Essa
área, de forma retangular, usa a largura X - valor de metade do comprimento
horizontal do símbolo - como base para medida de distanciamento de outros
elementos no layout em relação ao logotipo.
Figura 9 - Área de respiro
2.4.4.5 Redução
A medida estabelecida para redução máxima permite que se preserve a

legibilidade do logotipo. Não serão permitidas alterações nos espaçamentos ou
formas dos componentes, a fim de garantir a reprodução fiel do logotipo. Para tais
fins, a redução máxima se dá com o conjunto medindo 2,2 x 2,6 cm de altura em
materiais impressos, ou 75 pixels de altura em meio digital.
19
Figura 10 - Redução mínima
2.5 Papelaria
2.5.1 Envelope ofício
Figura 11 - Envelope ofício

20
2.5.2 Envelope saco
Figura 12 - Envelope saco
2.5.3 Envelope especial
Figura 13 - Envelope especial

21
2.5.4 Pasta
Figura 14 – Pasta
2.5.5 Papel timbrado
Figura 15 - Papel timbrado

22
2.5.6 Cartão de visitas
Figura 16 - Cartão de visitas

23
2.6 Documentos
2.6.1 Job
Figura 17 – Job

24
2.6.2 Pedido de orçamento
Figura 18 - Pedido de orçamento

25
2.6.3 Ordem de produção
Figura 19 - Ordem de produção

26
2.6.4 Estimativa de custos
Figura 20 – Estimativa de custos

27
2.6.5 Nota fiscal
Figura 21 - Nota fiscal

28
2.6.6 Duplicata
Figura 22 – Duplicata
2.6.7 Mapa de mídia
Figura 23 – Mapa de mídia

29
2.7 Material promocional
2.7.1 Kit escritório
Figura 24 - Kit escritório
2.7.2 Camiseta
Figura 25 – Camiseta

30
2.7.3 Ecobag
Figura 26 – Ecobag
2.7.4 Caneca
Figura 27 – Caneca

31
2.8 Presentation
2.8.1 Divulgação
Para a divulgação do evento, uniram-se todas as três agências e as

monografias do turno da manhã do segundo semestre de 2017, para criação de uma
campanha unificada.
2.8.1.1 Artes para divulgação
Para divulgar o evento, foram desenvolvidas as seguinte peças gráficas:

Wobbler, móbile, display de mesa, cartaz e um banner ilustrado na figura abaixo.
Todas as peças seguiram a mesma identidade visual.
Figura 28 – Banner Presentation
Fonte: Departamento de Produção Audiovisual Quimera

32
2.8.1.2 Ação promocional
Realizou-se uma ação no pátio da FCH para promover a agência Quimera e

também para divulgar do nosso presentation e o de nossa parceira, Gabriela
Peppino, apresentando sua monografia. Corrida de velotrol, ilustrada na figura
abaixo, prêmios para os vencedores e alguns aperitivos fizeram parte do evento.
Figura 29 – Corrida de velotrol
Fonte: Departamento de Produção Audiovisual Quimera
2.8.2 Evento
A equipe Quimera se dispôs a apresentar um trabalho de guerrilha e por isso,

decidiu-se que a apresentação também seria de forma inusitada e criativa para
surpreender o público. Jogo de luz, ambientação e uma postura teatral foram
adotadas na apresentação para que a essência da combinação e diversidade da
equipe fosse trabalhada. Além disso, a presidente da agência entrou no auditório
com uma moto do cliente (ver figura 30), Indian Motorcycle, para materializá-lo no
evento. Ao final da apresentação, sorteios foram realizado e um lanche foi oferecido.
Ressalta-se a importância dos nossos patrocinadores e apoios na realização do
evento.
33
Figura 30 – Presidente entrando para a apresentação
Fonte: Snapchat de Joana Costa presente na platéia

34
3 PESQUISA DE MARKETING
3.1 Estudos exploratórios
Durante todas as etapas do projeto foi realizada uma pesquisa exploratória,

que tem como objetivo a identificação de dados simples sobre o mercado, público-
alvo e outros igualmente importantes para a realização do projeto. Essa pesquisa é
desenvolvida de forma ampla a fim de coletar o máximo de informações possíveis a
respeito do mercado que a agência irá trabalhar.
Sobre o assunto:
As pesquisas exploratórias, também denominadas de desk research, têm

como principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade,
e nelas procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser
pesquisada ou um melhor conhecimento do objeto em estudo e das
hipóteses a serem confirmadas. Os estudos exploratórios são realizados a
partir de dados secundários (já disponíveis), conversas informais com
pessoas especializadas no assunto de interesse e estudos de casos
selecionados em que se incluem também pesquisas realizadas
anteriormente. (SAMARA; BARROS, 2007, p. 34).
3.1.1 Marco teórico
3.1.1.1 Marketing
O conceito de marketing é bastante amplo e por isso precisa ser aprofundado

e entendido em todos os seus aspectos. O marketing vai desde a identificação dos
desejos e necessidades dos clientes, até na forma como será entregue o produto ou
serviço para o consumidor, buscando sempre gerar valor para o mesmo.
De acordo com Kotler e Armstrong (1999, p. 3), o marketing pode ser definido
como "[...] o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns
com os outros”.
Para Kotler e Armstrong (1999), o marketing se relaciona com as

necessidades, os desejos e as demandas humanas e depende de tais conceitos
para ser compreendido. As necessidades, de acordo com Kotler e Armstrong (1999),
consistem no que o ser humano precisa para sobreviver, podendo ser divididas em
35
físicas, como alimentação, segurança e calor; sociais, como estar inserido em um

grupo; e individuais, como autoconhecimento e realização. Tais necessidades não
são criadas pelo marketing.
Já os desejos, segundo Kotler e Armstrong (1999, p. 4), são “[...] as

necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais”, ou
seja, são como objetos que satisfazem as necessidades, mas que podem ser
diferentes de país para país ou de pessoa para pessoa. Uma comparação que os
autores fazem para explicar os desejos de cada um de acordo com a cultura é que,
enquanto um cidadão americano tem fome, ele deseja hambúrguer com Coca Cola,
e um cidadão indonésio deseja comer manga ou feijão.
Dessa forma, a demanda pode ser definida como o desejo comprado. Os

desejos que o ser humano tem são incontáveis, mas como se sabe, nem todos os
desejos podem ser realizados, ou seja, não se tem recurso para todos eles e, por
isso, a demanda depende tanto do desejo, quanto do recurso. Portanto, o grande
desafio das empresas é conhecer as necessidades, os desejos e as demandas de
seus clientes para que possam criar boas estratégias de marketing e, assim,
alcançar o sucesso.
3.1.1.1.1 Estratégias nos 4Ps
O mix de marketing é composto por quatro pilares: preço, praça, produto e,

promoção. O produto é o que a empresa tem a oferecer, desde aspectos tangíveis a
intangíveis. O preço consiste no valor de tal produto, é o quanto o produto vale,
considerando todos os seus aspectos. Já a praça, se refere ao local onde o produto
pode ser encontrado, que vai desde pontos de venda físicos, até estabelecimentos
online. Por fim, a promoção, que se trata de como a marca ou produto aparecerá no
mercado. Tais pilares devem ser adaptados de acordo com diversos fatores, para
que de fato tenham efeito.
Tal adaptação é tratada por Kotler (1998), sendo importante para um melhor
alcance de consumidores e vendas. O produto deve ser adaptado de acordo com
as condições ou preferências locais, ou seja, uma empresa pode ter um mesmo
produto adaptado para diferentes países, considerando sua cultura e preferências.
36
Um dos exemplos dados pelo autor, foi de que o copo de café do Mister Donut, uma
loja de café, donut e muffin, teve de ter seu tamanho reduzido para vender no Japão,
para que se ajustasse melhor às mãos dos consumidores japoneses. Para Cobra
(1997), um produto certo deve ser de qualidade e padronizado, tanto em suas
características, quanto no desempenho e acabamento. Também deve possuir
modelos e tamanhos que atendam às expectativas e necessidades do consumidor.
Assim como o produto, para Kotler (1998), a promoção também deve ser
modificada de acordo com seu público e país, tendo como adaptação da
comunicação, a denominação para tal processo. Uma mesma campanha pode ser
utilizada em vários países, devendo ser observada e, em caso necessário, alteradas
as cores e a linguagem, visto que, como exemplificado pelo autor, enquanto a cor
branca significa luto no Japão, a cor verde se relaciona com doença na Malásia. O
uso da mídia e as técnicas de promoção também exigem cuidado, pois enquanto em
alguns países são permitidos todos os tipos de mídia e promoção, em outros não
são. Esse cuidado é importante uma vez que, de acordo com Cobra (1997), “[...] a
promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e
realizando a venda, isto é, a transferência de posse”.
Sobre o preço, Kotler (1998) utiliza de marcas internacionais para

exemplificar a alteração que o preço de certo produto sofre de país para país. Um
produto que é vendido internacionalmente pode sofrer grandes alterações de preço
por conta de fatores como transporte, impostos, margem do importador, margem do
atacadista e margem do varejista a seu preço de fábrica. Por isso, as empresas têm
três opções para determinar um preço, são elas: fixar um preço uniforme para
qualquer país, fixar um preço baseado no mercado de cada país e, fixar um preço
baseado no custo de cada país.
O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a
posse no preço certo. O preço pode ser considerado: posto na fábrica; posto
no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou
bruto sem desconto; desconto por quantidade, pode condição de
pagamento etc. (COBRA, 1997, p. 29)
Os canais de distribuição ou praça, para Cobra (1997, p. 29), significa dizer

que “O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado
37
consumidor”. Já para Kotler (1998), se relacionam com um processo que o produto

passa até chegar no consumidor final. Tal caminho é diferente dependendo de cada
país, e por isso deve ser considerado desde o ponto de partida, que é a fábrica, até
o destino, que é o consumidor. No Japão, por exemplo, o caminho do ponto inicial ao
final é muito mais extenso que o mesmo caminho na África tropical, em razão de que
os intermediadores não são os mesmos, assim como o processo e a burocracia são
diferentes.
Em suma, tanto o preço, quanto a praça, a promoção e o produto, dependem
de diversos fatores externos e internos para que possam ser definidos. Da mesma
forma que são definidos, também podem ser alterados dependendo de tais fatores,
sendo os principais deles o país em que o produto ou marca vai ser inserido, bem
como sua cultura, seus costumes e crenças.
3.1.1.1.2 Varejo
Saber o conceito de varejo é entender em que tipo de mercado sua empresa

está inserida. É saber diferenciar do conceito de atacado e compreender o processo
de venda partindo de um ponto inicial até chegar a um ponto final.
O varejo pode ser entendido como uma atividade relacionada com a oferta
de produtos, ou serviços, diretamente ao consumidor final, realizada por
meio de uma loja de varejo. Esse sistema varejista é um intermediário do
processo de distribuição; uma espécie de facilitador, que o torna mais
homogêneo e faz com que o produto chegue até o consumidor no momento
de sua necessidade. (BORGES, 2012, p. 16).
Sendo assim, de acordo com Borges (2012), as empresas que atendem às

exigências do consumidor com relação ao que ele espera de um produto ou serviço,
são consideradas como estabelecimento varejista competitivo.
O varejo é, então, um processo que se inicia na escolha do PDV, até o
momento em que ele se encontra com o cliente. Ele funciona como uma ligação
entre os fornecedores e o consumidor final.
38
3.1.1.2 Marketing Integrado
Ao realizar um estudo sobre qualquer empresa, é preciso observar como suas

atividades se organizam e se há alinhamento entre os setores. Compreender como
se dá o marketing integrado e analisar se o cliente consegue comunicar e entregar
valor através dele significa estudar a integração entre as áreas da empresa e se o
funcionamento dessas beneficia a relação com o consumidor.
Para Kotler (2006, p. 279) "Praticar o marketing integrado significa mesclar e

combinar atividades de marketing a fim de maximizar os efeitos individuais e
coletivos.". Para alcançar tal resultado, o autor (op.cit) discorre que, de modo a
reforçar a promessa básica da marca, os profissionais de marketing precisam
diversificar sua gama de atividades, que devem ser coordenadas para comunicar e
entregar valor aos clientes.
Acompanhando a evolução dos processos de marketing, é nítido o

estreitamento das relações entre os que gerenciam a oferta de produtos na
empresa, os que gerenciam as redes de venda e os responsáveis por prestar de fato
o serviço ao cliente. O autor Cespedes (1996) comenta sobre como a tecnologia na
época apontava os primeiros sinais de que em conjunto com as teorias do
marketing, poderia alavancar e potencializar todo o composto do marketing
integrado.
Sobre o assunto, afirma-se que:
Por essa razão, a tecnologia da informação proporciona os meios – e a

maturidade do mercado, a motivação – para a segmentação em níveis de
detalhe que cada vez mais se aproximam do consumidor individual. Além
disso o conjunto dessas forças gera em muitos setores uma dinâmica
competitiva de autossatisfação que corrói as fontes tradicionais de
vantagem competitiva. (CESPEDES, 1996, p. 31).
3.1.1.2.1 A necessidade da comunicação entre os setores
O autor Cespedes (1996) expõe sua opinião e teoria de que não é benéfico
para a empresa ou marca a atenção ser direcionada somente no processo de
planejamento e implementação das operações de venda do produto e serviço. É
39
necessário que se tenha uma comunicação interna entre os setores, e os esforços

sejam direcionados também para as áreas de produtos e serviços.
Para Cespedes (1996, p. 91) "Tanto o planejamento de produto sem
contribuições das áreas de vendas e de serviços, quanto às ações de vendas sem
assistência das áreas de produto e serviços, serão incompletos ou contraditórios."
As ações elaboradas e planejadas serão insuficientes e não terão resultado,
se por exemplo, no ponto de venda, aquelas não tiverem continuidade. Cespedes
(1996), mais uma vez explica que é necessário a divisão e organização dos esforços
e contribuições no departamento de planejamento, tanto quanto nas ações de venda
e serviços.
No marketing integrado, as forças dentro de uma empresa/marca podem se
unir, visando agregar valor e cada vez mais atingir metas propostas inicialmente
pelos gestores. Na prática, toda empresa/marca enfrenta desafios e problemas no
processo de união e maior sociabilidade dessas forças potenciais internas. Os
desafios devem ser superados para se chegar em uma estabilidade em que todas as
forças cooperem entre si e que o objetivo final, que é de fato a venda/prestação de
serviços, seja realizado da melhor forma possível sempre agregando valor para o
cliente.
3.1.1.3 Marketing de Guerrilha
A saturação das mídias tradicionais e os valores elevados para veiculação de

campanhas exige das marcas uma maneira mais eficiente e menos onerosa de
aproximação com seu consumidor. O marketing de guerrilha é um modelo disruptivo
em relação aos métodos tradicionais de se fazer marketing. É um método que
geralmente retira o máximo de proveito com os recursos disponíveis e resulta em
mídia espontânea.
Levinson (2007, p. 5) afirma “A alma e o espírito do marketing de guerrilha
são as pequenas empresas com grande sonhos, mas orçamentos limitados”. Se
uma empresa estiver disposta a investir tempo, energia, imaginação e informação,
não é necessariamente obrigatório investir altas quantias de dinheiro.
Sobre as diferenças entre o marketing tradicional e o de guerrilha, Levinson
(2007, p. 3) diz que o “Marketing é, geralmente, um conjunto de ações, mas se você
é um profissional de guerrilha, o marketing deve ter começo e meio, mas não um
40
final.”, ou seja, as ações devem ser planejadas continuamente para alcançar o

público-alvo de forma eficiente e para que a marca seja lembrada na mente do
consumidor de forma positiva. Além disso, a guerrilha exclui a “magia” normalmente
relacionada ao marketing e o revela como um processo controlável.
Um dos pilares desta ferramenta de divulgação é o follow-up – o
acompanhamento do comportamento do consumidor após a compra. De acordo com
Levinson (2007, p. 6) “[...] 68% das perdas das marcas acontece devido a uma
apatia depois da compra, pois ignoram os clientes depois que ocorreu a conversão e
a compra”.
Outro diferencial do marketing de guerrilha em comparação ao marketing
tradicional é a possibilidade de direcionar a mensagem para pequenos grupos ou
indivíduos. Ao invés de falar somente da marca e do negócio, a guerrilha é voltada
para o consumidor.
Em conformidade com o reposicionamento da marca por usuário e atributo, o
marketing de guerrilha é uma forma eficaz para criar uma relação mais próxima com
seu público e reforçar o produto como o diferencial da marca.
3.1.1.4 Brand Sense
A Benjamin Franklin é atribuída a frase “diga-me e eu esquecerei; mostre-me

e talvez eu lembre; envolva-me e eu vou entender”. A percepção do público em
relação à Indian Motorcycle depende de diferentes aspectos sensoriais que tem
como objetivo envolver o cliente no universo da marca.
Lindstrom (2012, p. 5) fala da importância do uso de outros sentidos que
normalmente são esquecidos. A maioria das empresas foca sua comunicação na
visão e audição e se esquecem do tato, olfato e paladar. “Se quiserem sobreviver, as
marcas terão de incorporar uma ‘plataforma’ de marca (significando um conjunto de
associações que um consumidor faz com um produto ou empresa) que una os cinco
sentidos por completo”. A Indian Motorcycle, empresa objeto de estudo deste
trabalho, possui como foco de seus esforços o visual. É importante considerar
ampliar os esforços em comunicação para os sentidos não trabalhados pela marca.
Uma pessoa tem contato com centenas de marcas e anúncios todos os dias.
Segundo Lindstrom (2012, p. 14), o ser humano possui uma biblioteca mental que
começa a acumular informações a partir do momento que em que nasce. Essa
41
biblioteca é fluida, flexível e está sempre aberta para redefinição ou reinterpretação.

Quando uma marca oferece experiência ao público, ela é mais facilmente
memorizada e lembrada.
3.1.1.5 Segmento de Mercado
Uma pesquisa sobre o segmento de mercado em que o cliente está inserido

será feita para entender melhor qual o foco da atuação da empresa e,
posteriormente, desenvolver as estratégias adequadas aos elementos dessa.
A segmentação diz respeito à subdivisão do mercado global de uma empresa,
agrupando um conjunto de pessoas e/ou organizações em parcelas o mais
homogêneas possível.
Segundo Cobra (1997), um segmento tem como bases mais conhecidas a
localização geográfica, características demográficas, socioeconômicas, além da
segmentação psicográfica que inclui características psicológicas, de atributo do
produto, comportamentais do consumidor, relativas ao benefício buscado por ele,
relativa ao ramo ou mix de marketing.
No caso do mercado de motos Custom, as características mais prováveis são
comportamentais do consumidor e relativas ao benefício buscado.
3.1.1.5.1 Características geográficas e demográficas
Entre as principais bases de segmentação de mercado, está a localização

geográfica. Para Cobra (1997, p. 77) "[...] o critério geográfico pode dividir a área de
um país em territórios como: regiões, Estados, microrregiões, Municípios, bairros,
quarteirões e domicílios".
De acordo com Kotler (2006), uma empresa pode escolher entre algumas ou
todas as áreas geográficas e deve estar atenta às variações locais para possíveis
modificações em seus produtos e serviços, de modo que agrade o público local.
Já para abordar as características demográficas, Kotler (2006) afirma que o
mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, que incluem idade, a posição no
ciclo de vida, o sexo, a raça, a nacionalidade, a religião, a geração e o tamanho da
família. Também identifica características socioeconômicas, formadas por variáveis
importantes como a renda, a ocupação, o grau de instrução e a classe social.
42
3.1.1.5.2 Segmentação psicográfica
Segundo Cobra (2000), a segmentação psicográfica é dividida em

características psicológicas, características relativas ao atributo do produto,
características comportamentais do consumidor, relativas ao benefício buscado pelo
consumidor, relativas ao ramo de marketing e relativas ao mix de marketing.
Para Kotler (2006), nesse tipo de segmentação "[...] os compradores são
divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e nos
valores.
3.1.1.5.2.1 Características psicológicas
As características psicológicas influenciam a segmentação de mercado com

as variáveis personalidade, atitudes, atividades, interesses, opiniões e estilo de vida.
(COBRA, 2000).
3.1.1.5.2.2 Características relativas ao atributo do produto
Cobra (2000) estabelece que as características relativas ao produto são

divididas entre os benefícios proporcionados ao consumidor, a configuração espacial
do produto, a lealdade de marca, o tempo de compra, a amplitude de modelos, a
durabilidade e as características do utilizador final.
3.1.1.5.2.3 Características comportamentais do consumidor
Segundo Kotler (2006), na segmentação comportamental os compradores

podem ser identificados pelos seus conhecimentos, atitude, taxa de uso e resposta a
um produto. As variáveis comportamentais são importantes pontos de partida para
definir um segmento de mercado e entre elas se destacam: a ocasião das compras
(hora do dia, semana, mês, ano ou outros aspectos temporais da vida do
consumidor), os benefícios procurados pelos compradores, o status do usuário
(usuários e não usuários, usuários potenciais, iniciantes ou regulares), o índice de
utilização do produto, o estágio de prontidão para a compra, marcado pelo nível de
43
interesse do comprador, o status de fidelidade em relação a marca e a atitude em

relação ao produto, que pode ser entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil.
Cobra (2000) também identifica como aspectos relevantes no comprador
para melhorar a visão de mercado e seus segmentos: a lealdade na compra, hábitos
socioculturais, motivações e razões, classificação psicossocial, influências e como a
compra é feita.
3.1.1.5.2.4 Características relativas ao benefício buscado pelo consumidor
Segundo Ferrel (2000), a segmentação de mercado por benefícios desejados

é uma das mais importantes, dado que permite encontrar o que as pessoas
realmente procuram na compra de determinado produto além dos fatores
mensuráveis, como motivos sociais, contribuindo para a eficácia na venda pelas
marcas.
Para Cobra (1997, p. 97) "a identificação dos benefícios buscados pelo
consumidor na compra de um produto ou um serviço não é fácil tampouco é evidente
pelo próprio consumidor". Sendo assim, devem ser aplicadas técnicas para
identificar esses benefícios e agrupá-los, como a pesquisa motivacional, que permite
estudar a satisfação sensorial provocada pelo benefício do produto ou serviço.
Outras características relativas a esse benefício são o fato do produto ou
serviço comprado ser atual para o consumidor, o psicológico, relacionado ao prazer
de compra e outras sensações como ser aceito por um grupo, e a
durabilidade/qualidade, que dizem respeito às expectativas do consumidor em
relação ao produto, como o tempo que ele espera que dure seu desempenho.
3.1.1.5.2.5 Características relativas ao ramo do marketing
A segmentação de mercado para serviços ou produtos exige que o produto ou

serviço seja estudado profundamente, em relação a suas funções e ao que o
consumidor espera deles.
Conforme Cobra (1997) descreve, para uma segmentação adequada do
mercado em que a empresa atua, deve haver uma análise dos tipos de atividades de
negócios que ela oferece, com identificação de compradores atuais e potenciais para
os produtos e serviços. Isso envolve a classificação do ramo ou atividade em que a
44
empresa está inserida, através da divisão setorial feita pelo IBGE entre setor
primário, secundário e terciário e as atividades que fazem parte de cada um deles.
3.1.1.5.2.6 Características relativas ao mix de marketing
Por último, uma das segmentações mais utilizadas é com base no composto
de marketing. Segundo Cobra (1997, p. 102), isso ocorre "Talvez até porque seja um
processo intuitivo segmentar pelo preço, pela promoção de vendas, pela marca e
assim por diante".
É possível segmentar o mercado por preço à medida em que a sua escala
determina o público-alvo do produto ou serviço, podendo esse ser de qualquer uma
das classes sociais. Sobre marca, Cobra (1997, p. 102) define que "a marca
constitui-se em um processo de segmentação à medida que dirige os seus esforços
de marketing para os segmentos-alvo".
Ou seja, uma marca pode ser considerada como popular ou de grife, por
exemplo, dependendo de como direcionar sua comunicação, sendo ela de massa ou
mais restrita. Também segundo o autor (op.cit), a promoção de vendas segmenta o
mercado para grupos de pessoas ou populações que buscam por produtos em
promoção. Já em relação ao merchandising, determina que a segmentação é feita
no ponto de venda, dependendo de como o produto ou serviço é exposto, tendo
como exemplo as confecções, que apresentam diferentes formas de exposição das
roupas.
Por último, sobre propaganda, Cobra (1997, p. 3) afirma que: “[...] embora um
produto ou serviço de antemão seja destinado a um tipo de segmento, a verdade é
que a propaganda poderá tentar uma segmentação elitizando ou popularizando o
produto.”.
Assim, pode-se concluir que a segmentação, independentemente de qual
base seja utilizada, permite uma melhor análise sobre uma empresa ao dividir o
mercado em determinadas características que sejam úteis aos propósitos do
marketing e da própria empresa. Através de uma divisão mais homogênea, o foco da
atuação da empresa torna-se mais específico, sendo possível desenvolver
estratégias e ações que atendam às demandas dentro de cada segmento.
45
3.1.1.6 Marketing de Nicho
Segundo Anderson (2006), no mundo globalizado é cada vez mais comum a

cultura de determinados mercados irem se dividindo e se transformando em outros
mercados que atualmente são conhecidos e conceituados como mercados de nicho.
Um mercado de nicho começa no momento em que um setor de um grande mercado
não é completamente atendido de forma satisfatória. Quando uma empresa/marca
decide se especializar e atender somente determinada parcela do mercado, é criado
um mercado de nicho.
O autor exemplifica abordando a criação de um nicho dentro mercado de
pisos, acrescentando as classificações “pisos sofisticados”, “pisos para lojas” e, por
último, “pisos sofisticados para lojas de shoppings”. O mercado de pisos para lojas
de shoppings é um mercado de nicho. No mercado de nicho, a diferenciação da
empresa/marca prestadora do serviço/produto é importante para se destacar das
outras do mercado amplo. Pode-se salientar também que os clientes desse mercado
de nicho são bastante exigentes quanto a qualidade e atendimento, afinal, não se
importam em pagar um preço maior pelo produto/serviço específico.
Outro conceito também adotado para o mercado de nicho, usado por Rocha
(2012), é quando uma empresa que já está em um determinado mercado ou não
aproveita de uma abertura nesse mercado para entrar com uma proposta de
prestação de serviço ou venda de produtos nessa segmentação, previamente
observada e que tenha demanda. Esse mercado segmentado é também conhecido
como mercado de nicho, que possui necessidades especiais para serem atendidas.
Um novo mercado surge quando um concorrente lança um produto novo ou

uma modificação substancial em relação a um produto já existente. Uma
vez introduzido no mercado, esse produto ou serviço, poderá ter sucesso ou
não. Caso tenha sucesso, isso significará crescimento de vendas até atingir
a saturação do mercado. (ROCHA, FERREIRA, SILVA, 2012, p. 542)
O impacto causado pela abertura de um mercado de nicho dentro de um

mercado amplo pode ser observado pela queda de vendas do amplo mercado. Esse
fenômeno pode acontecer ou não, tudo dependerá do mercado e da atuação das
empresas e marcas dentro dele. Mas o mais provável é que clientes do mercado
amplo cada vez mais se identifiquem com o mercado segmentado e fiquem nesse.
46
Essa, portanto, é uma das vantagens de uma marca se especializar e atuar em um

mercado de nicho.
3.1.1.6.1 Mudança dos hábitos de consumo
Anderson (2006) desenvolveu uma teoria que explica, caracteriza e setoriza a

transição dos hábitos de consumo das pessoas do mercado de massa para o
mercado de nicho. O mercado do nicho nada mais é do que a segmentação da
oferta de produtos e serviços. No mundo globalizado, é cada vez mais comum
empresas e marcas se especializarem em um segmento específico, atendendo
nichos da população.
A teoria da Cauda Longa pode ser resumida nos seguintes termos: nossa
cultura e nossa economia estão cada vez mais se afastando do foco em
alguns hits relativamente poucos numerosos (produtos e mercados da
tendência dominante), no topo da curva da demanda, e avançando em
direção a uma grande quantidade de nichos na parte inferior ou na “cauda”
da curva de demanda. Numa era sem as limitações do espaço físico nas
prateleiras e de outros pontos de estrangulamento da distribuição, bens e
serviços com alvos estreitos podem ser tão atraentes em termos
econômicos quanto os destinados ao grande público. (ANDERSON, 2006,
p. 48).
É imprescindível se atentar para as necessidades dos mercados de nicho. É

justamente por ter essas necessidades específicas que são considerados mercados
de nicho. Essas necessidades devem ser saciadas por meio da criação ou
direcionamento de uma categoria de prestação de serviços ou venda de produtos
para o mercado que possui certa necessidade. A especificação é considerada a
melhor solução para mercados ainda não explorados.
A mudança nos hábitos de consumo afeta tanto mercados amplos quanto
mercados segmentados, de nicho. Essas mudanças estão em constante evolução e
cada vez mais é mais fácil perceber essas mudanças. Um exemplo é a mudança do
hábito de consumo presencial para o online. No mercado de nicho isso também
acontece e com maior frequência.
As atitudes têm importância crucial para o marketing de muitos produtos,

particularmente porque podem ser antecedentes do comportamento de compra.
Se o consumidor apresenta atitude (ou predisposição) favorável a determinado
produto ou serviço, é maior - ainda que não certa - a possibilidade de adoção
daquele produto ou serviço. (ROCHA, FERREIRA, SILVA, 2012, p. 85)
47
As tendências de atitudes tomadas pelo público-alvo em relação a um

mercado de nicho devem ser monitoradas e avaliadas. Se o público-alvo não se
identificou com determinado mercado de nicho, significa que talvez não exista
necessidade para a existência de tal, visto que o mercado amplo está atendendo de
forma positiva às demandas e necessidades dos consumidores.
3.1.1.6.2 A cultura do nicho
A transição do mercado de massa para o mercado de nicho não quer dizer

que no futuro teremos apenas nichos determinados. Não é isso que o autor quis
dizer. O mercado de massa continuará existindo, mas de uma forma modificada.
Um exemplo que o autor cita é o mercado da indústria musical. O mercado de
massa desse segmento tradicionalmente sempre foi a venda de CDS em grandes e
pequenas lojas de venda de produtos musicais. Com a expansão da internet,
surgiram vários mercados de nicho, a partir da necessidade das pessoas.
Plataformas de streaming, venda de músicas, álbuns, discografias online e outros
meios cresceram para atender à necessidade das pessoas que atualmente
consomem conteúdo produzido pela indústria áudio-fônica em equipamentos
mobiles. A modificação dos hábitos de consumo não acabou com o mercado de
massa do exemplo citado, ainda existem lojas e venda de CDS físicos. O mercado
apenas se tornou menos massificado, e mais segmentado.
A mudança do genérico para o específico não significa o fim da atual

estrutura de poder ou uma migração em grande escala para uma cultura
amadora ou portátil. Ao contrário, trata-se apenas do reequilíbrio da
equação, uma evolução de uma era “ou”, de hits ou nichos (cultura
dominante vs. subculturas) para uma era “e”. A cultura de massa não
deixará de existir, ela simplesmente se tornará menos massificada. E a
cultura de nicho já não será tão obscura. (ANDERSON, 2006, p. 151).
A aplicação da transição do mercado de massa para o mercado de nicho

pode facilmente ser observada em praticamente todos os mercados que existem
atualmente. De acordo com Anderson (2006), com a grande oferta e mercados
amplos, as pessoas tendem a migrar do mercado genérico para o específico,
buscando dessa forma, ter sua demanda e necessidades atendidas primeiramente
de forma assertiva, e logo depois pessoal e cuidadosa. Em um mercado de nicho, a
padronização das vendas de produtos e serviços praticamente não existe. A
48
personalização é notória, o que faz as pessoas cada vez mais procurarem mercados
de nicho.
A autora Rocha (2012) comenta que em mercados em crescimento, é comum
a segmentação deste com a entrada de novas empresas e marcas no ramo. As
vantagens citadas podem ou não se concretizar, dependendo da viabilidade e
administração do novo negócio. Mas é certo que a tendência é a segmentação e a
formação de novos mercados.
De forma geral, acredita-se que existem vantagens no pioneirismo, ou seja,

o fato de uma empresa será a primeira a introduzir um produto em um novo
mercado produz vantagens competitivas que não são igualadas pelos
seguidores. Esses mercados em crescimento são extremamente atraentes
para as empresas: crescimento rápido das vendas, margens altas e baixa
rivalidade entre os concorrentes. (ROCHA, FERREIRA, SILVA, 2012, p.
542)
Além disso, a autora salienta que a primeira empresa que entra em um

mercado de nicho possui as maiores chances de ser bem sucedida. O motivo é essa
ficará na memória do consumidor como uma empresa especializada em determinada
prestação de serviço ou venda de produto segmentado.
3.1.1.6.3 Marketing de recomendação
Para Anderson (2006), o uso de formadores de opinião também é uma

característica dos mercados de nicho. O momento atual é caracterizado por ser a
Era da Recomendação. Segundo observadores de tendências da empresa de
consultoria norte americana Frog Design, a era da informação está sendo substituída
pela era da recomendação. Por haver tantas informações disponíveis a um clique, o
comum é que as pessoas se sintam perdidas em meio de tantas informações e
detalhes acessíveis, e isso faz com que a recomendação de uma pessoa confiável
ou de referência seja tão importante. A recomendação de um produto e serviço é
como um atalho para as pessoas encontrarem o nicho certo para o consumo.
Os novos formadores de preferências são simplesmente as pessoas cujas

opiniões são respeitadas. Elas influenciam o comportamento das outras,
quase sempre as encorajando a tentar novas coisas que, do contrário, não
experimentariam. Alguns desses novos formadores de preferências são os
profissionais tradicionais: críticos de cinema e de música, editores e
testadores de produtos. À medida que se expandem nossos interesses, com
a disponibilidade explosiva de ampla variedade, a demanda por esses
49
conselhos esclarecidos e confiáveis agora se estende para os nichos mais

estreitos. (ANDERSON, 2006, p. 91).
O autor do livro “A Cauda Longa” comenta também sobre o poderoso

marketing da “boca a boca”. A ilustração perfeita desse marketing é o atalho para
ligar oferta a demanda. A oferta nesse caso é o marketing de nicho que existe, mas
ainda não é conhecido por grande parte das pessoas (que continuam consumindo
no mercado de massa). Qualquer pessoa pode ser um formador de preferência, uma
vez que o hábito de indicar e apresentar marcas, por exemplo, é uma forma de criar
preferência, do modo mais sutil de apresentar uma música a um amigo, até uma
grande marca que alguém ainda não conheça. A formação de preferência acontece
a todo tempo e não só por pessoas. Tecnologias também podem ser formadoras de
preferências. Usando técnicas do marketing digital, é possível apresentar novos
mercados de nicho e formar preferências do usuário.
O artigo da Rock Content (2015) faz uma importante referência ao preparo
que o marketing de recomendação deve ter. A preparação da prestação de serviço
ou da venda do produto da marca, deve ser alinhada para a recomendação seguir
de forma planejada e positiva para o usuário e marca. É importante lembrar que a
recomendação pode ser tanto positiva quanto negativa.
O Marketing de Recomendações pode acrescentar muito a sua estratégia,

principalmente se planejado de maneira correta, sem trazer prejuízos para
você, e trazendo benefícios reais para o seu público. Mas tenha sempre em
mente que o sucesso dele vai depender muito de uma boa experiência do
seu comprador ou influenciador. Por isso, todo o seu processo de venda,
atendimento, suporte e Marketing devem estar funcionando muito bem e
proporcionando essa boa experiência. (ROCK CONTENT, 2015)
É possível citar exemplos de marketing de recomendação de sucesso.

Atualmente, aplicativos de celular são indicados de pessoa para pessoa, podendo
também usar influências. O Uber, que é um exemplo de empresa/marca fornecedora
de um serviço de nicho, utilizou de estratégias do marketing de recomendação. A
experiência extremamente positiva e acima da média que o aplicativo proporcionou
para determinado público, fez com que este fosse indicado até que se tornasse um
dos aplicativos de serviço mais usados no mundo.
50
3.1.1.7 Publicidade e Propaganda
Tornar uma marca conhecida no mercado não é tarefa fácil, e transmitir sua
imagem para o público é função da publicidade e da propaganda. Apesar de serem
muito confundidos, os conceitos e objetivos da publicidade e da propaganda são
divergentes.
3.1.1.7.1 Publicidade
De acordo com Sant’Anna (2007), a publicidade consiste em exibir um fato ou

ideia publicamente, ou seja, tornar amplamente conhecido. Suas principais
características são: é paga com finalidade de fornecer informações e é uma técnica
de comunicação de massa. Tem como principal objetivo, segundo Sant’Anna (2007),
levar o público à ação, fazendo com que a marca que estiver utilizando a
publicidade, realize suas vendas. Além disso, a publicidade desperta o interesse do
público ao que ele deseja, e também dá visibilidade para a marca anunciada.
3.1.1.7.2 Propaganda
Para Sant’Anna (2007, p. 75), “propaganda é definida como a propagação de

princípios e teorias”. Isso significa que “Esta deixou de ser um simples instrumento
de venda para se transformar num fator econômico e social dos mais relevantes”.
(SANT’ANNA, 2007, p.5)
A propaganda, assim como a publicidade, utiliza dos meios de comunicação
de massa e é paga, mas tem como objetivo a venda imediata. Ainda segundo
Sant’Anna (2007), um dos fatores que transformou o mercado dos anúncios foi a
criação das agências de propaganda durante a Revolução Industrial, e foi isso que
mostrou o quanto a persuasão, característica da propaganda, pode convencer as
pessoas a aceitarem e comprarem novos produtos, mesmo não necessitando deles.
Dessa forma, pode-se concluir que a célebre frase “propaganda é a alma do
negócio” é verdadeira e que ela, de fato, pode ser essencial para o crescimento ou
declínio de uma marca ou empresa. Mas tal frase seria mais coerente se dissesse:
“publicidade e propaganda são a alma do negócio”, afinal, são diferentes entre si,
mas uma é tão importante quanto a outra.
51
3.1.1.8 Marca
Um dos ativos mais valiosos para uma empresa é o nome da marca, que é
associada a seus produtos e serviços. É importante saber diferenciar uma marca de
um produto e desenvolvê-la de modo a ser lembrada pelos consumidores, sendo
constituída por elementos únicos. Para Keller (2007, p. 92), “Marca é um nome,
termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar
os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos
da concorrência”.
3.1.1.8.1 Valores e essência da marca
Para Keller (2007), os valores centrais caracterizam os principais aspectos ou

dimensões de uma marca e são constituídos por atributos e benefícios, que são
associações abstratas. Esses valores podem funcionar como um elemento
estratégico para a marca, além de base para o seu posicionamento.
Para especificar melhor o que uma marca representa, o autor (2007) ainda
define a alma da marca, que é aquilo que traduz sua essência ou promessa central,
com o propósito de levar a todos da organização e aos parceiros o que a marca
deve representar para os consumidores, de modo a orientar suas ações.
Além disso, a alma da marca é dividida em três partes: a primeira diz respeito
a natureza do produto ou serviço ou ao benefício proporcionado por ele, a segunda é
relacionada ao modificador descritivo que permite delinear as funções do negócio, e
a terceira é constituída pelo modificador emocional, que significa o modo como a
marca entrega os benefícios aos consumidores.
Embora não precisem necessariamente de seguir essa estrutura, as almas de
marca devem demonstrar o que a marca representa e o que ela não é, contribuindo
para descartar atividades de marketing que possam ter influência negativa sobre a
marca e a reforçar os pontos de paridade e de diferença em relação aos
concorrentes.
52
3.1.1.8.2 Critérios para escolher os elementos da marca
Há alguns critérios que ajudam na escolha dos elementos de uma marca.

Keller (2007) define seis deles. Para o autor, a memorabilidade, a significância e a
atratividade são relacionadas ao modo como o brand equity pode ser construído
durante a escolha de elementos da marca. Já a transferibilidade, a adaptabilidade e
a proteção se relacionam com a proteção a um elemento da marca.
3.1.1.8.2.1 Memorabilidade
A memorabilidade está ligada a lembrança causada pela marca na mente do

consumidor. Segundo Keller (2007), optando-se por esse critério, é necessário
escolher elementos que sejam fáceis de serem memorizados e facilitem o
reconhecimento da marca, como certos nomes e logotipos.
3.1.1.8.2.2 Significância
Para Keller (2007), significância é relacionada aos elementos formadores da

marca possuidores de significado que permitem ser associados a ela. Nesse caso, o
nome da marca passa a ter função descritiva e persuasiva, informando a categoria
de produto e informações específicas sobre atributos e benefícios do tipo de produto
oferecido pela marca.
3.1.1.8.3 Atratividade
A atratividade é um critério para construção de marca que remete a elementos

com apelos visuais e verbais, atraentes para os consumidores. Independem da
memorabilidade e significância, e não necessariamente são ligados ao produto e
serviço, com foco no design. (KELLER, 2007).
3.1.1.8.2.4 Transferibilidade
O quarto critério, de acordo com Keller (2007), refere-se à capacidade de um

nome de marca escolhido ser flexível para ser aplicado a extensões de linha ou de
53
categoria de marca. Isso significa que esse elemento de marca poder ser transferido
entre as categorias, sendo que os nomes menos específicos cumprem melhor esse
papel, por não serem tão limitados quanto a uma categoria de marca ou extensão.
3.1.1.8.2.5 Adaptabilidade
Para Keller (2007, p. 94): "Devido a mudanças nos valores e nas opiniões do
consumidor, ou simplesmente à necessidade de permanecer atual, os elementos de
marca muitas vezes precisam ser atualizados com o tempo". Isso significa que o
critério da adaptabilidade é fundamental para atualizar o elemento da marca ao
longo do tempo, tornando-o adaptável e flexível às novas necessidades que
surgirem para a marca, como um novo design ou logotipo.
3.1.1.8.2.6 Proteção
Por último, a última consideração se relaciona a proteção do elemento da

marca e até que ponto ela pode ser exercida, tanto legalmente quanto
competitivamente. No sentido legal, é essencial escolher elementos que podem
obter essa proteção legal, ser registrados formalmente e poder ser defendidos contra
violações. Competitivamente, os elementos da marca são sujeitos a plágio e Keller
(2007) propõe a questão sobre até que ponto eles podem ser protegidos da perda de
exclusividade.
Assim, é fundamental pensar nas estratégias para manter ou aumentar a
força de uma marca e melhorar sua gestão, de modo a ampliar o nível de
conhecimento e reputação em determinado mercado e/ou segmento. A
determinação dos valores e da essência da marca é fundamental para estabelecer
seu posicionamento, sua promessa central e os atributos e benefícios oferecidos por
seus produtos e serviços. Além disso, para escolher os elementos que serão
utilizados para identificar e diferenciar a marca, é essencial optar por um dos seis
critérios existentes de acordo com o que a empresa busca proporcionar aos
consumidores e como deseja que sua marca seja vista e lembrada.
54
3.1.1.8.3 Tipos de Posicionamento
Se fazer presente na memória do consumidor é um dos fatores mais

importantes para se obter sucesso. Por isso, saber o que é posicionamento de
mercado, bem como seus tipos e em qual deles sua empresa se encaixa, é
essencial para qualquer negócio.
De acordo com Kotler (1998, p. 265), "Posicionamento é o ato de desenvolver
a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva
distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos”. Como exemplo, o autor
comparou duas empresas automobilísticas, em que uma foca na durabilidade e a
outra enfatiza a economia de combustível como diferenciação. Com isso, conclui-se
que “O resultado final do posicionamento é a criação bem sucedida de uma
proposição de valor focada no mercado, uma declaração simples de porque o
mercado-alvo deve comprar o produto”. (KOTLER, 1998, p. 265).
Uma marca, produto ou empresa pode ter um posicionamento diferente da
outra, dependendo do que ela evidenciar como sendo o seu diferencial. Por isso,
existem diversos tipos de posicionamento, sendo os principais: por atributo, por
benefício, por uso, por usuário, por concorrente, por categoria de produto, por
qualidade/preço.
3.1.1.8.3.1 Posicionamento por atributo
O posicionamento por atributo é focado em alguma característica

comparativa, como tamanho, anos de existência, etc. Para Kotler (1998), um
exemplo que ilustra tal posicionamento é de que a Disneylândia pode ser
considerada como o maior parque temático do mundo. É um tipo de posicionamento
considerado inseguro nos dias de hoje, por ser facilmente copiado.
3.1.1.8.3.2 Posicionamento por benefício
Para Kotler (1998), ser reconhecido pelo que faz é o que caracteriza o
posicionamento por benefício, como é o caso Knott's Berry Farm, um parque
fantasioso, com temas como velho oeste, por exemplo. Como referência nacional,
55
podemos citar a Bombril, que possui um posicionamento por benefício por oferecer
“mil e uma utilidades”.
3.1.1.8.3.3 Posicionamento por uso
O posicionamento por uso ou aplicação enfatiza um uso específico para o

produto, ou seja, a forma ou o momento que ele vai ser utilizado. É o caso do
exemplo dado por Kotler (1998), o Japanese Deer Park, que é visto como sendo
para passar apenas algumas horas com entretenimento rápido e tranquilo. Como
exemplo mais conhecido podemos citar o cereal Kellogg's, que evidencia seu uso
para o café da manhã.
3.1.1.8.3.4 Posicionamento por usuário
O posicionamento por usuário é como o próprio nome já diz: totalmente

focado no usuário. É quando o produto ou serviço é feito especialmente para um
público específico, como é o caso da Apple, que foca em designers ou, de acordo
com Kotler (1998), no caso do Magic Mountain, um parque temático para pessoas
mais aventureiras.
3.1.1.8.3.5 Posicionamento por concorrente
Quando uma marca utiliza de seu concorrente para se sobressair, ela possui
um posicionamento por concorrente, ou seja, se compara com seu concorrente para
mostrar o que possui de melhor com relação a ele. Segundo Kotler (1998, p. 269),
“[...] o Lion Country Safari pode anunciar-se como tendo maior variedade de animais
do que o Japanese Deer Park”.
3.1.1.8.3.6 Posicionamento por categoria de produto
O posicionamento por categoria de produto ocorre quando, de acordo com

Kotler (1998, p. 269) “[...] o produto é posicionado como líder em determinada
categoria de produto”. Ou seja, se um produto é referência em sua categoria, assim
56
como o Bombril é no mercado de esponjas de aço, sendo posicionado por categoria

de produto.
3.1.1.8.3.7 Posicionamento por qualidade
Por fim, quando o produto oferece maior valor, segundo Kotler (1998), ele
ocupa um posicionamento por qualidade/preço. Isso ocorre quando um produto
possui um preço elevado, mas garante ótima qualidade, valendo o preço cobrado
por ele.
Pode-se concluir, então, que uma marca deve sempre focar em seu
diferencial, para evidenciá-lo e posicionar-se de acordo com esse, tentando sempre
se destacar de seus concorrentes no mercado.
3.1.1.8.4 Brand Equity e suas categorias
A maneira como o consumidor enxerga e se relaciona com uma marca define

o valor dela. Tal valor é também chamado de brand equity, e é criado por diversos
fatores, principalmente intangíveis. A seguir, aprofunda-se sobre o conceito e o que
envolve o brand equity.
Um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu

símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.
Para que certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles devem
estar ligados ao nome e/ou símbolo da marca. Se o nome da marca ou seu
símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos ou passivos poderão ser
afetados, e mesmo perdidos, embora parte deles possam ser desviados
para um novo nome e símbolo. (AAKER, 1998, p. 16)
O brand equity possui cinco categorias que são consideradas sua base e
criam valor para o consumidor e para a empresa. São elas: lealdade à marca;
conhecimento do nome; qualidade percebida; associações da marca e; outros ativos
da empresa.
57
3.1.1.8.4.1 Lealdade à marca
A lealdade à marca, para Aaker (1998), se refere às experiências vividas

pelos consumidores com relação à marca, sendo mais fácil e mais barato manter os
consumidores existentes do que conquistar novos. Ele diz ainda que “A lealdade da
base de consumidores reduz a vulnerabilidade da ação competitiva”. (AAKER, 1998,
p. 19)
3.1.1.8.4.2 O conhecimento do nome da marca e de seus símbolos
Com relação à preferência pela marca, Aaker (1998) diz que o consumidor
tende a escolher uma marca que já teve boas experiências ou uma marca
reconhecida, que transmite confiança. Uma marca conhecida tem maiores chances
de ser escolhida ao ser comparada com uma marca desconhecida, por ser mais
familiar e proporcionar mais conforto ao consumidor, passando uma imagem de
maior qualidade e confiança.
3.1.1.8.4.3 Qualidade percebida
Para Aaker (1998), a qualidade percebida de uma marca se dá de maneira

geral, não sendo específica a cada consumidor ou a experiências anteriores. Ela
influencia nas decisões de compra e lealdade à marca, geralmente quando o
consumidor não pretende fazer uma análise detalhada.
3.1.1.8.4.4 O conjunto de associações
O valor de uma marca, de acordo com Aaker (1998), está ligado a

associações feitas a ela. Ocorre com marcas previamente bem posicionadas, como
por exemplo, um achocolatado da Hershey que, por se associar à marca Hershey,
leva vantagem competitiva com relação a outros achocolatados, em razão de que é
uma marca conhecida e possui um valor para o consumidor. O conjunto de
associações se dá, então, pelos fatores culturais e pelas experiências do
consumidor.
58
3.1.1.8.4.5 Outros ativos da empresa
Patentes, marcas registradas, e relacionamento com os canais de distribuição

são outros ativos da empresa, além dos já citados anteriormente.
[...] uma marca registrada protegerá o brand equity contra os concorrentes

que tentarem confundir os consumidores mediante o uso de um nome
semelhante, símbolo ou embalagem. A patente, se for forte e relevante na
escolha do consumidor, pode impedir a concorrência direta. Um canal de
distribuição pode ser controlado por uma marca em função do histórico de
sua performance. (AAKER, 1998, p. 22)
Em suma, são todas as cinco categorias conceituadas acima que definem o

brand equity e geram valor para o cliente. Tais fatores fazem parte da experiência do
cliente com a marca e são influenciadores para garantir um vínculo do consumidor
com a empresa, por isso tão importantes.
3.1.1.9 Diferenciação entre luxo, grife e marca
Ao se tratar de mercado de luxo, surgem alguns conceitos que muitas vezes

se confundem, mas que muito se divergem entre si. Luxo, marca e grife são alguns
deles, e a seguir vamos conceituá-los e diferenciá-los.
Segundo Kapferer (2003), o luxo se caracteriza por uma relação entre preço e
qualidade, unindo características tangíveis e intangíveis e estando associado ao
sentimento do consumidor, o que faz com que alguns objetos possam ser
considerados de luxo por uns e não por outros. “O objeto de luxo é fonte de prazer
agregado, ele agrada a todos os sentidos ao mesmo tempo”. (KAPFERER, 2003, p.
73)
Os termos “marca” e “grife" estão mais presentes no mercado da moda, mas
ainda assim são encontrados em outros segmentos. De maneira geral, Kapferer
(2003) definiu grife como sendo o produto feito à mão, podendo ser comparado a
obras de arte e geralmente feitos com exclusividade. Já a marca se define como
sendo o produto industrializado, tendo como foco a produção em série, e não a obra
individual.
É importante saber diferenciar tais conceitos tendo em vista que o cliente é a
59
Indian Motorcycle, uma marca de motos diferenciadas, que se encaixam no conceito

de luxo, não podendo ser confundido com marca e nem grife, neste caso.
3.1.1.10 Comportamento do Consumidor
Para realizar o estudo sobre o cliente, é essencial analisar o comportamento

do consumidor, que se encaixa no público-alvo da Indian Motorcycle, dentro do
segmento de motos Custom de luxo. Isso significa compreender os motivos para as
pessoas decidirem ou desistirem de comprar determinado de produto. Isso faz
diferença no desenvolvimento de estratégias adequadas ao consumidor, que gere
resultados para a marca.
Samara (2005, p. 2) define o conceito como:
[...] o estudo que tem como objeto conhecer profundamente o

comportamento das pessoas, suas necessidades, seus desejos e suas
motivações, procurando entender o processo de como, quando e por que
elas compram é uma área de conhecimento fundamental do marketing, a
qual denominamos simplesmente Comportamento do Consumidor.
(SAMARA; MORSCH, 2005, p. 2)
Sendo assim, para orientar melhor as ações de marketing de uma empresa, é

essencial conhecer bem as necessidades e hábitos de consumo das pessoas, além
dos seus motivos e influência.
3.1.1.10.1 Necessidades e motivos
A compreensão do comportamento do consumidor se faz a partir das suas

necessidades, sendo o processo de satisfação da compra ligado a sensação de que
essas foram atendidas. Para Cobra (1997), o que satisfaz de fato as necessidades
são fatores muitas vezes inconscientes, que chegam a um nível emocional.
As pessoas também são levadas a diversos motivos baseados nessas
necessidades, que são responsáveis pois diversas atividades humanas. Segundo
Cobra (1997), eles podem ser: motivos primários, que são baseados em
necessidades biológicas que levam as pessoas a sobreviverem, os motivos
secundários relativos a necessidades de filiação, aprovação, segurança e realização.
60
E, por último, os motivos internos e incentivos, que levam as pessoas a ação

e vem do organismo, e estimula pelo desejo o objeto externo, respectivamente.
3.1.1.10.2 Fatores de influência
Algumas variáveis influenciam o comportamento do consumidor e

compreendê-las profundamente ajuda a orientar melhor as ofertas de mercado da
empresa, de acordo com as necessidades e desejos dos consumidores. Segundo
Samara e Morsch (2005), essas variáveis podem ser divididas entre influências
socioculturais e influências psicológicas.
3.1.1.10.2.1 Influências socioculturais
Para Samara e Morsch (2005), as influências socioculturais são as forças

mais abrangentes do comportamento humano e são formadas pela cultura,
subcultura, classe social, grupos de referência, família e papéis desempenhados
pelo homem ou pela mulher.
Em resumo, isso envolve o acúmulo de valores, crenças e costumes do
indivíduo ao longo da vida, além da repetição de padrões de comportamento dos
grupos dentro de uma cultura, estilo de vida e formação de atitudes comuns. Dentre
os grupos de influência mais importantes quanto aos efeitos sobre o comportamento
do consumidor, a família tem destaque. Isso porque, devido aos laços de sangue, ou
afetivos, é o grupo primário para formação dos valores e hábitos de consumo das
pessoas. No caso das motos Custom de luxo, produto desenvolvido pelo cliente, o
caso não é diferente, pois os pais e a família exercem grande influência no gosto do
consumidor pelo segmento de mercado.
3.1.1.10.2.2 Influências psicológicas
Segundo Samara e Morsch (2005), os fatores psicológicos influenciam o

comportamento humano de forma integral e são formados por influências
intrapessoais, que dizem respeito a variáveis pessoais e subjetivas do indivíduo.
Algumas questões devem ser respondidas no processo de estudo dessas
influências, a saber: “Por que consumimos?”, ”Quais são nossas motivações?”, o
61
aprendizado, nossas atitudes, percepção, personalidade, estilo de vida e

autoconceito.
Tendo em vista os fatores que influenciam o comportamento do consumidor,
conclui-se que é preciso fazer uma análise profunda de quais deles e como afetam
os consumidores da marca do cliente Indian Motorcycle, para então adequar-se as
estratégias de modo a gerar melhores resultados, que satisfaçam suas
necessidades, desejos e motivações.
3.1.1.11 Psicologia do consumidor
Segundo Gade (1998), atualmente o estudo sobre a psicologia e hábitos de

consumo do consumidor tem crescido em todo o mundo. Cada vez mais, marcas
estão interessadas em entender profundamente os padrões de comportamento do
seu público-alvo e quais são os reais fatores que determinam a compra do produto
ou serviço.
Alguns fatores importantes como classe social, racionalidade, desejos,
necessidades, subjetividade, publicidade aplicada, imagem e vários outros
interferem na decisão do consumidor final.
3.1.1.11.1 Psicologia do consumidor e o marketing
A percepção, estudo e análise do comportamento do consumidor são

extremamente importantes. De acordo com Gade (1998), fatores demográficos,
políticos, sociais, comportamentais são de grande relevância para o trabalho
relacionado ao composto mercadológico. A autora destaca a interação entre a
psicologia do consumidor e o marketing como essencial, ainda mais atualmente, em
que profissionais do marketing devem, além de satisfazer necessidades e desejos,
compreender e prever futuras necessidades e desejos.
A partir da análise do comportamento do consumidor, a empresa pode trabalhar

com o composto mercadológico, procurando adaptar-se ao mercado,
desenvolvendo produtos que atendam às diversas necessidades. Os fatores sócio
grupais se mesclam, uma vez que o comportamento humano é resultante de
vários fatores que em conjunto, levam à ação e que podem levar a compra,
consumo e uso, se forem adequadamente estudados e trabalhados. (GADE, 1998,
p. 6).
62
Quanto mais alinhados os psicográficos com as pesquisas de hábitos de

consumo do público-alvo, maior a chance de êxito nas vendas da empresa/marca.
Além disso, ações podem ser implementadas usando também essas pesquisas
psicográficas sempre visando crescimento das vendas. Esse crescimento das
vendas dos produtos e serviços deve ser acompanhado de perto, sempre sendo
analisado e alinhado até que a ação seja “perfeita” em todo seu ciclo de
acontecimentos.
As necessidades e desejos do público-alvo podem ser trabalhados de
diversas formas. Gade (1998) comenta em seu texto que os desejos dos clientes
devem ser trabalhados por meio de um mix de marketing que constantemente os
alimente e que busque inovar por meio de ações internas ou externas e que podem
ser fisiológicas ou psicológicas. Uma das ações que podem ser realizadas, por
exemplo, e que Gade (1998) cita, é a construção de diversidade no mix de produtos
e serviços que a empresa/marca oferece.
Motivação ou comportamento motivado, em termos simplificados, se resume

naquelas atividades nas quais nos engajamos em direção a um objetivo. O
organismo como vimos, se torna estimulado ou motivado por meio de
necessidades (ou drives) internas ou externas, que podem ser fisiológicas
ou psicológicas. (GADE, 1998, p. 86).
Essa diversidade deve ser implantada por meio de pesquisas e observações

do mercado. Para o sucesso do negócio, a concorrência não pode oferecer um mix
de produtos e serviços mais completos que o da marca em questão. A diversidade
citada implica muitas vezes nos hábitos de consumo do público-alvo. É recorrente
um cliente potencial procurar um produto ou serviço, não conhecer outro produto e
serviço da marca, e acabar consumindo o que antes desconhecia.
3.1.2 O cenário competitivo
No cenário competitivo, deve-se analisar o que está acontecendo no presente

com o setor automobilístico e as tendências deste mercado. Para a análise macro
deste segmento, foi utilizado o guia de tendências automotivos do Sebrae (2015),
em que se pode ver que há três fatores que fazem com que o setor/cadeia mude de
forma significativa. São eles a conectividade gerada pela era digital, a percepção de
valor das pessoas que mudou (e vem sempre mudando), e agora gera um novo tipo
63
de consumidor, e, por fim, a tendência de veículos autônomos projetados para se

movimentarem sem motorista, com combustíveis de fontes renováveis ou com
propulsão alternativa no caso dos veículos elétricos e com hidrogênio, dentre outros.
Neste cenário, observou-se a entrada de novas empresas que antes eram de
diferentes segmentos, e agora apresentam um interesse maior por esse setor
automobilístico, como o Google e Microsoft. Entrando com projetos que modificam a
indústria de forma significativa. As pessoas/públicos já estão e vão cada vez mais
demandar por experiências digitais com seus veículos, mais segurança “veicular”, e
cada vez mais consciência ecológica por parte das empresas e seus produtos.
Em relação ao total de automóveis circulantes (particular + comercial leve), de
acordo com um estudo realizado pelo RENAVAM apresentado no guia automotivo
do Sebrae (2015), em 2014 o Brasil totaliza 39 milhões, dos quais Minas Gerais
possui a segunda maior concentração com 5.473.939 milhões, perdendo apenas
para São Paulo que possui o equivalente a 17.319.310 de automóveis de acordo
com estudo do RENAVAM.
Um ponto importante que vem sendo apontado é o chamado Fenômeno da
interiorização, que significa o crescimento das vendas no interior, no caso dos
veículos leves. De acordo com a análise de tendências do Sebrae (2015), de 2007 a
2013, as 260 cidades médias brasileiras, com população entre 100 e 500 mil de
habitantes, registraram taxa de crescimento de 73% nas vendas de veículos leves,
enquanto as cidades de 500 mil a 1 milhão de habitantes adquiriram menos veículos,
com taxa batendo os 49%.
De acordo com estudos do RENAVAM apresentados no guia automotivo do
Sebrae (2015), em relação ao combustível foi constatado a demanda por automóveis
flex (tecnologia bicombustível), apontando que vem sendo o preferido com 88% dos
3,4 milhões de veículos licenciados em 2014, seguindo com os veículos a diesel. Já
os movidos a gasolina e etanol, vêm perdendo forças. Apesar de ainda serem muito
recentes e com pouca representação, os veículos elétricos vêm apresentando
crescimento maior no Brasil, diferentemente de nos estados Unido, onde já está se
tornando um dos “combustíveis" mais desejados, como vêm apresentando as
marcas BMW e Tesla.
Olhando para o mercado mundial, o Brasil é o 4º maior produtor de
automóveis do mundo, perdendo para os EUA, China e Japão. Mas a crise que o
Brasil vem enfrentando, que resulta no aumento da taxa de juros, queda do salário e
64
desemprego, afetou o mercado automobilístico, que de acordo com o jornal globo

(g1.globo.com), 2016 fechou com queda de 28% dos carros de luxo e de acordo com
o Correio Brasiliense (correiobraziliense.com, 2017), em 2017 o mercado de carros
de luxo vai apresentar queda de 30% e os veículos leves 20%.
(bibliotecas.sebrae.com.br, 2017)
3.1.2.1 Briefing de Pesquisa
3.1.2.1.1 Breve histórico
3.1.2.1.1.1 Quem é a empresa
A Indian Motorcycles foi criada em 1901, em Minessota, nos EUA. Por volta
do ano de 1953 parou de produzir suas motos. Nesse período, sua maior
concorrente (Harley Davidson) ganhou mercado e lançou novos modelos, o que
aumentou sua popularidade entre os que consumiam esse lifestyle. Em 2011, teve
seus direitos comprados pela Polaris. Em 2013, lançou seu novo motor “Thunder
Stroke” durante a Daytona Bike Week, retomando a produção das motos. Em 2014,
começaram a ser vendidos os novos modelos da Indian Motorcycles.
3.1.2.1.1.1.2 Onde e quando iniciaram as atividades
A filial foi aberta em Belo Horizonte no dia 12 (doze) de Dezembro de 2015,

no bairro Mangabeiras, na Avenida Bandeirantes.
3.1.2.1.1.1.3 Qual o tamanho da empresa
A filial em Belo Horizonte é considerada de pequeno porte, empregando cerca

de 8 (oito) funcionários em sua loja, situada em Belo Horizonte: duas pessoas no
atendimento e venda, duas pessoas na Administração e Marketing e uma pessoa no
setor de pós-venda, um mecânico e uma pessoa responsável pelo estoque. Mas a
empresa Indian Motorcycle em si é gigante no mundo automobilístico.
65
3.1.2.1.1.1.4 O que eles fazem
Vendem e trocam motos. Há venda de motos da Indian Motorcycle e a troca

pode ser feita por uma Harley Davidson; as pessoas dão de entrada suas motos e
pagam a diferença por uma Indian Motorcycle na maioria dos casos.
3.1.2.1.1.1.5 Quais produtos/serviços eles oferecem
Comercializam 6 modelos de motos que estão divididos em 4 categorias,

sendo elas Midsize com a moto Scout, Cruiser com a Chief Classic, Bagger com as
motos Chief vintage, Springfield e Chieftain, e a última categoria é a Touring com a
RoadMaster. As motos podem ser adquiridas na loja física localizada na
Bandeirantes ou por encomenda via telefone. As motos oferecem o diferencial de
poderem ser customizadas, assim ganhando o nome de motos Custom: o cliente
pode modificar a moto como quiser, e a empresa deve pedir para a montadora o
modelo, e essa entrega o pedido.
3.1.2.1.1.1.6 Qual a missão da empresa
O dono da filial mineira não soube explicar claramente a missão ou visão da

empresa.
3.1.2.1.2 Público-alvo
3.1.2.1.2.1 Onde eles estão localizados
A maioria dos clientes mora na cidade de Belo Horizonte, e são moradores da

região centro sul.
3.1.2.1.2.2 As quais classes pertencem
O público da marca pertence às classes B+ (5 a 15 salários mínimos) e A

(mais de 15 salários mínimos). (datosmarketing.com, 2017)
66
3.1.2.1.2.3 Faixa etária
A marca ainda não é bem conhecida no mercado mineiro e não trabalhou o

público jovem. Quem a conhece são pessoas aficionadas por motociclismo, que
possuem de 35 a 65 anos.
3.1.2.1.2.4 Qual o perfil psicográfico
A maioria dos clientes são do sexo masculino, apresentando 98% do público

com interesse. Com nível superior completo, que trabalham ou são donos de seu
próprio negócio, possuem casa própria, trocam de automóveis anualmente, gostam
de reunir com amigos nos finais de semana, frequentam restaurantes, bares e
costumam ir à casa de amigos. São pessoas que compram não só produtos básicos,
mas também de uso complementar, como eletrônicos e acessórios pessoais
(perfumes, relógios, roupas de marca, artigos de esporte, etc.).
3.1.2.1.2.5 Meios de informação
O público da Indian Motorcycle busca se informar por meio dos amigos,

eventos, encontros de motos e revistas automobilísticas.
3.1.2.1.2.6 Formas de pagamento
Este perfil de consumidores usa com frequência os cartões de crédito e

débito, mas costuma andar com algum dinheiro vivo.
3.1.2.1.3 ANÁLISE 4Ps
3.1.2.1.3.1 Mix de produto
3.1.2.1.3.1.1 Marca
Atualmente a Indian Motorcycle possui um setor de marketing e a agência

Lápis Raro os auxiliando em suas estratégias. Por ser nova no mercado mineiro,
67
ainda apresenta certa dificuldade de aceitação perante os públicos, e a marca Harley

Davidson já está no mercado mineiro há algum tempo, criando assim um vínculo
maior com os moradores da capital e redondezas. Além desse fato, a empresa não
realiza muitas campanhas e peças publicitárias, realiza encontro de motociclistas
com churrasco em sua sede na Avenida Bandeirantes e proporciona palestras sobre
motos.
3.1.2.1.3.1.2 Layout e design
O design das motos é padronizado pela fábrica nos Estados Unidos, mas são
designs que exalam as características de uma Indian Motorcycle, trazendo o
equilíbrio do vintage e as características indígenas com o moderno. Seus modelos
possuem apenas 7% de matéria-prima vinda da China, contra 30% do seu
concorrente Harley Davidson. A tecnologia das motos vem se demonstrando em
seus motores que vibram e esquentam menos a lataria que é mais leve. No caso das
motos Custom, o cliente pode pegar uma moto do leque de opções e mudar todos os
aparatos que desejar, oferecidos no caderno de opções da Indian Motorcycle.
3.1.2.1.3.1.3 Variedade
Comercializam 6 modelos de motos que estão divididos em 4 categorias,

sendo elas Midsize com a moto Scout, Cruiser com a Chief Classic, Bagger com as,
motos Chief vintage, Springfield e Chieftain e a última categoria é a Touring com a
RoadMaster.
3.1.2.1.3.1.4 Qualidade
A qualidade é um ponto de destaque, visto que possuem uma tecnologia mais

avançada com motores que vibram e esquentam menos a lataria que é mais leve.
Além de possuírem apenas 7% de matéria-prima vinda da China.
68
3.1.2.1.3.1.5 Garantia
A garantia oferecida é dada pela fábrica localizada em Minessota, variando de

produto a produto, e também com o tipo de compra/acordo realizado na hora de
adquirir uma moto Indian Motorcycle.
3.1.2.1.3.1.6 Assistência
A assistência oferecida pela marca é de acordo com cada filial. No caso do

cliente, é oferecido assistência por período determinado na hora do acordo de
compra da moto. Mas pode ser oferecido o serviço pago de assistência.
3.1.2.1.3.1.7 Diferenciais
O design único que ressalta a identidade da marca até mesmo nas cores dos
acessórios das motos, a tecnologia avançada mesmo em modelos clássicos e o
atendimento especializado são os diferenciais da Indian Motorcycle.
3.1.2.1.3.1.8 Especificações
Informação não fornecida pelo cliente.
3.1.2.1.3.2 Mix de preço
3.1.2.1.3.2.1 Política de preço
O valor das motos é determinado pela montadora, sendo igual para todas as
filiais do Brasil.
3.1.2.1.3.2.2 Preço de venda
O preço de venda é definido pela matriz, não varia conforme época e

dificilmente é reduzido. Preços praticados no varejo: R$47.000 a R$107.000.
69
3.1.2.1.3.2.3 Formas de pagamento
O pagamento pode ser feito em dinheiro, com cartão de crédito, débito ou

troca de moto e carro.
3.1.2.1.3.2.4 Prazo de pagamento
Depende da opção e forma de compra, mas há possibilidade de

parcelamento.
3.1.2.1.3.2.5 Negociações
Troca de motos como uma forma de incentivar a aquisição de uma Indian

Motorcycle.
3.1.2.1.3.2.6 Vantagens para o cliente
Não possui nenhum tipo de sistema de vantagem para o cliente, além da

entrada livre em eventos da empresa.
3.1.2.1.3.3 Análise de Praça
3.1.2.1.3.3.1 Canais de distribuição
A marca possui no Brasil apenas um ponto de distribuição que é em Manaus.
3.1.2.1.3.3.2 Logística
A moto fica pronta na fábrica em Medina (Minnesota, EUA), desmontam em

Miami, vai para Manaus, remontam e vai de caminhão até Belo Horizonte.
70
3.1.2.1.3.3.3 Armazenamento
Todos os produtos que chegam da fábrica são armazenados em Manaus e a

partir da demanda das lojas filiais as motos são transportadas para a venda.
3.1.2.1.3.3.4 Estoque
O cliente não possui um vasto estoque, a maioria das motos que estão na loja
são apenas mostruários, se o cliente quer adquirir uma moto, a mesma será
encomendada.
3.1.2.1.3.3.5 Transporte
O transporte nacional é feito por caminhões até a filial.
3.1.2.1.3.3.6 Ponto de venda
O único ponto de venda do cliente é pela loja física, localizada no bairro

Mangabeiras, na Avenida Bandeirantes. O estabelecimento não é próprio da
empresa, mas sim alugado. Mas pode ser realizada venda por meio de stands em
eventos.
3.1.2.1.3.4 Mix de Promoção
3.1.2.1.3.4.1 Publicidade
A marca não é muito trabalhada ainda. Ela oferece eventos para motociclistas
e palestras sobre motos.
3.1.2.1.3.4.2 Propaganda
A empresa não investe constantemente em propaganda. Segundo o cliente, a

agência que os atende produziu alguns banners para internet, mas nada muito
elaborado.
71
3.1.2.1.3.4.3 Relações Públicas
A Indian Motorcycle Belo Horizonte não possui um profissional de relações

públicas ou um setor específico. Os eventos, porém, contam com uma organização
feita por todos os profissionais na loja e são realizados com frequência (inclusive um
café da manhã é feito todos os sábados).
3.1.2.1.3.4.4 Imprensa
A marca não investe em Assessoria de Imprensa.
3.1.2.1.3.4.5 Patrocínio
A Indian Motorcycle Belo Horizonte raramente investe em patrocínio de

eventos de motociclismo em Minas Gerais.
3.1.2.1.3.4.6 Merchandising
A Indian Motorcycle realiza estandes em eventos de motocicleta, mas não são

recorrentes.
3.1.2.1.3.4.7 Internet
A Indian Motorcycle de Belo Horizonte possui um site para sua filial e uma
página no Facebook, onde posta fotos dos eventos.
3.1.2.1.3.4.8 Marketing Direto
São realizados alguns disparos de e-mail marketing para seus leads

registrados com notícias de eventos e de novos acessórios para as motos.
72
3.2 Planejamento da pesquisa
3.2.1 Problema de pesquisa
Quais as informações relevantes para o reposicionamento da marca Indian

Motorcycle, segundo seus públicos de interesse?
3.2.2 Justificativa
Para identificar informações relevantes segundo os públicos de interesse da

Indian Motorcycle que irão contribuir para o reposicionamento da marca, desejou-se
fazer descobertas de fenômenos e problemas, além da explicação daqueles que não
eram evidentes.
Buscou-se também encontrar através dessas informações, problemas ocultos
e não mensuráveis, que envolvem sentimentos, sensações, valores e motivações
ligados ao comportamento de compra, e que podem prejudicar a imagem da marca e
o relacionamento com ela.
Dessa forma, esperou-se encontrar resultados positivos para o cliente Indian
Motorcycle, que faz parte do mercado de luxo, e por isso foi importante descobrir as
questões emocionais que envolvem a aquisição do produto, com uma visão
aprofundada. Assim, as informações coletadas poderão solucionar o problema de
reposicionamento de marca da Indian Motorcycle de uma maneira adequada,
proporcionando uma grande percepção e compreensão do contexto, com uma
análise completa que não utilizasse a estatística de quantificação de dados, mas
uma discussão do que foi identificado.
3.2.3 Hipóteses
 Hipótese 1- A marca Indian Motorcycle se posiciona de maneira diferente da

imagem percebida pelo consumidor.
 Hipótese 2- A tecnologia superior da Indian Motorcycle é percebida como
diferencial pelos seus consumidores.
 Hipótese 3- As relações de afeto dos consumidores influenciam no processo
de decisão entre as marcas.
73
 Hipótese 4- O fato de o preço da Indian Motorcycle ser 10% mais alto que o
da Harley Davidson afeta negativamente na aquisição de uma moto da marca.
 Hipótese 5- A menor variedade de motos no portfólio da Indian Motorcycle
pode afetar a escolha do consumidor entre a marca e os concorrentes.
3.2.4 Objetivos
3.2.4.1 Geral
Identificar informações relevantes dos públicos de interesse da Indian

Motorcycle, a fim de descobrir suas percepções sobre a marca e o segmento e,
dessa forma, tornar viável seu reposicionamento.
3.2.4.2 Específicos
 Identificar ameaças e oportunidades do mercado;

 Identificar os sentimentos, valores e sensações dos consumidores em relação
ao produto e à marca;
 Compreender a visão dos consumidores sobre o principal concorrente.
3.3 Metodologia
É de extrema importância delinear e determinar a metodologia e

procedimentos que serão adotados pela agência Quimera na realização da ação de
guerrilha para o cliente Indian Motorcycle. A metodologia de pesquisas definidas e
justificadas de acordo com sua função no processo de elaboração da ação, tem
peso decisivo nos resultados obtidos ao final da pesquisa e do decorrer do projeto.
Compreender de fato o público alvo e definir o melhor local para realizar a ação, por
exemplo, é resultado das pesquisas e procedimentos metodológicos escolhidos.
74
3.3.1 Tipo de pesquisa
Em um projeto, quando há intenção de descobrir os sentimentos e valores

situados no nível subconsciente do cliente, que envolvem e estimulam seu
comportamento de compra, utiliza-se a pesquisa qualitativa. Marcas que utilizam
esse tipo de pesquisa desejam identificar problemas ocultos e não mensuráveis, que
podem prejudicar a imagem da marca, e o relacionamento com ela. Segundo
Malhotra (2012), ao contrário dessa, uma pesquisa quantitativa não é capaz de
revelar tais sentimentos, pois tem como objetivo levantar dados a serem
quantificados através de métodos estruturados como questionários formais e com
aplicação de análise estatística.
[...] se desejamos saber os motivos da compra e preferência ou a imagem

de determinada marca de produtos, podemos realizar discussões em grupo
com consumidores especialmente recrutados para este fim, ressaltando que
as pesquisas qualitativas detectam tendências não mensuráveis, ou não
quantificáveis, e por essa razão, não podem ser generalizados para a
população. (SAMARA; BARROS, 2007, p.93)
No caso do presente projeto cujo cliente é a marca Indian Motorcycle, do

segmento de motos Custom de luxo, a compra do cliente não é realizada apenas a
partir do interesse pelos atributos físicos do produto, envolvendo também aspectos
emocionais dos consumidores.
Portanto, a pesquisa mais adequada para aprofundamento no público-alvo é a
pesquisa qualitativa. Ainda sobre o assunto:
As pesquisas qualitativas são realizadas a partir de entrevistas individuais

ou de discussões em grupo, e sua análise, verticalizada em relação ao
objeto em estudo, permite identificar pontos comuns e distintos presentes na
amostra escolhida. (SAMARA; BARROS, 2007, p.93).
Malhotra (2012, p.110) afirma também que esse tipo de pesquisa "[...]
proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema". O autor
comenta sobre a importância da pesquisa qualitativa para definir um problema ou
desenvolver uma abordagem. É feita na forma de grupos de foco e entrevistas em
profundidade para descobrir quais sentimentos são importantes para os clientes
(como valores, crenças, atitudes e motivações) e, posteriormente, conduzir a
75
resultados significativos sobre a percepção do consumidor sobre uma marca e seus

produtos e serviços.
A pesquisa qualitativa apresenta o método exploratório, que, segundo
Gonçalves (2014), visa a descobertas científicas, constatação de fenômenos,
elucidação destes e explicação de outros que não eram entendidos em
profundidade.
No caso da Indian Motorcycle, é a melhor opção para compreender a visão
tanto dos clientes da marca quanto de seus próprios funcionários sobre ela e o
segmento em que está inserida, permitindo realizar seu reposicionamento através de
uma ação de Guerrilha.
3.3.2 Tipo de amostra
Para realizar uma pesquisa com maior propriedade, são utilizadas amostras
com parte de um público. De acordo com Fauze Mattar (1996), a amostragem é o
processo de colher essas amostras. Pode-se compreender que a ideia básica da
utilização de amostragem em um processo de pesquisa é de que a coleta de dados
permita o domínio de informações relevantes sobre parcela da população analisada.
Existe, portanto, uma grande variedade de tipos de amostra, para os mais
diferentes tipos de pesquisa de marketing, sendo as amostragens probabilísticas e
não probabilísticas as de maior utilização pelos pesquisadores. Para definir o
objetivo em relação à pesquisa, optou-se por uma amostragem não probabilística,
seguindo o critério de que:
A seleção dos elementos da população para compor a amostra depende ao

menos em parte do julgamento do pesquisador ou do entrevistador em
campo. Não há nenhuma chance conhecida de que um elemento qualquer
da população venha fazer parte da amostra. (MATTAR, 1996, p.132).
Para uma amostragem ainda mais completa, foi selecionada uma amostra
não probabilística intencional (ou por julgamento). Esse tipo de amostragem
permitirá que um grupo focal seja realizado com os consumidores da marca Indian
Motorcycle, além de uma pesquisa mais aprofundada com os funcionários da loja.
Das palavras de Samara (2007, p.162) “os elementos da amostra são selecionados
segundo um critério de julgamento do pesquisador, tendo como base o que se
acredita que o elemento selecionado possa fornecer ao estudo”.
76
Sendo assim, para chegar no mais completo resultado da pesquisa, a escolha

dos participantes da amostragem não poderia ser aleatória, tampouco ser um sorteio
dentro do público-alvo da Indian Motorcycle.
3.3.3 Tamanho da amostra
Sabe-se que nesse tipo de amostra o pesquisador usa o seu julgamento para
selecionar os membros da população que são boas fontes de informação precisa, no
intuito de direcionar melhor a sua pesquisa.
As amostras não probabilísticas por julgamento são difíceis de serem
mensuradas, justamente por serem associadas e submetidas a uma diversidade de
fatores e, por isso, muitas vezes as características em comum encontradas na
amostra não estão de acordo com os objetivos do estudo, dificultando o processo de
quantificação, pois o procedimento da amostragem não é bem especificado.
O tamanho e a direção de erros decorrentes de amostras por julgamento

são desconhecidos, e as declarações estabelecidas a partir dos resultados
da pesquisa não são significativas. Entretanto, a amostra por julgamentos é
válida, ela se mostrará melhor que a amostra por conveniência.
(KINNEAR;TAYLOR, 1996, p. 187)
3.3.4 Método de abordagem
A abordagem utilizada para os procedimentos da pesquisa qualitativa foi a

direta, que segundo Malhotra (2012, p.112), é definida como "Tipo pesquisa em que
os objetivos do projeto são revelados pela própria natureza da entrevista".
Tanto nas entrevistas em profundidade quanto no grupo de foco, as próprias
questões ou tópicos deixaram em evidência que o objetivo era entender a percepção
dos funcionários e dos clientes em relação ao segmento de mercado, à concorrência
e ao que a marca representa para eles.
Para as entrevistas de profundidade, foram convidados três funcionários da
Indian Motorcycle para responderem individualmente questões dentro da própria
loja, seguindo a ordem do roteiro desenvolvido. (Ver apêndice I). O critério de
escolha foi de que os entrevistados exercessem cargos diferentes dentro da
empresa, e, portanto, pudessem apresentar diferentes visões sobre a marca. Um foi
o gerente geral para descobrir sua percepção diante do que faz parte da sua gestão.
77
Outro foi um profissional de pós-venda para entender seu papel em relação à

empresa e seu ponto de vista. E, por último, um mecânico que trabalhou na Harley
Davidson quatro anos antes de entrar na Indian Motorcycle, e, por isso, apresenta
uma visão sobre as diferenças entre as duas marcas.
Já para o grupo de foco, foram escolhidos participantes com características
demográficas e socioeconômicas semelhantes, através de uma seleção prévia de
alguns clientes da Indian Motorcycle que a acompanham nas redes sociais e de
outros que visitaram a loja no dia do evento. Para Malhotra (2012), esse critério deve
ser utilizado para evitar conflitos e desvios a propósito de questões irrelevantes para
o projeto.
Não foram selecionados participantes que já tiveram alguma experiência com
grupos de foco para não comprometer a naturalidade das respostas. Ainda de
acordo com Malhotra (2012, p.113): "Esses entrevistados às vezes chamados de
respondentes profissionais são atípicos, e sua participação pode levar a sérios
problemas de validade".
O grupo focal foi realizado com um moderador, que se responsabilizou por
descrever os tópicos e levantar questões que foram surgindo no decorrer da sessão.
Além de garantir que tudo ocorresse tranquilamente.
Antes de iniciar, foi feita uma introdução sobre as regras e os lembretes para
ajudar na dinâmica da discussão e extrair melhor as informações dos membros.
Além disso, o ambiente foi descontraído e foram servidas bebidas e comidas
leves, pois isso, como Malhotra (2012) afirma, ajuda a estimular comentários
espontâneos.
A sessão durou uma hora e meia, período satisfatório para explorar em

profundidade os sentimentos, ideias, atitudes e crenças dos indivíduos
participantes sobre os tópicos definidos e estabelecer uma relação com
eles. (MALHOTRA, 2012).
3.3.5 Instrumento de coleta de dados
Na realização de qualquer pesquisa, é fundamental selecionar os

instrumentos de coleta de dados mais adequados para encontrar as informações
necessárias e evitar grandes erros amostrais. Conforme Mattar (1996) afirma, a
escolha desses instrumentos não é fácil de ser feita, porém é fundamental para
alcançar o sucesso da pesquisa.
78
Chama-se genericamente de instrumento de coleta de dados a todos os

possíveis formulários utilizados para relacionar dados a serem coletados
(ou) registrar dados coletados, utilizando-se de qualquer das possíveis
formas de administração (questionário, formulário para anotações de
observações, rol de tópicos a serem seguidos durante uma entrevista de
grupo focalizada etc.). (MATTAR, 1996, p.99)
Para a pesquisa do presente trabalho, foram escolhidas como técnicas de

coletas de dados um grupo de foco com os clientes da Indian Motorcycle e
entrevistas em profundidade com os donos da marca, utilizando como instrumento
um rol de tópicos a serem seguidos durante as entrevistas.
3.3.5.1 Grupo de foco
Segundo Malhotra (2012, p.112), grupo de foco é uma "Entrevista

realizada de maneira não estruturada e natural por um moderador treinado, junto a
um pequeno grupo de respondentes". Samara e Barros (2007) discorrem que esse
recurso tem como principal objetivo obter uma visão aprofundada dos participantes
sobre determinado tópico de estudo.
É importante que seja realizado um debate entre os indivíduos do grupo e
o consenso em alguns momentos. Por isso, como Samara e Barros (2007) analisam,
é fundamental a presença de um mediador especializado, que irá conduzir a reunião
a partir de um roteiro formado pelos tópicos a serem abordados. Nesse tipo de
discussão os participantes falam livremente sobre os temas, sem a presença de
questionário estruturados a serem respondidos.
Um grupo de foco é constituído, geralmente, por oito a doze membros.
Segundo Malhotra (2012), esse número é devido ao fato de que grupos com menos
de oito participantes apresentam maior dificuldade de promover o ímpeto e a
dinâmica necessária para o sucesso do estudo. Da mesma forma, grupos com mais
de doze participantes podem não levar a um debate coeso e fluido, por serem cheios
demais.
No caso deste estudo, foi realizado um grupo de foco (ver apêndice B) com
sete consumidores de produtos da Indian Motorcycle que já possuem uma moto,
selecionados por indicação dos próprios donos da empresa. O número foi suficiente
para promover uma discussão espontânea e sem entraves, permitindo a obtenção
79
das informações necessárias para a pesquisa e que serão úteis para as próximas
etapas.
A escolha dos participantes foi feita dessa forma, pois: [...]os participantes
de um grupo de foco precisam ser cuidadosamente selecionados a fim de
preencher determinadas especificações (eles devem ter tido uma
experiência adequada com o objeto ou problema em discussão)."
(MALHOTRA, 2012, p. 113)
Quadro 3 - Características do grupo de foco

Tamanho do grupo 7 (sete) pessoas
Composição do grupo Homogênea; respondentes foram

escolhidos através de uma seleção
prévia
Ambiente físico Atmosfera descontraída e informal
Duração 1h30
Registro Uso de gravação de áudio e vídeo
Moderador Habilidades interpessoais de

observação e de comunicação
Dinâmica de grupo Houve sinergia, respondentes

interagiram de forma natural e fluida
Fonte: Departamento de pesquisa Quimera
Foi elaborado um roteiro com tópicos a serem abordados com o objetivo de

conhecer a opinião dos consumidores sobre os produtos do cliente e sobre o
segmento, suas motivações e influências na compra, o relacionamento com a marca
e imagem sobre ela, além de questões sobre diferenciais e concorrência. Buscou-se
saber as motivações do consumidor e a preferência sobre as marcas do segmento,
junto aos sentimentos agregados a essas.
A reunião foi gravada para que o conteúdo da discussão fosse analisado
posteriormente, permitindo a elaboração de um relatório.
As principais vantagens dessa técnica de coleta de dados em relação a
outras, como descreve Malhotra (2012, p.112), são produzir mais informações do
que as obtidas em respostas individuais, comentários em cadeia, espontaneidade
80
das respostas e estímulo para expressar ideias, além de resultados inesperados,

que frequentemente aparecem em discussões em grupo.
3.3.5.2 Entrevista em profundidade
Além da discussão em grupo focal, foi selecionada a técnica de entrevistas

em profundidade para serem extraídas informações internas da Indian Motorcycle
sobre a visão dos próprios funcionários em relação à marca, seus diferenciais
segundo eles, opiniões acerca das principais influências das pessoas para comprar
ou não uma moto da marca, estratégias para atrair os consumidores e questões
sobre a concorrência.
Segundo Malhotra (2012, p.121), entrevista em profundidade pode ser
definida como: "Entrevista não estruturada, direta, pessoal, em que um único
respondente é sondado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir,
motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes sobre um tópico".
Elaborou-se um roteiro de perguntas (ver apêndice A), porém, como comenta
Malhotra (2012), o rumo da entrevista depende da resposta inicial e pela sondagem
do pesquisador para aprofundar as pesquisas e identificar problemas ocultos.
A aplicação de entrevista em profundidade, ainda de acordo com Malhotra
(2012), é relacionada a casos de problemas específicos, como entrevistas com
profissionais, que é o caso do presente estudo.
Após a realização das entrevistas em profundidade e do grupo de foco, as
informações serão cruzadas a fim de identificar pontos em comum e divergentes
entre as respostas dos consumidores da Indian Motorcycle e as dos funcionários da
empresa.
Assim, será possível verificar se a visão interna sobre a marca, o segmento e
o comportamento do consumidor, é semelhante a dos consumidores e pensar nas
possíveis estratégias para o cliente utilizando o Marketing de Guerrilha e internet
como mídia de apoio.
81
3.4 Resultados
3.4.1 Discussão sobre resultados
Durante a realização da entrevista em profundidade com os funcionários e o

grupo focal, abordou-se diversos tópicos para identificar os pontos fortes e fracos da
Indian Motorcycle de Belo Horizonte baseando-se no reposicionamento da marca
frente ao mercado mineiro. As hipóteses foram confirmadas e a partir delas foi
possível traçar os objetivos de comunicação.
3.4.1.1 Marca
Sobre o conhecimento dos proprietários sobre a marca, observou-se que a

grande maioria conhecia somente a Harley Davidson quando se interessaram pelo
segmento de motos Custom de luxo. Após pesquisas na internet, conheceram a
Indian Motorcycle e foi nesse momento que começaram a comparar os produtos
oferecidos por cada marca e decidiram visitar a loja.
Neste quesito, houve divergência entre o ponto de vista dos funcionários e
dos proprietários. Os funcionários salientaram que as pessoas conhecem a Indian
Motorcycle por sua história e tradição, enquanto os clientes conhecem a marca
somente após realizarem pesquisas por conta própria.
3.4.1.2 Compra
Em relação ao processo de compra, a maioria dos participantes conheceu a

marca após seu lançamento no Brasil e sempre teve o sonho de possuir uma moto
desse segmento. O test-ride foi um ponto que influenciou a decisão de compra de
forma positiva. Reforçou-se o atendimento da unidade de Belo Horizonte como um
diferencial.
Quanto aos motivos que levaram à compra, todos os proprietários
concordaram que foi a combinação de atendimento, conforto e qualidade superior
aos concorrentes diretos. Tanto na entrevista quanto no grupo focal, o atendimento
foi percebido como um ponto forte, pois o vendedor é um consultor, que entende o
que o cliente procura e oferece a melhor opção.
82
A família influencia a compra em alguns casos de forma positiva e em outros

de forma negativa. Apesar disso, a compra de uma moto Custom é individual. Um
dos participantes comparou a compra de um carro como um veículo familiar, para
todas as pessoas da casa usarem, em que a opinião de cada membro é importante.
Já na hora de comprar uma moto, a decisão é mais individualizada, dado que não é
um artigo de primeira necessidade e será utilizado por no máximo duas pessoas em
finais de semana e como hobby.
Todos os participantes escolheram a moto de entrada (Scout) para ingressar
na marca. Eles reforçam que a Scout se adapta tanto ao trânsito urbano quanto a
estradas curtas, por ser um modelo menor e confortável. Já quem possui a moto
para usar no final de semana e fazer passeios longos acaba optando por um modelo
maior, como a Road Master.
3.4.1.3 Variedade
Um ponto fraco da concessionária da Indian Motorcycle de Belo Horizonte

identificado nas duas pesquisas qualitativas foi a falta de variedade de modelos. A
Indian Motorcycle possui apenas 6 modelos de motos Custom, sendo que o modelo
de entrada custa 50 mil reais. Foi ressaltado que a Indian Motorcycle precisa investir
em um modelo inicial com valor menor para que as pessoas entrem na marca,
conheçam a qualidade das motos e evoluam para modelos superiores. Outro gap
identificado nesta área foi a falta de modelos disponíveis no Brasil. Modelos como a
Scout Bobber e a Chief Dark Horse possuem demanda que justificaria a importação,
mas a Indian Motorcycle Brasil não as inclui em seu portfólio.
3.4.1.4 Diferenciais
A qualidade e o conforto das motos da Indian Motorcycle foram ressaltados

diversas vezes durante a discussão com os proprietários e a entrevista em
profundidade. Concluiu-se que quem escolhe a Indian Motorcycle está à procura de
um produto superior, com bom acabamento, menos trepidação, que esquenta menos
e oferece leveza ao pilotar. Tudo isso aliado ao estilo de vida oferecido pelas marcas
desse segmento. Observou-se que o convívio social e o fato de fazer parte de um
grupo influencia a decisão de compra. Quem procura lifestyle escolhe a Harley
83
Davidson, enquanto quem procura estilo de vida aliado a um produto de qualidade

escolhe Indian Motorcycle.
3.4.1.5 Eventos
Percebe-se uma falha na comunicação entre a concessionária, os

proprietários e os potenciais clientes. Apesar da loja organizar passeios mensais, os
proprietários comentaram que são informados de uma média de dois por ano. A
maioria dos passeios é organizado pelos próprios clientes e é aberto a pessoas que
possuem motos de outras marcas, como a montadora BMW e a Harley Davidson.
Um ponto defendido pela loja para não organizar passeios semanais foi a falta de
destinos diferentes próximos à capital. Foi comentado durante a conversa com os
proprietários que pessoas que possuem esse tipo de moto não se importam em
repetir destinos. O que vale é a experiência de estar junto e conhecer pessoas que
possuem afinidades.
Os cafés da manhã são semanais, aos sábados, e são sempre frequentados
pelos proprietários de motos Indian Motorcycle e de outras marcas, como Harley
Davidson, Kawasaki e Triumph.
3.4.1.6 Divulgação
No quesito divulgação, apesar das publicações diárias no Facebook e

Instagram da Indian Motorcycle BH, alguns clientes comentaram que nunca viram
nada em nenhuma plataforma, seja digital ou não. Outros citaram o remarketing
como uma estratégia usada frequentemente. As mídias tradicionais já utilizadas pela
Indian Motorcycle, como jornais, revistas e televisão, não foram percebidas pelos
clientes de maneira eficaz.
Quando questionados sobre as maneiras da marca ser percebida frente ao
mercado, foi sugerido o investimento em eventos e a presença mais marcante da
marca em festivais como o de Tiradentes, onde há grande fluxo de pessoas com o
perfil de compra da marca.
84
3.4.1.7 Pós-venda
Sobre o pós-venda, apesar da concessionária enviar e-mail marketing

semanalmente a todos seus contatos (tanto pessoas que entram na loja somente
para conhecer as motos e a marca, quanto proprietários), os participantes nunca
haviam notado.
O pós-venda em muitos momentos foi confundido com o atendimento. Por ser
um ponto forte da unidade de Belo Horizonte, os clientes vão à loja para conversar
com os vendedores, tomar um café, comprar na boutique e o atendimento acaba
incluído como parte do pós-venda.
A boutique também foi identificada como uma forma de trazer as pessoas
para a loja (tanto quem já é cliente, quanto potenciais compradores). Em diversos
casos comentados pelos funcionários, quem não conhece muito bem a marca ou
ainda não tem condições financeiras de comprar uma moto do segmento compra
jaquetas, camisetas e acessórios na loja antes de comprar uma Indian Motorcycle.
3.4.1.8 Manutenção
Observou-se que os proprietários estão satisfeitos com o fato da moto não

apresentar defeitos normalmente. Quando apresenta, a concessionária oferece moto
reserva para que o cliente não fique parado nos finais de semana. A demora para
que as peças cheguem foi um tema abortado, mas salientou-se que o prazo não
extrapola a média. Em geral, a Indian Motorcycle possui um bom estoque em São
Paulo e as peças chegam em dois dias. Somente quando o pedido precisa ser feito
à fábrica nos Estados Unidos o prazo é de duas semanas. Antes de comprar a
primeira moto da Indian Motorcycle, comentaram do medo da marca não se firmar
no Brasil e isso dificultar a reposição de peças e manutenção.
Foi ressaltado como uma desvantagem o prazo para a realização das
revisões. Elas devem ocorrer com 800, 4 mil e 8 mil quilômetros rodados e devem
respeitar o limite de 50 km a mais ou a menos para que a moto não perca a garantia.
Os usuários disseram que o preço das revisões é muito elevado e que, por usarem
suas motos para passeios em outras cidades, esse limite é atingido muito
rapidamente, quando ainda não há nenhuma necessidade de revisão.
85
3.4.2 Conclusão
Após a análise dos dados coletados através da entrevista em profundidade,

do grupo focal e a discussão dos resultados obtidos, concluiu-se que:
 A marca possui grande notoriedade nos Estados Unidos, onde surgiu. Os

funcionários possuem a visão de que as pessoas conhecem a Indian
Motorcycle pela sua história e tradição, mas após a realização do grupo focal,
concluiu-se que os clientes conheceram a empresa através de pesquisas na
internet depois que se interessaram por motos Custom de luxo e quiseram
comparar a principal marca do segmento, a Harley Davidson, com suas
concorrentes;
 Em relação ao processo de compra, identificou-se que o test-ride foi um ponto

crucial para a decisão de comprar uma moto Indian Motorcycle. Neste
quesito, o ponto de vista dos funcionários foi semelhante ao dos proprietários.
É neste momento do processo que a qualidade e conforto da moto são
percebidos como superiores ao principal concorrente, a Harley Davidson. O
atendimento, aliado às vantagens do produto, faz com que a unidade de Belo
Horizonte se destaque das demais e das marcas concorrentes;
 No quesito variedade, tanto funcionários quanto clientes concordaram que há

falta de modelos. Ambos ressaltaram a necessidade de uma moto de entrada
mais barata para que as pessoas conheçam a marca antes de evoluírem para
modelos superiores;
 Sobre os diferenciais da Indian Motorcycle em relação aos concorrentes,

concluiu-se que o produto com qualidade superior e conforto, aliados ao estilo
de vida é o fato que faz com que as pessoas escolham pela marca;
 Os eventos semanais são bem trabalhados pela concessionária, mas os

passeios são organizados pela loja apenas duas vezes ao ano. Os
proprietários acabam organizando por conta própria e a marca acaba
perdendo a oportunidade de reforçar a relação com os motociclistas;
86
 A divulgação e comunicação entre a marca e os clientes não está sendo

muito bem trabalhada no meio digital, já que os posts diários não alcançam
todas as pessoas que seguem a Indian Motorcycle BH nas redes sociais.
Observa-se a necessidade de gerar relevância de conteúdo no meio digital.
Observou-se também que os esforços investidos em mídias tradicionais
também não alcançam com eficácia o público-alvo;
 O pós-venda é bem trabalhado pela marca de maneira geral, mas observa-se

uma falha em relação ao e-mail marketing enviado aos clientes, já que eles,
de maneira geral, acabam não abrindo. A boutique é um item do PDV que
fideliza os clientes e faz com que eles voltem à loja com uma certa frequência;
 A manutenção das motos é vista positivamente pelos clientes, já que a

concessionária oferece suporte, motos reserva e peças dentro do prazo
combinado. Ressaltou-se o prazo da revisão como uma desvantagem, visto
que a primeira deve ser realizada com apenas 800 km rodados e possui valor
elevado.
3.5 Pesquisa de Mídia
3.5.1 Objetivo
Compreender as transformações ocorridas na mídia durante os últimos anos,

bem como aprofundar mais a respeito sobre cada categoria e tipo de mídia para que,
ao realizar a pesquisa de mídia, possa-se identificar qual a melhor estratégia para o
cliente.
É necessário, também, estudar o principal concorrente, bem como as mídias e
estratégias utilizadas por ele.
3.5.2 Problematização
Com o rápido desenvolvimento de aplicativos e novas redes sociais, qual a

melhor maneira para a realização de uma campanha nos meios digitais corretos
para gerar maior interesse e reação no público desejado?
87
3.5.3 Conceitos básicos
3.5.3.1 Mídia
Quando se fala em campanha e divulgação, é necessário falar sobre mídia.

Para Tahara (1998, p.9) “[…] mídia pode indicar a atividade de veicular, o
departamento ou profissional que planeja, negocia, executa e controla a veiculação
de uma campanha ou ainda os meios ou veículos de comunicação”.
Ao iniciar o plano de mídia é necessário que o profissional estude seu cliente
e planeje a melhor forma de alcançar seu público-alvo. Para isso, segundo Tahara
(1998), o profissional deve identificar para quem, onde, quanto, quando, porque e
como a mensagem deve ser veiculada. Depois de definidas tais questões, ele deve
negociar com os veículos selecionados a melhor relação custo x benefício para o
cliente, executar o planejado e controlar a veiculação.
3.5.3.2 Planejamento de mídia
Com a constante transformação na dinâmica do mercado, o planejamento se

torna cada vez mais necessário. Um tipo de planejamento que deve ser feito antes
de comercializar um produto ou serviço, com o intuito de ser assertivo ao público, é o
planejamento de mídia.
[…] planejamento de mídia é usado para se fazer referência ao momento

em que o profissional analisa as informações passadas pelo cliente de
maneira formal ou informal, tais como: características do mercado,
performance de vendas do produto e da concorrência, perfil demográfico e
psicográfico do público-alvo, objetivos de vendas e de propaganda.
(TAMANAHA, 2009, p.76)
De acordo com Tamanaha (2009), após a identificação de tais informações,

um cruzamento é feito com os dados de pesquisa de mídia, o público-alvo a ser
atingido é definido, a intensidade e o tempo são determinados e os meios e
programação adequados são escolhidos. Então, tudo isso é formalizado no plano de
mídia, documento que é entregue ao cliente.
Para Sissors e Bumba (2001), o conceito de planejamento de mídia é mais
amplo e parte de questões que podem surgir naturalmente durante o processo de se
88
pensar os meios. Essas questões devem ser resolvidas partindo do pressuposto de

que são importantes para a produção do plano de mídia.
O planejamento de mídia consiste em uma série de decisões tomadas de

modo a responder à pergunta “Quais são os melhores meios de se fazer
chegar anúncios a compradores em potencial deste meu produto ou
serviço?” (Anúncios são veiculados por meios como jornais, revistas ou
televisão.) Essa definição é bastante genérica, mas dá uma ideia do
espectro do que trata o planejamento de mídia. (SISSORS, BUMBA, 2001,
p.19)
Além disso, Sissors e Bumba (2001) comentam que a função do planejador

de mídia vai além de apenas escolher meios onde anúncios serão veiculados, a
parte complexa é conseguir encontrar o melhor caminho para resolver o conjunto de
problemas que podem surgir durante o planejamento. A função destes planejadores
e suas formas de trabalho também vem mudando com o tempo, tornando o trabalho
cada vez mais desafiador.
3.5.4 Categorias e tipos de mídia
3.5.4.1 Categorias de mídia
Como categorias de mídia existem as eletrônicas, impressas, indoor, outdoor

e digitais. A mídia eletrônica é aquela que gera audiência e geralmente utiliza de
imagens e vídeos. A mídia impressa é a palpável, que como o próprio nome diz, é
impressa e distribuída. Já a mídia indoor, é aquela em que a veiculação ocorre no
interior de algum espaço, ao contrário da mídia outdoor, que é veiculada em espaços
externos. Por fim, a mídia digital, que é o modelo de mídia mais recente e necessita
do uso da tecnologia para a veiculação.
3.5.4.2 Tipos de mídia
Nos tipos de mídia eletrônica, incluem-se a televisão, rádio, cinema, telefone.

Revistas, jornais, cartazes, livros e outros, se encaixam na mídia impressa. Já a
mídia digital, que é a mais presente nos dias de hoje, utiliza-se de tecnologia, como
computador, telefone celular, internet, e-books, dentre outros. Cartaz de rua,
backbus, outdoor, abrigo de ônibus, e afins, são exemplos de mídia outdoor,
89
enquanto painel de metrô, cartaz interno de ônibus, banner em shopping, e outros,

são tipos de mídia indoor.
O principal concorrente direto da Indian Motorcycle, a marca Harley Davidson,
utiliza de alguns destes tipos de mídia para sua divulgação. No geral, suas peças
possuem como tema a liberdade, e utiliza fontes e imagens marcantes.
Figura 31 - Outdoor Harley Davidson "Rota 67"
Fonte: www.agilita.com
Figura 32 - Cartaz Harley Davidson
Fonte: www.revistadecostop.blogspot.com.br (2011)

90
Figura 33 - Cartaz Harley Davidson "Night Rod"
Fonte: www.sotitulos.com.br (2015)
3.5.5 Mídia nos meios digitais
3.5.5.1 Características Internet
São muitos os meios de comunicação que podem ser utilizados para a

divulgação de uma marca, podendo ser eletrônico, impresso ou digital. O importante
é atender aos objetivos de mídia. O meio que mais se adequa para responder este
objetivo é a internet. Sobre o qual:
Exige instrução de renda para ser consumida; Destina-se a um público mais

exigente, crítico, formador de opinião e receptivo a novidades; É a maior
difusora de conhecimento; Permite a liberdade de expressão; Favorece a
estratégia de frequência, porque é instantânea; Favorece a estratégia de
atingir público qualificado e formador de opinião por segmento de assunto,
com menos dispersão, uma vez que 80 por cento são das classes A e B;
Permite a mensuração de resultados, dependendo do tipo de campanha.
(TAMANAHA, 2009, p.63)
Apesar de ser um meio recente, já é possível avaliar suas características

positivas e negativas, bem como a melhor estratégia de divulgação dentro de tal
meio, uma vez que ele possibilita infinitos formatos, como: vídeos, fotos, GIFs, links
patrocinados, banners online e outros.
91
Uma das facilidades que é possível notar na internet é o fácil e rápido acesso
dos anunciantes e planejadores de mídia a dados importantes para a veiculação na
internet de determinada forma. Alguns exemplos são o fluxo e o tráfego no site em
questão que se pretende anunciar e veicular.
As informações de marketing na internet estão sob forma de bancos de

dados criados pelos profissionais de marketing, que rastreiam padrões de
compra e preferências de marca. Para os planejadores de mídia, esses
bancos de dados oferecem a possibilidade de se avaliar o impacto das
propagandas e promoções de venda. (SISSORS, BUMBA, 2001, p.54)
Além disso, é importante ressaltar o feedback quase que instantâneo que um

anunciante pode ter, assim que se veicula seu anúncio. Os dados fornecidos por
sites informam em tempo real como está indo o anúncio da campanha do
anunciante. Dessa forma é possível detectar os erros e acertos da veiculação.
É importante ressaltar também algumas dificuldades encontradas por marcas
e anunciantes ao anunciar na internet. É extremamente importante pesquisar e
avaliar o público consumidor. Esse público já é familiarizado com a internet? Esse
público compreende a linguagem da web e entenderá de forma clara os anúncios
feitos pela marca? A autora Karsaklian (2001) comenta que uma das soluções para
tal problema se resolve ao direcionar mensagens de diferentes linguagens para os
públicos definidos como já familiarizados e não familiarizados com a web.
A propaganda na internet difundida pela mídia convencional destina-se a um

grande número de pessoas, dentre as quais há tanto aficionados como
relutantes a web. Como fazer para comunicar com ambos? Como criar e
manter uma imagem de marca perante percepções tão diferentes de um
mesmo tema? Aqueles que já aderiram ao comércio eletrônico conhecem as
regras do jogo, têm certo status e dominam bem a linguagem web.
Entretanto, aqueles que não utilizam a Internet e que não estão dispostos a
fazê-lo ainda precisam ser iniciados na web. Uma das soluções é criar
mensagens específicas para determinado tipo de público. (KARSAKLIAN,
2001, p. 57)
Alguns cuidados são necessários na veiculação de anúncios e devem

compreender todas as etapas desta. Desde a criação da linguagem, determinação
da verba da veiculação, segmentação do público da marca, que podem ser
diferentes até o monitoramento das reações dos usuários frente ao anúncio.
A marca Harley Davidson, em uma campanha lançada no último ano, 2016,
se relacionava com seu público por meio digital. A campanha denominada "Live your
92
legend" consistia na união de histórias contadas pelos clientes da marca. Por meio
da rede social Instagram, o cliente Harley Davidson postava uma foto que
representasse uma história ou um momento vivido com sua moto e utilizava a
#LIVEYOURLEGEND. As fotos postadas com a hashtag iam automaticamente para
uma galeria de fotos no site oficial da marca.
Figura 34 - Campanha Harley Davidson "#LiveYourLegend"
Fonte: www.blogdoguma.com.br (2017)
3.5.5.2 A mídia cibernética
A mídia na internet, conceituada por Sissors e Bumba (2001), corresponde a

qualquer mensagem publicitária enviada por meio da rede para potenciais
consumidores. Sabe-se que atualmente a mídia na internet cresceu bastante e se
desenvolveu de uma forma muito rápida. Consumidores não são atingidos
esporadicamente na internet por anunciantes, e sim constantemente. Para Sissors e
Bumba (2001, p.53), "Uma das principais forças da mídia cibernética para os
planejadores de mídia é a sua capacidade de atingir alvos demográficos e
psicográficos que a mídia de massa não tem sido capaz de atingir de forma
eficiente”.
As principais características da mídia cibernética levantadas por Sissors e
Bumba (2001) são a facilidade, rapidez, interatividade com que um anunciante
consegue atingir seu consumidor potencial. Além disso, pode-se considerar os
93
custos das mídias digitais serem mais baixos comparados a meios tradicionais como
a televisão.
Segundo Karsaklian (2001), é cada vez mais comum a combinação das
mídias tradicionais com as mídias online em formatos diferenciados. Os limites já
não são tão bem estabelecidos. Atualmente, a mídia tradicional conversa com a
mídia online e o contrário também. É comum assistirmos uma propaganda na TV e
esta, por exemplo, conversar ou dar continuidade a um anúncio da mesma marca na
internet.
A fronteira entre mídia tradicional e novas mídias está no centro do debate

atual, mas logo vai desaparecer, pois nos dirigimos cada vez mais para a
complementaridade entre os diferentes meios de comunicação. Assim,
combinamos sons, imagens, informações imediatas, textos e possibilidades
de interação com o público-alvo. Vamos cada vez mais no sentido das
mídias de relacionamento. (KARSAKLIAN, 2001, p. 23)
Essas combinações são em função das necessidades da marca em se

comunicar com seu público, que possivelmente já está conectado e familiarizado
com a marca na internet também. Essa interação por redes sociais possibilita um
novo tipo de inserção da marca em mídias online. Essas mídias correspondem
desde textos em portais sobre a marca, postagens em redes sociais até banners em
sites segmentados.
Segundo Sant'Anna (2013), além da mídia online ter necessariamente que ser
bem elaborada por diversos motivos, sendo um deles, o senso crítico e a rapidez
com que o usuário pertencente ou não ao público alvo da marca pode criticar e
destruir o discurso construído pela marca na veiculação do anúncio, essa mídia
veiculada deve percorrer vários outros veículos no meio online, como em
comunidades, fóruns e sites especializados em propaganda e publicidade, por
exemplo.
O objetivo do comunicador na internet, é permitir a interação, mas, acima de

tudo, fazer com que o receptor da mensagem (um consumidor, o público-
alvo) sempre esteja presente dentro do contexto de navegação. Para isso, a
informação precisa ser relevante, interessante e deve prender a atenção do
receptor da mensagem de modo que ele mal perceba a sua interface com o
conteúdo. (SANT'ANNA; ROCHA; GARCIA, 2013, p. 288)
É necessário que haja interação com o público-alvo, mas é importante

também que essa interação seja intensa, porém cuidadosa. O usuário, segundo
94
Sant'Anna (2013), valoriza na construção de uma relação e valorização de uma

marca no meio online, a sua participação nessa construção. Quanto mais
interatividade amigável nos anúncios veiculados pela marca, melhor para esta.
3.5.6 Transformação da mídia
As formas de chamar a atenção do público para uma marca ou produto têm

sido cada vez mais diferentes e inovadoras. Mas por que isso está acontecendo
tanto nos últimos anos? A resposta é simples: os tempos são outros.
Wilson Dizard (1998) compara a nova geração tecnológica com a antiga, e
observa como as novas tecnologias estão influenciando culturalmente, e o quão
diferente se tornou a forma de se relacionar com a mídia e os meios. A internet é
uma ameaça para os livros, revistas, jornais, e até televisão. Ela também mudou as
formas de mídia e levou ao questionamento sobre o conceito de mídia de massa.
Será que essas novas tecnologias se adequam à definição de mídia de

massa? […] Mídia de massa, historicamente, significa produtos de
informação e entretenimento centralmente produzidos e padronizados,
distribuídos a grandes públicos via caminhos separados. Os novos
desafiantes eletrônicos modificam todas estas condições. Muitas vezes,
seus produtos não se originam de uma fonte central. Além disso, a nova
mídia em geral fornece serviços especializados a vários pequenos
segmentos de público. (WILSON DIZARD, 1998, p.23)
Sobre o fator internet, Wilson Dizard (1998, p. 24) diz que “O problema inicial
é que ninguém é dono da rede”. Isto de fato ocorre, uma vez que as informações são
divulgadas de maneira livre e de todas as formas e fontes. Por isso, a internet como
meio de veiculação, é uma via de mão dupla, com prós e contras.
3.5.7 Live Marketing
Segundo a AMPRO (Associação de Marketing Promocional), Live Marketing

envolve todos os esforços durante uma campanha que tem como único objetivo
gerar experiência para o cliente com a marca em questão. Qualquer tipo de
interação planejada ou não planejada da marca com o cliente é considerado Live
Marketing, em outras palavras, é o marketing que acontece “ao vivo”.
95
Live Marketing é a atividade de comunicação onde se incluem todas as

ações, campanhas ou eventos que proporcionem experiência de marca e
interação para, de forma estratégica, se atingir resultados e soluções de
comunicação para marcas produtos e serviços. É o Guarda-chuva onde se
inserem todas as ações, eventos e campanhas que acontecem ao vivo na
relação do consumidor ou shopper com marca, produto ou serviço.
(AMPRO, 2013)
Geralmente quando aplicado, o Live Marketing é compreendido por uma ação

de marketing que causa experiências sensoriais nas pessoas atingidas. Essas
experiências sensoriais são muito positivas para a marca, uma vez que geram
retorno a curto e longo prazo. A curto, pode-se comentar a venda direta, e a longo
prazo gera identificação e boas lembranças das pessoas em relação à marca
anunciante.
Figura 35 - Live Marketing Harley Davidson
Fonte: http://www.engeplus.com.br (2014)
3.5.8 Descrição dos meios digitais
Quando se trata dos meios digitais, as redes sociais tomam um grande

espaço de tempo dedicado a internet das pessoas. De acordo com nota publicada
pelo site da empresa We Are Social, a empresa GlobalWebIndex realizou pesquisa e
um infográfico visando descobrir como as pessoas passavam seu tempo online.
Descobriram que as mídias sociais ocupam um terço do tempo das pessoas (33%),
96
acima da TV online dentre outros. O tempo gasto em mídias sociais tem aumentado
de forma constante a cada ano, e agora os consumidores do mundo estão gastando
aproximadamente 2 horas e 15 minutos por dia em redes sociais e mensagens.
De acordo com Torres (2009, p. 74), as redes sociais podem ser definidas
como "sites na Internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo,
a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos".
Figura 36 - Gráfico E-book Tracto content Marketing "Uso das redes sociais”
Fonte: mercurio.tracto.com.br
Neste cenário/categoria, podem ser incluídas as redes sociais, blogs, sites

colaborativos e diversos outros modelos de sites que visam o relacionamento,
entretenimento e que abrangem a comunicação entre indivíduos. Para Torres
(2009), as redes sociais são criadas pelo relacionamento constante das pessoas e
grupos que participam. Dessa forma, criam uma enorme rede que transmite e
divulga informações e mensagens que podem ser do interesse comum.
E algumas redes sociais que são bastante conhecidas e que serão utilizadas
para a divulgação da ação são: o Facebook, que é caracterizado como uma rede
social em que os usuários criam perfis que contêm fotos e listas de interesses
pessoais, trocam mensagens privadas e públicas entre si e podem participar de
grupos e realizar fan pages e eventos. De acordo com o site oficial da empresa, 102
97
milhões de brasileiros estão conectados na plataforma todos os meses. Desse total,

93 milhões acessam via dispositivos móveis.
O Facebook se tornou um espaço de descoberta, informação, encontros e

reencontros. Um lugar onde as pessoas se conectam com amigos e
familiares, compartilham momentos e buscam por conteúdos de seus
interesses. Para se ter uma ideia da presença do Facebook na vida das
pessoas, é como se todos os meses metade da população brasileira — de
um total de 204 milhões habitantes, segundo o IBGE — entrasse na
plataforma para compartilhar e descobrir novidades. (FACEBOOK, 2017)
O Instagram que é uma rede social criada em 2010 e apresenta uma

comunidade de mais de 600 milhões de usuários, de acordo com o site oficial da
empresa, é um aplicativo de compartilhamento de fotos e vídeos entre seus
usuários, que permite aplicar filtros digitais e compartilhá-los no perfil da própria
pessoa ou em sua História que ficará visível durante 24 horas. É notável para as
estratégias de B2C. (Instagram, 2017).
Em apenas 3 anos o Instagram 57% deles acessam a plataforma todos os

dias, sendo que 35% o fazem mais de uma vez por dia, gastando, em
média, 257 minutos por mês na plataforma. Desde o lançamento, 16 bilhões
de fotos já foram publicadas. Atualmente, o ritmo é de 55 milhões de novas
fotos por dia. A cada segundo, há 8.500 likes e 1.000 comentários. Calcula-
se que o nível de interação seja 15 vezes maior do que o do Facebook.
(TRACTO CONTENT MARKETING, 2015).
Torres (2009, p. 84) afirma que "em 2005 nasceu o Youtube, que permite
salvar vídeos e publicá-los na Internet". Ainda segundo ele, o Youtube permitiu que
os consumidores se expressassem sobre qualquer tema, mas por meio de vídeo(s) e
não necessariamente vídeos profissionais, e como o ser humano é altamente atraído
também por conteúdo visual, a rede foi e continua sendo muito aderida pela
sociedade, na qual os usuários podem também expressar suas opiniões através de
mensagens de texto e seguir seus canais prediletos.
De acordo com pesquisa realizada pela Tracto Content Marketing, 78% das
empresas que utilizam vídeo online o consideram importante em suas estratégias de
conteúdo. E como destacado na reportagem da Tracto Content Marketing (2015),
"em dois anos, houve crescimento enorme de adoção e de percepção de
importância das plataformas de vídeo, como Youtube e Vimeo".
98
O Twitter é outra ferramenta muito conhecida pelos usuários das redes

sociais, e, de acordo com Lizandra Muniz (2017), Analista de marketing da
Rock Content Brasil, é uma das redes sociais que mais crescem no Brasil. A
ferramenta permite que os usuários publiquem atualizações de até 140 caracteres, e
funciona como um blog, mas com limite de mensagem. 60% do tráfego do site vem
de dispositivo móvel e com aproximadamente 300 milhões de usuários, indicando
que o fluxo contínuo de comunicação é um dos diferenciais que mais se destacam
para a utilização da ferramenta.
3.5.9 Formas de medição
Com todas as redes sociais e a ampla diversidade dos meios de mídia

oferecidos na internet, de nada valeria a pena se não fosse possível coletar e
analisar o retorno e o andamento das campanhas. Com isso, algumas empresas
como Facebook, Google e RDstation criaram um modo que proporcionou para os
anunciantes/usuários a chance de medir e analisar as campanhas, realizadas em
certos tipos de mídia. Um exemplo é o Facebook Ads que, de acordo com a
Sambatech (2017), o anunciante consegue divulgar não somente propagandas da
própria marca, mas também conteúdo, materiais ou qualquer outro tipo de postagem
que seja interessante para atingir o público-alvo. O Facebook Ads é a forma de
impulsionar um post de uma campanha e analisá-la, tanto para o Facebook quanto
para o Instagram, em que o anunciante pode fazer uma segmentação detalhada,
como definir a área a ser abrangida e o público alvo por gênero, gosto, dentre
outros. De acordo com o site oficial do Facebook "Você pode escolher seu público
baseado em dados demográficos, comportamentos ou informações de contato".
(Facebook.com-2017)
O RDstation é uma plataforma de controle de campanhas de marketing online,
como de conteúdo e mídia paga. Os usuários da plataforma a utilizam para controlar
todas as ações da campanha online, postagens e análise de dados para o Blog,
Facebook, Linkedin, Twitter dentre outros. De acordo com o site oficial da empresa,
alguma de suas funcionalidades são Anúncios no Facebook, SEO, Landing Pages,
E-mail Marketing, Automação de Marketing, Monitoramento de Leads, Gestão de
Contatos, Mídias Sociais e análise e planejamento.
99
O Google Adwords é uma plataforma oferecida pelo Google para a realização

de anúncios na internet, podendo ser em diversos formatos como anúncio de texto,
vídeo e em aplicativos. Todos podem ser alocados/segmentados de acordo com a
preferência do anunciante e analisados durante ou após a campanha, utilizando
gráficos e análises oferecidas em detalhe para o usuário. De acordo com o site
oficial do Adwords "com o Google Adwords, você saberá quantas pessoas viram
seus anúncios, acessaram seu website ou ligaram para a sua empresa. Você
também poderá analisar o perfil de cliente que mais se engaja com seus anúncios".
(Adwords.google.com-2017)
3.6 Pesquisa de criação
3.6.1 Problema de pesquisa
Como a criação pode influenciar a percepção de marca do cliente e ajudar no

seu reposicionamento frente ao mercado mineiro?
3.6.2 Objetivo Geral
Desenvolver uma pesquisa comparativa entre os conceitos de criação

publicitária e o comportamento da concorrência, com a finalidade de elaborar
estratégias efetivas para nosso cliente.
3.6.3 A relevância da pesquisa no processo criativo
A forma como o posicionamento de uma marca é percebido tem grande

relação com o visual atribuído a ela, motivo pelo qual toda produção visual
associada a esta marca deve ser embasada por informações relevantes e válidas.
Conforme discorrem Dabner, Stewart e Zempol:
100
O bom design gráfico não é apenas o resultado de uma execução ou

técnica brilhantes, mas sim a forte expressão de ideias inteligentes e bem
formuladas, que surgem a partir de um engajamento constante com a
pesquisa e de um grande interesse pelo mundo de modo geral. Na prática
profissional, assim como na acadêmica, uma pesquisa exploratória
extensiva é o segredo dos projetos mais bem-sucedidos e a pesquisa de
público é uma das principais ferramentas do design eficaz. (DABNER;
STEWART; ZEMPOL, 2014, p. 24)
Portanto, admite-se a importância da pesquisa e do uso de informações

precisas para o desenvolvimento de uma comunicação visual eficaz e concisa.
Gordon, B. e Gordon, M. (2014, p.28) afirmam que o conhecimento dos negócios do
cliente é uma parte essencial das informações que são obtidas para o processo
criativo. Como o indivíduo mais exposto à realidade de uma organização é aquele
em contato constante e direto com uma marca e seu público-alvo, a primeira busca
de dados é feita diretamente com o cliente por meio do briefing. Para Adams (2013,
apud Lupton 2013, p. 56) essa declaração de autoria compartilhada de metas
demanda investimento de tempo e esforço mental do cliente e do designer desde o
início do processo criativo, de modo que o briefing possa funcionar como ponto de
inspeção para avaliar o trabalho durante sua elaboração.
Após a coleta de informações com o cliente, a equipe realiza o brainstorm,
"[...] técnica que ajuda os designers a definir problemas e gerar conceitos iniciais no
começo de um projeto" (Philips, Taylor apud Lupton, 2013, p. 16). Isso permite dar
início à criação publicitária para meios impressos e web. Contudo, é preciso se ater
a conceitos que fundamentam as estratégias traçadas para o processo de
posicionamento de uma marca.
3.6.3.1 O impacto de imagens na construção de marca
Como afirmam Dabner, Stewart e Zempol (2014, p. 20), o sucesso da

comunicação visual depende da capacidade de se alcançar o público-alvo e obter
dele a resposta desejada, e para tanto muitas vezes é feito o uso de imagens para
evocar um estado emocional que torna o espectador receptivo à mensagem
direcionada a ele. Portanto, na construção da comunicação visual de uma marca se
faz necessário um planejamento eficaz para a adequada aplicação de imagens para
se associar a ela.
101
O uso de imagens em um projeto é determinado por diversas características,

incluindo o impacto almejado, o público-alvo, a estética escolhida, a função da
imagem no contexto e o nível de ousadia ou conservadorismo desejado (AMBROSE;
HARRIS, 2009, p. 6). E de tal modo, para que a representação de uma marca seja
feita corretamente, como afirmam Ambrose e Harris (2009, p. 66) as imagens são
escolhidas e apresentadas cuidadosamente para que transmitam um significado
específico a um grupo específico de pessoas. A Harley Davidson constrói sua
produção visual baseando-se nos estereótipos do público-alvo e das associações
com o estilo de vida do usuário. Isso se traduz principalmente no uso de fotografias e
imagens de situações envolvendo o motociclismo, pessoas e atividades
relacionadas, para reafirmar a essência da marca de liberdade, irreverência e
rebeldia.
Figura 37: Anúncio Harley Davidson para a campanha "Live by it" de 2006.
Fonte: www.adbranch.com (2017)

102
Figura 38: Anúncio Harley Davidson para a campanha "Screw it, let's ride"
Fonte: www.bradda.com (2017)
3.6.3.1.1 A cor e a percepção de marca
A preocupação e o desejo do homem em sempre reproduzir o colorido da

natureza em tudo que o rodeia é algo antigo, com profundo sentido psicológico, e é
justamente a partir desse fato que os criadores da propaganda comercial
perceberam a cor como atração psicológica e elemento da vida humana (FARINA,
1986, p. 22).
Segundo Farina (1986, p. 29), a cor é uma condição e, como tal, uma
característica do estilo de vida de uma época - integra uma determinada maneira de
ver as coisas. Partindo de tal princípio, é justificável que Dabner, Stewart e Zempol
(2014, p. 88) afirmam que uma compreensão profunda de cor é essencial para
qualquer design especializado, além de ser uma das ferramentas mais importantes
em design.
Com relação à publicidade e à promoção de vendas, vários fatores se unem
na hora de determinar a cor exata para portar a expressividade mais conveniente a
cada tipo específico de mensagem para produtos ou serviços; a especificidade do
que será anunciado tem íntima conexão com a cor empregada, seja para transmitir a
sensação de realidade ou para causar impacto (FARINA, 1986, p. 167). Torna-se
103
possível perceber que a criação publicitária assimilou uma relação forte entre o uso
da cor e a produção visual destinada às mensagens de produtos e marcas, como
descreve Modesto Farina:
Obviamente a Publicidade se adapta ao estilo de vida e reflete ao menos

em parte, o comportamento humano dentro de um determinado espaço-de-
tempo. Essa limitação na transmissão da imagem se deve a uma das
características mais marcantes da Publicidade, que é a de não fixar os
aspectos negativos da sociedade dentro da qual é criada e para a qual se
dirige. [...]Por todo o seu conteúdo emocional, por sua força de impacto e
por sua expressividade de fácil assimilação, é a cor o elemento que mais
contribui para transmissão dessa mensagem idealizada, embora,
paradoxalmente, ela seja também o fator preponderante na concretização
do aspecto real da mensagem plástica. [...] Devido às suas qualidades
intrínsecas, a cor tem a capacidade de captar rapidamente e sob um
domínio emotivo a atenção do comprador. (FARINA, 1986, p. 168)
Portanto, é evidente a necessidade de um estudo aprofundado e bem

embasado para a aplicação de cores na identidade de uma marca e suas interações
com o público consumidor, visto que há implicações da forma como este público
identifica e percebe as cores. Como afirma Farina (1986, p. 170-171) a sensação da
cor é uma percepção ativa da consciência que depende de associações e
recordações do ego, cujo tom não possui a afetividade da experiência anterior com a
cor, demandando assim cuidados nas construções cromáticas que podem ser
associadas a produtos e serviços.
Pedrosa (2003, p. 99), admitindo a cor como símbolo, considera que o que dá
qualidade e significado a ela é sempre sua utilização, para a qual se admite a
importância do uso responsável, inteligente e eficaz para a representação de uma
marca no mercado. De tal modo, a Harley Davidson em suas produções visuais de
publicidade adota uma paleta associada às cores da marca, o que implica em um
tom sóbrio e direto, como nas figuras abaixo:
104
Figura 40: Anúncio Harley Davidson para a campanha "Screw it, let's ride"
Fonte: br.pinterest.com (2017)

105
3.6.3.1.2 A força da tipografia na interpretação da mensagem
O uso de tipos está ligado à escrita e à legibilidade dos textos, mas também é
um forte elemento visual que pode interferir em todo o conjunto de uma peça.
Spiekermann (2011) compara a tipografia como a primeira impressão que temos de
alguém. Mesmo depois de conhecer uma pessoa, dificilmente esquece-se o
pensamento à primeira vista.
Portanto, não se pode deixar que o texto dependa apenas da leitura do
consumidor. É necessário captar sua atenção à primeira vista com a tipografia certa.
Para Saltz (2010, p. 14), "A escolha apropriada da tipografia é, portanto, essencial
ao caráter da mensagem e pode atribuir - ou, se for uma escolha infeliz, pode
depreciar - a credibilidade do texto". Usar uma fonte inadequada pode causar
interpretações indesejadas e fazer com que um anúncio perca a força de sua
mensagem.
Saltz (2010, p.14) relata que produtos de apelo masculino geralmente
necessitam de fontes com mais peso e que sejam mais retangulares, fontes que se
assemelham a algo "musculoso". Isso é notório nas peças da marca Harley
Davidson.
Figura 41: Anúncio Harley Davidson celebrando a independência estadunidense.
Fonte: br.pinterest.com (2017)

106
Contudo, a marca utiliza esse estilo tipográfico mesmo em anúncios em que

as modelos são mulheres (ver Fig. 40). Acredita-se que isso acontece pelo fato
desse tipo de tipografia ressaltar o significado de força e rebeldia trabalhado nas
mensagens da marca, ajudando a moldar sua imagem percebida hoje.
Fontes que remetem a tempos mais antigos também são usadas em algumas
peças da Harley Davidson. Saltz (2010, pág. 98) afirma que "o design dos tipos
reflete sua época". Portanto, pode-se dizer que há um interesse na percepção de
marca como algo tradicional, que construiu sua história ao longo dos tempos.
Figura 42: Anúncio Harley Davidson "Make every day count".
Fonte: www.bradda.com (2017)
3.6.3.1.3 Influência do layout na percepção de marca
Como afirmam Ambrose e Harris (2012, p. 9), o layout pode ser compreendido
como sendo o arranjo de elementos de um design em relação ao espaço que estes
dados elementos ocupam e, de acordo com a organização estética geral, sendo seu
objetivo principal a apresentação dos elementos textuais e visuais com o mínimo de
esforço do receptor. Para a criação visual em publicidade, esta percepção da
mensagem feita de modo claro e convincente é essencial para a compreensão do
posicionamento de uma marca. Comunicações visuais com um bom design
apresentam informações logicamente e de forma coerente, com destaque nos
107
elementos importantes e atenção aos princípios básicos da boa composição

(DABNER; STEWART; ZEMPOL, 2014, p. 40). Afinal, o modo como os elementos
são dispostos no layout afeta o modo como o conteúdo é recebido pelos leitores,
como também a reação emocional que os mesmos têm acerca do design
(AMBROSE; HARRIS, 2012, p. 6). Tendo isso em vista, as composições visuais da
Harley Davidson são organizadas de modo simples e claro, permitindo uma
identificação quase instantânea da mensagem proposta.
Figura 43: Anúncio Harley Davidson celebrando o Dia do Motociclista.
Fonte: www.gutewerbung.com (2017)
3.6.3.1.4 A importância da identidade visual na diferenciação das marcas
A identidade visual de uma empresa é determinante para o sucesso da

relação marca-cliente e identificação da mesma por meio de elementos que a
compõe. Strunck (1948, p. 57) define identidade visual como “o conjunto de
elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, ideia,
produto ou serviço.” Ela facilita o processo de assimilação do consumidor que,
quando em contato, irá lembrar a qual marca pertence e isso gera um efeito
acumulativo. Para Strunck (1948, p. 57) "Estes contatos podem ser conscientes ou
inconscientes, racionais ou emocionais, mas quase sempre tem conosco uma
interface visual".
108
Geralmente os anúncios de motocicletas são acompanhados dos próprios

produtos e isso pode funcionar muito bem para que o consumidor veja mais do
design da moto. A Harley Davidson, no entanto, nem sempre usa desse artifício.
Mas toda sua identidade é tão bem trabalhada - seja no estilo das fontes, nas cores
das peças ou no discurso - que podem ser identificados com facilidade em
campanhas diferentes. Veja os exemplos a seguir:
A escolha certa dos elementos do conjunto pode auxiliar no processo de

percepção da marca. Desse modo, pode-se dizer que identidade visual usada para o
109
trabalho do o cliente será de fundamental importância para assimilação do

posicionamento adotado e da imagem da marca.
3.6.3.2 Discurso
O discurso é uma importante ferramenta para atingir o público que consome

uma marca. Tanto para instigar o público-alvo ao consumo de determinado produto
ou serviço, quanto para dialogar com o mercado em campanhas institucionais, a
construção do discurso faz parte da forma como as pessoas percebem determinada
marca.
Carrascoza afirma que “quando um indivíduo delibera, busca convencer outro
a uma ação anterior”. Assim, tanto a mensagem da corrente quanto a do anúncio
visam aconselhar o leitor de uma decisão, mediata ou imediata, mas sempre futura”.
(2003, p. 38)
O discurso deliberativo foi primeiramente conceituado por Aristóteles, que o
dividiu em quatro etapas essenciais para manter a coerência e convencer quem lê.
São elas o exórdio, a narração, as provas e a peroração. O exórdio é a parte
introdutória, que "sinaliza qual assunto será abordado, visando assim captar de
saída o interesse do interlocutor" (ARISTÓTELES apud CARRASCOZA, 2003, p.
39). A narração é conceituada como "a parte do discurso em que se apresentam os
fatos, atribuindo-lhes importância" (ARISTÓTELES apud CARRASCOZA, 2003, p.
39) ou seja, o desenvolvimento do texto com o objetivo de envolver o leitor. De
acordo com o autor, as provas "associadas aos fatos, devem ser demonstrativas e,
embora o discurso deliberativo aconselhe para uma conduta futura, pode-se tirar
exemplos do passado, ressaltando aqui que deu certo ou não" (ARISTÓTELES apud
CARRASCOZA, 2003, p. 39). A última etapa é denominada peroração é conceituada
como:
O epílogo, em que se unem os pontos principais das três fases anteriores.

Compõe-se de quatro partes: a primeira busca predispor o interlocutor a
nosso favor; a segunda amplia ou atenua o que foi dito; a terceira deve
excitar a paixão do interlocutor; a quarta recapitula e o coloca na posição de
realmente julgar. (ARISTÓTELES apud CARRASCOZA, 2003, p. 39)
110
3.6.3.3 Branding
O branding de uma empresa precisa ser concreto e refletir os valores da

marca para que ela seja eficaz.
No mundo do design, poucas coisas são criadas para funcionar como peças
isoladas. Basta olhar para o branding: os logos e a identidade corporativa,
as campanhas publicitárias, campanhas de mala direta, relatórios anuais,
sites e ações de presença on-line possuem elementos de design em
comum, que conectam todos esses trabalhos e os identificam como parte de
uma mesma marca. (...) Esse tipo de identidade de marca é obtido a partir
de um design coordenado e uma estratégia de design eficaz que é
suficientemente fluida para permitir variação e mudança, mas se mantém
consistente. (Dabner; Stewart; Zempol, 2014, p. 52)
A construção do branding através de uma identidade visual forte leva em

consideração diversos elementos, como cores e tipografia, que dão unidade e
reforçam o conceito da marca.
Esse conceito geral precisa ser refletido graficamente. O desenvolvimento de
um símbolo visual ou logotipo é um modo de diferenciação e “condensa as
características-chave em uma ‘assinatura’ visual. [...] Esse é o símbolo pelo qual a
empresa será reconhecida” (Gordon, B.; Gordon, M., 2014, p. 125).
3.6.3.4 A comunicação integrada na construção da identidade da marca
Todos os conceitos abordados até o momento serão fundamentais para

atingir o objetivo de posicionar a marca Indian Motorcycle no mercado mineiro.
Contudo, não se pode trabalhar cada etapa separadamente, mas interligar os
tópicos acima de forma a criar uma comunicação integrada.
A comunicação integrada é responsável por uma forte identidade da marca

com o mercado, interligando todas as mensagens que ajudam a formar sua
personalidade única, determinando o seu DNA e diferenciando-a da
concorrência para ganhar preferência dos consumidores. (CORREA apud
FELERICO, 2010, p. 107)
Logo, é preciso que o contato entre público e marca aconteça sempre de

forma coerente para que a relação entre ambos seja efetiva e positiva. Isso ajudará
a fortalecer o posicionamento na mente do consumidor.
111
4 PLANO DE MARKETING
4.1 Sumário executivo
A Indian Motorcycle abriu sua filial em Belo Horizonte no ano de 2015 e

encontra dificuldades para se destacar no mercado desde então. Apesar da sua
força internacionalmente, no Brasil, a marca é pouco conhecida e valorizada pelos
consumidores de motos Custom. No entanto, os proprietários de motos da marca
afirmam que o produto é superior ao dos concorrentes quando se trata de conforto e
qualidade.
Os eventos produzidos pela filial são bem avaliados pelos clientes, mas veem-
se oportunidades para potencializá-los e torná-los meios de pontos de contato entre
marca e público. Além disso, podem ser usadas como forma de atrair novos
consumidores desde que sejam adotadas estratégias que permitam unir diferentes
públicos.
Sendo assim, é notório que a filial marca Indian Motorcycle não tem um
posicionamento claro e, portanto, não se destaca frente a sua principal concorrente
Harley Davidson. Perdendo mercado até mesmo para outras marcas com estilos
diferentes, mas que oferecem produtos substitutos.
Conclui-se então a necessidade de dar início a estratégias que direcionem a
empresa para resultados mais satisfatórios e que apoiem o novo posicionamento
proposto fazendo que o público perceba a imagem de marca desejada. Essas
estratégias devem ser desenvolvidas tendo como base os 4ps do mix de marketing
para integração de todos os elementos em uma comunicação homogênea e efetiva.
4.2 Análise de ambiente
4.2.1 Demográfico
Quadro 4 - Informações Demográficas
População estimada 2016 2.513.451
População 2010 2.375.151

112
Área da unidade territorial 2015 (km²) 331,401
Densidade demográfica 2010 (hab/km²) 7.167,00
Código do Município 3106200
Gentílico Belo-Horizontino
Prefeito 2017 Alexandre Kalil
Fonte: IBGE DATA
Segundo dados da Pesquisa por Amostra de Domicílios de Minas Gerais

(PAD-MG), feita em 2013, 51,1% da população de Minas Gerais é do sexo feminino
e 48,9% masculino. A pesquisa também apontou que há maior concentração da
população na região metropolitana de Belo Horizonte, sendo que o público feminino
é de aproximadamente 3,3 milhões contra 3,1 milhões de homens”. Ainda com base
na mesma pesquisa, houve queda na fecundidade e mortalidade, 22,2% da
população tem de 0 a 14 anos e 44,9% da população mineira é casada. O censo de
2010, feito pelo IBGE, constatou que 14,16% da população de Belo Horizonte
pertence à classe A, 21,05% à classe B, 49,58% à classe C, 10,75% à classe D e
4,46% à classe E.
Figura 46 - Faixa etária da Região Metropolitana de Belo Horizonte
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP), Centro de Estatística e Informações (CEI), Pesquisa por
Amostra de Domicílios de Minas Gerais (PAD-MG). Convênio: FJP/Escritório de Prioridades
Estratégicas.
113
Tabela 1 - Grau de instrução em Minas Gerais
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP), Centro de Estatística e Informações (CEI), Pesquisa por
Amostra de Domicílios de Minas Gerais (PAD-MG). Convênio: FJP/Escritório de Prioridades
Estratégicas.
De acordo com a pesquisa realizada pelo IBGE, mensurando a frota de

veículos de 2016, o número de motociclistas em Minas Gerais é de 2.379.738, sendo
que 214.263 estão em Belo Horizonte. De 2005 a 2016, houve um aumento de 263%
no número de motos na capital. Dados fornecidos pelo Denatran e Abraciclo (2015)
informam que 78% dos habilitados no Brasil com carteira A são homens, enquanto
22% são mulheres. O Sudeste é o segundo maior mercado de motocicletas, com
31,29% das vendas do segmento.
4.2.2 Econômico
O mercado brasileiro está passando por um processo de encolhimento desde

que o país entrou em recessão. As mais diversas áreas vêm sofrendo com a
diminuição do poder de compra dos consumidores em todas as classes sociais.
Empresários afirmam que o mercado apresenta muitas incertezas devido ao
aumento do custo de vida e à instabilidade do cenário político e econômico.
Em 2014, o mercado de motos de luxo vinha crescendo em produção e
vendas no Brasil. As formas de pagamento facilitadas pelas montadoras ajudavam
na hora da compra.
De acordo com a estimativa do Instituto para Desenvolvimento do Varejo
(IDV), as vendas do varejo no mês de abril deveriam ter apresentado crescimento de
3,4%, mas caíram 0,5% na comparação com o mesmo mês do ano anterior. Em
2016, a produção de motos recuou em 29,7% em relação a 2015. Para 2017, a
previsão de crescimento é de 2,5%, com 910 mil motos.
114
Apesar de todos os dados e previsões apontarem para uma diminuição

significativa no mercado de uma maneira geral, o segmento de motos premium
permanece em alta. Mesmo em um ano de queda nas vendas (2015), os segmentos
de luxo se mantiveram com vendas similares às de 2014. Caíram 13%, enquanto
motos de baixa e média cilindradas tiveram queda de 50%. O desempenho é
atribuído à resiliência do segmento premium à crise.
Depois de liderar o mercado de motos premium custom por muitos anos, a
Harley Davidson agora divide mercado com a rival Indian Motorcycle, que oferece
motos com qualidade e preço superiores. O segmento responde por apenas 4% do
mercado total de motos, mas movimenta grandes quantias.
4.2.3 Natural
Nas últimas décadas, o número crescente de veículos em circulação e as

atividades industriais se apresentaram um fator de risco para a saúde da população
mundial, devido à emissão de poluentes.
No Brasil, estudos realizados nos grandes centros urbanos, principalmente no
município de São Paulo, indicam que os níveis da poluição do ar já podem causar
danos adversos à saúde e contribuem estatisticamente para aumentar os índices de
mortalidade infantil, mortalidade em idosos, além de hospitalizações de crianças e
adultos relacionadas à doenças respiratórias.
Com isso, visando controlar os níveis de poluição do ar, vários países,
principalmente da Europa e América, incluindo o Brasil, adotaram medidas de
redução da emissão de gases poluentes como forma de controlar a qualidade do ar
nas grandes cidades.
Em relação aos veículos, o lançamento de gases poluentes varia conforme o
tipo, o tamanho e a capacidade de carga. Segundo um relatório da Associação
Nacional de Transportes Públicos (ATNP) de 2008, a poluição causada pelo
consumo individual de combustível em uma moto é superior ao dos veículos
coletivos, com uma diferença ainda maior em relação aos ônibus, pois quanto maior
a capacidade de transporte de passageiros, mais dividida é a emissão, resultando
em menor poluição por pessoa.
Uma das medidas para tentar reduzir a emissão de poluentes nos veículos é a
adição dos catalisadores, formados por uma série de metais nobres que reagem
115
com a fumaça do motor, diminuindo a poluição causada pela queima de

combustíveis. O Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama) regula a qualidade
quantidade dos metais.
No caso das motos, há uma determinação pelo Conama de que os
catalisadores durem 18 mil quilômetros, seguindo o padrão europeu. O problema é
que no Brasil há um uso mais intensivo de motocicletas, ultrapassando a média de 6
mil quilômetros por ano da Europa. Em alguns casos, como motoboys ou moto frete,
pode chegar a 20 mil quilômetros por ano. Assim, os catalisadores dessas motos
param de reduzir a emissão de poluição com menos de um ano de uso.
Ambientalistas que participam do Conama, como Carlos Bocuhy, do Instituto
Brasileiro de Proteção Ambiental (Proam), sugerem mudanças na regulamentação
dos catalisadores, como a alteração de que as peças saiam da fábrica preparadas
para durar 60 mil quilômetros. Porém, há uma resistência do setor econômico, pois
para ampliar a vida útil dos catalisadores, será preciso aumentar a quantidade de
gases nobres. Isso encareceria o produto, e, consequentemente o preço final das
motos também seria mais elevado.
A nova geração possui uma consciência ambiental definida e focada no
consumo de recursos naturais limitados (combustíveis fósseis), o que requer e força
positivamente uma atenção especial por parte das marcas para esse público. A
Honda, por exemplo, lançará em 2018 sua moto mais vendida na história, a “Cub”,
elétrica. Esse projeto da Honda foi muito bem recebido pela mídia e críticos do
segmento, apesar de considerarem tarde. Esse lançamento elétrico poderia ter sido
feito há algum tempo.
4.2.4 Tecnológico
O mercado de motocicletas se preocupa em trazer novidades para seus

produtos com mecanismos inovadores tanto para novos modelos quanto para as
motos clássicas. O que se vê é uma crescente tendência em apostar no estilo
“retrô”, que, apesar de um design antigo, é equipado com o que há de mais
avançado em freios, suspensão, motor, entre outros. Alguns modelos são
frequentemente renovados e adaptados com a intenção de manter o público já fiel à
marca e atrair uma nova geração que talvez não conheça tão bem os modelos
antigos.
116
Essas novidades geralmente são apresentadas em grandes feiras

automobilísticas realizadas no mundo todo. Durante essas feiras, grandes
montadoras apresentam seus projetos e previsões tecnológicas para carros e motos
em um futuro próximo. O desafio que vem sendo visto e já apresentado não só pelos
fabricantes de carros, mas por todo segmento automobilístico, é a chegada dos
modelos híbridos e elétricos. Os modelos híbridos são aqueles que possuem 2
motores, um à base de combustíveis como gasolina e diesel e o segundo sendo
elétrico e o somente elétrico, que é movido apenas à energia elétrica.
Marcas como Honda e BMW já estão introduzindo a tecnologia em seus
carros e motos, e novas marcas vem aparecendo no mercado, trazendo mais
inovação e diversidade de linha para o cenário competitivo, como a Bultaco, Tesla,
Brammo, LITO Green Motion, dentre outras. Essas marcas estão ganhando cada
vez mais a atenção e porcentagem das vendas do segmento de motos e carros,
além de estarem recebendo a fidelização de pessoas que buscam modelos mais
sustentáveis e das que procuram economizar nos combustíveis líquidos, sem perder
o conforto, agilidade e tecnologia dos automóveis. Mas ainda que os modelos
híbridos e elétricos apresentem um custo bem mais elevado do que os concorrentes
que utilizam gasolina e outros combustíveis comuns, há uma tendência de que em
2025 os modelos se tornem gradativamente mais baratos, por questões relacionadas
ao avanço da tecnologia da produção de baterias, forçando marcas já presentes no
mercado a se adaptarem a nova tendência de combustível elétrico.
Além da transformação dos automóveis em elétricos e híbridos, o que já tinha
sido apresentado como sonho e ficção em filmes está se tornando realidade, os
automóveis "voadores". Marcas que já estão no mercado há bastante tempo, como a
BMW, já consideraram a ideia e, junto com a marca Lego, já desenvolveram um
modelo protótipo, que apesar de ser apenas um conceito tem recursos para se
tornar realidade. Algumas startups também estão se inserindo no mercado
automobilístico e se dedicando ao máximo para tornarem reais as motocicletas
"voadoras", como a startup russa Hoversurf que criou um protótipo que consegue
alçar vôo em cima de uma base de drone, e é chamado de Hoverbike. Já em Dubai
nos Emirados Árabes, os táxis drones começarão a operar em 2018.
117
4.2.5 Político-legal
O Brasil apresenta inúmeras regras para permitir o uso de motos. O capacete,

por exemplo, é exigido em todo o país. Diferentemente da China, maior produtora de
motocicletas do mundo, onde as motocicletas movidas à combustão são proibidas
nos centros, no Brasil há livre circulação pelas ruas e estradas, com exceção de
algumas vias, como a pista expressa da Marginal Tietê, em São Paulo. Além dessa
proibição, a China veta esses veículos nas autoestradas, e no Brasil as motos são
livres para rodar nas vias. A idade mínima para tirar habilitação e pilotar uma moto
neste país é 18 anos, ao contrário dos Estados Unidos e Europa, em que a maioria
dos países apresenta possibilidade de tirar habilitação para modelos de baixa
cilindrada com 16 anos, além de haver um sistema de habilitação progressiva, com a
idade mínima correspondendo ao número de cilindradas. No Brasil há também uma
menor rigidez na moto escola, pois não há lições práticas próprias para frenagem de
emergência e tirar habilitação para moto custa cerca de R$1000,00, um valor
semelhante ao da habilitação para carros.
Além disso, também não há proibição para motos circularem nos corredores,
restrição de potência para motos, nem obrigatoriedade de freios ABS. Em
contrapartida, no Brasil as motos são proibidas de rodar nas faixas e corredores de
ônibus e, por lei, apenas duas pessoas podem montar nas motos. De forma distinta
da Índia e China, que identificam as motocicletas com duas placas, somente a placa
traseira é exigida no Brasil.
Apesar de atualmente haver uma única habilitação para pilotar motos de
qualquer tamanho e potência, há o projeto de lei 3245/15, de autoria do deputado
Ronaldo Fonseca (PROS-DF), definido pela criação de dois degraus, dependendo
do porte da moto a ser conduzida. Caso seja aprovado, será preciso um período
mínimo de habilitação na divisão anterior para o condutor se candidatar à próxima
categoria. Porém, o projeto apresenta uma lacuna pois esquece das motos de maior
capacidade, acima de 700 cc. Além disso, ignora os pareceres técnicos do Contran
(Conselho Nacional de Trânsito), órgão subordinado ao Denatran (Departamento
Nacional de Trânsito) e ao Ministério das Cidades, responsável por definir as normas
de trânsito. Antes de ser colocado em prática, o projeto de lei ainda precisa ser
analisado e aprovado em outras duas comissões da Câmara (Constituição e Justiça
e da Cidadania) e ainda ser aprovado no Senado.
118
Para que uma oficina de motocicletas/concessionária de motos funcione

legalmente, é necessário contratar um profissional habilitado no Conselho Regional
de Contabilidade para elaborar os atos constitutivos da empresa e auxiliá-lo para
preencher os formulários de inscrição exigidos pelos órgãos públicos. Esse contador
também deve ser responsável pela escolha da melhor forma jurídica para o projeto e
pela informação sobre a legislação tributária necessária.
Antes da contratação desse profissional, é recomendado avaliar a prestação
de seus serviços, verificando se há reclamações registradas contra ele e se ele
oferece outros serviços contábeis além de assessoria fiscal e tributária.
Ressalta-se que toda oficina mecânica está sujeita à legislação tributária do
seu estado, com destaque para as emissões atmosféricas (ruídos, fumaça, etc.), o
uso de pistola de pressão (pinturas) e produção de resíduos sólidos e efluentes
líquidos (óleos, graxas, etc.). Deve haver consulta ao órgão gestor ambiental
estadual sobre a legislação pertinente em relação a essas questões.
O empreendimento somente estará em funcionamento legal após a obtenção
dos seguintes documentos: CNPJ na Secretaria da Receita Federal, registros na
Junta Comercial, Secretaria Estadual da Fazenda e no Corpo de Bombeiros Militar, e
alvará fornecido pela Prefeitura Municipal. Deverá haver recolhimento da
Contribuição Sindical Patronal pela Entidade Sindical em que a empresa se
encontra, e do INSS e FGTS, pelo sistema da Caixa Econômica Federal. É
necessário obter as certidões de Uso do Solo e Número Oficial, através de visita à
Prefeitura Municipal da cidade onde a concessionária se encontra, no caso, Belo
Horizonte. Se for contribuinte do ICMS (venda de autopeças), a empresa deverá ser
registrada na Secretaria da Fazenda do Estado. O Cadastro de ISS poderá ser
obtido com inscrição na Prefeitura. Por último, é obrigatório o registro na Previdência
Social.
As empresas que oferecem produtos e serviços ao mercado de consumo
devem consultar o Código de Defesa do Consumidor (1990). Esse código prevê
somente proteção às operações relacionadas ao consumo, ou seja, quando uma
pessoa física ou jurídica adquire produtos ou serviços como destinatário final. Dessa
forma, não há proteção em outros casos, como quando mercadorias são compradas
para serem revendidas pelo estabelecimento. Essas negociações são
regulamentadas pelo Código Civil brasileiro e legislações comerciais específicas.
119
Sobre as regras de customização de motos no Brasil, atualmente está em

vigor a portaria 60/2017 desde 27 de abril de 2017, que detalha as modificações
permitidas para cada veículo, incluindo as motocicletas. É permitido personalizar
qualquer veículo, desde que esteja de acordo com os requisitos descritos no
documento. Para mudanças que alteram as características originais do veículo,
como na suspensão, combustível, no sistema de freios no sistema de
sinalização/iluminação, por exemplo, há exigência de que a moto passe por perícia
junto aos órgãos de trânsito para obtenção de nova documentação. É preciso
solicitar autorização em um posto do Detran e passar por inspeção em uma das
Instituições Técnicas Licenciadas (ITLs) acreditadas pelo Inmetro. Caso seja
aprovada, será possível emitir um Certificado de Segurança Veicular (CSV).
Já em relação à alteração na cor e às mudanças na pintura ou adesivação,
não há mais exigência de emissão de CSV.
O processo de importação tanto de motos, quanto de carros para o Brasil é
muito moroso e possui um custo elevado. Alguns dos valores cobrados para importar
um veículo englobam o frete marítimo, o imposto de importação, que é o imposto
total calculado sobre o valor do veículo somado ao valor do frete marítimo, além de
despesas com despachante, capatazia, que consiste na movimentação da carga no
porto, custos de desembarque, carregamento, e outros.
Toda importação é sujeita a Licenciamento e deve ser analisada pelo DECEX,
que consiste no Departamento de Comércio Exterior do Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior. É necessário, também, que o
pedido de licença de importação seja feito no sistema SISCOMEX da Receita
Federal por empresas ou despachantes aduaneiros credenciados.
Já o licenciamento, se trata de um procedimento obrigatório que deve ser feito
por proprietários de todo tipo de veículo, incluindo motocicleta, e deve ser feito
anualmente. Tal procedimento comprova que o veículo possui conformidade com as
normas de segurança e ambiental para o setor automotivo. O primeiro passo para
tirar o licenciamento, é o recolhimento do IPVA (Imposto sobre a Propriedade de
Veículos Automotores) e do DPVAT (Seguro de Danos Pessoais Causados por
Veículos Automotores de Vias Terrestres). Também é necessário o pagamento de
uma taxa, que varia de estado para estado, girando em torno de R$50,00 a
R$100,00. Além disso, é essencial que qualquer multa que o veículo tenha recebido,
120
esteja quitada. O não licenciamento até o prazo limite do ano, é considerado como
multa gravíssima, e resulta em sete pontos na carteira e o pagamento da multa.
A complexidade na importação de veículos no país se deve, em grande parte,
ao Programa de Incentivo à Inovação Tecnológica e Adensamento da Cadeia
Produtiva (Inovar-Auto), implantado no governo Dilma Rousseff, em 2012, que
sobretaxou veículos vindos do exterior em 30 pontos percentuais além do imposto
sobre produtos industrializados.
Contudo, o programa tem sido alvo de críticas em relação ao "protecionismo
excessivo" da indústria nacional, que dificulta a entrada de carros, motos e outros
veículos no país. E, em abril deste ano, o secretário de Desenvolvimento e
Competitividade Industrial do Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços
(MDIC), Igor Calvet, confirmou que o governo lançará um modelo que irá substituir o
Inovar-Auto a partir de janeiro de 2018 e deve vigorar por 13 anos. O novo
programa, intitulado Rota 2030, será lançado para reduzir as medidas de proteção à
produção nacional, diminuindo a taxação de importação nos veículos, e, dessa
forma, estimular a concorrência com os produtos importados. Cinco meses antes, a
Organização Mundial do Comércio (OMC) havia condenado a política de incentivos
fiscais praticada no Brasil e denunciado o regime automotivo nacional por infringir as
leis de livre comércio.
A manutenção do Parque Municipal Juscelino Kubitschek, de acordo com o
portal da Prefeitura de Belo Horizonte, é realizada pelo Sindicato das Empresas de
Construção Pesada de Minas Gerais, SICEPOT/MG, por meio do Programa Adote o
Verde. A Comissão de Meio Ambiente do SICEPOT-MG é um grupo formado por
representantes de empresas que tem como finalidade a troca de experiências,
abrindo um amplo fórum de análise e debate sobre questões ambientais. Seu
objetivo é trabalhar na melhoria do desempenho das associadas, acompanhando a
evolução da legislação específica e estudando os impactos decorrentes das
questões ambientais.
Para conseguir o alvará para um evento ou qualquer ação urbana,
independentemente da cidade do Brasil, é necessário produzir os documentos
exigidos com antecedência. Segundo a Gerência Regional de Licenciamento de
Obras, Eventos, Atividades e Mobiliário Urbano (Geloam) do Centro-Sul de Belo
Horizonte, o ideal é em até 30 dias antes para promoção de feiras e no mínimo de
10 dias para festas e demais eventos.
121
Em Belo Horizonte, a lei municipal nº 9063, de 17 de janeiro de 2005,

regulamenta o licenciamento para eventos de qualquer natureza e dispõe de todos
os procedimentos e exigências necessários para a realização. Os documentos que
deverão ser obtidos são: contrato e certificado da empresa de segurança contratada
com as medidas a serem adotadas pela mesma, medidas de limpeza, contrato de
locação do local (caso seja privado), termo de responsabilidade preenchido e
assinado, cópia de comunicação à Polícia e ao Corpo de bombeiros da cidade e
Laudo Técnico de Segurança, junto à Anotação de Responsabilidade Técnica.
O Art. 4º, da Lei 9063/05, por exemplo, define que os eventos realizados em
espaço público e privado que portarem de Alvará de Localização e Funcionamento
de Atividades, não precisarão de licenciamento, quando executados nos limites e
condicionantes do respectivo alvará. Já o Art. 7º estabelece que o protocolo dos
pedidos de licenciamento a que se refere esta Lei deve ser feito na Secretaria
Municipal da Coordenação de Gestão Regional (SCOMGER) respectiva,
responsável pelo licenciamento. Além disso, é definido que a concessão de
licenciamento da SCOMGER dependerá de parecer de órgão ou de empresa pública
municipal que realiza atividade relacionada com a natureza do evento.
A unidade responsável por essa regulamentação de eventos em locais
públicos e privados na cidade é a SMARU – Secretaria Municipal Adjunta de
Regulação Urbana. É recomendado consultar o site da prefeitura para verificar
possíveis variações conforme o porte do evento que será realizado, além das
informações para realizar o requerimento.
A Subsecretaria de Regulação Urbana - SUREG é responsável por aplicar a
atual legislação urbanística em qualquer intervenção urbana ou exercício de
atividade que será realizado no espaço urbano de Belo Horizonte, sendo ações de
construção do espaço urbano (edificações e loteamentos) ou qualquer atividade
realizada dentro desse espaço. Desse modo, alguns pontos essenciais à política
urbana municipal são decorrentes da Constituição Federal de 1988 e do Estatuto da
Cidade, Lei Federal n.º 10.257/2001.
O item 13 disponibiliza o Código de Posturas, sua regulamentação e normas
específicas para passeios, mobiliários urbanos, engenhos de publicidade, eventos,
feiras e obras em logradouro público. O item 13.2 define critérios para instalação de
guaritas de segurança privada em passeio público no Município. E, por último, o item
13.5 contém a legislação relativa a eventos, como a Lei 9.505/2008, que dispõe
122
sobre o controle de ruídos, sons e vibrações, a Lei 8.585/2003, que dispõe sobre a
contratação, de responsável técnico pela segurança contra incêndio e pela
prevenção de pânico, a Lei 9.063/2005, que regula procedimentos e exigências para
a realização de evento no Município, o Decreto 16.528/2016, que dispõe sobre a
Política Municipal de Controle e Fiscalização das Fontes Poluidoras e dá outras
providências referentes à Política Ambiental do Município e a Portaria
SMARU/BELOTUR/FMC/SMEL/SMAFIS 009/2017, que institui a Comissão de
Agendamentos de Eventos e dispõe sobre procedimentos e critérios para
agendamento de eventos em espaços públicos de Belo Horizonte.
Para a realização de eventos e ações na Praça JK, de acordo com
informações colhidas no site da Prefeitura de Belo Horizonte, o empreendedor
interessado deve enviar um projeto constando informações sobre o local, data e
horário de montagem, realização e desmontagem do evento, estrutura operacional
necessária, estimativa de público, atividades que serão realizadas, finalidade,
necessidade de ingresso de veículos na área, layout de toda a publicidade a ser
utilizada no interior do parque, além de outras informações para Fundação de
Parques Municipais (FPM). A FPM também pode solicitar alterações para adequar o
evento à realidade do parque. Após aprovação do projeto, é enviado ao promotor do
evento as orientações e formulários para o processo de autorização.
A praça JK localiza-se no bairro Sion, que possui uma associação de
moradores denominada Sion Unido. De acordo com o site da associação, ela possui
como objetivo a luta pelos interesses dos moradores, para que o bairro usufrua dos
seus direitos: à segurança, à iluminação adequada, à saúde, à adequada
infraestrutura urbana, ao lazer, etc. O Sion Unido também faz parte do programa
"Rede de Vizinhos Protegidos", da Polícia Militar de Minas Gerais. O programa visa
unir os moradores dos bairros Carmo e Sion contra a criminalidade e outros riscos à
segurança da vizinhança. Para isso, são realizados encontros para discutir tais
questões, bem como a troca de dicas e informações sobre o que deve ser feito para
evitar assaltos.
Já sobre o trânsito local, de acordo com a Lei Municipal 7166/96 e alterações,
disponível no site da BHTRANS, a empresa de transportes e trânsito de Belo
Horizonte, vinculada à prefeitura, é a responsável por avaliar os impactos gerados
pelos empreendimentos na circulação viária, que fazem parte do processo de
licenciamento ambiental e urbanístico. Para tal, é exigido o Relatório de Impacto na
123
Circulação (RIC), que deve ser elaborado a partir das orientações e diretrizes
presentes no roteiro específico.
Segundo o site do Corpo de bombeiros militar de Minas Gerais, para
realização de eventos em áreas descobertas ou estruturas temporárias, o
responsável deverá providenciar O Projeto de Evento Temporário, elaborado por
profissional legalmente habilitado e protocolá-lo junto ao Corpo de Bombeiros para
que seja analisado. Após a aprovação, deve ser solicitada a vistoria da Corporação.
Mesmo nos eventos de risco mínimo, apesar de não haver necessidade de
apresentação de Projeto Técnico para Evento Temporário, todavia, o organizador do
evento deverá garantir as condições de segurança e manter as características do
evento. Algumas características que classificam esses eventos são: um público de
251 a 1000 pessoas, local de realização ao ar livre, sem barreiras que impeçam o
livre trânsito de pessoas e que atração seja compatível com o público estimado. Em
eventos com um público de até 250 pessoas não se aplicam as exigências do Corpo
de Bombeiros.
Quanto à regulamentação da afixação de empenas em prédios residenciais, o
site da Prefeitura de Belo Horizonte informa que é necessário possuir uma Licença
de Engenho de Publicidade. Para retirá-la é necessário o pagamento de uma taxa no
valor de R$108,67 e levar uma série de documentos ao BH Resolve, junto ao projeto
da peça. A solicitação será analisada e a licença emitida no prazo de até 45 dias a
partir do indeferimento.
4.2.6 Sociocultural
A Bain & Company, uma empresa de consultoria de administração, classifica

o consumidor de luxo em 7 (sete) perfis psicográficos. Os “onívoros”, recém-
chegados ao mercado e em sua maioria mulheres, compram itens de alto valor
(principalmente joias e relógios) e preferem comprar nas lojas próprias das marcas.
Os “opinativos” tem alto nível de educação e são pertencentes às gerações X e Y.
Eles estão atentos à diferenciação entre as marcas; e são influenciados por
informações online e compram com frequência na própria cidade natal.
Os “investidores” avaliam a durabilidade e a qualidade dos materiais de luxo,
preferindo bens duráveis que podem ser passados de geração para geração. Suas
compras são guiadas por pesquisas e referências de outros consumidores. Os
124
“hedonistas” se envolvem emocionalmente com os bens de luxo e com as

experiências de compras proporcionadas; são os mais influenciados pela publicidade
e tem grande afinidade com os logos das marcas.
Os “conservadores” são mais maduros e tradicionais, de ambos os sexos e
compram em lojas multimarcas; são influenciados pela recomendação de família e
amigos. Da geração baby boomer, a categoria dos “desiludidos” sofre da "fadiga de
luxo", não se deixa influenciar por publicidade e prefere comprar online. Existe ainda
a categoria dos que "querem ser". Esses consumidores gastam menos e são
majoritariamente mulheres que misturam produtos de luxo com outros na compra.
Eles compram por impulso, não são fiéis às marcas e são influenciados
principalmente pelos amigos.
Os consumidores deste mercado viajam constantemente e dizem que não é o
preço que faz o luxo, mas o luxo que faz o preço. O que buscam é muitas vezes
imaterial. Os principais hábitos de lazer desse perfil de consumidor são,
respectivamente, ouvir música, jantar fora, ir a barzinhos, cinemas, shows e praia,
frequentar shoppings, fazer caminhadas, assistir filmes, ler livros no fim de semana e
cozinhar.
Segundo o relatório desenvolvido pela empresa britânica de consultoria
TrendWatching, os consumidores do mercado de luxo estão totalmente ligados ao
status. No entanto, não se trata sobre os bens materiais que a pessoa tem e sim “o
que ela é” ao adquirir determinada marca; como os consumidores buscam viver e a
personificação de seus ideais.
Os especialistas da TrendWatching ainda sugerem 5 (cinco) tendências nas
quais as marcas devem estar atentas para lidar com tal mercado: A quintessência
pessoal (exclusividade da auto realização e experiências), o Very Important Data
(garantia da privacidade e segurança dos dados dos consumidores em tempos de
tamanha exposição online), a redenção das marcas (responsabilidade destas em ter
atitudes sociais e sustentáveis que ajudam a tornar o mundo um lugar melhor),
economia extravagante (serviços completos pelos próprios celulares dos
consumidores) e por fim, o luxo pós-demográfico (a vontade dos consumidores de
possuírem produtos de luxo e o esforço deles para tal feito está além dos antigos
perfis de consumo). Atualmente, é mais importante você se preocupar em “como
está atendendo”, do que “para quem está vendendo”.
125
Os fatores socioculturais influenciam de forma direta no processo de decisão

de compra do consumidor. É o pontapé inicial que levará o comprador a criar uma
relação com a marca, levando em conta as referências de pessoas próximas do seu
ciclo de convivência e o induzirá à compra desses produtos.
Mesmo nos tempos de crise, o segmento de motos consideradas de “lazer”
ganham destaque no mercado e torna-se cada vez mais popular. O estilo de vida
custom, como é conhecido, é um verdadeiro fenômeno comportamental, pois reúne
pessoas de diferentes tribos num só lugar. Esse estilo atrai pessoas que jamais
cogitaram usar uma motocicleta como meio de transporte e aqueles que já foram
motociclistas, mas que por algum motivo abandonaram a rotina.
Mais do que em qualquer outro segmento, os donos de custom querem estar
juntos, seja nos passeios "bate-e-volta", onde o intuito é se reunir e ir para um lugar
próximo ou, em alguns casos, cruzar meio continente para encontrar motociclistas
vindos de todos os cantos.
Outro aspecto muito atrativo é a possibilidade de poder personalizar a sua
moto com uma grande variedade de acessórios disponíveis nas lojas, capazes de
deixar a moto “a cara” do seu dono. A ideia é fazer com que nenhuma moto fique
igual, o que diverte seus donos e também o setor de componentes "after market".
4.2.7 A Empresa
A Indian Motorcycle é uma marca de motocicletas, do segmento de motos

custom de luxo, criada em 1901, em Minnesota, nos EUA. Após um período de não
produção, a empresa retomou suas atividades em 2011 e a filial foi aberta em Belo
Horizonte em 2015 - localizada no bairro Mangabeiras, na Avenida Bandeirantes.
O portfólio da empresa é composto por 6 motos: Scout, Chief Classic, Chief
Vintage, Springfield, Chieftain e RoadMaster. Elas possuem os seus equipamentos
padrões, mas podem ser customizadas a gosto do cliente. A produção concentra-se
nos EUA; quando finalizadas, elas são desmontadas, e importadas pela Indian Brasil
para Manaus - onde é remontada e transportadas para as filiais brasileiras.
O design das motos é uma mistura do clássico com o estilo dos nativos
indígenas estadunidenses. No entanto, esse estilo “antigo” fica apenas no visual,
pois os mecanismos são os mais atuais em tecnologia, que ajudam, por exemplo, na
maior segurança e que a moto não aqueça tanto.
126
Com a compra da Indian Motorcycle pela Polaris, a marca se viu em uma

posição onde, para enfrentar os concorrentes, além de entregar um produto clássico
com opções cada vez mais diversas de customização, a tecnologia também é que
ser um fator a ser investido e melhorado. Para os modelos RoadMaster e Chieftain,
que já apresentam como característica o torque abundante e baixo nível de vibração
do motor V-Twin, batizado com o nome de Thunder Stroke, cuja capacidade cúbica é
de 1811 cc., a Indian Motorcycle trouxe este ano de 2017 a adoção de um completo
sistema de infotainment. Com tela de 7’’ polegadas totalmente colorida e
personalizável, a central multimídia usa tecnologias touch e Bluetooth, e o novo
sistema batizado de Ride Command vai transformar completamente a maneira dos
proprietários da RoadMaster e de Chieftain navegar pelas estradas e sem precisar
retirar as luvas. Será possível também conectar o smartphone, fazer chamada ou
ouvir música via Bluetooth. E o sistema de som também evoluiu. Sendo agora 100
watts para a Chieftain e 200 watts para a RoadMaster. Para 2018, a marca além de
introduzir novos modelos, está com grandes expectativas na nova Scout Bobber,
que mesmo mantendo um modelo clássico, está trazendo mudanças que podem
melhorar o conforto do motociclista.
4.2.8 Funcionários
A empresa é composta por 8 (oito) funcionários em sua loja, situada em Belo

Horizonte: 2 pessoas no atendimento e venda, 2 pessoas na Administração e
Marketing e 1 pessoa no setor de pós-venda, 1 mecânico e 1 pessoa responsável
pelo estoque. A empresa utiliza o feedback fornecido pelo cliente para montar um
banco de dados que possibilite relacionamento direto com o consumidor.
4.2.9 Fornecedores
As empresas de Manaus (montadora da Indian Motorcycle) e São Paulo são

os maiores fornecedores de matéria-prima, produtos e acessórios para a filial de
Belo Horizonte.
127
4.2.10 Intermediários
A Indian Motorcycle possui um contrato com a agência de comunicação Lápis

Raro. No entanto, como ficou evidente no briefing, o trabalho realizado pela agência
não é muito efetivo e, por isso, eles não alcançam os resultados esperados.
4.2.11 Clientes
Os clientes da Indian Motorcycle são majoritariamente homens, da classe B+

e A, de 35 a 65 anos, com ensino superior e casados. Esse consumidor tem um
perfil mais despojado e menos formal; é o tipo de cliente fiel a marca que troca o
modelo que já possui por uma evolução mais recente (ou maior) e até mesmo pode
comprar mais de um modelo da mesma marca. Ciclo de geralmente 2 anos de giro
(cada moto).
Esse consumidor é fortemente influenciado pela qualidade e tecnologia da
moto, além do estilo de vida e cultura de motos americanas. Além disso, é uma
pessoa que recebe/recebeu influência de amigos e família que possuem motos
similares.
Um fato notório é que, apesar do público em sua maioria masculino, quem
decide a compra, geralmente, são as esposas; estas apresentam um entrave no
momento da compra - principalmente se o casal tem filhos mais novos.
É uma característica dos clientes estarem fortemente relacionados ao espírito
de equipe e a vontade de estar no grupo. Por isso, estão sempre participando dos
eventos organizados pela empresa.
4.2.12 Concorrentes
4.2.12.1 Concorrente direto
4.2.12.1.1 Harley Davidson
A Harley Davidson é uma empresa americana de motocicletas criada em

1903, em Wisconsin EUA e é a maior concorrente direta da Indian Motorcycle, por
oferecer motos custom de luxo e com características similares - além do estilo
128
clássico americano. O portfolio da empresa tem as seguinte motos: Iron 883, 1200
Custom CB, Forty-Eight, Roadster, Street Bob, Low Rider, Fat Boy, Fat boy special,
Softail Deluxe, Heritage Softail Classic, Breakout, Road King Classic, Street Glide
Special, Ultra Limited, CVO Street Glide, CVO Limited. (moto.com.br, 2017)
Além da sua força mundial, também criou o Harley Owners Group, em 1983,
que é um clube de pessoas que tem uma moto da Harley Davidson. Quem participa
desse grupo recebe “uma carteira de associado válida por 1 ano, um pin e um patch
do H.O.G.® para adornar a jaqueta ou colete, entre outros produtos. O membro
ainda conta com uma secretária exclusiva dentro da concessionária para atendê-lo.
A partir da criação desse grupo, são feitos vários eventos para reunir os
motociclistas - até quem não possui uma moto da marca consegue participar. A
empresa tem uma fábrica em Manaus - única linha de montagem fora dos EUA e,
em Minas Gerais, possui apenas um ponto físico localizado na Av. Raja Gabaglia,
4500 - Santa Lúcia, Belo Horizonte - MG.
Depois da equipe Quimera ter aprofundado o estudo do site e ter conversado
com usuários da marca, observou-se que a comunicação da marca ressalta o poder
do grupo; quem compra uma moto Harley Davidson não adquire apenas um produto,
mas sim a aceitação na “família” de motoqueiros mais "unida e famosa do mundo". A
empresa investe em patrocínio de eventos, espaço em revistas, product placement
em filmes e séries e peças digitais. (harley-davidson.com, 2017)
4.2.12.2 Concorrentes indiretos
4.2.12.2.1 Ducati
A Ducati surgiu na Itália em 1926 com a união da família Ducati a investidores

bolonheses para fundar a Società Radio Brevetti Ducati. Na época tinha por objetivo
produzir componentes para as transmissões de rádio, baseando-se nas patentes de
Adriano Ducati. Nos anos 30 se expandiu para Londres, Paris, Nova Iorque, Sydney
e Caracas e em 1946 com a criação do motor de motocicletas Cucciolo a empresa
se firmou no setor automobilístico.
A empresa possui intensa representatividade em eventos esportivos do
automobilismo, destacando-se pela potência e desempenho das motos. No
Campeonato Mundial de Superbike, a Ducati venceu 15 dos últimos 18 títulos e 16
129
de fabricantes. Já no campeonato de MotoGP 2007 - menos de quatro anos depois

da estreia da Ducati na série - a Desmosedici GP7 liderou o ranking de pilotos e
fabricantes.
O catálogo de motos zero km da empresa inclui os modelos Diavel Dark,
Hypermotard, Hyperstrada, Monster 1200, Monster 821, Multistrada, Scrambler,
Superbike Panigale, Xdiavel e Xdiavel S. Em 2012, foi criado o Ducati Club MG para
parceiros e clientes, o qual é estruturado e baseado na página homônima do
Facebook. São realizados encontros, eventos, festas e viagens, contando
atualmente com a colaboração de aproximadamente 98 membros, divididos
internamente. Desde julho de 2012 realiza-se em média 10 eventos oficiais.
Atualmente a empresa está presente em mais de 60 países, e a Ducati
brasileira veio como subsidiária oficial da Ducati Motor Holding no país. O ponto
físico em Minas Gerais é localizado na Av. Bandeirantes, 140 - Sion, Belo Horizonte.
Analisando-se o site da marca, concluímos que mensagem que a Ducati
passa em sua comunicação foca nos amantes de adrenalina e viagens, até mesmo
por ressaltar a potência de suas motos. A empresa patrocina eventos, suas motos
são usadas por pilotos em corridas famosas, a marca está inserida na mídia
impressa - como revistas automobilísticas e são feitas campanhas para os meios
digitais. (brasil.ducati.com, 2017)
4.2.12.2.2 Triumph
A Triumph surgiu em 1902 em Coventry, no Reino Unido, já como indústria de

motos. Além de ter produzido modelos para as duas guerras mundiais - um
demonstrativo de durabilidade -, é também de se notar que de 1955 a 1970 a
Triumph deteve o recorde de velocidade em terra com sua Thunderbird.
A competição da Triumph em relação ao cliente se dá em especial pelas
categorias de motos Cruisers e Modern Classics, que se aproximam fortemente do
estilo clássico de Harley e Indian. Além das motos - e acessórios vendidos para as
mesmas -, a Triumph se destaca pela grife própria de roupas para motociclismo,
atendendo tanto o público feminino como o masculino.
No site encontramos seu catálogo de motos com os modelos Tiger 800 XR,
Tiger 800 XRX, Tiger 800 XRX low, Tiger 800 XC, Tiger 800 XCX, Tiger 800 XCA,
Tiger Explorer XR, Tiger Explorer XCX, Tiger Explorer XCA, Tiger Sport, Rocket III
130
Roadster, Bonneville T120, Bonneville T120 Black, Street Cup, Street Twin, Thruxton
1200 R, Daytona 675 R, Speed Triple R, Street Triple e Street Triple R. Como já
mencionado sobre outras concorrentes, a Triumph também possui unicamente um
ponto físico em Minas Gerais, localizado na Av. Barão Homem de Melo, 4508 -
Estoril, Belo Horizonte.
A marca Triumph também trabalha a participação de um grupo, como a Harley
Davidson, mas usando como foco principal não na moto em si, mas na grife de
roupas direcionada tanto para homens quando para as mulheres. A marca está
inserida nos meios digitais, em revistas automobilísticas e em eventos.
(triumphmotorcycles.com, 2017)
4.2.12.2.3 BMW
A história da BMW inicia-se no ano de 1913 quando Karl Friedrich Rapp funda
a Bayerische Flugzeugwerke, produtora de motores para avião que rendeu muitos
lucros no ramo, até que foi obrigada a parar suas produções devido ao Tratado de
Versailles em 1919. Em 1923, adotando o novo nome de Bayerische Motoren Werke
AG e sob nova direção, reergue-se com a criação da sua primeira moto a BMW: a
R32 - sucesso no Salão do Automóvel do mesmo ano. (maistuning.com, 2017)
Atualmente são comercializadas motos nas categorias: Sport, Enduro, Tourer
e Roadster. A loja física da divisão BMW Motorrad está localizada na Av. Raja
Gabáglia, 3055 - Santa Lucia, Belo Horizonte. A comunicação da BMW reforça o
poder da marca no ambiente esportivo e sua mensagem capta a atenção do público
que gosta de velocidade e tecnologia. (bmw-motorrad.com, 2017)
4.2.12.2.4 Honda
A empresa foi criada em 1946 pelo japonês Soichiro Honda e dois anos
depois deu origem a Honda Motor Company LTDA; já em 1951 vendia cerca de 130
unidades por dia do seu primeiro modelo: Dream D. O mercado de motocicletas
crescia consideravelmente e por isso, a Honda começou a fazer exportação para
outros países e desmembrou-se em sua primeira unidade no exterior, nos EUA.
Esse acontecimento ajudou na popularização do uso de motocicletas e sucedeu na
131
primeira unidade de produção fora do Japão na Bélgica, em 1963. (cicalhonda.com,

2017)
As primeiras motos chegaram para venda no Brasil em 1971 e cinco anos
depois já se instalava uma fábrica de motos em Manaus. Para facilitar o processo de
venda dos produtos, em 1981 foi criado o Consórcio Honda - maior administradora
de consórcios do Brasil. Além de tornar a aquisição de motos mais acessíveis para
as pessoas, a marca também se mostra preocupada com a redução de impactos
ambientais e por isso, criou um parque eólico na cidade de Xangri-Lá (RS), para
suprir a demanda de energia elétrica da fábrica de carros em Sumaré (SP).
A partir da análise do site e das propagandas da marca, concluímos que sua
comunicação é direcionada para vários tipos de público já que sua marca possui um
leque variável de motocicletas como as de velocidade, cruise, passeio e off road/trail.
(honda.com, 2017)
4.2.12.2.5 Dafra
A Dafra é uma empresa de motos brasileira e nova em relação ao seus

concorrentes; foi criada em 2008 pelo maior grupo de concessionárias da América
do Latina, o Grupo Itavema. Ela possui uma fábrica no Pólo Industrial de Manaus
com mais de 500 funcionários e capacidade produtiva de 200 mil motocicletas. Em
seu portfólio a marca conta com categorias street, scooters, sport, custom e motos
ciclomotor.
A Dafra faz parcerias com outras empresas de motocicletas como BMW,
Haojue, SYM, e Daelim, para troca de informação sobre avanços em tecnologia,
qualidade de produto e no desenvolvimento de modelos com foco no consumidor
brasileiro.
A comunicação da Dafra como analisado no site e em fotos, foca em um
público que está mais preocupada com a locomoção no ambiente urbano, por isso
está inserida em contextos do dia-a-dia. Sua publicidade é voltada para espaço em
revistas, panfletagem e estandes em eventos. (moto.com, 2017)
132
4.2.12.2.6 Volkswagen
De acordo com o conteúdo analisado no site da marca, ela tem 64 anos de

Brasil. Teve início em um pequeno galpão alugado no bairro do Ipiranga, em São
Paulo. Seis anos depois, a empresa inaugurou a unidade Anchieta, com a
participação do então presidente Juscelino Kubistchek. Em 1976, a Volkswagen
iniciou a operação da fábrica de Taubaté, erguida com o propósito de produzir o Gol.
Vinte anos depois, em 1996, a empresa inaugurou a fábrica de São Carlos, uma das
três maiores produtoras de motores do Grupo Volkswagen no mundo. E, em 1999,
iniciou a operação da moderna unidade de São José dos Pinhais.
A Volkswagen é uma marca muito forte no Brasil, com modelos como o gol
sendo um dos carros mais vendidos no território nacional, mas está ganhando
também espaço no mercado de carros de luxo com seus modelos Passat, Amarok,
Tiguan, Tauareg entre outros.
Em análise do grupo, com relação ao visto no site e fotos, a comunicação da
marca é trabalhada em torno de vários tipos de target, pois possui um leque variado
de produtos. Sua publicidade toma parte, em anúncios de rádio, televisão,
panfletagem, patrocínio e estandes em eventos, e espaço em revistas. (vw.com,
2017)
4.2.12.2.7 Fiat
A Fiat Chrysler Automobiles (FCA), de acordo com o site da marca, é o sétimo

maior fabricante mundial de automóveis, eles desenvolvem, projetam, fabricam e
vendem automóveis, veículos comerciais leves, componentes e sistemas de
produção. Tem unidades produtivas em 40 países e presença comercial em
aproximadamente 150 países. As marcas do Grupo são: Abarth, Alfa Romeo,
Chrysler, Dodge, Fiat, Fiat Professional, Jeep, Lancia, Ram, SRT e Maserati, além
de Mopar.
Desde 2009, a FCA está incluída no respeitado Down Jones Sustainability
Index (DJSI) como uma das empresas mais sustentáveis do setor automotivo,
graças às suas soluções inovadoras para mobilidade, tecnologia verde em suas
plantas, suporte às comunidades locais e redução do impacto ambiental em seus
processos e produtos.
133
De acordo com a FCA (Fiat Chrysler Automobiles), a maior fábrica da FCA no

mundo fica em Betim, cidade da região metropolitana de Belo Horizonte, e é também
a mais flexível e complexa da empresa. Foi inaugurada em julho de 1976 e, em suas
quatro linhas de montagem, produz até 800 mil veículos por ano de 16 modelos
diferentes.
As análises do site e da comunicação da marca demonstram que ela é
trabalhada em torno de vários tipos de target por apresentar um leque variado de
produtos. Sua publicidade toma parte em anúncios de televisão, rádio, revista,
estandes e patrocínio em/de eventos, organização de eventos e espaço em revistas
e jornais. (mundofca.com, 2017)
4.3 Análise SWOT
Quadro 5 - Análise SWOT
FORÇAS FRAQUEZAS OPORTUNIDADES AMEAÇAS
A Indian Uma das principais Uma vantagem no O uso de

Motorcycle possui fraquezas segmento de motos motocicletas no
um produto apresentadas pelo premium é que as Brasil é intenso
significativamente grupo focal e pela vendas são menos e os
superior ao da sua pesquisa de afetadas pelo catalisadores
maior concorrente, profundidade, foi a encolhimento do que filtram a
a Harley Davidson. falta de modelos no mercado, que foi emissão de gás
mercado brasileiro. causado pela normalmente
A filial belorizontina recessão econômica não conseguem
conta com apenas do país, em inibir a poluição.
alguns modelos, comparação a Para a
pecando, assim, no outros segmentos. produção de
quesito variedade. catalisadores
A Scout Bobber, por mais eficazes,
exemplo, é um seria
modelo bastante necessário o
desejado pelo uso de mais
134
público, mas não é gases nobres e

distribuído para as isso tornaria o
filiais brasileiras. produto mais
caro.
O test-ride foi Além da empresa Algo positivo no O mercado de

considerado um não receber todos segmento de motos motos é um dos
ponto crucial no os modelos consideradas de mais poluentes
processo de disponíveis no “lazer”, é que este devido ao
compra, já que é mercado mundial, ganha destaque no excesso de
nesse momento alguns modelos mercado e torna-se emissão de gás
que os clientes disponíveis para cada vez mais para transportar
percebem o venda no Brasil não popular, mesmo apenas uma
conforto e a estão no estoque e durante a crise pessoa. Isso
qualidade superior no mostruário do econômica. entra em
do produto. ponto de venda em conflito com o
Belo Horizonte. fato da nova
geração se
preocupar com
o meio
ambiente e
esperar uma
atitude das
marcas em
relação ao
tema.
O atendimento Falta de modelos Há uma crescente O processo de

personalizado da para test ride, como tendência do importação
filial de Belo é o caso da mercado de tanto de motos,
Horizonte se motocicleta Road motocicletas que quanto de
destaca pela Master. Isso pode pode ser explorada, carros para o
atenção aos afetar na decisão que consiste em Brasil é muito
clientes e de compra, uma apostar nos burocrático e
135
conhecimento dos vez que o cliente modelos com design possui um custo
vendedores sobre não possui retrô, mas que elevado. Como
o produto e os experiência com o contam com as motos da
serviços produto. tecnologia Indian
oferecidos pela avançada, para Motorcycle são
loja. O vendedor manter o público e importadas dos
atua como advisor conquistar novos Estados
(conselheiro) de consumidores. Unidos, esse é
compra, um fator de
oferecendo mercado
produtos dificultador para
condizentes com o a marca. Alguns
que o consumidor dos valores
busca. cobrados para
importar uma
moto engloba o
frete marítimo,
o imposto de
importação,
somado ao
valor do frete
marítimo, além
de despesas
com
despachante,
capatazia, que
consiste na
movimentação
da carga no
porto, custos de
desembarque,
carregamento e
outros.
136
A manutenção das Valor elevado em Os consumidores do Os modelos

motos oferecida relação a outras mercado de luxo híbridos e
pela marcas de não veem o preço elétricos estão
concessionária, motocicletas da como algo ganhando força
incluindo suporte, mesma categoria. O determinante na no mercado de
motos reserva e valor elevado da compra, tendo em motocicletas.
peças dentro do Scout e de outros vista que buscam Os
prazo modelos em um benefício consumidores
estabelecido, é comparação aos intangível no aderem a esta
vista positivamente concorrentes que produto, relacionado tendência por
pelos clientes. possuem maior a valores serem motos
variedade de emocionais. Isso mais
modelos mais pode ser algo econômicas, o
baratos, é um fator favorável para a contrário de
decisório. marca, já que o motos custom,
preço de suas que consomem
motos é 10% mais mais gasolina
alto que o da por quilômetro
concorrência. rodado.
O ponto de venda Outras marcas de O consumidor está Os

é considerado o motocicletas são disposto a pagar um concorrentes
melhor do Brasil disponibilizadas na preço elevado como BMW e
por possuir filial belorizontina, quando o produto Honda já
estrutura juntamente com as atende a suas desenvolvem
completa. A motos da própria expectativas, o que modelos mais
localização é marca que estão à pode ser explorado econômicos e
estratégica, em um venda. Isto é uma pela Indian com foco na
local com grande fraqueza, uma vez Motorcycle, devido diminuição da
passagem do que há o risco de o ao preço mais alto emissão de
público-alvo da modelo concorrente que o da gases
137
marca. agradar mais o concorrência. poluentes.

cliente alvo no Essas marcas
momento da ganham
compra. percentagem de
vendas e
fidelização de
pessoas que
buscam
modelos mais
sustentáveis e
das que
procuram
economizar nos
combustíveis
líquidos.
Possui Revisões com O consumidor de Algumas

estacionamento 800km, 4000km e motos custom é empresas do
próprio em frente à 8000km rodados fortemente setor
loja. dão um limite muito influenciado pela automobilístico
baixo para os cultura de motos já trabalham no
usuários. Se o clássicas desenvolviment
cliente tiver americanas, o que o de motos
interesse em fazer pode ser um ponto a voadoras. A
uma revisão de ser abordado pela startup russa
4000km, teria que Indian Motorcycle. Hoversurf já
estar entre 3.950km tem um
e 4.050km, vetando protótipo
assim, a denominado
oportunidade de Hoverbike.
realizar passeios
muito longos e
longe de filiais da
138
marca ou
mecânicas
autorizadas.
A Indian - Falta de peças Há uma previsão de Existem regras

Motorcycle para customização. diminuição das brasileiras para
organiza eventos Os clientes da filial taxas de importação a customização
semanais, aos belorizontina, por sobre os veículos no de motos no
sábados (café da falta de peças e Brasil com a Brasil. Logo, o
manhã) e cores de modelos, substituição do atual consumidor não
encontros mensais são limitados a programa do possui total
nas 3ª quintas customizarem suas governo, que define liberdade para
(com foodtrucks, motos, mesmo o regime automotivo equipar sua
música ao vivo, comprando um nacional, por um motocicleta.
barbearia, etc.). modelo custom. novo programa em Algumas
2018. Isso pode ser mudanças que
oportuno para a alteram as
Indian Motorcycle, características
uma vez que originais do
facilitará a veículo, como
importação das na suspensão,
motos dos EUA. combustível, no
sistema de
freios no
sistema de
sinalização/ilum
inação,
precisam
passar pela
perícia junto
aos órgãos de
trânsito para
obtenção de
139
nova
documentação.
Falta de estoque de O perfil de Uma nova

roupa e acessórios consumidor tendência do
na boutique da loja. "investidor" pode ser mercado de
A filial oferece aos potencial para a luxo é
seus clientes uma Indian Motorcycle, denominada
forma de fidelização pois avalia a “economia
por meio dos durabilidade e a extravagante”:
acessórios da qualidade dos os
marca, mas não materiais de luxo, consumidores
possui todas as preferindo bens querem
numerações, o que duráveis que podem serviços
gera perda de ser passados de completos pelo
venda, e decepção geração para próprio celular.
no cliente. geração. Isso demonstra
como o
relacionamento
da marca com o
cliente
digitalmente
está se
tornando cada
vez mais
solicitado. É
uma ameaça
mercadológica
para a Indian
Motorcycle,
pelo fato da
mesma não
adotar
140
estratégias de
comunicação
no ambiente
online.
Atraso na entrega O grupo de A falta de

da coleção nova. A consumidores acompanhamen
filial promete nova "hedonistas" pode to por parte da
coleção para seus ser estudado pela agência de
clientes, mas não marca, pois se publicidade
recebe da matriz no envolve responsável
prazo previsto. emocionalmente pela filial
com os bens de luxo belorizontina
e com as não gera
experiências de resultados
compra esperados na
proporcionadas. comunicação
da empresa.
Baixa interação As novas mídias O terreno onde

entre loja e cliente digitais permitem a a loja física se
por meio de e-mail determinação da encontra, não é
marketing e verba da veiculação, de domínio
newsletter. A marca a segmentação do próprio da
possui público da marca, a Indian
comunicação no criação da Motorcycle, o
intuito de venda, linguagem e o que aumenta a
mas não realiza o monitoramento das possibilidade de
trabalho para reações dos ocorrer
relacionar a história usuários frente ao imprevistos.
da marca ou fatores anúncio. Podem ser Além disso, a
interessantes do uma oportunidade estrutura da loja
meio, como notícias para a Indian foi construída
e curiosidades. Motorcycle ao com os
141
contratar uma recursos da filial

agência que poderia e dos sócios
realizar um trabalho investidores.
dependendo do
budget disponível, e
que poderia
acompanhar o
cliente diante as
estratégias
traçadas, além de
dar dicas
construtivas. O
quadro de pouca
interação da Indian
Motorcycle no meio
digital poderia ser
revertido na criação
de peças para as
redes sociais,
complementares às
ações e eventos
realizados pela
marca.
Falta de passeios Os consumidores A concorrência

organizados pela conservadores são oferece
filial para os clientes influenciados pela produtos
e motociclistas do família e amigos, similares por
meio. Os clientes não compram por preços mais
realizam os impulso e são fiéis baixos, o que
passeios por conta às marcas. pode atrair o
própria, fazendo No caso da mesmo público
com que a empresa aquisição de motos da Indian
142
perca espaço em custom, a família é, Motorcycle para

fidelizar mais seus muitas vezes, um essas marcas.
clientes e atrair fator decisivo na
outros motociclistas compra.
para participarem Esse perfil pode ser
de seus passeios e um ponto explorado
conhecerem o pela marca, por
produto/marca. meio da criação de
contato com as
famílias, incluindo
crianças, na forma
de atrações nos
eventos.
Falta de A tendência do luxo A concorrência

comunicação da pós-demográfico frequentemente
filial belorizontina pode ser vista como divulga seus
com outros grupos algo relevante para eventos nas
de motocicletas e a Indian Motorcycle, rádios locais,
participação em por indicar um atraindo
eventos dos desejo de um grupo diversas
concorrentes. Com de consumidores pessoas para o
a falta de em possuir produtos café da manhã.
participação de de luxo, com um Isso é uma
funcionários da esforço além dos ameaça para a
empresa em cafés antigos perfis de Indian
da manhã e outros consumo. Motorcycle,
eventos promovidos uma vez que
pelos concorrentes, ela perde
a marca deixa de público
interagir com seu potencial ao
público e atraí-lo não divulgar os
para a loja da seus próprios
143
marca. eventos.
Falta de liderança O estilo de vida

em passeios. Com custom é um
os clientes tomando verdadeiro
frente na fenômeno
organização de comportamental,
passeios, há uma pois reúne pessoas
perda de liderança de diferentes tribos
da marca diante de em um só lugar,
seus clientes, incluindo as que
enquanto poderia jamais cogitaram
obter mais usar uma
visibilidade, motocicleta como
apreciação e desejo meio de transporte
de clientes alvo. e, aqueles que já
foram motociclistas,
mas que, por algum
motivo,
abandonaram a
rotina. Essa
ocorrência pode ser
analisada e aplicada
na comunicação de
marca da Indian
Motorcycle, com a
possibilidade de
atingir novos
consumidores.
Falta de Mais do que em

participação em outros segmentos,
eventos com os donos de motos
estandes e motos custom buscam se
144
disponíveis para reunir em passeios

exposição, o que e eventos
gera perda de relacionados. Isso
oportunidade de pode ser
expor seu produto aproveitado pela
de forma que as Indian Motorcycle
pessoas possam para realizar novos
interagir com o eventos e passeios
produto e conhecer voltados para os
mais sobre a motociclistas.
marca.
A má gestão da filial Há uma crescente

belorizontina resulta tendência de
em uma falta de redenção das
cobrança da marcas, ou seja, de
agência, ou responsabilidade
percepção de que é destas em ter
melhor substituí-la atitudes sociais e
por outra. sustentáveis que
ajudam a tornar o
mundo um lugar
melhor. Isso pode
ser explorado pela
Indian Motorcycle
através de parcerias
com associações e
instituições que
realizam ações
voluntárias para o
bem social e
direcionadas à
sustentabilidade.
145
Ações de
conscientização
realizadas pela
própria filial
belorizontina
também podem ser
incluídas.
Falta de divulgação O público de motos

por parte da matriz custom de luxo
brasileira e a filial espera das marcas
belorizontina. A uma comunicação
matriz não realiza diferenciada, já que
campanha ele busca, através
publicitária da personalização
perdendo assim, a de suas motos, uma
oportunidade de experiência única e
fortalecer a marca de auto realização.
diante de seu Assim, pode ser
público alvo. uma oportunidade
para a Indian
Motorcycle realizar
ações de
comunicação
criativas e
inusitadas que
levarão à aderência
do público.
A possibilidade de O test ride da Indian

trocar uma moto de Motorcycle pode ser
marca concorrente utilizado como fonte
por uma moto da para adquirir novos
Indian Motorcycle, consumidores das
146
em seu próprio motos da marca,

PDV. que poderão
perceber os
atributos e
benefícios do
produto, como o
conforto e qualidade
superiores. Pode ser
também uma
oportunidade para a
marca passar a ter
liderança nos
passeios realizados
pela filial
belorizontina,
aumentando a
visibilidade da
marca, atração de
novos motociclistas,
fidelização de
clientes e
aumentando as
ações de
experimentação.
Existência de A criação de novos

apenas um ponto pontos de contato
de distribuição da com a marca Indian
marca no Brasil, o Motorcycle nos
que pode gerar eventos, mantendo
atraso na entrega a identidade visual,
do produto. e uma maior
exposição do
147
produto. Estas são

alternativas
possíveis para
aumentar a
interação das
pessoas com o
cliente, ter um maior
conhecimento sobre
a marca e reforçar o
relacionamento do
usuário já existente
com a marca.
Não possui nenhum A superioridade dos

tipo de sistema de atributos do produto
vantagem para o da Indian Motorcycle
cliente, além da sobre seu principal
entrada livre em concorrente, Harley
eventos da Davidson, pode ser
empresa. um ponto crucial a
ser abordado em
toda a comunicação
da marca, incluindo
o meio digital, nas
ações e nos
eventos.
Um aspecto atrativo
do mercado de
motos custom de
luxo é a
possibilidade de
personalizar a moto
de acordo com o
148
gosto do dono,
podendo optar entre
os acessórios
disponíveis. Isso
permite que o
produto seja
exclusivo,
atendendo às
preferências do
usuário. A ação
estratégica pensada
reforça este
conceito.
O Brand Sense
pode ser uma
técnica válida para
adicionar valor ao
ponto de venda,
através de uma
conexão da marca
com os cinco
sentidos humanos
(olfato, paladar, tato
e visão), criando um
relacionamento com
o consumidor. Para
tal, serão
desenvolvidas
ações para o ponto
de venda.
Potencializar os
eventos e atrair
149
mais público através

do próprio PDV,
como solução para
a falta de
comunicação
daqueles que
acontecem na filial
belorizontina da
Indian Motorcycle.
A atuação digital da
Indian Motorcycle
pode ser
potencializada
através da criação
de peças
complementares às
ações e eventos
realizados pela
marca.
Aumentar o estoque
de modelos
disponíveis na filial
belorizontina, tanto
para o test ride,
quanto para pronta
entrega poderá
contribuir para a
efetividade das
ações que serão
realizadas, já que os
atributos e
benefícios do
150
produto são pontos

relevantes da marca
que serão
reforçados.
A atualização do
estoque da grife
Indian Motorcycle
com todas as
numerações
disponíveis é uma
solução para a
perda de venda que
ocorre
frequentemente na
loja, por não manter
a coleção
atualizada. Essa é
uma medida que
também irá
contribuir para a
efetividade das
ações que serão
realizadas, como um
ponto de contato do
consumidor com a
marca.
151
4.4 Estratégias
4.4.1 Produto
 Desenvolver o conceito de Best Ride como a melhor experiência que o

usuário terá com o produto, ao pilotar a moto e verificar os atributos e
benefícios de conforto e qualidade superiores. O teste será realizado a partir
do PDV;
 A marca Indian Motorcycle será reforçada através de novos pontos de
contato, como os produtos oferecidos pelos food trucks, com os quais serão
feitas parcerias, que terão como nome, os modelos de motos disponíveis na
filial de Belo Horizonte. A ideia é aumentar a exposição da marca nos eventos
e melhorar o relacionamento da marca com o usuário, além de enfatizar o
conceito de custom. A parceria fará parte do encontro Best Hour, que ocorrerá
na terceira quinta-feira de todo mês;
 A marca Indian Motorcycle também será reforçada através de parcerias com
cervejarias, pelas quais serão criadas cervejas próprias de edição especial
para Indian Motorcycle, além de copos personalizados com o logo da marca e
a data do evento. A cerveja será recebida em casa pelos proprietários das
motos e haverá também um Chopp próprio à venda no evento Best Hour,
formando outro ponto de contato com a marca;
 Desenvolver um painel interativo com cubos giratórios 360º (playground tic tac
toe), que tenha fotos de peças personalizadas para os modelos de motos
disponíveis na filial de Belo Horizonte. Será colocado no evento Best Morning
como atividade fixa;
 Montar uma banda residente para os encontros da Indian Motorcycle, que
levará o nome da marca para atingir o consumidor de luxo, que possui como
um de seus principais hábitos de lazer ouvir música;
 Slogan “Mais que uma marca, uma moto”, para reforçar a ideia de que o
produto da Indian Motorcycle é superior ao dos concorrentes e que, quem
opta por uma moto da marca, escolhe por seus atributos e benefícios, não
apenas pela percepção da imagem da marca, o que é descrito pelos próprios
clientes da Indian Motorcycle.
152
4.4.2 Preço
 O conceito de status e exclusividade justifica o preço da Indian Motorcycle ser

mais alto que o da concorrência, já que os consumidores do mercado de luxo
levam em consideração o apelo emocional e as experiências proporcionadas
pela marca. Por ser filial de uma marca internacional, a Indian Motorcycle de
Belo Horizonte deve deixar o preço de seus produtos padronizados.
4.4.3 Praça
 Eventos como Best Morning e Best Hour serem realizados no PDV, com uma
certa frequência, para criar uma relação mais próxima com seu público;
 Ambientação da loja nos dias de evento, como distribuição física dos food
trucks, banda, disposição de cadeiras para as palestras, etc;
 Realização da ação de guerrilha, Best Ride, em praça mais próxima do PDV.
 Decoração dos locais dos eventos com identidade própria da marca;
 Criação de sonorização/playlist no Spotify característica da marca para ser
utilizada como plano de fundo em todos os eventos e no PDV;
 Incluir logo da Indian Motorcycle em objetos dentro do PDV, visando
aumentar a exposição da marca nos eventos e possíveis visitas;
 Manter sempre completa e atualizada a coleção da grife Indian Motorcycle,
com estoque dos produtos a pronta entrega. Isso irá contribuir para a
efetividade das ações, como um ponto de contato com a marca;
 Possuir estoque de motos na filial belorizontina, contendo uma moto de cada
modelo disponível para test drive, além de outras unidades de cada modelo
para pronta entrega. Isso é necessário para a efetividade das ações;
 Criação de uma fragrância especial para a marca Indian Motorcycle, que
esteja presente na loja;
 Colocar um representante da Indian Motorcycle na porta do PDV no dia dos
eventos, para atrair mais público e criar visibilidade;
153
4.4.4 Promoção
 Produção de kits especiais para serem distribuídos para a pessoa que fizer o
Best Ride. Chinelos customizados serão entregues dentro de uma bolsa
customizada com o logo da Indian Motorcycle;
 Produção de réplicas das chaves da Indian Motorcycle para convidar para o
Best Ride os participantes da ação e as pessoas que participarem do Best
Hour e quiserem testar a moto;
 Produção de uma camiseta especial para a ser usada por todos os
colaboradores (motociclistas e produção) durante os eventos Best Hour e
Best Morning;
 Criação de uma promoção e pulseiras especiais, em que a cada Best Hour
uma cor de pulseira será distribuída. No evento, a apresentação da pulseira
valerá um copo personalizado com a cor e temática correspondente. Ao final
do ano, reunindo todas as pulseiras, a pessoa ganhará uma jaqueta especial
Indian Motorcycle;
 Realização de parcerias com food trucks de comidas e bebidas, que serão
responsáveis pela alimentação no evento Best Hour. Será realizado um
sistema de permuta, em que oferecerão o serviço em troca da divulgação das
marcas no evento da Indian Motorcycle;
 Realização de parcerias com buffets de Belo Horizonte, que serão
responsáveis pela alimentação durante o evento Best Morning,. Será uma
troca do serviço pela divulgação da marca do buffet para o público presente;
 Organização de um espaço Kids Indian em cada evento Best Hour com
brinquedos, desenhos, brindes (bandanas, pulseiras, tatuagens kids de
motos), com monitoria, visando a participação da família no Best Hour e
realizando um ponto de contato das crianças com a marca Indian Motorcycle;
 Realização de uma parceria com barbearias e salões de beleza da Avenida
Bandeirantes para o evento Best Morning, para que os homens façam a barba
e corte de cabelo, e manicures para as mulheres e homens fazerem as unhas
aos sábados de manhã, visando o envolvimento de mulheres com a marca;
154
 Organização de uma banda Indian Motorcycle com integrantes de outras

bandas. A banda será exclusiva da marca e tocará em todas as edições do
Best Hour;
 Associação da Indian Motorcycle com outras marcas, como a marca da
cervejaria, barbearia, salão de beleza, food trucks, empresas de buffets
especiais e de cadeira de massagem no Best Hour e Best Morning;
 Oferecer troca de óleo gratuita e descontos na grife da marca para os
proprietários de motos Indian Motorcycle que participarem da ação de
guerrilha na praça JK, em Belo Horizonte;
 Produção de um vídeo promocional do Best Ride mostrando a ação de
guerrilha e convidando motociclistas a realizá-lo na loja da Indian Motorcycle
de Belo Horizonte;
 Aumentar presença online da marca e interação com motociclistas por meio
das redes sociais da Indian Motorcycle. A divulgação dos eventos seria feita
através da página que também seria usada para tirar dúvidas e atender as
pessoas interessadas;
 Produção de uma playlist Indian Motorcycle no Spotify, com músicas
relacionadas à motociclismo, como rock e jazz. Divulgação da playlist nas
redes sociais da empresa e nos eventos Best Hour e Best Morning;
 Produzir chamadas divulgando a grife Indian Motorcycle para passar nos
intervalos da playlist Indian Motorcycle e shows da banda Indian durante os
eventos Best Hour e Best Morning, visando divulgar a grife e promover a
venda dos produtos;
 Produzir chamadas especiais divulgando os eventos da Indian Motorcycle
para passar nos intervalos da playlist Indian Motorcycle e shows da banda
Indian durante os eventos Best Hour e Best Morning, visando informar as
datas e informações sobre o próximo evento;
 Produção de um cardápio especial para a Indian Motorcycle, em que todo tipo
de alimento e bebida terão nomes dos modelos das motos Indian Motorcycle;
 Realização de parceria com o aplicativo Cabify (motoristas particulares) com o
código #IndianBestHour, em que participantes dos eventos Best Hour terão
20 reais de desconto para irem e voltarem dos eventos podendo consumir a
cerveja parceira da marca;
155
 Assistência a grupos de apoio a pessoas que se envolveram em acidentes

envolvendo motos, visando conscientizar os cuidados necessários ao pilotar
uma moto. Divulgar essa parceria nas redes sociais;
 Assistência a grupos de apoio a pessoas dependentes de álcool, a fim de
conscientizar sobre o discernimento de que existe momento para tudo, para
consumir bebida alcoólica e para pilotar. Enfatizar através dessa ação que
bebida alcoólica não combina com pilotar uma moto. Divulgar essa parceria
nas redes sociais;
 Criação de uma ação em que, a cada moto vendida, será plantada uma muda
de árvore no parque das mangabeiras em Belo Horizonte, essa ação tem
como objetivo fazer algo pelo meio ambiente, já que mais uma moto estará
rodando emitindo gases poluentes;
 Realizar uma parceria com o Parque das Mangabeiras e Serra do Curral
através do projeto "Adote o Verde", em que a marca Indian Motorcycle cuide
de algum espaço do parque, tendo de alguma forma a marca da Indian
Motorcycle exposta no parque;
 Realizar mais ações de conscientização da manutenção e troca periódica do
catalisador das motos durante os eventos Best Hour e Best Morning, evitando
dessa forma, a emissão concentrada de gases poluentes das motos no meio
ambiente;
 Disponibilizar, uma vez por mês, o espaço de estacionamento em frente a loja
da Indian Motorcycle para a associação de moradores do bairro, para
realização de eventos solidários, como por exemplo, a realização de uma
feira de adoção de animais resgatados da rua, visando aumentar o ponto de
contato de pessoas e moradores com a marca;
 Incluir, durante os eventos Best Hour e Best Morning, uma promotora da
Indian Motorcycle em um totem com a marca na Avenida Bandeirantes,
distribuindo uma pulseira para as pessoas que estão passando na rua,
convidando para o evento que está acontecendo;
 Divulgação do vídeo após a ação Indian Motorcycle na praça JK, nas redes
sociais da marca, com investimento financeiro para patrocinar o vídeo no
Youtube, Instagram e Facebook visando a viralização.
156
4.5 Público-alvo das ações
Homens e mulheres das classes A e B+ de 25 a 35 e 36 a 50 anos

independente do estado civil, com nível superior completo, que trabalham ou são
donos de seu próprio negócio, possuem casa própria, trocam de automóveis
anualmente, gostam de reunir com amigos nos finais de semana, frequentam
restaurantes, bares e costumam ir a casa de amigos. São pessoas que compram
não só produtos básicos, mas também de uso complementar, como eletrônicos e
acessórios pessoais (perfumes, relógios, roupas de marca, artigos de esporte, etc).
Pessoas com o estilo de vida aventureiro em busca de inovação, que tenham algum
contato com o motociclismo, consumidores de grife e marcas de relevância,
influenciados por grupos de referência e família, em busca de experiências
marcantes e inesquecíveis.
4.6 Definição do posicionamento
As pesquisas realizadas para o presente trabalho foram utilizadas para

fundamentar as escolhas dos novos posicionamentos a serem adotados pela marca
Indian Motorcycle. Os principais diferenciais da marca em relação aos concorrentes
são os atributos e benefícios dos seus produtos - qualidade e conforto foram pontos
ressaltados pelos entrevistados no grupo de foco. Um dos participantes mencionou
que pessoas que se sentam na moto geralmente a compram por notarem suas
vantagens em relação a outras motos custom do mercado.
Logo, optou-se pelo posicionamento por atributo para o desenvolvimento da
identidade de marca e imagem percebida pelo público. Além disso, também será
trabalhado o posicionamento por concorrência, já que nota-se a tecnologia da Indian
Motorcycle como sendo superior às motos dos concorrentes.
4.6.1 Slogan
O slogan é a ferramenta usada para comunicar o posicionamento ao público.

Sendo assim, precisa ser claro, objetivo e sucinto, de modo a mostrar, em uma
frase, como a marca quer ser percebida pelo consumidor. Seguindo os
157
posicionamentos por atributo e concorrência, definiu-se o seguinte slogan para a

Indian Motorcycle: "Mais que uma marca, uma moto".
158
5 PLANO DE COMUNICAÇÃO
5.1 Problema de Comunicação
Como mostrar, com experimentação e otimização dos pontos de contato com

a marca, que o produto da Indian Motorcycle é superior, através de ações de
guerrilha no ponto de venda proximidades?
5.2 Job de Criação
Figura 47 – Job de criação
Fonte: Departamento de criação Quimera

159
5.3 Ações estratégicas
5.3.1 Ações estratégicas para a ação de guerrilha
5.3.1.1 Best ride
Identificou-se no grupo focal que os atributos e benefícios das motos da

Indian Motorcycle são os pontos mais fortes da marca. Portanto, devem ser
trabalhados na comunicação de maneira a reforçar o novo posicionamento adotado.
O intuito é atrair a atenção do consumidor para a experimentação de um diferencial
significante da Indian Motorcycle: seu produto, a moto. A ação de guerrilha irá gerar
um vídeo promocional veiculado em meios digitais para convidar o público a realizar
e o best ride no ponto de venda e este será a nova terminologia do test ride das
motos.
5.3.1.2 Realidade Virtual
A primeira atividade da ação de guerrilha será uma experiência VR (virtual

reality) com cerca de 30 participantes. O vídeo usado servirá como uma introdução
ao conceito "Best ride" e terá início com o personagem (representando o participante
da ação, em visão de primeira pessoa) caminhando e sentando em uma motocicleta.
Informações técnicas da motocicleta são mostradas ao usuário através de efeitos de
texto no visor VR. Junto a ele, estará um comboio de motociclistas que poderá
interagir com o usuário e este terá uma visão 360° da estrada e de toda a paisagem.
Para finalizar, o comboio e o motociclista irão estacionar juntos e trocaram um aperto
de mão. Uma música clássica de rock estará tocando durante todo o vídeo.
Após o cumprimento com a mão, irá soar um rugido de motor e o logo da
Indian Motorcycle surgirá na tela seguido da frase: "Indian Motorcycle: O futuro
começa agora.".
5.3.1.3 Ação Kids
Essa movimentação iniciará após a experiência VR. Quando o público ouvir o

ronco de várias motos, irá esperar por um comboio real, mas verá crianças pilotando
160
motos elétricas (as crianças convidadas serão filhos de proprietários de motos da

marca Indian Motorcycle). Será uma quebra de expectativa para o final da ação e
faz-se aqui uma alusão à ideia de que a marca Indian Motorcycle é nova no mercado
e também quer atingir o público mais jovem.
5.3.1.4 Ação motociclistas
Após a chegada das crianças, o comboio de motociclistas (proprietários de

motos da marca Indian Motorcycle), que estarão se concentrando na Avenida
Bandeirantes, na altura da Praça Alaska, irá descer a avenida para chegar à Praça
Juscelino Kubitschek e ter acesso ao público na praça. Essa ação servirá como
convite real para as pessoas participarem do Best Ride e também será o primeiro
contato do público com os produtos da marca: as motos.
5.3.1.5 Empena
A empena é o modo de se comunicar explicitamente o conceito da ação e o

novo posicionamento proposto para a Indian Motorcycle. A empena cairá de um
prédio próximo à praça onde a ação será realizada e terá aproximadamente 8x24m.
O layout da peça será feito em concordância com a identidade visual da marca e
será acompanhado da seguinte frase "Você só saberá o que é uma Indian quando
pilotar uma" e do slogan "Mais que uma marca, uma moto", reforçando o
posicionamento por atributo e benefício e por concorrência.
5.3.1.6 Bolsa e chinelo personalizado
Para criar mais um ponto de contato entre o público e a marca, deixando uma
lembrança da ação de guerrilha, propõe-se a entrega de uma bolsa branca com o
logo da Indian Motorcycle e dentro desta um chinelo com desenhos irregulares de
logos das marcas concorrentes. Acompanhando esses desenhos, a seguinte frase
"Moto é Indian, as outras ficam no chinelo", reforçando também o posicionamento
por atributo e benefício e por concorrência.
161
5.3.1.7 Convite especial no formato da chave da moto
O intuito da ação de guerrilha é introduzir o conceito de best ride como a

melhor experiência que o consumidor terá ao testar uma moto da marca. Sendo
assim, é fundamental que o público presente tenha contato com essa experiência,
mas que também vá a loja e convide pessoas. Para isso, será entregue uma réplica
da chave da moto com uma tag contendo o convite para o Best Morning, que será
palco para o Best Ride.
5.3.2 Ações estratégicas para o Best Hour
5.3.2.1 Eventos temáticos
Para que o evento tenha sempre novidades e diferentes pontos de contato

entre marca e consumidor, sugere-se que sejam baseados em temáticas que
influenciem todas as atividades no evento. Desse modo, se a temática do evento for
rock n' roll, as cores precisam ser mais escuras, a banda tocará clássicos do rock, a
alimentação também seguirá o estilo musical, dentre outros.
5.3.2.2 Carona Indian
Propõe-se que a empresa selecione 7 (sete) pessoas no seu banco de dados

para buscá-las e levá-las para a casa em motos da marca. O intuito é trabalhar o
relacionamento com os consumidores, criando mais um ponto de contato e
permitindo que estes se sintam despreocupados durante todo o evento, pois haverá
carona disponível na ida e volta.
5.3.2.3 Food trucks e personalização do menu
Seguindo o princípio de guerrilha em tirar o máximo de proveito com os

recursos disponíveis, sugere-se uma parceria com food trucks para que estes fiquem
responsáveis pela alimentação em cada evento, como Dip's Burguer Truck, The
Truck Food And Grill e Pizzaperitivo.
162
Além disso, os hambúrgueres terão plaquinhas com nomes das motos. A

parceria seria uma permuta: serviços que eles oferecem pela divulgação da própria
marca nos eventos da Indian Motorcycle.
5.3.2.4 Indian band
A ambientação dos eventos com estilos musicais preferidos pelo público é um

ponto que precisa ser potencializado no evento. Sendo assim, sugere-se a criação
de uma banda própria da Indian Motorcycle com contratação de músicos mineiros
variados para compô-la, como: Kiko Campos, Gustavo Andrade, Elvis Krause, Léo
Marques, Rafael Mascarenhas. O estilo musical de cada evento deve combinar com
o tema do mesmo.
5.3.2.5 Espaço Kids
Identificou-se no grupo focal que a família tem grande influência na escolha e

compra dos bens de consumo do público. Desse modo, é preciso adotar uma
estratégia que permita a inclusão da família nos eventos da empresa. Sugere-se
então a criação do espaço kids com atividades voltadas para o entretenimento das
crianças. Podem ser feitas parcerias com buffets infantis para disponibilização de
cama elástica, piscina de bolinhas, fliperama de motos e até mesmo tatuagens,
removíveis com água, com imagens características do universo dos motociclistas. As
crianças também ganhariam desenhos em branco de motos custom da marca para
colorir e copos personalizados.
5.3.2.6 Parceria com cervejarias e criação da cerveja Indian
Sabe-se que bebidas alcoólicas e direção são dois elementos opostos que
não devem ser combinados. Para reforçar esse fato e conscientizar o público, deve
ser trabalhado o conceito de que mesmo em um momento em que não se pode
pilotar uma moto da Indian Motorcycle, a marca ainda estará em contato com o
consumidor, lembrando o mesmo de que se for beber, não se deve dirigir.
Para isso, sugere-se uma parceria com uma cervejaria mineira, para
desenvolvimento de uma cerveja própria da Indian Motorcycle. Para a primeira
163
edição, foi escolhida inicialmente a cervejaria Küd, visto que é uma empresa que já
associa seus produtos à famosas músicas de bandas de rock n' roll, e, portanto, tem
forte relação com o estilo de vida dos usuários de motos custom. O chopp
correspondente a essa cerveja, também desenvolvido para a Indian Motorcycle
estará disponível para a venda no dia do evento.
Porém, somente proprietários das motos receberão as garrafas de cerveja
correspondentes à cor e à temática de cada edição do evento em casa. Haverá um
copo personalizado que também deve seguir esse design e este será oferecido a
todos que apresentarem a pulseira entregue no dia do evento, não exclusivamente
proprietários de motos da marca. Dessa forma, o copo terá utilização dentro do
próprio evento, dando enfoque mais uma vez na exposição da marca e ao
relacionamento desta com o consumidor.
Para reforçar o intuito de não combinarem bebidas alcoólicas com direção, os
rótulos serão acompanhados da frase “Se beber, pegue carona de Indian”.
5.3.2.7 Código promocional Cabify
Citou-se acima que será desenvolvida uma cerveja da marca, mas que não
deve ser incentivada a combinação entre o consumo de bebidas alcoólicas e
direção. Logo, é preciso uma ação que conscientize os consumidores que ingeriram
bebidas no evento a não dirigirem ao voltar para casa. Para isso, propõe-se a
parceria com a empresa de transporte Cabify e a Indian Motorcycle para geração do
código promocional (#IndianBestHour), como de R$ 20,00 de desconto ou uma
porcentagem para as pessoas irem ao evento e também voltarem pra casa.
5.3.2.8 Pulseiras colecionáveis
Os eventos organizados pela empresa não contam com um profissional para

convidar pessoas que caminham na pista de cooper próxima ao ponto de venda e
isso é uma oportunidade identificada na análise SWOT. Portanto, sugere-se a
produção de uma pulseira colecionável que acompanhe a temática e as cores de
cada evento. Essa pulseira será entregue para as pessoas que chegarem ao evento
e também será usada como forma de convidar outras pessoas para participarem.
Dentro do evento, todo participante que apresentar a pulseira, poderá receber o
164
copo personalizado que corresponderá à mesma temática e cores. Para que haja o
controle de que cada pessoa retire apenas um copo, será feito um registro de todos
que tiverem apresentado a pulseira.
Sugere-se que as pulseiras sejam colecionáveis para que ao final de cada
ano, ou seja, ao serem juntadas 12 pulseiras, o colecionador ganhe uma cesta de
natal e, se ele for proprietário de uma moto Indian Motorcycle, ele ganhará também
uma troca de óleo.
5.3.2.9 Cadeira de massagem
Para potencializar o momento de lazer, propõe-se a parceria com um

empresa de cadeiras de massagem para que esta disponibilize cadeiras para o
evento de forma gratuita para o público.
5.3.3 Ações estratégicas para o Best Morning
5.3.3.1 Experiência Best Ride
Assim como descrito na ação estratégica para a guerrilha, o Best Ride será o
novo termo adotado para o test ride da Indian Motorcycle. No entanto, ele será
trabalhado como a melhor experiência entre a marca e o consumidor por este ter seu
primeiro contato com o diferencial da marca: sua moto e os atributos e benefícios
deste produto. Sendo assim, é importante que sejam feitos convites para a parcela
do público presente no Best Morning que ainda não possui a moto ou que tem
interesse em testar outros modelos. Já poderá ser realizado durante o evento e a
qualquer dia e hora dentro do horário de funcionamento da loja.
5.3.3.2 Parceria com buffets
Sugere-se uma parceria com buffets de Belo Horizonte, como Néctar da

Serra, Rullus Buffet, Cum Panio e Casa Bonomi, para que estes fiquem
responsáveis pela alimentação em cada evento. A permuta é a troca do serviço pela
divulgação da marca do buffet para o público presente. Essa parceria economiza os
165
custos da Indian Motorcycle e potencializará as possibilidades do cardápio, assim

como a sua qualidade.
5.3.3.3 Palestras sobre temas de interesse do público
A produção de conteúdo relevante é uma forma de atrair público interessado

para o seu negócio. Sendo assim, propõe-se que sejam convidados profissionais
para palestrar gratuitamente sobre temas relacionados ao universo dos motociclistas
durante determinado tempo no evento best morning. Ao final, será feito um convite
para as palestras seguintes, de modo a fidelizar o público já presente e para que
este convide amigos, família e pessoas próximas.
5.3.3.4 Tic tac toe com customização
Sugere-se a criação de um ponto de contato entre marca e consumidor, para

reforçar a característica de customização das motos, por meio de um brinquedo
inspirado no tic tac toe. Nele, o público presente poderá mover blocos estampados
com peças dos modelos de motos disponíveis na filial de Belo Horizonte, para deixar
a moto o mais próximo possível da sua preferência.
5.3.3.5 Parceria com barbearias
Para atender ao público masculino, sugere-se parcerias com barbearias para

que a cada evento seja oferecido cortes para os interessados com descontos
especiais.
5.3.3.6 Parceria com manicures
Como mais um ponto atrativo também para o público feminino, sugere-se parcerias
com manicures e pedicures para oferecem o serviços para interessados(as) também
com descontos especiais.
166
5.3.3.7 Mudança da lavagem ecológica
A filial belorizontina já oferece uma lavagem ecológica que tem o intuito de

economizar o gasto de água durante a lavagem. No entanto, ela acontece nos
eventos de quinta e poucas pessoas participam por não irem sempre de moto – já
que consomem bebidas alcoólicas no local. Logo, sugere-se a troca dessa atividade
para o Best Morning, aos sábados.
5.3.4 Ações estratégicas para o meio digital
5.3.4.1 Facebook
O vídeo promocional Best Ride (vídeo pós-ação de guerrilha) será

impulsionado no Facebook, por meio do mecanismo de impulsionamento de
publicações da rede social. Os principais pontos positivos de utilizar essa rede social
para impulsionamento são a maior opção de segmentação, formatos e
apresentações. A segmentação será determinada com base em usuários que curtem
páginas que são referência de público-alvo da marca Indian Motorcycle e que
poderão ser atingidos pelo impulsionamento, como Harley Davidson Brasil, Motos
Brasil e outras relacionadas.
A agência Quimera propõe para o cliente um investimento de R$250,00 reais
para impulsionar o vídeo no Facebook.
5.3.4.2 Instagram

patrocinado no Instagram, por meio do mecanismo de gerenciamento de posts da
rede social. Os principais pontos positivos de utilizar essa rede social para
impulsionamento são o maior engajamento dos usuários na plataforma, o maior uso
de imagens e vídeos em comparação a textos e a maior possibilidade de
segmentação que o Facebook, por exemplo. A segmentação será feita baseada em
usuários que seguem perfis que são referência de público alvo da marca Indian
Motorcycle. Perfis como Harley Davidson Brasil, perfis gerais de Motos Brasil e
outras relacionadas poderão ter seus usuários atingidos pelo impulsionamento. Além
167
disso, é possível segmentar mais ainda o público escolhendo cidade, idade e

sexo. Nesse caso, a chance de atingir um potencial cliente da marca aumenta. A
agência Quimera propõe um investimento de R$500,00 reais para patrocinar o vídeo
no Instagram.
5.3.4.3 Youtube
O vídeo promocional Best Ride (vídeo pós-ação de guerrilha) será anunciado

no Youtube, por meio do anúncio que precede o vídeo que o usuário quer assistir de
fato. Os principais pontos positivos de utilizar o Youtube como plataforma para
anunciar são as possibilidades de segmentação por usuário que envolve localização,
idade, sexo, interesse e outros, além de ser uma plataforma que permite o
anunciante economizar bastante, pois o anúncio só é pago quando o usuário
interage com o vídeo. Caso esse vídeo/anúncio seja ignorado antes de 30 segundos,
não é pago nada. A segmentação seria escolhida baseada em pessoas que estão
em Minas Gerais, que assistiram anteriormente na plataforma, vídeos relacionados
com motos, marcas concorrentes. A agência Quimera propõe um investimento de
R$500,00 reais para impulsionar o vídeo no Youtube.
5.3.4.4 Google

patrocinado no Google, por meio do mecanismo de links patrocinados de sites da
rede social. Os principais pontos positivos de utilizar essa ferramenta para posicionar
de uma melhor forma o site no ranking do Google é a taxa de cliques ser muito maior
nos primeiros sites colocados no Google, e o preço por clique ser relativamente
baixo. Além disso, somente links que são acessados são considerados pagos. A
segmentação é pela busca relacionada com palavras chaves. Pesquisas com as
palavras "moto, motos custom de luxo, motos de luxo", entre outras, por exemplo,
terão como resultados links do site da Indian Motorcycle BH, onde estará o vídeo
pós-ação. Além disso, é possível segmentar mais ainda o público escolhendo
cidade, idade e sexo. Nesse caso, a chance de atingir um potencial cliente da marca
aumenta. A agência Quimera propõe um investimento de R$250,00 reais para
ranquear o site da Indian Motorcycle BH no Google.
168
Quadro 6 – Cronograma das estratégias nos meios digitais
Contratar equipe de vídeo para ação na praça JK Fevereiro/2018 (um mês

antes da ação)
Filmagem ação e making of 2hrs antes do dia 10 e 11/03
Edição do vídeo da ação de guerrilha 11/03 (logo em seguida da

ação)
Postagem do vídeo no Youtube e impulsionar 12/03 (dia seguinte da ação)
Postagem de um trailer de 1m do vídeo no 12/03 (dia seguinte da ação)

Instagram e patrocinar o post.
Postagem de um trailer de 1m do vídeo no 12/03 (dia seguinte da ação)

Facebook e patrocinar o post.
Patrocinar o link do site da Indian Motorcycle no 12/03 (dia seguinte da ação)

Google por meio do Google Adwords, onde o vídeo
estará na íntegra.
Acompanhamento das rede sociais a respeito da A partir do dia 11/03

ação realizada.
Monitoramento dos comentários referentes a ação. A partir do dia 11/03
Fonte: Departamento de planejamento Quimera

169
6 PLANEJAMENTO DAS AÇÕES
6.1 Ação de guerrilha
Tema: Uma ação interativa entre a marca Indian Motorcycle e o público

presente para lançamento da experiência “Best Ride”.
Local: Praça Juscelino Kubitschek, Sion, Belo Horizonte - MG.
Data: 10 e 11/03/2018 (Sábado e domingo). De acordo com o encontro com o
gerente geral da Indian Motorcycle, foi informado que um dos meses de maior venda
é março, fora dos períodos de feriado.
Horário: 10h
Público-alvo: Pessoas presentes no local no momento da ação. Estima-se
um público de ambos os sexos, de 25 a 35 anos, pertencentes majoritariamente às
classes A e B+.
Número previsto de participantes: Dez figurantes, dez organizadores,
aproximadamente 40 motociclistas (30 adultos e 10 crianças) e o público da praça.
Briefing da ação: O principal objetivo da ação é impactar o público presente,
divulgar a Indian Motorcycle e comunicar o novo posicionamento adotado pela
marca. Sendo assim, serão contratados dez figurantes para encenarem uma
experiência de realidade virtual, além das pessoas que tiverem o interesse em
participar. Serão no máximo vinte participantes voluntários. Haverá uma tenda onde
monitores contratados, sem identificação de marca, poderão distribuir óculos VR
(virtual reality) para os figurantes e os interessados, que serão direcionados para
uma marcação no chão da praça. Assim que todos estiverem posicionados, a
experiência começará.
De início, não será feita uma relação direta com a marca. No entanto, o vídeo
do VR será uma filmagem de motociclistas pilotando juntos, como em um passeio
com comboio. É fundamental que todas as pessoas coloquem e tirem o VR
aproximadamente ao mesmo tempo. Assim que o vídeo for finalizado, um rugido de
moto soará e aparecerão descendo dez crianças pilotando motos elétricas infantis
na curva da pista de cooper, com roupas características de motociclistas e com a
camisa da Indian Motorcycle, passando no meio dos participantes da realidade
virtual. No momento em que as crianças (que estarão andando em fila indiana)
atingirem o ponto demarcado, irá cair o pano preto que estará cobrindo a empena
170
localizada em um prédio estrategicamente visível da praça, com a seguinte frase:

"Você só saberá o que é uma Indian quando pilotar uma", seguido do logo da Indian
Motorcycle e do slogan proposto “Mais que uma marca, uma moto”.
No mesmo instante, mais um rugido de motocicleta soará e um comboio real
de motociclistas, que estará esperando próximo à praça, irá descer a rua Salomão
de Vasconcellos fazendo barulho do motor, entrará na praça e estacionará próximo
aos participantes da realidade virtual. Para organizar essa movimentação, serão
convidados proprietários de motos da marca e seus respectivos filhos a participarem
da ação e, em troca, será oferecida uma troca de óleo gratuita. Eles estarão usando
roupas da grife da marca.
Após estacionarem suas motos, os motociclistas irão entregar aos
participantes da ação e demais interessados, um convite para participarem da
experiência “Best Ride”. Estes convites serão uma réplica da chave da moto e, ao
entregá-los, irão fingir que a acharam perdida, perguntando: “Essa chave aqui é
sua?”. Quando as pessoas responderem que "não", eles dirão "Agora é" seguindo
do convite falado.
Quadro 7 - Cronograma da ação

Montagem e teste do equipamento de filmagem e som 8h
Montagem da empena 14h do dia anterior
Montagem das tendas com o VR e posicionamento 9h

dos monitores
Chegada dos figurantes ao ponto de encontro 9h
Organização do comboio das crianças 9:30h
Organização do comboio real 9:30h
Saída dos figurantes do ponto de encontro e chegada De acordo com sinal dado
à ação pelo responsável pelo VR
Distribuição dos óculos VR 10h
Início e término do vídeo 10:20-10:25h
Descida das crianças 10:25h
Rugido da moto e chegada das crianças ao ponto 10:30h

171
demarcado/revelação da empena
Descida do comboio real 10:30h
Segundo rugido da moto e chegada do comboio real 10:33h

ao ponto demarcado
Distribuição dos convites em formato de chave 10:35
Término da ação 10:40

6.2 Best hour
Tema do evento: Best Hour - Um evento focado no relacionamento do

usuário com a marca, que potencialize os pontos de contato entre ambos por meio
de ações multissensoriais de ativação da marca.
Local: Indian Motorcycle (Avenida Bandeirantes, Mangabeiras - Belo
Horizonte)
Data: Terceira quinta-feira de todo mês a partir do dia 15/03/2018. A primeira
edição será após a ação de guerrilha, na quinta-feira mais próxima.
Horário: 18:00 - 21:45
Público-alvo: Proprietários de motos da marca e demais interessados em
participar do evento
Número previsto de participantes: 150 a 200 pessoas
Briefing do evento: Durante o evento serão realizadas diversas atividades
simultâneas para estreitar o relacionamento da marca com o cliente ou potencial
cliente. A ideia do evento é que nenhum "Best Hour" seja igual ao outro, e que em
cada um haja variações nas atrações que serão pontos de contato com a marca. Os
elementos de cada dia terão uma relação entre si, como os tipos de food trucks
adequados à programação musical escolhida, além de variar de acordo com a época
do ano. Cada edição do evento terá uma pulseira com cor e mensagens diferentes,
que será entregue em frente à loja, próximo à pista de cooper - isso pode gerar o
“marketing boca a boca”. Isto é, a disseminação espontânea da novidade na filial
mineira. Os participantes que apresentarem suas pulseiras no dia do evento
172
receberão um copo colecionável personalizado. Ao final do ano, o colecionador que

acumular doze pulseiras, correspondentes a todas as edições, ganhará um prêmio.
Propõe-se uma parceria entre a Indian Motorcycle e food trucks mineiros, para
que estes fiquem responsáveis pela alimentação no dia do evento. Em cada evento
terá aproximadamente quatro food trucks: dois oferecendo comida e dois
responsáveis pela bebida sendo realizado um rodízio entre eles. As comidas
servidas, que podem ser hambúrgueres, pizzas, burritos e porções, por exemplo,
devem ter os nomes dos modelos das motos existentes no estoque da filial mineira
e, deve seguir o estilo retrô e a identidade visual da marca Indian Motorcycle nas
embalagens. Será disponibilizado um cardápio com as opções disponíveis. O horário
de funcionamento dessa atração deve acompanhar todo o evento.
Visa-se também uma parceria com cervejarias mineiras, para o
desenvolvimento de uma cerveja própria da marca do cliente. A cervejaria parceira
estará presente no evento como um dos food trucks, que venderá além de suas
cervejas, o chopp próprio da Indian Motorcycle. Um copo personalizado com o logo
da Indian Motorcycle será distribuído para os participantes que apresentarem a
pulseira do evento. É importante ressaltar que não será feita nenhuma associação
entre beber e pilotar. O objetivo é conscientizar as pessoas de que essa combinação
não funciona. Por isso, será adotada a frase "Se beber, pegue carona de Indian",
reforçando o relacionamento com o cliente da Indian Motorcycle mesmo no momento
em que ele não pode pilotar a moto.
Serão selecionadas atrações voltadas para famílias, homens, mulheres e
crianças para cada edição, de forma a criar novos pontos de contato com a marca,
como cadeiras de massagem para os participantes e um Espaço Kids .
Além disso, propõe-se que a Indian Motorcycle faça a seleção de sete
usuários, cadastrados no banco de dados da empresa, que serão buscados em suas
casas para o evento e levados de volta. Os demais participantes do evento poderão
ir e voltar em um veículo de uma empresa de carros particulares. Sugere-se uma
parceria com a rede de transporte Cabify que poderá disponibilizar um código
promocional que valerá para as duas corridas, somente para as pessoas presentes
no evento das quintas-feiras.
Indica-se também a criação da banda “Indian Band” com integrantes de
bandas diferentes e com repertório variado, podendo ser rock, jazz, soul, bossa-nova
173
e demais estilos musicais relacionados ao público. Será exclusiva para o evento e

convidará músicos conhecidos em Belo Horizonte para tocarem.
Quadro 8 - Cronograma do best hour
Retirada das motocicletas da loja 15:40h
Chegada dos Brinquedos do Espaço Kids 16:00h
Chegada das cadeiras de massagem 16:40h
Chegada dos Food Trucks na Filial da Indian Motorcycle em BH 17:00h
Montagem e teste do equipamento de som 17:00h
Buscar os 7(sete) selecionados em suas casas 17:00h
Finalização de montagem. Exemplos; posicionamento dos copos 17:40

personalizados, conferir estoque de roupa na loja, dentre outros.
Chegada aproximada do último para a carona 18:00h
Posicionamento final da banda, dos responsáveis por entregar as 18:00h

pulseiras e copos, dentre outros funcionários.
Início do evento e atividades (Banda, food truck, entrega dos copos 18:00h
etc.)
Finalização do evento 21:45
Retirada dos equipamentos e limpeza do ambiente 22:00h
Obs.: A distribuição das pulseiras, copos, espaço kids, cadeiras de 18:00h -

massagem, food trucks e a banda estarão acontecendo durante todo o 21:45h
período determinado do Best Hour.
6.3 Best Morning
Tema do evento: Um café da manhã com proprietários de motos da marca e

demais interessados, para que estes possam interagir, conversar e aprender mais
sobre o universo do motociclista.
Local: Loja Indian Motorcycle (Avenida Bandeirantes, Mangabeiras - Belo
Horizonte)
174
Data: 17/03/2018
Horário: 8:30 às 11:30.
Público-alvo: Proprietários e demais interessados no evento.
Número previsto de participantes: De 80 a 150 pessoas.
Briefing do evento: A empresa já oferece esse tipo de evento em sua loja
aos sábados. No entanto, propõe-se estratégias que potencializam o aproveitamento
do público.
Indica-se uma parceria com buffets para que estes fiquem responsáveis em
servir os comes e bebes aos presentes em diferentes sábados. Sugere-se também
que para cada evento seja convidado um profissional para palestrar sobre temas
relacionados às motos, aos passeios e ao estilo de vida dos motociclistas, de modo
a atrair a atenção de interessados no assunto e para que estes convidem amigos e
familiares. Dentro do salão principal será montado um painel interativo (Tic Tac Toe)
com blocos giratórios que terão peças de motos estampadas, em que as crianças e
adultos presentes poderiam brincar de customizar um modelo de motocicleta,
reforçando o conceito de custom presente nos produtos oferecidos pela marca.
Propõe-se também uma parceria com barbearias para a realização de cortes de
cabelo durante o evento e manicures para que as mulheres e homens presentes
possam fazer suas unhas.
Tendo em vista que não só proprietários das motos vão a esses encontros,
mas também potenciais clientes, será montada uma estrutura semelhante à da ação
de guerrilha para que interessados participem do “Best Ride”. Um VR estará à
disposição com o mesmo vídeo usado na ação e, após a experiência de realidade
virtual, o motociclista será convidado a realizar o test ride com uma moto real.
Ao finalizar o “Best Ride”, o convidado ganhará uma pequena bolsa com a
marca da Indian Motorcycle gravada e com a seguinte frase: Moto é Indian, as
outras ficam no chinelo". Dentro da bolsa, estará um chinelo com os logos das
marcas de motos concorrentes desenhados semelhantes a caricaturas e sem os
nomes.
Quadro 9 - Cronograma do best morning

Montagem do Tic Tac Toe 17:00h do dia anterior
Montagem do espaço VR 17:20h do dia anterior

175
Chegada do Buffet 7:30h
Chegada dos barbeiros e das manicures 8:00h
Chegada da equipe de lavagem ecológica 8:00h
Posicionamento da motocicleta para o Best Ride 8:20h
Chegada do palestrante 8:30h
Início do Best morning 8:30h
Início da palestra 9:30h
Chamada para passeio 10:20h
Saída para passeio 10:30h
Término do Best Morning 11:30
Limpeza do ambiente e saída dos parceiros 12:00h

(barbearia, buffet, etc.).
Obs.: A lavagem ecológica, best ride, manicure, 8:30-11:30h

barbearia e o buffet estarão acontecendo durante todo
o período determinado do best morning.
176
7 Orçamentos e parcerias
7.1 Estimativas de custos
Figura 48 – Orçamento da ação de guerrilha
Fonte: Departamento de planejamento e produção Quimera

177
Figura 49 – Orçamento da ação do best hour

178
Figura 50 – Orçamento da ação do best morning

179
Figura 51 – Orçamento da divulgação nos meios digitais
Valor total dos orçamentos: R$ 29.989,00

180
7.2 Parceiros
Quadro 10 - Parceiros
Segmento Empresas
Buffet infantil Lunar Festas;

Carrossel Buffet Infantil;
Buffet Infantil Splash Festas;
Star Place Buffet Infantil;
Fornecedores de bebidas Food Trucks de cervejas:

Kid Capapreta;
Cerveja Vinil;
Cervejaria Brücke;
Cervejaria Dunk Bier;
Cerveja Koala;
Cerveja Küd;
Läut Beer - Cervejaria;
Cerveja Verace;
Buffets de café da manhã Buffet de comida:

Celia soutto mayor;
Padaria Gran Vitória;
Néctar da Serra;
Gustare Buffet e Espaço de Eventos;
Girassol;
Viver Leve;
Rullos Buffet;
Cum Panio;
Casa Bonomi;
Fornecedores de comidas Food Trucks de hambúrguer;

Deli Handmade Hamburgueria Gourmet;
Dip's Burguer Truck;
The Truck Food And Grill;
Guertrudes Pão de queijaria & Burgueria;
Pizzaperitivo;
Boi Truck;
Cabeleireiros e Manicures D- Unhas BH;

Tif's Cabeleireiros;
Spa Bella Donna;
BelezaVille;
EB Estética e Beleza;
181
Palestrantes Milton Furtado - Palestrante e formador de opinião

sobre motos e tecnologias na Rádio CDL BH;
Simone Demolinari- Psicanalista, Locutora da Rádio
CDL BH discorre sobre assunto: Motos de luxo e
seu cotidiano;
Marcus Ávila - Nutricionista especialista em
preparação nutricional para atletas e esportistas de
diferentes modalidades, incluindo motociclistas.
Cadeira de massagem Massage Express;

Quick massage BH;
Previnir- Sipat BH;
Serviço de transporte privado Cabify;

Uber;
99 POP;
Bandas belorizontinas Cuba Inc;

Triad;
Poison Gas;
Kiko Campos;
Gustavo Andrade,
Elvis Krause;
Léo Marques;
Rafael Mascarenhas;
Ca$h;
Hocus Pocus;
Locomotive;
Anthology;
182
8 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES
Quadro 11 – Cronograma de atividades
Atividade Data Responsável
Apresentação do planejamento e 15/01/2018 Laura Rabello e Mariana

orçamento ao cliente Giorgini - Agência
Contatar prefeitura para liberação de 16/01/2018 Pâmela Jéssica - Agência

alvará
Contatar responsável pelo prédio para 17/01/2018 Pâmela Jéssica - Agência

instalação da empena
Contatar fornecedores dos óculos de 17/01/2018 Raissa Ferreira - Agência

realidade virtual
Contatar fornecedor das motinhas 18/01/2018 Pâmela Jéssica - Agência

elétricas
Contatar proprietários das motos 18/01/2018 Cliente
Contatar proprietários das motocicletas 18/01/2018 Cliente

e familiares das crianças participantes
da ação de guerrilha
Contratação da equipe de apoio para 05/02/2018 Pâmela Jéssica - Agência

realização da ação de guerrilha
Realização da ação 10/03/2018 Equipe da agência e

e equipe de apoio
11/03/2018
Divulgação da ação nos meios digitais João Vargas - Agência
Contatar parceiros para o best hour e 22/01/2018 Pâmela Jéssica e Mariana

apresentar a proposta a Giorgini - Agência
26/01/2018
Contatar parceiros para o best morning 22/01/2018 Raissa Ferreira e Laura

e apresentar a proposta a Rabello - Agência
26/01/2018
Contatar músicos para a Indian band 22/01/2018 Julia Cretoiu e Arielle

a Patrícia - Agência
26/01/2018
183
Contatar pessoas selecionadas para 12/03/2018 Cliente

irem ao best hour de carona em uma
Indian Motorcycle
Contatar primeiro palestrante para o 29/01/2018 Pâmela Jéssica - Agência

best morning e
30/01/2018
Realização do primeiro best hour 15/03/2018 Equipe de organização de

(3° quinta- eventos do cliente e
feira do mês agência
de março)
Realização do primeiro best morning 17/03/2018 Equipe de organização de

eventos do cliente e
agência
184
9 PEÇAS DESENVOLVIDAS
9.1 Ação de guerrilha
9.1.1 Storytelling da ação de guerrilha
Figura 52 – Storytelling ação de guerrilha
Fonte: Departamento de Criação Quimera

185
9.1.2 Convite especial
Figura 53 – Convite especial
9.1.3 Empena
Figura 54 – Empena

186
9.2 Best morning
9.2.1 Simulação do evento

Figura 55 – Simulação do evento
9.2.2 Tic tac toe

Figura 56 – Tic tac toe

187
9.3 Best hour
9.3.1 Simulação do evento

Figura 57 – Simulação do evento
9.3.2 Espaço Kids

Figura 58 – Simulação espaço kids

188
9.3.3 Cerveja Indian

Figura 59 – Cerveja Indian
9.3.4 Pulseiras colecionáveis

Figura 60 – Pulseiras colecionáveis

189
9.3.5 Copos personalizado

Figura 61 – Copos personalizados
9.3.6 Personalização do menu

Figura 62 – Hambúrguer “Scout”

190
10 CONCLUSÃO
Ao fim do trabalho, percebeu-se que o objetivo geral foi contemplado, uma

vez que, através da verificação do problema de pesquisa junto ao público-alvo do
cliente, a Agência Quimera pode perceber a experimentação como ponto
fundamental para a decisão de compra do consumidor sobre as motos da Indian
Motorcycle. Para que esse e os demais objetivos fossem cumpridos, a
fundamentação teórica foi indispensável, visto que permitiu o entendimento dos
principais conceitos a serem utilizados durante todas as etapas. Com a finalidade de
que o reposicionamento da marca fosse feito, por exemplo, foi preciso descobrir
quais os principais tipos de posicionamento que uma marca pode adotar, e para
isso, um dos autores designados foi Kotler, com o livro "Administração de
Marketing". A análise sobre marca, seus valores e essência foi baseada
principalmente no que foi dito pelo autor Keller, no livro "Gestão Estratégica de
Marcas".
Com isso, optou-se pelo marketing guerrilha como ferramenta de destaque
para marca no mercado mineiro, reforçando os atributos e benefícios de seu
produto, de forma inusitada e com máximo aproveitamento de recursos. Decidiu-se
por uma ação inicial para gerar impacto no público e partir dela foi planejado um
aprimoramento de todas as ações de comunicação da marca já existentes.
Escolheu-se um local próximo ao ponto de venda para gerar identificação com a
marca, e que também não tivesse histórico de ações de guerrilha, de modo a deixar
uma maior lembrança no público presente.
Realizou-se uma longa pesquisa de referências no segmento de motos
custom de luxo para ver quais as principais ações de marketing de guerrilha foram
feitas no mundo. Para o entendimento dos aspectos que envolvem o marketing de
nicho, o autor Anderson foi tido como o principal, com o livro "A Cauda Longa".
Desejou-se realizar um trabalho inédito, sem precedentes, que possa se tornar uma
referência não apenas para a Indian Motorcycle, mas seja reconhecido pela criação
de uma boa ação de guerrilha.
Reconhece-se a importância de ser a primeira agência que se propôs a fazer
trabalho de guerrilha dentro Universidade FUMEC, pela qual foi desenvolvida uma
metodologia própria adaptada à metodologia do projeto experimental de conclusão
de curso. Para o desenvolvimento dessa, baseou-se no autor Levinson, que no livro
191
"Guerrilla Marketing" apresenta uma método contemporâneo para trabalhos de

guerrilha, em inglês e que ainda não possui versão traduzida.
O trabalho, desenvolvido para conclusão de curso, foi realizado em um curto
período de tempo e poderá ser estudado e continuado para melhores resultados.
Desenvolveu-se um planejamento de ações para o tempo previsto com cliente e
proposto pelo cronograma do curso. Houve satisfação por parte da agência por ter
sido o melhor que podia ser feito dentro desse tempo, mas se fosse possível, teria
sido mais aprofundado, com realização de mais testes e pesquisas.
A propósito, o maior desejo da agência Quimera é poder colocar em prática o
que foi pesquisado, estudado e planejado e que a Indian Motorcycle opte por
transformar a ação principal e a série de ações complementares que foram
planejadas em estratégias reais para a marca, levando a resultados satisfatórios
junto a seu público dentro do mercado mineiro. Para tanto, buscou-se entregar uma
proposta viável, que fosse factível e econômica, com um orçamento real, que
respeitasse a verba proposta no briefing com cliente, mas que não limitasse o
caráter inovador e contemporâneo da ação. Através da análise do ambiente de
marketing, foi possível pensar na aplicação prática do trabalho, que além de estar
dentro do máximo orçamento apresentado, procurou se enquadrar nos limites legais
e possíveis de Belo Horizonte e os específicos para local da ação. Entretanto, em
momento algum a criatividade foi reprimida, sendo apenas direcionada para o
desenvolvimento da ação de guerrilha.
Além disso, o cliente Indian Motorcycle é atendido por uma das maiores
agências de publicidade de Minas Gerais. Portanto, durante todas as etapas do
projeto, a agência Quimera se esforçou em tentar entregar algo integrado às ações
já realizadas atualmente, que as sustentasse, e que também o cliente talvez nunca
tivesse contemplado. As novas ações propostas são estratégicas e direcionadas a
promover a experimentação do produto diretamente com o público. Para tal fim,
pensou-se em todos os pontos de contato com a marca que poderiam ser
trabalhados, observados no grupo de foco e nas entrevistas em profundidade. Na
pesquisa com os proprietários de motos da marca e seus funcionários, realizada
através de um grupo de foco e entrevistas em profundidade, respectivamente, foi
escolhido o autor Malhotra, que no livro "Pesquisa de Marketing" descreve e
diferencia as metodologias e instrumentos de pesquisa mais adequados para cada
caso.
192
Sabe-se que uma única ação de guerrilha não será suficiente para
reposicionar a marca, por ainda ser pouco conhecida no mercado mineiro. Contudo,
se a Indian Motorcycle incutir a cultura e filosofia de guerrilha em todas em suas
ações, podendo se destacar, se diferenciar e gerar lembrança no consumidor, o
trabalho poderá ser menos árduo, já que a partir da primeira ação as próximas
também deverão ser pensadas de forma inusitada e integrada às demais.
Por fim, espera-se que o trabalho seja útil para o futuro e que tenha
contribuições em momentos diversos. Para o curso, deseja-se que sirva de
inspiração para futuras agências e respectivos trabalhos. Para o cliente, que a
agência Quimera possa ter contribuído para que ele coloque essas ações em prática
e torne-se cada vez maior e mais reconhecido. E, finalmente, almeja-se que tenha
uma contribuição para nós, como uma realização significativa de um projeto não
apontado apenas como uma conclusão de curso, mas um trabalho de uma agência
real, em que foram observadas todas as dificuldades e obstáculos e houve empenho
para vencê-los. Foi uma grande conquista poder utilizar o marketing de guerrilha
como ferramenta principal para desenvolver o trabalho com o cliente, por ser algo
ainda pouco explorado por grande parte das agências, principalmente em Belo
Horizonte. Aspira-se também que desperte nos integrantes da agência o desejo de
trabalhar de fato com guerrilha, após o longo aprendizado com o projeto
desenvolvido.
193
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<http://www.mdic.gov.br/images/REPOSITORIO/secex/decex/CGIM/2017.08.21_Site
-MDIC_Informaes-Gerais.pdf>. Acesso em: 5 out. 2017.
MOTOADVENTURE. Indian apresenta novos modelos com tecnologia de ponta.

Disponível em: <https://motoadventure.com.br/indian-apresenta-novos-modelos-
com-tecnologia-de-ponta/> Acesso em: 5 de Out. 2017.
Moto.com.br. História Harley- Davidson. Disponivel em: <http://www.moto.-

com.br/Harley-Davidson/historia.html>. Acesso em: 07 out. 2017.
Núcleo de Varejo ESPM. A força do atendimento no varejo. Disponível em:

<http://varejo.espm.br/a-forca-do-atendimento-no-varejo>. Acesso em: 05 out. 2017.
O GLOBO. Perfil do consumidor de luxo. Disponível em:

<http://infograficos.oglobo.globo.com/economia/consumo-de-luxo.html>. Acesso em:
6 out. 2017.
OBSERVADOR. Vai ser mais barato comprar um carro elétrico em 2025 do que
um a gasolina. Disponível em: <http://observador.pt/2017/05/27/vai-ser-mais-
barato-comprar-um-carro-eletrico-em-2025-do-que-um-a-gasolina/> Acesso em: 5
out. 2017.
PAD-MG. Indicadores básicos. Disponível em:

<http://www.fjp.mg.gov.br/index.php/docman/cei/pad/502-boletim-pad-7-dezembro-
19-11-2014-site-2/file>. Acesso em: 06 out. 2017.
Pequenas empresas grandes negócios. Crescimento do setor de eventos cria

oportunidade de negócio. Disponível em: <http://revistapegn.globo.com/Como--
abrir-uma-empresa/noticia/2016/08/crescimento-do-setor-de-eventos-cria-
oportunidade-de-negocio.html>. Acesso em: 05 out. 2017.
PORTAL DE INFORMAÇÕES E SERVIÇOS DA PBH. Licença de Engenho de

Publicidade. Disponível em:
<http://portaldeservicos.pbh.gov.br/portalservicos/view/paginas/resultadoPesquisaGe
ral.jsf>. Acesso em: 06 de nov. 2017.
PORTAL PBH. Eventos nos Parques de BH. Disponível em:

<http://portalpbh.pbh.gov.br/pbh/ecp/comunidade.do?evento=portlet&pIdPlc=ecpTax
onomiaMenuPortal&app=fundacaoparque&tax=25320&lang=pt_BR&pg=5521&taxp=
0&> . Acesso em: 30 out. 2017
PORTAL PBH. Legislação urbanística. Disponível em:

202
onomiaMenuPortal&app=regulacaourbana&tax=7936&lang=pt_BR&pg=5570&taxp=
0&>. Acesso em: 30 out. 2017.
PORTAL PBH. Parque Municipal Juscelino Kubitschek. Disponível em:

onomiaMenuPortal&app=fundacaoparque&tax=21462&lang=pt_BR&pg=5521&taxp=
0&> . Acesso em: 30 out. 2017.
PRODUZINDO EVENTOS. Passo a passo para conseguir o alvará para o seu

evento. Disponível em: <http://www.produzindoeventos.com.br/legislacao/passo-a-
passo-para-conseguir-o-alvara-para-seu-evento/>. Acesso em: 31 out. 2017.
SION UNIDO. Rede de Vizinhos Protegidos. Disponível em:

<http://www.carmoesionunidos.com/rede-de-vizinhos-protegidos.html> . Acesso em:
03 nov. 2017.
SIPECOT-MG. Comissões de trabalho. Disponível em: <http://www.sicepot-

mg.com.br/Conteudos/Default.aspx?IdCanal=104> . Acesso em: 30 out. 2017
TOYOTA. 40% das vendas Toyota motor europe em 2017 foram híbridos.
Disponível em:
<https://www.toyota.pt/world-of-toyota/articles-news-
events/2017/40por_cento_das_vendas_Toyota_Motor_Europe_em_2017_foram_hibr
idos.json> Acesso em: 5 de Out. 2017
TOYOTA. O que é um híbrido? Disponível em: <https://www.toyota.pt/hybrid-

innovation/what-is-hybrid.json> Acesso em: 5 de Out. 2017
Tracto Content Marketing - Mercúrio. Ebook; Redes Sociais nas empresas

brasileiras. Disponível em: <https://mercurio.tracto.com.br/ebook/landing-page-
redes-sociais-nas-empresas-brasileiras-2015>. Acesso em: 15 set. 2017.
UOL. Contran muda regra, e comunidade diz que customização de moto pode
acabar. Disponível em:
<https://carros.uol.com.br/motos/noticias/redacao/2017/06/16/contran-muda-regra-e-
comunidade-diz-que-customizacao-de-moto-pode-acabar.htm>. Acesso em: 07 out.
2017.
UOL. Dia do Motociclista vê país com 27 milhões de pessoas em duas rodas.

Disponível em: <https://carros.uol.com.br/motos/noticias/redacao/2016/07/27/dia-do-
motociclista-ve-pais-com-27-milhoes-de-pessoas-em-duas-rodas.htm>. Acesso em:
4 out. 2017.
UOL. Projeto de Nova CNH esquece moto grande, ignora Contran e gera
divergência. Disponível em:
<https://carros.uol.com.br/motos/noticias/redacao/2017/04/08/projeto-de-nova-cnh-
esquece-moto-grande-ignora-contran-e-gera-divergencia.htm> Acesso em: 4 out.
2017.
203
UOL Carros. Licenciamento de 2017 começa a ser exigido em maio. Disponível

em: <https://carros.uol.com.br/motos/noticias/redacao/2017/04/23/licenciamento-de-
2017-comeca-a-ser-exigido-em-maio-veja-nosso-guia.htm>. Acesso em: 5 out. 2017
Portal EBC. Licenciamento de veículo: saiba o que é e como funciona.

Disponível em: <http://www.ebc.com.br/noticias/brasil/2014/02/licenciamento-de-
veiculo-saiba-o-que-e-e-como-funciona>. Acesso em: 5 out. 2017.
RDstation. Funcionalidades. Disponível em; <http://www.rdstation.com>. Acesso

em: 15 set. 2017.
RockContent por Laís Bolina - Marketing de Recomendação. O guia da Rock

Content. Disponível em: <https://marketingdeconteudo.com/marketing-de-
recomendacao/> Acesso em: 21 set. 2017.
Rock Content por Lizandra Muniz - Marketing no Twitter: O guia da Rock Content.
Disponível em: <https://marketingdeconteudo.com/marketing-no-twitter-ebook/>.
Acesso em: 14 set. /2017.
Sambatech - Facebook Ads: Aprenda a operar a plataforma de anúncios da maior

rede social da internet. Disponível em:
<http://sambatech.com/blog/insights/facebook-ads/> Acesso em: 15 set. 2017.
Sebrae. Oficina de motocicletas. Disponível em:

<https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ideias/como-montar-uma-oficina-de-
motocicletas,3a587a51b9105410VgnVCM1000003b74010aRCRD#/naveCapituloTop
o>. Acesso em: 09 out. 2017.
SGS Soluções, por Marina Guerreiro. A força do atendimento ao cliente.

Disponível em: <http://blog.sgssolucoes.com.br/forca-do-atendimento-ao-cliente/> .
Só Títulos. Cartaz Harley Davidson. Disponível em:

<http://www.sotitulos.com.br/moto/>. Acesso em: 20 set. 2017.
We are Social - Social Media Captures Over 30% of Online Time. Disponível
em:<http://wearesocial.com/uk/special-reports/digital-in-2016>. Acesso em: 14 set.
2017.
WEBMOTORS. Indian aposta em tecnologia para modelos 2017. Disponível em:

<https://wm1.com.br/tecnologia/indian-aposta-em-tecnologia-nos-modelos-2017>
Acesso em: 5 out. 2017
204
GLOSSÁRIO
A
ATRIBUTOS - Característica, qualidade, condição de algo ou alguém, que lhe
confere um bom aspecto, uma apreciação positiva, atratividade, etc. (Caudas Aulete
Digital)
ATACADISTA - Diz-se de comércio, comerciante, firma etc. que operam por atacado
(5), que compram e/ou vendem mercadoria em grosso. (Caudas Aulete Digital)
B
BENEFÍCIO - Melhoramento, benfeitoria, e seus resultados concretos, (Caudas
Aulete Digital)
BRAINSTORM - É uma dinâmica de grupo que é usada em várias empresas como

uma técnica para resolver problemas específicos, para desenvolver novas ideias ou
projetos, para juntar informação e para estimular o pensamento criativo.
(Alex Osborn 1888 – 1966)
BRIEFING - Pesquisas em que se esboça o planejamento publicitário. O briefing é

uma fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do produto,
do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente. (Sant'Anna, 1989,
p.109)
BANNERS - 1. Publ. Peça de publicidade em forma de bandeira, impressa de um ou

dos dois lados, própria para ser pendurada em múltiplos lugares (pavilhões,
exposições, postos de venda etc.); BANDEIRA; BANDEIROLA; GALHARDETE.
2. Publ. Inf. Pequeno anúncio em página da internet, com animação gráfica e link
para a página do anunciante.[F.: Do ing. Banner.]
(Caudas Aulete Digital)
BLOG - Página da internet que pode ser criada por qualquer pessoa, com conteúdo
livre, ger. pessoal (histórias, ideias, imagens), e que depende de autorização do
criador para que os visitantes possam adicionar comentários. [F.: Abr. do ing.
weblog.] (Caudas Aulete Digital)
B2B - Abreviação de business-to-business: descrevendo or ou envolvendo arranjos

empresariais ou trocas entre diferentes empresas, preferencialmente do que entre
empresas para o público geral. (Cambridge Dictionary, tradução nossa)
B2C - Abreviação para business-to-consumer: descrevendo ou envolvendo a venda

de produtos ou serviços das empresas diretamente para os consumidores para seu
uso próprio, preferencialmente do que para empresas. (Cambridge Dictionary,
tradução nossa)
C
COMPORTAMENTO - Maneira de se comportar, de viver, de agir e reagir etc.;
conduta; procedimento. (Caudas Aulete Digital)
205
CLIENTE - Pessoa que recorre com frequência a um mesmo estabelecimento

comercial (loja, restaurante etc.). (Caudas Aulete Digital)
CONCORRÊNCIA - Conjunto de adversários, concorrentes. (Caudas Aulete Digital)
CONSUMIDOR - Que compra, que adquire mercadorias (bens de consumo) ou paga

por serviços; comprador. (Caudas Aulete Digital)
CROMÁTICO - Ref. a cores ou a percepção delas. (Caudas Aulete Digital)
CUSTOM - Adaptar (produto, serviço, programa de informática etc.) ao gosto do

cliente ou a especificações por ele determinadas; personalizar. (Caudas Aulete
Digital)
A Indian é uma moto custom, pode ser personalizada pelo usuário.
D
DESEJOS - São mutáveis e se modificam conforme as transformações ocorridas na
sociedade. Como lacunas que jamais são preenchidas, o marketing deve se dirigir
para criar novos desejos (produtos) com o objetivo de assegurar a sua própria
existência.
(Kotler, Philip, Administração de Marketing, Análise planejamento, implementação e
controle; São Paulo Atlas, 1991,220)
DESIGN - 1. Concepção física, formal e funcional de um produto; Desenho industrial:

O design deste automóvel é futurista.
2. O produto resultante dessa concepção
DIFERENCIAL - Publ. Conjunto de características que tornam uma empresa,

produto ou serviço mais competitivos em relação aos seus concorrentes. (Caudas
Aulete Digital)
DISCURSO - Colocação em forma, falada, escrita, gravada por imagem e som, do

pensamento; instância autônoma, ato que liga um locutor a um auditor, visando a um
certo efeito. (Dicionário teórico e crítico de cinema/ Marie; Aumont, 2003)
E
EFETIVIDADE - Resultado ou efeito verdadeiro; realidade, existência. (Caudas
Aulete Digital)
EFICÁCIA - Qualidade do que é eficaz, capacidade de produzir o efeito desejado ou

esperado [ Antôn.: ineficácia. ]. (Caudas Aulete Digital)
EFICIÊNCIA - Qualidade ou capacidade (de alguém, um dispositivo, um método etc.)

de ter um bom rendimento em tarefas ou trabalhos com um mínimo de dispêndio (de
tempo, recursos, energia etc.) (Caudas Aulete Digital)
206
ECOBAG - Um nome de marca para uma sacola usada para carregar coisas que
uma pessoa compra, que pode ser usada várias vezes, sem agredir o meio
ambiente, pois é feita de materiais reciclados.(Cambridge Dictionary, tradução
nossa)
ESTRATÉGIA - Planejamento de ações, jogadas, medidas etc. visando a um

objetivo, e procurando levar em consideração todas as variáveis possíveis. (Caudas
Aulete Digital)
E-BOOKS- Livro virtual para ser distribuído pela internet, concebido originalmente ou
vertido para o meio eletrônico. (Caudas Aulete Digital)
E-MAIL MARKETING - O processo de uso de e-mail para divulgar e vender produtos

e serviços. (Cambridge Dictionary, tradução nossa)
F
FREELANCER - Alguém que faz peças particulares de trabalho para diferentes
organizações, mais do que trabalhando em tempo integral para uma única empresa.
(Cambridge Dictionary, tradução nossa)
FEEDBACK - Resposta, à fonte emissora, sobre o resultado de uma ação,

mensagem, trabalho etc., o que realimenta o processo; retorno. (Caldas Aulete
Digital)
FACEBOOK - Rede social fundada por Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Andrew
McCollum, Dustin Moskovitz e Chris Hughes, estudantes da Universidade Harvard.
Termo composto por face (que significa cara em português) e book (que significa
livro), o que indica que a tradução literal de facebook pode ser "livro de caras".
(Significados)
FACEBOOK ADS - São anúncios publicitários veiculados dentro da própria

plataforma; o Facebook possui diversas ferramentas para auxiliar na criação de
campanhas mais eficazes. (Escola do Marketing Digital)
FOOD TRUCK - Veículo no qual a comida pode ser feita e vendida, que se move de
um lugar a outro. (Cambridge Dictionary, tradução nossa)
G
GAP - É a quebra de continuidade, atraso relativo, descompasso ou disparidade
entre coisas, países, pessoas, níveis financeiros, mentalidades etc. (Kotler e
Armstrong ,1998)
GOOGLE - É uma empresa multinacional americana de serviços online e software.

O Google hospeda e desenvolve uma série de serviços e produtos baseados na
internet e muito do seu lucro é gerado pela publicidade do AdWords. A empresa foi
fundada por Larry Page e Sergey Brin. (Significados. Google)
GRUPO FOCAL - Uma técnica de pesquisa qualitativa, derivada das entrevistas

grupais, que coleta informações por meio das interações grupais. Para Kitzinger
207
(2000), o grupo focal “É uma forma de entrevistas com grupos, baseada na

comunicação e na interação”. (Morgan, D.L., 1997)
H
HASHTAG - é um composto de palavras-chave, ou de uma única palavra, que é
precedido pelo símbolo cerquilha (#). ... No Twitter, onde as hashtags são utilizadas
com grande frequência pelos usuários, elas ficam agrupadas nos "Trending Topics"
ou "Assuntos do Momento". (Jorge Sant'Annna, 2014)
HAPPY HOURS - É uma expressão em inglês cuja tradução literal é "hora feliz" e
consiste em uma estratégia de marketing onde durante um determinado período de
tempo as bebidas são vendidas com um preço mais baixo. (Alan Shapiro, 1987)
I
INSTAGRAM - É uma rede social de fotos para usuários de Android e iPhone.
Basicamente se trata de um aplicativo gratuito que pode ser baixado e, a partir dele,
é possível tirar fotos com o celular, aplicar efeitos nas imagens e compartilhar com
seus amigos. (Kevin Systrom, Mike Krieger, 2011)
J
JOB - Conjunto de operações que são executadas simultaneamente (Caldas Aulete
Digital)
K
KIT PRESS - É um conjunto de materiais de divulgação de uma pessoa, banda,
organização ou empresa que é distribuído por assessorias de imprensa a canais de
mídia para divulgação. (Rivaldo Chinem, Summus Editorial, 2003)
L
LETTERING - pode ser definido facilmente como “a arte de desenhar letras”, e
possui um conceito simples: uma combinação específica de letras trabalhadas, para
uma única utilização e finalidade.(Design’On)
LAYOUT - É o arranjo dos elementos do design em relação ao espaço que eles

ocupam no esquema geral do projeto. (AMBROSE, Gavin; HARRIS, Paul.
Fundamentos de Design Criativo. 2ed. Porto Alegre: Bookman. 2012, p.33)
LOGOTIPO - O logotipo é um signo de identificação. É através dele que o público vai

identificar o seu produto e/ou serviço em meio a tantos outros. (Rock Content)
LIFESTYLE - Origem inglesa, Lifestyle significa estilo de vida. Este conceito está
muito relacionado ao estilo de vida de um indivíduo. (Caudas Aulete Digital)
208
M
MIX DE MARKETING - Mix de Marketing ou Composto de Marketing representam
os quatro pilares básicos de qualquer estratégia de marketing: Produto, Preço, Praça
e Promoção. (Kotler, P.; Keller, K. L. Administração de marketing.)
MARKETING – É “um processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm
aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros”. (Kotler e Keller,.2006)
MERCHANDISING - É o conjunto de operações efetuadas dentro do ponto de

vendas, visando colocar o produto certo, na qualidade certa, com preço certo, no
tempo certo, com impacto visual adequado e dentro de uma exposição correta.
(Kotler e Keller., 2006, p.4)
MULTISSENSORIAL - Fisl. Que envolve ou implica dois ou mais estímulos

sensoriais simultaneamente: método multissensorial de aprendizado de leitura.
(Caldas Aulete Digital)
MISCIGENAÇÃO - É o processo gerado a partir da mistura entre diferentes etnias

humanas. Os seres humanos miscigenados apresentam características físicas
típicas de várias "raças". (Significados)
MÍDIA - 1. Bras. Comun. O conjunto dos meios de comunicação (jornal, televisão,

cinema, propaganda, página impressa etc.);
2. Publ. Departamento de agência publicitária que seleciona meios de comunicação
(rádio, televisão, cinema etc.) para veicular suas mensagens;
3. Qualquer dos veículos de mídia.
MICROSOFT - Office é uma suíte de aplicativos para escritório que contém

programas como processador de texto, planilha de cálculo, banco de dados
(Também conhecido como DB "Data Base"), apresentação gráfica e gerenciador de
tarefas, de e-mails e contatos. (Bill Gates e Paul Allen, 4 de abril de 1975)
MATIZES -
1. Nuança, tonalidade (ger. de cor): Delicados matizes de verde.
2. Tom delicado de cor
3. Combinação de cores diversas em tecido, pintura, paisagem
4. Fig. Variedade de detalhes ou aspectos mostrados ou narrados de maneira
sugestiva
(Caldas Aulete Digital)
N
NECESSIDADES - Uma necessidade humana é um estado em que se percebe
alguma privação. Outro conceito básico em marketing é o desejo humano, o qual é
moldado pela cultura e pelas características individuais. (Kotler 1993)
O
209
ONLINE - Int. Que está conectado à internet ou a qualquer outra rede de

computadores (diz-se de computador, pessoa, escola, grupo etc.). (Caudas Aulete
Digital)
P
PIXELS - A menor unidade de uma imagem na televisão ou tela de computador
(Cambridge Dictionary, tradução nossa)
PÚBLICO - ALVO - Público alvo é um grupo de indivíduos que não são clientes da
empresa, mas que influenciam por afetar a forma de organização econômica, social
e política. (Cobra, 1992)
R
REMARKETING - Vender um produto ou serviço utilizando um método novo ou
diferente, ou vender para um diferente grupo de consumidores. (Cambridge
Dictionary, tradução nossa)
S
SEO - Abreviação para search engine optimization (Cambridge Dictionary, tradução
nossa)
SOFTWARE - Conjunto de componentes lógicos de um computador ou sistema de
processamento de dados; programa, rotina ou conjunto de instruções que controlam
o funcionamento de um computador; suporte lógico. (Jorge H. C. Fernandes)
SLOGAN - Técnicas de construção das frases de efeito", que trata desde as
características do slogan, sua construção até a sua influência. São trazidos diversos
conceitos de linguagem publicitária. (Carvalho 2000. Publicidade: a linguagem da
sedução).
STREAMING - A atividade de escutar ou de assistir som ou vídeo diretamente da
internet (Cambridge Dictionary, tradução nossa)
SATURADA - Se encontra impregnado ao máximo, até ao limite; condição do que
está atulhado, cheio e repleto (Caldas Aulete Digital)
T
TWITTER - É uma rede social e servidor para microblogging, que permite aos
usuários enviar e receber atualizações pessoais de outros contatos, em textos de até
140 caracteres. (Jack Dorsey, 2006)
TEST RIDE - TIPOGRAFIA - É o meio visual pelo qual uma ideia escrita recebe
uma forma visual. (AMBROSE, Gavin; HARRIS, Paul. Fundamentos de Design
Criativo. 2ed. Porto Alegre: Bookman. 2012, p.55.)
U
USUÁRIO - Que utiliza algo; que tem o direito de uso, mas não a propriedade.
(Dicionário Michaelis)
210
UPGRADE - Melhorar a qualidade de uso de algo, como uma máquina ou um

programa de computador, dar a uma pessoa um trabalho mais importante ou
estabelecer que seu trabalho é mais importante do que era no passado. (Cambridge
Dictionary, tradução nossa)
V
VALOR DE MARCA - Essa imagem favorável é justamente o valor de marca ou
brand equity. “O brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços. É
um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a
empresa” (KOTLER; KELLER, 2006, p.270).
VAREJISTA - É a venda direta ao comprador final, consumidor do produto ou

serviço, sem intermediários. (Angelo, Claudio F. de. Editora: Saint Paul)
W
WHATSAPP - É um software para smartphones utilizado para troca de mensagens
de texto instantaneamente, além de vídeos, fotos e áudios através de uma conexão
a internet. (2 de fevereiro de 2016, Mark Zuckerberg)
211
APÊNDICE A
Entrevista em Profundidade
Entrevista 1
Nome: João Palhares

Cargo: Gerente Geral
1. Qual(is) os diferencial(is) da Indian em relação aos concorrentes?

Não vendemos somente o estilo de vida Custom, como os concorrentes.
Entregamos produto. Em termos de tecnologia, a nossa moto tem uma programação
muito mais recente que a Harley. Entregamos o estilo de vida, que é o andar juntos,
estar junto, se vestir com os produtos da nossa boutique e também uma moto boa,
de qualidade.
2. Quais os esforços feitos pela marca para diferenciação dos

concorrentes?
A Indian não incentiva a venda por preço. Procuram entregar um produto que
está sempre evoluindo, ano após ano, ganhando tecnologia. A sede americana da
Indian Motorcycle entrega valor, mas não entregam nada comercial de vantagem.
3. Qual o perfil de cliente da marca?

Quando abrimos a loja, não sabíamos quem iria comprar. Traçamos nosso
target quando começamos a vender. Nosso público são principalmente homens, 35-
60 anos, classe A+, empresários e médicos, que viaja para o exterior com frequência
e normalmente conhece a Indian lá.
4. Quais fatores acredita serem os principais influenciadores para uma

pessoa comprar uma Indian?
Pela faixa etária, eles não querem mais uma moto esportiva. Eles procuram
uma moto que entregue conforto, então opta pelo segmento Custom. Quando fazem
pesquisas, veem que a Indian é a que mais entrega tecnologia aliada a conforto e
compram a moto. No lado de estilo de vida, perdemos com certeza para a Harley,
então o cliente que vem pra cá vem pelo produto.
212
5. Quais os atributos mais atrativos na moto da marca?

Conforto. A tecnologia permite conforto, pois o peso é bem dividido e utiliza
materiais mais leves, sem perder a força da moto.
6. Você acha que o preço pode interferir numa compra?

Não. Obviamente, se tivéssemos um preço melhor venderíamos mais, mas o
nosso target não está preso ao preço. Quando ele vê que a moto entrega o que vale,
ele não se preocupa com o valor.
7. Quem decide não comprar uma Indian, não compra por que?
Preço e o fato da marca não ter uma moto de entrada com um preço mais
acessível. Se a gente tivesse uma moto de 30, 35 mil, a pessoa entraria na marca
com esse modelo, conheceria e depois evoluiria para modelos superiores.
8. Como vocês trabalham a comunicação da marca para o cliente?

Redes sociais e eventos, que funcionam muito bem, já que quem compra este
estilo de moto gosta de andar junto, quer conhecer novas pessoas e tem no grupo
um refúgio. A gente fala que é mototerapia. É muito importante investir em eventos,
porque é o que a pessoa busca quando compra uma moto custom. Fazemos cafés
da manhã todo sábado, happy hours mensais, normalmente a terceira quinta feira do
mês, levamos motos em eventos gastronômicos e fazemos encontros de motos em
cidades históricas. Usamos Instagram e Facebook. Mídias convencionais, como
jornais, revistas e televisão são muito esporádicas.
9. Quais estratégias utilizam para a comunicação?

Faço um post diário na página do Facebook e Instagram da Indian. Além dos
eventos regulares, fazemos um passeio por mês. O convite é feito pelas redes
sociais, ligações e e-mail marketing. Os passeios organizados pela concessionária
Indian BH são abertos à proprietários de outras motos, através do boca a boca. Já
os passeios organizados pelo IMRG (Indian Motorcycle Riders Group) são
exclusivos para proprietários Indian e acontecem no máximo 6 vezes ao ano.
213
10. Vocês já realizaram algum trabalho com agência de publicidade? Conte

mais sobre isso.
Sim, a Lápis Raro. Eles fazem algumas artes de base, e eu mudo a foto e o
texto. Eles produzem também alguns vídeos que irão ser veiculados em mídias
grandes, como Globo. A Lápis nos dá um norte na comunicação.
11. Acreditam que a variedade de motos da Indian atende a expectativa dos

consumidores?
Temos 6 modelos atualmente. Falta uma moto de entrada, mais barata. Seria
ideal ter mais variedade. Nossos concorrentes tem mais de 15 modelos, então quem
chega lá tem muitas opções. Aqui falta variedade para a pessoa entrar na loja e ver
coisas diferentes. Tanto relacionado a cor, quanto a modelo.
12. E o custo x benefício? Como é percebido pelo consumidor?

As pessoas percebem o custo-benefício. Até hoje, nenhuma moto voltou com
menos de 5 mil quilômetros rodados. E quando volta, a pessoa quer fazer um
upgrade por um modelo superior. Isso significa que as pessoas reconhecem o valor
da marca. A Harley vende muito bem o estilo de vida, mas falta produto. Você cansa
muito rápido ao pilotar a moto. As pessoas querem estilo de vida aliado a conforto e
tecnologia. A gente está tentando alcançar a Harley no quesito estilo de vida, já que
produto superior nós temos.
13. Em relação aos eventos, como você diferencia os da Indian e os da

Harley? Acredita que os clientes recebem a mesma atenção?
Os eventos são na mesma linha.
14. Quais os atrativos do PDV para os clientes/potenciais consumidores?

Só temos fluxo de loja quando realizamos eventos com bandas, cerveja, etc.
Diferencial do PDV, que faz com que uma pessoa que já tem a moto vir à loja e
passar o tempo aqui é o atendimento. Outro diferencial é o estacionamento em
frente à loja.
15. Descreva as estratégias que utilizam no PDV.

Eventos e atendimento diferenciado.
214
16. Por que vocês expõem algumas motos da Harley e de outras marcas
junto das motos da Indian na filial de BH? Vocês não acham que isso
pode chamar a atenção das pessoas para os concorrentes?
Não, pelo contrário. Eles vêem que as pessoas estão trocando de moto. Por ser
uma moto do mesmo segmento, achamos que é bem saudável.
17. Já aconteceu de uma pessoa chegar na loja interessada em adquirir uma

Indian e, ao ver uma Harley, acabar mudando de ideia?
Não. Já aconteceu o contrário. A pessoa chegou aqui para comprar um Harley
seminova e acabou andando na Scout e comprando ela.
18. Como é feito o atendimento da Indian com o cliente? Quais os pontos

fortes?
O primeiro contato do cliente é com o vendedor. Aqui ele é um consultor, e
pergunta para qual finalidade a pessoa quer a moto, oferecendo o modelo que mais
se adequa ao perfil do cliente. O vendedor entende o que ele precisa e aconselha o
modelo que vai atender melhor.
19. Que estratégias de pós-venda realizam?

Nos preocupamos muito com isso. Agendamentos, encomenda de peças e
acessórios, serviços, tudo fica por conta do pós-venda, que é o Henrique. Usamos e-
mail marketing para manter o contato com os clientes semanalmente, atualizando
agenda de eventos, calendário, notícias, novidades, etc. Temos também um grupo
de proprietários no Whatsapp, que virou uma ótima ferramenta de contato entre a
gente e os clientes.
215
Entrevista 2
Nome: Henrique
Cargo: Pós-venda
Entrevista 3
Nome: Fabiano
Cargo: Chefe de Oficina
1. Qual(is) os diferencial(is) da Indian em relação aos concorrentes?

Conforto, motor mais linear, quase sem vibração, bem gostosa de pilotar. O
software de identificação de erros no sistema é equivalente ao utilizado pela
Harley. Os motores Indian possuem refrigeração líquida, enquanto a Harley
possui refrigeração a ar. Nossas motos são mais leves, com chassi de alumínio.
2. Quais os esforços feitos pela marca para diferenciação dos

concorrentes?
Não se diferencia muito.
3. Qual o perfil de cliente da marca?

Engloba classe média (B), mas a grande maioria é classe A+. Algumas pessoas
compram a moto somente para final de semana e outros compram para usar
todos os dias, apesar do custo de manutenção e revisão ser elevado.
4. Quais fatores acredita serem os principais influenciadores para uma

pessoa comprar uma Indian?
História da marca e qualidade. Os clientes que chegam na Indian normalmente já
conhecem a marca e pesquisam entre a Harley e a Indian. Quando andam na
moto da Indian elas percebem a qualidade superior e levam.
5. Quais os atributos mais atrativos na moto da marca?

Ela é mais leve, com chassi de alumínio. Mais leve de pilotar e menos vibração.
6. Você acha que o preço pode interferir numa compra?

216
O preço é bem elevado para uma moto de final de semana, mas quem chega
aqui normalmente já sabe do preço e não se assusta. Por isso que nosso público
é classe A e B, principalmente.
7. Quem decide não comprar uma Indian, não compra por que?
Questão financeira. Tudo depende da pessoa estar disposta a pagar 50 mil para
deixar dentro da garagem. A Harley possui mais opções e modelos de moto.
Pecamos na questão variedade. A fábrica não envia pra gente alguns modelos
que os clientes pedem, como a Scout Bobber.
8. Como vocês trabalham a comunicação da marca para o cliente?

Convites para eventos são feitos pelo Instagram, ligações e grupo de Whatsapp.
Divulgação para quem não é Indian ainda está defasada. Está muito no boca a
boca.
9. Quais estratégias utilizam para a comunicação?

Deveria usar rádio para fazer a divulgação dos cafés da manhã.
10. E para a comunicação digital?

Temos material e o ideal é postar todos os dias. E-mail marketing são semanais.
O Felipe (vendedor) é o responsável por isso e ele pega o telefone e email das
pessoas que entram na loja para enviar.
11. Acreditam que a variedade de motos da Indian atende a expectativa dos

consumidores?
Apenas 4 modelos vieram dos Estados Unidos para as concessionárias do Brasil,
e isso limita a marca. Deveríamos receber a Scout Bobber, a Classic Dark Horse
e com maior variedade de cores também.
12. E o custo x benefício? Como é percebido pelo consumidor?

Os clientes percebem o custo benefício de forma positiva. Mesmo se a pessoa já
teve uma Harley, quando troca para Indian ela vê ainda mais a qualidade da
moto.
217
13. Em relação aos eventos, como você diferencia os da Indian e os da

Harley?
Levamos nossas motos para os eventos. Montamos estandes. Daria mais retorno
se tivéssemos uma variedade maior de motos. Quando acontecem eventos, aqui
é o ponto de encontro. Todos os sábados temos café da manhã, e as terceiras
quintas do mês fazemos encontros com bandas, food truck, etc. Normalmente
temos passeios mensais, mas a frequência está menor por causa de mudança de
funcionários. Quem organizava a maioria dos passeios que a gente fazia aqui na
loja era o Paulo, e ele tem uma Harley. Ele que puxava o nosso comboio e
organizava restaurantes, etc. Na hora de participar de passeios, as pessoas
querem comodidade e não querem se preocupar com detalhes. O ideal seria
organizar 2 passeios por mês. Podíamos ter mais passeios e divulgação, mas
falta variedade, senão vai ser um tiro no pé.
14. Quais os atrativos do PDV para os clientes/potenciais consumidores?

A terceira quinta-feira do mês, quando acontece na loja, dá muito retorno.
Localização do ponto de venda é bom, mas acho que na Raja, a loja teria uma
visibilidade melhor.
15. Por que vocês expõem algumas motos da Harley e de outras marcas
junto das motos da Indian na filial de BH? Vocês não acham que isso
pode chamar a atenção das pessoas para os concorrentes?
A Harley também pega motos de outras marcas para revender como semi novas,
mas nenhuma fica em exposição na loja. Na loja eles colocam só Harley. Aqui,
apesar de fazermos manutenção de outras marcas, podemos perder clientes que
comprariam a Scout por termos Harleys em exposição na loja.
16. Já aconteceu de uma pessoa chegar na loja interessada em adquirir uma

Indian e, ao ver uma Harley, acabar mudando de ideia?
Sim. Alguns clientes já falaram com a gente que na loja a gente tinha mais Harley
do que Indian uma época. Entreguei outro dia na Pampulha uma Harley para
uma mulher que chegou aqui procurando uma Indian, mas viu a concorrente com
pouquíssimos quilômetros rodados e levou.
218
17. Como é feito o atendimento da Indian com o cliente? Quais os pontos

fortes? Acredita que os clientes recebem a mesma atenção?
Os vendedores perguntam se a pessoa já tem moto, se já anda. Aí depois
passam as características da moto e o preço. O atendimento se diferencia muito
da Harley no sentido de todos serem amigos quando entram na loja. Os clientes
se sentem à vontade e o ambiente é acolhedor. Quem chega é bem vindo. Todos
os clientes são atendidos da mesma forma. Pensam sempre em quem entra
como um cliente potencial, mesmo que ele tenha entrado só pra comprar uma
blusa.
18. Que estratégias de pós-venda realizam?

Quem compra aqui volta para fazer as revisões com a gente para não perder a
garantia de 2 anos. Muitas pessoas que possuem Harley fazem manutenção na
nossa oficina porque ela é multimarcas. Sobre acessórios, algumas peças temos
aqui, outras temos que fazer pedido para os Estados Unidos. Se está no
catálogo, chega em 15 dias ou menos.
219
APÊNDICE B
TRANSCRIÇÃO GRUPO FOCAL:

Laura:
● Então, só para vocês falarem alto o nome e qual modelo da Indian que vocês
possuem, qualificação profissional e idade. Então começando com você
Renato;
Renato:
● Meu nome é Renato Toledo, tenho uma Indian Chief Classic, sou aposentado
e tenho 60 anos de idade.
Henrique:
● Henrique Felippeto, tenho 39 anos, tenho uma Indian Scout, sou engenheiro e
trabalho com criação de projetos;
Leopoldo:
● Leopoldo, tenho uma Indian Scout, tenho 39 anos e sou engenheiro civil.
Adriano:
● Adriano, 35 anos, sou advogado e tenho uma Indian RoadMaster.
Carlos:
● Carlos, sou médico, tenho 55 anos e também tenho uma Indian RoadMaster.
Marco:
● Marco, 44 anos, sou empresário e nas horas vagas sou dentista. Minha moto
é RoadMaster.
Laura:
● Como vocês conheceram a marca?
Renato:
● Bom, eu passei na porta e vi. Passava e via a movimentação, via a marca. Já
sabia algumas coisas sobre a Indian a partir da internet e leitura. Aí parei,
entrei e gostei.
Adriano:
● Pois é, eu não tinha essa atração por moto e tudo. Aí acabou que no ano
passado eu dei uma volta numa moto gostei e comecei a pesquisar tudo
sobre algumas marcas e gostei. Aí entrei aqui na loja e o atendimento foi
muito bom. Fiz o test-ride, gostei e comprei.
Leopoldo:
220
● Sempre tive o sonho de ter uma Harley, e nunca consegui realizar o sonho,
não consegui comprar. Aí passei aqui em frente e pensei "Pô, a Harley é um
estilo de vida, é bacana, mas a moto não era tanto". Aí passei aqui na frente e
sem fazer o test ride eu comprei a Scout.
●
Carlos:
● Bom, eu sempre tive Harley. Na realidade eu sempre tive o sonho e comprei,
mas fiquei extremamente decepcionado com a marca e atendimento. Tive
problemas com a Harley e fiquei sabendo que ia ter o lançamento da Indian
em Belo Horizonte pela internet, aí fiquei esperando o lançamento porque
achei que pudesse ser uma forma boa de mudar, e acabou que foi. Depois
que lançou eu vim aqui e a primeira coisa que eu comprei foi a jaqueta porque
eu gostei muito. Depois eu namorei a moto um tempinho, fiz os testes e achei
ela extremamente superior. Comprei inicialmente a Scout e depois de um ano
troquei pela RoadMaster.
Marco:
● Bem, sou viciado em moto e gosto muito de moto. Hoje eu tenho algumas
marcas na minha garagem, e optei pela Indian. Procurei por informações
sobre o produto e várias pessoas que eu conversei, inclusive o Carlos aqui,
que conversei pelo telefone nem sabia quem era, me deu boas referências
sobre a marca e sobre o produto. Gostei muito do conforto da moto em
comparação a quem briga de frente com ela, que é a Harley Davidson.
Inclusive tenho uma Harley, mas a Indian está muito superior em matéria de
conforto, acabamento, maleabilidade, leveza, segurança e a dirigibilidade da
moto é fantástica.
Laura:
● Então, a primeira vez que você ouviu falar da Indian foi o Carlos que te falou?
Marco:
● Não, eu já tinha visto, estava lendo sobre a moto aqui e vi nos Estados
Unidos e o Carlos foi. Troquei uma ideia com ele depois que uma pessoa me
indicou. Conversei com ele e gostei do que ele me passou e ele também é
usuário de Harley e comentou exatamente os pontos positivos da moto Indian
e depois eu fui, testei e vi que o que tinha me falado.
Henrique:
● Eu nunca tinha gostado de moto, aí eu vi uma moto sendo rebocada na
carretinha, achei o estilo custom interessante e depois fui na marca que é
Harley, a mais conhecida. Aí falei: "ok, deixa eu ver o que tem no mercado" e
vi que tinha a Indian. Não sabia que existia a Indian, aí pesquisando descobri
que ela estava vindo para cá. Não comprei pela primeira vez na Indian,
comprei na Harley, mas com o passar o tempo, a convivência e vendo essa
221
questão da moto acabei migrando por essa questão de qualidade, mas ouvir
falar mesmo... não ouvi, foi mais pesquisando na internet.
Laura:
● Mas então essas pesquisas suas ai, vocês chegaram a ver a história da
marca?
Renato:
● Eu pesquisei tudo, história, os fatos mais relevantes, quebra de recorde lá no
deserto e naquela coisa fui empolgando
Carlos:
● E até mesmo para animar comprar uma marca que estava vindo para o Brasil
tinha que ter uma história por de trás dela senão você fica meio perdido.
Marco:
● Li muito pouco da história da marca, mas não foi fator para eu comprar a
moto.
Laura:
● Você viu mais de cabeça assim, ou já tinha lido?
Adriano:
● Li a respeito antes de comprar a marca e eu comprei uma Scout. Eu tive um
certo receio em comprar a marca, porque por mais que eu tivesse
pesquisado, justamente por essa questão de pós-venda, peças é que não é
uma marca tradicional, mas não temos esse feedback de como vai ser esse
pós-venda ainda. Porque são poucas unidades a venda, fiquei um pouco com
receio em relação a isso, mas pela conversa com os proprietários e com o
próprio pessoal da Indian e eles passaram uma segurança muito grande para
a gente em relação a isso. É muito pessoal esse contato, por não ser uma
marca grande. Porém não tem muitas motos no mercado e acaba que os
proprietários criam grupos e a gente tem um retorno bom da marca em
relação a isso, gerando segurança pra gente. Mas ainda existe esse receio
por minha parte, em relação a esses detalhes de mercado e o pós-venda.
Uma peça que falta ali, falta aqui, são peças que eventualmente podem
demorar a chegar, mas o pessoal sempre dá apoio.
Leopoldo:
● Fica na torcida para que eles vendam muitas motos. Meu maior medo que é a
marca não consiga se sustentar aqui no Brasil.
Marco:
222
● Inclusive ela entrou numa época ruim no Brasil, esses problemas que a gente
lê sobre "ah parou a fabricação". Isso aconteceu com diversas marcas,
inclusive na Harley Davidson, que parou a produção por um tempo da Street
Light, justamente porque o mercado não estava tendo demanda. A Mercedes
Benz parou, Volkswagen parou, Ford com alta rotatividade parou, então eu
considero isso como uma tentativa dela de justamente querer ficar no
mercado.
Renato:
● Até porque tem um produto muito bom na mão, porque uma marca Indian
quem anda, quem faz um teste nela e ta afim de comprar uma moto vai
comprar.
Henrique:
● Um colega meu que tem uma Harley me deu o seguinte recado: a moto é
muito boa, se ela não fosse muito boa, ela não estaria no mercado. A Harley
tem um nome. E ele falou: pode ficar tranquilo e ir de olho fechado, Ele tem
uma Harley e falou isso, porque a Indian é muito boa, porque se ela não fosse
boa ela não estaria no mercado, porque já existe uma no mercado que já é
conhecida pelo nome e não pelo produto. O produto Indian não vai piorar.
Carlos:
● O produto Indian é melhor que o da Harley.
Laura:
● Então você já teve uma Harley. A primeira moto de custom de luxo que vocês
já tiveram foi uma Harley?
Marco:
● A minha foi uma Harley.
Renato:
● A minha também foi uma Harley.
Leopoldo:
● A primeira moto que eu tive foi um Scout.
Laura:
● E você?
Renato:
● Eu ando de moto desde adolescência, tive uma cinquentinha, fazia trilhas nos
anos 80 com Honda NXL, depois parei e fiquei um tempo parado, mas isso é
coisa de motociclista, porque era uma coisa para ser um vírus e não uma
223
doença, ela não sai da gente, ela pode ficar latente, mas uma hora ela volta.
Primeira custom foi a Scout, aí andando na rua, passando na porta e falei: “ah
gente eu vou voltar a andar de moto. Vou fazer 60 anos, 70 é um pulo! Agora
é a hora.”
Laura:
● E a sua Felippeto, foi uma Scout?
Henrique:
● Não, a minha foi uma Harley 58.
Laura:
● E você Adriano?
Adriano:
● Na verdade eu peguei dos 18 aos 25 anos, peguei a moto do meu pai e fiquei
rodando um tempão com ela, foi aí que eu tive notícia que meu pai vendeu a
moto, ele tinha uma CD450 e uma XLlinha.
Laura:
● Aí passou?
Adriano:
● Aí passou eu não tive moto mais não, aí ano passado eu comprei a Scout,
fiquei com ela uns 6 meses e depois troquei pela RoadMaster. Um fato
curioso que eu acho que vale a pena falar. A primeira vez que eu entrei a loja
a RoadMaster ficava na entrada da loja na porta e aí eu encontrei o Alexandre
e a gente conversando eu lembro direitinho da gente conversando, e eu
falando com ele; quem é o louco que compra uma moto desse tamanho? Seis
meses depois estava eu comprando a moto pelo atendimento, pela
convivência e tudo é muito agradável.
Henrique:
● Deixa eu te falar você comprou sua moto em março agora em setembro que
faz 6 meses.Tem uns 2 meses que você tem a RoadMaster, é eu comprei em
fevereiro no carnaval, num sábado de carnaval que eu lembro.
Adriano:
● Isso, eu comprei no Carnaval.
Laura:
● Então foi a primeira Indian sua?
Adriano:
224
● Na verdade, foi minha primeira moto, porque antes eu só andava nas dos
meus amigos.
Laura:
● E vocês também foi a primeira a primeira moto de custom foi a Indian?
Marco:
● Foi há 24 horas atrás.
Laura:
● Parabéns!
Marco:
● Eu fui no Rio, comprei, vim para cá, fazer a revisão dos 400.
Leopoldo:
● Falar um assunto de revisão aqui, para constar aí o limite de quilometragem é
um problema é uma visão que eu tenho negativa da Indian é as revisões de
800 km depois 4 mil e 8000 mil te dão um Limite de 50 pra baixo ou para
cima. Você quer fazer uma revisão de 4 mil você tem que está entre 3950 e
4050 Vou passar o final de semana fora e vou voltar com 4 mil, perdeu.
Marco:
● Vou aproveitar essa observação que você fez e vou dar um gancho. Para ela
conquistar mercados a onde ela não tem, porque eu tive que ir para o Rio de
Janeiro e vir para cá para fazer revisão para depois ir para Vitória.
Laura:
● Porque você fez isso?
Marco:
● Porque se eu fosse para Vitória eu estouraria o limite para fazer a revisão,
entendeu? Então, acho que esse ponto é interessante falar, porque aí eles
podem ver e poder expandir o mercado pra fora dos locais que ela tem.
Carlos:
● A Indian em Belo Horizonte, para quem vem de fora é complicado, porque
vem aqui para fazer a revisão. Eu demorei totalmente por 4mil e duzentos
para fazer a revisão, quase que perco a garantia de revisão.
Carlos:
● Fala no manual o seguinte, tem o limite que sim eu acho muito abaixo da
média, mas se ultrapassar o limite você perde a garantia, só volta quando
225
você fizer uma revisão completa, não sei o que é. É uma revisão de 5mil
reais.
Laura:
● Ela dá muito problema?
Carlos:
● Eu tive um problema com a minha que foi até inusitada que quebrou um
parafuso que estica a correia dentada dela, então assim foi inusitado, que
todas as motos não acontecem isso, foi bom por um lado que eu pude testar o
pós-venda deles que foi tudo bem.
Renato:
● Quebrou a as válvulas não?
Carlos:
● Não, foi o parafuso mesmo. Ela não tem correia dentada, eu reboquei a moto
e vim para cá, era num sábado eles me esperaram vir até aqui me
emprestaram uma outra moto pra eu não ficar sem moto aquele final de
semana e arrumaram a minha.
Laura:
● E essa frequência então de ter que levar para revisão que vocês estavam
falando?
Marco:
● Não, é frequência, na verdade é que todo automóvel existe uma regra para se
fazer a manutenção dele, vou dá um exemplo: A BWM são 10mil km para
você ir fazer a sua segunda revisão, a primeira é com 1mil km a outra é com
10 mil, são revisões periódicas que você tem que fazer para não perder
garantias entendeu?! A da Indian é 800, 4000 mil e 8000mil e depois é de 8
em 8 mil. O que estávamos comentando aqui é que o curto prazo que é. Igual
a minha moto se eu tivesse que pegar ela e vir fazer revisão e ir para Vitória
tinha dado os 4000mil Km.
Henrique:
● A Harley 12.600 mil Km.
Adriano:
● E, eu tecnicamente não entendo muito não mas, eu mesmo já acho um
absurdo fazer uma revisão de 800 km você ter que trocar óleo e etc, e rodar
800km e a justificativa é ter que apertar um parafuso, trocar óleo então Se
você está vendendo uma moto no país. Você precisa adequa ao local onde,
226
você está vendendo, você tem que adequa ela no local, é igual você compra
carro, você tem que fazer a revisão, imagina 800km o custo.
Carlos:
● É alto eu paguei agora R$1.600,00 a minha de 16mil eu paguei R$1.400,00.
Com 800 km você troca só o óleo da moto.
Leopoldo:
● Com 800km você troca o óleo da moto. A verdade é essa. Por que está
parado lá, um ano sem vender a moto.
Laura:
● E essas peças vocês sabem de onde vêm?
Renato:
● Acho que vem dos Estados Unidos.
Henrique:
● São Paulo já tem alguma coisa estocada já.
Leopoldo:
● Não, assim. Já tem um estoque bom em São Paulo. Eles fazem o pedido pra
São Paulo. Não tendo em São Paulo, eles pedem fora. Acho que é isso.
Laura:
● E demora muito pra chegar a peça?
Henrique:
● Sim, têm demorado.
Renato:
● Nós temos um colega nosso, o Gilberto, que a placa quebrou. Praticamente
tem duas semanas ou mais.
Henrique:
● Na verdade foi o paralama traseiro que ele deu azar. Teve uma outra moto
que bateu e eles usaram o paralama dessa outra moto, que era uma coisa
rara, pra não precisar mexer. Aí ele veio junto com essa outra moto. Então foi
a demanda de duas, e eles só tinham o estoque de uma, entendeu?
Marco:
● Usou peça de uma do estoque de outra. O lance de peças é o mesmo pra
várias marcas. De moto e carro.
227
Henrique:
● Com certeza.
Marco:
● Mas é que todos são assim. Todas as marcas, tudo desse jeito. Única marca
até hoje que eu não tive assim… "ah, quebrei aqui a rebimboca da parafuseta
" e tinha no outro dia pra mim. É a Toyota, eu tava lendo sobre ela, ela é
obrigada a ter um estoque de determinadas peças pra reposição rápida em
todas as concessionárias. Para reposição rápida.
Carlos:
● Já tive Honda também e não é assim. Eu nunca tive problema com peça. Já
esperei 3 meses pra arrumar uma moto, esperando peça chegar de São
Paulo.
Marco:
● 3?
Carlos:
● 3 meses.
Laura:
● E da Indian então, é uma semana, duas semanas?
Renato:
● Acho que só um caso que teve esse problema.
Leopoldo:
● É um caso pontual.
Renato:
● É, é um caso pontual.
Henrique:
● A fábrica agora está melhorando, ela está conhecendo o mercado, vendo
quem precisa de peça e está melhorando o estoque. A fábrica não, a
concessionária. Um exemplo é que meu cabo de embreagem rompeu. Do
Fábio ele ficou aqui mais de uma semana. Que deu até discussão. Esse meu
rompeu e no mesmo dia eles trocaram.
Carlos:
● Ela ta adequando pra ajudar quem precisa. É porque é uma coisa muito nova
também né? Quando eu tinha Harley, estragava uma embreagem e ficava 45
dias.
228
Laura:
● Então o atendimento aqui do Fabiano é ágil?
Marco:
● É, e o do mercado. Não sei.
Leopoldo:
● Tamo começando agora.
Marco:
● É, o mercado é esse pelo que eu vejo é o mesmo em qualquer lugar.
Adriano:
● É o que eu falei no início, eu acho que a Indian está aqui não tem dois anos,
né? Então a gente não tem referência em relação a isso. A gente não tem
uma Indian que precisou, que caiu ou que precisou de peça. A gente não tem
essa referência em relação a quanto tempo vai consertar.
Renato:
● É isso que eu falei. As motos não estão quebrando muito não. É positivo.
Marco:
● É positivo por esse lado. Agora por outro lado, a gente não tem o feedback do
"se quebrar?" e ai? A gente não tem.
Adriano:
● Mas é igual o Elias, resolveu rapidinho.
Marco:
● Mas está no padrão Brasil.
Adriano:
● É com certeza.
Laura:
● E fazer troca dentro da Indian? Vocês já fizeram? Tipo, já comprou uma
Scout, e foi para outra?
Carlos:
● Sair da Indian, não.
229
Henrique:
● Migrar de modelo?
Laura:
● Isso, exatamente.
Renato:
● Todo mundo fez aqui, vindo pra Indian.
Henrique:
● Ninguém comprou Indian, saiu e voltou não.
Adriano:
● Não. Tipo, você comprou uma Scout e depois trocou de modelo?
Leopoldo:
● Aqui então, 50% da mesa pulou pra outra moto. Comprou uma moto de
entrada e depois pegou outra.
Henrique:
● E tem gente que está sonhando com isso mas ta faltando algo.
Leopoldo:
● Vontade.
Henrique:
● Ou então está faltando algo, uma certa vontade (fez símbolo de dinheiro com
a mão).
Adriano:
● Eu migrei, mas eu ainda tenho muita saudade da Scout. Muita saudade.
Henrique:
● Pois é, mas deixa eu dar o meu feedback. A Scout, eu gosto muito da Scout.
Ela é uma moto diferente. Na moto custom, você trabalha a customização,
tanto mexer na moto quanto trocar de moto. Só que dentro da Indian você fica
limitado. Eu gosto de um trânsito urbano, eu gosto de estrada mas eu gosto
de um trânsito urbano também. Pra eu sair dessa moto, eu ia me limitar em
alguma coisa. Se eu sair da Scout pra uma próxima eu ia pro transito urbano.
Então a única alternativa que eu tenho dentro da Indian é ter dinheiro pra ter
duas motos. Se eu não tiver duas motos, não dar pra sair da Scout. Se eu sair
da Scout eu vou parar de poder ir trabalhar com minha moto igual de vez em
quando igual eu gosto de fazer.
230
Carlos:
● O trânsito é pesado. Já a Harley ela tem uma gama enorme que você
consegue ir brincando com motos menores, maiores…
Laura:
● E você acha que existe uma frequência que o pessoal troca de moto?
Adriano:
● Acho que é muito pessoal.
Leopoldo:
● Depende da esposa.
Carlos:
● Isso é muito mais do cliente do praticamente que da Indian.
Marco:
● Da esposa do que da Indian.
Laura:
● Vocês tem vontade? Digamos que tenha dinheiro?
Leopoldo:
● Se eu tivesse dinheiro, eu teria duas.
Henrique:
● É, eu teria duas.
Adriano:
● Ó, só duas?
Leopoldo:
● Vou te explicar o que acontece. Você vai fazer uma viagem, igual nós fomos
lá pra Teresópolis. 400km. A scout te cansa um pouco.
Adriano:
● Aí sofre.
Leopoldo:
● É muito desconfortável. Aí você está aqui e de repente quer tomar um café,
30km ir e voltar? Ai eu to satisfeitíssimo.
231
Henrique:
● Ela te cansa um pouco, mas eu cansei menos indo para Teresópolis e
voltando, do que eu cansaria se eu tivesse que todo dia ir trabalhar.
Leopoldo:
● Ela é para uso de final de semana.
Laura:
● Só você que usa pra trabalho?
Carlos:
● Eu uso, mas acabei comprando uma outra moto menor pra trabalhar. De outra
marca. Eu fiquei na dúvida entre comprar outra Scout. Troquei a Scout. Mas
senti falta de uma moto menor para trânsito urbano e acabei comprando
outra, de outra marca.
Marco:
● Ele ficou na dúvida mas a vontade dele decidiu. No caso a minha é só pra uso
no final de semana. Eu comprei uma bem urbana mesmo. Eu comprei uma
Scooter.
Laura:
Adriano:
● Eu tinha a Scout, eu coloquei aqui que eu sinto muita falta da Scout, é
justamente por isso. Várias vezes eu desço pra garagem e "vou trabalhar de
moto hoje" ai eu olho pra ela, olho pro carro… ah vou de carro. Não vou de
moto não. Ela é muito pesada pro trânsito. Então você desanima. Nó, toda
dificuldade… Ela é um carro, na cidade ela é um carro. Tem que parar atrás,
esquenta bastante. Então ela não é pro trânsito urbano, então toda hora eu
penso "cadê minha Scout".
Laura:
● E se for pro modelo mais novo da moto, que você já tem?
Leopoldo:
● Ah eu particularmente não trocaria a minha Scout 16 por uma Scout 17.
Renato:
● Talvez se der uma distância de 3 anos, talvez, você de repente vá querer
renovar.
Laura:
232
● O Carlos falou ali que ele teria vontade.
Carlos:
● A RoadMaster teve mudança.
Leopoldo:
● Mas teve uma mudança significativa.
Carlos:
● Na parte eletrônica dela, de tecnologia.
Laura:
● Então se tiver uma mudança que vocês acharem relativa, trocaria?
Marco:
● Geralmente são as mudanças né? Você vê um carro, ah uma mudança
radical no carro. Na moto, não tem.
Henrique:
● Se eu fosse migrar de moto hoje, se fosse pra pegar uma Tiff eu ia pegar uma
Tiff se pudesse ter duas. Só que a segunda não seria Scout, porque elas já
são muito perto. Eu pegaria uma Tiff e iria pra uma outra marca. Porque a
Indian não tem esse mercado. O que eu faria: eu subiria um pouco e abaixaria
a Scout pra uma moto mais levinha, mais gostosa no trânsito. A Indian não
tem esse mercado abaixo da Scout.
Renato:
● Falta isso mesmo
Adriano:
● No Brasil né? Porque nos Estados Unidos já tem.
Renato:
● É fantástico. Agora a Indian tem uma moto 600 cilindradas, ela é menorzinha
nos Estados Unidos. Que as vezes ela encaixaria bem aqui no mercado.
Henrique:
● Tem a Sense.
Leopoldo:
● É, a Sense.
Adriano:
● É praticamente o mesmo modelo, só que menor. Tipo 600 ou 800 cilindradas.
233
Leopoldo:
● Eu já conversei isso com o Leo.
Renato:
● Mas eu acho que isso é porque não consegue trazer.
Carlos:
● E não tem problema concorrer, é a mesma marca.
Leopoldo:
● Se você vai vender duas, você vende mais.
Laura:
● O que influenciou você a comprar uma Indian?
Leopoldo:
● Pois é, uma questão financeira. Eu era admirador da Harley mas nunca
comprei. Passei, o atendimento aqui foi muito bom. Com o Alexandre que me
atendeu. Eu olhei a moto, voltei no dia seguinte e comprei.
Laura:
Adriano:
● Aliás, só pra completar, depois que eu comprei a moto, eu pedi a ele pra
pegar minha moto aqui, levar lá naquele Ilton Rocha, porque tinha uns 20
anos que eu não sentava numa moto. Ai o cara me perguntou "mas vou levar
sua moto zero lá"? Vai. Leva minha moto zero lá, aí eu dei uma volta e de lá
eu fui embora.
Todos: Risadas
Marco:
● Intimida né?
Adriano:
● Você pensa "ah eu não vou dar conta"
Laura:
● E o que te influenciou a comprar a moto?
Adriano:
● A Indian?
234
Laura:
● É.
Adriano:
● Foi pesquisa de mercado mesmo. Na verdade eu não conhecia. Eu estive na
HD, olhei fiz teste drive lá, gostei muito, e ai sai de lá e comecei a pesquisar
motos. E ai vi a Indian, olhei pela internet. Uma semana depois passei aqui na
porta, nem sabia que era aqui não. Olhei, voltei depois em um café e tudo.
Fiquei conhecendo a turma e fiz um teste drive. Logo que fiz já defini.
Laura:
● E você Marco?
Marco:
● O que me fez comprar a moto, como já falei, sou viciado em moto. Não é a
marca que me atrai. O que me atrai é a moto. Por exemplo, eu olho a moto,
eu gosto, se eu puder ter eu vou lá e compro.
Laura:
● Mas é o que? O estilo?
Marco:
● O estilo é qualquer um. Hoje por exemplo eu tenho uma GS de vento que não
tem nada a ver com nenhuma dessas motos. Tenho uma Harley, uma Ultra e
tenho uma boy 40 que é de outra marca, e comprei essa daí. Então eu gosto
de moto, igual falei. Que é uma moto drive e não tem nada a ver com essas
três aí e eu já estou de olho porque eu gosto de moto. Então o que me definiu
comprar foi eu gostar de moto.
Laura:
● E em relação a tecnologia?
Marco:
● Tecnologia influencia bastante, é óbvio. Esse painel novo é fantástico.
Laura:
● Todo mundo conhece aqui?
Todos:
● Conhecemos.
Henrique:
● Conhecemos mas a Scout não tem esse pequeno opcional, nem nas novas.
235
Carlos:
● Painel é fantástico.
Laura:
● Mas tirando isso, a tecnologia por trás. Você conhece?
Adriano:
● Do ride core?
Henrique:
● Aham
Adriano:
● Confesso que sou mais da moto do que tecnologia, mexer esse tipo de coisa.
Laura:
● E você Renato?
Renato:
● Como falei antes, eu sempre andei de moto, desde rapazinho, e tava parado
no tempo e resolvi andar de moto de novo. Tive aqui, amei as motos, gostei,
fui na Harley e fui muito mal atendido, vim pra cá e fechei. Mas eu já tava com
vontade de andar de moto de novo, só não tinha aparecido a oportunidade,
então depois desse ano resolvi comprar, vim aqui e comprei.
Laura:
● E alguém influenciou vocês ou vocês que vieram mesmo?
Marco:
● Eu fui influenciado pela minha esposa.
Carlos:
● Eu fui influenciado ao contrário pela minha esposa. Hoje ela sempre anda
comigo, mas quando fui comprar ela falou "se você comprar mais uma moto
eu separo de você"
Todos: Risadas
Adriano:
● Eu fui tão influenciado que eu cheguei em casa na garagem ai aquele barulho
de moto. Ai ela olhou pra mim e perguntou "Teste ride?". Ai eu falei "Não,
comprei". Se eu pedisse pra comprar, ela não ia deixar.
Carlos:
236
● Você é muito corajoso.
Leopoldo:
● Eu compro, chego em casa e falo assim "to pensando em comprar uma
moto". Eu não chego de uma vez com a moto. Eu chego empurrando.
Henrique:
● Eu chego só faltando a papelada...E a pergunta anterior eu não te respondi
porque que foi na Indian. E é importante. O grupo da Indian, os detalhes da
Indian foi o que me fez vir. Vim da Harley. Eu tinha uma Harley e eu conhecia
muita gente, a gente formou um grupo, tinham grupos mais fechados assim. E
muita gente começou a comprar moto aqui, seja moto usada ou nova e
começou a formar um grupo. E você começa a andar com as pessoas, e
começa a ter a experiência e ter contato com as pessoas e ver que a moto é
boa me fez vir pra cá. Só tinha 6 meses que eu tinha comprado uma moto
zero da Harley, e eu mudei por ter experiência e ver que a moto é boa. Então
essa questão dos grupos de motociclismo aliados a marca, facilita você ter a
experiência, das opiniões, até pra migrar para novas ideias.
Laura:
● O que você acha Adriano?
Adriano:
● Acho que assim, o grupo em si de proprietários é um ponto fora da curva em
relação a isso. Nunca vi um pós venda desse jeito. A amizade que tem entre
os proprietários, o parceiro. Todo mundo tem uma cumplicidade bacana. E eu
acho que isso também, não vou dizer que supera a marca. Mas é mais
importante que propriamente a Indian. Propriamente a marca. Então as vezes
no grupo, cria algum tipo de situação que começa a falar, e ai já vem cinco
defendendo a marca e não sei o que e tal tal tal. Mas pra mim o grupo em si,
o que a Indian proporciona em relação a essa amizade, nesse convívio ta
muito além da marca. É o que a turma fala que é amor. Você faz um passeio,
você volta, tem o atendimento bacana. A gente tá aqui discutindo e são
poucas oportunidades que uma marca multinacional tem de pegar
proprietários, sentar e discutir. Isso aqui tem todos os sábados. A gente vem
aqui numa segunda feira e é bem atendido e se bobear passa a tarde inteira
aqui batendo papo. Então existe um pós venda, existe uma cumplicidade.
Henrique:
● Existe uma segurança né.
Adriano:
● E a gente vê nas experiências.
237
Leopoldo:
● Eu acho muito bacana passar aqui a tarde inteira. Eventualmente, ninguém
aparece aqui segunda feira. Só quem é aposentado, mais tranquilo… risos
Renato:
● O grupo de motos, não sei se vocês percebem isso, tem várias opiniões. Mas
no grupo de motos você vê várias coisas, mas você vê que na Indian há uma
defesa muito grande do conforto, tecnologia. São coisas que são valorizadas.
Carlos:
● Na Harley você vê muito aquela cegueira, eu tenho Harley porque é Harley.
"Nossa essa moto é linda". Muito mais pela beleza. Não to falando que as
Harleys não são fantásticas.
Renato:
● Pois é
Carlos:
● Nessa hora você vai lendo no grupo de motos o tipo de cada moto. Se você
quer vender a marca, vestir a camisa, então tem que ter uma Harley
Davidson. Se você quer um negócio diferenciado, atendimento e etc, vai pra
uma Indian
Adriano:
● O conceito é muito legal né. A gente tem o exemplo de um proprietário que
não tem Indian e o caso dele é emblemático, chega a ser engraçado. Ele
pontuou uma scout e uma HD. Ele planilhou e foi pontuando, "a scout é
melhor nisso, a HD é melhor naquilo" e a scout ganhou em todos os aspectos.
E no final ele falou: "não quero saber, eu quero a Harley". O Carlos. Ele
pontuou, planilhou, a Indian ganhou em todos os aspectos mas ele não quis
saber, quis a Harley independente de qualquer coisa.
Laura:
● E porque você acha que ele fez isso? Porque ele escolheu a Harley?
Henrique:
● Por causa do conceito. Porque ta no mercado há muito tempo
Leopoldo:
● Pelo nome
Henrique:
● Pois é, mas tem nome porque ta no mercado há muito tempo. Quantas vezes
eu parei e me perguntam "que Harley é essa?"
238
Renato:
● Se o cara quer comprar e ter orgulho de ter uma moto famosa, então vai ter
uma Harley
Adriano:
● Quem não conhece a fundo moto, associa a custom a HD. Não tem jeito.
Marco:
● A Harley é um mito né cara,
Adriano:
● Exatamente
Marco:
● Então ele está querendo um mito, não ta querendo uma moto. Se você vai
pontuar, o caso do Carlos é emblemático. Ele pontuou tudo, a scout ganhou
em todos aspectos. E no final ele falou que não queria saber, ele quis a HD.
Nada justifica.
Laura:
● Então Renato, porque uma Indian e não uma Harley?
Renato:
● Em primeiro lugar, antes de comprar uma Indian eu fui na Harley.
Atendimento péssimo. Fui muito mal atendido, eu não gostei, e aqui foi o
contrário. Fui muito bem atendido. Mas apesar de ter sido mal atendido, eu
ainda testei a moto. Não gostei da moto, achei terrível uma moto diferente. E
aí eu senti que queria uma outra moto pra mim. E fechei
Laura:
● E você Carlos, independente da marca da moto?
Carlos:
● Eu comprei a Indian justamente porque já tinha Harley. Não fiquei satisfeito
com o atendimento pós venda deles e procurei algo que me proporcionasse
mais satisfação no produto e atendimento.
Laura:
● E você Marcos, que tem esse tanto de moto?
Marcos:
● Bem, vou te falar o que me atraiu bastante a BMW é uma moto fantástica, em
matéria de conforto, tecnologia, de tudo tudo. É uma moto que ela passa em
239
qualquer coisa, qualquer terreno qualquer coisa e sempre com conforto e sem
problemas. Fiz viagem pro Ushuaia, nunca tive problema nenhum com a moto
nem nada. A Harley, é o melhor custo que tem lá suas vantagens e não acho
que ela tem mais desvantagens que vantagens. E a Indian o que eu senti
quando eu andei com minha esposa é que é uma fusão das duas motos,
conforto com GS, pela suspensão muito confortável, suporta muitos impactos,
não transmite o impacto pro carona e pro piloto e isso é uma vantagem. Então
uniu as duas coisas, a custom com a qualidade de suspensão e tecnologia de
uma BMW, e isso acho que é um ponto muito importante pra que eu fizesse a
compra. A minha esposa andou comigo e teve em determinados momentos
que ela falava, nossa, parecia que eu estava em uma GS. Então isso foi um
ponto principal pra que eu fizesse a compra. A Harley, ela é uma custom, que
tem lá suas vantagens né? Acho até mais desvantagens do que vantagem
atualmente pra mim. E a Indian, o que eu senti da Indian quando eu andei, eu
e minha esposa, é que é uma fusão das duas, a moto. Você tem conforto
duma GS ou duma K1600, KGTL, pela uma suspensão muito confortável.
Suporta bem os impactos, não transmite o impacto pro carona e pro piloto
isso é uma vantagem na BMW e… então eu acho assim, uniu as duas coisas.
A custom com a qualidade de suspensão e tecnologia de uma BMW. Então
eu acho que isso é um ponto muito… muito assim importante para que eu
possa… para que eu pudesse fazer a compra, porque minha esposa andou
comigo e determinados momentos, quando a gente acabou de andar, ela
falou assim: Nossa, parecia que eu estava em uma GS. Então assim, isso foi
muito… acho que talvez foi o ponto principal para poder chegar a compra da
Indian.
Laura:
● Tá todo mundo aqui falando do pós venda. Digamos assim que cês tem uma
loja de Iate, vocês podem customizar ele e tudo mais… Como vocês falariam
para a clientela suas… não a clientela pro pessoal da venda atender esse
pessoal? Que seria o target seus… Como é que vocês iam falar para eles
tratarem eles? Pra ser tipo assim, que vocês acham que seria o ideal pro
tratamento?
Henrique:
● Tem que dar atenção, independente do que você está enxergando de
potencial de venda ali. Um jogo honesto. Um jogo bem aberto. Acho que essa
é uma característica que sempre fizeram aqui.
Laura:
● E vocês?
240
Marco:
● É o seguinte, quando você vem a concessionária com um problema da sua
moto. O problema é seu. Quer dizer, aquele é o seu problema. Se a minha
moto tá com problema, eu tenho o meu problema que é mais um para a
concessionária. A concessionária tem o problema dele, o dele, o dele, mas
aquele problema é meu. Eu acho que a concessionária tem que tratar cada
problema sendo especificamente dela. E não generalizar o problema de todo
mundo, em um atendimento generalizado. Não sei se eu conseguir passar a
ideia. Porque quando eu entro em uma concessionária, "ah beleza. Ah! A
moto dele bateu? Ah beleza". É um problema maior pra ele do que pra
concessionária. Então eu acho que a concessionária tem que pegar cada
problema e vestir a camisa de cada problema individualmente e finalmente
poder resolver.
Renato:
● Eu acho que tinha que ter uma consultoria. Vender uma necessidade pro
cliente. Não precisa de ter um vendedor pra empurrar o produto. Tem que ter
um consultor pra ver qual que é o perfil do cara, qual a necessidade dele. Por
exemplo, chega um cara de 2 metros de altura aí, colocar ele numa Scout
seria bem complicado. Pega uma Chief. Em vez de ser um vendedor, ser um
consultor, para ver a necessidade do cliente e tentar colocar o melhor produto
para a necessidade dele. Esse é o meu ponto de vista.
Laura:
● O que você acha Adriano? Tipo assim, para falar pros seus vendedores: Trata
uma pessoa, os nossos clientes desse jeito. Como seria?
Adriano:
● Olha eu acho que o atendimento.Primeiramente você tem que ver se a
pessoa tem o conhecimento técnico ou não, né? O vendedor tem que saber o
que ele tá vendendo, o produto, e tem que ter o produto. Eu já vou pegar um
braço aqui, uma brecha aqui, porque são poucos os pontos que eu tenho a
questionar em relação a Indian, mas esse é um dos pontos. Os vendedores
aqui são capacitados, porém não tem produto disponível para vende aqui. Se
chega um cliente aqui, querendo fazer um test ride numa RoadMaster ou em
qualquer outra moto.
Leopoldo:
● Ou a Chieftain.
Adriano:
● A Chieftain. Salvo engano, aqui só tem a Scout para test ride.
241
Renato:
● Acho que não tem não. Bateram ela, né?
Adriano:
● Hã?
Renato:
● Bateram a Scout.
Adriano:
● Bateram a Scout. Não tem não.
Adriano:
● Não, não tem.
Adriano:
● Então assim. Queira ou não, a Indian, ela é um produto Premium.
Marco:
● Pois é. Mas é um produto Premium. Então às vezes perde venda por não tem
esse estoque aqui.
Adriano:
● Sim, com certeza. Como que um cara vai comprar uma moto de oitenta mil,
noventa mil, cem mil, sem ver a moto? E vou falar, o produto é tão bom que
tem gente que compra ser ver a moto.
Marco:
● Com certeza.Tem gente que compra sem ver a moto. Sem andar na moto.
Isso é por conta do produto, não é por conta do vendedor. Então assim, falta
isso aqui na Indian. Falta estoque, falta motos disponíveis até pra você ter
uma questão visual, "cê" vim aqui e tomar um café e olhar o salão cheio de
moto é agradável! Passa credibilidade pro cliente. Agora o cliente chega aqui.
Agora até que parou um pouco, né? Mas há um mês atrás, tinha mais HD do
que Indian aqui dentro do salão. Vendendo. Então assim, eu acho que falta
essas motos aqui dentro do salão visualmente. Mas o vendedor tendo
conhecimento técnico, sendo agradável, atendendo bem, independentemente
do potencial do cliente; porque ele queira ou não, se o cara não compra, ele
vai sair daqui entendendo e conhecendo a marca. E esse é o objetivo. Tem
que expandir, né? Tem que expandir a marca. Então é esse atendimento
direto, objetivo, bacana…
242
Henrique:
● O negócio que você comentou do lance do test ride é interessante, porque
como é uma marca que tá entrando no Brasil, né? Ter o produto pro cara
testar é fundamental.
Adriano:
● É essencial, cara! "Cê" num tem…
Henrique:
● Porque se o cara vem “ah, mas aqui, ah não tem”. O cara vai ali na Harley e a
Harley tem. Ou vai ali na BM tem… a outra tem.
Leopoldo:
● Tem! Se você for na Harley você faz test ride em todas as motos. Todas as
motos.
Henrique:
● Então eu acho que infelizmente é grana, né? Parada, né?
Adriano:
● O vendedor aqui, ele vem assim e fala: Eu vou te apresentar a Chieftain
(risos) Ele vai com o papel e te mostra. Ele te mostra no panfleto a moto.
Marco:
● Resumindo o que todo mundo falou, eu acho que é isso aí. É ter o produto e
um bom atendimento. Tem que ter no salão.
Adriano:
● É. Eu acho que é fundamental, sim.
Laura:
● Então, você acha que a variedade peca?
Adriano:
● Eu acho que eles poderiam... Variedade você fala assim que a Indian tem no
mercado?
Laura:
● Isso.
Adriano:
● Eu acho que poderiam ter mais.
243
Renato:
● É só 6, né?
Adriano:
● Mas as que tem não tem aqui!
Renato:
● Todos os modelos
Marco:
● Os modelos dos Estados Unidos…
Adriano:
● Mas as que tem não tem aqui. Nem as que tem aqui tem aqui, sô!
Marco:
● Eu acho que são duas coisas. Não, mas acho que o que ela levantou não foi
isso.
Laura:
● O que?
Marco:
● Fisicamente...
Adriano:
● Não tem!
Marco:
● Talvez você fez a pergunta errada. Cê fez baseado no que ele falou?
Laura:
● Não é não. Ele respondeu certinho. Aqui no Brasil, como você acha que é
essa variedade?
Leopoldo:
● Eu falo nada. Quem fala é presidente.
Marco:
● Eu acho que deveria…Eu sei a dificuldade que o empreendedor tem de
bancar isso. Mas ter os modelos que tem nos Estados Unidos… ter aqui.
244
Laura:
● O que você acha, Carlos?
Carlos:
● A Dark Horse, tem que ter ué.
Adriano:
● Pra mim isso é padrão.
Marco:
● A Harley é a mesma coisa.
Henrique:
● Eu acho que não tem… Eles estão prometendo trazer mais modelos a partir
de Novembro. No salão “Duas Rodas”. Mas eu acho que a Indian não tem
tanto modelo assim.
Carlos:
● É, né?
Adriano:
● Mesmo nos Estados Unidos ela não tem.
Henrique:
● Isso é fato. São duas coisas: não tem uma gama tão grande, o portfólio não é
tão variado e além disso, do portfólio que tem, a gente tem poucas
disponíveis aqui na loja.
Marco:
● As que tem, não chega.
Leopoldo:
● Eu acho que o principal nem é disponível pra venda. Talvez mais pra vitrine.
Mas é pra test ride.
Renato:
● É.
Carlos:
● Existe uma diferença entre você ter na loja pra vender e você ter o test ride.
Adriano:
● Aham.
245
Henrique:
● É.
Leopoldo:
● É a mesma coisa por exemplo, teve um cara que…
Marco:
● É, você não precisa ter o estoque, né?
Adriano:
● Então, por exemplo, eu posso ter um estoque só de test ride.
Marco:
● Aham, é.
Adriano:
● "Ah você quer? Aqui, ó, me dá uma semana e você vem pegar".
Marco:
● Aham, isso.
Adriano:
● Pronto.
Marco:
● Isso! Exatamente.
Adriano:
● Você tem que ver a moto.
Carlos:
● Por exemplo, um cara que migra pra Chieftain. Igual aconteceu com um
colega nosso. Talvez o test ride nem seja tão crítico, porque o cara já
conhece a moto. Mas é legal ver a moto.
Henrique:
● Claro!
Carlos:
● A moto tá na loja. Você chegar,tocar, sentar… O cara que já tá decidido
beleza. Vai comprar de qualquer forma. Mas o cara que tá na dúvida, que não
conhece… Às vezes um cara no happy hour aí. Que ele entra, vê a moto,
sobe… Fala "putz!". Já começou a tocar o cara.
246
Adriano:
● "Posso dar uma volta? Ah não tem"
Adriano:
● Eu comprei a RoadMaster porque vi uma lá em Tiradentes, ano passado.
Tava com a minha esposa, tava começando a gostar de moto. Gostou do
conforto da moto. Então realmente foi importante eu ver. Ver, sentar… Não
cheguei nem a andar, por lá em Tiradentes não tinha como fazer teste, né?
Leopoldo:
● Não, faz um diferencial. Você trazer um amigo pra tomar um café aqui e cê ter
todos os modelos de moto. Cê passa segurança pro cliente. Cê chega aqui e
não tem moto disponível, fisicamente: a loja tá vazia. Não tem nada. Cadê as
motos?
Laura:
● Quando cê entra em alguma outra loja de motocicleta, você chega a ver
outros modelos de motos vendendo?
Carlos:
● Bom, todos os modelos, né? Eu acho que a Indian é a única marca que não
tem todos os modelos disponíveis. Pelo menos aqui.
Marco:
● Aliás, eu queria chamar a atenção pros Estados Unidos. A Harley é tão
grande que falta muitos modelos…
Carlos:
● Não, não… Pois é. Mas aí vamos supor. Cê entra num ponto. Cê tem dentro
de um modelo da Harley, cê tem algum segmentos ali, né? Vamos supor
cores, alguma coisa assim pode faltar.
Marco:
● Mas no Brasil você não tem essa opção hoje. Por exemplo, eu tenho uma
CV1. Eu só pude comprar a que tinha.
Henrique:
● É.
Marco:
● Eu não pude comprar outra. "Ah, mas eu não gosto dessa cor. Gosto daquela
branca". “Ah, essa aí eu não tenho”.
247
Adriano:
● Não, pois é. Mas aí cê tá mudando as cores, né?
Laura:
● E aqui você pode?
Adriano:
● Não, não tem. Não existe isso no Brasil. Ou você compra a que eles mandam
ou você não compra. Lá nos Estados Unidos - eu tenho uma moto nos
Estados Unidos. Nos Estados Unidos é o seguinte: "Oh, eu quero a Street
Ride e quero com bolinha rosa?" Vai vim com bolinha rosa. Lá é desse jeito.
O que cê quiser vem.
Marco:
● E outra coisa. Outra diferença lá. Eu fui em concessionária Indian lá…
Laura:
● Lá onde?
Marco:
● Nos Estados Unidos. A quantidade de motocicleta! Tem pouca botina, pouca
roupa, pouca coisa. Agora a quantidade de motocicleta que tem é
impressionante.
Carlos:
● O estoque é muito cheio.
Adriano:
● Mas o dinheiro lá é barato. Nos Estados Unidos o dinheiro é barato.
Rebato:
● É muito diferente.
Marco:
● É! 40 motocicletas paradas lá.
Laura:
● Mas o que eu tô falando é o seguinte: O Renato entrou ali dentro da loja da
Harley Davidson, você vê alguma moto sem ser Harley Davidson?
Renato:
● Não. Ah não, sem ser Harley Davidson? Não. Se tinha eu não prestei
atenção.
248
Laura:
● Você entra na BMW, você vê outra moto sem ser BMW?
Adriano:
● No showroom não.
Laura:
● E aqui?
Adriano:
● Sim.
Leopoldo:
● Eles vendem, né? Semi-novas.
Laura:
● O que vocês acham disso?
Henrique:
● Eu não vejo isso como defeito não.
Leopoldo:
● Não, não vejo nenhum problema. Acho que é até bom pra comparar. O cara
fala assim "Eu tô querendo uma Blackout". "Beleza! Senta ali pra você ver".
Entendeu? "Olha aqui como é que ela não é". Dá pro você comparar na hora.
Marco:
● Felipe, mas aí eu acho que ela tá tomando o espaço de uma marca, de um
outro modelo da Indian aqui dentro.
Leopoldo:
● Não, ela não tá tomando o espaço.
Adriano:
● Não, não. Espaço físico.
Leopoldo:
● Não. Não.
Adriano:
● Eu digo assim, você num tem outras opções.
Marco:
249
● Não! Não tem inventário.
Adriano:
● Não tem alternativa.
Adriano:
● Quando o inventário tá legal, elas vão lá pro fundão.
Leopoldo:
● Não, beleza.
Marco:
● Quando o inventário tá baixo, aí elas puxam elas pra frente.
Adriano:
● Esse puxar pra frente da loja, eu acho que ela tem que ser limitada naquele
cantinho ali.
Rafael:
● Eu acho que tem que resolver o problema do inventário. Não pode deixar.
Isso é fundamental.
Caros:
● Mas não é problema. Não tem problema ter a outra marca aqui. O problema é
não ter a sua, não ter Scout.
Laura:
● Mas pode falar a sua opinião. O que você acha?
Rafael:
● Eu acho isso um ponto fundamental.
Adriano:
● Eu concordo.
Rafael:
● Tem que ter não tem jeito.
Marco:
● Pelo menos uma de cada.
Rafael:
250
● Pois é.
Adriano:
● Uma Chief e uma Scout. Pelo menos umas duas tem que ter disponível.Eu já
queria trocar. Eu vivenciei isso. Eu tinha uma Scout e falei "Eu não vou
comprar a RoadMaster, sem andar na RoadMaster". Não tem jeito de comprar
sem andar. Eu tive que andar na RoadMaster do sócio. Do dono, ué. Ele
emprestou a moto pra eu fazer o teste.
Adriano:
● Isso eles fizeram até estrategicamente. Acho que o João Bosco pegou aquela
moto e deixou ela ali.
Adriano:
● Pois é. Mas é uma situação que se a gente analisar friamente aí. Eu peguei
uma moto emprestada pra poder comprar a minha. Não tinha. Eu acho que é
essencial cê ter todos os modelos.
Henrique:
● Eu acho que testar é essencial.
Adriano:
● Se cê tem o produto, cê tem que ter o produto ali a venda. Cê tem que ter
uma amostra daquele produto ali. E não tem essa amostra. Não sei porque.
Carlos:
● Acho que principalmente por causa disso. No início você tem que ter o
negócio ali pro cara tocar.
Henrique:
● Minha opinião, eu acho que é o seguinte: Obviamente eles compram a moto
pelo preço de custo e põe pra rodar. É um investimento. Cê ocê pegar todos
os modelos da moto, todos os modelos da Indian e colocar aqui dentro, cê vai
ter aí quatrocentos mil reais de moto. É um investimento que cê faz… Assim,
comprando pra test ride. É um investimento que você faz na marca…
Marco:
● Que você vai girar ele, né?
Henrique:
● E você vai gerar. Exatamente.
Leopoldo:
● Cê pega aí 6 modelos pra test ride.
251
Henrique:
● E você vai trocar.
Rafael:
● Você vai e vende o test ride e compra outro! Você tem que bancar esse custo.
A Indian tem que bancar esse custo. A concessionária tem que bancar esse
custo de todas as motos. E isso vai girando. De seis em seis meses, cê troca.
Adriano:
● Isso fatalmente ia fazer ter mais venda.
Henrique:
● Claro. É sem dúvida.
Rafael:
● Cada um tem um bolso até onde pode ir.
Rafael:
● Mas aí eu acho o seguinte: você entra no mercado pra… Eu tô falando assim
de fora, não sei o que passa aqui dentro. É a minha visão.
Marco:
● Sim, falando de fora.
Rafael:
● A minha eu comprei usada. Test Ride. 3, 4 meses. Eles giraram ela. Não sei.
Adriano:
● E você vende e ainda ganha dinheiro.
Rafael:
● Pois é. Você tá desfazendo da sua moto e ainda ganha dinheiro.
Laura:
● Se um gênio da lâmpada aparecesse aqui agora e falasse: escolha três
modelos de moto. Qualquer uma que seja. Qualquer marca. Quais seriam?
Começando com você.
Leopoldo:
● Três? Pra eu ter três em casa? Agora?
Laura:
● É. Agora. Independente da marca. Qualquer uma que você quiser.
252
Leopoldo:
● Eu ia ter a RoadMaster, ia ter uma BM1200…
Henrique:
● Pode ser 4, não?
Todos:
● Risos
Marco:
● Não, tirando a sua então. Três além da sua, né? Aí resolve o problema.
Henrique:
● Uma ti da Scout. Custom ou random?
Laura:
● Qualquer uma que cê quiser.
Henrique:
● Uma BMW120, Scout e uma RoadMaster. Vou ficar só nessas mesmo.
Laura:
● E você, Renato?
Renato:
● Gostaria de ter uma Black Horse, um modelo que tem nos Estados Unidos e
aqui não tem. Uma Chief. Gostaria de ter uma Kawasaki 1000…
Carlos:
● Acabou. Chega, chega.
Leopoldo:
● E uma Triumph.
Laura:
● Uma Triumph?
Leopoldo:
● Big Trail.
Laura:
● E você Marco?
253
Adriano:
● Se você pudesse ter 8.
Marco:
● Se pudesse ter mais?
Laura:
● É.
Marco:
● Teria uma Frederick. Que não no Brasil.
Adriano:
● Qual?
Marco:
● Uma Frederick. Uma moto que não existe no Brasil, que é fantástica. Tem um
design fantástico. Ducati Diavel? Tirando a Indian?
Laura:
● Qualquer uma que você quiser.
MArco:
● Uma Chieftain.
Laura:
● E você, Carlos?
Carlos:
● Bom, eu penso que o ideal pra mim seria ter mais duas motos além dessas.
Das outras duas que eu tenho. Seria uma Big Trail. Aí eu teria que ver entre a
Triumph e a BMW. E eu tenho muita saudade da Scout. Foi lançado nos
Estados Unidos o modelo Scout Bobber, talvez essa Scout Bobber. Quando
vier pra cá, seria o segundo modelo.
Laura:
Adriano:
● Sinceramente eu não tenho essa… Se eu pudesse escolher, eu ficaria com a
RoadMaster, que seria uma custom, uma Big Trail e uma esportiva só pra
misturar ali. Eu queria um esportiva só pra brincar.
Leopoldo:
254
● Deus me livre.
Marco:
● Faz isso não.
Leopoldo:
● Olha, ninguém vai querer uma Harley Davidson aí não gente?
Renato:
● Ela falou que é só top?
Carlos:
● Aqui é outro nível cara!
Adriano:
● Agora eu quero ver qual seria a do Rafael. Qual seriam as suas três?
Laura:
● Pode falar.
Rafael:
● Olha eu acho que a Bobber, né?
Marco:
● Qual Bobber?
Rafael:
● A Indian Bobber.
Adriano:
● A vespa. Só tira a vespa desse (algo inaudível).
Marco:
● Não, eu tenho quatro motos, então o gênio já realizou minha vontade. (risos)
Não, to brincando. Mas a KTM 1290… Uma KTM, uma Scout Bobber e ficaria
entre a Chieftain e Truestorm R1200.
Laura:
● E se ocê pra trocar a sua Scout por alguma dessas três, cê iria trocar? E se
trocasse, seria por qual?
Henrique:
● Aí eu teria que trocar. Não ia poder ter duas.
255
Laura:
● Não, o gênio da lâmpada te deu!
Henrique:
● Ah, o gênio da lâmpada?
Marco:
● Ele te deu três e cê vai ficar com duas?
Adriano:
● Pode trocar. Se eu fosse você eu trocava.
Leopoldo:
● Mantendo a esposa, cê tem que ter mais três motos. Você pode trocar não.
Rafael:
● Seguinte, ou você vai ficar com a sua ou você pode trocar por uma dessas
três.
Henrique:
● Aí eu trocava na RoadMaster.
Laura:
● É? E você?
Leopoldo:
● As três eu pôs a minha no meio, né? Então…
Henrique:
● Sair da Scout é difícil demais.
Leopoldo:
● Pois é, né?
Adriano:
● Então você ficaria com a sua?
Leopoldo:
● Sei lá. Pegava a Scout Bobber aí então, ué. Tô fazendo graça.
Laura:
● E você, Renato?
256
Renato:
● Eu pegaria essa Black Horse Chieftain.
Adriano:
● Mas você ia ficar com a sua? Ó, Ou você troca a sua…
Renato:
● Não. Eu trocaria a minha.
Laura:
● Trocaria?
Renato:
● Trocaria.
Laura:
● Por essa daí? Ela é da Indian?
Renato:
● É. Ela é da Indian. Ela é um Indian mais equipada, né?
Laura:
Adriano:
● Manda esse gênio parar.
Laura:
● Agora o Marco?. As quatro que cê tem, quais são?
Marco:
● Eu tenho uma Blackline, uma Ultra, essa RoadMaster e uma GSCG8
Laura:
● Você tá com trem demais…
Laura:
● E você, Adriano?
Adriano:
● Eu não trocaria não. O que eu fiz com o gênio aí foi acrescentar modelos de
motos diferentes, né? Eu não trocaria, não. Não ficaria sem a RoadMaster,
não.
257
Henrique:
● Eu também não trocaria. Se eu tivesse que desfazer da Scout, eu não
trocaria.
Adriano:
● Se eu fosse desfazer da RoadMaster, eu não trocaria. Porque eu usei.
Laura:
● E você, Carlos?
Carlos:
● Não. Eu não trocaria, não.
Laura:
● Não? Então todo mundo aqui ficaria na Indian?
Renato:
● Eu ficaria.
Henrique:
● Eu ficaria.
Leopoldo:
● Eu ficaria.
Adriano:
● Eu ficaria, sem problemas.
Carlos:
● Cliente Indian é 100% (cem por cento) satisfeito.
Laura:
● Por que você acha?
Carlos:
● O problema é a resistência do povo e ir lá, fazer o teste e andar… E trocar.
Adriano:
● Quem anda gosta. Não tem como, não.
Marco:
● Como é esse mito, a Harley Davidson. Tem um amigo meu que comprou 3
Harley em 3 ou 4 meses seguidos. Ele já veio aqui várias vezes com amigos e
258
tal e se recusa a fazer teste nas Indian, porque tem medo de gostar. "Depois
eu gosto. Não vou sair da Harley"
Carlos:
● Eu costumo falar: quem anda compra
Marco:
● 3 Harley… comprou não sei qual
Leopoldo:
● Ele tem 3 Harley?
Marco:
● Não, ele foi trocando. Tem uma que não lembro qual, depois a Road King,
depois a outra. E veio aqui com um grande amigo, sócio dele que fez o teste
aqui e ele "não, eu não vou fazer, minha moto tem um mês só, não vou trocar
ela agora"
Laura:
● E o que que você acha, assim, dessa moto custom? O que você acha mais
interessante?
Adriano:
● Conforto
Leopoldo:
● Estilo. A condição de pilotagem.
Rafael:
● Estilo
Carlos:
● Remete ao estilo
Carlos:
● Igual te falei, a camaradagem. (trecho inaudível) Você não vê um grupo, um
comboio de big trail, você não vê um comboio de esportivo. Até pelo contrário,
né, você vê muito pouco...
Henrique:
● No custom tem uma camaradagem, tem uma amizade.
Laura:
● Mas assim, o design, essa possibilidade de poder acrescentar peça…?
259
Marco:
● Isso faz parte
Rafael:
● É o estilo custom
Marco:
● É o custom, né…
Leopoldo:
● Você pode alterar muita coisa
Adriano:
● Você vai personalizando
Rafael:
● O que acho legal é que remete um pouco ao passado. Por exemplo, tem uma
Ferrari parada aqui e uma Ferrari 1500 parada aqui. Cê vai "Po, maneira!
Olha só cara, um clássico"
Adriano:
● Vale mais né, inclusive financeiramente
Laura:
● Todo mundo aqui faz parte de um grupo de motociclistas?
● Todos: Sim
Laura:
● Quais?
Todos: New Riders
Laura:
● New Riders é aqui da Indian, né?!
Carlos:
● Não
Leopoldo:
● Começou aqui
Adriano:
260
● Foi criado aqui dentro, mas não é só pra quem tem Indian.
Marco:
● Participo de vários grupos
Adriano:
● A camisa. A gente trouxe pra distribuir pro pessoal… fazer patrocínio..
Laura:
● Pera, então é só New Riders?
Leopoldo:
● Não, e tem o grupo da Indian né
Carlos:
● Tem o grupo da Indian. Faço HOG, faço IMRG
Adriano:
● Três grupos
Leopoldo:
● Mais dois grupos
Henrique:
● É… o IMRG, todo mundo que tem Indian faz parte
Leopoldo:
● HOG, pra quem tem HD
Laura:
● Quem pode entrar?
Leopoldo:
● Proprietários
Adriano:
● No IMRG só quem tem Indian
Leopoldo:
● É Indian Motorcycle Riders Group, você comprou, já faz parte.E HOG é
Harley Owners Group
Laura:
● E o New Riders?
261
Henrique:
● Só quem andar com a gente
Adriano:
● Tem um crivo, né (risos)
Leopoldo:
● O cara tem que ter uma moto, né?! Se bem que não tem jeito de não ter moto.
Laura:
● E todo mundo faz parte do grupo? E vocês vão normalmente pra onde?
Carlos:
● Ah, cada semana a gente fecha um destino durante a semana.
Renato:
● A gente pensa durante semana, coloca em votação.
Leopoldo:
● Normalmente vem aqui, toma um café e sai daqui. Geralmente aqui é o ponto
de encontro.
Adriano:
● E expande a coisa. Além do ride, tem o encontro, tem a cerveja e tal. Isso é
que fortalece.
Rafael:
● Isso que é legal
Henrique:
● Cê quer muito rodar, é porque você quer muito tomar uma.
Adriano:
● Eu acho que já tá na hora de rodar
Laura:
● É, tipo assim, toda semana?
Todos: Toda semana
Laura:
● Vale repetir?
262
Todos: Vale
Laura:
● To falando vale repetir o lugar?
Renato:
● Vale, vale
Leopoldo:
● Domingo tem um café da manhã na Cleide, que é uns 40km daqui
Adriano:
● Nós já fomos lá só umas 32 vezes
Carlos:
● Lá em Casa Branca
Laura:
● Qual foi a última vez que vocês foram?
Leopoldo:
● Na Cleide?
Laura:
● Não, num passeio
Leopoldo:
● Semana passada
Adriano:
● Sete lagoas
Henrique:
● Na quarta-feira, né
Laura:
● E foi organizado por quem?
Leopoldo:
● Semana passada quem organizou o de Sete Lagoas?
Renato:
● Quem chamou foi o Marcelo
263
Rafael:
● Marcelo deu a ideia, com um colega dele e o Paulo que puxou a lista
Henrique:
● Cada um dá uma ideia. Tem um grupo no Whatsapp, cada um dá uma ideia…
Laura:
● A Indian organiza? O pessoal da Indian...
Adriano:
● Não. A Indian organiza um passeio por ano
Leopoldo:
● Dois
Adriano:
● Um ano passado e esse ano são dois.
Laura:
● E o que vocês acham disso?
Renato:
● É bom
Leopoldo:
● Inclusive tem um grupo aqui de 8 pessoas do New Riders que foram no
passeio da Indian
Laura:
● Renato, se você tivesse o poder de decisão, fosse o líder do comboio, como é
que você iria organizar os passeios?
Renato:
● Os mais chatos pra trás, os menos chatos pra frente
Laura:
● Ia chegar num lugar, reservar um restaurante?
Renato:
● Isso aí, acho que não tem essa questão, todo mundo é igual, todo mundo é
parceiro… um tem uma ideia, a gente acata, ou não tem… então não tem
esse negócio de “ah, vou mandar, ah, vou fazer isso”.
264
Carlos:
● Dentro da parceria que ele falou, a gente tenta montar um comboio
respeitando as facilidades de cada um. Um cara novo, que tem uma limitação
maior de velocidade, a gente faz o contrário, a gente põe ele no começo,
porque aí o grupo inteiro vai andar na velocidade dele, porque se puser ele
atrás, ele vai ficar pra trás, quebrar o comboio...
Renato:
● Tem as regras do comboio, né… ultrapassar, respeitar uma distância, não
andar em paralelo, respeitar os sinais…
Leopoldo:
● O bacana desse grupo nosso que formou nosso aqui é que o pessoal respeita
isso, porque já andei em alguns grupos que não tem isso. Aí me incomoda e
eu não vou.
Laura:
● Você acha que tem um convite aberto pro pessoal da Harley?
Henrique:
● Com certeza
Rafael:
● É multimarca
Marco:
● Tem Harley nesse grupo
Renato:
● Tem Triumph nesse grupo
Adriano:
● É um grupo de motos, não é um grupo da Indian
Laura:
● Quem tiver liderando o comboio…
Carlos:
● A liderança tá muito ligada à comunicação. Hoje nós já estamos com várias
pessoas que estão comunicando entre si com intercomunicador de capacete.
Mas se tiver dois, por exemplo, um vai na frente e outro vai atrás
Leopoldo:
● Porque a gente consegue conversar...
265
Henrique:
● "Oh, tem um caminhão aqui querendo passar"
Laura:
● E a Indian BH organiza quantos passeios?
Rafael:
● Poisé, são dois por ano
Henrique:
● Um de BH e um Brasil
Rafael:
● Não, a Indian Brasil tem mais, porque se você entrar no site tem “O encontro
da Indian Florianópolis”...
Henrique:
● Não, eu sei...
Rafael:
● O IMRG organiza o passeio daqui de Belo Horizonte duas vezes por ano
Renato:
● Isso
Carlos:
● Agora o Salão Duas Rodas parece que vai ser o primeiro encontro nacional
da Indian, e aí vai ser em São Paulo
Leopoldo:
● Você entrou no site da IMRG? Tem todos os passeios lá, em várias
localidades
Adriano:
● E é o primeiro, não é?! Salvo engano, acho que é o primeiro nacional, né, que
vai ser agora em São Paulo, do Salão Duas Rodas
Laura:
● Vocês acham que vai ter alguma diferença, assim, particular da Indian em
comparação aos outros grupos?
Leopoldo:
266
● Não, acho que só a questão do tamanho, porque é bem menor, né…cê pega
hoje...
Carlos:
● Menor comparado com a Harley, né?
Leopoldo:
● Exatamente, menor comparado com a Harley. O HOG hoje ele é gigantesco,
sai comboios com 200, 300 motos
Henrique:
● Quando é menor, ‘cê’ tem esquecimento
Rafael:
● Lá no Rio, o encontro devia ter, sei lá, umas 50, 60 motos
Renato:
● O que não tem comparação é que o HOG é muito (inaudível)
Adriano:
● Não, poisé… e a quantidade de proprietários é muito maior
Leopoldo:
● Porque o HOG é uma coisa mais antiga, né… a Indian voltou tem pouco
tempo, então ela está trabalhando nisso pra poder crescer.
Carlos:
● Porque o tamanho menor não é um problema, o tamanho menor gera uma
possibilidade muito maior. Você ser uma moto no meio de 200 igual tem em
São Paulo, entendeu? Igual a gente foi no Rio, que eram 40 motos, uma coisa
assim, você consegue até cumprimentar todo mundo, você consegue
conhecer, interagir mais, então você tem aquela proximidade um pouco maior
Laura:
● E quando vocês chegam nos locais, como é a reação do pessoal, se é que
tem alguma reação?
Adriano:
● Super positiva, o de Teresópolis que a gente foi, foi fantástico
Leopoldo:
● Bom demais!
Laura:
267
● Não, em relação à motocicleta… vocês já pegaram alguém sentado em cima

da moto suas?
Adriano:
● Pra tirar foto
Henrique:
● A gente pára
Carlos:
● Às vezes quando é criança pede pra tirar foto em cima da moto
Adriano:
● No caminho parei no pedágio e o cara “Ah, posso tirar uma foto?” “Pode,
pode”
Carlos:
● É impressionante
Leopoldo:
● Isso me incomoda até, sabia?
Adriano:
● A Indian é impressionante, como que tira foto
Carlos:
● Eu não ligo pra isso não
Laura:
● E o pessoal da Harley? O pessoal da Ducati?
Marco:
● Bem, eu, Marco, não esquento cabeça com isso
Leopoldo:
● Presta atenção na moto, bate foto, gosta...
Laura:
● E eles perguntam alguma coisa? Técnica, gás, se gostam?
Leopoldo:
● Cilindrada
Adriano:
268
● Pergunta, às vezes, inclusive, se é Harley Davidson
Henrique:
● Quanto custa, qual cilindrada e se bebe muito
Adriano:
● Bebe
Henrique:
● Quê?
Leopoldo:
● Perguntam, inclusive, “Ah esse é Harley?”
Adriano:
● Um frentista uma vez perguntou “Essa Indian sua é da Harley?”
Rafael:
● Já perguntaram pra mim também
Henrique:
● É, né (risada)
Carlos:
● É aquele negócio, né… são 50 anos fora do mercado, aí cê fica sem
referência
Henrique:
● É isso aí, é…
Rafael:
● A marca sem referência. Eu mandei um e-mail pro presidente da Indian.
Mandei uma e-mail de 2 páginas A4. Então a marca dessa referência e…
Adriano:
● O presidente da Indian aqui no Brasil?
Rafael:
● Presidente do Brasil. E o marketing da Indian ainda não percebeu que eles
ficaram 50 anos fora do mercado. Eles simplesmente chegaram no Brasil
partindo de 1956 pra cá, como se hoje fosse 1956
Marco:
269
● É…
Rafael:
● E ele colocou moto pra vender e falou “ué, quem quiser comprar, compra”,
como se tivesse vendendo Honda, CG, que já tá no mercado e todo mundo
conhece, vai lá compra, “ah, eu gostei dessa aqui”, olha pra ela, compra e sai
andando
Laura:
● Vocês já viram alguma propaganda da Indian em algum lugar? Por exemplo
backbus, jornal?
Leopoldo:
● Já vi na internet
Marco:
● Não, eu nunca vi, eu nunca nem soube
Henrique:
● Eu entro nos sites, 'boom' Indian. Direto no Instagram, to vendo vídeo… o
cara me marcou…
Laura:
● Cookies né. Mas então internet, nunca vi.
Adriano:
● Acho que a internet é o seguinte: ou você busca, aí geralmente quando você
busca sobre a marca aqui fica registrado…
Leopoldo:
● É…
Adriano:
● Aí tudo quanto é lugar que você acessa, 'boom'.
Marco:
● Com certeza
Rafael:
● É, na internet é direcionado, tanto que o meu só aparece New Riders só
Rafael:
270
● Pra você ter uma ideia da incapacidade do marketing da Indian, eu conheço

os caras do marketing. O maior encontro da América Latina, que é Brasília, os
caras não participam
Carlos:
● É, não participou…
Rafael:
● Resume a conversa toda
Laura:
● Eles participam de alguns eventos com stand…?
Carlos:
● Participou ano passado, de Tiradentes.
Adriano:
● Esse ano não participou
Henrique:
● Esse ano teve em Tiradentes
Laura:
● A Indian BH?
Marco:
● É, participou o ano passado em Tiradentes…
Adriano:
● Esse ano não foi em Tiradentes. No principal dia eles tiraram a principal moto,
que é a RoadMaster, pra fazer um teste pra fazer uma propaganda de
televisão, no dia! Quem chegou lá no sábado, que é o movimento, não tinha a
moto lá, porque levaram a moto embora.
Leopoldo:
● É, mas quem participou foi a Indian BH, não a Indian Brasil
Henrique:
● Foi a concessionária, não foi a Indian Brasil
Rafael:
● A Indian Brasil
Leopoldo:
271
● A concessionária foi lá e pagou …
Rafael:
● Eu acho que a Indian Brasil é que tinha que…
Adriano:
● E esse ano não foi no encontro em Tiradentes e tinham vários lançamentos
da (inaudível), que concorre diretamente com a Scout e isso dá peso na conta
né, cara…
Todos: Escarpas
Rafael:
● Eu tenho certeza absoluta que o marketing da Indian…
Adriano:
● É, eles não foram por causa disso
Henrique:
● Já falei, já falei… eles que tão aqui em BH!
Rafael:
● Aquele menino lá… o...
Laura:
● João?
Rafael:
● Não… um de São Paulo… ele até subiu de carro. Ele foi agora diretor de
marketing da marca. O Paulo… o sobrenome dele é italiano.
Adriano:
● Mas da marca aqui?
Rafael:
● Marca Brasil
Rafael:
● O Paulo Bocanhou, você conhece ele, ué
Adriano:
● Não…
Rafael:
272
● Ele já teve aqui, ué
Marco:
● Ah, sei quem é, sei! Conheci
Rafael:
● Acho que ele tava em Teresópolis. Eu tenho certeza que ele nunca tinha
andado numa custom na vida dele
Leopoldo:
● Aí é dureza, né
Rafael:
● Como que cê coloca chefe de marketing um cara que nunca andou numa
moto custom na vida?!
Adriano:
● Igual comentarista esportivo né, o cara nunca jogou bola e passa dando
opinião
Laura:
● então, vamo! Como é que você chama mesmo, desculpa?
Rafael:
● Rafael
Laura:
● Se você tivesse uma filial da Indian, como é que você faria a comunicação?
Rafael:
● Eu até propus…
Adriano:
● Qual o meio, né?!
Rafael:
● Pra eles, aquela carreta que tem da Indian nos EUA, eles têm que começar a
correr eventos no Brasil com uma carreta e expor lá dentro, entendeu? Por
que? É fácil de deslocamento, consegue levar todas as motos, para num
evento, acha um lugar, estaciona a carreta, aquele recuo maravilhoso que
tem nos EUA.
Marco:
● Tem, nos EUA tem
273
Rafael:
● Que levam as motos de competição principalmente do Flash Track, que é a
corrida de terra. Ia chamar a atenção absurdamente
Adriano:
● Por exemplo, o que preocupa aqui, é que a gente não tem as motos dentro da
loja! Colocar pra fora da loja?
Rafael:
● Que que aconteceu...os caras não tiveram essa percepção, acharam que eles
tavam vivendo em 1956 ainda e simplesmente colocaram pra vender, não se
preocuparam em divulgação
Laura:
● Mas isso…
Leopoldo:
● Sabe quem são as pessoas que mais sabem de Indian hoje? Quem tem
Harley Davidson
Adriano:
● Pior que é verdade
Laura:
● Por quê que você acha?
Leopoldo:
● Porque é uma concorrência direta, é gente que tá no meio, tem acesso…
Laura:
● Ah, você tá falando do pessoal que organiza a Harley Davidson?
Henrique:
● Não, ele tá falando nós aqui…
Adriano:
● Não, o povo assim, tirando quem tem Indian, quem mais entende de Indian, é
quem tem Harley Davidson
Laura:
● Entendi. E o que você acha que muda de uma pra outra?

274
Adriano:
● Ah não, aí tem uma série de fatores. Aí tem resistência, (inaudível),
resistência pra fazer teste… Pra você ter uma ideia, meu pai tá com 75 anos,
ele é de Lafaiete, ele nunca tinha visto uma Harley Davidson e foi ver uma
Harley Davidson em 2002. Pergunta ele da Indian… Ele já me levou pra levar
minha moto pra mostrar pros amigos dele que tinham Indian, na década de
60, na década de 70. Os caras não conhecem Harley Davidson… os caras só
conheciam Indian e BCA
Leopoldo:
● Java
Adriano:
● Java… todos esses. Se falar esses nomes, os caras conhecem tudo
Laura:
● Mas então, cê tinha falado como se a sua esperança como franqueado é da
Indian Brasil fazer alguma coisa?
Rafael:
● Isso
Laura:
● Digamos que a Indian Brasil não vá fazer NADA…
Rafael:
● Mas isso é fundamental
Laura:
● Mas digamos que eles não iam fazer nada, falar "se vira", que que você ia
fazer?
Adriano:
● Eu fecharia a loja e acabaria com ela
Rafael:
● Você fica amarrado..
Laura:
● Que que você ia fazer, Leopoldo, de estratégia de marketing da sua filial?
Leopoldo:
● Ah, sem o apoio da....
275
Laura:
● sem o apoio da Indian Brasil
Leopoldo:
● Ah, o que eu ia tentar fazer se ainda tivesse esse fôlego, porque eu não sei a
situação, eu ia tentar, no mínimo, ter todas as motos disponíveis no meu
mostruário...
Laura:
● Aí chegou o pessoal da Indian Brasil: "a gente não conseguiu liberação". O
que que é o mínimo de marketing, assim, que você iria tentar correr atrás? De
divulgação
Leopoldo:
● Acho que participar dos grandes eventos, pelo menos da região, né… De
Tiradentes, quando tiver, de Escarpas, ontem o pessoal participou, né… estar
participando sempre dos eventos
Henrique:
● É, porque os eventos são legais, né…
Leopoldo:
● E promover, uma coisa que eles fizeram aqui que foi bacana, foi promover um
evento aqui que foi no… até nem fui no evento, mas tive notícia que foi muito
bacana, no Megaspace
Carlos;
● Aquilo foi legal
Adriano:
● Aquele ali você leva todas as motos que você tem pra lá, convidar o pessoal,
porque aí você tem um circuito pra fazer…
Carlos:
● Teste. E ofereceram curso de pilotagem
Rafael:
● Pode ter certeza que a Indian BH tá fazendo o possível e o impossível e a
Indian Rio, assim, irretocável o que os caras fazem. Pra você ter ideia: os
caras não sabem do Facebook da Indian do Rio, os caras do marketing. Eu
perguntei pro Paulo "Oh Paulo, cê tá participando do Facebook da Indian?"
Cara, o que tem de informação lá… os caras não soltam um vídeo
276
institucional pra espalharem os grupos aí, que a gente tem um monte de

grupo de várias marcas. Todo dia cê olha tem um videozinho da Harley.
Lançamento da linha da Harley 2018, todo mundo parado assistindo
Leopoldo:
● Por mais que tenha metido o pau nos modelos novos, foi extremamente
falado
Rafael:
● Foi assunto
Adriano:
● Na época da correção da Harley não tá tendo correção da Indian também
Marco:
● Já nos EUA tá diferente. EUA ainda tá assim, oh… crescendo a cada dia
Rafael:
● É, EUA…
Marco:
● Porque querendo, ou não, se chegar na cabeça de todo mundo, é a marca
mãe
Henrique:
● É, o produto é bom também
Rafael:
● E sem depender do produto também. Os caras compram Harley Davidson,
compra porque é marca, se fosse comprar porque era moto, não compraria,
cê entendeu? Compra marca, os caras compram marca! Ainda coloquei lá no
dia que mandei o e-mail, ainda falei assim "cê tem que colocar o slogan da
Indian assim, ó: Indian - Uma moto pra quem não se contenta só com marca",
cê entendeu? Aí os caras não perceberam isso ainda… ele me respondeu, o
presidente da Indian me respondeu. Depois se você quiser perguntar o Leo, e
se ele quiser meu e-mail, pode passar
Adriano:
● Já joga pra ele
Rafael:
● Não, eu pedi pra ele e ele não me deu resposta. Só pedi resposta de leitura.
Falei "ó, eu só quero resposta de leitura". Ele falou "quero te conhecer no
Salão Duas Rodas"
277
Adriano:
● O que ele te mandou de leitura foi positivo, ou não?
Rafael:
● Ele não mandou. Eu falei "ó, eu não quero resposta, aguardo só a
confirmação de leitura".
Maioria: Ah!
Rafael:
● Aí ele me mandou "muito obrigado pelas opiniões e tal, e espero te conhecer
no Salão Duas Rodas"
Laura:
● Que que cê ia falar?
Henrique:
● Lembra aquilo que ele comentou… a restrição de budget… o trabalho tá
sendo bem local, então a loja, acho uma coisa que ela fez muito bem tá, e
que ela tem que continuar fazendo, é trazer as pessoas que têm outras motos
aqui pra dentro. Tem um evento, chamar… "Ah, mas eu não tenho uma
Indian" "não tem problema, cara, vem pra cá, eu te empresto uma moto no
final de semana”... Tem gente que vem aqui no café da manhã, de
concorrente, e é tão bem tratado como se tivesse na Harley. Aí vai te
doutrinando...
Adriano:
● Esse é o melhor cliente
Henrique:
● Exatamente, porque se você esperar que, cê vai vir pra cá só se você
comprar uma moto, cara, o que tem uma Harley, ok! Já tem uma Harley, vai
continuar indo com a Harley (inaudível). Frequenta o happy hour no sábado,
frequenta o happy hour à noite
Rafael:
● Nisso os caras aqui tão perfeito, eles fazem o que podem
Leopoldo:
● Com certeza
Laura:
278
● Quando chega um pessoal lá e acha que a Harley tem as motos caras e a

Harley tem as motos baratas. O que que você acha que uma moto tem a
oferecer, no caso aqui a Indian, pra pessoa chegar e falar "é, eu vou pagar 50
mil nessa moto". Por quê?
Marco:
● Ah, ela já oferece tecnologia e conforto
Renato:
● Isso. Exatamente.
Carlos:
● Não, o produto é irretocável
Rafael:
● Tecnologia e conforto, é o que ela oferece
Adriano:
● É o que tá vendendo
Leopoldo:
● Mas o que falta… eu, por exemplo, quando fui comprar minha moto, vi uma
moto passando, fui tirar carteira e falei "eu não quero gastar 50 mil numa
moto", aí tinha uma Harley e paguei 39 mil, beleza. Fiquei com essa 6 meses,
pulei pra de 50, e agora se tivesse mais poder, pulava pra uma outra. Ou seja,
muitos caras não têm coragem, tá começando e não quer ir de cara nos 50,
60 (inaudível)... esse degrau falta, esse primeiro degrau...
Carlos:
● Tem vários que tem Scout, que a primeira moto foi 83. Você, eu, a Ana Paula,
um monte de gente…
Adriano:
● Comecei com 1200 e quando eu comprei a 1200 eu achava assim, não foi
nem em questão de preço, preço também, mas eu pensava assim "gente,
essa moto é muito grande, eu não vou querer ter uma moto maior do que
essa" aí, quando a Indian abriu, a primeira moto que me chamou atenção já
foi uma Chief Vintage, que era maior do que a 1200, mas na época eu fiquei
com medo ainda e acabei comprando uma Scout do mesmo tamanho, e
depois é que eu, com mais experiência, queria uma moto maior ainda. Mas
você ter a escadinha é importante sim.
Rafael:
● É importante
279
Laura:
● E tá todo mundo aqui com a blusa da Indian… vocês conhecem, então, a
marca lá embaixo. Menos você hahah
Rafael:
● Eu também não
Henrique:
● Única coisa do pessoal aqui, mas acho que independe deles, porque se
dependesse deles, eles teriam… é a parte de roupa, né.
Renato:
● A boutique.
Adriano:
● A boutique. Não sei o que tá acontecendo com a Indian Brasil, porque se eu
quiser comprar hoje uma jaqueta de marca, da Indian, não tem.
Marco:
● E são as mais bonitas. Os produtos são bons
Leopoldo:
● A qualidade…
Henrique:
● A qualidade do produto é bom
Rafael:
● Capaz de chegar a linha 2018 em falta deles
Carlos:
● Eu senti falta deles disso não só aqui… Eu senti falta deles nos EUA. Eu
queria uma jaqueta da Indian, eu custei a achar. Eu fui na Indian Miami, não
tinha, aí fui na Indian e não achei
Adriano: Mas a Indian BH mesmo, custa nada fazer
Rafael: Mas eu imagino que não tenha a jaqueta, porque deve ser do distribuidor do
Brasil. Não deve ser ele, né…
Laura:
280
● Tem alguma notícia daqui? Um jornal ou e-mail marketing que vocês

recebem?
Adriano:
● Não
Henrique:
● Só pelo Whatsapp né
Carlos:
● Tem e-mail do IMRG
Henrique:
● Quando vai ter algum happy hour também, pessoal manda pelo Whatsapp
Laura:
● não, não, alguma notícia assim "ah, teve uma corrida onde a Indian..."
Renato:
● Tem?
Adriano:
● Não sei, qual é a vinculação do IMRG com a loja? Nenhuma, né?! Não tem
nada a ver uma coisa com a outra, né?! Não tem vinculação nenhuma o
IMRG com a loja né, tem ou não?
Laura:
● Não, to falando da Indian BH. Essa loja aqui, tem algum jornalzinho, e-mail
marketing?
Henrique:
● Não, manda pelo Whatsapp mesmo!
Adriano:
● Não tem Whatsapp não, uai! Você recebe Whatsapp de alguma coisa da loja?
Leopoldo:
● De proprietários
Adriano:
● Não, proprietários! Ela tá falando da loja em si
Henrique:
● Mas esses proprietários…
281
Adriano:
● Tá, mas não é a loja, são grupos de proprietários
Leopoldo:
● Foi criado pra loja, são pessoas que compraram motos
Adriano:
● Tudo bem! Mas é um grupo de proprietários. Eu digo o seguinte: a loja em si
ela não manda e-mail, ela não te manda no Whatsapp alguma coisa
Henrique:
● Manda! Quando chegou a camisa Belo Horizonte
Adriano:
● Mas isso não é da loja isso aí
Henrique:
● É da loja
Adriano:
● É o grupo
Leopoldo:
● Mas da loja
Marco:
● Entendi o que ele falou: quem criou o grupo foi a loja
Henrique:
● Quando a loja tem alguma coisa nova. Oh, chegou a camisa Indian Belo
Horizonte…
Laura:
● Mas eles que criaram o grupo?
Henrique:
● Sim
Leopoldo:
● Foi a Indian que criou o grupo
Laura:
● Então é só esse meio, né?! O Whatsapp
282
Henrique:
● É, só o Whatsapp
Laura:
● Então pra finalizar: Descrevem, começando com o Leopoldo, a Indian em uma
palavra e a Harley em uma palavra
Marco:
● Uma palavra?
Laura:
● Uma palavra
Leopoldo:
● Qualidade
Laura:
● Quem?
Leopoldo:
● A Indian e a Harley acho que o mito
Felipe:
● É, a Indian acho que qualidade e Harley Marca
Renato:
● A Indian é tecnologia e a Harley é Tradição
Marco:
● Indian conforto e a Harley eu concordo com nosso amigo: mito
Carlos:
● Pra mim Indian é qualidade e a Harley pra mim foi decepção
Adriano:
● Acho que a Indian é pessoalidade e a Harley impessoalidade
Rafael:
● Harley é marca, Indian a mãe de todas as motos
Adriano;
● Não, só uma palavra!
283
Todos: Risos
Rafael:
● Uma só: mãe. Mamãe
Leopoldo :
● A Lenda ( risos)

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UNIVERSIDADE FUMEC

FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS, SOCIAIS E DA SAÚDE

Arielle Patricia Lopes de Farias

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à banca

Coordenador do TCC: Prof. MsC Admir Roberto Borges

Orientador: Prof. MsC. Bruno Portela Lima Fernandes

Arielle Patricia Lopes de Farias

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à banca examinadora para obtenção do título

Belo Horizonte, 29 de novembro de 2017

Aos professores, orientadores, familiares

Agradecemos aos professores, coordenadores, orientadores e colegas pelos

(Jay Conrad Levinson)

Quimera - Agência Experimental

Palavras-chave: guerrilha; reposicionamento; motos custom.

Keyword: guerrilla; repositioning; custom motorcycles.

Com a globalização e os meios de comunicação evoluindo a cada instante,

O marketing de guerrilha é uma ferramenta com potencial para aumentar o

1.2.2 Adequação temática

O fato de a Indian Motorcycle ter chegado no Brasil apenas no ano de 2014 é

Do entendimento da importância e responsabilidade para a equipe em

1.3.1 Objetivo Geral

Desenvolver um projeto através das pesquisas realizadas, a fim de identificar a

1.3.2 Objetivos Específicos

 Pesquisar o mercado competitivo de motos Custom de luxo;

 Definir estratégias a serem utilizadas a fim de solucionar os problemas

1.4 Fluxograma do Projeto

Figura 1 – Hierarquia do fluxo de trabalho

Fonte: Adaptado da Agência Experimental Hortelã

1.5 Estrutura do Projeto (capítulos)

O primeiro capítulo consiste na introdução, que é composta por relevância,

organização formal e o manual de aplicação da marca. Também apresenta a

2.1.2 Equipe de Trabalho

Quadro 1 - Equipe de Trabalho

Arielle Patricia Vice-presidente e Criação

Deborah Matos Direção de Redação

Henrique Caldeira Direção de Arte

João Victor Vargas Pesquisa e Web

Julia Valentina Direção de Criação e Produção Audiovisual

Laura Rabello Presidente e Diretora de Atendimento

Mariana Giorgini Atendimento

Pâmela Jéssica Planejamento

Raissa Ferreira Diretora de Planejamento

2.2 Nome e Slogan – defesa

Nome: Quimera Agência Experimental.

O slogan identifica e enaltece as qualidades da agência enquanto conjunto de

2.3 Organização formal

2.3.1 Contrato Social

Contrato de Constituição de Sociedade Empresária Limitada.

Arielle Patrícia Lopes de Farias, natural da cidade de Belo Horizonte, solteira,

CPF: xxx.xxx.xxx-99, residente e domiciliada na Rua Cobre, n°200, Bairro Cruzeiro,

Quadro 2 – Quotas divisão capital social

Nome N° de Quotas Valor Unitário Valor Total

Arielle Patrícia 10.000 R$ 1,00 R$ 10.000,00

Deborah Matos 10.000 R$ 1,00 R$ 10.000,00

Henrique Caldeira 10.000 R$ 1,00 R$ 10.000,00

João Vargas 10.000 R$ 1,00 R$ 10.000,00

Julia Valentina 10.000 R$ 1,00 R$ 10.000,00

Laura Rabello 10.000 R$ 1,00 R$ 10.000,00

Mariana Giorgini 10.000 R$ 1,00 R$ 10.000,00

Pâmela Jéssica 10.000 R$ 1,00 R$ 10.000,00

Raissa Ferreira 10.000 R$ 1,00 R$ 10.000,00

Belo Horizonte, 30 de abril de 2017.

2.3.2 Missão, Visão e Valores