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Disciplina: Marketing e Estratégia

=Licenciatura de Contabilidade=
Docente: Paulo Guimarães

pguimaraes@ipb.pt
Licenciado em Economia
Pós Graduação em Estudos Empresariais
Ano letivo 2020 / 2021
CAPÍTULO 1
Marketing e Estratégia
- O Conceito de Marketing e sua Importância para as
Organizações
- O Conceito de Estratégia e sua Importância para as
Organizações
DOCENTE: PAULO GUIMARÃES
pguimaraes@ipb.pt
Pos graduação em Estudos Empresarias
t
 Bibliografia principal:
 1. Aaker, D. & McLoughlin, D. (2007), "Strategic Market Management",
European Edition, John Wiley & Sons.
 2. Cunha, M., Duarte, M. O'Shaughnessy, N. & Marcelino, R. (2004),
“Marketing: Conceitos e Casos Portugueses”; Escolar Editora, Lisboa.
 3. Kotler, P. & Keller, K., (2015), "Marketing Management", 15th Ed.,
Global Edition.
 4. Lindon, D., Lendrevie, J.Lévy, J., Dionísio, P. & Rodrigues, J. (2011),
“Mercator XXI: Teoria e Prática do Marketing”, Publicações D. Quixote,
Lisboa.
 5. West, D., Ford, J. & Ibrahim, E. (2010), "Strategic Marketing: Creating
Competitive Advantage", 2nd Ed., Oxford University Press, Oxford.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
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 Marketing é uma área de conhecimento situada entre o

negócio e o mercado.
 Mercado constituído por: clientes efectivos + clientes

potenciais + concorrentes + fornecedores + canais de
distribuição + meios de comunicação + legislação
governamental…
 Define-se como:
“Conjunto dos meios de que dispõe uma empresa para vender
os seus produtos aos seus clientes com rendibilidade.”
Citações:
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 “O Marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que
uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos
quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização
dos seus próprios objectivos.”
(Lindon, Lendrevie, Lévy, Dionísio e Rodrigues, 2004: 28)
 “ É o processo pelo qual a gestão é responsável pela

identificação, previsão e satisfação lucrativa das
necessidades dos consumidores.”
Instituto Inglês de Marketing
 “O marketing é tão básico que não pode ser considerado

uma função isolada… É o negócio todo visto do ponto de
vista do resultado final, isto é, do cliente”
Peter Drucker
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Philip Kotler (2000) define.....
Marketing:
“é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com
a criação, oferta e troca de produtos e serviços de valor com
outros”,
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 Ou “ é a actividade humana dirigida para a

satisfação das necessidades e desejos, através
de processos de troca”
 Gestão de Marketing :
“é o processo de planear e executar a concepção,
a determinação de preço (pricing), a promoção e
a distribuição de bens, serviços e ideias, a fim de
criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”.
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Normalmente, o marketing é visto

como a tarefa de criar, promover e
fornecer bens e serviços a clientes,
sejam estes pessoas físicas ou
jurídicas.
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Na realidade, os profissionais de marketing envolvem-
se no marketing de:
Bens Lugares
Serviços Bens patrimoniais

Experiências Organizações
Eventos Informações
Pessoas E…ideias
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Para além disso o marketing cobre um conjunto de

actividades fundamentais que permitem:
oferecer o produto que o consumidor quer

no momento em que ele o quer
no local pretendido
a preços que está disposto a pagar
com a informação que necessita para tomar a
decisão
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O composto de marketing (também conhecido como os 4 P´s ou
marketing mix) envolve:
Promoção / Comunicação
• Publicidade
• Promoções de Vendas
• Relações Públicas
• Força de Vendas
• Merchandising
• Marketing Directo
• Marketing Digital
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Produto
• Conceito de produto
• Produto aumentado
• Linhas de produto
• Embalagem
• Marca
• Ciclo de vida do produto
• Desenvolvimento de novos produtos
• Serviços
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Preço
• Valor para o cliente
• Custo do produto
• Definição de preço
• Condições comerciais
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Distribuição
• Tipo de canais de distribuição

• Funções dos canais de distribuição
• Gestão dos canais de distribuição
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CAPITULO 2
O Mercado Global e os seus Atores;
O que é um mercado: definição restrita e alargada;
Os fatores de evolução dos mercados;
O estudo dos concorrentes
pguimaraes@ipb.pt
t
Bibliografia principal 26
Bibliografia principal:
1. Aaker, D.; (2004); “Strategic Market Management”; 7ª

Ed.; John Wiley & Sons, Inc., New York.
2. Baines, P., & Fill, C. (2014). Marketing (3rd Ed). NY: Oxford
University Press.
3. Kotler, P., & Keller, K. (2012). Marketing Management (14th
Ed). NY: Prentice Hall Upper Saddle River.
4. Lendrevie, J., Lévy, J., Dionísio, P. & Rodrigues, J. (2015).
Mercator da Língua Portuguesa- Teoria e Prática do
Marketing (16ª Ed). Lisboa: Publicações D. Quixote.
5. Palmer, A. (2012). Introduction to Marketing (3rd Ed). NY:
Oxford University Press.
Conceitos
DEFINIÇÃO RESTRITA DE MERCADO:
“Um conjunto de dados quantitativos sobre a
importância, a estrutura e a evolução das vendas de um
produto.”
Neste âmbito, a ANÁLISE DE UM MERCADO consiste em

recolher e analisar dados sobre as vendas de um
produto e traduz-se em 4 etapas:
1ª - Definição do produto / serviço

Normalmente a empresa tem interesse em definir o seu mercado
de modo amplo, pelo que inclui não só os produtos directamente
concorrentes dos seus, como também os possíveis substitutos, na
medida em que respondem à mesma necessidade, benefício ou
problema do cliente.
2ª - Escolha das unidades de medida:
Mercado em volume
Mercado em valor
Parque e vendas
3ª - Mercado, segmentos e alvos

Segmentos de mercado
Análise das vendas de um produto:
• Divisão das vendas por zonas, regiões, países...
• Divisão segundo as características do produto (ex: mercado
automóvel – cilindrada, preço, n.º lugares...)
• Divisão segundo a natureza da compra (ex: mercado dos
televisores - primeira compra e substituição)
Alvo (target) e centro do alvo
4ª - Distinção entre mercado real e mercado potencial

DEFINIÇÃO ALARGADA DE MERCADO:
“Conjunto dos “públicos” susceptíveis de exercer influência no volume de

consumo de um produto.”
Sendo os públicos constituintes do mercado:
a) Clientes finais: consumidores, utilizadores, utentes, eleitores, cidadãos...
b) Compradores
c) Influenciadores: distinguindo as figuras do prescritor e do preconizador (ex:

respectivamente produtos farmacêuticos e comida para animais...), do líder de
opinião e do passa-palavra
d) Distribuidores: grossistas, centrais de compras, retalhistas.... fazem as próprias

escolhas, destacam o produto no ponto de venda e aconselham
A – A DIMENSÃO DOS MERCADOS
A1) O volume e a dimensão dos mercados
Nicho: é um subconjunto de um mercado caracterizado por:

–pequena dimensão: a unidade de avaliação é, em regra, os milhares
de euros;
–ter, geralmente, um potencial limitado de desenvolvimento em
volume;
–um tipo particular de clientela (ex: produtos dietético usados em
atletas de competição);
–competências por parte das empresas produtoras.
A2) O número de compradores e as quantidades compradas
pelo consumidor
- Taxa de penetração de um produto = % de compradores do

produto que comprou pelo menos uma vez durante um período.
- Vendas totais = (C*QC)/C
em que C é o n.º de compradores

e QC/C são as quantidades
médias compradas por cada
comprador
A3) A dimensão do mercado por consumidor
Interessa o conjunto de compras que um consumidor faz em média

durante um período (Consumer life value)
B – A ESTRUTURA DOS MERCADOS
B1) Mercado aberto e mercado fechado
B1.1.-Mercado aberto = não está estruturado
B1.2.-Um mercado está estruturado (fechado) quando os

concorrentes em presença têm posições consolidadas.
EXEMPLO DE MERCADOS ABERTOS E FECHADOS,
FRACA OU FORTEMENTE ESTRUTURADOS
Mercados pouco Mercados em vias Mercados

estruturados de estruturação fortemente
estruturados
-Livrarias - restauração -Detergentes

rápida
- Agências de (cadeias - Banca
viagens de fast food)
- Automóvel
- Pequeno -Cadeias de
comércio televisão
temáticas (cabo,
satélite)
B2) Mercado fragmentado e
mercado concentrado
Um mercado é fragmentado:
quando numerosas marcas o partilham
Exemplos:
 mercado dos desodorizantes: o líder é o Nivea
 mercado dos analgésicos: a Aspirina lidera o
mercado
Um mercado é concentrado :
quando está largamente dominado por um

pequeníssimo n.º de marcas, ou até uma só
marca.
Exemplos:
 mercado dos canais televisivos
 mercado dos detergentes: Procter &
Gamble, Lever
C – O CICLO DE VIDA DE UM MERCADO
C1) As fases do ciclo de vida:
compreende 4 fases: lançamento, desenvolvimento,

maturidade e declínio.
A maturidade de um mercado reconhece-se por um ou

vários, dos sintomas que se seguem:
– Saturação das necessidades dos consumidores
– Excesso de capacidade de produção
– Aparecimento de produtos de substituição
– Maturidade tecnológica
– Sofisticação dos consumidores
– Inelasticidade da procura
ACÇÕES DE MARKETING DIVERSAS
Exemplos:
 Investimentos publicitários e promocionais;
 Inovações marginais nas fórmulas dos produtos;
 Melhoria da embalagem (ex: abertura fácil);
 Alteração dos métodos de distribuição (ex:
Banco Directo no mercado maduro dos serviços
financeiros).
C2) AS RUPTURAS
 Os mercados não evoluem necessariamente de forma linear e

regular. As inovações que correspondem a fenómenos nítidos de
substituição, a regulamentação ou desregulamentação, podem
contribuir para rupturas brutais.
 Ex: o mercado do disco vinil desapareceu, no espaço de dois anos,

com o aparecimento do disco compacto.
C3) Os mercados sem idade
 O tempo e a inovação não os alteram.
 Ex: o mercado funerário evolui em função da

demografia e da esperança média de vida, logo
o declínio é praticamente imprevisível.
Os mercados empresariais possuem características que os
tornam muito diferentes dos mercados consumidores:
• Menos compradores
• Compradores de maior porte
• Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente
• Concentração geográfica dos compradores
• Procura derivada
• Procura inelástica
• Procura oscilante
• Compra profissional
• Diversas influências de compra
• Vários contactos de vendas
• Compra directa
• Reciprocidade
• Leasing
CAPÍTULO 3
Compreender o Comportamento do Comprador: A
análise do comportamento do comprador;
O sistema de informação em marketing
pguimaraes@ipb.pt
t
PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA E
INFLUÊNCIAS
 Reconhecimento do problema
 Procura de informação
 Avaliação da informação
 Decisão de compra
 Avaliação pós-compra
 Feed-back
Variáveis Individuais
 Necessidades
 Motivações
 Atitudes
 Aprendizagem
 Percepção
Variáveis permanentes / pessoais
 Personalidade
 Imagem de si próprio
 Estilos de vida
 Correntes socioculturais
Variáveis sociológicas /
psicossociológicas
 Grupos
 Classe social
 Família
 Cultura
COMPOSTO DE MARKETING
 Produto
 Preço
 Promoção
 Distribuição
Tem de existir por parte do Consumidor
( processo de tomada de decisão):
 Reconhecimento do problema
 Procura de informação
 Avaliação da informação
 Decisão de compra
 Avaliação pós-compra
O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO
CONSUMIDOR
AS VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS
1. Ao nível das necessidades e das

motivações
2. Ao nível das atitudes
3. Ao nível das características permanentes

do indivíduo
1 – AS NECESSIDADES E AS MOTIVAÇÕES
A) As necessidades humanas segundo

Maslow
Necessidades fisiológicas: são as necessidades ligadas
directamente à sobrevivência do indivíduo ou da espécie;
Necessidades de segurança: necessidade de estar protegido
contra diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos
(segurança física, necessidade de estabilidade, protecção e
dependência);
Necessidades de pertença e de afeição: necessidade de se
sentir aceite e amado pela família ou grupo de pessoas que
o rodeia;
Necessidades de estima: necessidade de ser estimado por si
próprio (auto-estima) e pelos outros;
Necessidades de realização: o cume das aspirações
humanas.
B) As motivações
Entenda-se tensão persistente que leva o indivíduo a
determinado comportamento visando a satisfação
de uma ou mais necessidades, ou o
comportamento induzido pelas necessidades e
directamente orientado para a sua satisfação.
1 – Associação das motivações com estímulos do

ambiente: motivações activas e latentes
2 – Conflito entre diferentes motivações e

necessidades contraditórias (advêm do facto do
indivíduo dispor de recursos limitados)
3 – Detecção e medida das motivações e desejos
- pela acção dos indivíduos

- por entrevista e protocolo
- por testes ou métodos projectivos
As motivações de compra de consumidores: razões

subjectivas que incitam as pessoas a consumir e/ou
comprar um produto ou serviço. Podem ser:
- De carácter hedonista
- De carácter racional ou utilitário
- Éticas
Os critérios de escolha entre as marcas: só uma parte das

motivações de consumo serve de critério de escolha
- Identificação de critérios
- Ponderação dos critérios
Na avaliação das alternativas de compra há critérios que o
consumidor considera:
• Alguns são genéricos e aplicam-se a todos os produtos (como o

preço e a qualidade).
• Outros são específicos (como o consumo de combustível num

automóvel).
• Podem ser implícitos ou explícitos e ter diferentes pesos na escolha.

2 – AS ATITUDES
As atitudes permitem adaptarmo-nos a diversas situações e simplificar a visão de
um mundo complexo através de estereótipos e das crenças que aquela
contém.
A) As componentes de uma atitude

1. Crenças ou elementos cognitivos
2. Sentimentos ou elementos afectivos
3. Tendência para agir ou elemento
comportamental
B) A dinâmica das atitudes

1. A hierarquia nem sempre se verifica
2. Teoria da Implicação Mínima
3. Estabilidade das atitudes
Modelo de Lavigne e Steiner
COMPONENTES DAS HIERARQUIA DOS EFEITOS

ATITUDES
3. Estádio Comportamental Compra
Intenção de agir
Convicção
2.Estádio afectivo Preferência
Sentimentos
avaliação
1. Estádio Cognitivo Conhecimento
Percepção dos atributos dos
produtos atenção
3 - AS VARIÁVEIS “PERMANENTES” DOS
INDIVÍDUOS
A) Personalidade
O conceito de personalidade é utilizado para designar o que
diferencia os indivíduos na sua forma de reagir a uma mesma
situação.
B) Imagem de si próprio
A aquisição de certos produtos pode ser para um indivíduo um
meio de exprimir a sua posição social.
Ex: um indivíduo, pai de família, comprará um carro de linhas
sérias, enquanto que outro preferirá identificar-se com um
modelo mais desportivo e mais jovem.
C) Estilos de vida e correntes socioculturais
Três categorias de variáveis que permitem descrever um estilo

de vida e as correntes socioculturais (Modelo AIO):
1. Actividades: inclui-se tudo o que as pessoas fazem, o trabalho,
o lazer, a exposição aos diferentes meios de comunicação e os
hábitos de compra;
2. Interesses: os indivíduos têm por norma interesses sociais,
culturais, de lazer…;
3. Opiniões ou valores: são as representações que os indivíduos
fazem do seu ambiente social, em geral.
AS VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E
PSICOSSOCIOLÓGICAS
O comportamento de compra de um indivíduo não pode se

explicado unicamente a partir das suas variáveis pessoais, pois vive
em interacção com outras pessoas, as quais, num dado momento,
estão ligadas por relações e constituem o que se chama um grupo.
Estes grupos determinam, em parte, o comportamento e as atitudes
de cada um dos seus membros.
A– A INFLUÊNCIA DO GRUPO SOBRE O
COMPORTAMENTO DOS SEUS MEMBROS
A1) Normas, estatutos e

comportamentos
A2) Grupos de referência e grupos

de pares
A3) Os líderes de opinião

B – AS CLASSES SOCIAIS
B1) Classe social e modo de consumo
B2) Consumo ostensivo e standing
B3) Classe social e locais de compra
B4) Diferenciação social e modo de consumo
B5) A mobilidade social

C – AS VARIÁVEIS CULTURAIS
É este o nome dado ao conjunto de

valores, normas e comportamentos
que caracterizam uma sociedade.
A cultura não varia apenas de país

para país; varia, igualmente,
segundo a região e a categoria
social.
D – FAMÍLIA E CONSUMO
O casamento marca para os membros da

nova família uma modificação profunda do
seu consumo. A instalação do casal é
ocasião para numerosas compras de bens
duráveis, e com os filhos surgem novos
consumos.
D1) O ciclo de vida da família:
na análise necessária e
suficiente deste tema
combinam-se inevitavelmente
três variáveis, ou seja, idade,
casamento e n.º de filhos
D2) O processo de compra familiar
– Que tipo de decisões cabem ao marido, à esposa

ou ao casal?
– Qual o peso da opinião dos filhos ao longo do

tempo?
– Serão as crianças ouvidas?

O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
A escolha do indivíduo efectua-se com a aplicação de um

“programa de decisão”, onde quatro conceitos são importantes:
1) Os objectivos
– Satisfação e decisão (dependem do nível de aspiração e
expectativas e da percepção)
– Natureza subjectiva dos objectivos do consumidor
2) A necessidade, a procura e o tratamento da informação
(percepção)
3) O conceito de implicação ou envolvimento

– Risco apercebido aquando da compra (físico, financeiro, de
performance, de imagem…)
Noção de Risco (diferença percebida entre o nível
de aspiração e a satisfação)
quanto maior o risco maior o envolvimento ou
implicação e vice-versa
– O envolvimento dos consumidores (a importância
da compra e as consequências daí advindas)
4) A Aprendizagem
É o efeito experiência (nesta fase, ele recebe da sua
experiência um efeito de retorno (feed-back) positivo
ou negativo, que reforça, positiva ou negativamente,
o comportamento-decisão assumido anteriormente).
Neste processo o entendimento do elemento PERCEPÇÃO é fundamental:
Processo de recepção, organização e atribuição de significado a
estímulos detectados pelos sentidos.
Contudo, um processo de selectividade afecta a percepção, revestindo-
se de três aspectos:
ATENÇÃO SELECTIVA
Apenas aqueles estímulos que chamam a atenção podem ser percebidos
(filtro).
DISTORÇÃO SELECTIVA
Os consumidores alteram a informação que é inconsistente com as suas
crenças e atitudes.
RETENÇÃO SELECTIVA
Os consumidores retêm apenas uma parte daquilo que percebem.
Evoked Set” (aquilo que os produtos ou serviços evocam (lhes transmitem)
Regra de Miller
REGRA DE MILLER ( GEORGE MILLER )
Propôs que, em média, as pessoas têm a capacidade de

processar apenas cerca de sete (com variação de mais ou
menos duas) parcelas de informação de uma vez.
Cada uma dessas parcelas pode ser definida como um único
pedaço significativo de informação. Poderia ser uma única
letra, uma sílaba ou uma palavra.
Referências: MOWEN, John C. Comportamento do Consumidor. 1 ed. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2003. ISBN 8587918583
PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO
O processo de tomada de decisão de compra é composto pelas seguintes fases:
1. Reconhecimento do problema
2. Procura de informação
3. Avaliação da informação
4. Decisão de compra
5. Avaliação pós-compra
Tudo isto permite o feed back que originará ou

não a 2ª compra
AS NOVAS TECNOLOGIAS E O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
A utilização das tecnologias no dia-a-dia tem

alterado de forma acelerada os comportamentos
pelo facto de que dos sistemas mais simples
(processadores de texto, cálculo, BD…) aos mais
sofisticados (sistemas de apoio à decisão,
armazenamento e extracção de dados, agentes de
software…)
Todos se tornaram imprescindíveis às mais diversas

áreas desde o ensino, à gestão ou ao lazer.
O processo de tomada de decisão
de compra também é exemplo disso
na pesquisa de alternativas através
da internet, catálogos electrónicos e
lojas virtuais.
Há vantagens no comércio on-line:
a) inexistência de deslocações para a compra
b) facilidade de obtenção de informação acerca do produto
c) possibilidade de em tempo real comprar vários produtos
d) a confirmação da compra num simples clique

As compras por impulso aumentam com os meios
tecnológicos:
– Directamente na medida das facilidades de acesso aos

produtos;
– Indirectamente quando a partir de estudos baseados na
extracção e análise de dados se sabe, por exemplo, que
quando se compram cosméticos também se compram
doces… e trabalhando as prateleiras em função desse
conhecimento.
Desta forma o consumidor é cada vez mais esclarecido e

exigente, surgindo o conceito de consumidor com
conhecimento (knowledge consumer).
CAPÍTULO 4 – A SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS E
O POSICIONAMENTO DA OFERTA
4.1. RAZÕES E PROCESSO GERAL DE SEGMENTAÇÃO

4.2. CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO NOS MERCADOS
CONSUMIDOR E EMPRESARIAL
4.3. SELECÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO
4.4. SEGMENTAÇÃO ON LINE
4.5. DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DA OFERTA
Docente: Paulo Guimarães

pguimaraes@ipb.pt
Pos graduação em Estudos Empresariais
CAETANO, J.; ANDRADE, S. - Marketing & Internet. Lisboa: Edições

Técnicas, 2003.
HORTINHA, J. - X-Marketing. Lisboa: Edições Sílabo, 2002. ISBN: 972- 618-
288-3.
KOTLER, P.; KELLER, K.. 2006. Marketing Management – 12th Edition. Edt.
Prentice Hall.
LINDON, D.; LENDREVIE, J.; LÉVY, J.; RODRIGUES, J.; DIONÍSIO, P.. 2008.
Mercator XXI – Teoria e Prática do Marketing. 11ª Edição. Publicações
Dom Quixote. Lisboa
RAZÕES E PROCESSO GERAL DE SEGMENTAÇÃO
Segmentação de mercado corresponde a um esforço

para aumentar a precisão do marketing da empresa.
O Marketing de Massas
Consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir entre os
consumidores, orientando a acção para o “consumidor médio” e procurando
praticar uma política indiferenciada.
Ex: Henri Ford quando vendia apenas 1 modelo de carro com 1 única cor.
Mas, a proliferação de meios e canais de distribuição tornam cada vez mais
difícil a prática do marketing de “tamanho único”. Tendo este os seus dias
contados, muitas empresas voltam-se para o micromarketing
RAZÕES E PROCESSO GERAL DE
SEGMENTAÇÃO
O Marketing Segmentado
Consiste em dividir o mercado global em subconjuntos a que se
chamam segmentos. Um segmento de mercado corresponde
assim num grupo identificado a partir das suas preferências,
poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e
hábitos de compra similares. Ex: segmentos da coca-cola com
açúcar, diet e sem cafeína.
O Marketing de Nichos
O nicho é um grupo definido mais estritamente, normalmente
identificado através da subdivisão de segmentos ou definindo
um grupo que procura um mix de benefícios distinto. Ex: Ferrari
O Marketing Individual
Consiste em tomar em consideração as particularidades de
cada um dos indivíduos que compõem o mercado
SEGMENTAR UM MERCADO
Consiste na subdivisão do mercado em subconjuntos

homogéneo de consumidores em que qualquer
subconjunto pode ser seleccionado como meta de
mercado a ser alcançada.
Consiste em subdividir o mercado em grupos de

consumidores (segmentos) relativamente homogéneos,
com características, comportamentos e necessidades
similares em que qualquer subconjunto pode ser
seleccionado como meta de mercado a ser alcançada.
PROCESSO GERAL DE SEGMENTAÇÃO
Passos na segmentação e selecção do mercado – alvo e no

posicionamento de um produto:
1.Segmentar:
1. Identificar as bases para a segmentação do mercado /
2. Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes
2. Alvejar
3. Desenvolver medidas que indiquem a atractividade do mercado /
4. Seleccionar o(s) segmento(s) alvo
3. Posicionar
5. Desenvolver o posicionamento para cada segmento-alvo /
6. Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo
1) Identificação dos critérios/bases de segmentação
Pode dividir-se o mercado usando a Idade dos consumidores, o
Rendimento, a Região onde mora, o Nível de Instrução, a Raça, etc.
2) Descrição das características/perfil de cada segmento
Definidos os segmentos há que conhecer as suas características para
decidir qual ou quais escolher e como tratá-los. Trata-se de descrever
do modo mais detalhado possível os grupos identificados, do ponto de
vista da sua dimensão, necessidades, motivações, comportamentos de
consumo, hábitos de compra e de informação.....

3) Desenvolver medidas que determinem a
atractividade do mercado
Consiste em determinar, caso a caso, ferramentas de

análise de atractividade incluindo, entre outros:
– Rivalidade entre concorrentes actuais
– Pressão de produtos substitutos
– Poder negocial dos fornecedores
– Poder negocial dos clientes
– Potencial de novas entradas
– Objectivos e características da empresa
4) Seleccionar um (ou mais) segmentos
Conhecendo a dimensão e as características principais de cada

um dos segmentos de mercado, a empresa deve decidir por
quais se vai interessar:
– Concentrar-se num só segmento ou num n.º reduzido de
segmentos (estratégia concentrada)
– Ou, esforçar-se em abrangê-los a todos ou pelo menos
abranger um grande n.º, escolhendo para cada um deles, um
produto ou uma política de marketing especialmente adaptados
(estratégia diferenciada)
Ex: A Rolls Royce decidiu interessar-se apenas pelo segmento

dos milionários; a Renault pratica uma política diferenciada –
oferece carros para diferentes segmentos de mercado.
 Há três factores a considerar na escolha do segmento:

1. Dimensão dos segmentos
2. Grau de permeabilidade ou abertura
3. Características da própria empresa
5) Desenvolver o posicionamento para cada
segmento
Consiste em determinar e divulgar, posteriormente, os
benefícios dos produtos-chave no mercado.
O posicionamento corresponde ao acto de desenhar os
produtos e a imagem da empresa de modo a ocupar
um lugar distinto e estimado no pensamento dos
consumidores.
Posicionar consiste em colocar na mente dos
consumidores a diferenciação (características que
tornam o nosso produto diferentes dos outros: melhor,
mais novo, mais rápido, mais barato…)

6) Definição da política de marketing para cada um
dos segmentos escolhidos
Torna-se necessário considerar o mais sistematicamente possível
todos os segmentos disponíveis e ordená-los segundo a sua
adaptação aos pontos fortes e fracos da empresa e aos
objectivos da administração da empresa.
Inclui:
– Definir para cada segmento os produtos a propor
– Fixar um preço
– Escolher os canais de distribuição
– Métodos de venda
– Política de promoção...
São dois os principais métodos de divisão do
mercado:
1 – A SEGMENTAÇÃO PROPRIAMENTE DITA (1,2 ou 3
critérios de segmentação)
Consiste em dividir (ou fraccionar) a população-
alvo em tantos grupos quanto os “estados”
existentes para o critério escolhido ou para a
combinação de critérios escolhida.
Ex: Segmentação do mercado de cursos de Verão
para jovens
1º Critério:
2º Critério Rendimento Rend.< 150 c 150c<R<350c R>350c
idade do filho mensal dos
pais
I<10 anos S1 S2 S3
10 anos<I<14 anos S4 S5 S6
15 anos<I<20 anos S7 S8 S9
2 – CLUSTERING (mais de 3 critérios de
segmentação)
O objectivo consiste em: constituem-se
grupos de objectos de modo que estes
sejam tão semelhantes quanto possível no
seio do grupo e também tão diferentes
quanto possível de um grupo para outro.
Ex. utilizar o critério da faixa etária,
habilitação literária e área geográfica,
para produtos tão semelhantes entre si que
se enquadrem nas necessidades ou
expectativas da população pertencente a
estes 3 segmentos .
CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO NOS MERCADOS
Os critérios ou variáveis de segmentação mais

frequentemente utilizados em presença de
mercados consumidores são:
BASES (e critérios) SEGMENTOS DE MERCADO TÍPICOS
DE
SEGMENTAÇÃO
GEOGRÁFICA
Região Distritos, concelhos, regiões Nielsen
Cidade Menos 25 000; 25 001-100 000; 100 001- 500 000; 500 001- 1 000 000…
Urbano-rural Urbano, suburbano, rural
Clima Quente, frio, chuvoso, nublado
DEMOGRÁFICA
Rendimento Menos 10000€;10 001€-25 000€; 25 001€-35 000€; 35 001€-50 000€; Mais 50 000€
Idade Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 e mais
Sexo Homem, mulher
Ciclo de vida da família Jovem solteiro, jovem casado, sem crianças…
Classe social Classe alta, classe média alta, classe média, classe baixa…
Nível de instrução Até ao 9ºano, 10º-12ºano, licenciatura, pós-graduação
Ocupação Patrão, quadro superior, operário, estudante, dona de casa, desempregado
Etnia Africano, asiático, europeu, hispânico…
Religião Católico, protestante, judeu…
BASES DE SEGMENTOS DE MERCADO TÍPICOS

SEGMENTAÇÃO
PSICOGRÁFICA
Personalidade Ambicioso, auto-confiante, agressivo, introvertido, sociável

Estilo de vida Actividades (golfe, viajar); Interesses (política, arte);Opiniões
(ambiente, capitalismo)
COMPORTAMENTAL
Ocasiões Ocasião comum, ocasião especial
Benefícios desejados Qualidade, serviço, economia (Ex: automóvel – preço, velocidade,
consumo, estilo;
pasta de dentes – cárie, placa bacteriana, brancura dos dentes, hálito,
preço)
Estatuto do utilizador
Taxa de utilização
Não utilizador, ex-utilizador, potencial utilizador, primeira vez, utilizador
regular
Lealdade
“light user”, “medium user”, “heavy user”
Atitude face ao produto
Nenhuma, média, forte, absoluta
Hábito de utilização
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil
Ex: detergentes com máquina de lavar loiça e sem máquina

BASES DE SEGMENTAÇÃO – MERCADOS
EMPRESARIAIS (B2B)
DEMOGRÁFICAS
Sector: em que sectores apostar?
Dimensão da empresa: atender a empresas de que porte?
Localização : a que áreas geográficas atender?
OPERACIONAIS
Tecnologia: quais as tecnologias dos clientes que devemos focalizar?
Estatuto de utilizadores e não utilizadores: devemos servir os heavy-users, os medium-users, os light-
users..?
Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que precisam de muitos ou poucos recursos?
ABORDAGENS DE COMPRAS
Organização em relação a compras: atender a empresas com organizações de compras centralizadas ou
não?
Natureza dos relacionamentos existentes: atender aos bons relacionamentos os às empresas que mais
interessam?
Critérios de compras: atender às empresas que procuram qualidade? Preço? Serviço?
FACTORES SITUACIONAIS
Urgência: atender a empresas que precisam de serviços rápidos ou repentinos?
Aplicação específica: devemos focalizar-nos em aplicações específicas do nosso produtos ou em todas?
Tamanho do pedido: atender a grandes ou a pequenos pedidos?
CARACTERÍSTICAS PESSOAIS
Similaridade comprador/vendedor: atender a empresas em que os funcionários partilham os nossos
valores?
Fidelidade: atender a empresas que demonstram alto grau de fidelidade para com os seus fornecedores?
QUALIDADES QUE UM CRITÉRIO DE SEGMENTAÇÃO DEVE TER:
1 – Pertinência: O critério deve estar fortemente

ligado aos comportamentos e atitudes dos
consumidores relativamente ao produto em causa.
Ex: o critério religião é pertinente para o mercado
da carne de porco ou das bebidas alcoólicas, mas
não é para o mercado dos detergentes.
2 – Mensurabilidade: Deve ser facilmente medido ou
quantificado ou pelo menos identificável.
3 – Operacionalidade: O critério deve ser utilizável de
modo prático pelo gestor de Marketing para
orientar os seus esforços sobre determinado
segmento particular, ou ainda, para diversificar a
actuação junto dos segmentos relativamente à sua
política de produto, preço, distribuição, vendas ou
comunicação.
E ainda:
4 – Acessibilidade: os segmentos devem ser acessíveis através das ferramentas
de marketing disponíveis.
5 – Identificabilidade: a empresa deve ser capaz de identificar os
consumidores a atingir.
6 – Diferenças nas respostas: as pessoas de um segmento devem responder
da mesma forma aos mesmos estímulos.
7 – Estabilidade: deve haver uma boa probabilidade de que os segmentos
identificados se manterão estáveis.
8 – Necessidades comuns: deve haver grupos de consumidores com
necessidades comuns.
9 – Acesso aos media: quando os segmentos são constituídos por minorias
étnicas, religiosas, linguísticas…deve fazer-se a promoção junto de medias
específicos.
10 – Vantagem competitiva: para obter sucesso, a empresa precisa que o
seu produto seja superior aos da concorrência em algum aspecto, no segmento
escolhido.
SELECÇÃO DOS SEGMENTOS DE
MERCADO
É fundamental avaliar, seleccionar e concentrar esforços

num segmento ou vários segmentos que a empresa possa
servir eficientemente.
A segmentação revela as oportunidades de mercado e

concentra-as em grupos – segmentos.
Concentração num segmento simples
– A empresa pode possuir as exigências necessárias ao sucesso neste segmento
– A empresa possui poucos recursos e só pode operar neste segmento
– Pode ser um segmento onde não há concorrentes
– O segmento pode ser o caminho natural para uma expansão a segmentos posterior
Sendo:
P = Produto
M = Mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Especialização Selectiva
– A empresa selecciona um n.º de segmentos cada um

objectivamente atractivo e aposta neles os seus recursos;
– Pode não existir sinergia entre os segmentos, mas cada um

promete dar lucros;
– Permite à empresa diversificar o risco
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Especialização de Mercado
1. A empresa concentra-se em servir muitas necessidades de
um grupo de consumidores;
2. A empresa ganha uma forte reputação por especializar-se
em servir este grupo e torna-se um agente para todos os
novos produtos que este grupo de consumidores pode usar;
3. O risco provém da possível quebra nas compras por parte
do grupo
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P3
Especialização de Produto
1. A empresa concentra-se em produzir um certo
produto que vende a diversos segmentos;
2. A empresa constrói uma forte reputação numa
área de produto específica;
3. O maior risco provém da provável descoberta
de novos produtos ou tecnologias
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Cobertura total
A empresa procura servir todos os grupos de
consumidores com todos os produtos que podem
necessitar
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Existem três modos genéricos de cobrir o
mercado:
Marketing Indiferenciado:
Composto de Marketing Mercado
Marketing Diferenciado:
Composto de Marketing Segmento 1
1
Composto de Marketing
Segmento 2
2
Composto de Marketing
Segmento 3
3
Marketing Concentrado:
Composto de Marketing Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
SEGMENTAÇÃO ON LINE
À luz dos critérios de segmentação geográficos, demográficos,
psicográficos e comportamentais dos mercados de consumo é
importante caracterizar o comportamento online dos principais
segmentos e seus indivíduos:
• Segmentos geográficos: saber a localização geográfica dos acessos é

importante face a estratégias de distribuição (ex: serviços online com
entregas físicas);
• Segmentos demográficos: o perfil do internauta é maioritariamente do

sexo masculino, dos 15-34, classe média, da grande Lisboa, Litoral Norte e
Litoral Centro (Fonte: NetPanel da Marktest). A fazer despertar atenções
estão os segmentos das mulheres, dos séniores, das crianças e jovens,
grupos étnicos e dos gays e lésbicas;
o Segmentos psicográficos: personalidade, valores, estilo de vida,
actividades, interesses e opiniões (ex: a atitude face à tecnologia
diminui com a idade – os pioneiros no uso da web têm elevados
rendimentos e são optimistas quanto à tecnologias, desenvolvem-se
ofertas para nichos com interesses específicos);
• Segmentos comportamentais: segmentação por benefícios
(informação, divertimento, notícias, locais de convívio virtual…- a maioria
usa o e-mail, com finalidades de divertimento ou profissionais) e
segmentação por tipo de utilização em termos de local de acesso, ISP e
áreas temáticas mais procuradas bem como hábitos de leitura on line).

POSICIONAMENTO
O passo seguinte à segmentação consiste em
diferenciar e posicionar essa diferenciação, ou seja,
em distinguir os produtos da empresa dos da
concorrência.
Diferenciação – é o acto de desenvolver um

conjunto de diferenças significativas para distinguir
a oferta da empresa da oferta da concorrência.
Genericamente, a empresa pode diferenciar a sua
oferta ao mercado por meio de cinco dimensões:
produto, serviços, pessoal, canal e imagem.
DIFERENCIAR
PRODUTO SERVIÇOS PESSOAL CANAL IMAGEM
Forma Facilidade de Competência Cobertura Símbolos
pedido
Características Cortesia Especialidade Media
Entrega
Desempenho
Credibilidade Desempenho Atmosfera
Conformidade Instalação
Confiabilidade Eventos
Durabilidade Formação do
cliente Capacidade
Confiabilidade de resposta
Orientação ao
Facilidade de Comunicação
cliente
Reparação
Estilo Manutenção e
reparação
Design
Serviços diversos
Posicionamento
Corresponde ao modo como o produto é definido pelos
consumidores, com base em atributos importantes.
O posicionamento é mais do que a imagem que os
consumidores têm do produto ou serviço, dizendo
também respeito aos atributos substantivos, tal como as
características (tangíveis ou intangíveis) do produto ou
serviço, suas performances, preço, ou outros.
Comporta, geralmente, dois aspectos complementares a
que podemos chamar a
identificação (de que género de produto se trata?)
e a diferenciação (o que o distingue dos outros produtos do
mesmo género?).
Posicionamento
É o lugar (posição) que o produto
ocupa na mente do consumidor em
relação aos produtos concorrentes.
Exemplos:
Tide: branco mais branco não há
SKIP: recomendado pelas melhores
marcas de máquinas
Rolls Royce: o mais caro, o mais
confortável e o mais luxuoso dos carros
de gama alta
O posicionamento deve ser: simples e claro;
pertinente; credível; original.
Para escolher um eixo de diferenciação do seu
produto, o gestor de marketing deve ter em
conta três factores principais do denominado
triângulo de ouro do posicionamento, ou seja:
1 - as expectativas dos consumidores
relativamente à categoria de produtos
considerada
2 - o posicionamento actual dos concorrentes
em relação a estas expectativas
3 - os potenciais triunfos do produto em
questão
ETAPAS DO POSICIONAMENTO:
• Identificar os atributos mais importantes para cada segmento
• Identificar os produtos concorrentes que satisfazem esses atributos
• Identificar o nível ideal para cada um dos atributos
• Observar como é que cada marca é avaliada em cada um dos

atributos
• Seleccionar a vantagem mais adequada
• Comunicar e entregar a posição escolhida
O objectivo do posicionamento é fazer com que a empresa

tenha uma oferta diferente da dos concorrentes, e que seja
vista como tal pelo mercado.
Opções estratégicas de
posicionamento:
– A primeira é fortalecer a posição actual na mente

dos consumidores
– A segunda é procurar uma posição de mercado
não ocupada e agarrá-la.
– A terceira é reposicionar ou destituir os
competidores, muitas vezes apontando os seus
pontos fracos
O REPOSICIONAMENTO
Consiste em alterar a posição do produto ou serviço
no mercado, mudando o marketing-mix. A empresa
decide reposicionar quando:
– Há um espaço vago no mercado, a empresa tem
razões para mudar para esse espaço onde a
competição à partida será inferior
– Uma empresa pode decidir servir novos segmentos.
Enfrentará, então, o problema de continuar a cativar
os seus clientes ao mesmo tempo que tenta atrair os
consumidores dos novos segmentos
– Uma empresa tem duas marcas com o mesmo
posicionamento, está a haver canibalização e a
solução passa por reposicionar uma das marcas
Os Mapas perceptuais ou de posicionamento
permitem representar em duas dimensões a localização de

produtos do modo como estes são vistos pelos consumidores.
Os mapas perceptuais construídos com base nas semelhanças e
diferenças das percepções dos consumidores, permitem ver
quais as posições relativas de várias marcas ou produtos
concorrentes.
CAPÍTULO 5
Análise Estratégica da Empresa e Formulação da Estratégia
- Análise dos recursos
- Adequação e intento estratégico
- Análise SWOT
- Missão, Objetivos e Estratégia
- Estratégia: Produto-Mercados; Concorrenciais;
Crescimento; Internacionalização e Diversificação
- Desenvolvimento Empresarial e Estrutura Organizacional
pguimaraes@ipb.pt
t
KOTLER, P.; KELLER, K. - Marketing Management. 12th Ed. NJ:
Prentice Hall. Upper Saddle River, 2006.
KOTLER, P.; LEE, N. - Marketing no sector público: um guia para
um desempenho mais eficaz, São Paulo: Bookman, 2008.
LAMBIN, J.. 2000. Marketing Estratégico. 4ª Edição. McGraw-Hill.
Lisboa.
SARGEANT, A. - Marketing Management for Nonprofit
Organizations. New York: Oxford University Press Inc., 2005.

O PLANEAMENTO ESTRATÉGICO DE MAKETING
“O processo de planeamento de marketing consiste na análise de
oportunidades de mercado, selecção de alvos de mercado, desenho de
estratégias de marketing, desenvolvimento de planos de marketing e
gestão do esforço global de marketing”.
(Kotler e Keller, 2006).
Por vezes o plano de marketing é criado para um evento, produto, lugar ou
serviço específico dentro:
– de uma organização pública, por exemplo para aumentar o número de
visitantes de um parque natural;
– de um mercado geográfico específico, por exemplo as cidades do
interior;
– de um segmento da população específico, por exemplo os jovens.
• Raras vezes os planos são criados para toda uma entidade.

• São, em geral, desenvolvidos para um período de um a três anos, com
actualizações anuais.
O planeamento proporciona oportunidades de identificação dos stakeholders, de
desenvolvimento da missão, de análise das forças, fraquezas, ameaças e oportunidades e
de desenvolvimento de estratégias apropriadas de modo a alcançar objectivos e metas
específicas.
Qualquer estratégia de marketing terá sempre como base a política geral da organização,
os seus valores, a sua missão…
Pode ser necessário utilizar quer o planeamento estratégico (de médio/longo prazo), quer o
planeamento táctico (de curto/médio prazo), sendo que:
 O planeamento estratégico envolve a identificação da missão da instituição, a

avaliação dos seus recursos e a análise do seu meio envolvente, determinando
quais serão as prioridades e estratégias.
 O planeamento táctico acompanha e é baseado no planeamento estratégico,

incluindo o estabelecimento de objectivos e planos de acção para cada área e a
sua regular actualização.
O plano de marketing deriva do planeamento estratégico e pretende aplicar as decisões

de médio/longo prazo e executar os objectivos estabelecidos no plano estratégico.
O PLANO DE MARKETING, enquanto produto mais importante do processo de marketing deve
incluir:
 Resumo executivo e sumário: apresenta uma visão geral e abreviada do plano proposto.
 Situação actual: apresenta informação relevante de contextualização sobre vendas,

custos, lucro, mercado, produtos, concorrência, distribuição e macroambiente.
 Análise SWOT: identifica as maiores oportunidades / ameaças, forças / fraquezas e outras

questões.
 Objectivos e metas: define objectivos financeiros e de marketing.
 Estratégia de marketing: descreve a abordagem geral de marketing (“plano do jogo”) para

atingir os objectivos.
 Programas de implementação: respondendo a questões como: O que vai ser feito?

Quando? Por quem?
 Orçamentos: inclui a definição de um orçamento de apoio e de resultados financeiros

esperados.
 Avaliação e Controlo: explica como o plano será monitorizado e acompanhado.

Processo de planeamento estratégico de marketing
As etapas do processo de planeamento estratégico de

marketing são:
1. Análise do Ambiente Externo

Macroambiente: Análise de oportunidades e ameaças
2. Análise do Ambiente Interno
Recursos (humanos, financeiros, instalações…)
Microambiente: Análise de forças e fraquezas
3. Formulação da Meta
Missão
Metas
Objectivos
Processo de planeamento estratégico de marketing
(Cont.)
4. Formulação da Estratégia
Estratégias de base, desenvolvimento, concorrenciais e de
fidelização.
5. Projecto Organizacional
Estrutura
Pessoas
Cultura
6. Projecto de Sistemas
Informações
Planeamento
Controle
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A estratégia assume um importância vital na vida e

no desenvolvimento da organização e permite que
a prática do marketing seja exemplar, podendo
existir diversas classificações, consoante a sua
natureza.
Podemos encontrar quatro conjuntos coerentes de
estratégias:
1 – Opções estratégicas de base
2 – Estratégias de Desenvolvimento ou Crescimento
3 – Estratégias Concorrenciais
4 – Estratégias de Fidelização
1 – ESTRATÉGIAS DE BASE
(3 estratégias genéricas de Porter): Diferenciação, Custos e Enfoque.
Vantagem concorrencial
Carácter único do
produto Baixos custos
(percepcionado pelos
compradores)
DIFERENCIAÇÃO CUSTOS
Mercado
estratégico
Alvo
CONCENTRAÇÃO (ENFOQUE OU FOCUS)

Segmento
2 – ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO OU
CRESCIMENTO: penetração, desenvolvimento do
produto, desenvolvimento do mercado e
diversificação.
ESTRATÉGIAS Penetração Desenvolvimento do Desenvolvimento Diversificação

Produto do Mercado
TÁCTICAS
•Desenvolver a •Adição de •Novos segmentos •Integração a
procura características •Novos circuitos montante
•Aumentar o •Extensão da gama de distribuição •Integração a
mercado /marcas •Expansão jusante
•Organização do •Rejuvenescimento geográfica •Integração
mercado de uma linha de (estratégias na horizontal
produtos base do •Diversificação
•Melhoria da desenvolvimento pura (não
qualidade internacional: relacionada)
•Aquisição de uma exportação e •Diversificação
gama de produtos internacionalizaç concêntrica
•Racionalização de ão) (relacionada)
uma gama de
produtos
3 – ESTRATÉGIAS CONCORRENCIAIS:
Posição no Líder Challenger Seguidor Especialista

mercado Detém claramente (desafiador) Consiste em (ou de nicho)
uma Empresa que resignar-se em A empresa possui
quota de mercado ocupando a ocupar apenas uma
superior à de muitos segunda posição um lugar certa
concorrentes. de secundário especialidade
mercado atrás de atrás do líder. que lhe permite
um único líder, ocupar um
procura colocar-se determinado nicho.
ao mesmo nível
que este ou
mesmo ultrapassá-
lo
Estratégias e Desenvolvimento
da procura
Estratégias
agressivas
Segmentar o
mercado
consiste na
especialização
tácticas Estratégias de modo criativo num
defensivas Utilizar eficazmente segmento devendo
Estratégias I&D este:
ofensivas Pensar pequeno -representar lucro
A força do -ter potencial de
dirigente crescimento
-corresponder às
competências
distintivas da
empresa
-possuir barreiras
defensáveis
4 – ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO:
Imagem, Serviço / Qualidade,
Diferenciação e Especialização.
ESTRATÉGIAS Imagem Serviço / Diferenciação Especialização
Qualidade
TÁCTICAS Investimento Pré-venda Posicionamento Adequação

promocional Pós-venda Design funcional
Políticas de Garantias Embalagem Segmentação
qualidade alargadas Políticas de de mercado
Políticas de Política de preço/qualidade Distribuição
preço reclamações Distribuição exclusiva
Relações Formação selectiva Comunicação
públicas Atendimento Personalização Marketing
Mecenato personalizado especializado
Patrocínio Linha de
Editing opções vasta
PÚBLICO-ALVO
Esta secção do plano deve incluir uma descrição completa do público-

alvo da acção (idade, género, tamanho da família, rendimento,
ocupação, instrução, Religião, raça, nacionalidade, valores, estilo de
vida, personalidade, compras relacionadas…) e dos possíveis
benefícios que este público encontrará nas acções propostas no plano.
No “mercado público” há que considerar a satisfação de vários
intervenientes (stakeholders):
- os utilizadores ou beneficiários directos dos serviços (ex: estudantes /
utentes)
- os que influenciam a escolha (ex: família e amigos)
- as instituições que monitorizam a qualidade e eficiência dos serviços
prestados (ex: Agência de Avaliação e Acreditação para a Garantia
da Qualidade do Ensino Superior / Direcção Geral da Saúde)
- os colaboradores que prestam os serviços (MARKETING INTERNO)
- a generalidade dos cidadãos que garantem a existência do serviço
SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
• A identificação, descrição e compreensão do(s)

segmento(s)-alvo deve ser efectuada, sendo que o
processo de segmentação dos organismos públicos segue
as regras gerais do marketing: diferentes ofertas poderão
ser equacionadas para diferentes segmentos ou poderá
estar em causa uma oferta específica.
• Quanto ao posicionamento desejado para o programa,
serviço, entidade ou produto oferecido como ponto
central do plano, este deve ser aqui descrito de forma
breve.
• Esta etapa é essencial na medida em que uma
estratégia de marketing é sempre construída sobre a tríade
segmentação, targeting (definição do público-alvo) e
posicionamento.
Posicionamento corresponde ao modo como a
oferta é definida pelos clientes/cidadãos, com base
em atributos importantes.
O posicionamento é mais do que a imagem que os consumidores
têm do produto ou serviço, dizendo também respeito aos
atributos substantivos, tal como as características (tangíveis ou
intangíveis) do produto ou serviço, suas performances, preço, ou
outros.
Comporta, geralmente, dois aspectos complementares a que
podemos chamar a identificação (de que género de produto se
trata?) e a diferenciação (o que o distingue dos outros produtos
do mesmo género?).
É o lugar (posição) que a oferta ocupa na mente do cliente em
relação às ofertas concorrentes. Exemplos:
Tide: branco mais branco não há
SKIP: recomendado pelas 50 melhores marcas de máquinas
Rolls Royce: o mais caro, o mais confortável e o mais luxuoso dos
carros de gama alta
ORÇAMENTO
• Nesta secção do plano de marketing apresentam-se os

custos e receitas associadas ao desenvolvimento,
implementação e controlo do plano.
• Apresenta-se apenas um orçamento final (e não
preliminares) com os custos relacionados com os 7P’s e com
as receitas previstas ou economia de custos.
• A análise pode ser conduzida sobre o custo de marketing
“por transacção”, “por mudança de comportamento” ou
“por novo cliente”.
• Com o tempo, e histórico construído com a experiência,
pode ser criada uma base de dados que facilite a
determinação de despesas relativas a marketing.
PROGRAMA DE IMPLEMENTAÇÃO
• Nesta fase do plano as estratégias serão transformadas em

acções especificando quem fará o quê, quando e por
quanto tempo e clarificando assim as actividades de
marketing a desenvolver, responsabilidades, cronogramas e
orçamentos.
• O programa de implementação, como documento
independente, deverá ser distribuído aos colaboradores
internos e secções que sejam afectadas ao longo da
campanha (por exemplo centrais telefónicas).
• As tarefas descritas poderão dizer respeito à produção de
materiais, datas de lançamentos importantes para
elementos de comunicação… Poderão ser simplelistas ou
formas mais complexas utilizando programas de software
específicos.
AVALIAÇÃO
No plano serão aqui destacados os indicadores e medidas
utilizadas para avaliar o sucesso dos esforços de marketing.
Poderão ser incluídas:
– Medidas de produção: identificando actividades e recursos

realizados (por exemplo número de folhetos distribuídos).
– Medidas de resultados: centrados na resposta do cidadão a
acções concretas, em níveis de comportamentos (por exemplo
número de participantes num evento de promoção ou numa
actividade de consciencialização) ou mudanças de crenças ou
atitudes .
– Medidas de impacto: medem os benefícios gerais da acção ou
acções propostas com o plano (por exemplo em aumento de
receitas da entidade, melhoria do congestionamento do trânsito,
redução da gravidez na adolescência, redução do consumo de
água, redução da criminalidade…)
CAPÍTULO 6
A Análise da Atratividade
- Os conceitos de base da análise da procura
- A estrutura da procura primária
- O modelo do ciclo de vida de um produto
- Os métodos de previsão da procura
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t
O conceito de atratividade de mercado oferece uma
maneira de analisar e medir as possibilidades de um
mercado em termos de rentabilidade potencial. O conceito
examina uma gama muito mais ampla das características do
que apenas olhar para a possibilidade de que o mercado
crescerá. Além de olhar para a taxa de crescimento e
tamanho de mercado, o conceito parece em características
tais como risco de mercado, nível de concorrência, a
segmentação, a variabilidade da demanda, negociação de
poder e as barreiras à entrada.
Atratividade de um Mercado
A atratividade de um mercado, ou segmento de
mercado, é medida, numa primeira analise, por três
fatores:
1. Procura
2. Concorrência
3. Ciclo de vida do mercado

1. A Procura:
Quando se recorre ao mercado com vista à obtenção de um bem ou serviço, diz-se que
se está numa situação de PROCURA
Como consumidores reagimos a mudanças nos preços dos bens e serviços. Se os preços
sobem, normalmente compramos menos, porque:
 Um aumento no preço daquilo que queremos comprar torna-nos mais pobres.
Precisamos de uma maior quantidade de dinheiro para adquirir a mesma quantidade
do bem ou serviço.
 Somos sensíveis aos preços de outros bens e serviços que possam satisfazer o
mesmo tipo de necessidades. Se o preço das maçãs sobe, podemos bem passar a
comprar mais peras, assumindo que o preço destas se mantém.
 No primeiro caso estávamos a reagir a um preço de um bem relacionando-

o com o nosso nível de rendimentos.
 No segundo caso estávamos a reagir a um preço de um bem
relacionando-o com o preço de outros bens.
Note-se que reagiríamos em direção oposta se o preço do bem ou

serviço que procurávamos baixasse.
Os Economistas acham que esta resposta a variações de preços é tão

universal que lhe chamam:
A Lei da Procura
Podemos então enunciar a Lei da Procura da seguinte forma:
Mantendo-se todas as demais coisas constantes, a procura de um bem

ou serviço aumenta quando o seu preço baixa, e diminui quando o seu
preço sobe.
Note-se que não podemos deixar de considerar o facto de todas as demais

coisas terem de se manter constantes, uma vez que a procura de um dado
bem ou serviço depende, como já se viu, de outros aspetos, como sejam, o
preço de bens relacionados, o nível de rendimentos, os gostos, etc., etc..
Concorrência
Termo utilizado para designar o grau de competitividade

entre empresas ou outras entidades que oferecem
produtos ou serviços semelhantes e que competem entre
si pelos mesmos mercados.
A Concorrência
As empresas precisam identificar quais são os pontos fortes

dos concorrentes, levando em consideração fatores
internos e externos à empresa. Por exemplo, altas
possibilidades de investimento, localização privilegiada e
oferta de preços competitivos são fatores que tornam os
concorrentes mais ou menos poderosos
A concorrência
É necessário avaliar o posicionamento da nossa empresa

quanto aos concorrentes e realizar uma comparação,
buscando melhorar os aspetos que podem ser
trabalhados, como o atendimento, o preço e a
divulgação. Também é necessário que as melhorias sejam
sempre baseadas no comportamento e necessidades do
consumidor e não somente na atuação da concorrência.
 Concorrência direta: aquela que vende a mesma linha de produtos

para o mesmo público-alvo, com a mesma faixa de preços e no
mesmo tipo de pontos de venda. Existe ainda um segundo tipo de
concorrente direto, em tudo igual ao primeiro mas que atua em
pontos de venda diferentes.
 Concorrência indireta: aquela que não vende a mesma linha de

produtos, mas que atinge seu público-alvo com uma estratégia
clara de substituição de produto. Podemos exemplificar com um
supermercado, por um lado, com uma zona de cafetaria ou com a
oferta de bolos, e por outro lado, com a pastelaria tradicional, na
rua de cima.
O Ciclo de Vida de um Mercado (CVM)
O ciclo de vida compreende quatro etapas bem

definidas:
 lançamento,
 crescimento,
 maturidade
 declínio.
1. O lançamento
A fase de lançamento tem como característica a aquisição de novas
competências, conquista e desenvolvimento de tecnologias diferenciadas
ou outras coisas que são capazes de transformar a forma de pensar do
mercado.
Um grande exemplo disso, por exemplo, são as televisões de LED. Pouco se
falava desse tipo de tecnologia. De repente, o mercado começou a
aprimorar os eletrônicos e transformar a forma de pensar do consumidor,
mostrando os reais benefícios desse tipo de tecnologia.
As empresas que conseguem aprimorar sua produção e aperfeiçoar
rapidamente cada uma dessas novas competências e tecnologias acabam
conquistando vantagens competitivas consideráveis em relação aos seus
concorrentes.
Os investimentos nessa fase são necessários, então a rendibilidade nesse

período tende a ser baixa – mas tudo é compensando quando os reais
resultados começam a aparecer.
2. O crescimento
O crescimento é a segunda fase. Naturalmente, com o aparecimento
de uma nova tecnologia ou competência, o mercado começa a
procurar aquele novo tipo de produto.
Nesse caso, é preciso estar preparado para a procura do mercado.
Vamos pensar no exemplo das televisões de LED citadas

anteriormente: em um primeiro momento, poucas pessoas entendiam
o real benefício desse tipo de produto.
Porém, na medida em que o mercado foi sendo educado a respeito

das vantagens desse novo investimento, foi crescendo a procura por
produtos como esse, aumentando consideravelmente a quantidade
de consumidores e empresas que trabalham com esse tipo de
tecnologia.
3. A maturidade
No momento de maturidade, o mercado já está uniforme em relação

à tecnologia ou competência em questão. A concorrência já está
estabilizada, e a população já consumiu esse produto no momento
de “febre”.
Nesse ponto da curva, a tecnologia já está estagnada, perdendo a

sua atratividade, as empresas que tinham que se adequar à essa
procura já fizeram sua parte, e tudo está fixo naquele momento
(provavelmente, nesse momento, em algum lugar do mundo alguém
está a estudar outra forma de aperfeiçoar os produtos – e o ciclo irá
iniciar novamente).
4. O declínio
Quando a tecnologia atinge sua maturidade e perde o atrativo para

o desempenho da concorrência e empolgação do público, inicia-se
o declínio.
Geralmente nessa fase conseguimos perceber uma modificação

considerável na linha de evolução dos concorrentes.
Muitas empresas desistem desse mercado e vão procurar novas

tecnologias e competências para lançar mais uma tendência – e
inicia-se assim um novo ciclo.
Para além dos três aspetos mais relevantes para aferir a atratividade de
um mercado, atrás vistos, existem uma serie de outros fatores que
também deverão ser levados em linha de conta se queremos decidir, em
consciência, a entrada, ou não, num dado mercado ou segmento de
mercado.
Esses fatores podem ser divididos em quatro grandes classes:
 Fatores de mercado
 Fatores económicos/tecnológicos
 Fatores competitivos
 Fatores ambientais
Fatores de mercado:
- Tamanho do segmento
- Taxa de crescimento do segmento
- Previsibilidade
- Elasticidade
- Poder de negociação dos compradores
- Variações cíclicas na procura
Fatores económicos / tecnológicos:
- Barreiras de entrada e saída

- Poder de barganha dos fornecedores
- Utilização de tecnologia
- Investimento necessário
- Margens de lucros
Fatores competitivos:
- Intensidade
- Qualidade
- Ameaça de substituição
- Grau de diferenciação
Fatores ambientais:
- Flutuações económicas
- Fatores políticos e legais
- Regulamentação
- Fatores sociais
- Ambiente físico
CAPÍTULO 7
A Análise da Competitividade
- A noção de vantagem concorrencial
- A noção de rivalidade alargada
- A vantagem-custo e o efeito de experiência
- A vantagem concorrencial internacional
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t
Modelo das 5 Forças de Porter
Análise 5P’s - Modelo das 5 Forças de Porter
 Menos Rentabilidade
– Mais intensidade na concorrência (Rivalidade entre concorrentes
existentes)
– Mais concorrentes (acesso ao negócio)
– Mais pressão dos produtos substitutos
– Maior poder negocial dos clientes
– Maior poder negocial dos fornecedores
 Rivalidade entre os concorrentes
– Nº e dimensão dos concorrentes

 Se há equilíbrio entre os concorrente
– Grau de diferenciação dos produtos
– Regulamentação legislativa
 Rivalidade entre os concorrentes (cont.)
– Barreiras à saída
- Estrutura de custos da indústria
– Fase do ciclo de vida do mercado e taxa de

crescimento da indústria
 Ameaça de novos concorrentes
- Necessidade de capital
 Requerem níveis elevados de investimento
 Há modelos & processos que permitem separar o investimento da
gestão
- Fidelidade à marca e custos de mudança para o

cliente
 Ameaça de novo concorrentes (cont.)
- Economias de escala, âmbito e conhecimento
- Acesso às matérias-primas e canais de distribuição
- Quadro legal e licenças de atividade

 Ameaça de produtos substitutos
- Rendimento disponível
- Capacidade de satisfação dos consumidores por parte

dos substitutos – value for money
- Possibilidade de relação entre performance e preço com

os produtos substitutos
- Custos da mudança para os clientes

 Poder Negocial dos clientes
- Os custos de mudança para o cliente
- O número de fornecedores vs. o número de clientes

(grau de concentração)
- O Volume e o número de transações realizadas pelo

cliente
 Poder negocial dos Fornecedores
- Custos de mudança de fornecedores

- Ameaça de integração a montante ou jusante
- Existência de Produtos substitutos
- Número e dimensão dos fornecedores

 Poder negocial dos Fornecedores
- Número e dimensão de negócios que recorre ao

fornecedor
- Importância do produto/serviço para o cliente
- Singularidade do serviço oferecido pelo fornecedor

Analise da competitividade- Fundamentação
 Os Fatores Críticos de Sucesso (FCS)
 São as variáveis que mais valor proporcionam aos clientes

e que melhor diferenciam os concorrentes num
determinado sector. Constituem, por isso, os elementos
que determinam o maior ou menor sucesso das empresas
no mercado.
 Identificados os FCS a empresa tem duas opções:
 Ganhar ascendência nos atuais FCS
 Alterar a natureza competitiva da indústria e gerar novos FCS
 Ex: Low-cost
 Design Hotel
 Com a análise da cadeia de valor pretende-se identificar a origem

das vantagens competitivas da empresa.
 Porquê identificar vantagens competitivas?

 Num mercado concorrencial, é essencial definir a estratégia de negócio a
adoptar para conseguir uma posição de superioridade relativamente aos
concorrentes e assim obter o sucesso pretendido
 Considera-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva

quando ela domina, de forma sustentável, recursos, conhecimentos, ou
outra qualquer habilidade (core competences), chave para a
obtenção de sucesso no mercado, que a distinga dos seus
concorrentes e que lhe permita obter uma rendibilidade superior a eles,
sustentando a empresa no médio e longo prazo.
 Ex: TAP – segurança
 Easyjet – value for money
 Vantagens competitivas
 Fontes:
 Eficiência
 Vantagens de custos
 Qualidade
 Melhoria do serviço
 Redução dos custos da não qualidade
 Inovação
 Produto
 Modelos produtivos ou de gestão
 Capacidade de satisfação dos clientes

 Aferir, por exemplo através de estudos, as necessidades do cliente
Analise competitividade - Porter
 Segundo Porter, existem três tipos de estratégicas genéricas

que uma empresa pode seguir:
 Liderança nos custos
 Segundo esta estratégia a organização procura ser o produtor com

menores custos em todo o sector. O seu âmbito de atuação é
alargado, procurando chegar a diversos segmentos em simultâneo,
geralmente com um produto standard e sem grande aposta nos
serviços não essenciais como a embalagem, o design, a
publicidade, etc. As fontes de vantagens de custo, embora variáveis
de sector para sector, são, geralmente, as economias de escala e
de experiência, o aproveitamento de sinergias comerciais ou
tecnológicas, a tecnologia patenteada, a localização e facilidade
de acesso aos fatores produtivos e aos mercados dos clientes, entre
outros.
 Diferenciação
 Optando pela estratégia da diferenciação, a organização

deve procurar ser única no seu sector no que respeita a
algumas áreas do produto/serviço mais valorizadas pelos
consumidores. Dependendo do sector em que a
organização atua, estas áreas poderão ser as
características do próprio produto, o design utilizado, os
prazos de entrega, as garantias, as condições de
pagamento, a imagem, a variedade e qualidade dos
serviços associados, a inovação, a proximidade em relação
aos clientes, entre outras. Esta estratégia permite à
organização praticar um preço superior ou obter uma
maior lealdade dos consumidores.
 Enfoque:
 Através da estratégia de enfoque, a organização procura obter uma

vantagem competitiva num segmento ou num grupo de segmentos de
mercado pelos quais optou, excluindo os restantes segmentos. A questão
base desta estratégia é a seleção de segmentos específicos de mercado
onde a concorrência tenha dificuldade em satisfazer eficazmente as
necessidades dos consumidores.
A estratégia de enfoque pode ser dividida em:
 enfoque no custo (quando a organização procura uma vantagem

de custo no seu segmento alvo)
 enfoque na diferenciação (quando a organização procura a
diferenciação no seu segmento alvo).
 Híbrida
 Foco no fator crítico de sucesso (cliente) + Estratégia competitiva de baixo
custo
 Foco na Diferenciação
 O atual comportamento do mercado global exige uma estratégia de foco
 Um rigorosa segmentação do mercado atendendo às necessidades dos
clientes
 No momento da escolha do segmento de um mercado considerar os
concorrentes desse segmento
 Estratégia multifoco pode ser possível em alguns mercados
 Desenvolver negócios com base no foco pode implicar dificuldades de
crescimento
 Diferenças entre segmentos podem ser deterioradas fazendo com que o
foco seja redundante
 Diferenciação
 Criar a perceção ao cliente de um nível de serviço
superior (valor acrescentado) ao da restante
concorrência a um preço superior
 Identificação clara de que é o cliente
 Perceber o que é valorizado pelo cliente
 Identificar de forma clara que é a concorrência e o valor
que oferecem
 Quais as bases/fatores de diferenciação que são difíceis
de imitar
 Perceber que as bases de diferenciação podem mudar
 Baixo preço
 Segmentos com sensibilidade ao Preço (Budget Segment)
 Baixo nível de serviço + Baixo preço
 Todas as potenciais fontes de redução de custos devem ser exploradas, bem
como as competências de gestão a este nível… Contudo o risco é um low
value product/service (percebido),
 Pode originar competição pelo preço
 Estratégia competitiva de baixo custo

 Pode colocar problemas na sustentabilidade do negócio (reinvestimento)
dado que esta estratégia está associada a margens unitárias
 O concorrente é o líder na gestão dos custos … mas é sustentável?
 Um concorrente apresenta vantagens de custos em relação à concorrência num

mercado sensível ao preço… mas esta opção pode implicar o foco num só
segmento do mercado
CAPÍTULO 8
Gestão do Marketing-mix
- A política do produto
- A política de preço
- A política de comunicação
- A política de distribuição
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t
A POLITICA DE PRODUTO
PRODUTO: tudo o que a empresa vende ou
propõe aos seus clientes, ou seja, um
produto é tudo aquilo que pode ser
oferecido a um mercado para aquisição,
atenção, utilização ou consumo e que
pode satisfazer um desejo ou uma
necessidade.
Cada produto é constituído por um
conjunto de atributos (características,
funções, benefícios e usos) tangíveis e
intangíveis. Podem ser bens físicos, serviços,
combinações destes, experiências,
eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e ideias.
A – O PRODUTO NA ÓPTICA DE MARKETING
O conceito de marketing de um produto
1º O conceito de marketing de um produto

exprime-se em termos que pertencem ao
universo do consumidor e não ao do produtor;
Ex: “SAS fazia voar os seus aviões, agora faz voar os
seus clientes”
2º O conceito de marketing pode ser de dupla

formulação: conceito de comprador e
conceito de utilizador;
Ex: Caso Airbus A320, os clientes aos quais se dirige
são: primeiro as companhias susceptíveis de o
comprar e segundo as pessoas transportadas.
3º O conceito de marketing deve apoiar-se numa
ideia forte;
4º O conceito de marketing deve durar, podendo

evoluir no tempo; Ex: Mota
1º Era um meio de transporte económico para aqueles que
não podiam comprar um automóvel
2º Objecto de prazer, de liberdade, de individualismo e de
fibra. “Imagem, poder, preço e marca...” tornaram-se
determinantes.
5º O conceito de marketing é uma noção muito próxima
da do posicionamento;
6º O conceito de marketing de um produto estuda-se e

testa-se antes da realização e da comercialização do
produto.
B – IMPORTÂNCIA E COMPONENTES DA
POLÍTICA DE PRODUTO
A importância da política de produto
É muito difícil fazer “bom marketing” com um mau

produto, isto é, que não satisfaz as expectativas do
cliente.
O produto é também a componente de MK

associada a investimentos mais elevados.
As principais componentes da
política de produto:
1º Os níveis do produto;
2º As características intrínsecas do produto;
3º A inovação;
4º O ciclo de vida do produto;
5º A política de gama;
6º A embalagem e rotulagem;
7º A marca.
Os produtos e os serviços
associados:
Dentro da política do produto, poder-se-ão definir

serviços a ele associados que, não se constituindo
como “negócio” da empresa, assumem cada vez
mais importância na gestão.
Os serviços de apoio aos consumidores, têm-se

revelado importantíssimos na gestão da política de
produtos.
Existem 5 níveis
de produto,
cada um
agregando mais
valor
para o cliente e
os 5 constituindo
uma hierarquia
de valor para o
cliente:
(fonte: Kotler, 2003)

FIXAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS
INTRÍNSECAS DO PRODUTO:
A – DEFINIÇÃO DAS
CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS
Características de um produto / serviço:

atributos reais, objectivos e observáveis.
Há 3 categorias de atributos:
1º Fórmula do produto: descrição técnica das

componentes;
2º Performances: características observáveis pelos clientes

quando estão a consumir;
3º Design: o aspecto visual exterior

DEFINIÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DO PRODUTO
Carateristicas Fórmula do Performances Design

intrínsecas/ produto
Produto
Lixívia Produtos Eficácia na Forma,
químicos lavagem para material da
determinadas embalagem
nódoa,
temperaturas.
Automóvel Cilindrada, Velocidade Carroceria,
ABS, de tablier,
cavalos... ponta, tecido
consumo do interior...
médio,
travagem...
B – IMPORTÂNCIA DAS CARACTERÍSTICAS
INTRÍNSECAS DO PRODUTO
As diferenças objectivas entre marcas

cada vez se diluem mais, pelo que a única
forma de se diferenciarem (aos olhos dos
consumidores) é apresentando atributos
puramente imaginários e simbólicos
(criatividade).
A POLÍTICA DE GAMA
A – AS DIMENSÕES DA GAMA
O conjunto dos produtos fabricados por uma empresa pode

ser muito diverso.
Ex: A Renault fabrica, directa ou indirectamente, por

intermédio de filiais viaturas de turismo, utilitários, material
agrícola, motores de competição para a fórmula 1, etc..
Cada uma destas classes de produtos constitui uma gama

que ela própria pode desenvolver em várias linhas.
Cada linha é composta por vários modelos geralmente

desenvolvidos a partir de um produto base.
B – A ANÁLISE DOS PRODUTOS DE UMA GAMA
Tipos de produtos à volta dos quais se pode construir uma gama:
1º O produto líder: são os produtos que têm o maior volume de vendas
2º Os produtos de atracção ou de apelo: atraem para vender o líder
3º Os produtos reguladores: destinam-se a absorver os custos fixos e
compensar as flutuações das vendas dos produtos líder
4º Os produtos tácticos: têm como missão incomodar a concorrência
5º Os produtos que preparam o futuro: substituirão os líderes ou fazem a
transição entre líderes

A MARCA
A marca de um produto constitui qualquer
elemento comum identificador desse produto, que
o permite distinguir dos restantes.
A marca é um activo da empresa, sinónimo de
competitividade e de permanência no mercado.
O valor associado à marca depende da
penetração no mercado dos produtos que a
utilizam e das suas forças, notoriedade e fidelização
que permite a comercialização desses produtos ou
de novos produtos.
MARCA – é um nome, termo, logótipo, símbolo ou

design ou uma combinação destes com a função
de identificar bens ou serviços e diferenciá-los da
concorrência.
Funções que as marcas desempenham:
1. Identificação
2. Associação a um nível de qualidade
3. Segmentação
4. Imagem
5. Satisfação pessoal
6. Lealdade
Vantagens do uso das marcas:

Melhoram a qualidade dos produtos
Aumentam o nível de inovação impedindo a imitação
Induzem a maior variedade de produtos
Proporcionam mais informação
PREÇO – volume de dinheiro cobrado
por um produto ou serviço.
É o único elemento do mix de marketing que produz receitas pois todos os
outros representam despesas. É a soma dos valores que os consumidores
trocam pelo benefício de possuir ou usar algo.
A – OS FACTORES A CONSIDERAR NA ELABORAÇÃO

DE UMA POLÍTICA DE PREÇO
As decisões de preços são afectadas por factores internos e externos.
Factores Internos:
Objectivos de Marketing
Estratégia de Mix de Marketing
Custos
Organização
Factores Externos:
Natureza do mercado e da procura
Concorrência
Outros: economia, distribuidores, governo
B – A FIXAÇÃO DO PREÇO DE UM NOVO PRODUTO
1º A Política da Desnatação: quando a inovação é significativa em
relação à concorrência. Conta-se com a ignorância do consumidor,
que não tem pontos de comparação, com o rendimento da situação
criada pela inovação e que durará até à entrada da concorrência. A
preços elevados corresponde um baixo volume de vendas.
2º A Política de Penetração: aplica-se particularmente, onde se espera
neutralizar a concorrência. Um preço baixo pode ser o melhor meio de
a desencorajar. A preços baixos corresponde um elevado volume de
vendas.
C– A DETERMINAÇÃO DO PREÇO A PARTIR DO CUSTO, DA
PROCURA E DA CONCORRÊNCIA
Mas, como responder a alterações de preço por parte da concorrência?
R: Quanto mais homogéneo for o produto, menor é a margem de
manobra na resposta.
Produto homogéneo
• Se a concorrência baixa o preço:
– A empresa procura meios para melhorar o seu produto, ou
– A empresa baixa também preço
• Se a concorrência aumenta o preço:
– A empresa pode também aumentar o preço, ou
– Se a empresa não aumentar o preço, a empresa que o fez vai ter de o
baixar
Produto não-homogéneo
É fundamental que a empresa pondere os seguintes aspectos:
– Razões para a mudança de preços por parte da concorrência
– A mudança de preço será temporária ou permanente?
– O que acontecerá ao mercado se a empresa não responder?
– Como irão as outras empresas responder?
A DISTRIBUIÇÃO
OS CIRCUITOS DE DISTRIBUIÇÃO
DISTRIBUIÇÃO– consiste em entregar os produtos no local certo, em
quantidade suficiente, com as características pretendidas, no momento
exacto e com os serviços necessários à sua venda, consumo e por
vezes manutenção.
O circuito de distribuição é o itinerário percorrido por um
produto/serviço, desde a produção ao consumo.
O canal de distribuição é formado por uma categoria de intermediários
do mesmo tipo.
Os fabricantes podem optar por uma distribuição directa ou escolher o
recurso a intermediários:
A profundidade do circuito mede-se consoante o número de níveis
de intermediários que constituem o circuito.
FUNÇÕES DA DISTRIBUIÇÃO
Sendo realizadas por intermediários ou pelos próprios produtores, as funções da
distribuição agrupam-se habitualmente em dois grupos: distribuição física e serviços.
Na distribuição física inclui-se:
• transporte
• armazenamento
• manutenção
Quanto aos serviços podem ser diversos:
• constituição da oferta comercial (constituição de sortido e/ou fracionamento)
• recolha e transmissão de informações (recolha de informações da concorrência ou
produtos da empresa junto de armazenistas e promoção no local de venda)
• venda, propriamente dita (prospecção de novos clientes, negociação…)
• pós-venda (ex: trocas de produtos defeituosos)
• serviços financeiros diversos (créditos, risco comercial)
Conforme o sector de actividade podem ainda existir outras funções como sejam a
instalação, garantia, manutenção e reparação, no caso dos electrodomésticos e
equipamento industriais.
As questões a tomar residem em qual dos agentes económicos está em melhores
condições de assegurar estas funções: o próprio produtor, os armazenistas, os
transportadores, os retalhistas, os próprios consumidores…
A EVOLUÇÃOS DOS CIRCUITOS DE DISTRIBUIÇÃO
A procura de maior racionalidade económica nos

circuitos de distribuição e a luta pelo seu poder tem
feito aparecer além dos circuitos tradicionais, novas
formas de organização:
A – SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING
São circuitos centralizados e profissionalmente
geridos, por forma a reduzir os custos de exploração
e a ter o maior impacto possível sobre o mercado.
Os Sistemas Verticais podem ser:
Integrados – os diferentes níveis de produção e de
distribuição pertencem à mesma empresa (ex: Lojas
Vista Alegre);
Controlados – existe uma coordenação entre os diferentes níveis, que não
resulta de uma participação em capital mas de predominância de uma das
partes do sistema (ex: Iglo/Lever nos congelados);
Contratuais – existe uma coordenação de programas de acção, através de uma

base contratual – franchising (ex: Mango).
O franchising é o método de colaboração entre uma empresa – o franchisador –

e várias empresas – os franchisados – com o intuito de explorar um conceito de
comercialização. Inclui:
- o direito de usar uma marca e a sinalética;
- a partilha de experiência e know-how
- um conjunto de produtos/serviços ou tecnologias
A este nível podem referir-se vários tipos de franchising:
– Franchising de distribuição (ex: Boticário, Cenoura)
– Franchising de serviços (ex: Sheraton, Holiday Inn)

A politica global de comunicação
– é o conjunto dos sinais emitidos pela empresa
em direcção aos seus clientes, distribuidores,
líderes de opinião, prescritores e outros alvos.
Para tal faz uso de meios diversos: publicidade,
relações públicas, força de vendas, promoções
de vendas, merchandising e marketing directo…
Comunicar é tornar comum uma informação,
uma ideia ou uma atitude.
Na comunicação de Marketing, as fontes são a
empresa e as suas marcas, e os seus receptores
são os diferentes públicos sobre os quais se
procura exercer uma influência, com destaque
particular para os potenciais clientes.
O MIX DA COMUNICAÇÃO
Investimentos Investimentos de
publicitários Promoção e outros
Nos media ou Fora dos media ou
above the line (acima below the line (debaixo
da linha) da linha)
Imprensa Marketing Directo
TV Sponsoring e mecenato
Outdoors Relações Públicas
Rádio Salões, Feiras, Exposições
Cinema Promoções
Internet
Reveste-se de duas modalidades:
1. Comunicação de Produtos
2. Comunicação Institucional
Ter um bom produto, a um preço razoável e dispor

de uma boa rede de distribuição, não significa a
garantia por si só de sucesso pois:
– O comportamento dos consumidores depende
largamente da imagem dos produtos/ serviços
– A imagem da própria empresa é determinante
– De qualquer forma as empresas comunicam…
Uma política de comunicação voluntária,
organizada e coerente inclui os seguintes
princípios:
1. Não querer dizer de mais
2. A repetição e a redundância
3. A continuidade e a duração
4. A coerência global entre comunicação
institucional e de produtos
5. A obrigação da verdade
A POLÍTICA GLOBAL DE COMUNICAÇÃO constitui uma combinação de
estratégias, o que implica fazer a
melhor escolha entre os diferentes meios de comunicação.
Distinguem-se:
• As estratégias de comunicação pessoal e impessoal
• Em relação aos intermediários:

– As estratégias de pressão (Push) – consiste em “empurrar” os
produtos através dos intermediários estimulando-os com margens
de comercialização atraentes.
– As estratégias de aspiração (Pull) – concentrando os esforços de
comunicação e de promoção sobre os clientes finais
DEFINIÇÃO E MECANISMOS DE ACÇÃO DA
PUBLICIDADE
PUBLICIDADE
- é qualquer forma paga e impessoal de anúncio
público, por uma fonte identificável, cujo propósito é
influenciar o comportamento do consumidor.
Características essenciais:
• Permite alcançar muitos públicos
• O acesso aos media é caro mas o custo por
contacto é diminuto
• Funciona segundo o princípio da repetição
• Oferece uma mensagem simples, forte e única
• A mensagem publicitária é perfeitamente
controlada pelo anunciante.
MECANISMOS DE ACÇÃO PUBLICITÁRIA NOS MEDIA
1. A Notoriedade (ex: BIC)

2. A Informação Factual (ex: publicidade anunciando
a abertura da nova loja Continente do Seixal)
3. A Persuasão (ex: Kinder Surpresa – satisfaz três
desejos de uma só vez)
4. A Simpatia pela Marca (ex: Bennetton a favor dos
direitos do homem)
5. A Emoção, o Desejo, o Sonho (ex: Pepsi-Cola
associando a sua marca à juventude “a nova
geração”)
A ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO
– Os actores e as suas funções
• Anunciantes
• Agências de publicidade
• Outros
– A regulamentação da publicidade
– As etapas e responsabilidade de uma campanha
– O briefing
– O plano de trabalho criativo (copy strategy)
– A criação
– Os pré-testes publicitários
A ESTRATÉGIA DE MEDIA
“Seja qual for a qualidade das mensagens concebidas e

realizadas pelas agências, estas não poderão seduzir e
convencer os seus destinatários se não os atingirem.”
(Lindon et al., 2004)
A escolha do plano de meios é fundamental.
Planeamento de meios – consiste em escolher os
media e os suportes nos quais serão inseridos os
anúncios publicitários.
• Os media
• Objectivos gerais do planeamento de meios

(cobertura do alvo, repetição e qualidade da
comunicação)
• Implementação do planeamento de meios

Comporta quatro etapas:
1. • Elaboração da estratégia de meios
2. • Preparação do plano de meios
3. • Compra do espaço
4. • Controlo
A AVALIAÇÃO DO IMPACTO DAS CAMPANHAS
PUBLICITÁRIAS
1. Memorização da campanha
2. Atribuição
3. Compreensão da campanha
4. Credibilidade
5. Aceitação
6. Incitação à compra
A eficácia da publicidade depende do rigor com que os

objectivos que se pretendem atingir foram fixados (aquando
da realização do briefing), da definição dos elementos de
comunicação correspondentes e da qualidade da
realização dos suportes audiovisuais escolhidos.
Para avaliar correctamente recorre-se a
estudos de mercado (inquéritos antes-depois)
que medem, uma primeira vez antes do início
da campanha e uma segunda vez após a sua
conclusão, as atitudes e os comportamentos
que a campanha pretende modificar.

AS RELAÇÕES PÚBLICAS fazem a ponte entre a organização e os seus diversos públicos, num
esforço que não é de vendas mas sim de obtenção de apoio moral.
São intérpretes da gestão da empresa para com os seus públicos e tradutoras das atitudes
desses públicos para os órgãos de gestão.
Procuram:
– Aumentar a credibilidade
– Manter os colaboradores informados e envolvidos
– Gerar a partilha de valores comuns
– Estimular a força de vendas e distribuidores
– Melhorar a imagem da empresa e das suas marcas
– Desenvolver um clima de confiança com a comunicação social
– Atrair investidores
– Relevar os contributos da empresa para o desenvolvimento da região ou país
– Minimizar o impacto das crises

Os meios mais vulgarmente utilizados pelas RP para
veicular a sua imagem e influenciar os seus públicos
são:
 Contactos pessoais
 Eventos
 Publicações
 Patrocínios
 Mecenato
 Actividades de Serviços Públicos
A FORÇA DE VENDAS faz parte do mix de comunicação, o qual
está incluído no Marketing –mix.
A gestão de vendas deve portanto estar incluída na

gestão de marketing da organização.
A força de vendas / venda pessoal implica grandes
investimentos em recrutamento, selecção,
formação... muito importante saber gerir uma força
de vendas sendo uma profissão bastante
desgastante e com grande rotatividade.
Segundo Pires (1991) na gestão da força de vendas
há 2 fases:
1. a formulação do programa de vendas;
2. a sua implementação.
Força de Vendas (Fases)
1. Formulação
- Papel da força de vendas

- Dimensão da força de vendas
- Alocação da força de vendas
- Gestão dos clientes
- Avaliação económica
2. Implementação
- Recrutamento e selecção de vendedores

- Treino dos vendedores
- Remuneração e avaliação dos vendedores
- Organização e controlo da força de vendas
MERCHANDISING:
Definição:
conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação utilizados,
separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores
com vista a aumentar a rendibilidade do local de venda e o
escoamento dos produtos, através de uma adaptação
permanente dos aprovisionamentos às necessidades do mercado
e da apresentação apropriada das mercadorias.

Dois tipos de Merchandising:
1º De sedução, que pretende criar um

ambiente e uma exposição que favorece a
compra;
2º De organização / gestão, mais centrado

na rendibilidade do espaço na loja.
O MERCHANDISING DO DISTRIBUIDOR E DO
PRODUTOR
Distribuidor e produtor estão inevitavelmente

ligados ao merchandising dos produtos, na
medida em que este é determinante sobre as
vendas dos produtos e sobre a sua
rentabilidade:
Objectivos de um produtor:
Maximizar o volume das suas vendas em
detrimento das dos produtos concorrentes;
Valorizar a imagem das suas marcas ou
aproveitar este domínio comum para
desenvolver relações de parceria com a
distribuição.
Objectivos de um distribuidor:
Interessa-se pelas vendas do conjunto dos
produtos apresentados no seu
estabelecimento; Interessa-se pela
maximização e rendibilidade dos seus
investimentos.
Daí que ele procure através das suas
acções de merchandising, privilegiar a
venda de produtos que lhe assegurem uma
forte margem bruta ou uma rotação rápida
dos stocks, permitindo-lhe reduzir os seus
custos financeiros. Preocupa-se em
oferecer o máximo de satisfação aos seus
clientes.
A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR
A maior parte dos produtos de grande
consumo é colocada em móveis de
venda, denominadas gôndolas, que
comportam vários níveis.
A dupla função do linear:

- Papel de armazenagem
- Papel de atracção visual e incitamento à
compra
As formas de apresentação
Quanto à posição dos produtos no linear, salientam-
se três níveis de apresentação:
nível dos olhos, nível das mãos e nível do solo.
Distinguem-se também:
– A apresentação vertical – agrupa os produtos de uma mesma família,
uns sobre os outros, em todas as prateleiras, dando uma impressão de
ordem e clareza e permitindo, ainda, uma rápida percepção dos
artigos no linear.
– A apresentação horizontal – consiste em colocar uma família de
produtos diferente por cada nível de linear.
– A apresentação dos produtos em paletes – permite uma grande
exposição – A apresentação em topos e ilhas – são formas preferenciais
de destaque dos produtos que favorecem as compras por impulso.
A PROMOÇÕES DE VENDAS
Promoção: consiste em associar a um produto uma
vantagem temporária destinada a facilitar ou a
estimular a sua utilização, a compra e/ou a sua
distribuição.
PROMOÇÃO ≠ PUBLICIDADE
A Publicidade procura influenciar os comportamentos
de um público, através da transmissão de
mensagens, tendo por objectivo modificar os
conhecimentos, as imagens e as atitudes do público,
visando obter efeitos prolongados.
A Promoção procura provocar ou estimular os
comportamentos desejados, visando produzir efeitos
rápidos ou mesmo imediatos, mas limitados no
tempo.
Objectivo final = influenciar os comportamentos de compra
dos públicos a que se dirigem.
OBJECTIVOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS

• Levar os consumidores a experimentar um produto novo
ou um produto melhorado
• Atrair novos clientes
• Encorajar os consumidores actuais a consumir maior
quantidade
• Combater uma actividade promocional da
concorrência
• Aumentar o valor despendido nas compras por impulso
• Obter maior cooperação dos retalhistas
• Fidelização
MARKETING DIRECTO: conjunto de técnicas de marketing
que, recorrendo aos diversos meios de comunicação, visa
estabelecer uma relação continuada com um cliente, de
uma forma individualizada, através da obtenção de uma
resposta mensurável.
PRINCIPAIS FORMAS DE MARKETING DIRECTO

1ª Correio Directo (direct mail ou mailing)
2ª Telemarketing (marketing telefónico)
Inbound – o cliente entra em contacto com a empresa (ex:

quando se liga para o call center da empresa de
telecomunicações móveis, para esclarecer uma dúvida ou
para efectuar uma compra);
Outbound – a empresa entra em contacto com o cliente,
com um propósito informativo ou comercial (ex: seguro
automóvel, com benefício de 30% de desconto).
Mark. Directo (cont.)
3ª Direct Response
(apresentar produtos ou serviços quer numa emissão
televisiva, quer através de anúncios de imprensa ou
outdoor, possibilitando uma resposta / encomenda
imediata por telefone)

Características comuns às técnicas de Marketing Directo:
– Meio de comunicação
– Estabelecer relações directas, personalizadas e continuadas
– Interactividade – comunicação nos dois sentidos
– Objectivo: obter resposta concreta e imediata
– Mensurabilidade
INFORMAÇÃO: FACTOR DE SUCESSO DO MARKETING DIRECTO
A constituição e gestão de base de dados está na essência de

um Marketing Directo bem sucedido, assim como os meios de
comunicação utilizados no contacto com o cliente (com
destaque para o direct mail e o telemarketing).
O marketing directo pode ter várias
aplicações:
– Prospecção de mercado
– Testes de mercado
– Conquista de novos clientes
– Promoção de vendas
– Fidelização de clientes
– Encomendas
– Distribuição de produtos
– Rentabilização da Força de Vendas
– Acompanhamento pós-venda
CAPÍTULO 9
O Plano de Marketing Estratégico
- As razões de ser de um plano de marketing
- O conteúdo de uma auditoria em marketing
- A escolha dos objetivos e do caminho estratégico
- A análise do risco e a planificação do imprevisto.
pguimaraes@ipb.pt
t
Porquê Planear?
Muitas empresas optam por reagir ao

mercado, tomando decisões segundo uma
ótica de curto prazo que prejudicam
invariavelmente a imagem e a eficácia das
suas marcas no mercado.
Porquê Planear?
O planeamento é fundamental ao nível da

estratégia de marketing pois permite antecipar e
articular todas as decisões relativas à gestão de
uma determinada marca, diminuindo assim os
eventuais erros ao nível da execução.
Porquê Planear?
O planeamento permite um caminho mais

fácil e ordenado, para que a empresa atinja
os seus objetivos com sucesso. É no mercado
e a partir do mercado que a empresa realiza
os seus objetivos e obtém os seus resultados
operativos.
Fases de Planeamento
Negócio em que opera a

empresa
Negócio
Avaliação e definição do
Produto produto
Definição do caminho
Operacional, programação de
Operacional ações, programas,
campanhas
O que é o Plano de marketing?
O plano de marketing é um conjunto de ações

concertadas destinadas a ajudar a empresa a
atingir com sucesso os seus objetivos comerciais. É o
documento decorrente da atividade da empresa,
relativamente ao mercado, que visa estabelecer,
definir objetivos, concretizar as estratégias e
programar as atividades de marketing, tendo em
vista aproveitar e criar oportunidades de mercado.
Objetivos e Estrutura Básica de um Plano de
Marketing
O plano de marketing é elaborado para

responder a três questões básicas:
Onde é que estamos?

Para onde queremos ir?
Como vamos lá chegar?
A elaboração de um Plano de Marketing deve seguir 8
passos:
Check list
ou
Check list
Componentes do PLANO DE MARKETING:
Sumário Executivo
O Sumário Executivo é um resumo do plano
(até cinco páginas. Deverá ser completo e
sintético pois é a parte do plano que maior
número de pessoas irá ler. Deverá conter os
pontos fundamentais da situação corrente,
objetivos, estratégias, principais programas de
ação e resultados financeiros esperados.
1. Diagnóstico da Situação
A fase preliminar do diagnóstico da situação,
deve levar em conta quer as variáveis externas
quer as internas à empresa e permite avaliar as
tendências de evolução do mercado e a
posição atual e potencial da marca dentro
desse contexto. O diagnóstico deve ser feito a
três níveis:
™ercado
M
Concorrência
Empresa
1. Diagnóstico da Situação
• Analise de Mercado
O objetivo desta fase do plano é

perceber como funciona o mercado e
quais os cenários de desenvolvimento
mais prováveis.
MEIO ENVOLVENTE
AMBIENTE EXTERNO
MACRO
Económicos
AMBIENTE EXTERNO
INDÚSTRIA
AMBIENTE INTERNO
Legais
Demográficos Políticos
Tecnológicos
MACROAMBIENTE
Demográfico
Cultural Económico
Forças sociais maiores
que afetam todo o
Microambiente
Político E ológico
c
Tecnológico
MACROAMBIENTE
São as variáveis sociais incontroláveis que

influenciam o micro ambiente das empresas. As
empresas, os fornecedores, distribuidores, os clientes,
os concorrentes e outros públicos operam num
macro ambiente de forças que dão forma a
oportunidades e ameaças no mercado. As
empresas devem monitorar estas forças e antecipar
possíveis ações que reduzam os riscos ou aumentem
as suas possibilidades de sucesso.
MICROAMBIENTE
Empresa
Público Fornecedores
Forças próximas
à empresa que afectam
a capacidade de
servir os clientes
Concorrent e Intermediários
s
Clientes
Análise Interna da Empresa São as forças próximas à
empresa, os canais de marketing, consumidores, os
concorrentes e o público em geral.
Forças/elementos/fatores próximos às empresas e
que afetam a capacidade de servir aos seus
clientes. São as chamadas variáveis “controláveis”.
Dimensão - Há que determinar com clareza a dimensão atual
e potencial da empresa, bem como a sua evolução histórica.
Segmentação de mercado - Responda às seguintes
questões: Que parcela do mercado a empresa visa atingir?
Com base em que critérios é feita essa divisão do mercado
potencial? Como é que esses segmentos são quantificados?
Distribuição - Que canais de distribuição a empresa utiliza?
(venda direta, online, intermediários / operadores, catálogo,
etc) Qual é a importância para as vendas de cada canal de
distribuição? Que condições - em termos de prazos,
quantidades, preços, etc. são praticadas em cada canal?
Análise Interna da Empresa
A empresa deve realizar uma análise exaustiva

sobre: ƒHistória da empresa e apresentação ƒ
Recursos humanos e técnicos disponíveis; ƒVolume
de vendas e evolução histórica; ƒQuota de mercado
e evolução histórica; ƒPolíticas de marketing-mix
(Produto, preço, distribuição e comunicação). ƒ
Posicionamento transmitido ao consumidor; ƒ
Notoriedade e imagem da marca;
Missão da empresa
A declaração de missão deve expressar o objetivo

fundamental da empresa de modo a inspirar todos
os que trabalham nela. A missão justifica a razão de
existência da empresa, porque foi criada e qual o
seu propósito. Deve refletir aquilo que a empresa
pretende "ser“ e deve referir de forma clara e
objetiva os valores da empresa de modo a orientar
os comportamentos de todos os que fazem parte
dela. Ou seja, deve transmitir de uma forma eficaz
os valores e a cultura empresarial da empresa.
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Atualmente, a evolução dos mercados e dos seus

produtos/ofertas é cada vez mais rápida e
inovadora, e, como tal, as empresas devem estar
atualizadas sobre o que se passa na economia
nacional e global. Há que estar atento a todos os
movimentos das empresas do mesmo setor e que
comercializam os mesmos produtos, analisando e
tentando perceber em que aspetos os seus produtos
são idênticos e distintos, pois os consumidores são
cada vez mais exigentes e a velocidade com que
surgem novos produtos no mercado é enorme.
– A N Á LIS E S W OT
Após o diagnóstico da situação atual da empresa é

extremamente importante sintetizar a informação
para facilitar a compreensão e a utilização da
mesma.
Fatores críticos de sucesso
Consistem no conjunto de diferentes variáveis que

mais valor tem para os clientes e que melhor ajudam
as organizações a evidenciar -se e a superar a sua
concorrência.
O s F C S – são as variáveis que mais valor

proporcionam aos clientes e que melhor diferenciam
as empresas dos seus concorrentes na criação desse
valor.
3. Objetivos de Marketing
O estabelecimento de objetivos é de primordial importância, na

medida em que inicia o processo de definição da estratégia e
determina a sua direção. Deve-se evitar qualquer tipo de
ambiguidade na definição dos objetivos, quantifica-los e
assegurar que as pessoas que irão contribuir para o seu
cumprimento, os compreendem.
4- A Estratégia de Marketing
Aqui, define-se o rumo geral que se

pretende imprimir à estratégia de
marketing da empresa. Para
elaborar uma estratégia eficaz,
devemos definir três pontos:
¾ Clientes-alvo
Ao definir os alvos da estratégia de
marketing, o plano deve
especificar quem são e qual o seu
papel. Por exemplo, a estratégia
de marketing pode estar
direcionada para os decisores ou
para os influenciadores no
processo de compra.
¾ Fontes de mercado Partindo do
princípio de que o consumidor tem
de renunciar a outros produtos
para adquirir a nossa marca, é
importante definir que produtos
serão esses. Por outras palavras, a
quem irá a nossa marca conquistar
clientes.
Posicionamento
O posicionamento indica o que a marca representa

e a forma como se distingue da concorrência - pela
qualidade, pelo preço, eficácia, etc.. É muito
importante que este posicionamento se mantenha
coerente, uma vez que representa a imagem que a
empresa deseja que o consumidor tenha da sua
marca.
5- Política de Marketing-Mix
Consiste em identificar as políticas praticadas pela

empresa em relação aos designados "4 P's" do
marketing:
Produto ( Product)
Preço ( Price)
Distribuição ( Placement)
Comunicação ( Promotion)
Planos de ação (Programas de
Marketing
O objetivo é transformar os princípios básicos da

estratégia em ações concretas a empreender ao
nível do produto, do preço, da distribuição e da
comunicação. As hipóteses são imensas, variando
de caso para caso. Deve ser feito um cronograma
das ações a desenvolver. É importante lembrar que
todas as ações da empresa, e não só a sua
publicidade, comunicam com o cliente.
6. Orçamento
Este passo é fundamental para uma utilização eficaz

do plano de marketing. Quantificar todas as ações
planeadas permite não só obter uma ideia bastante
definida de quais serão os gastos de marketing,
como também um controlo eficaz da execução do
plano no dia-a-dia.
7. Calendarização
No sentido de tornar mais clara toda a

conjugação e situação no tempo de cada
ação sugerida, deverá ser apresentado um
calendário para as atividades propostas.
8. Controlo e Avaliação dos
Resultados
O controlo das atividades de marketing é imperativo

para impedir que estas se tornem ineficazes. Exercer
controlo é a única forma de verificar que a
estratégia elaborada é implementada corretamente
e de perceber quais os aspetos que devemos
melhorar.
9. Atualização do Plano
Um plano de marketing não é um documento

sagrado, que, quando concluído, deve ficar
inalterado. Com a velocidade a que o mercado
muda atualmente, é importante introduzir
ajustamentos frequentes, para a que o plano
continue a ser um documento útil.

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1

Disciplina: Marketing e Estratégia

Docente: Paulo Guimarães

DOCENTE: PAULO GUIMARÃES

 Marketing é uma área de conhecimento situada entre o

 Mercado constituído por: clientes efectivos + clientes

 “ É o processo pelo qual a gestão é responsável pela

 “O marketing é tão básico que não pode ser considerado

 Ou “ é a actividade humana dirigida para a

Normalmente, o marketing é visto

Serviços Bens patrimoniais

Para além disso o marketing cobre um conjunto de

oferecer o produto que o consumidor quer

• Tipo de canais de distribuição

DOCENTE: PAULO GUIMARÃES

1. Aaker, D.; (2004); “Strategic Market Management”; 7ª

Neste âmbito, a ANÁLISE DE UM MERCADO consiste em

1ª - Definição do produto / serviço

3ª - Mercado, segmentos e alvos

4ª - Distinção entre mercado real e mercado potencial

“Conjunto dos “públicos” susceptíveis de exercer influência no volume de

Sendo os públicos constituintes do mercado:

a) Clientes finais: consumidores, utilizadores, utentes, eleitores, cidadãos...

c) Influenciadores: distinguindo as figuras do prescritor e do preconizador (ex:

d) Distribuidores: grossistas, centrais de compras, retalhistas.... fazem as próprias

A1) O volume e a dimensão dos mercados

Nicho: é um subconjunto de um mercado caracterizado por:

- Taxa de penetração de um produto = % de compradores do

- Vendas totais = (C*QC)/C

em que C é o n.º de compradores

Interessa o conjunto de compras que um consumidor faz em média

B1) Mercado aberto e mercado fechado

B1.1.-Mercado aberto = não está estruturado

B1.2.-Um mercado está estruturado (fechado) quando os

Mercados pouco Mercados em vias Mercados

-Livrarias - restauração -Detergentes

quando está largamente dominado por um

C1) As fases do ciclo de vida:

compreende 4 fases: lançamento, desenvolvimento,

A maturidade de um mercado reconhece-se por um ou

 Os mercados não evoluem necessariamente de forma linear e

 Ex: o mercado do disco vinil desapareceu, no espaço de dois anos,

 O tempo e a inovação não os alteram.

 Ex: o mercado funerário evolui em função da

DOCENTE: PAULO GUIMARÃES

AS VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS

1. Ao nível das necessidades e das

2. Ao nível das atitudes

3. Ao nível das características permanentes

A) As necessidades humanas segundo

1 – Associação das motivações com estímulos do

2 – Conflito entre diferentes motivações e

- pela acção dos indivíduos

As motivações de compra de consumidores: razões

Os critérios de escolha entre as marcas: só uma parte das

• Alguns são genéricos e aplicam-se a todos os produtos (como o

• Outros são específicos (como o consumo de combustível num

• Podem ser implícitos ou explícitos e ter diferentes pesos na escolha.

A) As componentes de uma atitude

B) A dinâmica das atitudes

COMPONENTES DAS HIERARQUIA DOS EFEITOS

Três categorias de variáveis que permitem descrever um estilo

O comportamento de compra de um indivíduo não pode se

A1) Normas, estatutos e