Guia de boas

práticas para
Campanhas
de Marketing

Como estruturar uma

campanha eficiente
com altas taxas de
conversão
 Índice
Pág
03 ................ 1 Introdução
05 ................. 2 Qualidade de Dados
07 .............. 3 Segmentação de Público
09 .............. 4 Planejamento
13 .............. 5 Mensuração
17 .............. 6 Canais de marketing
19 ............... 6.1 Facebook Marketing
25 ............... 6.2 E-mail Marketing
33 ............... 6.3 SMS Marketing
39 ............... 6.4 Mobile Push Notification
45 ............... 6.5 Mala Direta
49 .............. 7 Ativação Multicanal

2
 1 Introdução

Aproximadamente

1.800
mensagens publicitárias mensais

Estudos recentes
mostram que essa
é a média a que os
brasileiros são
expostos por mês.

Então, como conquistar a Superar esse desafio exige uma

comunicação cada vez mais
A Serasa Experian está com
você nessa jornada e, para
atenção e a memorização eficiente, com estratégias que facilitar o caminho, preparou

do seu consumidor? consigam impactar os clientes um conteúdo muito rico com as

com recorrência, consistência
e abordagens integradas em
diversos canais.
melhores práticas de marketing
online, mobile e offline.
Aproveite toda esta expertise para
planejar, estruturar, ativar suas
campanhas e conquistar os
melhores resultados.

3
 2 Qualidade Para uma estratégia de marketing bem-sucedida,
é essencial utilizar dados qualificados e
TOPO MEIO FUNDO

de Dados confiáveis que permitam direcionar a mensagem

certa para o público ideal e evitem impactar
consumidores que não querem ou não devem ser
impactados, com reflexos diretos na otimização
das verbas.

Quais os principais pontos que você deve

considerar para uma boa gestão de dados
nas suas campanhas de marketing?

Coleta Tratamento Validação Diversidade Armazenamento Atualização

Os dados devem ser
capturados de forma
lícita e por meio de
fontes seguras,
respeitando as leis
vigentes e os direitos
de privacidade dos
consumidores.
É fundamental descartar
informações duplicadas ou
corrompidas. Os dados
devem seguir um formato
padronizado e a base
precisa ser avaliada para
complementação de
informações ausentes.
Para garantir uma base
composta somente por
informações verdadeiras,
pode-se utilizar ferramentas
ou fornecedores de mercado
para validar, confirmar ou
corrigir dados como
telefones, e-mails ou outros.
Além de informações cadastrais
e sociodemográficas, é
importante obter conhecimentos
mais profundos sobre os
consumidores, agregando dados
comportamentais, interesses de
compra e hábitos de vida.
As informações devem ser mantidas
com acesso restrito e armazenadas
em servidores com alto nível de
segurança, evitando o vazamento
acidental de dados e prevenindo
ataques de fraudadores.
A base de dados deve ser
constantemente
qualificada, mantendo uma
rotina dos processos de
tratamento e validação,
atualizando e respeitando
as escolhas de opt-in ou
opt-out dos consumidores.

Importante!
A Serasa Experian utiliza somente informações de origem lícita e comprovada, realizando o tratamento
dos dados por meio de rigorosos critérios de segurança, legalidade, integridade, confidencialidade e
atualização.
5 6
 Topo do funil
3 Segmentação de Público
Este é um momento para prospecção de leads, no qual o objetivo da campanha deve ser apresentar
a marca e criar consciência sobre os produtos, convidando para opt-in. A partir do cadastro, a
empresa passa a oferecer informações, dicas e conteúdos.
Também é muito importante respeitar a
pluralidade do público, podendo categorizá-lo Para segmentação, é recomendável criar um “lookalike”/“clone”, considerando os perfis que já são
Essa é uma das ações essenciais para o
em pequenos nichos: personas baseadas em clientes. Pode-se aplicar filtros de dados sociodemográficos, comportamentais e de interesse de
sucesso de uma campanha de marketing.
características em comum como idade, renda, compra, devendo-se excluir da base quem já é visitante do site, quem já é lead, clientes e seguidores
localização, hábitos, perfil de consumo, etc. da marca nas mídias sociais.
Após os levantamentos e análises de
dados, é possível avaliar com mais
Outro item que impacta diretamente é onde
clareza 6 pontos fundamentais para
cada persona se encontra no funil de vendas.
melhorar a eficiência da comunicação.
Aqui vamos detalhar cada um deles para você Meio do funil
melhorar a sua segmentação:

Etapa de apresentação de ofertas e conversão de clientes. Momento em que os leads devem

considerar a marca e seus produtos como opção de compra. A segmentação pode incluir visitantes
do site (retargeting), leads do pipeline, seguidores e pessoas que já interagiram nas mídias sociais,
excluindo da base quem já é cliente.

O que procuram O que fazem

Fundo do funil
Momento de conversão. Devem ser considerados os públicos que já conhecem a marca e suas
ofertas. O objetivo deve ser a retomada ou intensificação do interesse dos compradores. Para
segmentação, exclua da base quem já é cliente e mantenha o foco em quem já chegou muito perto
de comprar, mas não finalizou.
O que desejam Onde estão

Pós-vendas
Quais as Este é o momento da continuidade do relacionamento com os clientes, tendo o objetivo de manter
Quem são os melhores formas
seu interesse de compra. Para segmentação, deve-se considerar quem já foi cliente e as
consumidores e momentos de
chegar até eles comunicações devem ser focadas em relacionamento, fornecendo dicas e conteúdos, atualizando
novidades de produtos, celebrando datas especiais (como aniversários e datas comerciais) e
excluindo da base quem ainda não é cliente.

7 8
 Why: por que será feita a comunicação?
4 Planejamento Quais as motivações para a ação?

Deve-se mapear as necessidades da campanha

e priorizar a abordagem principal. A comunicação
Essa é a etapa de estudo e reflexão que define os drivers a serem deve possuir um foco claro e consistente.
seguidos para obtenção dos resultados esperados nas campanhas
de marketing. É nesse momento em que serão determinados os
objetivos da campanha, a mensagem a ser comunicada, os públicos a
serem abordados, os canais de ativação, o cronograma de ações e os
indicadores de performance.

Para orientar um bom planejamento de

marketing, você pode utilizar
metodologias como a abordagem 5W2H:

What: qual o objetivo do anúncio? A jornada do cliente deve ser mapeada

Quais são os concorrentes? O que será
comunicado? Qual o posicionamento a ser
utilizado? Ao responder essas questões,
deve-se ponderar que a promessa a ser
feita para o público seja realmente o que
a empresa deseja e consegue entregar.
e aperfeiçoada para garantir que a
experiência de compra e consumo seja
tão satisfatória quanto a promessa do
anúncio.

Who: quem realizará a campanha?
Quem receberá as comunicações?
Quem comunica deve possuir uma
identidade de marca e posicionamento
institucional bem definidos que serão
transmitidos na linguagem e nas artes
das peças de comunicação.
Quanto ao público-alvo, deve-se ter um
mapeamento claro sobre as personas
a serem impactadas, um mapa de
empatia de cada segmentação
considerando perfis sociodemográficos,
interesses, hábitos de vida (rotina e
horários), canais de comunicação
preferidos, frequência de compra, ticket
médio e LTV (lifetime value).
Where: onde será feita a
comunicação? Quais canais serão
utilizados?
Analisando as personas a serem
impactadas, pode-se identificar os meios
mais eficazes para a ativação.
Na estruturação do plano de canais,
trabalhe com textos e artes diferentes em
cada opção, mas sempre respeitando a
mensagem principal.
Um canal offline pode, por exemplo,
apresentar um direcionamento para um
canal online, no qual o público-alvo pode
obter mais informações sobre a oferta.

9 10
 ário ma
Calend
ra
Cronog
Quin
Sex
Sáb
E-mail
Quar
Ter
Seg
Dom Posts

Ação
cers
Influen

How: como serão os Para um melhor

When: quando a campanha
começa e termina? Quando cada
canal será utilizado? Quando será
possível avaliar os primeiros
resultados e otimizar as estratégias?
No planejamento de campanha, é
importante considerar a rotina do
público-alvo, onde ele estará quando
a mensagem for entregue e seu
interesse pelo conteúdo. Deve-se
estruturar um cronograma que
considere a frequência e a
distribuição das mensagens em
diferentes canais, com interações que
criativos? Haverá testes
A/B? Como os KPIs serão
reforcem a comunicação sem se medidos?
tornarem repetitivas para os Para elaboração das artes,
consumidores. deve-se lembrar sempre
que a nossa opinião pessoal
É importante também avaliar o tipo e pode não ser a do público.
valor do produto ou serviço oferecido É essencial ter empatia,
e realizar acompanhamentos para questionar as próprias
mapear a média de interações ideias, falar a linguagem de
necessárias para converter leads em cada persona e usar as
clientes. Na maioria dos casos, quanto imagens mais adequadas.
mais alto o ticket médio da oferta, A campanha deve expor a
mais interações se mostram marca como ela é: menos
necessárias. banco de imagens, mais
artes próprias e reais.
desempenho, a etapa de
criação deve também
considerar as melhores
práticas de neuromarketing
como a psicologia das cores,
o posicionamento de artes
de textos, inclusão de CTAs
(Call To Action) e outros. Na
etapa de revisão, é
recomendável passar os
criativos para avaliação de
ao menos 3 aprovadores
diferentes que não tenham
participado do processo de
criação.

How much: quanto é possível
investir? Quanto está reservado para mídia?
Qual a média de CAC (Customer Acquisition
Costs)? Quanto de retorno é esperado?
É essencial considerar os objetivos da
campanha para definição das métricas a serem
acompanhadas e alinhar as expectativas com os
líderes.
Dica extra!
É importante ter em mente: nem todos os Quanto mais perguntas forem respondidas na etapa de planejamento, melhor será a estrutura de
objetivos trazem um ROI imediato, sendo que veiculação da campanha.
alguns esforços têm retorno a médio e longo
prazo (como os investimentos em conteúdo para
SEO orgânico). Para equilibrar as necessidades,
recomenda-se combinar esforços de curto
prazo (conversão de clientes para atingir a meta
do mês) com os de longo prazo (marketing para
o topo do funil).

11 12
 5 Mensuração
Você viu no tópico sobre planejamento que a
mensuração de KPIs da campanha de marketing não
deve ser realizada somente ao final da veiculação. É
preciso se preocupar com os indicadores desde o
primeiro momento, definindo questões como o que
será mensurado para cada objetivo estratégico,
quais ferramentas de análise de dados serão
utilizadas, em que períodos os números devem ser
avaliados e quais tags serão implementadas nas
ações digitais para acompanhamento.
KPIs alinhados com o momento
do targeting no funil de vendas
Os leads passam por ao menos 4 estágios: topo, meio, fundo do funil e pós-venda. É importante
mensurar os resultados de acordo com cada etapa. Por exemplo, se a campanha é de topo
(awareness), faz mais sentido mensurar o aumento de visitas no site ou na página das mídias sociais
do que somente as conversões de vendas. Nos resultados da campanha, deve-se avaliar também os
aumentos de pesquisas, cadastros, instalações do aplicativo móvel, conversões offline e outros
indicadores.

O que considerar
para uma boa
mensuração da Acompanhamento
campanha? constante
Em hipótese alguma deve-se esperar a campanha acabar para avaliar os resultados. Eles precisam
ser acompanhados desde o momento que a ação entra no ar. Verificar os números periodicamente e
ajustar a estratégia de mensagens, criativos, segmentações e canais a partir dos insights percebidos
aumenta os resultados. Veicular testes, medir em tempo real e reagir com rapidez são essenciais para
conquistar o sucesso.

13 14
 Avaliação da jornada e
não apenas do last click
Análise segmentada
Cada canal possui uma função no processo de conquista dos clientes e é essencial considerar que até
uma busca orgânica, por exemplo, certamente foi motivada pela lembrança de uma comunicação de É importante não avaliar os canais de forma geral. Assim como a campanha deve ser segmentada
marketing. Diante disso, é importante calcular a quantidade de pontos de contato necessários para para atingir o melhor público, os KPIs devem ser medidos considerando a segmentação, permitindo
vender o produto e o quanto os canais estão participando desse processo. avaliar quais canais convertem melhor para cada persona ou tipo de produto/serviço.

Consideração de
impactos externos
Há uma série de fatores externos que podem interferir nos resultados, como a meteorologia que tem
Comparativo histórico
significativa influência nas vendas (dados sugerem que o volume de compras em e-commerce
aumenta em dias chuvosos). A comparação de métricas de campanhas passadas com as novas oferece um excelente parâmetro,
Isso significa que os KPIs não devem ser avaliados de forma isolada. É preciso analisar se os eventos pois essa é uma maneira importante de saber se está alcançando resultados melhores em relação às
externos – como datas sazonais, por exemplo – podem estar impactando os números da campanha. ações anteriores.

15 16
 6 Canais de marketing

Impactar o mesmo cliente ou prospect

em diversos canais permite aumentar a Calend
Dom
Seg
Ter
ário
Quar

frequência de contato. Além de criar

Quin
Sex
Sáb
Cronog
rama
E-mail

Posts

comunicações adequadas a cada um

Ação
Influen
cers

deles, oferece a criação de mensagens

complementares, amarrando toda a
estratégia e potencializando as chances
de conversão do seu produto ou serviço.

17 18
 6.1 Facebook Marketing
O Facebook e o Instagram são as
atividades mais comuns entre os
brasileiros na internet. É bem provável
que hoje mesmo você já tenha acessado
uma dessas mídias sociais. Elas têm alta
capacidade de distribuição de conteúdos
pessoais, mas também são canais
relevantes para conectar marcas e
consumidores, potencializando o alcance
e o engajamento das comunicações e a
possibilidade de conversão de vendas.
Para você melhorar
o desempenho de
publicidade na
plataforma de mídia
do Facebook, siga as
orientações que
preparamos:
19
Segmentação
Ao determinar as segmentações para as quais o anúncio deve ser exibido e as que devem ser
removidas de cada campanha, na opção de "públicos personalizados", é possível otimizar os
investimentos e maximizar os resultados.
Em cada etapa do funil de vendas, são incluídas as personas compatíveis a serem impactadas.
Em campanhas de pós-venda, a base de CRM é transformada em uma audiência para ativação ou, a
partir desse mesmo público, criar um lookalike para ações de topo de funil. Para criar segmentações
mais precisas, é possível combinar informações de comportamento de navegação presentes na
plataforma e dados de terceiros como informações sociodemográficas ou hábitos de consumo.
Objetivo
Ao criar anúncios para o Facebook, é obrigatório ter em mente que o algoritmo leva a sério o objetivo
de campanha definido na plataforma. Não é recomendável fazer uma seleção aleatória, mas sim
testar e conhecer a razão de cada objetivo. Muitas vezes, a escolha mais óbvia pode trazer o melhor
desempenho para o atingimento de determinados resultados.
20
 Definição de orçamento
e controle de investimentos
Os principais pontos são: a meta estipulada para campanha, o ROAS (return on advertising spend)
exigido, o limite de CPA (custo por aquisição), o limite de CPL (custo por lead) para atingir o CPA e a
mensuração de acessos/visitas no site para gerar cada venda.
Se for necessário maior controle sobre os investimentos, uma boa opção é escolher também a
função “limite de custo” que considera o CPA definido e minimiza os gastos, quando possível, sem
que seja preciso ajustar manualmente os lances.
Conteúdo e criativos
Qual é o objetivo principal dos usuários nas mídias sociais? Não é comprar produtos, mas produzir e
consumir conteúdo e obter recompensas emocionais como ganhar likes e comentários. Ao apresentar
ofertas, a mensagem deve ser focada nas pessoas, mostrando quais benefícios oferece, como pode
ajudar a resolver problemas ou simplificar a vida, em vez de ficar falando sobre o que ele faz.
Dicas para melhorar textos e criativos

Calendário
Dom Seg Ter Quar Quin Sex Sáb Cronograma
E-mail

Posts

Ação
Influencers
Textos objetivos, Criativos com artes Formatos com Uma outra opção é a
destacando o que mais “limpas” movimento (vídeos função “slideshow”,

Calendário de ações realmente importa tendem a ser mais e gifs) com um bom criando rapidamente
para o seu amigáveis; design/fotografia uma apresentação
público-alvo; chamam mais a com imagens dos
Desenvolver uma programação de posts recorrentes, celebrar as datas comemorativas e realizar
atenção do público; seus produtos. Essa
testes com os dias e horários mais nobres das mídias sociais potencializam os resultados. Um dado
estratégia tem
relevante é que, em média, ao término de uma semana, o ROAS de campanhas iniciadas às terças e
demonstrado um
aos domingos é, respectivamente, 17% e 30% maior do que nos demais dias.
ROAS até 6x maior,
com mais cliques e
Importante! conversões por um
Se o objetivo for engajamento, evite posts e anúncios nos primeiros horários da manhã e entre as menor custo.
17h e 19h. Em dias úteis, a prioridade é para as postagens em horário comercial (das 10h às 18h), já
que são momentos em que muitas pessoas recorrem às mídias sociais para se distraírem da rotina.

Dica!
Não existe uma fórmula pronta. Sempre realize testes para descobrir quais os dias e horários são
melhores para a sua audiência.

21 22
 Testes
Realizar testes A/B para se certificar que tipo de chamada ou criativo funciona melhor em cada
segmentação é um dos princípios do marketing digital. Uma recomendação é começar pequeno e
não ter pressa. Isso permite coletar aprendizados e aprimorar a estratégia antes de escalar, evitado
um “erro grande” e que pode custar muito caro.
Engajamento
Para o Facebook/Instagram, a qualidade do anúncio é essencial. A plataforma usa sua inteligência
para avaliar as interações e reações do público à mensagem, o quanto ela está adequada e gerando
interesse.
Anúncios bem segmentados geram melhores reações e interações e, portanto, maior alcance, melhor
desempenho e menor custo. As interações têm muito valor para essas mídias sociais. Se as pessoas
estão comentando sobre anúncio, é imprescindível responder, interagir e estimular esse
relacionamento. O resultado? Isso ajuda o algoritmo a classificar comunicação como interessante.

ADICIONAR AO CARRINHO

ADICIONAR AO CARRINHO

Frequência
Em geral, a repetição ideal de um anúncio para os consumidores tende a ser de uma a duas
impressões por semana. Quanto maior o ticket médio da venda, mais interações serão necessárias.
Para definição de frequência, é importante considerar que manter um anúncio por mais tempo de
veiculação e intervalo entre as impressões é melhor do que anunciar por menos tempo e ser
exageradamente repetitivo.

23 24
 6.2 E-mail Marketing Para você aproveitar todas estas vantagens,
preparamos orientações e insights para
melhorar os resultados das suas ações.
Por que você deveria usar o e-mail nas suas
campanhas de marketing? A resposta é simples: é
uma das ferramentas de marketing digital com
maior potencial de retorno sobre investimentos.
Ele tem como características a comunicação direta e
pessoal, versatilidade, baixo custo e pode ser usado
tanto para lançamentos, promoções quanto para
fortalecer o relacionamento com o seu público.

Qualidade de dados
Enviar comunicações para e-mails incorretos ou inexistentes reduz a confiabilidade da campanha
entre os provedores de e-mail. Para evitar essa situação, é recomendável utilizar periodicamente
serviços de validações e qualificações de pertencimento que confirmem se o endereço realmente
pertence à pessoa (como a solução E-mail Validation da Serasa Experian), removendo endereços
inativos ou inexistentes, corrigindo incorretos e elevando os índices de acerto de contato.

Como criar e manter uma base de dados qualificada?

Casos de hard bounce (inexistentes)
e unsubscribe (pessoas que solicitaram
o opt-out)S devem ser removidos
imediatamente da lista de envios.
Soft bounces (como caixa postal cheia,
servidor temporariamente indisponível
ou outros), recomenda-se mais algumas
tentativas de contato, excluindo da lista
após cerca de 4 envios não entregues.

25 26
 Hoje

Indicadores de
performance
De acordo com o momento do funil de cada persona, define-se previamente a meta da campanha,
quais KPIs serão avaliados e as implementações de mensuração (como URLs tagueadas). Utilizar o

Segmentação histórico de campanhas anteriores traz subsídios tanto para definir objetivos realistas quanto avaliar
a evolução da sua estratégia.

A base de contato não é toda igual e nem todas as personas estão no mesmo momento de compra.
Isso reforça a necessidade de segmentar o público de acordo com características em comum, vos
Objeti Público
Mensagem s
assuntos/produtos de interesse e momento do funil de vendas. Para a segmentação ser mais
eficiente, as comunicações devem ser diferentes para atender cada público. Cronogr
ama
Canais Indica
de perf dores
oman
ce

Calendário de ações
Mais do que uma ferramenta de prospecção, o e-mail é um dos maiores aliados do relacionamento
com clientes. Construir um calendário de ações que contemple interações por e-mail de uma a
quatro vezes por mês é um recurso que traz grandes resultados.

Mensagens adequadas a cada momento

Personas que não conhecem a marca: o Após o opt-in: a partir desse momento,
SPAM
ideal no primeiro contato de prospecção é o objetivo é fidelizar o público e existem
Reputação não começar com uma oferta/venda direta. algumas ações para estreitar o
O mais indicado a fazer é apresentar-se e relacionamento. A primeira delas é não
solicitar autorização (opt-in) para enviar apenas produtos e ofertas.
Para garantir uma boa entregabilidade das campanhas de e-mail marketing e evitar que o disparo
prosseguir com as comunicações pelo canal,
de comunicações seja lido como spam ou phishing pelos filtros dos provedores de e-mail, é
minimizando a possibilidade de incômodo
essencial utilizar um IP – Inbox Placement – de disparo e endereço de domínio com boa reputação.
dos destinatários e prejuízos à reputação
Como proteger este bom reconhecimento? Uma das ações é a configuração do DKIM – Domain Keys
da marca e aos resultados da campanha.
Identified Mail – na plataforma de e-mail marketing (processo de “autorização” para que a
ferramenta possa enviar comunicações em seu nome e estas sejam reconhecidas pelos provedores
como válidas, verdadeiras e profissionais) e a construção de uma base de dados qualificada. O que mais pode ser feito?

Enviar conteúdo segmentado e exclusivo para o público-alvo que podem ser dicas de interesse,
falar sobre tendências e outros temas relacionados ao segmento em que a marca atua, criando
autoridade e tornando-se referência no assunto. Celebrar datas comemorativas também é uma
excelente maneira de gerar proximidade.

27 28
 Hoje

Indicadores de
performance
De acordo com o momento do funil de cada persona, define-se previamente a meta da campanha,
quais KPIs serão avaliados e as implementações de mensuração (como URLs tagueadas). Utilizar o

Segmentação histórico de campanhas anteriores traz subsídios tanto para definir objetivos realistas quanto avaliar
a evolução da sua estratégia.

A base de contato não é toda igual e nem todas as personas estão no mesmo momento de compra.
Isso reforça a necessidade de segmentar o público de acordo com características em comum,
Objetivos Públicos
Mensagem
assuntos/produtos de interesse e momento do funil de vendas. Para a segmentação ser mais
eficiente, as comunicações devem ser diferentes para atender cada público. Cronograma

Canais Indicadores
de perfomance

Calendário de ações
Mais do que uma ferramenta de prospecção, o e-mail é um dos maiores aliados do relacionamento
com clientes. Construir um calendário de ações que contemple interações por e-mail de uma a
quatro vezes por mês é um recurso que traz grandes resultados.

Mensagens adequadas a cada momento

Personas que não conhecem a marca: o Após o opt-in: a partir desse momento,
SPAM
ideal no primeiro contato de prospecção é o objetivo é fidelizar o público e existem
Reputação não começar com uma oferta/venda direta. algumas ações para estreitar o
O mais indicado a fazer é apresentar-se e relacionamento. A primeira delas é não
solicitar autorização (opt-in) para enviar apenas produtos e ofertas.
Para garantir uma boa entregabilidade das campanhas de e-mail marketing e evitar que o disparo
prosseguir com as comunicações pelo canal,
de comunicações seja lido como spam ou phishing pelos filtros dos provedores de e-mail, é
minimizando a possibilidade de incômodo
essencial utilizar um IP – Inbox Placement – de disparo e endereço de domínio com boa reputação.
dos destinatários e prejuízos à reputação
Como proteger este bom reconhecimento? Uma das ações é a configuração do DKIM – Domain Keys
da marca e aos resultados da campanha.
Identified Mail – na plataforma de e-mail marketing (processo de “autorização” para que a
ferramenta possa enviar comunicações em seu nome e estas sejam reconhecidas pelos provedores
como válidas, verdadeiras e profissionais) e a construção de uma base de dados qualificada. O que mais pode ser feito?

Enviar conteúdo segmentado e exclusivo para o público-alvo que podem ser dicas de interesse,
falar sobre tendências e outros temas relacionados ao segmento em que a marca atua, criando
autoridade e tornando-se referência no assunto. Celebrar datas comemorativas também é uma
excelente maneira de gerar proximidade.

Como melhorar o desempenho das peças

60% 100kb Alt

Proporção: o ideal Peso: cada ilustração Alt text: utilize o “Texto

é 60% texto e 40% deve ter no máximo Alternativo” que traduz
imagem, sempre 100kb (470kb para o as imagens em frases;
Respostas responsivas; arquivo completo);

Uma das características do e-mail é permitir uma comunicação pessoal. Portanto, usar um tom de
conversa é muito mais efetivo. Também é importante construir relação de mão dupla, permitindo
que o público se comunique com a marca. 300px Clique aqui

Estar aberto a receber feedbacks e disponibilizar meios para isso, seja permitindo respostas ao
e-mail ou indicando um outro meio para contato inspira confiança dos clientes. Visando receber
respostas, não é recomendado usar um endereço de e-mail “naoresponda@...” como remetente ou Prehader: inicie Posição do CTA: Destaque do CTA:
assinatura, já que ele desestimula a interação. seu e-mail com posicione nos primeiros use até 3 CTAs e
uma frase curta e 300px de altura do transforme-os em
convidativa; e-mail para o público botão, considerando
entender a proposta a psicologia das cores;
da sua comunicação;

Links: inclua-os para Opt-out: mantenha esse

visualização online link em local de fácil
e para descadastro visualização, pois usuários
(opt-out); tendem a marcar como
spam quando não encontram
HTML: meio para descadastrar-se.

Como a maioria dos provedores de e-mail bloqueia a exibição de peças que usam apenas imagem,
ao desenvolver esses materiais, é importante atender às especificações para não correr o risco de
ser bloqueado e diminuir a performance das campanhas.

29 30
 Horários
Subject para disparo
Escolher uma boa frase como assunto do e-mail é essencial para conquistar a atenção e aumentar Para aumentar os índices de abertura e cliques das suas campanhas, o primeiro passo é estudar o
a chance de abertura. perfil do público-alvo, conhecer a rotina e realizar testes com disparos em diferentes horários.

Estudos de mercado apontam que esses são os melhores momentos para enviar e-mails:
Como criar um assunto interessante 6h às 10h (períodos que, em geral, as pessoas dedicam para ler seus e-mails);

Caracteres: de 30 até 50 caracteres, não utilizar caixa alta, muitos acentos gráficos ou pontuação 15h às 17h (períodos de pausa para alívio do ritmo de trabalho).

como “!!!”;
Horários alternativos

Spammy words: evitar palavras como promoção, grátis, compre, crédito, oferta, imperdível, dinheiro, 17h às 19h (exclusivo B2B);

entre outras; 19h às 22h (exclusivo B2C).

Tom pessoal: gerar curiosidade e, caso a decisão for personalizar com o nome do destinatário, é
muito importante ter certeza de que o e-mail está sendo enviando à pessoa certa;

Emojis: incluir símbolos, sem exagerar, nem tornar padrão o uso do recurso;

Instigante: aplicar números ou percentuais, fazer perguntas ou criar senso de urgência;

Simplicidade: ter clareza, ser direto, explicar o que mensagem resolve ou propor uma ação;

Testes: ser analítico ao trabalhar as ações de e-mail é fundamental para chegar aos melhores
resultados com maior rapidez. Realizar testes A/B constantemente, tanto para HTML quanto para
subjects ou conteúdos, permite identificar o que funciona mais. Definidas as mensagens a serem
testadas, é hora de fazer disparos para uma pequena parte da base e aumentar o volume conforme
os resultados estiverem evoluindo. Após esse processo, é hora de intensificar as campanhas de
melhor desempenho.

31 32
 6.3 SMS Marketing Como aumentar os
resultados das
suas ações de SMS
Marketing?
Aproveite os pontos
que destacamos
para você.

Coleta de dados
Estruturar uma boa base de dados para ativação é essencial, evitando impactar públicos incorretos
e desperdiçar investimentos. Para melhor qualidade, recomenda-se adquirir dados apenas de
maneiras e fontes lícitas e comprovadas, além de realizar o tratamento das informações por meio de
validações de pertencimento do número do celular.

Para estabelecer uma relação próxima e exclusiva com consumidores,

você deve considerar o SMS (Short Message Service Marketing) em suas
estratégias de comunicação e marketing. O canal tem um investimento
financeiro consideravelmente menor do que outras mídias, o que ajuda a
alcançar uma alta taxa de abertura (estudos apontam que, em média, a
taxa de abertura é de cerca de 98% e a visualização ocorre em até 90
segundos). Ele também funciona de maneira inclusiva, já que o
Segmentação
destinatário não precisa ter sinal de internet para receber as mensagens.
Assim como nos demais canais de ativação, a segmentação é a estratégia base das campanhas de
SMS Marketing. É importante separar o seu público em personas considerando, principalmente,
suas características comportamentais e de interesse, além do momento do funil de vendas. Salvo
casos específicos, cada público deve ser impactado com uma mensagem personalizada de acordo
com seu perfil.

33 34
 54421

9 9209-9920

Código de remetente Conteúdo

O disparo das campanhas de SMS pode ocorrer a partir de um código long code (número com a
mesma quantidade de caracteres de uma linha comum de celular) ou short code (número de
remetente com até 5 dígitos), sendo este último mais recomendado dadas suas características de
linha direta com as operadoras (o que eleva as taxas de aceitação e entregabilidade) e percepção de
conteúdo verdadeiro e profissional, agregando confiabilidade para as mensagens.
Para empresas que realizam campanhas com maior recorrência e volumetria, é possível também
solicitar a personalização de um sender id (identificação de remetente), substituindo o short code
pelo nome da marca.
O texto do SMS Marketing deve ser claro, objetivo e conter até 160 caracteres, sendo também
contabilizados espaçamentos, nome do destinatário e orientação obrigatória sobre opt-out.
A mensagem deve sempre ser iniciada com a identificação da marca (ex.: "NOME DA EMPRESA:")
e finalizada com a frase “P/ sair, envie PARE” (o que permite que os consumidores possam declarar
sua opção por descadastro da lista de comunicações).
O que considerar na elaboração do conteúdo central?

O nível de relacionamento com o público-alvo, a linguagem mais adequada para comunicação e o

objetivo principal da campanha.

só hj Como se comunicar caso esse seja o primeiro ponto de contato com o consumidor?

Fazer uma apresentação de forma amigável, explicar a intenção do contato e solicitar autorização
vc tbm para prosseguir se comunicando.

Abreviações
No SMS Marketing, uma das premissas é trabalhar com mensagens curtas. Como há um limite de
160 caracteres, palavras abreviadas são aliadas na hora de escrever, mas é importante ter cautela
ao utilizar abreviações informais (como “vc”, “tb”, “abs” e outras). Uma boa medida é avaliar a
receptividade do público às abreviaturas e o momento de utilização, além de considerar se o uso está
de acordo com o tom de voz da marca.

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 Quais outros fatores devem ser levados em conta?

No SMS são aceitos apenas caracteres contidos no código GSM03.38, sendo quaisquer outros
símbolos ou acentuações substituídas automaticamente por interrogação (?).
Como estratégia para elaboração do texto, convém utilizar estratégias semelhantes às de SEO
(search engine optimization) que selecionam palavras-chave mais favoráveis à identificação
imediata da marca e do produto/serviço.

• Lembrar que a objetividade é o caminho mais eficiente, permitindo que o público entenda
rapidamente a proposta comunicada;

• Promover o engajamento pedindo resposta com alguma palavra específica ou disponibilizar um

Horário e frequência
link de redirecionamento para site, landing page ou conversa no WhatsApp;
A quantidade ideal de contatos por SMS Marketing varia de acordo com o nível de relacionamento
com os consumidores,SSS mas, em média, é recomendado até um envio por semana para a
• Evitar caixa alta ou muitos acentos gráficos (como !!! ou ???);
promoção de produtos e/ou serviços, salvos casos nos quais o consumidor aceitou ter uma
frequência diferenciada.
• Investir em frases que gerem curiosidade ou senso de urgência (exemplo "somente até amanhã")
Respeitando as boas práticas de SMS Marketing, além da frequência moderada, os disparos também
e, eventualmente, ser engraçado;
devem ocorrer somente em dias e horários comerciais, não sendo feitos disparos em finais de
semana ou feriado. Para definição do melhor momento para o contato, deve-se considerar o
• Revisar a ortografia com cautela e certificar-se de não escrever nenhuma palavra
mapeamento da rotina do público, avaliando onde estará ao receber a mensagem e se poderá dar
incorretamente.
atenção ao seu conteúdo.

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 6.4 Mobile Push Notification
Esta é uma das opções de
mobile marketing que mais
cresce no Brasil.
Ela consiste na entrega de uma mensagem - por texto
ou imagem - diretamente no smartphone do consumidor,
possibilitando uma comunicação rápida, precisa e com
altíssimos índices de leitura. Estas vantagens contribuem
de forma significativa no aumento do tráfego de sites, uso
de apps ou engajamento do público-alvo.
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Segmentação
Conhecer os hábitos e interesses do público-alvo é a regra principal para estruturar campanhas mais
eficientes em qualquer mídia ou canal de comunicação. O mobile permite utilizar segmentações
mais precisas, definidas a partir de dados reais do consumidor como, por exemplo:
Categorias de interesses – por meio da análise appbehavior, que avalia aplicativos que o
consumidor possui em seu dispositivo.
Histórico de localização – por meio do geobehavior, de acordo com geolocalizações mais
frequentadas ou tempo de permanência no local.
Com a aplicação destas estratégias, é possível entender qual público impactar e qual modelo de
conteúdo, linguagem ou oferta deve ser disparado.
Formato
Para aumentar a Uma das possibilidades é o tradicional formato de texto ou ir além, impactando o público por
notificações com imagem ou até mesmo carrossel (até 5 imagens).
performance das A flexibilidade de formatos permite destacar a mensagem de outras notificações, transformando o
suas campanhas, mobile em uma “vitrine” para os produtos.
considere os
seguintes pontos: Importante!
Seja em texto ou imagem, é recomendado configurar um ícone ou logo da marca para acompanhar
as notificações, simplificando sua identificação para o público-alvo.
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 Outras considerações ao escrever o texto:

Pessoalidade: o mobile é um canal com perfil de relacionamento, portanto, linguagem muito formal
pode causar estranhamento ou uma sensação de distanciamento com a marca. Ao mesmo tempo,
deve-se ter cautela para não ser informal demais.

Tom de voz: é importante equilibrar a tom de voz da marca de com o perfil do público-alvo.

Criatividade: é sempre bem-vinda e o uso de emojis pode contribuir para melhores resultados.

Ser atual: aproveitar assuntos em alta no momento (exceto temas sensíveis) e criar uma relação com
Conteúdo a sua mensagem gera conexão.

As notificações via push podem ser utilizadas sempre que a mensagem for de grande importância
CTA amigável: no call to action, é preferível utilizar palavras como “Aproveite” em vez de “Compre”.
ou vantagem para o público-alvo. Essa comunicação deve ser trabalhada como um “presente” ao
consumidor, sem abusar do seu foco e atenção.

Evite!

Como otimizar o conteúdo? Uso de CAIXA ALTA, muito acentos gráficos (como !!! ou ???) ou click-bait (chamadas extravagantes que
• Clareza – deve ser objetivo, para que em poucas palavras, o público entenda do que se trata. não entregam o que prometem e podem gerar frustração).
• Benefício – cupom de desconto, promoção exclusiva, uma novidade ou outra vantagem.
• Ação esperada – qual é o clique da notificação, para onde o consumidor será direcionado.

120 car.

só hj
vc tbm
Abreviações
Texto
Apesar da necessidade de criar frases curtas, tenha cautela ao usar abreviações como “vc”, “tb”,
Apesar de a maioria das ferramentas permitir o envio de notificações com até 150 ou 200 caracteres, “abs” e outras. Para saber se deve ou não utilizar, é importante certificar-se de que existe
recomenda-se trabalhar com textos de até 120 caracteres, evitando o risco de “quebra” da receptividade do público às abreviações, não haver conflito com a identidade da marca e que os
mensagem ao ser entregue nos smartphones dos consumidores. destinatários compreenderão o texto.

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 Adicionar imagem
Imagens
Utilizar imagens nas notificações é uma ótima estratégia para diferenciar-se de outras mensagens.
Para que este recurso tenha mais eficiência, é fundamental priorizar sempre imagens próprias e
reais, evitar bancos de imagens genéricos e apresentar a marca e os produtos como de fato são.
Deve-se também trabalhar a psicologia das cores e manter um design “limpo” nas imagens,
evitando incluir muitos elementos em uma única arte.
Integração
Para conquistar melhores resultados, a notificação via push não deve ser utilizada de forma isolada,
estabelecendo uma rotina de comunicações. Uma boa estratégia é integrar com os demais canais da
marca, usando o clique para direcionar ao site ou app, na qual o público pode obter mais
informações ou tomar uma ação esperada.
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Horário e frequência
Para estabelecer os momentos que vão provocar maior impacto no público-alvo com uma notificação
via push, o primeiro passo é considerar a rotina e hábitos de vida para entender quando há maior
possibilidade de a mensagem ser lida com atenção e conquistar mais engajamento.
Pontos relevantes para considerar
• Envios em horário de trabalho, estudo ou sono têm grandes chances de serem incômodos.
• O uso de smartphone é maior fora do horário comercial e durante os finais de semana.
• Poucas notificações por semana são suficientes para marcar presença, sem incomodar.
Como saber o que funciona ao seu público?
Realizando diversos testes que mostrarão o melhor horário, frequência e o tipo de mensagem mais
adequado.
Histórico
Como há o risco da notificação via push ser descartada pelo destinatário e o conteúdo não ser mais
entregue, é recomendável que a empresa tenha uma “central de notificações” no aplicativo ou site.
Isso permite a manutenção de um histórico das comunicações para que o público-alvo possa
consultar a mensagem, mesmo após o descarte.
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 6.5 Mala Direta
Qualidade de dados
Assim como nas outras mídias, esse fator é a diferença entre o sucesso ou não de uma ação de
marketing. Portanto, é essencial construir uma base de dados com informações completas e
qualificadas, evitando desperdiçar investimentos e gerar experiências negativas ao entregar
correspondências em endereços inexistentes ou nome de destinatários incorretos.
É fundamental adquirir as informações somente por meio de fontes confiáveis, lícitas e comprovadas.
Promova o tratamento da sua base de dados e padronize as informações em formatos oficiais.

Em um cenário em que as interações entre
consumidores e marcas são quase sempre digitais,
você pode investir em uma abordagem offline.
A mala direta permite uma comunicação mais
individualizada e se apresenta como uma ótima
estratégia para surpreender o público-alvo, estreitar
relacionamentos e elevar a percepção de valorização
do cliente. Este canal é uma alternativa interessante
Segmentação
para sua empresa vencer a concorrência pela
atenção do público que é impactado por diversas
Salvo situações específicas, a mesma comunicação não deve ser enviada para toda a lista.
comunicações todos os dias, especialmente nos
A segmentação passa pelo mapeamento das personas de acordo com características e interesses
meios online.
em comum, nível de relacionamento com a marca e momento no funil de vendas. Os textos, arte e
A mala direta também oferece uma experiência de
oferta então passam a ser adequados a cada perfil de público mapeado.
contato muito mais dedicada à mensagem, já que ao
receber a correspondência, a atenção do consumidor
estará focada em seu conteúdo.

Selecionamos os principais
pontos que você deve
considerar em sua próxima
ação com envio de mala Aplicabilidade
direta para conquistar os A mala direta postal é uma opção indicada para apresentar produtos, serviços e eventos, emitir
melhores resultados. comunicados, realizar convites, agradecer ou parabenizar clientes, oferecer cupons de desconto
exclusivos, reativar ex-clientes e, sobretudo, criar um relacionamento direto com o público-alvo.

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 Como atingir estes objetivos

Trabalhar a criatividade Abordar conteúdo de valor, Fazer o cliente se sentir especial,

e evitar preencher muito com oferta de condições iniciando cada carta com uma
espaço com textos; especiais para pagamento, saudação personalizada (nome
apresentação de algum do destinatário), com mensagens
benefício exclusivo e limitado diretas e utilização de elementos

Materiais ao destinatário da carta; visuais que chamem a atenção;

e formatos
As peças de mala direta podem ser desenvolvidas com diferentes materiais, gramaturas (espessura
do papel), acabamento, dobras e envelopamento, dos mais simples aos mais sofisticados. Os usos
mais frequentes em marketing são o papel couchê para cartas e o offset para envelopes, ambos Priorizar imagens reais Utilizar parte do espaço da Sempre incluir uma orientação
mais recomendados com gramatura a partir de 90g. e de boa qualidade; carta para direcionar o cliente sobre como o destinatário pode
A escolha do material varia de acordo com o objetivo da campanha, de formatos mais tradicionais a outro canal (cite URLs ou solicitar seu descadastro
aos mais criativos. É importante ter sempre em mente: o interesse pelo conteúdo pode se iniciar QRCodes com direcionamento (opt-out).
mesmo antes de abrir o envelope. para o site, landing page, mídia
social ou WhatsApp),
promovendo a integração da
sua comunicação;

Frequência
Conteúdo
ADICIONAR AO CARRINHO

Na elaboração de textos e artes para mala direta, uma recomendação é não ficar comunicando apenas
produtos ou preços, mas sim impactar o público-alvo, despertar sua curiosidade ou emoção,
instigá-lo a tomar uma segunda ação como buscar pela marca nas mídias sociais, acessar o site ou
baixar um aplicativo.
Para trazer resultados efetivos, não há uma definição de frequência padrão para o envio de malas
diretas. Deve-se apenas considerar a importância de não realizar apenas um único envio, mas sim
de manter a proximidade com o público-alvo.
Para definir os momentos ideais para atuar com essa estratégia, devem ser avaliados os aspectos
de cada negócio: se há uma época em que o seu cliente está mais disposto a comprar, se o produto
ou serviço oferecido está relacionado a uma data comemorativa em que as pessoas compram mais,
o objetivo da campanha como lançamentos de produtos ou liquidações, ou a possibilidade de uma
data especial para o cliente, como aniversário.

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 7 Ativação Multicanal

Onde e como aplicar todas as estratégias que
acabou de conhecer? Com a solução Ativação
Multicanal da Serasa Experian, sua empresa pode
impactar um mesmo cliente ou prospect em
diversos canais.
Por meio desta solução, a Serasa Experian faz a
centralização da gestão de dados e a
operacionalização das ações de marketing,
segmenta o público-alvo, realiza a ativação em
canais online, offline e mobile, além de reportar
indicadores sobre os disparos efetuados.
Execute suas campanhas com mais inteligência,
MALA DIRETA MALA DIRETA
segurança, praticidade e, claro, com os melhores
resultados:

@
Segmentação: E-mail
qualificação de
consumidores por meio da
MKT:
realização de disparos
aplicação de filtros como a
para base de e-mails
segmentação Mosaic e
própria ou da Serasa
modelos de afinidade.
Experian com
processos exclusivos
que promovem a
melhor entrega.
Mobile Push
Notification:
Direcione uma mensagem –
por texto ou imagem – para
sites ou apps de acordo com
a geolocalização real-time
do público-alvo diretamente
em seu smartphone.
Mala Direta: Audiências SMS MKT: Indicadores de
envio de cartas com
cobertura em todo o
Digitais: envio de mensagens
pelo celular de acordo
Performance:
segmentação de acompanhamento dos
território nacional para com o padrão das
campanhas no Facebook, resultados das campanhas
base de endereços operadoras brasileiras
Instagram e nas principais de e-mail, SMS e push
própria ou da Serasa para oferecer alta
DSPs do mercado. notification por meio de
Experian, personalizada performance às
relatórios com taxas de
com a identidade visual campanhas.
entregas, listas de opt-out e
da empresa.
muito mais.

Com a solução Ativação Multicanal da Serasa Experian, sua empresa estrutura toda a campanha de
marketing com a segmentação do seu público-alvo e entrega da comunicação com a frequência
certa, usando diversos canais para ganhar relevância e a atenção do seu cliente, mesmo em meio a
uma superexposição de mensagens.

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