Pesquisa LGBTQIA+ 2020

OLDIVERSITY®
IMPACTOS DA LONGEVIDADE E
DIVERSIDADE PARA MARCAS E NEGÓCIOS
segunda edicão
,
O que é
OLDIVERSITY ®
Oldiversity®, no contexto de marcas e negócios, se estabelece como
parâmetro avaliativo de quem pensa, preocupa-se, promove e defende
assuntos ligados à longevidade e à diversidade de orientação sexual, gênero,
raça e pessoas com deficiência. Portanto, a partir deste estudo, marcas podem
ser consideradas mais ou menos Oldiversity®, tornando-se possível quantificar
impactos em valor e volume em toda a jornada de compra e consumo.
Em sua segunda edição, o estudo apresenta indicadores sobre os efeitos

Oldiversity® no relacionamento com as marcas, além de rankings valiosos
daquelas que estão mais próximas de representar, de maneira autêntica,
aquilo que o brasileiro valoriza em relação à comunicação e ao
posicionamento na sociedade de consumo.
Esperamos que o material seja proveitoso. Boa leitura!
Edmar Bulla
CEO | Croma Group
2 OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020

Apoiadores e
COLABORADORES
• Amanda Couto • Kaleb Machado • Marcia Esteves

• Beatriz Tilkian.
• Cacau Fauza • Amanda Ferreira • Vivian Machado
• Carolina Frydman • Giovana Bergamaschi
• Daniela Cachich • Helio Muniz
• Gustavo Jabur • Ilca Sierra
• João Ribeiro • Leticia Andrade
• Lais Pinto • Vanessa Romero
• Lenina Lotufo
• Mariana Gozzi

Ranking
OLDIVERSITY

Ranking Oldiversity® > Segmentos
Segmentos
COSMÉTICOS/BELEZA
E HIGIENE PESSOAL COSMÉTICOS
47%
BELEZA 41% | 40% | 39% | 33%
HIGIENE PESSOAL 44%
É O SEGMENTO MAIS OLDIVERSITY®.
2020 | 2017
Base: lembram-se de alguma marca 2020 n = 1.317 | 2017 n = 963 | LGBT+ n = 206 | PcD n = 248 | Pretos n = 110 | 61 anos ou mais n = 86.
Considerando que o tema Oldiversity® é sobre pensar, preocupar, promover e defender assuntos ligados à longevidade e à diversidade
de orientação sexual, gênero, raça e pessoas com deficiência, qual marca você acredita que é mais Oldiversity® no Brasil?
9
OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020
Ranking Oldiversity® > Segmentos
Segmentos
9%
MODA,
CONFECÇÃO 18% | 11% | 9% | 6%
MODA
6%
ENTRETENIMENTO/
REDES SOCIAIS E ENTRETENIMENTO
9% 14% | 4% | 13% | 8%
ALIMENTOS
REDES SOCIAIS
6%
SÃO OS SEGMENTOS QUE COMPLETAM

O RANKING DAS 4 MARCAS
MAIS OLDIVERSITY ® ALIMENTOS
BEBIDAS
7% 7% | 11% | 12% | 12%
Base: lembram de alguma marca 2020 n = 1.317 | 2017 n = 963 | LGBT+ n = 206 | PcD n = 248 | Pretos n = 110 | 61 anos ou mais n = 86.
12%
2020 | 2017
10
Ranking Oldiversity® > Marcas
Marcas
NATURA FOI
ELEITA A MARCA
24%
24% | 17% | 19% | 16%
12%
MAIS OLDIVERSITY®
EM 2020, COM RESULTADO
MAIS EXPRESSIVO ENTRE LGBT+. 16% 11% | 14% | 15% | 11%
14%
O BOTICÁRIO 2020 | 2017
APARECE EM SEGUNDO LUGAR.
11
Marcas
5%
C&A, GLOBO
7% | 4% | 6% | 3%
E COCA-COLA
COMPLETAM O RANKING DAS 5 MARCAS
MAIS LEMBRADAS, COM DESTAQUE
4% 6% | 3% | 7% | 5%
5%
PARA PRETOS E LGBT+.
2% 1% | 3% | 3% | 5%
5%
2020 | 2017
12
Marcas
2%
7% | 2%
11%
NETFLIX,
DOVE E AVON 2%
PERDERAM ESPAÇO E DESCERAM NO 3% | 1% | 1%
RANKING DE MARCAS MAIS OLDIVERSITY®. 10%
MESMO ASSIM, PERMANECEM ENTRE AS 10
MARCAS MAIS CITADAS.
2% 3% | 3% | 2% | 2%
7%
2020 | 2017
13
Marcas
NENHUMA MARCA
FOI ASSOCIADA
42%
47%
POR QUASE METADE DOS
RESPONDENTES. 2020 | 2017
14
OLDIVERSITY®

Diversidade
GERAL

Diversidade > Geral
Hoje, ao olhar para trás e revisitar o ambiente de trabalho de Demorei para perceber que somos uma só nas várias
quando comecei, nos anos 1990, e compará-lo ao de hoje, no dimensões que temos e mais felizes quando conseguimos
ano de 2020, fico feliz e triste, frustrada e esperançosa ao viver assim.
mesmo tempo, mas tenho uma única certeza: muito foi feito
e há muito mais a se fazer. Nesse tempo, vi a comunicação publicitária acompanhar as
mudanças sociais, não necessariamente na mesma
Quando ainda trainee, mas casada, cansei de ouvir velocidade – às vezes mais rápida, às vezes mais lenta –, mas
perguntas como “seu marido te deixa viajar?”, “quem cuida sempre com um papel fundamental de provocar discussões.
da casa quando você está fora?” ou ainda “quando você Quando eu não me identificava com o modelo de família
pretende engravidar e quantos filhos quer ter?”. Havia perfeita – casais lindos, felizes, casados, descansados e bem
questionamentos sobre as roupas que eu vestia, a cor do sucedidos junto a seus filhos igualmente perfeitos –, achava
esmalte que eu usava, meu cabelo e outras coisas que hoje que era eu que não estava fazendo algo direito. A vontade
parecem pré-históricas, ressalvado que o meu lugar de mesmo era de criar o Movimento “Me Deixa Ser Imperfeita,
privilégio de mulher branca, de classe média alta e com Por Favor!”.
acesso à educação de primeira linha já então me garantiam
vantagens quando em comparação a outras mulheres. Então surgiu a discussão do viés inconsciente, seja de
gênero, etnia, religioso ou de orientação sexual, e o mundo
Desistir nunca foi uma opção, e assim segui. Aliás, muitas de descobriu que tem ainda muito a aprender. Passamos a
nós seguimos, acumulando afazeres domésticos, casa, filhos, exercitar a humildade de saber que não sabemos e a certeza
GRAZIELLE PARENTI
trabalho, aprimoramento profissional, alegrias, vontade de de que precisamos fazer algo a mais. E aí começaram a vir as
Presidente do Conselho desistir, certeza de continuar... propagandas com pessoas reais, corpos, cores, formatos
Diretor da ABIA – diversos – e tudo bem, são tod@s lind@s!
Associação Brasileira da Em todas as vezes em que fui a única mulher na sala, achava
Indústria de Alimentos que eram meu esforço e minha competência sendo Nesse contexto, o estudo Oldiversity 2020 traz uma reflexão
reconhecidos. E quando fazia o melhor trabalho, mas ainda importante. Onde estamos, no que acreditamos e o que nos
assim não obtinha as melhores oportunidades, tinha certeza aflige? Quanto mais falamos sobre esses temas, maior a
de que a culpa era minha. chance de engajar ainda mais pessoas nas causas em que é
fundamental que nos engajemos.
No decorrer da minha carreira, conheci mulheres incríveis
que foram referência para mim não somente pela Desejo às minhas filhas e a todas as meninas, moças e
competência, mas sobretudo pelo apoio que davam a outras mulheres que continuem a acreditar que é possível viver em
mulheres mais jovens, além de reconhecer nelas modelos da um mundo melhor e que possam contar umas com as outras
coexistência imperfeita (afinal, a ilusão da perfeição só sempre. O mundo precisa muito de nós.
maltrata a nós mesmas) entre a profissional e a mulher.
17
Diversidade > Geral
A DIVERSIDADE É ACEITA
PELA GRANDE MAIORIA,
MAS AINDA É NECESSÁRIO TRANSPOR O DISCURSO PARA
77%
declaram que aceitam
MAIOR REPRESENTATIVIDADE DOS PÚBLICOS EM TODOS a diversidade.
OS ÂMBITOS, SEJAM SOCIAIS OU PROFISSIONAIS:
70%
acreditam que as empresas
60%
declaram não consumir
54%
acreditam que as
e marcas devem integrar o produtos de marcas com propagandas ajudam a criar
tema diversidade. comportamentos preconceituosos. uma sociedade mais tolerante.
54%
gostariam de ver mais
52%
passam a admirar mais e 51% a
44%
acreditam que as marcas
considerar as marcas que falam deveriam investir em contratação
propagandas com
abertamente da diversidade. de recursos humanos que
elementos de diversidade.
representem a diversidade.
18
Diversidade > Geral
A MULHER CONTINUA
RECEBENDO O ÔNUS
DE UM BRASIL AINDA MUITO MACHISTA,
MESMO SENDO CONSIDERADA TÃO
CAPAZ QUANTO O HOMEM:
71%
creem que
70%
dizem que há menos
57%
das mulheres são
homens ganham mulheres em cargos mostradas como
mais que mulheres. de liderança. objeto na publicidade.
70%
acreditam que as mulheres
59%
acreditam que há
conseguem realizar o mesmo discriminação das empresas
trabalho que o homem. em contratar mulheres.
19
Diversidade > Geral
A INCLUSÃO DE PESSOAS
COM DEFICIÊNCIA VAI ALÉM
DE ESTRUTURA FÍSICA, PRODUTOS E SERVIÇOS
ESPECÍFICOS PARA ESSE PÚBLICO:
64%
acreditam que as
54%
que marcas deveriam investir
empresas têm preconceito em lançamentos de produtos
em contratar PcDs. e serviços para PcDs.
56%
que marcas deveriam
50%
que marcas deveriam
investir em lojas investir em propagandas
planejadas para PcDs. feitas para PcDs.
20
Diversidade > Geral
57%
afirmam que empresas
LGBT+ ACREDITA têm preconceito em

contratar LGBT+.
SER VÍTIMA DE
PRECONCEITO
DAS EMPRESAS.
55%
acreditam que o governo
A POPULAÇÃO CRÊ QUE O GOVERNO influenciou negativamente
ATUAL COLABOROU PARA O para o aumento do preconceito
AUMENTO DO PRECONCEITO DE de gênero ou orientação sexual.
GÊNERO E ORIENTAÇÃO SEXUAL:
21
Diversidade > Geral
O PRECONCEITO 61%
RACIAL PERSISTE acreditam que as empresas
têm preconceito em
NO MERCADO DE TRABALHO, contratar pretos.
AINDA QUE A PARCELA DA
POPULAÇÃO QUE ASSUME QUE JÁ
TEVE ATITUDES RACISTAS SEJA
RELATIVAMENTE PEQUENA:
23%
reconhecem que já tiveram
alguma atitude racista.
22
Diversidade > Geral
Segmentos
COSMÉTICOS, 54%
COSMÉTICOS
BELEZA
HIGIENE PESSOAL
MODA,
22%
CONFECÇÃO
ENTRETENIMENTO,
MODA
ALIMENTOS
E BEBIDAS
20% ENTRETENIMENTO
REDES SOCIAIS
SÃO OS SEGMENTOS MAIS

ASSOCIADOS À DIVERSIDADE. 16% ALIMENTOS
BEBIDAS
23
Diversidade > Geral
Marcas
37%
21%
NATURA, O BOTICÁRIO,
10%
AVON E C&A
SÃO AS MARCAS MAIS
ASSOCIADAS À DIVERSIDADE. 9%
24
Diversidade > Geral
Propagandas 39% 10%
NATURA E
24%
25%
O BOTICÁRIO 6%
SÃO AS PROPAGANDAS MAIS
ASSOCIADAS À DIVERSIDADE. 6%
8%
5%
4%
4%
2020 | 2017
25
Longevidade > Geral
O FOCO É ENCONTRAR
NOVOS CAMINHOS PARA
UMA VELHICE PRODUTIVA,
COM ESTABILIDADE FINANCEIRA E QUALIDADE DE VIDA,
JÁ QUE A EXPECTATIVA DE VIDA É CADA VEZ MAIOR:
85%
estão preocupados
78%
entendem que as
71%
pensam em
63%
investem em
em como se manter empresas têm como ser produtivo qualidade de vida.
no futuro. preconceito em contratar na velhice.
pessoas mais velhas.
26
Longevidade > Geral
63%
deveriam treinar vendedores para
interagir com os mais velhos.
INVESTIMENTO EM
PERSONALIZAÇÃO
59%
deveriam investir em serviços
DE SERVIÇOS, PRODUTOS E ATENDIMENTO especiais; 57% em lançamentos
SINGULAR PODE CONQUISTAR AOS de produtos e 57% em
POUCOS O FUTURO PÚBLICO: treinamento e cursos voltados
para o público mais velho.
27
Longevidade > Geral
O APOIO À LONGEVIDADE
GARANTE ÀS MARCAS UMA BOA CONEXÃO COM
O PÚBLICO-ALVO E A POPULAÇÃO:
70%
passam a admirar mais
65%
consideram marcas que
64%
passam a recomendar
as marcas que abordam abordam longevidade as marcas que abordam
sobre longevidade. nas próximas compras. sobre longevidade.
28
Longevidade > Geral
Segmentos
COSMÉTICOS, 37% COSMÉTICOS

BELEZA
HIGIENE PESSOAL
49%
SAÚDE, ALIMENTOS,
BANCOS 33% SAÚDE
47%
FINANCEIRAS E
SEGURADORAS 29% ALIMENTOS
BEBIDAS
39%
ASSOCIADOS À LONGEVIDADE.
17% BRANCOS
FINANCEIRAS
SEGURADORAS
18%
2020 | 2017
29
Longevidade > Geral
Marcas 23%
20%
18%
NATURA, 25%
NESTLÉ, AVON 7%
15%
E O BOTICÁRIO
SÃO AS MARCAS MAIS
ASSOCIADAS À LONGEVIDADE.
6% 7%
6% 4%
6%
8%
2020 | 2017
30
Longevidade > Geral
Propagandas
16%
13%
NESTLÉ,
NATURA,
11%
10%
ITAÚ E
10%
OBABOX 11%
9%
ASSOCIADAS À LONGEVIDADE.
2020 | 2017
31
Diversidade
LGBT+

Diversidade > LGBT+
O público LGBTI+ é expressivo e altamente ativo no ouvir e entender o que agrada e o que desagrada, é
mercado de consumo. É exigente, está superantenado nas conquistar um espaço. É cumprir o nosso dever como
últimas tendências e busca por produtos de qualidade com marca/ empresa/ instituição em uma posição mais
bom custo/benefício. privilegiada, de sermos a força de transformação.
Segundo um estudo feito pela empresa americana Out Eu, como gay e como Diretor da Mauricio de Sousa
Leadership, o potencial de consumo do LGBTI+ no Brasil é 4 Produções, uma das principais empresas de conteúdo de
vezes acima da média, equivalente a 10% da riqueza entretenimento no Brasil, afirmo que a política de
produzida no país – mais de R$ 418 bilhões. diversidade e inclusão traz benefícios imensuráveis, desde
maior produtividade até a satisfação profissional e pessoal
Ou seja, as marcas que miram esse target estudam um dos funcionários. Mas como qualquer mudança, a
nicho que vem ganhando cada vez mais poder de conscientização precisa vir genuinamente de dentro para
persuasão, decisão e influência e mais notoriedade desde a fora, precisa ser um pilar, um valor intrínseco e atemporal de
liderança de grandes empresas, até a política, televisão e cada instituição.
MAURO SOUSA
esportes. Mas se posicionar em prol desse público deve ser,
Diretor de Produção não apenas economicamente estratégico, e sim, uma Nunca é tarde para iniciar esse processo. O público LGBTI+
da Mauricio de questão de representatividade. É falar, olho no olho, com já está preparado. E a sua marca, já está preparada?
Sousa Produções
pessoas que merecem valorização e respeito por lutarem
diariamente contra uma sociedade difícil de ser sociável, é
33
Diversidade > LGBT+
Preconceito
73%
dizem que o governo
LGBT+ AINDA SOFRE influenciou no aumento

do preconceito de gênero
PRECONCEITO ou orientação sexual.
53%
POR SUA ORIENTAÇÃO SEXUAL E
ACREDITA QUE O ATUAL GOVERNO
INFLUENCIA O AUMENTO DELE:
já sofreram algum tipo
de discriminação pela
sua orientação sexual.
34
Diversidade > LGBT+
Preconceito
69%
não consomem produtos de
COMPORTAMENTOS marcas com comportamentos

preconceituosos.
PRECONCEITUOSOS
DAS MARCAS
E FALTA DE DIÁLOGO ABERTO QUANTO À
67%
consideram, 67% recomendam,
DIVERSIDADE AFASTAM O PÚBLICO LGBT+, 66% admiram e 65% preferem
QUE DEIXA DE CONSUMIR E NÃO SE marcas que falam abertamente
RELACIONA COM ESSAS EMPRESAS: sobre a diversidade.
35
Diversidade > LGBT+
Mercado de trabalho
LGBT+ DESEJA MAIOR
PARTICIPAÇÃO NO
MERCADO DE TRABALHO
E NAS PROPAGANDAS, SENDO ASSIM, REPRESENTADOS E RESPEITADOS:
75%
declaram que as
72%
gostariam de ver
68%
declaram que as
empresas têm mais propagandas propagandas ajudam a
preconceito em com elementos criar uma sociedade mais
contratar LGBT+. de diversidade. tolerante à diversidade.
36
Diversidade > LGBT+
Segmentos
COSMÉTICOS, 52%
COSMÉTICOS
BELEZA
HIGIENE PESSOAL
MODA,
27%
CONFECÇÃO
MODA
ENTRETENIMENTO,
ALIMENTOS 25% ENTRETENIMENTO
REDES SOCIAIS
E BEBIDAS
ASSOCIADOS À DIVERSIDADE 17% ALIMENTOS
BEBIDAS
POR LGBT+.
37
Diversidade > LGBT+
Marcas
32%
NATURA, O BOTICÁRIO, 21%
NETFLIX E C&A 13%
SÃO AS MARCAS MAIS
ASSOCIADAS À DIVERSIDADE
POR LGBT+.
12%
38
Diversidade > LGBT+
Propagandas
NATURA E 33%
O BOTICÁRIO
22%
POR LGBT+.
39
Diversidade
PcD

Diversidade > PcD
A Consciência necessária
Me entristece constatar o quão negativos são os resultados reconheça isso como preconceito, e o responsável
das pesquisas apresentadas. Em todos os segmentos. será punido criminalmente.
Os preconceitos estão presentes, fortemente presentes. Por que as barreiras que impedem o acesso e a
Em muitos casos, quase naturalizados, não são vistos acessibilidade das pessoas com deficiência não
como preconceitos. são vistas como preconceito e discriminação?
Porém, o dado que mais me chamou a atenção na pesquisa São vistas, na verdade, como um problema estritamente
apresentada foi justamente o percentual mais baixo de técnico. A falta de uma rampa seria um problema técnico
todos: 32% de pessoas com deficiência relatam terem ou resultado político e histórico de como e para quem
sofrido algum preconceito em razão da deficiência. são construídas as cidades?
Por outro lado, 71% declararam que as empresas manifestam Se nos apresenta esse grande desafio, que é a tomada
preconceito na contratação de pessoas com deficiência. de consciência de todas as pessoas com deficiência,
de qualquer deficiência, de que o seu não acesso ao
63% se consideram também, de alguma maneira, excluídos mercado de trabalho, ao consumo, aos transportes,
do mercado de consumo, seja por falta de acessibilidade, as etc. é discriminação, é preconceito sim!
TUCA MUNHOZ várias e diferentes condições de acessibilidade, também por
Ativista pelos Direitos não serem vistas nem reconhecidas nesse mercado. Acredito que apenas essa tomada de consciência pelas
Humanos das Pessoas pessoas com deficiência, fortalecida por iniciativas como
com Deficiência. Será que não poder entrar em uma loja não é preconceito? esta, é que carrega o potencial para a mudança necessária.
Consultor Especializado Será que não acessar algum tipo de informação escrita
em Acessibilidade. ou falada não é preconceito? O problema não está em nós, pessoas com deficiência, o
problema está nas relações sociais na qual estamos imersos.
Quanto às várias condições de acessibilidade, esta é
diretamente ligada aos vários tipos de deficiência, O preconceito, chamado capacitismo, contra as pessoas com
acessibilidade arquitetônica para as pessoas com deficiência deficiência, somente será combatido e destruído quando for
física, cadeirantes, acessibilidade comunicacional para claramente reconhecido em todas as suas manifestações.
pessoas cegas e pessoas surdas, acessibilidade atitudinal,
que é a quebra das barreiras do preconceito. A falta de acessibilidade é uma delas!
Se uma pessoa preta ou uma pessoa gay for impedida

de entrar em uma loja, por exemplo, não há quem não
41
Diversidade > PcD
Preconceito
71%
acreditam que as
O PRECONCEITO É SENTIDO empresas têm

preconceito em
PELA PESSOA COM contratar pessoas

com deficiência.
DEFICIÊNCIA, PRINCIPALMENTE
NO MERCADO DE TRABALHO.
APESAR DOS ESFORÇOS ATUAIS REALIZADOS POR DIVERSAS
32%
sofreram preconceito
EMPRESAS, AINDA HÁ UM LONGO CAMINHO PARA SE ADEQUAR por apresentar
E SE EDUCAR PARA A TOTAL INCLUSÃO DA PCD: alguma deficiência.
42
Diversidade > PcD
Preconceito
SENTEM FALTA DE ESTRUTURA NAS
LOJAS, ALÉM DE PRODUTOS E SERVIÇOS
VOLTADOS À PESSOA COM DEFICIÊNCIA.
HÁ UM GAP NO MERCADO, UMA GRANDE OPORTUNIDADE
QUE NÃO ESTÁ SENDO CONSIDERADA PELAS MARCAS:
63%
acreditam que as
63%
declaram que as marcas
54%
dizem que as marcas
40%
acreditam que marcas
marcas deveriam deveriam investir em deveriam investir em e empresas estão se
investir em lojas lançamento de produtos propagandas feitas adequando para
planejadas para PcDs. e serviços para PcDs. para PcDs. atender as PcDs.
43
Diversidade > PcD
Segmentos
52%
COSMÉTICOS
BELEZA
HIGIENE PESSOAL
COSMÉTICOS,
25%
CONFECÇÃO
MODA,
MODA
ENTRETENIMENTO,
20% ENTRETENIMENTO
REDES SOCIAIS
ALIMENTOS
E BANCOS
19% ALIMENTOS
BEBIDAS
ASSOCIADOS À DIVERSIDADE
14%
BANCOS
FINANCEIRAS
PELAS PCDS. SEGURADORAS
44
Diversidade > PcD
Marcas
30%
NATURA,
O BOTICÁRIO,
25%
C&A E AVON 12%
SÃO AS MARCAS MAIS
PELAS PCDS. 10%
45
Diversidade > PcD
Propagandas
O BOTICÁRIO 30%
E NATURA
SÃO AS PROPAGANDAS MAIS 21%
PELAS PCDS.
46
Diversidade
PRETOS
47 OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | AGOSTO 2020

Diversidade > Pretos
Brasil, o gigante acordou

Nos últimos anos, temos acompanhando o crescimento das de seguirem padrões anteriormente definidos, já que o Brasil
discussões sobre diversidade e inclusão em todas as esferas: pública, não é formado somente por pessoas magras, brancas, loiras
privada e organizações da sociedade civil. Especialmente a temática e de olhos claros.
do racismo, desde a primeira edição da Oldiversity, em 2017, para a
edição deste ano, 2020, vimos o assunto ganhar proporções globais, Aos consumidores, o desejo de que continuem atentos, posicionem-
com manifestações nunca vistas anteriormente. Deveria ser algo a se e façam ecoar que a sociedade não aceita mais ações incoerentes
comemorar. Poderíamos estar celebrando a inclusão dos pretos e de extermínio à presença do negro na representatividade dos
como parâmetros e indicadores de desenvolvimento econômico produtos, serviços e branding. Não podemos nos restringir ao
e social dos países, mas ainda não é o que acontece. Infelizmente, incômodo com as desigualdades raciais. É preciso ir além das
o racismo é colocado em pauta por diferentes exemplos da sua hashtags nas redes sociais.
forma mais cruel: a morte de um cidadão cuja pena é dada em Os departamentos de marketing e comunicação e as agências,
virtude da cor da sua pele. que fazem a ponte entre marcas e consumidores, estão atentos e
Como mudar esta perspectiva? O primeiro passo foi dado: vêm se mobilizando para aumentar o número de pretos em seu
ampliação dos espaços de debates e reconhecimento dos quadro de funcionários. No entanto, por vezes, ainda se ancoram
obstáculos que a população negra enfrenta desde a erradicação no discurso de que é “difícil encontrar profissionais de qualidade”.
do sistema escravocrata no Brasil. Essa não é mais uma justificativa aceitável. Além das mudanças
nas políticas de contratação, há de se implementar ações de
PRISCILLA CABRAL Agora é preciso que as pessoas, empresas e marcas entendam desenvolvimento e capacitação que deem a todos as mesmas
Jornalista, líder
que, para que sejam relevantes e coerentes com o DNA brasileiro, oportunidades de crescimento.
de comunicação do precisam que os pretos participem de suas gestões e sejam parte
da representação destas instituições para o mundo. Fica aqui o convite de não mais seguirem na contratação apenas
Todos pela Educação,
para equilibrar seus índices de diversidade e inclusão. É um
uma ONG que trabalha
em prol da educação Uma equipe diversa – no backstage ou no frontage – é capaz de caminho sem volta. É preciso entender, acreditar e aproveitar
básica e de qualidade arrastar pelo exemplo as potências pretas que nascem todos os dias o potencial e o histórico cultural que os pretos trarão para sua
para todos. neste país, que precisam não só de oportunidades, mas também campanha, marca ou ação.
de referências. O acolhimento dos meios de comunicação e das
campanhas publicitárias é fator-chave neste processo. Estamos presenciando o despertar do gigante, mas as mudanças
profundas e reais em longo prazo só serão possíveis com o
Mais do que um esforço efêmero, imposto pelos recentes entendimento de que a diferença existe, mas não é mais bem-vinda
acontecimentos mundiais, que seja um compromisso e um e, por isso, precisamos agir nos espaços que estão sob nosso
valor genuíno de todos aqueles que ocupam espaços decisórios. controle, sendo parte ativa da mudança.
Às marcas, que haja o entendimento de que esse movimento deve Devemos seguir refletindo, mas, principalmente, agindo. Termino
ser natural, cultural, não realizado apenas pela pressão da sociedade. com o meu habitual convite: vamos, juntos? Essa transformação
Que seja compromisso com a equidade e a sistematização de só vai acontecer se for um compromisso de todos. Todos mesmo!
práticas que, de uma vez por todas, acabe com este círculo vicioso
48
Racismo
77%
dizem que as empresas
O PRECONCEITO RACIAL têm preconceito em

contratar pretos.
AINDA ESTÁ MUITO

ARRAIGADO NA SOCIEDADE
BRASILEIRA E SE APRESENTA TAMBÉM NA FALTA DE
70%
declaram que já
OPORTUNIDADE DE EMPREGO, NAS RELAÇÕES SOCIAIS, sofreram algum tipo
NA FORMA COMO AS MARCAS OS REPRESENTAM: de discriminação racial.
49
Racismo
OS PRETOS ESTÃO ATENTOS
ÀS VOZES QUE OS DEFENDEM
E CADA VEZ MAIS POSICIONANDO-SE EM RELAÇÃO
ÀS MARCAS E EMPRESAS:
72%
apoiam movimentos
72%
não consomem
68%
passam a preferir, 65%
53%
consideram a
sobre diversidade e produtos de marcas a consumir, 64% a propaganda no
sentem-se à vontade com comportamentos recomendar as marcas Brasil racista.
em retratar o tema preconceituosos. que falam abertamente
explicitamente. sobre a diversidade.
50
Representatividade
67%
gostariam de ver
PRETOS DESEJAM mais propagandas
com elementos de
REPRESENTATIVIDADE diversidade.
E TÊM EXPECTATIVAS 65%

DE UMA SOCIEDADE declaram que as
propagandas ajudam
MAIS INCLUSIVA a criar uma sociedade

mais tolerante à
diversidade.
E TOLERANTE:
51
Segmentos
COSMÉTICOS, 55%
COSMÉTICOS
BELEZA
HIGIENE PESSOAL
MODA,
ENTRETENIMENTO, 28% ENTRETENIMENTO
REDES SOCIAIS
ALIMENTOS 20%
CONFECÇÃO
MODA
E BEBIDAS
ASSOCIADOS À DIVERSIDADE 16% ALIMENTOS
BEBIDAS
PELOS PRETOS.
52
Marcas
31%
NATURA, O BOTICÁRIO,
AVON E GLOBO
26%
SÃO AS MARCAS MAIS
ASSOCIADAS À DIVERSIDADE 15%
PELOS PRETOS.
14%
53
Propagandas
O BOTICÁRIO,
30%
NATURA E 23%
COCA-COLA
SÃO AS PROPAGANDAS MAIS 13%
PELOS PRETOS.
54
Oldiversity®
LONGEVIDADE

Diversidade > Longevidade
Precisamos falar sobre longevidade

Vivemos a maior transição etária dos últimos tempos, em O processo de envelhecimento é heterogêneo e, portanto,
uma era em que o tabu do envelhecimento ainda aflige a sai na frente quem já entendeu que são diversas as faces e as
nossa sociedade. Envelhecemos como nação, enquanto fases da longevidade. Já o sucesso dos negócios, sejam eles
nossa sociedade ocidental contemporânea tem como um voltados especificamente para o público sênior ou não, será
valor a busca da eterna juventude. proporcional à potência das histórias que nossas marcas e
serviços irão contar – indo além dos (velhos) estereótipos
Pouco se fala sobre o envelhecimento populacional no sobre o envelhecer. E é exatamente a estes aspectos que
Brasil, mas até 2030 estaremos entre os 5 países com este capítulo do Oldiversity se destina.
maior percentual de população acima de 60 anos.
E neste contexto, torna-se crucial que as marcas se
A expectativa de vida no Brasil quase que dobrou em menos dediquem a entender profundamente as escolhas da
de um século, passando de 43 para 76 anos e o público maturidade. Torna-se ainda mais importante que as pessoas
acima de 50 anos já soma hoje 55 milhões de habitantes, por trás das marcas abracem suas próprias jornadas rumo ao
CANDICE POMI de acordo com dados do IBGE. Ou seja, um em cada 4 envelhecimento, pois só assim teremos produtos e serviços
brasileiros já se encontra na jornada da maturidade em genuinamente ancorados na nova longevidade, sem
Psicóloga, pesquisadora
e gerontologista.
um mundo cada vez mais digital, ágil e conectado. preconceitos nem estereótipos.
Diretora de Strategic
Insights America Latina
Já sabemos que viveremos mais anos, mas é importante que
na Kimberly Clark. possamos refletir sobre qual será o papel das marcas nestes
anos a mais de vida que ganhamos, assim como quais serão
os serviços que impactarão positivamente na qualidade de
vida e bem-estar dos longevos. Seguindo a mesma lógica, é
provável que indicadores de performance também precisem
ser revisitados, já que sucesso de longo prazo possa ser
menos medido por participação mensal de mercado
e mais por lealdade de marca ao longo de uma vida
centenária, por exemplo.
56
Qualidade de vida 86% 77%

pensam em como ser investem na qualidade
produtivos na velhice. de vida para o futuro.
OS MAIS VELHOS 82%

têm consciência do
61%
querem que marcas
SE PREOCUPAM processo de
envelhecimento da
invistam em
contratação de
COM O PRESENTE população brasileira. pessoas mais velhas.
E COM O FUTURO
BUSCANDO FORMAS DE SE
80%
se preocupam em
59%
MANTEREM PRODUTIVOS como se manter deveriam investir em
E COM QUALIDADE DE VIDA: no futuro. vendedores e atendentes
mais velhos nas lojas.
57
CONSIDERAM MAIS AS MARCAS QUE

SE PREOCUPAM COM A LONGEVIDADE
E DESEJAM PRODUTOS, SERVIÇOS E DESCONTOS PERSONALIZADOS:
75%
passam a considerar,
65%
declaram que as
64%
desejam lançamentos
63%
desejam serviços
71% a preferir e marcas deveriam de produtos específicos especiais.
consumir essas dar descontos para os mais velhos.
marcas. especiais para o
público mais velho.
58
Segmentos
39% SAÚDE
SAÚDE, ALIMENTOS,
COSMÉTICOS,
38% ALIMENTOS
BEBIDAS
ELETROELETRÔNICOS 25% COSMÉTICOS

BELEZA
HIGIENE PESSOAL
E ESPORTES
16%
ELETROELETRÔNICOS
SÃO OS SEGMENTOS MAIS INFORMÁTICA

CELULAR
ASSOCIADOS À LONGEVIDADE
PELOS MAIS VELHOS.
10% ESPORTES
59
Marcas
29%
NESTLÉ, NATURA, 14%
ITAÚ, PREVENT
SENIOR E SAMSUNG 7%
SÃO AS MARCAS MAIS
ASSOCIADAS À LONGEVIDADE
PELOS MAIS VELHOS. 6%
6%
60
Propagandas
32%
NESTLÉ, NATURA, 16%
ITAÚ E PREVENT SENIOR
ASSOCIADAS À LONGEVIDADE 13%
PELOS MAIS VELHOS.
13%
61
finais
CONSIDERAÇÕES
• Oldiversity® nos mostra que o preconceito se mantém muito
presente no Brasil em suas mais diversas formas.
• As marcas têm um longo caminho a ser trilhado nas iniciativas

para inclusão da diversidade.
• O mercado de trabalho é visto como segregador em

contratação e remuneração da diversidade.
• Marcas com a cultura da diversidade podem se beneficiar em

consideração, preferência, experimentação e recomendação.
• Os consumidores estão atentos na aderência de discurso

sobre diversidade e atitude das marcas.
• Treinamento de recursos humanos, comunicação e infraestrutura

são oportunidades de maior conexão com a diversidade e,
também, reconhecimento da população como um todo.
A diversidade não quer privilégios, quer igualdade.

REFLEXÕES
• Não ser indiferente em relação aos temas da diversidade.
• Tratar a diversidade no sentido de igualdade e não reforçar

as diferenças.
• Manter a comunicação e discurso de marca em relação à

diversidade alinhados às suas boas práticas na condução
dos temas.
• Representar a diversidade na comunicação e coordenar

ações inclusivas para criar maior conexão com os públicos.
• Informar e incluir a diversidade no DNA da empresa,

adotando uma política de transparência e igualdade.
• Adaptar o seu produto ou serviço para atender

às diferentes necessidades dos públicos.

Sobre o
GRUPO CROMA
O Grupo Croma se dedica ao design de inovações em três
unidades de negócio: Consultoria, Pesquisa e Capacitação.
CONSULTING & TECHNOLOGY

Soluções ágeis em projetos personalizados e
colaborativos de consultoria, inovação e tecnologia;
RESEARCH & DATA ANALYTICS

Instituto de pesquisa de ampla atuação
geográfica e metodológica;
EXPERIENCE & GROWTH

Capacitação, tendências, eventos e treinamentos
para formar equipes para o futuro.
Com a missão de oferecer respostas para qualquer desafio de marketing, o

Grupo Croma atende grandes marcas e empresas de diferentes segmentos,
sendo responsável por transformações significativas e resultados comprovados.
Conheça mais sobre o Grupo Croma em

www.cromasolutions.com.br

AMOSTRA PRINCIPAL #
SE 570
S 306
NE 303
REGIÃO
N/CO 252
Classe A 206
Classe B 617
CLASSE
Classe C 608
METODOLOGIA GÊNERO
Masculino
Feminino
576
854
Outros 1
2032 entrevistas realizadas entre 23 e 31 de julho de 16 a 20 84
2020, cotas desproporcionais por idade e cotas 21 a 30 378
específicas, considerando gênero, raça, orientação 31 a 40 289
sexual e PcDs, população Brasil, 16 anos ou mais,
classes ABC, com cotas por região geográfica. 41 a 50 287
IDADE
50 a 60 263
Margem de erro de 2 p.p. para a amostra total, 61 ou mais 130
considerando nível de confiança a 95%. Os resultados
foram ponderados para representar a população TOTAL 1 1.431
brasileira das classes ABC.
VARIÁVEIS DIVERSIDADE #
Raça Mix
LGBT+ 308
PcD 389
TOTAL 2 697
TOTAL GERAL 2.032

Anexos
DIVERSIDADE

COSMÉTICOS E CONFECÇÃO/MODA SÃO OS SEGMENTOS MAIS OLDIVERSITY.
ENTRETENIMENTO E ALIMENTOS/BEBIDAS SE DESTACAM ENTRE LGBT+ E PRETOS.
SEGMENTOS OLDIVERSITY
NENHUMA MARCA
2020 42%
2017 47%
Fonte: pesquisa quantitativa Croma | base: lembram de alguma marca 2020 n = 1.317 | 2017 n = 963 | LGBT+ n = 206 | PcD n = 248 | Pretos n = 110 | 61 anos ou mais n = 86. Considerando que o tema Oldiversity® é sobre
67 pensar, preocupar, promover e defender assuntos ligados à longevidade e à diversidade de orientação sexual, gênero, raça e pessoas com deficiência, qual marca você acredita que é mais Oldiversity® no Brasil?
NATURA FOI ELEITA A MARCA MAIS OLDIVERSITY EM 2020,
COM RESULTADO MAIS EXPRESSIVO ENTRE LGBT+.
O BOTICÁRIO APARECE EM SEGUNDO LUGAR.
MARCAS
NENHUMA MARCA
2020 42%
2017 47%
Fonte: pesquisa quantitativa Croma | base: lembram de alguma marca 2020 n = 1.317 | 2017 n = 963 | LGBT+ n = 206 | PcD n = 248 | Pretos n = 110 | 61 anos ou mais n = 86. Considerando que o tema Oldiversity® é sobre
68 pensar, preocupar, promover e defender assuntos ligados à longevidade e à diversidade de orientação sexual, gênero, raça e pessoas com deficiência, qual marca você acredita que é mais Oldiversity® no Brasil?
COSMÉTICOS SE MANTÊM COMO SETOR MAIS PREOCUPADO COM DIVERSIDADE,
SEGUIDO POR CONFECÇÃO/MODA, PRINCIPALMENTE ENTRE LGBT+, E ENTRETENIMENTO
ENTRE PRETOS. BANCOS E FINANCEIRAS SE DESTACAM ENTRE PCDS.
SEGMENTOS
(preocupados com diversidade)
52
Cosméticos/higiene/beleza 61 Cosméticos/higiene/beleza 52
54 55
27
Confecção/moda 22 Confecção/moda 25
22 20
25
Entretenimento/redes sociais 16 Entretenimento/redes sociais 20
20 28
17
Alimentos e bebidas 26 Alimentos e bebidas 19
16 16
8
Bancos/financeiras/seguradoras 11 Bancos/financeiras/seguradoras 14
9 9
2017 2020 10
Varejo 4 Varejo 11
8 6 LGBT+
6
Esportes 5 Esportes 5
7 8 PCD
5
Eletroeletrônicos/informática/celular 22 Eletroeletrônicos/informática/celular 3
6 8
3 PRETOS
Saúde 9 Saúde 4
4 2
6
Telefonia 5 Não lembram de Telefonia 8
4 1
marcas preocupadas 2
Automotivo 2 Automotivo 2
2 com diversidade:
4
Transportes 3 30% | 21% Transportes
1
2
2
1
Governo/ONGs/Associações 3 Governo/ONGs/Associações 2
2
Fonte: pesquisa quantitativa Croma | base: lembram-se de alguma marca preocupada com diversidade n = 1.684 | 2017 n = 1.342 | LGBT+ n = 266 | PcD n = 321 | Pretos n = 126.
69 Cite até 3 marcas que você considera que estão preocupadas ou atuantes sobre o tema diversidade (orientação sexual, gênero, raça e pessoas com deficiência):
NATURA É A MARCA MAIS ASSOCIADA AO TEMA DIVERSIDADE. CAMPANHA DO DIA DOS
PAIS COM TAMMY MIRANDA PARECE TER TIDO GRANDE IMPACTO NA POPULAÇÃO. O
BOTICÁRIO FOI A SEGUNDA MAIS LEMBRADA, PRINCIPALEMENTE POR PCDS E PRETOS.
MARCAS
(preocupadas com diversidade)
32
Natura 22 Natura 30
37 31
21
27 O Boticário 25
O Boticário 21 26
7
15 Avon 10
Avon 10 15
12
0 C&A 12
C&A 9 10
5
10 Coca-Cola 9
Coca-Cola 8 11
6
12 Globo 6
Globo 8 14
2017 2020 13
5 Netflix 6
Netflix 9
7 6
0 Riachuelo 7 LGBT+
Riachuelo 8
5 6
7 Renner 5
Renner 7 PCD
5 4
4 Nike 2
Nike 4
4 2
6 Itaú 9 PRETOS
Itaú 5
4 3
20 Samsung 1
Samsung 5
3 2
4 Nestlé 4
Nestlé 3
3 2
7 Não lembram de Facebook 4
3
Facebook 3 marcas preocupadas Google 2
3
Google 9 com diversidade: 3
3 3
Adidas 2
Adidas 0
3
30% | 21% 2
4
Dove 2
Dove 3 4
3
Fonte: pesquisa quantitativa Croma | base: lembra-se de alguma marca preocupada com diversidade n = 1.684 | 2017 n = 1.342 | LGBT+ n = 266 | PcD n = 321 | Pretos n = 126.
70 Cite até 3 marcas que você considera que estão preocupadas ou atuantes sobre o tema diversidade (orientação sexual, gênero, raça e pessoas com deficiência):
NATURA É A MARCA MAIS LEMBRADA PELA POPULAÇÃO EM GERAL.
LGBT+ E PRETOS SE LEMBRAM MAIS DE COMUNICAÇÃO.
O BOTICÁRIO, SEGUNDA MAIS LEMBRADA NO GERAL, É DESTAQUE ENTRE PCDS E PRETOS.
PROPAGANDA
10
Natura 33
39 Natura 21
25 23
O Boticário 22
24 O Boticário 30
30
C&A 6
6 C&A 7
7
8 4
Avon
6 Avon 3
7
4 6
Coca-Cola Coca-Cola 3
5
13
Netflix 4 LGBT+
4 Netflix 4
0
4 2 PCD
Globo Globo 4
3 4
2017 2020 2
Banco do Brasil Banco do Brasil 3 PRETOS
3 2
2 1
Itaú Itaú 4
3 3
5
Riachuelo Riachuelo 7
3 2
3
Burger King 3
Burger King 6
2
6
1 Renner 4
Renner 3
2
Fonte: pesquisa quantitativa Croma | base: total lembram-se de propaganda sobre diversidade 2020 n = 788 | 2017 n =881 | LGBT+ n = 154 |
71 PcD n = 157 | Pretos n = 72. Você se lembra de propaganda de alguma marca abordando o tema diversidade? | Quais marcas?
APESAR DO RECUO EM RELAÇÃO A 2017, AS MULHERES CONTINUAM SENDO MOSTRADAS
COMO OBJETO NA PUBLICIDADE, INDICANDO TRAÇOS MACHISTAS NAS PROPAGANDAS E
NA SOCIEDADE. COMUNICAÇÃO É FERRAMENTA IMPORTANTE NA CONDUÇÃO PARA UMA
SOCIEDADE MAIS CONSCIENTE E TOLERANTE EM RELAÇÃO À DIVERSIDADE.
66 66
As mulheres são mostradas como objeto na publicidade. 60
57 62
Eu apoio o movimento sobre diversidade e me sinto à vontade em ver este 54 72
56
tema retratado explicitamente na comunicação das marcas. 55 72
As propagandas ajudam a criar uma 68
sociedade mais tolerante à diversidade. 55
54 65
51 72
Eu gostaria de ver mais propagandas com elementos de diversidade. 55
54 67
51 67
As marcas fazem menos propaganda sobre diversidade do que deveriam. 52
49 63
49 46
As propagandas mostram uma realidade que não é a minha. 52
48 60
51 60
A propaganda no Brasil é machista. 53
46 54
42 65
Eu me identifico com as propagandas que falam sobre diversidade. 47
44 58
45 55
A diversidade para as marcas é um tabu. 46
44 61
28 24
43 LGBT+
As marcas devem ser imparciais e não levantar bandeiras. 39 40 PCD
2017 2020 32
33 PRETOS
As propagandas mostram a diversidade de gênero. 38 36
44
Fonte: pesquisa quantitativa Croma | base: total amostra 2020 n = 2.032 | 2017 n =1.814 | LGBT+ n = 308 | PcD n = 389 | Pretos n = 141
72
DE MODO GERAL, LGBT+ E PRETOS SE MOSTRAM MAIS ENGAJADOS EM BUSCA
DA IGUALDADE E CONTRÁRIOS A COMPORTAMENTOS DISCRIMINATÓRIOS.
31 28
As marcas gostam de fazer propagandas mostrando a diversidade. 33
37 41
41
As propagandas orientam positivamente os brasileiros sobre a diversidade. 30
37 46
37 49
A propaganda no Brasil é racista. 39
35 53
30 41
Os brasileiros gostam de propagandas que mostrem cenas de diversidade. 35
34 42
35 37
As marcas correm muitos riscos quando levantam a bandeira da diversidade. 33
34 42
33 35
As marcas correm riscos quando associam sua imagem ao público LGBT+. 29
31 31
32 34
As propagandas sobre diversidade são autênticas (não são falsas). 30 25
31
27 33
A comunicação das marcas está sendo pensada para as minhas necessidades. 29 26
40
30 34
O atendimento (vendedores, call center etc.) das empresas é preconceituoso. 29 34
35
25 32
As propagandas que eu vejo são preconceituosas. 27 LGBT+
22
33 PCD
16 2017 2020 20
13 PRETOS
As marcas correm riscos quando associam sua imagem aos pretos. 16
22
Fonte: pesquisa quantitativa Croma | base: total amostra 2020 n = 2.032 | 2017 n =1.814 | LGBT+ n = 308 | PcD
73 n = 389 | Pretos n = 141. Quanto você concorda com cada uma das frases abaixo ou discorda delas? OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020
CONTEÚDO POR ASSINATURA, SETOR DE BELEZA E MÍDIAS
DIGITAIS SE MOSTRAM MAIS PREPARADOS PARA LIDAR COM A
DIVERSIDADE, PRINCIPALMENTE NA AVALIAÇÃO DOS PRETOS.
10 MELHORES
(serviços e produtos)
32 33
Conteúdo por assinatura 28
34 50
39 28
Beleza, cosméticos e perfumes 30
34 43
37 29
Mídias digitais 27
31 40
28 23
Aparelhos celulares 24
29 36
33 29
Livros e músicas 27
28 35
30 20
Vestuário e confecção 23
27 36
31 22
Entretenimento 24
26 34
27 17
Medicamentos 24
26 35
27 18
Informática 21
24 30 LGBT+
21 PCD
32
Veículos de comunicação 2017 2020 25 PRETOS
24 33
Fonte: pesquisa quantitativa Croma | base: total amostra 2020 n = 2.032 | 2017 n =1.814 | LGBT+ n = 308 | PcD n = 389 | Pretos n = 141. Quanto você acredita que os seguintes
74 produtos e serviços no Brasil hoje estão se preparando para lidar com a diversidade (orientação sexual, gênero, raça e pessoas com deficiência) nos próximos anos? OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020
SERVIÇOS PÚBLICOS SÃO OS MENOS PREPARADOS PARA A DIVERSIDADE.
DE MODO GERAL, PRETOS TÊM AVALIAÇÕES CRÍTICAS AOS SERVIÇOS E
PRODUTOS DE MODO GERAL.
10 PIORES
(serviços e produtos)
11 9
Serviços públicos (saúde, educação e transporte) 10
12 15
13 9
Construtoras 12
13 18
16 10
Seguradoras 14
16 21
19 13
Transporte terrestre privado (Uber, táxi etc.) 13
16 21
14 11
Educação privada 13
16 20
17 16
Bancos e financeiras 18
17 20
16 13
Saúde privada (hospitais e planos de saúde) 15
17 23
17 16
Móveis 17
18 26
13 LGBT+
Academias e clubes esportivos 16
19 33 PCD
14
Automóveis e veículos 2017 2020 17 PRETOS
19 27
Fonte: pesquisa quantitativa Croma | base: total amostra 2020 n = 2.032 | 2017 n =1.814 | LGBT+ n = 308 | PcD n = 389 | Pretos n = 141. Quanto você acredita que os seguintes
75 produtos e serviços no Brasil hoje estão se preparando para lidar com a diversidade (orientação sexual, gênero, raça e pessoas com deficiência) nos próximos anos? OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020
POPULAÇÃO ESPERA QUE AS MARCAS SE PREOCUPEM MAIS COM
SERVIÇOS, PRODUTOS E INFRAESTRUTURA PARA ATENDER AS PCDS.
Descontos especiais para esses

públicos.
Lojas planejadas para pessoas com
Propagandas feitas para LGBT+.
deficiência.
65
Lançamento de produtos e serviços Lançamento de produtos e serviços
LGBT+. 56 para pessoas com deficiência.
59
30 54
23
31
Serviços especiais para esses 28 Propagandas feitas para pessoas
públicos. 21 53 com deficiência.
30
35 50
2017 2020
33
34 44
Lançamento de produtos 35 46 Contratação de mais pessoas que
temáticos. representem esses públicos.
34 40
37 37 41
40
35
Propagandas que mostram a
Patrocínios de eventos temáticos. 39
38 diversidade.
43
39
Vendedores e atendentes que
Lançamento de produtos e serviços
representem esses públicos nas
para pretos.
lojas.
Vendedores e atendentes treinados
Propagandas feitas para pretos.
para interagir com público LGBT+.
Fonte: pesquisa quantitativa Croma | base: total amostra 2020 n = 2.032 | 2017 n =1.814. Pensando em diversidade (orientação
76 sexual, gênero, raça e pessoas com deficiência), quanto você acredita que as empresas/marcas deveriam investir nesses temas? OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020
POPULAÇÃO ESPERA QUE AS MARCAS SE PREOCUPEM MAIS COM
SERVIÇOS, PRODUTOS E INFRAESTRUTURA PARA ATENDER AS PCDS.
Descontos especiais para

esses públicos.
Propagandas feitas para Lojas planejadas para
LGBT+. 66 pessoas com deficiência.
64
Lançamento de produtos
Lançamento de produtos 55 LGBT+
63 e serviços para pessoas
e serviços LGBT+. 65
63 com deficiência.
54 PCD
43 61
34
PRETOS
Serviços especiais para 36 Propagandas feitas para
36 33
esses públicos. pessoas com deficiência.
44 35 58 61
46 27 54
38
49 Contratação de mais
Lançamento de produtos 42 38 50 pessoas que
51 59
temáticos. representem esses
públicos.
41
41 46
50 41 54
42 40 49
Patrocínios de eventos 48 62 Propagandas que
temáticos. mostram a diversidade.
50 51
53 47 57
Vendedores e atendentes
Lançamento de produtos 56
57 que representem esses
e serviços para pretos.
públicos nas lojas.
Propagandas feitas para
treinados para interagir
pretos.
com público LGBT+.
Fonte: pesquisa quantitativa Croma | base: total amostra 2020 n = 2.032 | 2017 n =1.814. Pensando em diversidade (orientação
77 sexual, gênero, raça e pessoas com deficiência), quanto você acredita que as empresas/marcas deveriam investir nesses temas? OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020
DISCRIMINAÇÃO DE GÊNERO, ORIENTAÇÃO, RAÇA, PCD É MUITO
PRESENTE NO BRASIL E MUITO PERCEBIDA NO MERCADO DE TRABALHO.
78 84
Eu aceito a diversidade. 78
77 81
No Brasil, homens ganham mais que as mulheres, 78

73
mesmo ocupando cargos iguais. 71 73
Existem menos mulheres que homens 80

78
em cargos de liderança nas empresas brasileiras. 70 77
Mulheres conseguem realizar os mesmos 75

trabalhos que os homens. 69
70 76
A diversidade é um tema que deve fazer 70 79

parte das empresas e marcas. 66
70
74
As empresas têm preconceito em 62 75

contratar pessoas com deficiência. 64 71
70
56 72
As empresas têm preconceito em contratar pretos. 67
61
77
2017 LGBT+
53 69
Eu não consumo produtos de marcas 2020 PCD
60 60
com comportamentos preconceituosos. 72 PRETOS
Fonte: pesquisa quantitativa Croma | base: total amostra 2020 n = 2.032 | 2017 n =1.814 | LGBT+ n = 308 | PcD n = 389 | Pretos n = 141.
78 Quanto você concorda com cada uma das frases abaixo ou discorda delas? OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020
LGBT+ E PRETOS SÃO MAIS CRÍTICOS ÀS QUESTÕES DISCRIMINATÓRIAS
66
Existe discriminação das
empresas brasileiras para contratar mulheres. 59 61
63
53 75
As empresas têm preconceito em contratar LGBT+.
57 62
67
Eu me identifico com 47 68
propagandas que falam sobre diversidade. 53
49
59
As marcas e empresas estão se adequando para atender as 42 39

necessidades de pessoas com deficiência. 40
45
45
37 41
As marcas estão se adaptando aos movimentos feministas.
40
42 47
As marcas e empresas estão 36 41

se adequando para atender as necessidades LGBT+. 42
39 47
LGBT+
32 2017 49
As marcas presentes no Brasil reproduzem PCD
comportamentos preconceituosos. 2020 39
35 53 PRETOS
79 Quanto você concorda com cada uma das frases abaixo ou discorda delas? OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020
70% DOS PRETOS AFIRMAM QUE JÁ
SOFRERAM ALGUM TIPO DE DISCRIMINAÇÃO RACIAL.
37
As mulheres deveriam se aposentar com a 34 30
mesma idade que os homens. 34
28
As lojas estão preparadas 27
para atender a diversidade. 29 23
31
28
As marcas, quando falam de diversidade, são 32
autênticas (não são falsas). 29 27
31
26 27
As lojas estão preparadas
para atender LGBT+. 28 23
36
As lojas estão preparadas 22 26

para atender pessoas com deficiência. 25 21
30
Já sofri algum tipo 19 27

de discriminação racial. 24 28
70
18 33 LGBT+
Já tive atitudes racistas. 2017 PCD
28
23 2020 PRETOS
19
80
80 Quanto você concorda com cada uma das frases abaixo ou discorda delas? . OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020
53% DOS LGBT+ AFIRMAM QUE JÁ SOFRERAM ALGUM TIPO DE
DISCRIMINAÇÃO EM FUNÇÃO DE SUA ORIENTAÇÃO SEXUAL E 32% DAS PCDS
EM FUNÇÃO DE SUA DEFICIÊNCIA. A DISCRIMINAÇÃO RACIAL NO TRABALHO
TAMBÉM SE MOSTROU PRESENTE PARA MAIS DE 1/3 DOS PRETOS.
14 31
Já fui vítima de discriminação sexual no trabalho. 20
15 15
15
Já sofri preconceito por apresentar alguma deficiência. 32
14 12
11 16
Já fui vítima de discriminação racial no trabalho. 17
14 37
53
Já sofri preconceito pela minha orientação sexual. 15
11 7
9 6
Eu acho estranho ser atendido por um LGBT+. 7
8 6
6 7
Eu acho estranho ser atendido 8
por uma pessoa com deficiência. 8 9
LGBT+
2017 4
3 PCD
Eu acho estranho ser atendido por pretos. 2020 5
PRETOS
4 2
81 Quanto você concorda com cada uma das frases abaixo ou discorda delas? . OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020
O APOIO À DIVERSIDADE GERA ADMIRAÇÃO, CONSIDERAÇÃO,
RECOMENDAÇÃO, CONFIANÇA E PREFERÊNCIA.
Passo a prestigiar eventos

patrocinados por essas
marcas.
Minha fidelidade a essas Passo a admirar mais

marcas aumenta. essas marcas.
56
43 43 52
Passo a comprar ou Passo a considerar essas
43
consumir essas marcas marcas nas minhas
com maior frequência. 52 próximas compras.
46 51 2017
43
2020
45 49
47 51
Começo a consumir
Passo a recomendar essas
produtos ou serviços
marcas.
dessas marcas. 47 49
48 49 50
51
Minha preferência por
Passo a acreditar mais
comprar ou consumir
nessas marcas.
essas marcas aumenta.
Passo a falar
positivamente dessas
marcas nas redes sociais.
Fonte: pesquisa quantitativa Croma | base: total amostra 2020 n = 2.032 | 2017 n =1.814.
82 Como é o seu comportamento em relação a marcas que falam claramente sobre diversidade (orientação sexual, gênero, raça e pessoas com deficiência)? OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020
O APOIO À DIVERSIDADE É MAIS BEM
RECEBIDO POR LGBT+ E PRETOS.
Passo a prestigiar
eventos patrocinados por
essas marcas.
LGBT+
Minha fidelidade a essas 60 Passo a admirar mais
marcas aumenta. 64 66 essas marcas. PCD
53
61 PRETOS
57 47
54
Passo a comprar ou 47 Passo a considerar essas
67
consumir essas marcas marcas nas minhas
com maior frequência. 64 60 61 próximas compras.
50 54
51 53
Começo a consumir 64
produtos ou serviços
65 Passo a recomendar
65 67 essas marcas.
dessas marcas.
47
53
50 60
65
Minha preferência por 57 62
Passo a acreditar mais
comprar ou consumir 68 nessas marcas.
essas marcas aumenta. 61
Passo a falar
positivamente dessas
marcas nas redes sociais.
Fonte: pesquisa quantitativa Croma | base: total amostra LGBT+ n = 308 | PcD n = 389 | Pretos n = 141.
83 Como é o seu comportamento em relação a marcas que falam claramente sobre diversidade (orientação sexual, gênero, raça e pessoas com deficiência)? OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020
MAIS DA METADE DA AMOSTRA CONSIDERA QUE HOUVE AUMENTO DO
PRECONCEITO DE GÊNERO OU ORIENTAÇÃO SEXUAL POR INFLUÊNCIA DO
GOVERNO. 4 EM CADA 10 PESSOAS TAMBÉM ACREDITAM QUE O PRECONCEITO
RACIAL E SOCIAL AUMENTOU EM FUNÇÃO DO ATUAL GOVERNO. LGTB+ E PRETOS
SÃO MAIS CRÍTICOS AO ATUAL GOVERNO.
Preconceito de gênero ou orientação sexual 11 6 28 14 41
Preconceito racial 14 7 32 14 33
Preconceito contra pessoas mais pobres 14 8 34 14 30
Preconceito contra PCDS 15 8 43 12 22
Preconceito contra pessoas mais velhas 14 7 42 14 23
Influenciou muito para a redução Influenciou um pouco para a redução

Não influenciou nem para o aumento nem para a redução Influenciou um pouco para o aumento
Influenciou muito para o aumento
Fonte: pesquisa quantitativa Croma | base: total amostra 2020 n = 2.032 | 2017 n =1.814 | LGBT+ n = 308 | PcD n = 389 | Pretos n = 141 | 61 anos ou mais n = 173.
84
84 Em sua opinião, qual a influência do governo do presidente Jair Bolsonaro sobre o preconceito no Brasil? OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020
Anexos
LONGEVIDADE

COSMÉTICOS, SAÚDE E ALIMENTOS LIDERAM RANKING
DE MARCAS ASSOCIADAS À LONGEVIDADE.
SAÚDE E ALIMENTOS SÃO DESTAQUES ENTRE OS MAIS VELHOS.
SEGMENTOS
(preocupados com longevidade)
49
Cosméticos/higiene/beleza 37
25
47
Saúde 33
39
39
Alimentos e bebidas 29
38
18
Bancos/financeiras/seguradoras 17
20
12
Eletroeletrônicos/informática/celular 14
16
4
Varejo 8
4
8
Entretenimento/redes sociais 8
4
3
Esportes 7
10
7
Confecção/moda 5
4
3
Automotivo 4
3
2
Eletrodomésticos 3
3
3
Viagem e turismo 3
7
3 2017 2020 61 anos ou mais
Telefonia 3
3
5
Transportes 3
4
Fonte: pesquisa quantitativa Croma | base: lembram-se de alguma marca preocupada com longevidade 2020 n = 1.752 | 2017 n =1.397 | 61 anos ou mais n = 173.
86 Cite até 3 marcas que você considera preocupadas ou atuantes sobre a longevidade (expectativa de vida da população): OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020
NATURA E NESTLÉ SÃO AS MARCAS MAIS ASSOCIADAS À
LONGEVIDADE, PORÉM NESTLÉ É A ELEITA PELOS MAIS VELHOS.
DESTACAM-SE AINDA ENTRE AS PESSOAS COM 61 ANOS OU MAIS,
ITAÚ, PREVENT SENIOR E SAMSUNG.
MARCAS
(preocupados com longevidade)
23
Natura 20
14
25
Nestlé 18
29
15
Avon 7
3
7
O Boticário 6
3
4
Prevent Senior 6
6
8
Itaú 6
7
7
Samsung 5
6
3
Nívea 4
1
Obabox 4
3
3
Corega 3
0
8
Unimed 3
5
Nike 3
4
6 2017 2020 61 anos ou mais
Bradesco 3
5
6
Google 3
2
NESTLÉ, ITAÚ, NATURA E PREVENT SENIOR SÃO AS
MARCAS MAIS LEMBRADAS PELOS MAIS VELHOS.
PROPAGANDA
13
Nestlé 16
32
10
Natura 11
13
11
Itaú 10
16
Obabox 9
3
3
Avon 4
9
3
Unimed 4
3
Prevent Senior 4
13
1
Centrum 3
Cicatricure 3
2
Corega 3
2
O Boticário 3 2017 2020 61 anos ou mais
Ômega 3 3
SETOR DE MEDICAMENTOS É O QUE MELHOR ESTÁ SE PREPARANDO PARA LIDAR COM
A LONGEVIDADE. BELEZA E TURISMO TAMBÉM SÃO BEM AVALIADO. EM CONTRAPONTO,
SERVIÇOS PÚBLICOS DESAPONTAM.
10 MELHORES 10 PIORES
(serviços e produtos) (serviços e produtos)
38 4
Medicamentos 35 Serviços públicos (saúde, educação e transporte) 9
41 9
28 8
Beleza, cosméticos e perfumes 26 Construtoras 10
27 15
27 12
Turismo, viagem, lazer e hotelaria 22 Entretenimento (shows, teatro, cinema) 11
27 11
16 9
Saúde privada 20 Educação privada 11
16 8
18 6
Seguradoras 19 Operadoras de telefonia fixa e móvel 11
19 13
18 11
Alimentos e bebidas 19 Móveis 13
14 13
16 13
Livros e músicas 18 Shopping centers 13
19 14
13 13
Super e hipermercados 18 Transporte aéreo 14
12 15
2017 12
12 2017
Aparelhos celulares 17 Informática 14
17 2020 20
2020
15 14
61 anos ou mais Mídias digitais (Google, Facebook etc.) 15
Bancos e financeiras 17 61 anos ou mais
12 17
Fonte: pesquisa quantitativa Croma | base: total amostra 2020 n = 2.032 | 2017 n =1.814 | 61 anos ou mais n = 173.
89 Quanto você acredita que os seguintes produtos e serviços no Brasil hoje estão se preparando para lidar com a longevidade nos próximos anos? OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020
AÇÕES DAS MARCAS VOLTADAS PARA A LONGEVIDADE SÃO BEM-VINDAS PELAS
POPULAÇÃO E PELO PÚBLICO MAIS VELHO. COM A APOSENTADORIA CADA VEZ MAIS
DISTANTE E COM MENOR PODER AQUISITIVO, OS MAIS VELHOS BUSCAM
APRIMORAMENTO, TANTO NA ÁREA DE ATUAÇÃO QUANTO EM NOVAS ATIVIDADES.
Patrocínios de eventos
temáticos.
Propagandas com pessoas
63 treinados para interagir
mais velhas.
com pessoas mais velhas.
55 50
54 48 62
Vendedores e atendentes 67 Serviços especiais para
mais velhos nas lojas. 59 49 44 63
pessoas mais velhas.
51 59
2017
49
Propagandas feitas para Treinamentos e cursos para 2020

57 50 57 59
pessoas mais velhas. 53 pessoas mais velhas.
61 anos ou mais
53
57
65 58 62
Descontos especiais para Lançamento de produtos
54 64
pessoas mais velhas. 55 para pessoas mais velhas.
55 57
5858 61 59
Lojas planejadas para Aplicativos e sites para
pessoas mais velhas. 62 pessoas mais velhas.
Contratação de pessoas
mais velhas.
90 Pensando em longevidade, quanto você acredita que as marcas deveriam investir nesses temas? OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020
POPULAÇÃO PREOCUPADA EM COMO SE MANTER NO FUTURO E SER PRODUTIVA
QUANDO ESTIVER MAIS VELHA. O PRECONCEITO DAS EMPRESAS NA CONTRATAÇÃO
DOS MAIS VELHOS É UMA BARREIRA A SER SUPERADA. MAIS VELHOS SE CONSIDERAM
MAIS APTOS A LIDAR COM A TECNOLOGIA DO QUE A POPULAÇÃO IMAGINA.
Eu me preocupo em como me manter no futuro. 85

80
82
As empresas têm preconceito em contratar pessoas mais velhas. 78
79
Eu penso em como ser produtivo na minha velhice. 71

86
Eu tenho consciência de que a população brasileira passa por um processo de envelhecimento 75
67
e o país será composto de maioria de idosos em alguns anos. 82
70
Eu invisto na minha qualidade de vida para o futuro. 63
77
Eu tenho com quem contar na minha velhice. 45
59
As marcas e empresas estão se adequando para atender as necessidades das pessoas mais 45
43
velhas. 49
28
As lojas estão preparadas para atender pessoas mais velhas. 29
40
30
Estou preparado para perder qualidade de vida quando eu estiver mais velho. 29
49
28
As marcas, quando falam de longevidade, são autênticas (não são falsas). 26
32 2017
31
Pessoas mais velhas têm habilidade com aplicativos, internet e redes sociais. 25
43 2020
19
Pessoas mais velhas estão habituadas a comprar em lojas virtuais. 17 61 anos ou mais
36
91 Como é o seu comportamento em relação a marcas que falam claramente sobre longevidade? OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020
O APOIO À LONGEVIDADE GARANTE ÀS MARCAS UMA BOA CONEXÃO
COM O PÚBLICO, PRINCIPALMENTE COM OS MAIS VELHOS: ADMIRAÇÃO,
CONSIDERAÇÃO, RECOMENDAÇÃO, CONFIANÇA E PREFERÊNCIA.
Passo a prestigiar eventos

patrocinados por essas marcas.
Minha fidelidade a essas marcas Passo a admirar mais essas

aumenta. 72 77 marcas.
54
61
61 52 70
55
Passo a comprar ou consumir
75 Passo a considerar essas marcas
essas marcas com maior 72
62 65 nas minhas próximas compras.
frequência. 58 2017
55
2020
66 61 anos ou mais
64 69
Começo a consumir produtos ou 66 57 Passo a recomendar essas
59
serviços dessas marcas. marcas.
57 61 64
64 59
65 68
Passo a falar positivamente Passo a acreditar mais nessas
dessas marcas nas redes sociais. 63 marcas.
71
Minha preferência por comprar
ou consumir essas marcas
aumenta.
92 Como é o seu comportamento em relação a marcas que falam claramente sobre longevidade? OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020
Ficha
TÉCNICA
CEO
Edmar Bulla
Revisão
Diretora de Negócios Adriana Moreto
Patrícia Sant’Anna
Assessoria de Imprensa
Gerente de Projetos FB Imprensa
Rogério Sossolote
Projeto Gráfico
Gerente de Pesquisa Elisa Casotti
Anna Takabatake Júnior Morasco
Osmar Turri Vinícius Gouveia
93 OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | AGOSTO 2020

POWERED BY:
Pç. João Francisco Lisboa, 80 Casa 02

Vila Madalena – São Paulo – SP
Rua Aprazível, 39
Santa Teresa – Rio de Janeiro – RJ
+55 11 98874 1010
contato@cromasolutions.com.br
CROMASOLUTIONS.COM.BR

Pesquisa LGBTQIA+ 2020

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Pesquisa LGBTQIA+ 2020

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OLDIVERSITY®

Em sua segunda edição, o estudo apresenta indicadores sobre os efeitos

Esperamos que o material seja proveitoso. Boa leitura!

2 OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020

• Amanda Couto • Kaleb Machado • Marcia Esteves

3 OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020

8 OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020

SÃO OS SEGMENTOS QUE COMPLETAM

15 OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020

16 OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020

LGBT+ ACREDITA têm preconceito em

SÃO OS SEGMENTOS MAIS

Propagandas 39% 10%

COSMÉTICOS, 37% COSMÉTICOS

32 OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020

LGBT+ AINDA SOFRE influenciou no aumento

PRECONCEITO ou orientação sexual.

COMPORTAMENTOS marcas com comportamentos

40 OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020

Se uma pessoa preta ou uma pessoa gay for impedida

O PRECONCEITO É SENTIDO empresas têm

PELA PESSOA COM contratar pessoas

47 OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | AGOSTO 2020

Brasil, o gigante acordou

O PRECONCEITO RACIAL têm preconceito em

AINDA ESTÁ MUITO

E TÊM EXPECTATIVAS 65%

MAIS INCLUSIVA a criar uma sociedade

55 OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020

Precisamos falar sobre longevidade

Qualidade de vida 86% 77%

OS MAIS VELHOS 82%

CONSIDERAM MAIS AS MARCAS QUE

ELETROELETRÔNICOS 25% COSMÉTICOS

SÃO OS SEGMENTOS MAIS INFORMÁTICA

• As marcas têm um longo caminho a ser trilhado nas iniciativas

• O mercado de trabalho é visto como segregador em

• Marcas com a cultura da diversidade podem se beneficiar em

• Os consumidores estão atentos na aderência de discurso

• Treinamento de recursos humanos, comunicação e infraestrutura

A diversidade não quer privilégios, quer igualdade.

62 OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020

• Tratar a diversidade no sentido de igualdade e não reforçar

• Manter a comunicação e discurso de marca em relação à

• Representar a diversidade na comunicação e coordenar

• Informar e incluir a diversidade no DNA da empresa,

• Adaptar o seu produto ou serviço para atender

63 OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020

CONSULTING & TECHNOLOGY

RESEARCH & DATA ANALYTICS

EXPERIENCE & GROWTH

Com a missão de oferecer respostas para qualquer desafio de marketing, o

Conheça mais sobre o Grupo Croma em

64 OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020

TOTAL GERAL 2.032

65 OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020

OLDIVERSITY® | GRUPO CROMA | OUTUBRO 2020

Descontos especiais para esses

Descontos especiais para

No Brasil, homens ganham mais que as mulheres, 78

Existem menos mulheres que homens 80

Mulheres conseguem realizar os mesmos 75

A diversidade é um tema que deve fazer 70 79

As empresas têm preconceito em 62 75