14/12/2020

Contextualização
Digital • Você sabe o que é o valor de uma marca
para o produto?
Branding • Sabe identificar a personalidade da marca?
• Já parou para pensar em como esta Fonte: http://tw ixar.m e/F2sT

O Valor da Marca personalidade é construída?

• Principais conceitos envolvidos na
estruturação de uma marca e em seu valor.

Luisa Maria Sarábia Cavenaghi

Contextualização
• A criação de uma grande marca exige
conhecimento, pesquisa e ultrapassa o
querer do profissional de marketing, pois
considera principalmente aquilo que o
público espera.
• A magia do branding consiste em criar
marcas que inspiram e conectam, tendo
estreitas relações com a personalidade do
público consumidor.
Contextualização
Você é proprietário de uma agência de publicidade que foi contratada, para
fazer o marketing de uma empresa da qual a marca passa por um processo
de desqualificação pela população diante de um escândalo.
O Funcionário da segurança de um supermercado assassinou um cachorro.
O caso repercutiu em todas as redes sociais e gerou rejeição por parte de
muitos clientes.
Quais seriam as medidas e formas que a sua agencia
poderia utilizar para recuperar a credibilidade e a
imagem desta marca?

Branding
• O termo está associado a personalidade de

Branding •
uma marca.
Define o que o mundo pensa a respeito da
marca.
Fonte: http://tw ixar.m e/H2sT
• Importância da autenticidade da marca nas
redes sociais.
• Marca como identidade do produto.

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Construção do relacionamento com a marca Essência da marca

• Cada marca tem uma essência, um DNA.
1. Consciência
• É preciso deixar claro o papel da marca para
2. Reconhecimento
que os publicitários e profissionais de
3. Experiência marketing consigam elaborar estratégias
4. Lealdade adequadas ao público consumidor.
O processo então de criar a marca envolve três fatores principais: • A essência da marca transmite a sua promessa
1. Posicionamento da marca. fundamental, e também alguns benefícios
2. Hierarquia da marca. dentre os quais destacam-se: os emocionais,
3. Valor da marca. sociais e funcionais.

Busca pela construção da marca

Escalável: Deve funcionar para futuros produtos.

Construção da Sustentável: Não alterar a essência.

Autêntica: Sentir a realidade do produto.
marca Relevante: Ela é diferenciada e relevante para o
consumidor.
Focada na experiência: O sentimento da promessa
da essência.
Única: Ela não deve ser uma cópia de outras marcas.

• A essência de uma marca não é um slogan.

• Essência da marca da Apple que é ‘’capacitar as
pessoas por meio da tecnologia’’. Valores da marca
• Slogan, por sua vez, diz ‘’Think diferent” –
Pense diferente. Fonte: http://tw ixar.m e/6jsT

• A essência deve durar para sempre em uma

empresa, Já um slogan pode ser alterado
conforme a necessidade da empresa.

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Inovação e construção da marca Valores da Marca

1. Design; Quatro pontos importantes:
2. Facilidade no uso; 1. Comunicação;
3. Modelo de negócios; 2. Marketing;
3. Decisões;
4. Valor agregado; Fonte: shutterstock_1069662998.jpg

4. Relacionamentos;
5. Performance;
A identidade da marca refere-se à relação entre a
6. Tecnologia; mesma e os sentidos do consumidor. Já a imagem
7. Pioneirismo; refere-se a como essa marca é vista pelos
consumidores.
8. Tecnologia criativa;

Relação da marca à sua identidade

Atividade

Fonte: Ronchesel (2020)

1. Recuperar a confiança, retomar a essência

dessa marca.
2. Rever quais são os valores dessa empresa e
incluir no rol alguns valores que sejam
focados na recuperação da confiança da
empresa pelo mercado.
3. A essência dessa empresa precisa estar em
evidencia
4. É preciso trabalhar a identidade da marca.
Considerar mudanças em relação as cores, o estilo
do logotipo, entre outras questões visuais que
podem ainda assim abalar essa marca. Definir
questões de relacionamento; reflexo; personalidade;
cultura e autoimagem. Essas são questões que
devem redirecionar a marca para que as pessoas
possam ter uma outra visão. Contudo, é sempre
importante uma marca que passou por alguma crise
nunca perder a essência.

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Arquitetura da
Marca
Portfólio
• É no portfólio que a empresa reúne todos os
trabalhos que já realizou no decorrer de sua
história. Desta forma, podemos considerar que
o portfólio constitui também a marca da
empresa.
• Caso a marca possua uma arquitetura bem
construída, ela apresentará as especificações
dos produtos com clareza facilitando o seu
contato com o consumidor.
Três tipos básicos de arquitetura da marca
3. Modelo Híbrido: constante variação da qual em
alguns momentos repete-se adota-se um logo padrão,
e em outros utiliza-se padronizados de acordo com a
situação em questão.
Não existe modelo melhor ou pior para se escolher.
A arquitetura de marca pode variar bastante de
acordo com o mercado-alvo, com o posicionamento
da organização e com a cultura empresarial.
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Arquitetura da Marca
A arquitetura da marca é como uma empresa
determina a estrutura e nomes de suas marcas
e também qual a relação entre elas. Ou seja, é
a estrutura lógica e estratégica do portfólio de
produtos de uma organização.
Fonte: http://twixar.me/GHsT
Significa que existe uma marca “mãe” e marcas
dela derivadas, essas marcas podem possuir
interação entre si, ou serem independentes.
Três tipos básicos de arquitetura da marca
1. Modelo Monolítico (Brand of the House):
2. Modelo Independente (House of Brands):
Fonte: https://about.van.fedex.com/our-story/company-structure/
Fonte:http://tw ixar.m e/W RsT
Arquitetura da
Marca: voz da
marca
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Voz da marca
É definida pelo conjunto de características que descrevem seu
estilo de comunicação. O estilo, por sua vez, está relacionado
com a personalidade da marca. A definição da voz da marca
não é planejada, pelo contrário, há outros elementos da marca
que definem sua voz como, por exemplo, o design.
Tom da voz
Deve-se definir o tom que será utilizado, por exemplo,
a sua expressão nas redes sociais.
Utilizar um modelo que irá guia-lo no desenvolvimento
do tom da sua voz no momento da escrita.
• Qual é o tipo de conteúdo que estou escrevendo?
• Com quem eu estou falando diante da criação desse
• cenário?
• O que o leitor sente quando está lendo esse
cenário?
O que significa ser
humano em um
mundo digital?
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Princípios
• Humanizar a comunicação; aumentar o engajamento; boas
conversas.
Na definição de voz deve ser respeitada a personalidade da marca
definindo alguns aspectos acerca da linguagem utilizada, como o fato
de adotar linguagem formal, informal, etc.
Modelo
• Identificar o tipo de conteúdo; definir qual rede
social ou veículo de comunicação será utilizado;
por fim, identificar o tipo de leitor.
• O tom de voz deve ser sempre útil, informativo,
claro e acessível.
• Deve ser levado em conta o estilo de escrita de
cada rede social ou de outros canais de
mensagem.
• É importante manter a uniformidade nos
conteúdos coma criação de modelos.
As marcas precisam demonstrar atributos
humanos capazes de atrair consumidores e
desenvolver conexões de pessoa a pessoa.
Fisicalidade; Intelectualidade; Sociabilidade;
Emocionalidade; Personalidade; Moralidade
Fonte: http://tw ixar.m e/c2sT
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 70).
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Tipos de Mídias
• Redes sociais; mídias próprias; mídias pagas e
mídia espontânea.
Mídias Sociais • O grande alicerce do marketing digital está
relacionado com a criação de conteúdo de alta
e conteúdo
Fonte: http://twixar.me/r411
qualidade.
Mídia própria: Sites, Blogs, landing pages; Fóruns
e comunidade; E-mail e SMS; Lives, webinars;
Workshops e cursos; Jogos online; Aplicativos;
Redes sociais; Infográficos; E-books; Podcasts.

Marketing de Conteúdo Marketing de Conteúdo

O marketing de conteúdo é uma técnica desenvolvida 4 etapas principais das quais são:
na fase de criação e distribuição de conteúdos
relevantes. A divulgação deste conteúdo deve trazer • Planejamento;
como resultado a atração, aquisição e engajamento do • Produção;
público-alvo. • Distribuição; Fonte: http://twixar.me/42YT

• Análise.

Joana é uma empreendedora de 23 anos. Ela tem

sua estratégia de negócio bem definida, pois em
sua vivência identificou que muitas adolescentes

Atividade e jovens mulheres querem adquirir maquiagens à

baixo custo. Identificou uma deficiência no
mercado na oferta de maquiagens coloridas, com Fonte: http://tw ixar.m e/02sT

glitter, e que permitam que estas jovens

componham maquiagens e looks criativos. A
questão visual da marca já foi definida, seguindo
suas características, neste momento, você foi
contratado para auxiliar na definição da voz e o
tom desta marca. Como você poderia ajuda-la?

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• Pensar na cultura dessa marca, essa é a voz que
será transmitida.
• Comunidade está relacionada a ouvir e reagir
com quem você trabalha, é preciso falar igual
eles para que eles entendam aquilo que
pretende ser transmitidos.
• Importante manter o diálogo entra a marca e os
consumidores.
Identidade da
Marca
Fonte: Rocha; Oliveira (2017) apud Ronchesel (2020)
Identidade da Marca
A identidade é “o elemento central do
planejamento da marca”. (BEDENDO, 2019,
p.172). Atualmente, como estratégia, as empresas
querem, cada vez mais, se assemelhar às pessoas,
por isso, podemos dizer que a identidade da
marca é algo complexo, que ultrapassa as
questões de nome e de registro de inscrição nos
órgãos competentes. (ROCHA; OLIVEIRA, 2017)
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• Para definir a voz da marca é necessário
começar a fazer alguns questionamentos.
• O primeiro é pensar na personalidade da
marca o que essa voz precisa passar para
aqueles que vão conhecer ou até mesmo
para os seus usuários.
• Para elaborar definir essa voz e sempre
importante pensar na marca como uma
pessoa utilizando adjetivos que a descrevam.
• Defina a utilização do tom da voz, como isso
será passado para os seus consumidores.
Elementos da Identidade consistente
Sistema de identidade
Tudo aquilo que estiver envolvido na produção da
marca deve respeitar o sistema de identidade
previamente criado, ou seja, o modelo de
construção da marca. Nele constam as referências
para o que é fixo na marca, e o que pode ser
flexibilizado, ou seja, aquilo que é fluido.
(BEDENDO, 2019)
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Modelo Sistema de Identidade da Marca

Sistema de
Identidade

Bedendo (2019) apud Ronchesel (2020)

Processo de desenvolvimento da visão da marca

Analise Identificação das Priorização dos Atividade

aprofundada da associações elementos da
marca aspiracionais visão da marca

Fonte: Ronchesel (2020)

Análise Swot da Marca da Blogueira

Você é um profissional de marketing respeitado no segmento e foi Forças:
contratado para criar a identidade visual de uma marca de - Parceria com Fraquezas:
empresa - Dificuldades na
maquiagem criada por uma blogueira e digital influencer. Esta sempre reconhecida no formulação de
cria linhas que estão relacionados a algum tema da moda daquele mercado de determinados
maquiagem produtos
período, seguindo as principais tendências do mercado internacional.
Toda a linha de produtos, contudo, precisa apresentar uma Oportunidades: Ameaças:
uniformidade visual. - Ampliação da
- Produtos de
outras blogueiras.
linha de produtos
• Como você irá atuar para desenvolver esta -Produtos de
- Atuação em marcas renomadas
outros
identidade? segmentos
-Reclamações na
internet.
• Quais são os passos a serem percorridos?
Fonte: Ronchesel (2020)

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• É preciso categorizar os elementos levantados,

identificando aqueles com maior impacto no
mercado.
Você já comprou algum
• Na divulgação, podemos comparar o produto aos
semelhantes do mercado (com preços produto ou utilizou
superiores) algum serviço em que
• destacar a existência de cores não ofertadas tenha sido convidado a
pelos concorrentes, etc. fazer parte do processo
• Adota-se o sistema de identidade da marca de criação?
proposto por Aaker.

Engajamento
Colaboração com os concorrentes e cocriação com os clientes.
- Experiência
- Feedback do cliente Recapitulando
- Comprar = juntar-se
comunidade
- Cocriação = cliente
personaliza
- Registro urso
- Código de barras = achados e perdido
Fonte: http://durban.getitonline.co.za/2016/11/25/the-ultimate-build-a-bear-workshop-
experience/#.XMEAPS2b5Ak