O Novo Mercado

Ícaro de Carvalho

AULA 099 – Contraste.

O que será discutido na aula?

Nessa aula explico o que é contraste e como utilizá-lo.

INTRODUÇÃO
Contraste é um elemento, uma estratégia, que você utiliza no momento da sua proposta, da
apresentação do seu serviço, da sua empresa, do seu nome, que é muito simples e se utilizada
corretamente pode ser elegante e dar resultado.

Contraste nada mais é do que trazer uma referência, apresentar um referencial.

De que adianta você me falar que alguém é alto? Alto em relação a quem?

Um exemplo muito bom e que podemos trazer para o marketing é a balada.

Em um grupo de meninas na balada, uma menina bonitinha em um grupo de meninas muito bonitas
passa a ser percebida como de menor valor.

O efeito inverso também acontece: uma menina feinha em um grupo de feias, passa a ser vista como
a melhor do grupo.

DISCUSSÃO
O exemplo comercial que gosto de utilizar é o da Kaufmann:

Printscreen do site Kaufmann-mercantile

A proposta desse grupo é vender itens exclusivos. A grande mensagem deles defende que os
produtos são muito bons, custam caro e sabem disso. Você irá comprar os produtos deles como
investimento, não como consumo.

Primeiro ponto: eles trabalham com grande apoio fotográfico, até o produto do concorrente é bem
fotografado porque a estética é muito valorizada.

Segundo ponto: contraste. Toda a política de exposição de produtos da Kaufmann se baseiam em

contraste. Por quê? Justamente para eliminar a subjetividade do cliente.

Se você disser que seu produto é melhor, o que o cliente vai entender que “melhor” é subjetivo.
Então, eles apresentam os produtos lado a lado separados com ‘Ours’ (nossos) versus “Theirs” (deles)
– todos os outros.

Então eles apresentam as melhorias por A + B:

Utilizando o exemplo da imagem das panelas, veja os elementos fortes que eles trabalham:

O concorrente tem plástico, está ligado a riscos de saúde e é feita na China.

O “nosso’ é de ferro, 100%, adiciona nutrientes ao seu alimento e é feito na Alemanha.

No Brasil nós temos o exemplo de contraste mais bem sucedido da história: Tigre.

A empresa Tigre construiu seu patrimônio batendo em um único ponto: “fuja do mico”.

“Mas os tubos da Tigre custam caro”. Tubos e conexões custam 2% da obra.

Ela faz uma ideia de nós x eles em que ela nem fala da qualidade do seu produto. Ela passa o tempo
todo falando que, se comprar outro, vai dar problema.

Outro grande ponto são os pedreiros, quem faz a obra. Ela diz a eles que se ele tiver de voltar para
consertar um vazamento, vai ter estragado a agenda dele toda. Vai perder dinheiro.

E material de construção tem outra questão: se o pedreiro insiste para o cliente comprar Amanco e
depois dá um vazamento, a culpa é do pedreiro. Se o pedreiro usa Tigre e dá um vazamento, a culpa
é do material (“nossa, que estranho, né? Cano da Tigre dando defeito, deve ter sido um problema
com a peça”). A Tigre diz para o profissional: “use Tigre que eu assumo as picas” através de um
marketing agressivo que desqualifica o concorrente.

O que você tem que tirar da aula de hoje?

Todo profissional deveria aprender a usar mais contraste.

Todo mundo sabe dizer que faz um bom serviço, mas isso é só dizer que você “é alto”. Onde está o
referencial?

Então, ao defender seu produto, 20% do tempo você gasta desqualificando a concorrência. Você não
vai falar mal do concorrente, do cara, do trabalho deles, você vai falar “deles”.

Qual a diferença entre Contraste e “falar mal”?

O contraste é um efeito comparativo específico, técnico, demonstrado para um cliente em um

ambiente fechado.
O resto é reclamar e queimar alguém custa muito caro no mercado.

É necessário você ter maturidade para respeitar um bom trabalho e os outros profissionais, mas você
também tem que ter hombridade para apontar erros porque seu cliente paga para uma opinião
profissional.

Respondendo ao cliente

Logo depois o cliente vai vir com o malfadado “vai custar quanto a mais?”

Só que você vai responder para ele não pensar no curto prazo, no longo prazo você vai pagar menos.

Eu, depois de ressaltar problemas estéticos e mecânico, gosto de ressaltar prejuízos. Uma carta de
contrastes acusando prejuízos porque isso leva o exemplo para a realidade do cliente.

Equipe

Essa estratégia não se altera quando falamos de uma equipe. Ela não exclui membros do seu Hub, da
sua comunidade.

Você pode dizer “tem pessoas da minha equipe que já trabalharam em tal...”.

Q&A
❖ E no caso de áreas desvalorizadas onde só se importam com preço?
A questão é que nunca é só o preço. O preço é o serviço mas também o quanto não vai te custar
porque o serviço é o melhor.