CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ

FACULDADE CEARENSE
COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM JORNALISMO

AMANDA PESSOA BARBOSA

AS REPRESENTAÇÕES DA MODA PELA TELENOVELA:

ANÁLISE COMPARATIVA DAS VERSÕES DE TITITI

FORTALEZA-CE
2012
 AMANDA PESSOA BARBOSA

AS REPRESENTAÇÕES DA MODA PELA TELENOVELA:

ANÁLISE COMPARATIVA DAS VERSÕES DE TITITI

Monografia submetida à aprovação da Coordenação do

Centro de Ensino Superior do Ceará, mantenedora da
Faculdade Cearense (FAC), como requisito para
obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social,
com habilitação em Jornalismo.

Orientação: Profª Klycia Fontenele Oliveira

FORTALEZA-CE

2012
 AMANDA PESSOA BARBOSA

AS REPRESENTAÇÕES DA MODA PELA TELENOVELA:

ANÁLISE COMPARATIVA DAS VERSÕES DE TITITI

Monografia como pré-requisito para obtenção do grau

de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação
em Jornalismo, outorgado pela Faculdade Cearense –
FaC, tendo sido aprovada pela banca examinadora
composta pelos professores.
Data de aprovação: 18/12/12.

BANCA EXAMINADORA

Professora: Klycia Fontenele Oliveira

Professor: Jaymes Alencar

Professora: Luana Amorin

Dedico à minha filha, Ana Lívia Barbosa, para quem deixo meu
legado.
 AGRADECIMENTOS

Primeiramente, agradeço a Deus por ter-me concedido sabedoria,

paciência e persistência para não desistir quando tudo parecia não dar certo.
Agradeço à minha mãe, Neuda Pessoa, pelo cuidado durante todos os dias da
minha vida. Eu sei que a conclusão deste trabalho é de igual orgulho para mim e
para ela.
Às minhas amigas e companheiras de faculdade, Patricy Damasceno,
Sabrina Soares e Emillian Ferreira. Com as quais dividi todas as dificuldades e
anseios durante o trabalho, espelhando uma na outra para prosseguir e chegar até a
conclusão.
Para a minha orientadora, Klycia Fontenele, o meu muito obrigada pela
colaboração, acompanhamento e por sempre se mostrar solícita para tirar minhas
dúvidas.
Aos amigos, em especial Mickaelly Linhares, Carolina Almeida e Dona
Aparecida, pelo incentivo e preocupação de sempre.
Agradeço, por fim, a Udy Ferreira por sempre me ouvir nos momentos de
fraqueza, pelos conselhos, pela ajuda técnica, por ser incentivador e colaborador
para a não desistência deste trabalho.
 RESUMO

Este trabalho tem por faz uma comparação entre as duas versões da telenovela
Tititi: a original, de 1985, e o remake, de 2010, analisando a representação da moda
na telenovela como influenciadora de tendências e na composição do contexto
social. No decorrer dos anos, a moda foi se modernizando e tornando-se um dos
principais aspectos da sociedade, vivendo de mudanças constantes em suas cores,
formas e tecidos, utilizados para criar as tendências (DWYER, 2004). A moda
encontrou na mídia a ferramenta necessária para sua promoção, inserida como uma
instituição na vida dos brasileiros (LOPES, 2002). Realizando uma pesquisa
histórica para compreender como a telenovela é mídia difusora da moda. O gênero
da telenovela, por meio de seus personagens, lança tendências, tendo a intenção de
melhor representar a sociedade na qual a história é contada. Os figurinos, capazes
de lançar moda, são peças fundamentais para dar características aos personagens,
constatados por analise documental. É por meio deles que as tendências são
inseridas no público. O estudo, aqui realizado, faz uma análise comparativa dos
figurinos das versões para entender como a telenovela representa a moda de cada
época.

Palavras-chave: Moda. Telenovela. Figurino. Ti ti ti

 ABSTRACT

This study is a comparison between the two versions of the telenovela Tititi: the
original, 1985, and the remake from 2010, analyzing the representation of fashion in
the soap opera as influential trends and composition of social context. Over the
years, fashion was modernizing and becoming one of the major aspects of society,
living in constant changes in their colors, shapes and fabrics used to create trends
(DWYER, 2004). The fashion found in the media necessary tool for its promotion,
entered as an institution in the lives of Brazilians (LOPES, 2002). Conducting
historical research to understand how the telenovela is diffusive media fashion. The
genre of the telenovela, through his characters, sets trends, with the intent to better
represent the society in which the story is told. The costumes, able to launch fashion,
are fundamental characteristics to give the characters, discovered by documentary
analysis. It is through them that the trends are inserted in public. The study, carried
out here, makes a comparative analysis of the patterns of versions to understand
how the telenovela is the fashion of every season.

Keywords: Fashion. Opera. Costumes. Ti ti ti

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.................................................................................... 8
1 MODA E CULTURA............................................................................ 10
1.1 Moda para satisfazer desejos.............................................................. 10
1.2 A moda como cultura........................................................................... 13
1.3 A moda brasileira: da cópia ao estilo próprio ..................................... 16
1.4 A moda na mídia: o palco do espetáculo da moda ............................ 19
2 TELEVISÃO E TELENOVELA .......................................................... 24
2.1 Televisão: o Brasil se vê aqui ............................................................. 25
2.2 Telenovela: paixão nacional ............................................................... 29
2.3 Telenovela e moda: figurinos que criam tendências .......................... 34
3 A ANÁLISE........................................................................................ 38
3.1 Metodologia ........................................................................................ 38
3.2 Sinopse da telenovela Ti Ti ti: versão original e remake .................... 40
3.3 Figurinos dos personagens ................................................................ 47
3.3.1 Jacques Leclair .................................................................................. 52
3.3.2 Victor Valentin .................................................................................... 54
CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................. 57
REFERÊNCIAS.................................................................................. 59
ANEXOS ........................................................................................... 63
 8

INTRODUÇÃO

O tema abordado neste trabalho é a relação da moda na telenovela como

influenciadora de tendências e na composição do contexto social. Partindo do
entendimento de que moda é um fenômeno sociocultural que analisa as mudanças
ocorridas no passado e no presente (POZATTO, 2008), compreendemos a
importância da moda como fonte de conhecimento histórico.
Trabalhamos com as épocas 1980 e 2000, bastante significativas para a
formação cultural da moda. Em 1980, onde muitos estilos foram criados, o Brasil
passava por um momento de ascensão dos estilistas. Esta época ficou conhecida
como a década dos estilistas, ressaltando o marketing, proporcionando o sucesso e,
decorrente disso, uma disputa entre eles (IGNÁCIO, 2009). Os anos 2000, época
impulsionada por uma grande diversidade cultural, permitindo que a moda fosse
praticamente reinventada anualmente, recebendo influências do mundo todo em
uma velocidade e dinamismo nunca vistos até o momento1.
A telenovela Tititi, escrita originalmente por Cassiano Gabus Mendes
(1978) e adaptada por Maria Adelaide Amaral (2010), possui o enredo voltado para o
mundo da moda, motivo pelo qual foi escolhida como objeto de estudo deste
trabalho.
A análise, feita a partir da telenovela é para entender como o gênero faz
uso da moda e da vida social para compor seu enredo, chegando até a influenciá-la.
Entendemos que o assunto é relevante socialmente, pois trata de temas como
moda, cultura, mídia e telenovela, que acabam por entusiasmar as pessoas, como
apresentaremos no decorrer dos capítulos.
Verificando a relevância social que as telenovelas possuem, trazemos
para esse trabalho a problematização dos discursos sobre a moda e a cultura
transmitidos pela telenovela (popularmente, chamada novela). Segundo Ferreira
(2010), a novela é um dos principais produtos da televisão brasileira, possuindo a
capacidade de atingir um maior número de pessoas e as mais variadas classes
sociais, tornando-se o meio prático para a difusão de conteúdos em todo o país. No
artigo de Fernandes (2010), ele aponta que há anos assistir a telenovelas se tornou
um hábito popular na sociedade brasileira. Antes, como radionovelas e, desde 1964,

1
Informações disponíveis em: <http://fernandaedarcycerc2010.blogspot.com.br/2010/04/moda-anos-
2000.html>. Acesso em: 06/12/2012.
 9

em formato televisivo, quando foi exibida “Direito de Nascer”, do cubano Felix

Caignet.
Ao longo do tempo, a telenovela sofreu adaptações, precisando adequar-
se conforme as mudanças. De acordo com Ferreira (2010), novela é um produto
criado para atender um mercado, a sociedade, e precisa representar suas
necessidades. “Não podemos esquecer que a novela, por maiores que sejam
nossas ambições artísticas, é um produto.” (NOGUEIRA, 2008, p.119).
Partindo da curiosidade em analisar a moda em diferentes épocas,
observando que atualmente muitas influências da década de 1980 tem caracterizado
a moda, buscamos no passado subsídios para compreender as referências que
compõem o estilo dos anos 2000. Para tanto, pesquisamos como foi construído o
enredo da trama e a representação da mensagem transmitida pelos autores,
analisando a participação da mídia para a difusão da moda. Segundo Ferreira
(2010), essa mídia é composta pelos meios de comunicação de massa,
responsáveis pelo acúmulo e aceleramento da cultura.
De acordo com o pesquisador Peret (2005), a telenovela não somente é
um gênero na programação da televisão, mas um produto complexo e dinâmico da
cultura proveniente desses meios de comunicação e ao longo da história foi se
modificando, utilizando técnicas, conceitos e uma linguagem própria para tratar de
assuntos atuais.
A viabilidade desta pesquisa se justifica por abordar um assunto que
permanece sempre atual e em constante renovação. Dessa maneira, pesquisando
sobre as mudanças da moda que refletem na cultura e no comportamento da
sociedade, analisamos os capítulos das duas versões da novela para verificar a
moda, comportamento, tecnologia e o que mudou de uma para a outra verificando
como a moda alterou e a telenovela colaborou.
Assim, a televisão nos leva a pensar sobre a sociedade, apostando que
existe uma relação entre o conteúdo que é produzido e a sociedade que o produz.
Levando a compreender algumas atitudes da sociedade brasileira.
 10

1 MODA E CULTURA

Seguindo os passos da humanidade, a moda passou por momentos de

glória e de crise e muitas vezes foram questionadas. Logo em seguida, se
reinventava e ressurgia mais forte (BARROS, 2009,apud PEZZOLO, 2009).
A moda é um fenômeno sociocultural capaz de traduzir, por meio de suas
mudanças, a expressão dos povos ligada a costumes, arte e economia.
Particularizando cada momento histórico, analisa as transformações do passado e
do presente (PEZZOLO, 2009).
Neste capítulo, abordam-se questões sobre a interação da moda com a
cultura e como ela comunica; a moda feita no Brasil, suas inspirações. Ao final, uma
abordagem sobre a estreita relação da moda com a mídia.
Essas abordagens se fazem necessárias para melhor compreensão do
desenvolvimento do trabalho que analisa a utilização da moda, através dos
vestuários e sua relação com o enredo da telenovela Ti ti ti - em sua versão original
de 1985 e seu remake de 2010 – para retratar as sociedades de cada época.
Para fazer esta análise, dialogamos com os autores Dwyer, Trinca,
Thompson, Neira e Braga. Os autores Costa, Procati, Pezzolo, publicações de
revista de Carmen Guerreiro e informações do site Memória Globo também
colaboram com suas reflexões.

1.1 Moda para satisfazer os desejos

O termo moda possui uma variedade de determinações que estão ligadas

a mercadorias e produtos, como alimentação, comida, móveis, citando alguns.
Entretanto, o domínio mais utilizado para o termo é para definir vestuário, que
incluem sapatos, roupas, acessórios, dentre outros. Trabalhando nesse sentindo,
conceituamos o termo como “alteração de formas, uso de novos tecidos, novas
matérias-primas etc., sugeridos para a indumentária humana por costureiros e
figurinistas de renome.” (TRINCA, 2004, p. 48).
Mas, nem sempre o termo foi reconhecido dessa maneira. Segundo
Trinca (2004), no início da Idade Média, a roupa utilizada era vista somente como
vestimenta. No período do Renascimento, a roupa passa a delimitar classes sociais.
 11

Somente na segunda metade do século XX é que a moda e seus acessórios se

consolidam como item do consumo de massa.

O fenômeno moda, tal como conhecemos, com sua lógica serial, seus
mecanismos de obsolescência e sua constante renovação de cores,
modelos e tecidos efetivou-se enquanto consumo de massa somente na
metade do século XX. No início de seu surgimento, que ocorreu no
Ocidente no período do Renascimento, a moda limitava-se à Corte, e era
utilizada como ornamento diferenciador e distanciador entre nobreza e as
camadas burguesas (TRINCA, 2004, p. 48).

Para constituir seu mercado, a moda se alia aos desejos dos indivíduos.
Desse modo, quando o indivíduo se identifica com o produto passa a querê-lo não
por necessidade.

[...] quando a necessidade não era apenas o motivo para querer um

produto, mas agora também o desejo de ter para se satisfazer. Foi então
quando a moda começou a mostrar suas características “com suas
metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos, suas extravagâncias”
(LIPOVETSKY, 2008, p. 23, apud COSTA, 2012, p. 11).

Existem outras forças aliadas ao “fenômeno moda”, além do processo

capitalista, que força a necessidade nos indivíduos para que ele possa expandir
social e economicamente (TRINCA, 2004). Outra força seria a comunicação, que
possui um importante papel para o aumento do consumo, utilizando ferramentas
para atrair o consumidor (PROCATI, 2011).
Devido a isso, são formados dois modelos de consumidores de moda, os
que buscam “pela individualidade e a necessidade de integração social, sendo que
uma complementa a outra e é difícil visualizá-las isoladamente” e a outra “cujo lugar
central se daria através dos diversos meios de comunicação e interação,
estimulando-os a consumir não só para satisfazer necessidades básicas e marcar
posições sociais, mas para se construírem, via consumo, como sujeito” (PROCATI,
2011, p. 10).
Dentre esses diversos meios de comunicação, o de grande destaque é a
televisão, especialmente através das telenovelas, que lançam moda com os
figurinos e acessórios usados por seus personagens. Como exemplo temos a venda
do batom Boka-Loka, usado na novela Ti ti ti, de 1985, que foi sucesso de vendas.
Assim como no remake de 2010, a novela relançou a moda dos macacões, usados
pelas personagens, a peça era tendência e muito usada entre as mulheres na vida
real.
 12

A indústria da moda é articulada desde o início do século XIX, quando,

segundo Trinca (2004), a Revolução Industrial2 deu aparatos para o fortalecimento
do sistema de moda. A moda é construída por meio dos “desejos de ‘paixonites
superficiais’ das nações modernas, onde os objetos assumem papel de sedução
para consumo” (LIPOVETSKY, 2008, apud COSTA, 2012, p. 13).
O mercado de produção da moda foi regido pela Alta Costura3m até a
década de 1960. Na segunda metade do século XX, ela passa a ganhar novos
setores de produção (TRINCA, 2004). Na reportagem Mensagens de um sutiã4,a
professora Jo Souza05 observa que essa liderança por certo período serviu para a
moda “ostentar poder, valores e crenças”. Somente nas décadas de 1970 e 80, a
moda e os modos de produção evoluem. Passam a transmitir a mensagem do
indivíduo em meio a grupos sociais.
Com o surgimento dos novos setores de produção vestuária,
desenvolvimento de novas técnicas de distribuição e o advento da publicidade, a
moda passa a acompanhar o desenvolvimento da sociedade de consumo,
estimulando a “necessidade natural” (TRINCA,2004, p. 52). Para Dwyer;Feghali
(2004), a moda deixa de ser privilégio das classes altas e se torna um mercado de
novas oportunidades e em franco crescimento.
No decorrer dos anos, a moda contou com grandes nomes que deram um
novo rumo ao curso da sua história. Nomes como da estilista Vivienne Westwood,
que foi revolucionaria marcando sua época realizou a junção da moda ao sexo e a
cultura jovem anárquica, virou um ícone da moda. John Galliano e Alexander
McQueen, que renovaram a alta costura. Além desses, outros estilistas são citados
por Callan (1992) para descrever inovações capazes de quebrar tabus e modificar a
cultura.

2
Revolução industrial foi um conjunto de mudanças que aconteceram na Europa nos séculos XVIII e
XIX. A principal particularidade dessa revolução foi a substituição do trabalho artesanal pelo
assalariado e com o uso das máquinas; marca o início do desenvolvimento do capitalismo; da
produção e consumo em massa; desenvolvimento das cidades etc.
Fonte:http://www.sohistoria.com.br/resumos/revolucaoindustrial.php. Acesso em: 12/12/2012.
3
Alta-Costura (ou Haute-Couture, no original) é uma marca registrada, que somente pode ser
utilizada por estilistas que integram o Chambre Syndicale de la Haute Couture, criado em 1968,
presidido por Didier Grumbach. O termo “Alta-Costura” é protegido legalmente. Quem o utiliza de
forma incorreta pode sofrer um processo. Fonte: <http://mondomoda.wordpress.com/2011/05/15/alta-
costura/>. Acesso em: 10/12/2012.
4
Mensagens de um sutiã, escrita por Carmen Guerreiro, foi publicada na revista Língua Portuguesa,
ano 8, número 83, setembro de 2012.
5
Jo Souza é professora na Universidade Anhembi Morumbi, coordenadora da pós-graduação em
comunicação e cultura de moda do Centro Universitário de Belas Artes (SP) e professora de cursos
de moda na Escola Panamericana de Arte e na Escola São Paulo.
 13

[...] quando Saint-Laurent levou a moda de rua à passarela, e muitos tabus

foram quebrados na onda da cultura pop.[...] Ralph Lauren, que captou a
essência da América e a burguesada ao romantizar o passado pioneiro;
Calvin Klein, cujas formas simplificadas transmitem um visual sem adornos
e minimalista. [...] No final da década, surgiram os japoneses: Miyake,
Kawakubo e Kansai Yamamoto eles construíram uma ponte não só do
Oriente para o Ocidente, mas também da década (CALLAN, 1992, p. 8).

Para Callan (1992), os estilistas e suas roupas são responsáveis por

compor a linguagem da moda. A forma de encarar a moda modifica-se e se adapta
de acordo com o tempo e cultura na qual ela é produzida. Presente no cotidiano,
através de suas cores e formas, dá vida ao nosso ambiente e às nossas
necessidades físicas e emocionais. Segundo o autor, a moda transmite quem somos
e em que época vivemos, revelando nosso conservadorismo ou liberalismo.

1.2 A Moda como cultura

Inconstante, a moda vive de mudanças, de renovação e reinvenção.

Cores, formas e tecidos são utilizados para criar tendências. No decorrer dos
séculos, as evoluções na moda foram muitas e rápidas. Surgiram variedade de
linhas, os tecidos ficaram mais elaborados, cumprimentos subiram e desceram.
Principalmente ao longo desses cem últimos anos, diversas alterações foram
registradas (DWYER, 2004).
Essas tendências são as novidades que regem e abrangem todo o
mercado de moda. São resultados do ciclo da moda, produtos do ritmo contínuo do
mercado, refletindo o interesse social. Os tecidos, cores, texturas empregados para
compor as tendências são usados para aguçar os sentidos e trazer identificação6.
A moda foi se modernizando e se tornando um dos principais aspectos
em meio à sociedade. De acordo com Dwyer (2004), a moda sempre foi um
diferenciador social, podendo retratar uma pessoa, uma classe ou comunidade, ou
seja, o modo de se vestir expressa personalidade.

Uma nova maneira de ver, usar e interpretar a roupa [...] harmonia na caída
do tecido e adaptação do modelo às formas do corpo [...] a alma da roupa é
conferida por quem a veste. A escolha de uma roupa não indica apenas
preferência, e sim algo a mais que, consciente ou inconscientemente,
desejamos aparentar (PEZZOLO, 2009, p. 32).

6
Fontes: Portais da Moda Disponível em:
http://www.portaisdamoda.com.br/noticiaInt~id~13661~n~afinal+o+que+e+uma+tendencia+de+moda.
htm> e Estudando Moda. Disponível em: <http://blig.ig.com.br/estudandomoda/2009/07/12/o-que-e-
tendencia-afinal/comment-page-1/>. Acessos em: 16/11/2012.
 14

Carmen Guerreiro na matéria Mensagens de um sutiã, fala igualmente

sobre a comunicação, através do vestuário. Segundo ela, roupas comunicam,
contam histórias e nos levam a fazer questionamentos sobre as pessoas e sobre o
que é dito, a partir de uma peça de roupa. Por meio de símbolos, a moda transmite
uma série de características culturais. O indivíduo recebe e troca um conjunto de
informações, o que faz a moda se transformar em fenômeno social, ou seja, “a moda
é uma forma de imitação que leva à disputa geral por símbolos superficiais e
estáveis de status.” (SIMMEL, 1961 apud TRINCA, 2004, p. 50).
Entende-se que quando fazemos e/ou utilizamos moda respondemos a
situações que nos rodeiam. Automaticamente, nós nos comunicamos e
estabelecemos uma conexão com a sociedade. Carmen Guerreiro(2012) enfoca que
as peças de um vestuário têm um significado e trazem mensagens culturais sobre
outras épocas, já que compõem nossa identidade e refletem o momento em que
vivemos.
Como aconteceu nas versões da telenovela Ti ti ti. Cada versão retratou a
moda, representando os costumes de determinado ano. A novela de 1985
apresentava as representações do que era tendência nos anos 80. Já o remake de
2010 trazia a moda para representar as mudanças feitas para adaptar o enredo aos
anos 2000.
Thompson (2007) faz uma análise sobre cultura e os fenômenos culturais,
verificando que os indivíduos se utilizam de artefatos para repassar sua
interpretação da sociedade.

[...] a vida social não é, simplesmente, uma questão de objetos e fatos que
ocorrem como fenômenos de um mundo natural: ela é, também, uma
questão de ações e expressões significativas de manifestações verbais,
símbolos, textos e artefatos de vários tipos, e de sujeitos que se expressam
através desses artefatos e que procuram entender a si mesmos e aos
outros pela interpretação das expressões que produzem e recebem
(THOMPSON, 2007, p. 165).

Moda expressa de modo significativo o mundo sócio-histórico dos

indivíduos, por isso, está ligada à nossa cultura. Ela está diretamente ligada ao
desenvolvimento social, à mudança e evolução dos costumes. Como afirma Dwyer
(2010), exemplificando com o quitão: longa túnica pregueada, usada pelos gregos
por baixo de uma capa no período primitivo (6000 a.C) que passou por várias
adaptações, dando origem a diversos estilos. O modelo preso sobre dois braços e
com efeito, drapeado marcou uma época, sendo usado no cinema para representar
as roupas da Grécia antiga.
 15

Braga (2011) ressalta que é possível compreender o pensamento de uma

cultura por meio da moda. As peças que temos no guarda-roupa traduzem uma
mentalidade e uma forma de expressão, sendo referência das nossas preferências.
Capazes de decifrar códigos, as roupas passam mensagens não verbalizadas
adiante.
A moda se difundiu entre os povos, estando entrelaçada à cultura e aos
costumes (COSTA, 2012). Para Tylor (1903 apud Thompson, 2007), o estudo da
cultura era composto de estágios de desenvolvimento que constituem a “historia do
futuro”. Assim, podemos dizer que cada evolução da moda colaborou para o
enriquecimento da cultura e ajudou a contar a história da sociedade.

Exemplo clássico disso [...] propagação dos transportes coletivos no início

do século 20 é considerada responsável, por exemplo, por parte da redução
do tamanho das saias, do pé para o joelho. As salas de cinema americanas
contribuíram para os chapéus masculinos saírem de moda, pois
atrapalhavam a visão da tela [...] (LÍNGUA PORTUGUESA, 2012, p. 30).

Podemos também verificar essa afirmativa no contexto da moda dos anos

1980. Nessa época as mulheres passaram a competir com os homens por cargos de
chefia, impondo-se com roupas de cintura e cós altos, ombreiras exageradas, ao
lado de pregas e drapeado. Esses detalhes proporcionavam uma aparência
poderosa e alinhada. A busca pela igualdade no mercado de trabalho refletiu direta
ou indiretamente em roupas mais masculinas7.
Para representar a força e a capacidade da mulher dos anos 1980, na
telenovela Tititi de 1985, Cassiano Gabus Mendes, como relatado no Memória
Globo 8 , colocou no enredo personagens que retratavam essa personalidade.
Mulheres que se dedicavam ao trabalho sendo como braço direito do chefe ou como
um importante cargo na empresa. Roupas que reforçavam essa imponência da
mulher foram usadas como arma.
Thompson (2007) analisa que as personagens usadas pela mídia nos
apresentam um fluxo de informações no dia a dia, apresentando ideais espelhadas
nas imagens veiculadas, que acabam por se tornarem referencial para uma
diversidade de indivíduos.

7
Informação retirada do site Projeto Autobahn. Disponível em:
<http://www.anos80.com.br/lembrancas/moda.html>.Acesso em: 11/09/2012.
8
Site da Rede Globo de Comunicação, categoria de dramaturgia, novelas, TiTiTi 1ª versão; contendo
depoimentos do elenco envolvido na novela e pesquisas de livros. Disponível em:
<http://memoriaglobo.globo.com/Memoriaglobo>. Acesso em: 111/09/2012.
 16

Os personagens que se apresentam nos filmes e nos programas de

televisão se tornam pontos de referência comuns para milhões de
indivíduos que podem nunca interagir um com o outro, mas que partilham,
em virtude de sua participação numa cultura mediada, de uma experiência
comum e de uma memória coletiva (THOMPSON, 2001, p. 219).

Muitos figurinos usados no cinema são copiados e usados fora das telas.
Grande exemplo foi o figurino usado por Audrey Hupburn no filme A Bonequinha de
Luxo, de 1960: vestido preto, colar de perolas, que ainda hoje é referência de
elegância (PEZZOLO, 2009). Outro exemplo são bandas como os New Romantics,
que tiveram seu estilo adaptado pelos brasileiros. Eles usavam lenços que cobriam o
pescoço inteiro e calças sociais, que foram substituídos por golas altas e calças
semi-baggy. Já que no Brasil as calças de altíssimo padrão feitas de linho, estavam
fora do padrão econômico e da realidade da maioria da sociedade (IGNÁCIO, 2009).
Essas cópias e adequações ao clima brasileiro deram o passo inicial para a
construção de uma moda brasileira. Dessa forma, considera-se que a moda é
referência para compor enredos retratando a vida social.

1.3 A Moda Brasileira: da cópia ao estilo próprio

Falar de moda brasileira é complexo, pois, de acordo com Tufi Duek no

documentário História da moda no Brasil 9 , moda não tem pátria. Partindo dessa
afirmação, o que temos é uma moda influenciada e criada por estilistas brasileiros,
inspirada em cultura brasileira como um todo. Isso criou uma identidade para a
moda brasileira, formando o desenho de quem nós somos. (BRAGA, 2011).
Seguindo essa linha de pensamento, o estilista Ronaldo Fraga, no mesmo
documentário, fala que a moda pensada pelos estilistas faz parte de um conjunto de
ideias provenientes das suas experiências e observações sobre os indivíduos,
analisadas por um estudo para compor tendências a cada nova coleção lançadas
pelos estilistas.

A identidade do mundo moderno parte do indivíduo para você tentar

entender o grupo. Então, se você pensar assim: o carioca se veste como a
Isabela Capeto o faz ou o paulista como o Alexandre Herchcovitch faz, ou o
cearense como o Lino Vila Ventura faz, eu acho que não é isso. Acho que
são olhos individuais sobre uma cultura que é muito maior (FRAGA, apud
BRAGA e PRADO, 2010, parte 1).

9
Informação retirada do documentário História da moda no Brasil: série de 4 programas de 26
minutos que fazem uma leitura antropológico/histórica da moda no Brasil, tendo como costura a
discussão da moda brasileira, produzido em 2010. Veiculados na TV Cultura em 2011. Realizado pelo
historiador de moda João Braga, professor de história da moda da Faap (Fundação Armando Álvares
Penteado), em São Paulo e o jornalista Luís André do Prado.
 17

De acordo com o depoimento do estilista Alexandre Herchcovitch (apud

BRAGA e PRADO, 2010), sua moda é brasileira pelo simples fato dele ter nascido
no Brasil e ter todas as vivências no país. São elas que influenciam na composição
da sua moda, evidenciando que as experiências individuais é que compõem suas
ideias. Ao tempo, as vivências são construídas em contextos sociais, ou seja, pode
até partir do particular, mas este particular já foi influenciado.
Esses apontamentos surgem devido ao atraso na criação da identidade
da moda brasileira em relação à moda de outros países (BRAGA, 2011). Somente
no século XX, mais precisamente nos anos 20, é que a indústria têxtil brasileira
voltava para si, tornando-se tecnicamente capacitada para fabricar tecidos capazes
de concorrer com os norte-americanos e europeus, sendo capaz de produzir peças
similares, com preço concorrente (NEIRA, 2011).
Nessa época, o conceito de moda brasileira era meramente uma cópia
dos modelos de fora. Dwyer (2004) relata que as costureiras e as confecções se
aliavam às revistas de moldes, que recebiam inspiração das passarelas europeias,
para confeccionar suas peças. Para Luz García Neira (2011), o período de
desenvolvimento do vestuário brasileiro teve um direcionamento técnico com visão
comercial. Segundo a autora, buscar inspiração em outras modas seria algo natural.
Neira reforça citando o exemplo da Casa Canáda10, que trazia roupas femininas de
Paris e reproduziam os modelos adaptados para o clima do Brasil.

[...] mulher brasileira que inspirar-se na França ou na Itália não quer dizer
que não se tenha espírito criador. Sábios, cientistas, artistas e literatos não
buscam sabedoria nos quatro cantos do mundo?(SEIXAS 2001 p. 251, apud
NEIRA, 2011, p.2).

Os modelos europeus serviram de base para as criações brasileiras, eram

adaptados ao clima e à cultura. Assim, na década de 1940, o modo de fazer moda
do brasileiro dava seus primeiros passos. No final da década de 1960, o foco na
diversidade do país se tornou tema para as criações, como o tropicalismo, que era
associado aos artistas e às indústrias têxteis (NEIRA, 2011).
Na década de 1980, com o surgimento das escolas de moda no Brasil, a
técnica se aliou à criatividade. Revistas como Claudia e Nova, com editoriais de
moda produzidos no Brasil, apareceram para orientar os leitores na maneira de

10
Funcionou muito eficientemente nos anos 1930, perdurando até 1977. Foi o endereço do mais alto
luxo em peles e roupas femininas no Brasil, tendo importado peças de estilistas famosos e, mais
tarde, confeccionando cópias idênticas. Esse tipo de ação, no decorrer dos anos 1940, era vista como
incentivo à indústria nacional (NEIRA, 2011, p. 2).
 18

compor seu estilo (DWYER, 2004). No decorrer de sua história, a moda brasileira
aprendeu a usar elementos, tendências estrangeiras a seu favor. Adaptando-os ao
nosso clima, ponto que nos diferencia dos europeus; e às diversidades culturais
encontradas no país.
Segundo depoimento de Walter Rodrigues ao documentário História da
Moda no Brasil, para compor a indumentária do Brasil não se faz necessário usar
elementos folclóricos. “Ela é brasileira por que é feita por brasileiros e a sua
essência está contida no DNA, constituída pela relação com todo o entorno no qual
o brasileiro fica suscetível.” (RODRIGUES, apud BRAGA E PRADO, 2011, parte 2).
Tufi Duek (apud BRAGA e PRADO, 2010), pioneiro em estudar e aplicar
elementos tipicamente brasileiros em sua moda, como a sensualidade, o samba e a
praia, fala que são esses elementos que compõem o vestuário na brasileiridade. É
nessa composição que a história da moda brasileira é composta. Neira (2011)
concorda ao dizer que cada peça do vestuário agrega um valor expressando um
sentido e uma individualidade, estabelecidos como mediações sociais e reunindo
características da produção cultural.

É possível afirmar que cada unidade de peças do vestuário reúne e suporta

os códigos que determinam o que é e o que não é “moda brasileira”. Assim,
contrariando qualquer obviedade de que os significados são determinados
na mediação dos signos e, ainda, de que haveria possibilidade de flexibilizar
sua significação, o conceito de “moda brasileira” é resultante de
características materiais bem específicas, tanto em sua forma modelada (a
construção de cada peça) quanto em sua materialidade (tecidos e adornos).
O seu significado é dado a priori e sua seleção e o seu uso social pelos
indivíduos pode pretender apenas confirmá-lo ou refutá-lo, mas dificilmente
reconstruí-lo (NEIRA, 2011, p. 6).

A moda se relaciona com a cultura. Mas também com estágio de

desenvolvimento econômico social do lugar. Devido a isso, mesmo com todo o
cenário cultural de influência, o mundo brasileiro da moda sofre até hoje uma
inclinação para a moda estrangeira. A globalização, como colocado por Dwyer
(2004), permite que a mesma roupa seja usada em diferentes países na mesma
época, causando um compartilhamento de tendências.
Nessa linha de pensamento, esse compartilhamento faz com que ocorra
um estrangeirismo de palavras usadas no mundo da moda, até palavras já
consagradas em português. Como é observado por João Braga (apud GUERREIRO,
2012), essas expressões estrangeiras indicam a principal influência sofrida por um
país, tanto economicamente, quanto culturalmente. Uma imponência vinda dos
 19

Estados Unidos que fez as pessoas adotarem termos como: look (no lugar de
visual), t-shirt (para dizer camiseta) e make-up (em vez de maquiagem).
Assim, Jo Souza (apud GUERREIRO, 2012) afirma que a referência
brasileira é internacional, mas tem suas particularidades.

Nossa identidade é antropográfica, misturamos tudo e reinventamos a moda

no nosso cotidiano. [...] engolimos e regurgitamos conteúdos das revistas
internacionais. Mas ainda absorvemos o estrangeirismo das passarelas, das
revistas, porque nossa autoestima é baixa (SOUZA, apud GUERREIRO,
2012, p. 33).

Por isso, para muitos estilistas, não basta usar apenas artefatos da
cultura do Brasil. Colocar nas peças rendas tipicamente brasileiras ou fuxicos, não é
moda brasileira. Ela é formada por todos os aparatos desde sua criação, tecidos,
comercialização e tudo que a envolve, executada por brasileiros. Já que um estilista
de fora pode pegar elementos culturais e assim montar uma coleção. Portanto,
moda brasileira é toda rede de interligações até a conclusão do produto final, mesmo
que este sofra inspirações de outras modas (BORGES, apud BRAGA e PRADO,
2010).
Inspirações essas que também foram difundidas pela televisão a partir do
poder das imagens que colaborou para difundir as tendências e encontrou na
telenovela uma aliada (COSTA, 2012). Os editoriais de moda das revistas atraem
atenção e se tornam responsáveis pela seleção dos estilos e dos talentos lançados
(CALLAN, 2009).

1.4 A moda na mídia: o palco do espetáculo da moda

Dada como a grande engrenagem para a difusão de mensagens, a mídia

espalha os conteúdos de diversas formas. Seja pelas revistas, na televisão, na
internet, a comunicação é essencial para que possamos ter conhecimento sobre o
mundo da moda. Por meio desses diversos meios, as notícias de moda alcançam
quase que instantaneamente os consumidores (COBRA, 2007).
A mídia transformou a vida social, modificando o modo de compreender o
que é público e o que é privado. O público passou a ter tudo que pode ser alcançado
pela mídia e tudo é visível (THOMPSON, 2000, p. 11, apud PORCELLO, 2008).
Dessa forma, a mídia oferece fomento para modelar o pensamento, comportamento
e as identidades (KELLNER, 2001).
Os processos da sociedade sofrem influência da mídia. Um desses
processos, segundo Kellner (2001) é a moda, que é englobada pela mídia fazendo
 20

com que os indivíduos se identifiquem e criem uma identidade. O autor completa

falando que essa identificação acontece, pois moda e mídia se alimentam de figuras,
imagens ou posturas.
Cobra (2007), em acordo, ressalta que a comunicação é responsável pelo
consumo de boa parte dos artigos de moda. Por meio de revistas, televisão, rádio e
a participação ativa da internet, o consumidor é bombardeado com produtos.

[...] observamos que a comunicação vai dar suporte à moda que se cria e
que se coloca no corpo, a qual ganha as passarelas, vitrines, páginas de
revistas e jornais, programas de televisão e sites da internet para então ser
admitida e aclamada nas ruas (GARCIA e MIRANDA, 2007, p. 81 apud
CUNHA, 2009, p. 19).

Em complemento, as autoras Garcia e Miranda (2007), Kellner (2001)

falam que esses meios foram multiplicados pela indústria cultural. Espaços e sites,
multimídias que tomaram conta do ciberespaço gerando vários sites de informação e
entretenimento. Esses espaços que aproximam as pessoas e fazem com que, em
questão de segundos, a moda se espalhe pelo mundo. Mas, as primeiras formas de
mídia são o próprio corpo, usado com suas formas, os adornos que escolhemos
usar (CUNHA, 2009).
As informações sobre moda estão presentes na vida social do indivíduo,
de forma influente. Trabalhando com seus estilos e interagindo com as pessoas é
que surgem os blogs de moda, ferramenta utilizada na internet que ajuda a difundir a
moda. Por meio dessa ferramenta pessoas aprendem, compartilham moda e seus
gostos. Como exemplo temos o blog Garotas Estúpidas, por Camila Coutinho, que
trata de tendências, o que se usa dentro e fora do Brasil, compondo o estilo
brasileiro de vestir.
Com a internet, a comunicação está muito mais rápida, por isso as
tendências são mais ou menos as mesmas em todos os lugares. No ritmo acelerado
em que vivemos, se você fala de maneira a que todos entendam é melhor
(COUTINHO apud GUERREIRO, 2012, p. 31). Essa maneira de divulgar a moda é
mais versátil, quem lê fica à vontade para usar o que lhe agrada, pois tem um gama
de opções que podem ser usadas a seu favor. Essa mídia virtual possibilita uma
interação constante e quase que imediata, além da facilidade de obter as
informações. Assim, com o advento da internet os sites e blogs se tornaram uma das
principais fontes de material sobre moda (MOREIRA e NICHELLE, 2010). Muitos,
inclusive, compuseram esta pesquisa.
 21

Outra mídia bastante influente para a moda é a impressa. Por meio de

revistas especializadas e jornais que promovem o setor. Como exemplo, para
divulgar os eventos de moda, a fim de gerar em torno deles uma grande atenção,
afirmando-os como espetáculo poderoso. Esses veículos são responsáveis por
reapresentar as tendências lançadas nos desfiles, celebridades que estiveram
presentes, as ideias dos estilistas e pessoas ligadas ao universo da moda
(MOREIRA e NICHELLE, 2010).

Normalmente, as publicações atrelam um poder onipresente ao sistema dos

grandes eventos do setor e, consequentemente, levam o leitor a, talvez,
apreciar e acreditar neste processo de imaculação do sistema da moda
espetacular constituída pela perfeição, beleza e contemporaneidade
(MOREIRA e NICHELLE, 2010, p. 7).

Esses eventos são veiculados até que a informação sobre ele se esgote e
surjam outros eventos. Ao explorar com especialistas da área, são atribuídas às
mídias impressas uma seriedade maior que as mídias virtuais. Mais duráveis, são
diferentes da televisão e do rádio que têm tempo determinado, elas podem ser
consultadas a qualquer momento (FIGUEIREDO, 2005, apud MOREIRA e
NICHELLE, 2010).
A televisão também colabora para a promoção da moda. Mídia de grande
importância por contemplar um grande número de telespectadores no Brasil e no
mundo. Para Cunha (2009), enquanto as revistas estão concentradas em um público
específico, a TV alcança um número maior de público, tendo a televisão brasileira a
telenovela como principal meio midiático cultural.
Em complemento Scoralick (2010) aponta que ocorre um processo de
identificação com os personagens, ou seja, eles transmitem as representações a
serem seguidas, seja de roupas, joias, corte de cabelos etc., direciona as atenções
para a moda.
A autora destaca que isso é devido à identificação do público com o
gênero. As roupas usadas pelas personagens viram “moda” entre as pessoas, até
mesmo seus acessórios. Como foi o caso do figurino da personagem Júlia Matos em
Dancin’Days (1978). Criado pela figurinista Marília Carneiro era composto por meias
lurex coloridas e salto alto, acompanhado de uma calça de jogging de cetim com
listras laterais, esse visual consagrou a novela e as mulheres na rua andavam
 22

vestidas de Júlia Matos (CARNEIRO, 2003). Além da novela estar em sintonia com a
febre do disco music dos anos 197011.
A telenovela ocupa esse espaço, pois é detentora de uma grande
visibilidade.

[...] a TV é um referencial, principalmente entre os que não podem se

atualizar por meio das revistas especializadas nem frequentar o circuito da
moda. [...] ainda encontramos veículos falando com públicos específicos,
atingindo grupos, enquanto a telenovela é por excelência o grande espaço
propagador de tendências (MEMÓRIA GLOBO, 2007, p. 329, apud CUNHA,
2009, p. 25).

Todas as diferentes mídias fazem com que a moda seja, segundo Kellner
(2001), um dos focos principais da indústria cultural. Tudo que existe ao seu redor,
desde produtores, modelos e estilistas. Em torno da moda, existe um espetáculo do
consumo, gerando a cada novo desfile uma grande divulgação. Esse espetáculo
segundo o autor estabelece o que é válido dentro do mundo de tendências.
Thompson (2007) reforça esse pensamento. Para ele, a indústria cultural
está envolvida não somente com a transmissão e apoio às formas culturais, mas
também com a transformação das formas, destacando que seu papel é fundamental.

As indústrias da mídia nem sempre desempenharam um papel tão

fundamental. O surgimento e desenvolvimento dessas indústrias foi um
processo histórico específico que acompanhou o surgimento e
desenvolvimento das sociedades modernas (THOMPSON, 2007, p. 219).

Assim, verificamos que a indústria midiática foi grande responsável pelo

advento da sociedade moderna, originando a comunicação de massa. Sendo capaz
de difundir a cultura, como a moda, construída no Brasil para o resto do mundo. O
ponto mais forte para o fortalecimento da moda é sua divulgação, é exatamente
onde se encaixa a publicidade. Thompson (2007) aponta que o fenômeno social é
alavancado por essa divulgação inserindo símbolos na vida do indivíduo.

As formas simbólicas são fenômenos sociais: uma forma simbólica que é

recebida apenas pelo próprio individuo [...] A troca de formas simbólicas
entre produtores e receptores implica, em geral, uma serie de
características que podemos analisar sob o titulo de transmissão cultural
(THOMPSON, 2007, p. 221).

Assim, os símbolos e as informações inseridas pelas mídias despertam o

desejo do consumo nos indivíduos. A forte influência que a mídia exerce sobre a
aceitação da moda é colocada por Cobra (2007), que ressalta a importante função

11
Disponível em: < http://memoriaglobo.globo.com/programas/entretenimento/novelas/dancin-
days/cenas-marcantes.htm>, acesso: 1/11/2012.
 23

da comunicação de massa no modo como a moda é digerida, pois a forte influência

da mídia acaba por tornar dependente quem consome moda.
No próximo capítulo fazemos um breve histórico sobre a mídia de maior
alcance no Brasil, a televisão. Seu desenvolvimento no país e sua contribuição para
indústria cultural. Abordando em seguida o gênero responsável por boa parte da
difusão da moda, as telenovelas.
 24

2 TELEVISÃO E TELENOVELA

A moda ganhou, durante sua história, um forte espaço dentro dos meios
de comunicação. A televisão, mídia poderosa e abrangente, consolida a moda
através de sua inserção no contexto das telenovelas, já que elas despertam desejos,
difundem, criam e reinventam moda (POZATTO, 2008).
Segundo pesquisas do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE, 2009), mais de cinco mil municípios do Brasil dispõem de rede de cobertura
para canais televisivos. De acordo com o censo de 2009, a televisão está presente
em 95,7% dos domicílios brasileiros. Assim é possível verificar a amplitude da
televisão e o porquê de ela ser uma das maiores fontes de lazer, cultura e
informação do país.
O telespectador através da televisão recebe informações que trazem
cultura, divertimento e conhecimento. A informação é transmitida para os diversos
públicos, onde uma considerável maioria tem, através do veículo de comunicação
audiovisual, uma ponte para interagir com a sociedade.
No artigo Os Maias – A literatura na televisão (2004)11 12 , os autores
informam que a televisão se tornou um fenômeno desde seu surgimento,
concentrando a atenção da sociedade. Apontam ainda que esse produto cultural
atinge mais de 150 milhões de brasileiros, onde muitos deles o têm como único meio
de interligação com o mundo, atuando como formador de opinião desses indivíduos.
A televisão, de acordo com Bolano (2004), por ser um meio de grande
alcance, centraliza para si boa parte do “bolo publicitário”, tornando-a alvo da
concentração das competições da indústria cultural. A afirmativa também é feita por
Lopes (2003, p. 18); segundo a autora, a “televisão dissemina a propaganda e
orienta o consumo que inspira a formação de identidades”. Nesse sentido é que
telenovela e televisão se encontram. Pois, podem ser capazes de fazer o público
confiar e seguir seu conteúdo.
Neste capítulo, trabalhamos com a televisão e a telenovela como partes
importantes da construção da história brasileira. Trabalhando com autores que
conversam entre si para analisar a identificação da sociedade com esses produtos;

12
BRASIL JUNIOR, Antônio da Silveira; GOMES, Elisa da Silva; OLIVEIRA, Maíra Zenun de. Os
Maias, a literatura na televisão. Revista Habitus: revista eletrônica dos alunos de graduação em
Ciências Sociais – IFCS/UFRJ, Rio de Janeiro, v. 2, n. 1, p.5-20, 30 mar. 2004. Anual. Disponível em:
<www.habitus.ifcs.ufrj.br>.
 25

destacando a força que a telenovela ganhou e como ela é capaz de ditar

comportamentos. As discussões levantadas em torno da televisão e da telenovela
terão bastante relevância para as análises das representações em Ti ti ti, assunto
este que será tratado no terceiro capítulo.

2.1 Televisão: o Brasil se vê aqui

Segundo Braune e Rixa (2002), a primeira vez que os brasileiros tiveram

contato com um aparelho de televisão foi no ano de 1939, em uma apresentação
realizada durante a Feira de Amostras do Rio de Janeiro. Pela primeira vez na
América Latina, o público teve contato com aquela parafernália que parecia um
verdadeiro assombro (BRAUNE e RIXA, 2002). De acordo com Scoralick (2010), a
partir de 1940, a TV se espalhou pelo mundo e em 1948 foram realizadas as
primeiras transmissões amadoras no Brasil.

No Brasil, as primeiras transmissões e recepções de televisão se realizaram

em Juiz de Fora, em 1948. Com a aparelhagem técnica construída por
Olavo Bastos Freire, a Rádio Industrial passou a transmitir diferentes
programas de televisão, festas do centenário da cidade e também jogo de
futebol, como o de maio de 1950, entre Bangu, do Rio de Janeiro, e Tupi, de
Juiz de Fora (SCORALICK, 2010, p. 2).

Inaugurado oficialmente em 1950, o sistema brasileiro de televisão –

implementado de modo pioneiro pelo jornalista Assis Chateaubriand – para
conseguir se estabilizar, por muito tempo, apoiou-se no modelo do rádio
“principalmente da radionovela, estilo campeão de audiência” (SCORALICK, 2010,
p. 2).
A programação produzida pela emissora pioneira, TV Tupi, passava por
uma fase de teste, por isso seu apoio nos gêneros já consolidados pelo rádio. Em
1950, eram transmitidos ao vivo os teleteatros que tinham até três horas de duração
e eram baseados em peças famosas ou filmes consagrados 13 . De acordo com
Ifanger (2011), outros programas, como o Repórter Esso, ganharam versão
televisionada. Com o aumento da quantidade de aparelho de TV no Brasil e o
crescimento do seu sucesso, outras emissoras foram surgindo.
No ano de 1953, foi inaugurada a TV Record, que conferiu à história da
televisão grande feitos, como transmissão do jogo Santos e Palmeiras na Vila

13
Informações retiradas do site: <http://www.viagemacores.com/2011/10/historia-da-tv-brasileira-
1950.html>. Dividido em seis partes, os posts do blog Viagem a Cores contam a história da televisão
brasileira destacando seus principais programas. Acesso em: 3/11/2012.
 26

Belmiro. Foi a primeira transmissão externa realizada por uma emissora de TV da

época. Aos poucos a televisão brasileira foi criando sua própria identidade. No ano
de 1960, a TV se consolida no Brasil, já possuindo linguagem específica e
programação baseada na informação transmitida, através da associação de imagem
(SCORALICK, 2010).
Quando a publicidade e o videotape 14 chegaram, a televisão brasileira
passou por uma verdadeira revolução. Scoralick (2010) explica que, em 1960, a
disputa por audiência se intensificou; o videotape permitia que os comerciais fossem
gravados e também colaborava para a transmissão de tomadas gravadas em outras
cidades.
A televisão brasileira seguia o modelo do sistema americano. Segundo
Ortiz (2004), isto proporcionou uma relação íntima com a publicidade, instalando um
15
sistema comercial . Dessa forma, fazia com que as produções televisivas
caminhassem sempre lado a lado com os anunciantes, estimulando o consumo do
que era veiculado.
A partir do ano de 1965, a TV brasileira consolida um mercado de
indústria cultural. Segundo Bolano (2004, p. 33), rompe-se aquele “vinculo solidário”
e instaura a indústria, que passa a tratar informação e cultura como mercadorias.
Quando a primeira rede nacional de televisão é inaugurada, em 1969, confirma o
cenário mercadológico da televisão brasileira.

A partir daí, já não se pode negar o caráter industrial da Indústria Cultural

Brasileira. Informação e cultura são mercadorias cuja produção passa a ser
um ramo que atrai grandes capitais e se estrutura na forma moderna de
oligopólio. Fundamental para esse avanço será a implantação do Sistema
Nacional de Telecomunicações (ROCHA FILHO, 1981 apud BOLANO,
2004, p. 33).

O caráter adotado passa a tomar conta das produções de entretenimento

feitas para aumentar a audiência e buscar melhores números em anúncios
publicitários. Ortiz (2004) em acordo explica que as agências de publicidade
chegaram a produzir alguns programas – como é o caso das produções dos
primeiros modelos de novelas brasileiras, trazidos pela multinacional Colgate-
Palmolive – mostrando a estreita relação com a ficção televisiva.

14
Videotape: gravações dos programas em fitas. Com a chegada desses equipamentos se permitia
fazer gravações e levá-las de uma cidade para outra para ser transmitidas para as outras cidades.
15
Sistema comercial foi o modelo de vendas de anúncios para a televisão. O modelo foi inspirado no
sistema já usado pela televisão dos Estados Unidos.
 27

Com o aprimoramento das técnicas do sistema comercial – inovação

trazida pela Rede Globo de Televisão – passou-se a vender espaços durante a
programação. “Audiências qualificadas”, segundo Ortiz (2004), espaços de tempo
vendidos em determinado horário de acordo com o público. Ou seja, não se
patrocinava mais os programas inteiros, eram comprados esses tempos de
publicidade entre os programas.
Os anos 1970 marcam a consolidação da indústria televisa no Brasil.
Após vinte anos da sua implantação, a televisão concentra a atenção da sociedade
brasileira marcando presença em seu cotidiano. Programas como o Jornal
Nacional16, passaram a fazer parte das noites dos brasileiros.
As cores chegaram em 1972 e com ela a primeira telenovela em cores, O
Bem Amado, de Dias Gomes, que foi exibida em 1973, pela TV Globo. De acordo
com Scoralick (2010), dentre tantas novelas da época essa foi uma das de maior
sucesso, pela abordagem com temas sociais. Ela foi responsável por reforçar o
abrasileiramento das telenovelas. Personagens como Odorico Paraguassu,
estrelado por Paulo Gracindo, retratava o contexto histórico político da época
fazendo uma caricatura dos políticos brasileiros do coronelismo interiorano (RAMOS,
1986).
O sucesso das telenovelas lançou o uso do merchandising17 que, como
explica Ramos (1986), surgiu de forma acidental na TV Globo:

Na novela Cavalo de Aço, 1973, uma garrafa de conhaque Dreher foi,

casualmente, posta num cenário por um regra três. Funcionou como
propaganda poderosa do produto: a situação dramática ficou em segundo
plano na memória do telespectador, destacando-se a marca do conhaque.
Ninguém na tevê sabia que estava fazendo propaganda (na época a Rede
Globo ainda não faturava esse tipo de anúncio, o que é comum agora), mas
esta funcionou com toda força (SODRÉ, 1981apud RAMOS, 1986, p. 43).

No início da década de 1980, a questão do marketing na TV é colocada

mais claramente para publicitários e anunciantes. Caso consagrado de publicidade
na televisão foram os bordões do Chacrinha, apresentador de programas de
auditório. Ele fazia a propaganda de uma água sanitária usando “Clariiiinha!” quando

16
Segundo o site, Viagem a Cores, texto de Adolfo Ifanger, o Jornal Nacional era apresentado entre
duas novelas, um das 19h e a outra das 20h. Com 35 min de duração o jornal revolucionou o
jornalismo da TV brasileira, por ser o primeiro a ser exibido em rede nacional, ter correspondentes no
exterior e uma apresentação requintada. Disponível em:
<http://www.viagemacores.com/2011/10/historia-da-tv-brasileira-1950.html>. Acesso em: 26/11/2012.
17
Merchandising é a operação de planejamento necessário para colocar um produto no mercado,
publicidade inserida dentro dos programas, fora do intervalo, como durante as cenas de uma novela
um personagem fala ou usa algum produto (RAMOS, 1986).
 28

o contrato acabou ele passou a usar “Terezinha!”, que ficou eternizado na televisão
(BRAUNE e RIXA, 2002).
O sustento das emissoras pela publicidade era evidente; nessa época,
duas novas emissoras entram na briga por audiência, o SBT e a TV Manchete. Cada
vez mais, passam a usar de artifícios para disputar a concorrência pelo
telespectador. Quanto maior a audiência maior o lucro da empresa de televisão
(BOLANO, 2004).
Na década de 1990, o aparelho de televisão lidera a lista dos itens
domésticos mais vendidos. Hamburger (1998) afirma que o Brasil é o quarto
colocado numa lista de oito países e o único que não é do hemisfério norte. No ano
de 1991, a televisão brasileira também ganha destaque por conter apenas 19% de
programação importada. Essa porcentagem se deve ao fato de o Brasil ter invertido
o jogo e passado a exportar as suas novelas para o mundo (HAMBURGER, 1998).
No decorrer dos seus mais de 50 anos de história, a televisão
principalmente por meio das telenovelas, mostra as vivências e mudanças da vida
dos brasileiros. Como coloca Lopes (2003): “[...], pois ela pode ser vista através de
expressivo movimento pendular, tanto como uma vitrina de consumo (roupas,
utensílios, casas, carros, estilos de vida, enfim) quanto um painel de temas sociais.”
(p. 21).
Trazendo elementos sociais no conteúdo de sua programação e pontos
para se trabalhar as relações na sociedade, a televisão interfere diretamente no
comportamento dos brasileiros. Pois desta forma internalizam valores transmitidos
de forma cordial por seus produtores que estão envolvidos em uma rede que
caracteriza as relações no país.
Leal (1986) reforça sobre o hábito de assistir a novelas e de possuir um
aparelho de TV em casa. Para a autora, esses costumes são partes integrantes da
vivência popular, permitindo o acesso ao que ela denomina de “saberes legítimos”.
“O aparelho de TV é ostentado como bonito porque ele é modernidade, e ostenta-se
com ele o poder aquisitivo da posse a prestações” (LEAL, 1986, p. 38-39), é desta
forma que o aparelho de televisão passa a ser reconhecido dentro do universo
doméstico.
A televisão possui uma atividade intensa na sociedade brasileira, pois
reproduz as representações das desigualdades e descriminações. De acordo com
Lopes (2003), são nesses pontos que os personagens são criados. Baseada nesses
apontamentos, a autora afirma essa identificação do público com o veículo.
 29

[...] é verdade que ela possui uma penetração intensa na sociedade

brasileira, devido a uma capacidade peculiar de alimentar um repertório
comum por meio do qual pessoas de classes sociais, gerações, sexo, raça
e regiões diferentes se posicionam e se reconhecem umas às outras
(LOPES, 2003 p. 18).

O que a televisão procura fazer é a distribuição de conteúdo

independente das particularidades do indivíduo. O intuito é oferecer conteúdos
diversos e difundi-los. O conteúdo antes restrito a um determinado grupo da
sociedade fosse por religião, classe social, passa ser de conhecimento de vários.
Complementando as afirmativas, Pozzatto (2008) ressalta que a televisão
é conveniente para o telespectador, é o meio que os mantém em contato interligado
com o mundo. Afirmando que esse veículo de comunicação é uma ferramenta
crucial para a socialização, parte-se do pressuposto de que as pessoas passam
horas em frente à televisão e que a associação de imagens e áudio é mais
facilmente absorvida.
É devido a isso que a telenovela, grande produto da televisão brasileira,
possui tanta expressão. Segundo Lopes (2003), a novela foi construída em um
veículo que propicia a representação de dramas da sociedade, seja da vida privada
como da vida pública. Constantemente atualizada para tratar de forma coerente
assuntos ligados à sociedade brasileira, a telenovela desde o seu surgimento se
consolida como gênero importante da televisão do Brasil.

2.2 Telenovela: paixão nacional

A história da telenovela tem suas raízes fincadas no século XIX, sua

fórmula vem do romance-folhetim de origem francesa, que é um texto literário
impresso em capítulos (SOUZA, 2004). As novelas, baseadas nos folhetins,
aparecem no século XX. Devido a sua grande popularidade, influenciou a literatura e
mais tarde os meios de comunicação (RAMOS, 1986).
No ano de 1935, a primeira novela foi transmitida no rádio em Cuba;
surgiam assim as radionovelas. No Brasil as radionovelas chegaram na década de
1940. Na década de 1950, a televisão passou a utilizar a fórmula, já consagrada,
das radionovelas nas suas produções de telenovelas. Sucesso no rádio, Sua vida
me pertence, de Walter Foster, foi a primeira a surgir em 1951 na TV Tupi, com sua
transmissão realizada ao vivo (SCORALICK, 2010).
Segundo o autor Moreira (2010), a consolidação do formato televisivo da
novela no Brasil ocorreu a partir do ano de 1964, com a trama O Direito de Nascer,
 30

escrito pelo cubano Felix Caignet. A trama ficou um ano e nove meses no ar, a
aprovação do público foi tamanha que o capítulo final da novela contou com um
show, com todos os personagens, no estádio Maracanãzinho (RAMOS, 1986).
Para Moreira (2010), telenovela é uma “ficção diária aberta”, portanto,
suscetível a mudanças de acordo com a vontade da emissora ou do próprio público.
Ortiz (1993 apud Souza p. 54) fala que a forma narrativa que a novela herdou dos
folhetins melodramáticos foi fundamental para sua fase inicial, devido às reações
que provoca no público.
Completando, Eduardo (2005) explica que telenovela não é somente um
gênero na programação da televisão, mas um “produto complexo e dinâmico da
cultura”, proveniente da era dos meios de comunicação de massa 18 . Para os
autores, os aspectos em torno da telenovela foram ao longo da história se
modificando, utilizando técnicas, conceitos e uma linguagem própria para tratar de
assuntos atuais.
Ela se tornou um sucesso e criou nos telespectadores o hábito de
acompanhar a trama cotidiana. Para Fadul (2002), o sucesso das telenovelas está
relacionado à televisão.

É importante ressaltar que esse sucesso está relacionado com o fato de que
a televisão brasileira chega a quase todos os lares, sendo poucas as
regiões do País sem acesso a ela. Portanto, se a televisão tem essa
difusão, percebe-se que é impossível compreender a sociedade brasileira
sem compreender este veículo. (FACUL, 2002, p. 58).

A contribuição da televisão para esse hábito é proveniente da

determinação de horários na programação das emissoras. Todos os dias no mesmo
horário condiciona o telespectador a acompanhar a telenovela, criando quase uma
obrigação de ter que voltar a acompanhar a novela no dia seguinte. Isso foi
estimulado pelas emissoras, que inseriram a telenovela, através de uma
programação horizontal19 (SOUZA, 2004).
Esse formato diário da telenovela é inserido no ano de 1963. A primeira
novela a ser exibida diariamente foi 2-5499 Ocupado, produzida pela TV Excelsior,
importada da Argentina. A trama trazia como casal principal Tarcísio Meira e Glória

18
“Comunicação de massa é uma característica fundamental da sociedade de massa à qual está
ligada de forma indissolúvel. Proporcionada pelo surgimento no século XIX das indústrias culturais
[...] O grande fato cultural que cerca a televisão é que, a partir dos anos 50, ela passou a centralizar
os debates sobre a cultura de massa [...]” (FADUL, 2002, p. 57-58).
19
“A programação horizontal significa, em resumo, a estratégia utilizada pelas emissoras para
estipular um horário fixo para determinado gênero todos os dias da semana, com o objetivo de criar
no telespectador o hábito de assistir o mesmo programa nesse horário.” (SOUZA, 2004, p. 55).
 31

Menezes – casal que virou referência e protagonizou novelas nos 20 anos

seguintes. Hamburger (1998) fala que a importação de novelas virou um mercado de
se fazer novelas. Os primeiros autores brasileiros de novelas escreviam seus textos
baseados em autorias de colegas de outros países.
Na década de 1970, como dito no capítulo anterior, a telenovela se
consagra como o gênero mais lucrativo e popular da televisão brasileira. As novelas
vendem moda, música e outros produtos (HAMBURGER, 1998). Desde seu início a
imprensa exaltava os galãs e ajuda a divulgar as especulações sobre os capítulos
das novelas (BRAUNE e RIXA, 2002).

Os folhetins apareceram numa época em que a imprensa necessitava de

leitores, e a oferta de um produto, como o folhetim, veio suprir essa
necessidade, pois a uma maior tiragem correspondia uma queda no preço
do exemplar vendido. No Brasil, a novela aparece de uma maneira mais
sistemática na segunda fase da televisão no país, quando esse meio de
comunicação está em busca de audiência (CAPARELLI, 198 apud RAMOS,
1986, p. 52).

As emissoras competem por audiência se utilizando das telenovelas.

Passam a utilizar o merchandising para inserir de forma indireta os anúncios
publicitários e induzir o consumo. Nos anos de 1975 a 1976, novelas, como
Gabriela, Saramandaia, Pecado Capital, venderam produtos como cerveja
Antarctica, calças Lewi’s, Leite Paulista e batons Max Factor (RAMOS, 1986).
Para Scoralick (2010), por algum tempo a temática das telenovelas ficou
concentrada em melodramas e tragédias, tempos depois, o comportamento dos
brasileiros invadiu as telas. A partir desse ponto, o “estilo fantasioso” de se fazer
novelas se rompeu, dando espaço para uma visão mais realista utilizando-se de
referências do cotidiano dos brasileiros. Com a mudança, o “produto novela” só
cresceu.
Segundo Souza (2004), a novela se tornou o gênero mais popular e
favorito dos brasileiros misturando comédia, realismo, literatura e drama, ela se
tornou uma paixão nacional. A produção de telenovelas carrega elementos dispostos
para motivar as respostas do telespectador. Fadul (1993, apud SOUZA, 2004), como
exemplo, cita: figurino, maquiagem, diálogos, músicas, atores, tipos humanos e
mais.
O estilo realista adotado encontrou na dupla Janete Clair e Daniel Filho a
base para as produções com fortes expressões brasileiras. Um dos grandes
sucessos da dupla foi Irmãos Coragem, exibida de 1970 a 1971, que falava sobre o
coronelismo do interior e expunha o futebol (RAMOS, 1986). As telenovelas passam
 32

a se tornar multidimensionais. Para criar diálogos contemporâneos capazes de criar

debates, as novelas passam a estampar “a vida como ela é” (HAMBURGER, 2002).
Com as novas alterações, a novela se confirma ainda mais como o
produto mais rentável da televisão brasileira, é o que afirma Souza (2004), que
explica também sobre o abrasileiramento sofrido pelo gênero:

As histórias atravessam um período de nacionalização do texto, das

temáticas e mesmo da linguagem televisiva. As redes brasileiras
desenvolveram um tipo de texto na novela que estimula a interação familiar
cotidiana ate quando come, lê e conversa [...] Os assuntos tratados são
conflitos de interesses, luta de classes sociais, frequentemente no cenário
urbano (SOUZA 2004, p. 121).

A telenovela passa a representar momentos da história brasileira, mexe

com o comportamento das pessoas, presta serviços sociais e se torna inspiração
para outras artes. A realidade passa a moldar o enredo das histórias (RAMOS,
1986). A telenovela também se tornar responsável por ditar moda – um dos pontos a
ser abordados nesta pesquisa – como ressaltado por Pozzatto (2008), ao afirmar
que a novela, juntamente com a televisão, é ditadora no processo da moda. Pois,
juntas, especulam desejos nos telespectadores. Braune e Rixa (2002) citam alguns
personagens que marcaram a telenovela com seus figurinos.

Interpretando mulheres que sempre laçaram tendências, em 1990 Regina

Duarte popularizou um item inusitado: o laçarote da sucateira Maria do
Carmo. Ao contrario do esperado, a peça – que teria que demonstrar o mau
gosto da protagonista nova-rica de Rainha da Sucata – foi parar até nas
cabeças coroadas do jet set brasileiro. Cavalo de Aço - Em se tratando de
moda televisiva, não há como não dá um mau passo. Principalmente se
você usa um sapato igualzinho ao do galã! Por isso, em 1973, todos os
olhares se voltaram para os pés de Rodrigo (Tarcisio Meira), que usava um
calçado com sola de borracha, prontamente apelidado com o título do
folhetim (BRAUNE e RIXA, 2002, p. 161).

A telenovela, por meio dos seus personagens lança tendências, a fim de

melhor representar a sociedade na qual a história se passa. De modo indireto acaba
por fazer a sociedade se espelhar no figurino usado pelos personagens, que
acabam se popularizando. Um corte de cabelo, um lenço, as roupas e até mesmo
um batom podem virar moda. Como foi o caso do Batom BokaLoka, usado pelos
personagens da novela Ti ti ti de 1985, responsável por deixar as personagens
irresistíveis. O batom fez tanto sucesso que foi lançando na vida real pela Davene20

20
Marca de higiene pessoal muita famosa nas décadas de 1980 e 1990.
 33

(BRAUNE e RIXA, 2002) e das meias lurex em Dancin’Days, que faziam os pés das
mulheres nas festas e ruas (CARNEIRO, 2003).
Almeida (1988, apud SOUZA, 2004) destaca que o sucesso das novelas é
o tamanho, que o formato da programação é o mesmo há a mais de 40 anos.
Exibidas de segunda a sábado, sempre nos horários de 18h às 21h, são
intercaladas por jornais e após um programa humorístico ou artístico ou especial.
Por essa constante presença é um gênero consolidado, de grande audiência,
programa da família brasileira.
Lopes (2002) compreende que a televisão e a telenovela estão inseridas
como uma instituição na vida da sociedade brasileira. Com significativo poder de
influenciar a rotina das pessoas, costuma determinar os horários de comer, de
dormir e compromissos. Para explicar o motivo da identificação do público com a
novela, Scoralick (2010) relata que a telenovela possui características marcantes,
usando temas versáteis que prendem a atenção e fascinam atraindo os mais
diversos públicos. Por possuir uma grande variedade de temas – desde os
tradicionais “água com açúcar” até “comedia pastelão” – acabam por falar sobre
problemas que estão diretamente ligados aos telespectadores.
Exemplo da variação de temas foram as chamadas da novela
Cambalacho, 1986. A novela de Silvio de Abreu que trazia chamadas que deixavam
os telespectadores curiosos ao perguntar “Você sabe o que é CAMBALACHO?”.
Antes da novela as pessoas consultavam o dicionário após, a palavra nunca mais
saiu da boca do povo (BRAUNE e RIXA, 2002, p. 157).
Assim, Andrade (2003) chega à conclusão de que o modo como
compreendemos nossa sociedade, em grande parte, é mediado pelas telenovelas.
Já que nelas encontramos diferentes tipos de cenários comuns às pessoas,
permitindo que se debatam temas que são pouco discutidos pela sociedade.
De acordo com Lopes (2003) essa identificação é dada devido a uma
“matriz capaz de sintetizar a formação social brasileira em seu movimento
modernizante”. A novela pioneira em abordar assuntos sociais foi exibida em 1968
pela TV Tupi e se chamava Beto Rockfeller, de Bráulio Pedroso, com direção de
Lima Duarte e produção de Cassiano Gabus Mendes. Baseada no estilo de vida das
grandes cidades contemporâneas, usando uma linguagem coloquial e humorística
(HAMBURGER, 1998).
 34

A estrutura utilizada pela novela constrói, segundo Lopes (2003), uma

narrativa personalizada, capaz de abordar assuntos públicos construindo uma forma
diferente de debates.

[...] pouco definidas em termos ideológicos ou políticos para tratar de

assuntos relativos ao espaço público, as novelas levantaram e talvez
tenham mesmo a dar o tom dos debates públicos. Tornaram-se dois
exemplos históricos a associação da novela Vale Tudo (1988) à eleição de
Fernando Color de Melo, que calcou a sua imagem eleitoral como “caçador
de marajás” [...] Anos Rebeldes (1992) no processo de impeachment desse
mesmo presidente, três anos depois (LOPES, 2003, p. 20).

2.3 Telenovela e moda: figurinos que criam tendências

Para que possamos compreender melhor a influência da moda nas

telenovelas, primeiramente temos que entender o significado de figurinos. No âmbito
geral, é o figurino que faz da direção de arte responsável por criar o visual da
narrativa por meio das roupas e acessórios usados por seus personagens.
Desenvolvidas pelos figurinistas, a intenção é atender as necessidades do roteiro
(CUNHA, 2009).
O figurino utilizado pelos atores é importante para a composição da
personagem. Steffen (2005) explica que os figurinos dão características à
personagem como modo de pensar, status e informa a época citada na novela,
funcionando como elemento comunicador entre a telenovela e o público.

O figurino não pode ser visto destacado de um contexto maior. Funciona

como uma importante fonte auxiliar para se entender a narrativa, e muitas
vezes desempenha papel de destaque devido a sua importância para a
visão que se tem do que se pretende realizar com o programa de ficção
televisivo (CUNHA, 2009, p. 33).

De acordo com Marília Carneiro (2003), figurinista da Rede Globo, o

desenvolvimento do figurino na televisão ocorreu na telenovela Os ossos do Barão,
de 1973, a segunda novela em cores da TV brasileira. Foi usada a indumentária das
personagens como estratégia para atrair a atenção do público. Incluindo bijuterias,
joias e acessórios, todo o figurino foi montado com bastante cuidado pelos
costureiros e figurinistas da época.
Para montar o figurino de uma telenovela é necessário todo um estudo
sobre as vivências da personagem e a época trabalhada, para adequar de forma
cabível dentro da trama. É necessário entender especificações para a linguagem do
meio, proporções adequadas e ter cuidado com cores etc. (CUNHA, 2009).
 35

Para Marília Carneiro (2003), quando uma novela nova entra no ar os

figurinos são sempre baseados em mostruários da próxima estação, para não correr
o risco de apresentar ao público uma moda já velha. A figurinista foi pioneira em
implementar a produção de rua, retratando a moda do cotidiano nas telenovelas,
usando aspectos da moda de rua.
Essa confecção de figurinos é criada apenas três meses antes da estreia
que, de acordo com Steffen (2005), é o período em que são criados os estereótipos
dos personagens.

Após ler a sinopse de uma novela, o figurinista imagina os detalhes de cada

personagem utilizando para isso tantos os meios convencionais, como: o
cinema, revistas de fofocas, fotos, publicações jovens. Também são feitas
visitas as confecções de pronta-entrega, fábricas, lojas de departamentos,
viagens, vitrines, a observação da moda de rua, leitura de revistas,
entrevista com estilistas, produtores de moda, donos de lojas (STEFFEN,
2005, p. 8-9).

Toda essa movimentação lida com todo o comércio que, segundo Marilia
Carneiro (2003), atrai olhares de estilistas e confecções que querem ver seu
trabalho na televisão. Em meio a todas as opções, o figurinista tem o papel de
identificar qual roupa casará melhor com cada estereótipo do personagem e com o
físico do ator.
O figurinista fica com a função de criador de tendências, pois já cria seus
figurinos pensando nelas. Para isso, é necessário que ele entenda o contexto
histórico e cultural e esteja a par das tendências futuras, as criações de figurinos
tornam-se um grande meio para o desenvolvimento da moda brasileira, sendo
portando uma das principais mídias de sua promoção (CUNHA, 2009).
As tendências de moda lançadas pela telenovela são semelhantes às
internacionais, filtradas pelos olhos dos figurinistas. Desta forma, a telenovela passa
a legitimar as correntes de moda brasileiras (ALMEIDA, 2003 apud CUNHA, 2009).
Segundo Hamburger (2005), essa apropriação do que é representado na
telenovela pelo público ocorre devido à interação com os elementos da narrativa.
Um desses elementos é moda que tanto pode ser os figurinos usados pelos atores,
como seus acessórios, carros, bordões etc.

A novela efetua assim o papel de uma vitrine, que familiariza o espectador

com diversos estilos e modas. Através dos personagens e de toda sua
história na narrativa, os estilos de vida – que incluem roupas, entre outros
produtos e serviços que cada personagem utiliza – são aos poucos
compreendidos pelo público (ALMEIDA, 2003, p. 168-169 apud CUNHA,
2009, p. 31).
 36

A telenovela surge com tendências ainda não exibidas pelo mercado e

algumas vezes modas lançadas de outras épocas que são revividas. Mesmo assim,
acabam por gerar desejos no telespectador. É o que afirma Cunha (2009), que
completa com pensamento de Almeida (2003, apud CUNHA, 2009), que diz que o
público precisa se identificar para que a moda ou estilos usados pelo personagem
repercutem.
O gênero da telenovela é a revista de moda eletrônica que vai ao ar
diariamente, de fácil acesso e gratuita. Devido a estes fatores ela consegue ter um
alcance maior do que se compararmos com os desfiles de moda, que são restritos a
determinados públicos. Ela atende às camadas populares, por isso a moda nela
divulgada acaba se tornando referência (POZATTO, 2008).
Marilia Carneiro (2003) conta que, para compor os figurinos, ela desenha
o estereótipo do personagem desde o cabelo até os sapatos. Todos os detalhes
fazem parte da composição do personagem e, às vezes sem querer, esses detalhes
passam a fazer moda nas ruas.

Em 1974 a novela O rebu, de Bráulio Pedroso, fiz o cabelo de Bete Mendes

curtíssimo e grudado na cabeça com gomalina, numa época em que as
mulheres ainda usavam longas cabeleiras. O corte pegou. Quem registra é
Ruy Castro, na pagina 241 de Ela é carioca: “O rebu fez com que os
cabeleireiros subitamente tivessem que mandar afiar as tesouras. E faltou
gomalina na praça” (CARNEIRO, 2003, p. 37).

O exemplo citado acima é apenas um dentre tantas modas lançadas nas

telenovelas que fizeram sucesso. Outro exemplo foi proveniente da telenovela, já
citada neste capítulo, Dancin'Days20 21 (1978); nela, o visual de Júlia Matos é
lembrado até hoje e marcou uma geração. Sonia Braga, atriz principal da trama,
relata no livro de Marilia Carneiro (2003, p. 37) que: “Na época da novela fui a uma
festa e simplesmente todas as mulheres estavam vestidas de Júlia Matos”.
Para a figurinista Marilia Carneiro (2003), quem realmente lança moda
são as personalidades, sejam de TV, cinema ou da música. De acordo com ela,
essas celebridades conseguem alcançar mais o público do que as modelos de
passarela. Pois atrizes e atores nem sempre são esbeltos, possuem diferenças e é
necessário adaptar os figurinos a eles.

21
Em Dancin’Days o visual de Júlia Matos lançou as meias lurex com sandálias de salto alto fino e com uma
calça de jogging de cetim com listras laterais, para completar o visual que consagrou a novela. Fonte:
http://memoriaglobo.globo.com/programas/entretenimento/novelas/dancin-days/figurino-e-caracterizacao,
acesso em 2/11/2012.
 37

Então surge o desafio de adaptar a tendência da moda a silhuetas nem

sempre esbeltas e longilíneas como as que se vêem nos desfiles e nas
revistas. Ou seja, eu preciso vestir os imprevistos das pessoas de carne e
osso. Preciso vestir idades, pesos, alturas, cores de cabelos, cores de pele,
ambições, frustações, sexualidades. Ou vocês pensaram que era fácil?
(CARNEIRO, 2003, p. 41).

A telenovela reproduz a moda, às vezes de forma melhorada, divulga e a

populariza (POZATTO, 2008). Marilia Carneiro (2003) comenta que a novela é capaz
de ditar moda e não se conhece bem o “porquê”. Complementando, Cunha (2009)
diz que a telenovela é expoente da relação da mídia e da moda, já consolidada.
Assim, com base na leitura e nas pesquisas dos autores é possível ver
que a telenovela cria tendências, seja de roupa, estilos de vida, comportamento ou
acessórios. Seus figurinos comunicam o público sobre a vida de cada personagem.
 38

3 A ANÁLISE

Neste capítulo, apresentamos a análise feita sobre as cenas da telenovela

Tititi, de 1980 e 2010. Durante a análise, são apresentados os pontos diferencias
entre o remake e a versão original, para compreensão de como a moda
representada, através dos figurinos, transmite a cultura e cenário social de cada
época.
Além de fazer uso das próprias cenas e capítulos das telenovelas, foram
usadas entrevistas da figurinista da segunda versão, Marília Carneiro, bem como,
depoimentos em vídeo e em sites, fazendo, portanto, uso da tecnologia própria do
século XXI, a internet.
A internet foi uma ferramenta de grande importância para a divulgação e
repercussão da Tititi de 2010. Contando com site e blogs próprios da telenovela,
redes sociais e sites especializados no assunto, tudo isso, colaborando para difusão
das tendências da contidas na telenovela.
Antes de iniciar a análise, apresentamos a metodologia aplicada em toda
a pesquisa no primeiro tópico, para em seguida, descrever e analisar as telenovelas
em questão.

3.1 Metodologia

Esta pesquisa quer compreender o uso da telenovela como mídia difusora

da moda em diferentes épocas e espaços. Para a compreensão dos focos de
estudo, realizamos uma pesquisa bibliográfica, que de acordo com Stumpf (2009):

[...] num sentido amplo, é o planejamento global inicial de qualquer trabalho

de pesquisa que vai desde a identificação, localização e obtenção da
bibliografia pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto
sistematizado, onde é apresentada toda a literatura que o aluno examinou,
de forma a evidenciar o entendimento do pensamento dos autores,
acrescido de suas próprias ideias e opiniões (STUMPF, 2009, p. 51).

Partindo desse entendimento, coletamos diversas referências para

compor a pesquisa. No primeiro capítulo, conceituamos moda, fazendo um
levantamento histórico de suas modificações ao longo dos tempos e da sua
interação com a cultura. Neste capítulo, também é traçada a trajetória da moda
brasileira e relação da mídia como provedora dos espetáculos da moda.
No segundo capítulo, seguimos a mesma linha de levantamentos
históricos. Primeiramente, ressaltando a importância da televisão no Brasil e do
 39

destaque que a telenovela tem entre os gêneros desse veículo. Para trabalharmos
com esse meio de comunicação, além da pesquisa bibliográfica, utilizamos da
análise documental.

[...] o recurso da análise documental costuma ser utilizado no resgate da

história de meios de comunicação, personagens ou períodos. As fontes
mais comuns são os acervos impressos (jornais, revistas, catálogos,
almanaques) [...] Conforme explica a própria designação, a análise
documental compreende a identificação, a verificação e a apreciação de
documentos para determinado fim (MOREIRA, 2009, p. 270-272).

Quando fazemos uso desta análise, segundo Moreira (2009, p. 272), ao

mesmo tempo, está trabalhando com um método, pois “pressupõe o ângulo
escolhido como base de uma investigação” e com técnica “porque é um recurso que
complementa outras formas de obtenção de dados”. Ainda de acordo com esta
autora, as fontes utilizadas são secundárias, ou seja, reúnem dados e informações
organizados sobre o tema.
Estas informações foram coletadas, em sua maioria, fazendo uso da
internet como fonte de informação que “[...] materializa algumas das marcantes
características da nossa era, como a sobrecarga informacional, a fragmentação da
informação e a globalização, todas provocadoras de estudos, pesquisas, discussões
e polêmicas.” (YAMAOKA, 2009, p. 146).
O trabalho tem como objeto de estudo a telenovela Ti ti ti, em suas duas
versões, a original de 1985 e o remake, de 2010. O objetivo é entender como
telenovela utiliza a moda e aspectos da vida social das épocas de 1980 e 2000 para
construir as características em torno do seu enredo. Para analisar as diferenças
destas versões, optamos pelo uso do método comparativo.

É lançando mão de um tipo de raciocínio comparativo que podemos

descobrir regularidades, perceber deslocamentos e transformações,
construir modelos e tipologias, identificando continuidades e
descontinuidades, semelhanças e diferenças, e explicitando as
determinações mais gerais que regem os fenômenos sociais (SCHNEIDER
e SCHMITT, 1998, p.1).

As modulações do método permitem entender as mudanças ocorridas de

uma versão para outra. Da telenovela Ti ti ti, de 1985, foram selecionados os
capítulos com cenas dos desfiles de moda e aqueles que apresentam as criações
das personagens Jacques Léclair (André Spina) e Victor Valentim (Ariclenes
Martins). Da Tititi de 2010, foi feito o mesmo recorte, com acréscimo das cenas dos
desfiles de Jaqueline Maldonado.
 40

3.2 Sinopse da telenovela Ti ti ti: versão original e remake

A trama principal de Ti ti ti gira em torno de uma história bem-humorada

ambientada na cidade de São Paulo. Tendo como ponto condutor a rivalidade entre
André Spina e Ariclenes Martins, ou Ari, como é chamado pelos amigos. As disputas
entre os dois têm início ainda na infância, travando disputas que chegavam a
terminar em tapas. Os dois crescem e as brigas continuam dessa vez pelas mesmas
namoradas (MEMÓRIA GLOBO22, 2012).
O tempo passa e André Spina se torna um conceituado costureiro da
sociedade paulista, conhecido como Jacques Léclair.

Um dos mais conceituados costureiros da sociedade paulista. Viúvo, pai de

dois filhos – Valquíria (Malu Mader) e Pedro (Paulo Castelli) –, é tão
dedicado ao trabalho que se descuida um pouco da família. Mora com os
filhos e aquela que considera sua mãe, Julia (Yara Cortes), que foi quem
também educou seus filhos. Como André, é um homem calmo, preocupado
com os filhos e seu bem-estar; como Jacques Léclair, o especialista em alta
costura, faz o tipo afetado com as clientes (MEMÓRIA GLOBO, 2012).

Por trás do afeminado costureiro Jacques Léclair, existe um mulherengo.

Ele tem uma amante, sua secretária Clotilde, com quem realiza as mais engraçadas
fantasias sexuais. Ao mesmo tempo, tem uma relação mal resolvida com Jaqueline
(Sandra Bréa) a gerente de seu ateliê e braço direito no trabalho (MEMÓRIA
GLOBO, 2012).
Já Ariclenes Martins, não tem estabilidade profissional. Sempre
procurando alternativas, sem sucesso, para ter um negócio próprio, se mantém com
a pensão da ex-esposa.

O rival eterno de André (Reginaldo Faria). Sempre brigaram, e

disputaram as mesmas namoradas. Mas Ari não teve a sorte de
André, já que seus negócios nunca deram certo. Divorciado há quatro
anos de Suzana (Marieta Severo), a editora da revista Moda Brasil,
mantém com a ex-mulher uma relação tempestuosa e mal resolvida.
Mora com o filho Luti (Cássio Gabus Mendes) desde a separação, e
se mantém com o dinheiro da pensão de Suzana (MEMÓRIA
GLOBO, 2012).

Após o reencontro com André Spina, descobre como ele está ganhando
dinheiro como costureiro e revolve entrar no ramo. Pois conhece Titia, uma mulher
com problemas mentais que cria vestidos elegantes para suas bonecas, e tem a
ideia de usar os vestidos como modelos para suas criações.

22
Disponível em: <http://memoriaglobo.globo.com/Memoriaglobo/0,27723,GYN0-5273-
230814,00.html>. Acesso: 09/12/2012.
 41

Assim surge o espanhol Victor Valentim, com a ajuda do seu amigo

Chico, dos desenhos de seu filho Luti (que coloca no papel o figurino das bonecas) e
as costuras de Nicole. Com o nome falso de Victor Valentim, Ari infiltra-se no mundo
da moda, com o objetivo de revolucionar a alta costura e ganhar o posto do rival.
Logo, o espanhol consegue montar seu próprio ateliê.

O sucesso de Victor Valentin foi tanto que logo Ari montou seu próprio
ateliê. Imediatamente o estilista espanhol estava com uma grande equipe
formada por Nicole (Lucia Alves), Chico (José Mayer), Ana Maria (Thaís de
Campos), Lídia (CleydeBlotta) e o mordomo Leitinho (Nestor de Montemar)
além das modelos da marca Victor Valentin. O ateliê foi palco das cenas
mais inusitadas por conta do provocante Victor Valentin, que fazia questão
de seduzir suas clientes as deixando loucas de desejos por causa do
sotaque espanhol do estilista sussurrando em seus ouvidos (MEMÓRIA
GLOBO, 2012).

A chegada de Valentim faz Jacques sentir seu reinado ameaçado.

Enquanto um tem modelos mais clássicos, o outro aposta em roupas mais sensuais,
estilos que se colocam em lados opostos. Para incrementar a rivalidade entre André
e Ariclenes, seus filhos Luti e Valquíria se apaixonam (MUNDO DAS NOVELAS 23,
2011).
Dentre os segredos da trama, está o de Cecília. Chamada por Ariclenes
de Titia, ela na verdade é a mãe perdida de André.

A verdadeira mãe de André (Reginaldo Faria), que a família pensa ter

morrido por nunca mais ter tido notícias dela. Está internada em um
sanatório, pois enlouqueceu. Sua distração é fazer roupas para bonecas,
que acabam sendo usadas por Ari (Luis Gustavo) para lançar o costureiro
Victor Valentim. Não se lembra do passado, e vive alheia ao que se passa a
seu redor. Só as bonecas a interessam (MEMÓRIA GLOBO, 2012).

Durante os desfiles de cada costureiro, um sempre arrumava uma forma

de sabotar o desfile do outro. A intenção era acabar a carreira do inimigo. (MUNDO
DAS NOVELAS, 2011). Das confusões da telenovela também ganha destaque a
rebelde Eduarda. Após o termino do seu namoro com Luti , a moça se revolta e vira
punk, passando a usar roupas pretas e entrando para “Turma da Lazinha” (MUNDO
DAS NOVELAS, 2011).
Assim é composta a trama principal da novela exibida no ano de 1985.
Escrita por Cassiano Gabus Mendes, com colaboração de Luiz Carlos Fusco,
direção de Wolf Maia e Fred Confalonieri e supervisão de Paulo Ubiratan e Daniel

23
Disponível em: <http://www.mundonovelas.com.br/2011/03/ti-ti-ti-vamosrecordar.html>. Acesso:
09/12/2012.
 42

Filho. A novela foi exibida no horário das 19h, no período de 05/08/1985 –

08/03/1986, pela Rede Globo, com o total de 185 capítulos.
Os principais personagens da trama foram: André Spina/Jacques Léclair
(Reginaldo Faria), Ariclenes Martins/Victor Valentim (Luis Gustavo), Valquíria (Malu
Mader), Suzana (Marieta Severo), Clotilde (Tânia Alves), Jacqueline (Sandra Bréa),
Cecília(Nathalia Timberg), Marta (Aracy Balabanian), Nicole (Lúcia Alves), Chico
(José de Abreu) e Eduarda (Betty Gofman) (TELEDRAMATURGIA, 2010)24.
A história, baseada no cenário da moda de 1980, tinha figurinos da
figurinista Helena Gastal e da produtora Nettzy Carvajal, responsáveis pela
supervisão de moda. Elas eram responsáveis pelas criações dos modelos dos
costureiros Jacques Léclair e Victor Valentim. Com roupas baseadas na moda da
época (calças com cinturas altas e cós altos, muitas ombreiras e acessórios
exagerados), a novela apresenta estilos que aparecem como forma de
autoafirmação das mulheres diante dos homens, como citado no capítulo 1. Os
estilistas da época eram chamados de costureiros. Isso demonstrava, ainda, a
transição da moda brasileira, que deixava de ter costureiras particulares para ter
roupas assinadas por grandes nomes.
O remake tinha sua espinha dorsal baseada no mesmo enredo da versão
original, contando com 25 anos de alterações, tanto na moda, como tecnologia,
música, atores e personagens. A versão que foi exibida em 2010 foi escrita por
Maria Adelaide Amaral, com colaboração de Vincent Villari, Álvaro Ramos, Letícia
Mey, Rodrigo Amaral, Marta Nehring, direção de Jorge Fernando. Exibida também
no horário das 19h, pela Globo, durante o período de 19/10/2010 – 17/03/2011 teve
um total de 209 capítulos. O aumento do número de capítulos – 22 a mais – sugere
que a segunda versão procurou desenrolar mais a trama; tornar mais explicativa do
que a original.
As diferenças entre as duas versões já começam na elaboração do enredo do
remake, pois, a autora mistura os núcleos de Ti ti ti (1985) com outra novela de
Cassiano Gabus Mendes, Plumas e Paetês (1980). A versão mais atual é também
uma homenagem ao escritor de novelas, já falecido. Maria Adelaide ainda inclui
personagens novos e personagens clássicos de outras tramas do autor (MEMÓRIA

24
Disponível em: <http://www.teledramaturgia.com.br/tele/tititi85.asp>. Acesso: 09/12/2012.
 43

GLOBO 25 , 2012). Como a personagem Marcela, que foi destaque em Plumas e

Paetês e volta no remake de Tititi interpretada por Isis Valverde.
Jacques Leclair/André Spina e Victor Valentim/Ariclenes Martins são
interpretados, respectivamente, por Alexandre Borges e Murilo Benício. Durante a
novela, eles disputam para ser o estilista mais bem sucedido, buscando ter seus
desfiles apresentados nas grandes semanas de moda. Essa perseguição pelo status
e fama, representa a disputa que existe dentro do mercado da moda, como citado
nos capítulos anteriores. Essas são as primeiras diferenças das duas versões.
Outra diferença começa com a localização do ateliê de Jacques Leclair,
que passa a ficar em Tatuapé, na versão original ele está localizado na Alameda
Franca. A localização do ateliê se deve ao fato que Jacques, no remake, atende a
área nobre da região leste de São Paulo. Na versão de 2010, a carreira do estilista
começa ao lado da costureira Marta (Dira Paes): André deixa Marta quando
encontra Ana Maria, moça rica que possuía dinheiro para a montagem de seu
primeiro ateliê (MEMÓRIA GLOBO, 2012).
No remake, André tem quatros filhos: Pedro (Marco Pigossi), Valquíria
(Juliana Paiva) e os gêmeos Maria Beatriz, a Mabi (Clara Tiezzi), e Luis Felipe, o
Lipe (Davi Lucas). Ele mora com os filhos e a tia Júlia (Nicette Bruno) no Jardim
Anália Franco e sonha em se tornar um estilista de elite. No meio desse sonho ele
conhece a elegante Jaqueline Maldonado (Claudia Raia).

Com seu extremo bom gosto, Jaqueline percebe que o problema dos
vestidos de Jacques Leclair é o excesso de informação: as roupas são bem
cortadas, mas há muitos brilhos e babados. Ela começa a editar as
criações, fazendo pequenas adaptações nos croquis originais e
transformando os vestidos em peças sofisticadas, levando o estilista a se
dar conta de que precisa daquela mulher como seu braço direito. Além
disso, Jaqueline é a chave das portas do high society que Jacques tanto
almeja, graças a sua rede de relações sociais. Ela é grande amiga de Stela
(Mila Moreira), personalstylist que dá consultoria a empresas e
personalidades, e que tem uma coluna na conceituada revista Moda Brasil.
Com Jaqueline a seu lado, o nome de Jacques Leclair finalmente começa a
aparecer (MEMÓRIA GLOBO, 2012).

Jaqueline separa-se de Breno (Tato Gabus Mendes), pois estava

apaixonada por Jacques, ela passa a trabalhar para o estilista e logo contrata
Clotilde (Juliana Alves), o que ela não imagina é que a moça quer casar com
Jacques. O estilista acaba caindo sobre os encantos da bela atendente.

25
Disponível em: <http://memoriaglobo.globo.com/Memoriaglobo/0,27723,GYN0-5273-
278173,00.html>. Acesso em: 09/12/2012.
 44

Ariclenes Martins, no remake, ganha na loteria e casa-se com Suzana

(Malu Mader). Juntos eles tem um filho Luti (Humberto Carrão) e vão morar no bairro
Jardins.

Por não saber administrar seu dinheiro, porém, perdeu tudo depois de
apostar em negócios incertos. O casamento acabou, já que Ari e Suzana
descobriram ter personalidades e estilos incompatíveis. Suzana se dedicou
aos estudos, conquistou seu espaço no mercado e chegou a chefe da
revista Moda Brasil. Com o fim da fortuna de Ari, viu-se obrigada a sustentar
o ex-marido para não prejudicar os estudos do filho, que decidiu morar com
o pai. É Suzana quem paga o aluguel dos dois. Sensato, Luti sabia que Ari
precisava mais dele do que sua mãe, e optou por ajudá-lo a pagar as contas
da casa. O rapaz se divide entre a faculdade de Belas Artes e trabalhos
como garçom (MEMÓRIA GLOBO, 2012).

O encontro com Cecília (Regina Braga), a Titia, ocorre de forma diferente

da primeira versão. Ela é uma moradora de rua que possui uma coleção de
bonecas, já no roteiro original ela mora em um sanatório e tem uma boneca de pano.
Outro ponto, é que a senhora possui um boneco ao qual ela chama de Victor
Valentin “o mais belo e corajoso príncipe da Espanha” (MEMÓRIA GLOBO, 2012),
caso não apresentado na versão original; onde o próprio Arclenes cria o nome. Ari
se apega à Titia e a coloca em uma casa de repouso.
A partir deste encontro o esquema onde Titia cria os vestidos, Luti faz os
croquis e Ari leva os desenhos para suas amigas costureiras Marta e Nicole
(Elizangela), que ficam sendo suas vizinhas no Belenzinho, na versão original são
moradoras distantes.
É durante uma festa da revista Moda Brasil que o primeiro modelo de
Victor Valentin aparece. Na festa da primeira versão, que ocorre na mansão de uma
socialite paulista, não estavam presentes mídias ou fotógrafos. Na nova versão
estão presentes diversos fotógrafos e muitas personalidades do mundo da moda, já
que nos anos 2000 a presença desse tipo de profissional é constante em todo tipo
de evento. Ocorrendo de às vezes se tornarem até inoportunos e causarem
desconforto aos presentes.
Nesta versão estão presentes diversos fotógrafos e muitas
personalidades do mundo da moda. Nesse ponto caracteriza-se uma grande
diferença entre as versões. O dinamismo entre a mídia e a moda no remake é bem
maior. Cada novidade em torno dos estilistas é divulgada quase que imediatamente
na internet. A revista, além da sua versão imprensa possui uma versão no
ciberespaço, contando ainda com a participação de blogs.
 45

A web foi uma grande aliada de Ti-ti-ti, quase como se fosse mais um
personagem. Foi através de internet que muitos barracos começaram e
muitos segredos foram revelados. O site da Moda Brasil trazia as novidades
do mundo fashion, além de hospedar a coluna de Marcela, que recebeu
inúmeros relatos e dúvidas sentimentais. Nos sites, Jacques e Valentim
também investiram pesado para impressionar suas clientes, e até falaram
do dia a dia de suas produções criativas. A Drix Magazine, comandada por
Adriano, sempre trouxe notícias fresquinhas do mundo das celebridades.
Beatrice M. foi uma das grandes sensações da internet, com seus
bombásticos sobre o mundo da moda (GLOBO.COM, 2011).

Como abordamos no capítulo 2, com a internet a moda encontra novas

formas de promoção. A telenovela ganhou um site próprio, onde os personagens
tinham seus próprios blogs26. Pensando nesse contexto, Maria Adelaide inseriu a
personagem Mabi (Clara Tiezzi).

Filha de André (Alexandre Borges), irmã de Pedro (Marco Pigossi), Val

(Juliana Paiva) e gêmea de Lipe (Davi Lucas). O oposto do irmão.
Extremamente inteligente e antenada em tecnologia, cria um polêmico blog
onde, com categoria, critica tudo e todos do mundo da moda – sob o
pseudônimo da “terrível crítica de moda” Beatrice M. Apesar da identidade
secreta, suas opiniões tornam-se muito respeitadas pelos profissionais da
moda. Ela se autointitula a “Gisele Bündchen com cérebro de Einstein”
(MEMÓRIA GLOBO, 2012).

A personagem se torna referência no cenário de moda, passando a

difundir tendências. Este cenário, bem diferente de 1985, tem suas atividades
concentradas na agência de modelos Lugar Models e a revista Moda Brasil. Eles
retratam o universo competitivo da moda (MEMÓRIA GLOBO, 2012).

Suzana (Malu Mader) é a editora da revista, referência em moda no país.

Culta e refinada, acessível e agradável no convívio com as pessoas, ela
conta com uma equipe muito competente. Entre seus funcionários, está a
secretária Help (Betty Gofman) e a elegante Stela (Mila Moreira), que,
graças a seu excelente círculo de amizades, tornou-se uma respeitada
personalstylist. Fazendo dobradinha com a revista está a agência de
modelos Lugar Models, de Luísa (Guilhermina Guinle) e Edgar (Caio
Castro), cuja equipe é formada por profissionais como a ex-modelo Dorinha
(Mônica Martelli), uma espécie de “governanta” da casa onde vivem as
modelos novatas, as new faces. Dorinha é responsável por verificar a
disciplina das moradoras, dando dicas de alimentação e higiene, além de
aulas de etiqueta (MEMÓRIA GLOBO, 2012).

As modelos deixam de ser manequins dos costureiros e passam a ganhar

destaque, ganhando uma carreira própria. Agenciadas, as modelos ganhavam
trabalhos com diferentes estilistas e marcas. Exemplos dessas modelos: Amanda
Moura (Thaila Ayala) e Desirée Oliveira (Mayana Neiva). O remake também
apresenta os modelos masculinos, como é o caso de Armandinho (Alexandre

26
Blogs que estavam associados ao site da telenovela por meio do site da rede Globo, TVG.
Disponível em: <http://tvg.globo.com/novelas/ti-ti-ti/index.html>. Acesso em: 09/12/2012.
 46

Slaviero) que, assim como as modelos, também eram agenciados. Na segunda

versão a moda masculina já tinha ganhado espaço, ou seja, a moda deixou de ser
algo exclusivo do público feminino.
Outro personagem que ganha destaque na novela é Jaqueline.
Espetaculosa, ela sente-se ofendida ao descobrir o caso entre Jacques e Clotilde e
jura vingança. Ela também vivia com problemas em relação à filha Thaísa (Fernanda
Souza), que após várias decepções se rebela, mudando diversas vezes seu estilo
de vestir e sua personalidade27. Como informado nos capítulos anteriores, com o
passar dos anos a moda começou a demonstrar a personalidade da população e
diferenciar as classes sociais.
Jaqueline é expulsa da casa de Jacques e vai morar em um convento.
Juntamente com as freiras cria novos modelos de hábitos, que se transformam em
um sucesso atraindo a atenção da moda. Logo após ela consegue criar a sua
própria marca de roupas. Diferentemente da Jaqueline interpretada por Sandra Bréa
na versão de 1985, a Jaqueline interpretada por Claudia Raia é cômica. Mas cultiva
o mesmo exagero, exuberância e elegância nas roupas.
Ao final da trama - após a descoberta de Titia ser Cecília, a mãe de André
Spina - os três estilistas participam de um concurso onde os três são derrotados.
Jacques, Valentin e Jaqueline, decidem se unir e criar uma sociedade, ao
perceberem que juntos eram melhores (GLOBO.COM, 2011).
Marcada pela alta tecnologia - essa foi a primeira novela exibida em alta
definição pela TV Globo - que caracteriza o século XXI, a Tititi de 2010 se tornou
mais ágil visualmente, contando por exemplo do uso da computação gráfica para
construir as chamadas, passagens de cenas e a abertura. A telenovela contou com
uma linguagem irreverente, refletindo na edição que por meio de elementos do
mundo da moda marcava as cenas e os capítulos (MEMÓRIA GLOBO, 2012).
A tecnologia está presente em toda a composição da telenovela, desde a
sua abertura até as criações de arte e os desfiles. A abertura foi reapresentada igual
à original, mas utilizou da computação gráfica para ser montada, além da diferença
musical, que recebeu novos acordes e foi contada pela Rita Lee. A presença
tecnológica é de imediato perceptível com a abertura, com tecnologias bem
diferentes uma da outra.

27
No remake, é Thaísa (Fernanda Souza) quem se rebela, assumindo parte da trama que cabia à
personagem Eduarda (Betty Gofman), filha de Jaques na versão original.
 47

A abertura da novela é um remake da abertura da trama original, com

tesouras, agulhas e linhas se digladiando ao som da mesma canção
apresentada à época, Ti-Ti-Ti, mas usando recursos de computação gráfica.
Desta vez, porém, na voz de sua compositora, a cantora Rita Lee
(MEMÓRIA GLOBO, 2012).

Assim como apresenta a citação a cima, a abertura original possui a briga

de tesouras e agulhas. Para criar essa abertura a equipe criou soluções artesanais.

Hans Donner e sua equipe criaram soluções artesanais para representar o

mundo da moda e da alta costura na abertura da novela. Tesouras,
lapiseiras e fitas métricas gigantes, feitas de borracha e metal, ganhavam
vida independente na tela. As fitas rodavam sobre o papel, as lapiseiras
desenhavam vestidos femininos e as tesouras cortavam sedas e cetins.
Para dar o efeito desejado, tudo era comandado por manipuladores que
usavam ímãs, conduítes de metal e arames. O resultado foi uma abertura
dinâmica e divertida, ao som da música Ti-Ti-Ti, de Rita Lee e Roberto de
Carvalho, interpretada pelo grupo Metrô (MEMÓRIA GLOBO, 2012).

A música foi outra marcante característica da telenovela, especialmente do

remake. O sucesso foi tamanho que foram lançados quatro CDs com a trilha sonora,
dois de canções nacionais e dois com canções internacionais. A versão original
lançou apenas dois discos. Nas duas versões eram usadas músicas de artistas da
época que, através da telenovela, tornaram-se sucesso.
O figurino da telenovela de 2010 foi confeccionado pela figurinista Marília
Carneiro, por fazer parte do centro da trama ele recebeu toda atenção. Apesar de
existir pontos que diferem os dois figurinos, o cuidado com as roupas dos
personagens era o mesmo em ambas as versões (MEMÓRIA GLOBO, 2012). Os
figurinos, criados pelas figurinistas, são responsáveis por dar característica e
personalidade aos personagens, além de ser o objeto de disputa entre as
personagens principais que conceituavam, elogiavam, criticavam as roupas vestidas
durante a história.

As duas telenovelas possuem o mesmo enredo central, mas com 25 anos

de diferenças. Dentre as características distintas observadas a de maior importância
é a moda. Essas diferenças são perceptíveis em todos os pontos do remake,
demonstra como as telenovelas se adaptam e transmitem a vida social de cada
época.

3.3 Figurinos dos personagens

De acordo com o assunto explanado no capítulo 2 deste trabalho, o

figurino é parte importante na composição das características das personagens
 48

(STEFFEN, 2005). Esse figurino acaba gerando tendências e repercutindo na vida

social, isso acontece devido às interações que o público tem com a telenovela, já
que toda a produção é composta de elementos baseados na própria sociedade
(HAMBURGER, 2005). Partimos desse ponto para explicar a representação feita
pela telenovela das sociedades de determinada época. Por meio das duas versões
de Tititi, podemos identificar as alterações feitas para tratar do mesmo assunto em
décadas diferentes, permitindo entender como a moda é utilizada para representar
os costumes e cultura de uma dada época.
Da versão original de Tititi, foram analisados os capítulos que continham a
essência do desenrolar da novela, o desenrolar dos costureiros Jacques Leclair e
Victor Valentin e a confecção das primeiras criações. Através desses capítulos é
possível conhecer como cada costureiro constrói suas produções.
Logo no início da telenovela apresenta-se um desfile de moda. Modelos
desfilando por um saguão de hotel, vestidas com a coleção de Jacques Leclair.
Roupas exuberantes, maquiagem forte, acessórios exagerados e o uso de chapéus,
demonstram o exagero que marcou a década de 1980. Uma tendência dessa época
bastante reforçada em praticamente todas as peças apresentadas durante a
telenovela original é o uso de ombreiras. Elas se fazem presentes nos blazers
usados tanto por homens quanto por mulheres. Nas roupas de seda e de tricô.
Como é perceptível no figurino usado nessa versão por Val (Malu Mader).
Blazers inspirados em roupas masculinas davam ao mesmo tempo o
toque de elegância e protesto. Como visto no primeiro capítulo do presente estudo,
nessa época as mulheres disputavam com os homens pelo mercado de trabalho. Os
detalhes masculinos davam uma aparência de poder e requinte (IGNÁCIO, 2009). O
exemplo dessas mulheres é representado pelas personagens Suzana (Marieta
Severo), editora do importante periódico de moda “Moda Brasil”; e Jaqueline (Sandra
Bréa), braço direito de Jacques.
Durante os capítulos, outra característica das personagens era o
tabagismo. O hábito de fumar era tido como algo chique e começava cedo, antes
dos 17 anos 28 . As personagens Val, Jaqueline e Marta (Aracy Balabanian)
demonstram o hábito durante diversas cenas da novela, sejam em momentos de
distração, tristeza ou alegria.

28
Dados de pesquisa realizada pelo Instituto Nacional do Câncer (Inca), disponível em:
<http://www.brasilsus.com.br/noticias/8-destaques/105309-pesquisa-mostra-que-mulheres-comecam-
a-fumar-antes-que-homens.html>. Acesso em: 10/12/2012.
 49

O figurino de Clotilde demonstrava ao mesmo tempo requinte e

modernidade. Cabelos armados, batom vermelho, meias calças coloridas e
permanentes nos cabelos, os chamados cabelos “flashdance”, demonstravam o
estilo das moças jovens dos anos 198029.
As mulheres se espelhavam na elegância de Jaqueline. Com cabelos
curtos estilo masculino, eles ganhavam um toque de gel com glitter, tendência da
época (IGNÁCIO, 2009). Laços, mangas estruturadas, brincos longos montavam o
estilo glamoroso da personagem, seguindo a moda, que caiu no gosto do público 30.
Outra personagem de igual exuberância e elegância era a jornalista Suzana.
Casacos de peles, cós altos, roupas de ombros largos e cinturas marcadas,
casavam com os blazers longos e com ombreiras estruturadas. Os figurinos das
personagens traziam como referência as tendências usadas na época e ditaram
moda entre as telespectadoras.
Nos anos de 1985, a moda brasileira começa seu desenvolvimento,
alinhando-se às escolas de moda. Os editoriais de moda ganhavam espaço próprio,
indústrias têxteis desenvolviam melhores tecidos, as pessoas começavam a usar
melhor as referências recebidas (DWYER, 2004). À moda do Brasil ainda tinha como
principal influência os franceses e dessa influência que vem o nome do costureiro
Jacques. Os grandes nomes da moda eram masculinos, são mencionados os
costureiros mais famosos da época Clodovil e Denner.
As lojas de departamentos cresciam com o avanço econômico e o
merchandising dessas lojas já fazia parte das novelas. No capítulo 22 da versão
original a loja Riachuelo vendia prêt-à-porter28 31 e a divulgação era difusa na
novela, apresentando como se os melhores produtos da moda estivessem nessa
loja. Outra opção de vendas de roupas eram as “sacoleiras”, que vendiam roupas a
“crediário”.
Na novela, os desfiles de moda eram realizados dentro dos shoppings
centers. A coordenação ficou por conta da própria editora da Moda Brasil, Suzana,
responsável por organizar e treinar as manequins. Havia menos assessoria, já que
as modelos eram selecionadas diretamente pelos costureiros, diferente da moda
atual, que conta com as agências de modelos.

29
Disponível em: <http://www.abril.com.br/fotos/moda-novela-anos-80/?ft=1980-mila-moreira-1g.jpg>.
Acesso em: 10/12/2012.
30
Disponível em: < http://mdemulher.abril.com.br/tv-novelas-famosos/fotos/acontece/ti-ti-ti-relembre-
elenco-primeira-versao-trama-578435.shtml#14>. Acesso em: 10/12/2012.
31
Roupas prontas para vestir, vendidas em larga escala.
 50

Dentro da Tititi original é possível enxergar tendências de moda que são

reproduzidas tanto atualmente, como foram reproduzidas no remake exibido em
2010. Assim, para constituir a segunda versão, a autora se utilizou também de
referências de outras telenovelas. Fazendo uso do discurso metaficcional,
remetendo à auto-referencialidade e à metalinguagem. A mescla de novelas usada
para compor o enredo contribuiu para o uso deste discurso (LOPES e MUNGIOLI,
2012).

Esta não foi a primeira vez que a trama de Maria Adelaide Amaral citou
outras novelas. "Ti-Ti-Ti" parte da junção de dois antigos sucessos de
Cassiano Gabus Mendes - "Ti-Ti-Ti", de 1985, e "Plumas e Paetês", de 1980
- e tem homenageado a obra do autor com a participação de personagens
criados por ele em outras novelas. Já apareceram Mário Fofoca (Luiz
Gustavo em "Elas por Elas", de 1982) e KikiBlanche (Eva Todor em
"Locomotivas", de 1977). A "divina" Magda, vivida por Vera Zimermann em
"Meu Bem Meu Mal" (1990), e Rafaela Alvaray, Marília Pêra em "Brega e
32
Chique" (1987) (GUIA DA SEMANA, 2010 ).

Esse discurso, essa autocitação, surgiu nas telenovelas na década de

1980. A partir desse momento, as novelas passaram a rir de si mesmas nas
comédias. Bem aceita pelo público, as citações eram feitas com personagens
assistindo a telenovelas e com as participações especiais.
O primeiro capítulo da segunda versão ocorre durante um desfile de moda
do estilista Alexandre Herchcovitch. No início do remake, apresenta uma grande
diferença da versão original. Os eventos de modas tem uma produção bem maior,
luzes cores, som, muitos fotógrafos de diversas mídias e a coordenação de uma
agência de modelos.

Para a ambientação dos eventos de moda que pontuaram a trama, as

equipes de cenografia e produção de arte buscaram inspiração em
referências atuais vistas na internet, em ateliês de estilistas famosos e em
desfiles nacionais e internacionais. Já para exibição no primeiro capítulo, foi
necessário produzir um desfile do estilista Alexandre Herchcovitch em dias
e locais distintos. As gravações, divididas em duas etapas, começaram no
terraço de uma loja paulista, com o registro do evento pós-desfile, e
terminaram dois meses depois no estúdio da novela no Projac, com as
cenas do desfile propriamente dito. A cenografia do desfile contou com
painéis de LED de 27 metros e cascatas de água emoldurando a passarela
(MEMÓRIA GLOBO, 2012).

A moda ganhou mais destaque e mais modernidade, estilos divergentes

que faziam uso das muitas tendências dos anos 2000. A época marcada pela
diversidade cultural refletiu as criações dos figurinos. No primeiro capítulo do

32
Disponível em: <http://www.guiadasemana.com.br/em-casa/noticia/as-referencias-de-ti-ti-ti>.
Acesso em: 10/12/2012.
 51

remake, as personagens com suas diversas características são apresentadas,

revelando também seu contexto social.
Foram analisados os capítulos e vídeo com entrevista da figurinista
Marilia Carneiro. Por meio deles, foi possível compreender as principais diferenças
de uma década para outra. Tanto na moda, como na vida social. O remake é
recheado por histórias contemporâneas, abordando temas como: bulimia,
consumismo e mundo fashion33.
Durante entrevista para o GNT Fashion 34, a figurinista Marilia Carneiro
fala sobre suas inspirações para a construção dos figurinos de personagens como
Suzana. Baseada na ex-editora Vogue francesa, Carine Roitfeld, foi criado um
figurino ao mesmo tempo simples e sofisticado.

Apesar da caracterização aparentemente simples, tinha um ar sofisticado,

inspirado na elegância discreta da ex-editora da revista Vogue francesa,
Carine Roitfeld. A personagem usava azul-marinho com preto, uma
combinação que sempre foi tabu na moda, além de peças com paetês e
tecidos como veludo molhado, recursos que davam relevo ao figurino. Para
interpretar a editora da revista Moda Brasil, Malu Mader clareou os cabelos,
que ganharam luzes californianas (MEMÓRIA GLOBO, 2012).

Seguindo a linha de exuberância da personagem Jaqueline, na versão

moderna, ela continua com seus exageros, com um visual cheio de informações,
responsável por exibir sua excêntrica personalidade. As suas roupas também
refletem o seu bom gosto para moda (MEMÓRIA GLOBO, 2012).
A Tititi original traz o batom BokaLoka, lançado por Victor Valentin, que
deixa as mulheres loucas na telenovela. O sucesso ultrapassou as telas e o
cosmético passou a ser comercializado, suas cores viraram tendência de 1985
(MEMÓRIA GLOBO, 2012). Durante a entrevista ao GNT Fashion Marília Carneiro,
fala que a tendência do remake é a cor dos esmaltes de unha, o novo acessório da
década. “Antigamente você podia por misturinha e vermelho. Agora você pode por
cinza, azul marinho etc.” (CARNEIRO, 2010, trecho da entrevista). As cores dos
esmaltes estão presentes agora no dia a dia das mulheres, propaganda de esmaltes
Personagem que representa a mulher contemporânea, atuante e sexy, é
Luísa (Guilhermina Guinle). A dona da agência Lugar Models, tinha sua
indumentária composta por calça jeans colada, blusa de seda com detalhes em
renda acompanha os blazers. Vestidos decotados e transparência complementavam

33
Palavra em inglês significa moda.
34
Entrevista disponível em: < http://www.youtube.com/watch?v=68AzdvbnKd8>. Acesso em:
10/12/2012.
 52

a sexualidade da personagem. Aqui a mulher já não precisa assumir uma aparência

masculinizada, apesar de ser empresária, ela aposta na sensualidade feminina.

O traço marcante de Luisa (Guilhermina Guinle), a dona da agência Lugar

Models, era o corte de cabelo chique e moderno, raspado nas laterais, que
eram encobertas por uma franja longa. Quando ela prendia o cabelo em
cima, o que se via era um estilo moicano (MEMÓRIA GLOBO, 2012).

Durante a trama os figurinos diferentes se harmonizam, criando o aspecto

da sociedade dos anos 2000, grifes e estilistas brasileiros ganham reconhecimento,
o cenário da moda avança. Os franceses deixam de ser a principal influência
brasileira e grandes nomes da moda se tornam consolidados. Eventos como São
Paulo Fashion Week (SPFW) e Fashion Rio, reúnem estilistas nacionais e lançam as
tendências do mercado.
Na entrevista concedida ao GNT Fashion, Marília Carneiro aposta nas
tendências em torno da personagem Mabi (Clara Tiezzi). A menina possui um visual
nerd, que remete à blogueira americana Tavi Gevinson, que tinha apenas 13 anos.
Rendas, laços, meia calças trabalhadas, casacos e sapatos oxford, componham o
look da personagem 35.
Para a nova versão de Valquíria Spina (Juliana Paiva) a mistura de estilos
se faz presente no figurino criado. Acompanhando o estilo esquentado da
personagem, suas roupas tem uma variedade de tendências reunidas, mas sempre
com voltada para o estilo rocker. Colares em modelo de coleiras, botas e meias
calças preta são exemplos de acessórios usados pela personagem36.
No meio de todos esses personagens, os estilistas Jacques Leclair e
Victor Valentin, disputam dinheiro e fama. O remake aponta também diferenças nas
criações dos estilistas, que foram trazidas até pelas épocas distintas.

3.3.1 Jacques Leclair

Dono de um visual excêntrico e extravagante, o Jacques Leclair do

remake é bem diferente do Jacques Leclair da original. Inspirado no costureiro
Denner Pamplona com toques de bicheiro, interpretado pelo ator Alexandre Borges,

35
Disponível em: <http://gentefutil.blogspot.com.br/2010/07/estilo-mabi-da-novela-ti-ti-ti.html>. Acesso
em: 10/12/2012.
36
Disponível em: <http://blogdacamila-blog.blogspot.com.br/2011/03/moda-de-novela-valquiriade-
tititi.html>. Acesso em: 11/12/2012.
 53

era composto de babados da manga, cabelo grisalho escovado e lencinho amarrado

no pescoço37.
Sapatos combinando com o cinto e ao mesmo tempo com o lencinho no
pescoço, uma hora ele é um mulherengo e em seguida, como define em entrevista
Marília Carneiro, uma “louca de babados”. O figurino usado pelo personagem no
remake chega a ser caricato, sofisticado, mas exagerado e colorido. Combinando
estampas de sofá com grifes. O que transmite muito bem as excentricidades
existentes no mundo da moda nos anos 2000.
A figurinista da novela fala em depoimento ao site Uol, que para compor o
figurino ela buscou inspiração em revista de moda e esboçou em uma cartolina
todos as ideias. Costume usado pelos figurinistas, como relatado no segundo
capítulo, onde trabalhamos com a moda e a telenovela.
Ao contrário do personagem da segunda versão, o Jacques Leclair da
versão original era mais ameno. Com um visual requintado, o figurino usado por
Reginaldo Faria na primeira versão é composto por roupas sofisticadas, com cores
mais sérias, que transmitem o requinte do personagem. Blazers e ternos tinham o
lenço no bolso, com ombros largos e encorpados, casacos largos, que combinavam
com as calças usadas. Cabelo grisalho e penteado, que reforçavam a elegância do
personagem perante suas clientes. Blusas de tricô, às vezes usadas normal, às
vezes usadas em cima dos ombros.
Na versão de 1980, Jacques já era um costureiro famoso, considerado
um dos melhores do Brasil. Na versão de 2010, ele era um estilista de vestidos de
madrinha, que tinha o sonho de apresentar suas roupas na São Paulo Fashion
Week.

No original, Jacques Leclair é um nome consolidado. No remake, é um

estilista de gosto duvidoso, que se beneficia do talento de Jaqueline
(Cláudia Raia) para fazer seu up-grade. Ou seja, seus modelos tinham um
bom corte, mas informações demais. Retirados os excessos, suas criações
ganham em bom gosto e revelam sua essencialidade. Nesse momento seu
38
estilo é um mix de Calvin Klein e Armani (GLOBO.COM, 2010 ).

No remake o estilista passa a atender celebridades e a alta sociedade,

com seus vestidos de alta costura. Originalmente, Jacques se voltava para as

37
Disponível em: <http://televisao.uol.com.br/novelas/tititi/2010/09/15/alexandre-borges-e-figurinista-
da-globo-contam-como-o-figurino-de-jacques-leclair-foi-criado.jhtm>. Acesso: 11/12/2012.
38
Entrevista da autora Maria Adelaide Amaral sobre as diferenças das novelas. Disponível em: <
http://tvg.globo.com/novelas/ti-ti-ti/Fique-por-dentro/noticia/2010/07/maria-adelaide-amaral-
homenageia-cassiano-gabus-mendes-em-ti-ti-ti.html>. Acesso em: 09/12/2012.
 54

socialites. As diferenças se devem às mudanças da moda. A autora Maria Adelaide

Amaral teve que adaptar o enredo para o cenário atual da moda.

Quando Cassiano Gabus Mendes escreveu Ti-ti-ti, a moda em São Paulo

gravitava em torno de dois costureiros: Denner e Clodovil. Mas o universo
da moda mudou tanto, que nem se usa mais a palavra costureiro, e sim
estilista. [...] para manter acesa a competição entre Jacques Leclair e Victor
Valentim, resolvemos situá-los no segmento de vestidos de festa, noivas e
madrinhas, que não conhece crise (GLOBO.COM, 2010).

No capítulo 24 da Tititi de 1985, Jacques Lacleir realiza um desfile para

apresentar sua coleção de verão. Com a presença de muita seda, decotes em “V”,
ombros estruturados e à mostra, bijuterias grandes, grandes chapéus e shorts. A
infraestrutura das passarelas era mais singela com decoração de flores. Contando
com a coordenação do próprio costureiro e ajuda da editora Suzana (Marieta
Severo).
No segundo capítulo do remake, é apresentado um desfile de Jacques
Leclair com modelos de biquínis. Diferente da versão original, onde as mulheres
paulistas não usavam e quando usavam eram maiôs. Assim como os cabelos das
personagens, que desceram perdendo toda a armação do exagero dos anos 1980,
no remake, os cabelos eram mais tratados e lisos. A tendência surgia com o
desenvolvimento de tratamentos para alisamento de cabelos. As modelos tinham
que ser magras para realçar apenas a beleza das peças.
As criações de Jacques na original traduziam a São Paulo de 1985. Esse
desejo por ter roupas de grandes nomes traduz as características da época, que
buscava ter luxo e status (IGNÁCIO, 2009). As responsáveis por desfilar e
apresentar esses modelos às clientes eram as manequins. Na maioria das vezes,
eram treinadas pelos próprios costureiros.
Nas duas versões era o toque final de Jaqueline que abrilhantava os
modelos. O bom gosto da personagem para moda rendeu na segunda versão, a
criação de uma terceira marca dentro da trama.

3.3.2 Victor Valentin

O figurino do estilista espanhol na versão original tem semelhanças com o

do remake. O figurino usado pelo ator Luís Gustavo na primeira versão era baseado
também em toureiros espanhóis. Demonstrando que a visão cultural sobre a
Espanha é praticamente a mesma. Com cores mais neutras, menos brilho, as
 55

roupas eram justas, casacos na altura da cintura, com uma faixa larga usada abaixo
da linha da cintura, uma boina e um aplique de rabo de cavalo.
Na versão de 2010, o estilista era interpretado por Murilo Benício, seu
figurino seguia a mesma linha da versão original, as diferenças ficavam por conta
das aplicações das roupas. Inspirado no estilista John Galliano, para criar um visual
mais moderno e ousado para o falso estilista, Victor Valentin (MEMÓRIA GLOBO,
2012). As roupas traziam estampas de flores, os casacos de toureiro eram mais
trabalhados com pedrarias, babados no peitoral das blusas. As boinas
permaneciam, juntamente com os sapatos. Outro detalhe diferencial eram as calças
que encurtavam e ganhavam meias brancas para combinar com os sapatos
(CARNEIRO, 2010).
As criações do Victor Valentin da versão original possuíam toda a
exuberância dos anos 1980: laços grandes, muitos babados, ombros largos e brilho.
Os vestidos criados por Valentin do remake eram inspirados em épocas passadas.

Já Victor Valentim, que se inspira nos vestidos de boneca feitos por uma
senhora que na verdade é a mãe de Jacques Leclair – desaparecida e
desmemoriada –, apresenta-se com um estilo inspirado nos anos 50, mix de
Dior, Nina Ricci e Balenciaga (GLOBO.COM, 2010).

Com toda a elegância dos anos 1950, as criações também eram

baseadas nos vestidos de bonecas criados por Cecília (Titia) e reproduzidos por
Luti. O volume permanecia, as saias eram exuberantes. No capítulo 6 da original,
que marca o surgimento de Victor Valentin, o vestido vermelho apresentado deixa
todos os presentes tentando descobrir de quem é o modelo.
Nessas apresentações as diferenças de época são bem visíveis,
transmitidas até no comportamento dos personagens durante o evento. O vestido
faz uso da autocitação da moda, usando tendências de outras décadas para compor
o estilo. O outro apresenta as tendências dos anos 1980 com revolução, mantendo
todo o requinte e exagero característicos da década.
No capitulo 22 da Tititi original, Valentin apresenta a criação de um
vestido de noiva, seguindo características de ombros largos, ombreira, com bastante
brilho, colado até a altura do quadril, saia solta longa e mangas compridas. O vestido
confeccionado na versão de 2010 é completamente diferente, com tomara que caia,
rendas, transparência e muito tule.
O Victor Valentin interpretado por Luís Gustavo em muito se assemelha
ao de Murilo Benício, diferindo nas criações de roupas, já que estas ganham
 56

adaptações para uma realidade contemporânea. O que permite a usabilidade de

referências antigas para compor uma moda atual, deixando claro que a similaridade
era carregada em vários pontos de diferenças dadas pelo tempo. Coisas que uma
tinha deixado como marcar na primeira versão, como o batom Boka-Loka, perderam
a força e sentido na segunda versão.
 57

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A análise proposta por este trabalho concentra-se nos figurinos usados pelos
personagens nas duas versões da telenovela Tititi; original de 1985 e remake de
2010. Portanto, desse gênero televiso, foram extraídos subsídios para a composição
do estudo comparativo da moda representada para distinguir as épocas em que
cada novela se situa; analisando como a moda pode ser utilizada para caracterizar
perfis sociais.
Concorda-se, portanto, com Pezzolo (2009), que compreende a capacidade da
moda em traduzir a expressão e os costumes de cada momento histórico, através de
suas mudanças. A telenovela utiliza a moda para repassar as tendências da época a
qual a historia é baseada.
Por meio das características analisadas das personagens das duas versões, é
perceptível que, apesar de ter o mesmo enredo principal, as novelas demonstram
alterações. O figurino se adequa ao cenário de moda do período em que a
telenovela é ambientada. Pois, os figurinistas vestem as personagens de acordo
com a necessidade do roteiro, concordando com o conhecimento de Cunha (2009).
Os figurinos usados na primeira versão retrata a moda composta de exagero
da década de 1985, afirmativa feita por Ignácio (2009) e constatada durante os
capítulos assistidos. De acordo com o material estudado, as tendências lançadas
durante a telenovela foram reproduzidas pelo público. Comprovando que o
pensamento de Almeida (2003) está correto ao dizer que o telespectador reproduz
aquilo que se identifica.
A reprodução é possível, porque a moda transmitida pela telenovela repassa
algo atual. Usar o que passa na telenovela significa estar por dentro da moda. Ou
seja, a adaptação realizada no remake é para promover a identificação, afinal a
telenovela aborda um assunto tão presente, a moda.
As diferenças detectadas durante a análise da telenovela de 2010
acompanham a contemporaneidade e diversidade próprias dos anos 2000. Os
diversos estilos, a utilização de referências de outras décadas e a presença da
tecnologia como aliada espelham o cenário vivido na época.
A moda ganha como aliado a internet, passando a ter sites e blogs
especializados no assunto, que colaboram para a maior difusão do conteúdo. As
emissoras passam a ter páginas voltadas especialmente para cada novela,
vendendo produtos usados pelos personagens.
 58

Essa inovação traz melhorias, mas também ajuda a reforçar a alienação sofrida
pelo público em relação a televisão. O conteúdo criado faz com que os personagens
pareçam mais reais ainda, aumentando a afinidade e criando uma falsa realidade
para os expectadores. Fazendo referência aos blogs de moda, podemos utilizar de
reflexão semelhante, já que mostram um mundo da moda bem diferente da
realidade de quem consome o conteúdo publicado pelas blogueiras.
Outra característica percebida durante a construção da análise foi as
referências para a montagem dos personagens Victor Valentin e Jacques Leclair. A
pesquisa mostrou que as figurinistas se basearam em estilistas diferentes para fazer
a composição. As diferenças se apresentam já na nomenclatura usada. Antes
chamados de costureiros, 25 anos depois estes são chamados de estilistas. Os
franceses eram responsáveis pelas tendências dos anos 1980; em 2010, a moda se
volta para os norte-americanos e britânicos.
As diferentes versões mostram que mesmo se tratando de um mesmo, quando
se trabalha com uma outra época é necessário alterações para adaptar a nova
realidade da sociedade em que a novela será situada. Na segunda versão a historia
sofre alterações para acompanhar as atualizações que o mundo da moda sofreu.
Mesmo contando similaridades, as adaptações foram necessárias para que a
contextualização não perdesse o sentido.
Durante toda a análise pode-se notar que a moda mantém uma relação com a
cultura e a telenovela faz uso dela para compor seus figurinos. É possível constatar,
através das comparações, que as representações são inspiradas na vida social de
cada ano. Englobando todos os aspectos em torno da determinada época na qual a
telenovela foi trabalhada. Pode-se notar quando se há reprodução de estereótipos e
estigmas já existentes na nossa sociedade, como é o caso de associar a
homossexualidade aos estilistas.
Parte-se do ponto que todos os figurinos apresentados são construídos,
através de um estudo sociocultural. Portanto para que cada versão faça sentido para
sua época, as características da moda e da cultura da sociedade de cada ano
devem ser representadas em seus personagens. A moda é sim utilizado como
principal ponto de partida para a representação de cada época e os figurinos
acabam por influenciar na vida social.
 59

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 63

ANEXOS

*Comparação das aberturas - http://www.youtube.com/watch?v=WtRidQrN11c

*Comparação dos vestidos - http://www.youtube.com/watch?v=oBpUBF7ZBBc

*Cena vestido de noiva de Valentin http://www.youtube.com/watch?v=ZJNHK5eHRE

Capítulos da Tititi de 1985:

Capítulo1 - http://www.youtube.com/watch?v=xYqvyrkv0AE

Capítulo 2 - http://www.youtube.com/watch?v=--VKWidkFx4

Capítulo 3 - http://www.youtube.com/watch?v=4EltXhcfTgc

Capítulo 4 - http://www.youtube.com/watch?v=zcXps0bHWPQ

Capítulo 5 - http://www.youtube.com/watch?v=wDfyhJGxR_8

Capítulo 6 - http://www.youtube.com/watch?v=wDfyhJGxR_8

Capítulo 7 - http://www.youtube.com/watch?v=jG-Lbzt8Yew

*Capítulo 22 - http://www.youtube.com/watch?v=DJS0jNf-ov8

Capítulo 24 - http://www.youtube.com/watch?v=0ZQOXj4-rY0

Capítulo 27 - http://www.youtube.com/watch?v=4zJfnZlB31E

Capítulos da Tititi de 2010:

*Capítulo 1 - http://www.youtube.com/watch?v=gAQxNqol0-o

http://www.youtube.com/watch?v=-6pHRjvKCJc

http://www.youtube.com/watch?v=U16j4ZjYFIY

http://www.youtube.com/watch?v=XFUl7Yc6KbA

*Vídeos no dvd da versão digital, os demais estão disponíveis nos links.

 64

ANEXOS

Personagens da versão de 1985

Reginaldo Faria: interpreta André Spina, que adotou a alcunha de Jacques Leclair.

Luís Gustavo: interpreta Ariclenes, que adotou a alcunha de Victor Valentim.

Marieta Severo: interpreta Suzana.

Sandra Bréa: interpreta Jacqueline.

Tânia Alves: interpreta Clotilde.

Aracy Balabanian: interpreta Marta.

Cássio Gabus Mendes: interpreta "Luti", filho de Ariclenes.

Malu Mader: interpreta Valquíria, filha de André.

Nathalia Timberg: interpreta Cecília.

Paulo Castelli: interpreta Pedro, filho de André.

Myrian Rios: interpreta Gabriela, filha de Marta.

Personagens da versão de 2010

Murilo Benício: interpreta Ariclenes, que adotou a alcunha de Victor Valentim.

Alexandre Borges interpreta André Spina, que adotou a alcunha de Jacques Leclair.

Cláudia Raia: interpreta Jaqueline Maldonado.

Malu Mader: interpreta Suzana.

Juliana Alves: interpreta Clotilde.

Dira Paes: interpreta Marta.

Humberto Carrão: interpreta Luti.

Juliana Paiva: interpreta Valquíria.

Regina Braga: interpreta Cecília, a Titia.

Marco Pigossi: interpreta Pedro Luis, o filho mais velho de André.

Carolina Oliveira: interpreta Gabriela, filha de Marta.