UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS

UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO: PUBLICIDADE E
PROPAGANDA

LEANDRO MACIEL FERREIRA

A NARRATIVA COMO FERRAMENTA DE ENGAJAMENTO DE PÚBLICOS

NA DIVULGAÇÃO DE JOGOS DIGITAIS

São Leopoldo
2014
 LEANDRO MACIEL FERREIRA

A NARRATIVA COMO FERRAMENTA DE ENGAJAMENTO DE PÚBLICOS

NA DIVULGAÇÃO DE JOGOS DIGITAIS

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado como requisito parcial para
obtenção de título de Bacharel em
Comunicação Social – Habilitação:
Publicidade e Propaganda da
Universidade do Vale do Rio dos Sinos –
UNISINOS.

Orientador: Prof. Dr. Tiago R. C. Lopes

São Leopoldo
2014
 AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar à Deus por ter me privilegiado com saúde física e mental
para que eu pudesse realizar este curso.
A minha mãe por ter sacrificado parte de sua vida para dar amor e criação a
mim e aos meus irmãos, coisas raras nas famílias de hoje.
A minha esposa, companheira e amiga, Cristiane.
Aos professores que me acompanharam nessa importante etapa da minha
vida e em especial ao Prof. Thiago Lopes, meu orientador neste trabalho.
 RESUMO

Este estudo propõe uma investigação sobre como elementos narrativos são
utilizados no processo de divulgação de jogos digitais. Interessa saber quais as
estratégias de emprego de elementos narrativos em campanhas publicitárias de
jogos digitais são as mais frequentes, como impactam no público consumidor e
como se inserem no contexto de produção publicitária atual e histórica. Para tanto,
abordamos tópicos relacionados aos dois eixos teóricos que sustentam o trabalho de
pesquisa: em primeiro lugar, interessa o estudo da narrativa nos jogos digitais – sua
estrutura, sua evolução, sua relação com o gameplay e com a imersão; em segundo
lugar, interessam as diferentes formas de uso de elementos narrativos em
campanhas publicitárias. Além da pesquisa teórica, adotamos como parte dos
procedimentos metodológicos a análise do lançamento do jogo Infamous: Second
Son, da empresa Sucker Punch, lançado em março de 2014.

Palavras-chave: Narrativa. Jogos digitais. Estratégias de divulgação.

 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Sacrifício de Abraão .................................................................................. 13

Figura 2 - God of War Ascension .............................................................................. 16
Figura 3 - Final Fantasy XIII ...................................................................................... 16
Figura 4 - Super Street Fighter IV ............................................................................. 17
Figura 5 - Beyond Two Souls .................................................................................... 18
Figura 6 - Heavy Rain ............................................................................................... 19
Figura 7 - The Sims (1) ............................................................................................. 20
Figura 8 - The Sims (2) ............................................................................................. 20
Figura 9 - Sony (Playstation 3), Nintendo (Wii) e Microsoft (X-Box) .......................... 23
Figura 10 - Pacman ................................................................................................... 24
Figura 11 - Mário ....................................................................................................... 25
Figura 12 - Sonic ....................................................................................................... 26
Figura 13 - GTA V ..................................................................................................... 27
Figura 14 - Tela do jogo adventure de Will Crowther ................................................ 30
Figura 15 - Flower ..................................................................................................... 31
Figura 16 - The Wolf Among Us ................................................................................ 32
Figura 17 - Skyrim ..................................................................................................... 33
Figura 18 - Beyond Two Souls .................................................................................. 34
Figura 19 - Linha narrativa Beyond Two Souls.......................................................... 34
Figura 20 - Case Eduardo e Monica - Vivo ............................................................... 37
Figura 21 - Case Ford KA 2014................................................................................. 39
Figura 22 - Projeção Mapeada .................................................................................. 39
Figura 23 - Case Doritos. The End. ........................................................................... 40
Figura 24 - Perfis dos personagens Doritos The End ................................................ 41
Figura 25 - Embalagens Doritos The End ................................................................. 41
Figura 26 - Mélanie Normandin ................................................................................. 42
Figura 27 – Case The Beauty Inside ......................................................................... 43
Figura 28 - Matrix Transmídia ................................................................................... 44
Figura 29 - Cosplay ................................................................................................... 45
Figura 30 - Filme A Bruxa de Blair ............................................................................ 45
Figura 31 - Site oficial do filme A Bruxa de Blair ....................................................... 46
Figura 32 - The Last of Us com Legendas em PT/BR ............................................... 48
 5

Figura 33 - Senhora Pac-Man ................................................................................... 49

Figura 34 - A Pequena Sereia ................................................................................... 50
Figura 35 - 007 Goldeneye ........................................................................................ 51
Figura 36 - Aladdin .................................................................................................... 51
Figura 37 - Mortal Kombat ......................................................................................... 52
Figura 38 - Castlevania 2 Lords of Shadow............................................................... 53
Figura 39 - Ação Castlevania na Austrália ................................................................ 54
Figura 40 - Castlevania 2 - promoção Brasil ............................................................. 54
Figura 41 - Ambientação para Campanha ................................................................ 55
Figura 42 - Site Lifeinvader ....................................................................................... 56
Figura 43 - Capa do jogo Infamous: Second Son...................................................... 59
Figura 44 - Ação Infamous na Bélgica ...................................................................... 60
Figura 45 - Voltímetro da tomada elétrica ................................................................. 61
Figura 46 - Participação do Público 01 ...................................................................... 61
Figura 47 - O personagem adquire os poderes ......................................................... 62
Figura 48 - Participação do Público 02 ...................................................................... 62
Figura 49 - Participação do Público 03 ...................................................................... 63
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 7
2 NARRATIVA E JOGOS DIGITAIS ........................................................................... 9
2.1 NARRATIVA NOS JOGOS DIGITAIS ................................................................. 15
2.2 O PERSONAGEM COMO ELEMENTO NARRATIVO ........................................ 23
2.3 TIPOS DE NARRATIVAS E GAMEPLAY ............................................................ 28
3 A NARRATIVA EM ESTRATÉGIAS DE DIVULGAÇÃO E ENGAJAMENTO DE
PÚBLICOS ................................................................................................................ 36
3.1 MARKETING NARRATIVO – STORYTELLING .................................................. 36
3.1 NARRATIVA TRANSMÍDIA ................................................................................. 43
4 A INDÚSTRIA E A DIVULGAÇÃO DE JOGOS DIGITAIS .................................... 47
5 A NARRATIVA NA DIVULGAÇÃO DO JOGO INFAMOUS: SECOND SON........ 58
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 64
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 66
 7

1 INTRODUÇÃO

Atualmente, os jogos digitais vêm ocupando um considerável espaço na

esfera de entretenimento ao redor do mundo, sendo o Brasil o quarto maior país em
número de consumidores. Segundo dados da E3, uma importante feira de
lançamento de games dos Estados Unidos, o faturamento desse nicho ultrapassou
os 88 milhões de dólares até o final do ano de 2012. Para se ter uma ideia, a
indústria do cinema não chegou aos 63 milhões no mesmo período.1
No contexto dos jogos digitais, a narrativa insere-se como um importante
elemento que contribui para tornar mais intensa a experiência lúdica e imersiva, que
é característica de um meio que em muitos aspectos difere-se de outras formas de
entretenimento, como a literatura, a televisão e o cinema, para citar apenas alguns
exemplos.
Recentemente, os desenvolvedores de jogos digitais vêm associando o
potencial narrativo dos games ao processo de divulgação de seus produtos. Se na
década de 90 a narrativa dos jogos era pouco tratada pelas revistas especializadas
nesse gênero de entretenimento, nos últimos anos observamos a narrativa dos jogos
sendo apropriada principalmente pelos trailers de lançamentos e em ações que
trazem elementos narrativos dos jogos com o objetivo de despertar o interesse e
fomentar o consumo.
Dada à importância dos jogos digitais em nossa cultura contemporânea,
interessa, portanto, compreender como são divulgados, quais as estratégias de
comunicação utilizadas e, principalmente, tendo em vista que muitos jogos
apresentam um caráter fortemente narrativo, interessa compreender como os
elementos que integram o universo narrativo dos jogos são assimilados e utilizados
nas campanhas de divulgação.
Nesse sentido surgem algumas questões:
Como elementos narrativos são utilizados em estratégias de divulgação de
jogos?
A experiência de consumo dos games pode ser expandida através de
estratégias publicitárias que fazem uso de elementos narrativos?
Assim, o tema deste trabalho enfoca o uso da narrativa como ferramenta de

1
Cobertura da Feira E3 veiculado no Canal 75 HBO Plus em setembro de 2012.
 8

engajamento de públicos consumidores no processo de divulgação de jogos digitais.

Pretendemos analisar de que maneira os elementos narrativos são utilizados nas
campanhas publicitárias e como contribuem para fomentar a participação do público
no processo mercadológico, cultural e social em que se situam os games.
No segundo capítulo, procuramos conceituar o termo “narrativa”: qual seu
significado e como podemos dele nos apropriar para os fins de pesquisa deste
trabalho. Em seguida, enfocamos o uso da narrativa no contexto dos jogos digitais.
Como complemento, buscamos ainda destacar a contribuição do elemento
personagem em narrativas de jogos digitais e apresentar os tipos de narrativas
encontrados nos games, enfocando principalmente a relação da narrativa com o
gameplay. Dentre os autores que nos auxiliam nesta primeira etapa do trabalho
destacam-se Propp (1928), com seu estudo sobre a estrutura da narrativa clássica
presente em diversos formatos midiáticos, além de Dubiela e Battaiola (2007) e
Falcão (2008) sobre os tipos de narrativas nos jogos digitais.
No terceiro capítulo discutimos o papel da narrativa em ações de
engajamento de públicos campanhas publicitárias, enfocando seu uso em ações
promocionais e no marketing narrativo. Nesta etapa, os autores utilizados são Kotler
(MELLO, 2012), que aborda o marketing participativo a partir de uma perspectiva de
uso da narrativa em campanhas de comunicação, e Jenkins (2009), através do
conceito de narrativas transmidiáticas.
O quarto capítulo trata dos aspectos mercadológicos da divulgação de jogos,
apontando os principais canais midiáticos e as diferentes iniciativas de divulgação
apresentadas aos consumidores deste mercado. Para tanto, recuperamos as
discussões de Santaella e Feitoza (2009) a respeito do papel lúdico dos jogos e a
sua influência junto ao público em peças de divulgação de jogos digitais.
Por fim, no quinto capítulo, através de uma análise do processo de divulgação
do jogo Infamous: Second Son, lançado em março de 2014 pela empresa Sucker
Punch, propomos responder como a narrativa atua como ferramenta de
engajamento de públicos na divulgação de jogos digitais.
 9

2 NARRATIVA E JOGOS DIGITAIS

Neste capítulo, buscamos conceituar o termo “narrativa”. Apresentaremos sua

estrutura clássica perpetuada pela literatura e daremos ênfase a um dos seus
principais elementos: o personagem.
O teórico da literatura e ensaísta inglês Edward Foster (1971), em seu livro
Aspecto do Romance afirma que narrar é uma atividade que se perpetua de geração
para geração. Para o autor todo homem é um compilador de histórias, um provedor
de narrativas.
De acordo com o teórico francês Roland Barthes (2001), na narrativa
encontramos os alicerces que fundamentam a formação de todas as sociedades.
Ainda segundo Barthes (2001, p.103):

[...] a narrativa está presente em todos os tempos, em todos os lugares, em

todas as sociedades; a narrativa começa com a própria história da
humanidade; não há, nunca houve em lugar nenhum povo algum sem
narrativa; todas as classes, todos os grupos humanos tem suas narrativas,
muitas vezes essas narrativas são apreciadas em comum por homens de
culturas diferentes, até mesmo opostas: a narrativa zomba da boa e da má
literatura: internacional, trans-histórica, transcultural, a narrativa está
sempre presente, com a vida.

A narrativa pode ser tratada sob a perspectiva de estudos que mostram sua
função social e estética, tal como ocorre na narratologia. Apresentado inicialmente
por Tzvetan Todorov em Grammaire du Décaméron (1969), a narratologia agrupa
estudos sobre a estrutura e os elementos que compõe uma base comum a qualquer
narrativa, ficcional ou não, seja ela conto, poesia ou mesmo figurada através de
outras formas de linguagem como a oral e a visual. Sobre esse aspecto, Jesper Juul
(2005) afirma que a narratologia é o ponto inicial para que possamos organizar e
construir o sentido de mundo como tal, podendo ser aplicada em discursos
científicos, no processo de formação de ideias de um grupo e na compreensão de
experiências individuais.
O linguista italiano Umberto Eco, outro importante narratologista, em seus
estudos Lector in fabula (1979) e Os limites da interpretação (1986) defende que as
criações literárias necessitam imprescindivelmente da colaboração dos que as leem
para serem compreendidas, corroborando com a ideia de que, mesmo em nível
cognitivo, a narrativa exerce papel fundamental no processo de engajamento
subjetivo daquele que lê um texto.
 10

Um elemento narrativo importante no processo de engajamento é o

personagem. Vladimir Propp em seu livro a Morfologia do Conto de Fadas, de 1928,
divide o personagem em sete classes de agentes e da mesma forma estrutura as
respectivas funções a eles relacionadas no desenrolar da história.
Essas sete classes de agentes são os personagens organizados segundo sua
esfera de ação:
1ª Esfera – O Agressor: o que faz o mal;
2ª Esfera – O Doador: o que fornece o objeto mágico ao herói;
3ª Esfera – O Auxiliar: o que auxilia o herói em sua jornada;
4ª Esfera – A Princesa e o Pai: não precisa ser necessariamente o Rei;
5ª Esfera – O Mandador: aquele que manda;
6ª Esfera – O Herói;
7ª Esfera – O Falso Herói.
Tais classes de personagens, de acordo com Propp (1928), estão diretamente
relacionadas à função, que é a unidade mínima da narrativa. A função trata das
ações do personagem que são definidas pelo ponto de vista do seu significado na
intriga. Em síntese, não importa quem realiza a ação, mas qual ação está sendo
realizada.
Propp também estrutura a relação entre personagens (agentes) e as funções
desempenhadas por eles na trama. Ao todo ele enumera 31 funções narrativas, são
elas:
1) Afastamento: algum membro da família deixa o lar, o herói é apresentado;
2) Interdição: uma proibição é imposta ao herói;
3) Transgressão: a interdição é transgredida, aqui aparece um novo
personagem, o Agressor, responsável por provocar a desgraça, causar o
prejuízo;
4) Interrogação: o agressor tenta obter informações a respeito de um objeto ou
vítima;
5) Informação: o agressor recebe as informações solicitadas;
6) Engano: o agressor tenta enganar sua vítima para se apoderar dela ou de
seus bens, normalmente toma uma forma diferente e se utiliza de meios
mágicos ou violentos;
7) Cumplicidade: a vítima deixa se enganar e ajuda o inimigo sem o saber;
8) Falta: falta algo a alguém ou alguém deseja possuir algo.
 11

9) Mediação: a notícia da malfeitoria ou da falta é relatada, pede-se ou ordena-

se ao herói que este seja enviado a uma expedição ou que se deixe que ele
parta por sua livre vontade. Essa função introduz o herói que pode ser
decomposto em dois tipos: herói os-que-demandam-alguém (possui uma
finalidade de busca) e o herói-vítima (dá os primeiros passos sem a intenção
da busca);
10) Definição: o herói que demanda aceita ou decide agir;
11) Partida: o herói deixa a casa, designado por alguém, difere do Afastamento.
Aparece também um novo personagem: Doador, alguém disposto a fornecer
um meio que lhe permita reparar o dano sofrido;
12) Primeira Função do Doador: o herói passa por uma prova, um questionário,
um ataque, ou um pedido, que o preparam para o recebimento de um objeto
ou auxiliar mágico;
13) Reação: o herói reage às ações do futuro Doador;
14) Recepção: o objeto mágico é posto a disposição do herói;
15) Deslocamento no Espaço: o herói é transportado ou conduzido ao local onde
se encontra o objeto de sua demanda;
16) Combate: o herói e o seu agressor defrontam-se em combate, ele pode ser
efetuado por luta física, uma competição;
17) Marca: o herói recebe uma marca, que pode ser no corpo, ou um anel ou
lenço;
18) Vitória: o agressor é vencido, seja por combate, competição ou expulso;
19) Reparação: a malfeitoria inicial ou a falta são reparadas;
20) Volta: o herói retorna para casa ou o reino;
21) Perseguição: o herói é perseguido, seja por meio do voo, o perseguidor se
transforma em objeto atraente e se interpõe na passagem do herói, o
perseguidor tenta devorar o herói, ou destruir o refúgio onde o herói se
encontra;
22) Socorro: o herói é salvo, ele foge e põe obstáculos aos seus perseguidores,
ele se transforma em objetos que o deixam irreconhecível, esconde-se
durante a fuga, resiste à tentação, não se deixa devorar;
23) Chegada Incógnita: retorna a sua casa e fica por um tempo em casa de
artesão ou sapateiro, entra em casa como aprendiz, chega à casa de um rei
 12

de um país estrangeiro empregando-se como cozinheiro ou moço de

estrebaria;
24) Um Falso Herói faz valer pretensões falsas: se o herói empregou-se em reino
estrangeiro após matar o monstro, o general da cidade proclama-se a si
responsável pelo feito;
25) Tarefa Difícil: propõe-se ao herói explicar um sonho, domar um cavalo, uma
prova de coragem, força ou destreza;
26) Tarefa Cumprida: a tarefa foi desempenhada pelo herói;
27) Reconhecimento: o herói é reconhecido pela marca, ferimento ou objeto que
lhe deram;
28) Descoberta: o falso herói ou agressor é desmascarado.
29) Transfiguração: o herói recebe uma nova aparência. Trata-se sobremaneira
de uma transfiguração do aspecto particular do personagem;
30) Punição: o falso herói ou agressor é preso, expulso, suicida-se e em alguns
casos ele é poupado graças ao perdão magnânimo.
31) Casamento: o herói casa-se e ascende ao trono.
A título de exemplo, uma história que se organiza dentro dessas estruturas de
classes de personagens e que se relacionam às funções apontadas por Propp foi a
de Abraão, na Bíblia. Abraão é convocado por Deus a deixar sua parentela e ir para
o lugar que Ele lhe mostraria. Neste ponto, observamos a função do Afastamento,
na qual por algum motivo o herói é forçado a sair de seu estado natural. Temos aqui
também a esfera do Doador, que é desempenhada por Deus quando pede a Abraão
que parta de seu lar com a promessa de lhe dar algo: fazer-lhe pai de numerosa
nação.
Abraão era um homem abastado, que havia conquistado muitos reinos, com o
auxilio de Deus. Em determinado momento de sua jornada, contudo, Abraão pediu-
Lhe aquilo que mais queria e que, no entanto, não tinha conquistado: ter um filho
seu gerado pela esposa, que era estéril. Neste ponto, constatamos outra função, a
Falta, ou seja, o herói não era completo, ele ainda tinha um desejo que não havia
sido suprido embora o Doador (Deus) houvesse lhe prometido fazer.
Deus então assim o fez, porém ainda não era o fim. Após um tempo, em um
determinado dia, enquanto Abraão observava o filho brincando, Deus colocou a
confiança de Abraão à prova, pedindo-lhe que sacrificasse seu filho. O clímax de
toda a narrativa, o embate final ocorreria entre Abraão e ele mesmo, o confronto
 13

entre o amor que ele sentia pelo filho ou atender ao pedido de Deus. Nessa
passagem, o herói exerce a função Tarefa difícil: Deus pede a Abraão que sacrifique
o seu único filho a Ele. Deus aqui passa da esfera de ação do Doador para a função
de Mediação, que diz respeito ao relato da malfeitoria a ser praticada: mate seu filho
para Mim. Nota-se também que Deus, nesse caso, assume a esfera do Agressor,
nesse sentido forçando o herói a praticar uma nova forma de Afastamento: agora o
pai devolveria o filho.
A função do Combate também se aplica nesse caso, pois se vislumbra uma
batalha a ser travada entre o amor que Abraão sentia pelo filho e atender ao pedido
do Deus que havia lhe feito uma promessa: torná-lo pai. É interessante notar que
um mesmo personagem pode exercer duas funções: o sentimento de amor de
Abraão pelo filho o faz exercer a função do herói, pois ele quer salvar o filho,
contudo, o sentimento de obediência ao pedido de Deus torna-o Agressor,
estabelecendo aí um conflito interno do personagem.
De acordo com a estória, ocorreu que no instante em que ele desferiria o
golpe de punhal para sacrificar o filho, Deus gritou seu nome impedindo a tragédia,
(figura 1). Deus então jurou que assim como Abraão não negara o filho a Ele, Ele
também não negaria nada a Abraão e que a sua atitude de obediência ficaria
registrada para sempre. Como podemos observar a história finaliza com outras duas
funções: a de Tarefa cumprida, com Abraão passando no teste de confiança
proposto por Deus e a do Reconhecimento, a partir da qual o feito de Abraão fica
registrado na história.

Figura 1 - Sacrifício de Abraão

Fonte: aplicacoesparaavida.blogspot.com (2014).

 14

A Bíblia, assim como qualquer outro livro que narra uma história, denota o
caráter estrutural descrito por Propp quanto às funções que um personagem pode
desempenhar ao longo da narrativa, apontando que o importante na narrativa não é
quem faz a ação, mas a ação em si que é realizada. Da mesma forma, entendemos
que um mesmo personagem pode exercer mais de uma função dentro do contexto
proposto, conforme vimos.
Outro caminho para estabelecer a analise do personagem em obras
narrativas é focar a função em construções pré-estabelecidas no imaginário do
público. Tais construções devem despertar valores presentes no íntimo do ser
humano, de forma que possam ser identificados e compartilhados por diversos
grupos sociais. De acordo com os estudos do psiquiatra suíço Carl Jung (2008) os
arquétipos constituem conjuntos de imagens primordiais que são armazenadas no
inconsciente humano por várias gerações. Baseando-se na teoria dos arquétipos de
Jung, surgem as teorias do antropólogo Joseph Campbell (1997) que desenvolve em
seu livro o Herói de Mil Faces uma estrutura com referência à figura do mito, a qual
apresenta personagens realizando feitos sobre-humanos e manifesta-se através de
funções das narrativas já citadas por Propp.

O herói, por conseguinte, é o homem ou mulher, que conseguiu vencer suas

limitações históricas pessoais e locais e alcançou formas normalmente
válidas, humanas. As visões, ideias e inspirações dessas pessoas vêm
diretamente de fontes primárias da vida e do pensamento humanos.
(CAMPBELL, 1997, p.28)

Da mesma forma que, segundo Propp (1928), o personagem segue uma

estrutura relacionada às suas funções dentro da narrativa e que independe de quem
as realiza, Campbell (1997) foca no personagem e atribui a ele uma estrutura
semelhante à das funções. Por meio do Monomito ele explica o fluxo da narrativa
inerente a qualquer aventura do personagem herói e descreve o seu
desenvolvimento em três níveis: separação (o herói vem do seu mundo normal e se
aventura em locais de eventos fantásticos); iniciação (ele encontra poderes e obtém
vitória); retorno (o herói volta ao seu mundo com a possibilidade de trazer benefícios
ao seu povo).
As duas abordagens complementam-se: enquanto Propp destaca o papel das
funções desempenhadas pelo personagem, Campbell foca no personagem herói,
que é um dos agentes das esferas de ação citados por Propp, e descreve como o
 15

seu desenvolvimento contribui para a sequência dos eventos que ocorrem na trama.
As construções narrativas que utilizam esse elemento sinalizam uma possível via de
engajamento do público, seja através de uma história, um conto ficcional, uma
reportagem, um acontecimento em um jogo ou um conjunto de ações publicitárias
que, unidas, formam uma narrativa.

2.1 NARRATIVA NOS JOGOS DIGITAIS

Os primeiros jogos não priorizavam qualquer aspecto narrativo. Algumas

décadas se passaram e as tecnologias foram alcançando patamares mais elevados
em suas concepções. Nesse cenário, a narrativa também encontrou espaço nesse
meio e vem se adaptando à conjuntura mercadológica dos games.
O desenvolvimento da narrativa em um game está condicionado ao sistema
que o compõe e à ação do usuário final. Em relação ao aspecto narrativo, o ludema
é um fator fundamental para que o enredo em um game transcorra de forma a
permitir a atuação lógica dos acontecimentos. De acordo com Branco e Pinheiro
(2006), o ludema é a unidade mínima do jogo, a qual estabelece uma conexão entre
a ação do jogador e o resgate das regras do sistema ludógico (mecânica, regras,
objetivos). É a junção dos sistemas ludógico e narrativo, que se efetiva no momento
em que o usuário executa um comando que irá interferir no desenrolar da trama do
jogo. Branco e Pinheiro (2006) classificam os ludemas em quatro tipos:
Ludemas Básicos: correspondem a ações simples como atacar, correr e
pular. O jogo God of War Ascension (2013) para Playstation 3 (figura 2) utiliza
ludemas do tipo básico em seu sistema.
 16

Figura 2 - God of War Ascension

Fonte: gamehall.uol.com (2014).

Ludemas Avançados: nesse tipo de ludema cada personagem possui, além

de ludemas básicos, comandos específicos ligados a suas habilidades dentro do
jogo. O jogo de RPG Final Fantasy XIII (2010) para Playstation 3 (figura 3) lida com
o uso de vários personagens durante as batalhas, nelas o jogador controla
personagens com habilidades de proteção, mágica, combate físico e cura.

Figura 3 - Final Fantasy XIII

Fonte: g-ex.images-amazon.com (2014).

Ludemas de Performance Física: lidam com as ações do jogador que devem

ser realizadas de forma ágil e muitas vezes repetidas para interagir dentro de um
espaço disponibilizado no jogo. No jogo Super Street Fighter IV (2010) para
Playstation 3 (figura 4) cada personagem possui um poder especial que é realizado
 17

quando o jogador realiza uma sequência correta de comandos dos botões.

Figura 4 - Super Street Fighter IV

Fonte: assets1.ignimgs.com (2014).

Ludemas de Performance Cognitiva: são os ludemas que exigem raciocínio

lógico do jogador sobre determinada situação apresentada no game. Como
exemplo, temos o jogo Beyond Two Souls (2013) para Playstation 3 (figura 5).
Nesse jogo a personagem Jodie, que é uma agente da CIA, em determinado
momento do jogo precisa burlar a segurança de um local para obter informações da
embaixada do Oriente Médio; ela então distrai o funcionário que cuida das imagens,
forçando-o a sair de sua poltrona, para então ter acesso à mesa de controle e
desativar as câmeras que monitoram a sala de reuniões onde há um cofre. Ela
precisa descobrir seu segredo para então ter acesso aos arquivos que possuem as
informações que necessita para dar andamento à narrativa do jogo.
 18

Figura 5 - Beyond Two Souls

Fonte: siliconera.com (2014).

Nota-se nesse ponto que o ludema estabelece uma relação direta com o
conceito elaborado por Propp (1928) a respeito de unidade mínima na narrativa, a
função, pois, para ambos, o que importa é a ação, seja a do personagem na
narrativa clássica, ou a do usuário ao comandar as ações do personagem no jogo: é
a ação em si que colabora para que esses dois elementos estruturais façam a
narrativa progredir.
Schell (2011) afirma que a narrativa dos jogos digitais está diretamente
relacionada ao seu aspecto sinestésico, onde cada estímulo pode contribuir para
reforçar a experiência proposta pelo criador a ser contada pelo jogo.

[...] você vai querer escolher a mecânica que faz os jogadores se sentirem
como se estivessem no mundo em que a estética foi definida, e vai querer
uma narrativa com um conjunto de eventos que permitam à sua estética
emergir no ritmo certo e causar maior impacto (SCHELL, 2011, p.42.).

Schell também afirma que existem duas subdivisões em narrativas de jogos

digitais: Colar de Pérolas e Fábrica de histórias. Na primeira delas, “Colar de
Pérolas”, o personagem segue uma trajetória que pode ou não ser linear, mas que
necessariamente o conduz ao fio original através do qual é construída a narrativa. A
ideia é que uma narrativa não-interativa (um texto ou uma animação) seja
apresentada ao jogador (o Colar) após isso, ele recebe então um período de
movimento e controle livre (a Pérola) no qual deve alcançar um objetivo proposto no
jogo. Quando o objetivo é alcançado, apresenta-se novamente uma sequência não
interativa que é seguida por uma próxima “pérola” e assim sucessivamente.
 19

Nesse tipo de estrutura as interações ocorrem dentro de estágios ou níveis de

jogo, oferecendo ao usuário a sensação de movimento. Tal recurso é encontrado no
jogo Heavy Rain (2010) da empresa Quanticdream para Playstation 3 (figura 6) em
que o jogador se vê inserido em uma investigação policial na caça de um serial killer
de crianças na cidade de Nova York. O jogo Heavy Rain apresenta a estrutura de
“colar de pérolas” ao alternar entre momentos de interação do jogador e sequências
de animação.

Figura 6 - Heavy Rain

Fonte: image.jeuxvideo.com (2014).

Na segunda subdivisão das narrativas de jogos digitais propostas por Schell

(2011), “Fábrica de Histórias”, o desafio é maior. Primeiramente é necessário
entender que uma história trata de eventos que ocorrem em uma sequência
relacionada a algo ou a alguém, logo, esse método proporciona ao jogador um
sistema em que a sua interação cria eventos novos baseados em pré-roteiros. Um
exemplo dessa abordagem narrativa ocorre no jogo da franquia The Sims (2012)
para PC da empresa EA Games (figuras 7 e 8) em que o jogador cria e personaliza
o seu avatar, constrói sua casa, seu bairro etc., e assim enriquece o universo
ficcional pré-roteirizado pelos desenvolvedores do jogo. As figuras a seguir mostram
alguns dos elementos disponíveis ao jogador no game The Sims que exemplificam a
subdivisão de narrativas fábricas de histórias, como a criação do avatar e eventos de
socialização.
 20

Figura 7 - The Sims (1)

Fonte: web-vassets.ea.com (2014).

Figura 8 - The Sims (2)

Fonte: simtimes.de (2014).

Schell (2011, p. 273) relaciona a narrativa dos jogos digitais à estrutura da

jornada do herói proposta por Campbell (1997), que fala dos estágios de evolução
do personagem ao longo da história. Assim, a narrativa pode ser usada nos jogos
digitais sob a seguinte constituição:
1. O Mundo Normal: são apresentadas cenas que mostram o herói num
contexto de vida normal;
2. O convite para a aventura: um desafio abala a vida cotidiana do herói;
3. Recusa ao convite: o herói evita ingressar na aventura.
4. Encontro com o mentor: uma figura sábia fornece conselho,
treinamento e ajuda ao herói;
5. Cruzando o limiar: o herói sai do mundo comum, muitas vezes por
pressão, e entra no mundo da aventura;
 21

6. Testes, Aliados e Inimigos: o herói enfrenta desafios menores, ele cria

aliados, ele enfrenta inimigos e aprende o funcionamento do mundo da
aventura;
Estes elementos sinalizam para uma possível experiência de engajamento de
público sob a esfera de atuação de elementos da narrativa em campanhas de jogos
digitais.
No processo de desenvolvimento de jogos, a narrativa deve ser desenvolvida
em harmonia com o gameplay do jogo. O gameplay é descrito por Assis (2009, p.12)
como o “conjunto de táticas que torna interessante e divertida a experiência de
jogar”. O gameplay constitui o principal elemento de linguagem que os diferencia de
outros meios de expressão. A experiência de imersão acontece quando o gameplay
acompanha de forma coerente a narrativa do jogo.
Para Assis (2009), o principal aspecto da linguagem nos jogos está na relação
entre interatividade e imersão. A interatividade está relacionada à capacidade de
delegar ao jogador o livre-arbítrio dentro do enredo imersivo da história do jogo. Por
meio da narrativa gera-se uma série de escolhas a serem tomadas pelo usuário,
visto que não há obrigatoriamente a necessidade do personagem comandado
chegar até o fim por uma única rota. Tal aspecto é o que torna os jogos digitais
amplos em termos de variabilidade narrativa, no entanto, deve-se considerar
também que a gama de possibilidades do jogador fica restrita às possibilidades
armazenadas no banco de dados do jogo.
A imersão diz respeito ao nível de participação do jogador ao desempenhar
as ações no jogo de modo a abstrair o contexto para assumir a posição do
personagem no jogo. Sallen e Zimmermann (2004, p. 448) descrevem o fenômeno
da imersão afirmando que “o prazer de uma experiência midiática está em sua
habilidade de sensualmente transportar o participante para dentro de uma realidade
simulada e ilusória”.
O conceito de imersão apresentado por Sallen e Zimmermann (2004) se
encaixa na lógica das funções da estrutura narrativa clássica. Essa lógica das
funções da narrativa, segundo Claude Bremond no livro Análise Estrutural da
Narrativa (1981, p.39), são as relações estabelecidas entre os componentes do
comportamento humano empregado pela narrativa, que traçam a linha de escolhas,
as quais, tal personagem é fatalmente submetido a realizar.
 22

Quando bem articulada com a narrativa, a interatividade proporciona imersão.

Segundo Ryan (2001, p. 67-68):

Os termos imersão e presença […] capturam dois aspectos diferentes, mas,

em última instância, inseparáveis do efeito total: imersão insiste no fato de
estarmos dentro de uma substância material, presença, no fato de estarmos
em frente a uma entidade bem delimitada [...] Mas não poderíamos nos
sentir imersos num mundo sem a sensação de presença dos objetos que o
ocupam, e estes mesmos objetos não poderiam estar presentes para nós,
se não fizessem parte do mesmo espaço que os nossos corpos. Isto
significa que os fatores que determinam o grau de interatividade de um
sistema também contribuem para sua performance com um sistema
imersivo.

O conceito de presença, descrito por Ryan (2001), em seu livro Narrative as

virtual reality: immersion and interactivity in literature and electronic media, diz
respeito à busca pelo realismo nos jogos:

Deve-se olhar para a tela de computador como quem olha para uma janela
aberta para o mundo virtual. O desafio dos gráficos computadorizados é
fazer com que as imagens vistas através dessa janela, pareçam reais, soem
reais, e que os objetos ajam de maneira real (RYAN, 2001 apud GRAU,
2003, p.162).

O conceito de presença, ainda, articula-se ao uso do joystick, conforme trata

Assis (2009). O joystick é responsável por manter o fluxo de sensação de presença
ativo enquanto se desfruta a experiência do jogo.
Nesse sentido, a preocupação dos desenvolvedores em criar ambientes que
proporcionem a aplicabilidade do binômio interatividade-imersão vem sendo
explorada de forma intensa com a criação de dispositivos que ofereçam o aumento
da experiência narrativa.
Hoje as principais desenvolvedoras de jogos, dentre elas a Sony, Microsoft e
Nintendo, têm investido em pesquisas de desenvolvimento de equipamentos que
explorem o binômio interatividade-imersão. Muito desses dispositivos como o
Controle Move da Sony, o Wii da Nintendo e o Kinect da Microsoft (figura 9) buscam
promover o engajamento dos usuários através de mecânicas que demandam o uso
de movimentos do corpo.
 23

Figura 9 - Sony (Playstation 3), Nintendo (Wii) e Microsoft (X-Box)

Fonte: spjornal.com.br (2013).

Assim, presença e narrativa relacionam-se por estabelecer o vínculo entre

jogador e o universo interativo dos games, logo, dessa soma é gerada a experiência
de imersão, pois à medida que as imagens, sons e gráficos se aproximam do real, a
narrativa utiliza da presença para situar o jogador na sequência de eventos
estruturados na história do jogo, transportando-o para a realidade simulada e
imersiva dos games.

2.2 O PERSONAGEM COMO ELEMENTO NARRATIVO

O personagem é um agente dentro da narrativa que exerce funções

relacionadas às esferas de ação na trama, estimulando o engajamento emocional
com a obra. Os jogos digitais atribuíram ao personagem a principal função de
promover esse engajamento.
Pacman apresenta o primeiro personagem que ficou famoso no universo dos
jogos digitais. Com uma premissa muito simples – o personagem título encontrava-
se em um labirinto onde ele deveria percorrê-lo alimentando-se e marcando pontos a
cada bocada e, ao mesmo tempo, se protegendo de fantasmas que o perseguiam ao
longo do caminho – o jogo alcançou enorme sucesso, projetando seu personagem
(figura 10) como ícone de toda uma geração de gamers.
 24

Figura 10 - Pacman

Fonte: fightersgeneration.com (2014).

Pacman foi o primeiro jogo a introduzir a figura do protagonista no contexto de

um jogo digital. Conforme relato do criador do jogo, Toru Iwatani (DISCOVERY
CHANNEL, 2007), no documentário a Era dos Videogames, a criação do
personagem teve como motivação a criação de um jogo para as meninas.

Naquela época quando estávamos desenvolvendo Pacman os fliperamas

tinham um aspecto sombrio eram violentos e de tiros, exclusivo para
meninos [...] as garotas eram o alvo do novo jogo, pesquisamos vários
assuntos, desde moda até rapazes, e como as garotas comem sobremesas
após as refeições, a maioria delas, decidimos que teria a ver com comida,
em seguida fomos almoçar, eu pedi uma pizza cortei um pedaço e lá estava
o Pacman bem na minha frente (IWATANI, 2007).

No início da década de 80, os jogos digitais davam sinais de que

permaneceriam por muito tempo no cotidiano dos seus usuários. Surge nessa época
a ATARI “com sua filosofia de trabalho pautada na meritocracia” segundo relata
Nolan Buschnell (DISCOVERY CHANNEL, 2007), fundador da empresa. Em
meados de 1983 os games consolidaram-se como mercado de negócios, muitos
fabricantes entraram nesse ramo, porém, a baixa qualidade e a enxurrada de títulos
acabaram por contribuir com o fracasso da ATARI.
Os primeiros jogos apresentavam quase que exclusivamente uma mecânica
de pontuação com comandos enviados pelo jogador através de apertos de botões.
Do ponto de vista narrativo, os jogos quase não tinham “histórias”, no máximo
apresentavam um enredo de fundo, que ambientava o jogador no universo do jogo.
Nesse aspecto, os personagens exerciam papel fundamental no sentido de gerarem
um vínculo afetivo com os jogadores.
Depois de Pacman, outro personagem que cativou os jogadores de vídeo
 25

game ao redor do mundo foi o personagem Mário do jogo Mário Bros. (figura 11),
criado por Shigeru Myamoto da empresa japonesa Nintendo.

Figura 11 - Mário

Fonte: img2.wikia.nocookie.net (2014a).

Mario Bros. foi um jogo concebido dentro de elementos narrativos das fábulas
clássicas: um herói que deveria enfrentar inimigos para salvar uma princesa. Foi
seguindo essa fórmula que Mario Bros. despertou o interesse do público
consolidando a Nintendo no mercado mundial em fins da década de 80.
Mas as crianças que jogaram Mario Bros. estavam crescendo e logo os
interesses desses jogadores também mudaram. O período posterior à Guerra Fria
instaurou um ambiente globalizado e nesse contexto surge a empresa SEGA que,
com o lançamento do jogo Sonic no início da década de 90 (figura 12), apresentaria
aquele que seria considerado o primeiro anti-herói dos jogos digitais.
 26

Figura 12 - Sonic

Fonte: img2.wikia.nocookie.net (2014b).

De acordo com o documentário A Era dos Videogames, o personagem Sonic

retratava uma geração de usuários que se sentia mais atraída por personagens não
tão fofinhos ou carismáticos, como, por exemplo, Mário. Sonic, por outro lado,
apresentava um caráter irreverente e rebelde, mais próximo do público que estava
se revelando ao mercado dos games.
Esses personagens têm em comum o que Schell descreve no seu livro A Arte
do Game Design: o livro original (2011) o uso do controle indireto, no qual é possível
manipular as ações que o jogador irá realizar, mediante o nível de empatia que a
personagem desperta no jogador ao longo da narrativa do game. Nesse sentido, há
uma cumplicidade entre a narrativa e o personagem, pois se o personagem cumpre
seu papel no mundo do jogo, que é o de cativar o usuário, e há uma narrativa que
envolva o jogador o incitando a chegar ao objetivo final, então essa cumplicidade
gera uma experiência de engajamento do público.
No início dos anos 90, após desentendimentos entre a Nintendo e a Sony,
esta última, lançou no mercado o videogame Playstation, que revolucionou a forma
como os jogos digitais são consumidos, tornando-se referência no mercado.
Passado alguns anos, em 2010, o Playstation chegou a sua terceira geração de
consoles e em 2013 teve como principal lançamento o maior sucesso comercial da
história dos jogos digitais, o jogo Grand Theft Auto V (GTA V) (figura 13).
 27

Figura 13 - GTA V

Fonte: bm.img.om.ua (2013).

Em sua quinta edição o game GTA, lançado pela empresa Rockstar Games
em setembro de 2013, foi considerado o mais caro de sua franquia passando a
acumular sete recordes do Guinness Book: jogo de ação e aventura que mais
arrecadou em vendas em 24 horas; jogo de videogame que mais arrecadou em
vendas em 24 horas; produto de entretenimento que alcançou US$ 1 bilhão em
vendas mais rapidamente; jogo mais vendido em 24 horas; maior lucro gerado por
um produto de entretenimento em 24 horas; trailer de um jogo de ação-aventura
mais assistido. 2
O game GTA trouxe a linguagem de estilo narrativo presente no cinema, com
atores emprestando suas vozes e, em alguns casos, seus movimentos, tornando
mais imersiva a experiência do jogo.
Ainda tratando do elemento narrativo personagem, Schell (2011) afirma que a
natureza dos personagens está relacionada à mídia em que são apresentados.
Elencando três tipos de mídias, romance, filme e games, pode-se constatar que
ocorre uma graduação em níveis de profundidade e complexidade quanto a
personagens e narrativas: nos romances ficamos muito envolvidos com os conflitos
psíquicos dos personagens; nos filmes há uma combinação de ação e comunicação,

2
GLOBO.COM. GTA V quebra seis recordes de vendas e entra para o Guinness. (G1 Tecnologia
e Games). 2013. Disponível em: <http://g1.globo.com/tecnologia/games/noticia/2013/10/gta-v-quebra-
seis-recordes-de-vendas-e-entra-para-o-guinness.html>. Acesso em: 10 out. 2013.
 28

pois vemos o que eles falam e fazem; nos jogos os personagens estão basicamente
envolvidos em conflitos físicos como correr, pular e etc.
O que GTA V propôs em relação ao elemento personagem foi a possibilidade
do jogador projetar-se dentro das esferas de ações, tratadas por Propp (1928) como
a do agressor, do doador, e a-do-que-manda; acrescenta-se a isso o fato do jogo
lançar mão de uma narrativa contemporânea, próxima aos anseios desse público e
repleta de imagens primordiais armazenadas em seus subconscientes, dentro do
esquema da jornada do herói apresentado por Campbell (1997) e dos arquétipos de
Jung (2008). Dessa forma, equilibrou-se a graduação citada por Schell (2011) que
ocorre no romance, cinema e games em relação às suas narrativas e personagens.
Os jogadores e fãs da franquia dos jogos GTA geraram uma rede de relacionamento
passional que se fortalece e atraem constantemente novos jogadores.

2.3 TIPOS DE NARRATIVAS E GAMEPLAY

Narrativa e gameplay são elementos que atuam em conjunto no processo de

engajamento dos jogadores. A narrativa responde pela forma como as ações
exercidas pelo personagem avançam pelos estágios de introdução, desenvolvimento
e conclusão da história, assim também como as funções que o personagem exerce
sem excluirmos o papel do ludema de conectar os comandos do jogador ao
desenvolvimento da narrativa no game. O gameplay, segundo definição de Assis
(2009, p.12), é o “conjunto de táticas que torna interessante e divertida a experiência
de jogar”.
De acordo com Assis (2009), podemos analisar o elemento gameplay sob as
seguintes estruturas: a física, onde já comentamos a preocupação dos
desenvolvedores em criar dispositivos para expandir a capacidade de imersão
proposta por meio de joysticks e sensores de movimento; e a programacional, que
trata do conjunto de informações dispostas digitalmente e pré-estabelecidas pelo
programador do game. É nesse segundo aspecto do gameplay que a narrativa
novamente se apresenta como uma das táticas utilizadas para tornar a experiência
do jogo mais imersiva.
Antigamente, os jogos digitais eram produzidos com o intuito de proporcionar
entretenimento rápido e baseado em gameplays que somente exploravam critérios
de comandos específicos e limitados ao objetivo exclusivo de acumular pontos, não
 29

havendo, portanto, uma preocupação maior com o uso da narrativa como elemento
de imersão.
De acordo com Gomes (2003) a estrutura narrativa adventure teria sido a
pioneira em contribuir com a intenção de fazer com que as ações desempenhadas
pelo jogador fossem mais atrativas; Ferreira (2007) descreve esse tipo de estrutura
narrativa da seguinte forma:

De tempos em tempos, a narrativa chegava em certos pontos (bifurcações)

que demandava uma “ação” do jogador: esta ação se dava a partir de
comandos de texto, geralmente formado por duas palavras, do tipo “seguir
adiante” ou “abrir porta”. Em resposta aos seus comandos, o jogo
apresentava novos textos, continuando assim sua narrativa (FERREIRA,
2007, p.3).

Para Ferreira (2007), os jogos do gênero adventure que começaram a se

tornar mais populares na década de 80 inauguram a gênese dos jogos narrativos.

A interatividade presente nos Adventures é baseada em um sistema de

entrada e saída de dados, ou seja, ao receber um comando por parte do
jogador, o game (software) busca em seu código de programação a
resposta apropriada para aquele comando (FERREIRA, 2007, p.4).

Nesses jogos o gameplay e a narrativa se articulam no nível de uma interface

totalmente textual, através da qual o jogador insere comandos simples, tendo como
resposta blocos de textos que descrevem as consequências de suas ações,
conforme na figura 14:
 30

Figura 14 - Tela do jogo adventure de Will Crowther

Fonte: upload.wikimedia.org (2013).

Na medida em que as interfaces gráficas começaram a surgir, os jogos

narrativos entraram em uma nova fase, na qual os jogadores podiam controlar seus
movimentos e ações no jogo através de avatares, aumentando assim o nível de
imersão em tais tipos de jogos.

Com o avanço dos mundos virtuais, estas narrativas tornaram-se muito mais
complexas, exigindo do usuário uma participação de outra ordem, fazendo
dele um coautor de determinada história. E neste caso, são as ações do
usuário dentro do jogo que resultarão na escrita de uma narrativa
(FERREIRA, 2007, p.6).

Dentro desse aspecto de sinergia entre gameplay e narrativa surgem outras

modalidades de estruturas de enredo, em que a atenção do jogador pode ser focada
no sentido de explorar o jogo digital por meio de um gameplay altamente
convidativo, as quais são elencadas por Dubiela e Battaiola (2007) em A Importância
das Narrativas em Jogos de Computador.
As Narrativas Embutidas, de acordo com Dubiela e Battaiola (2007), são as
histórias inseridas nos objetos das cenas do jogo ou representadas pelas próprias
cenas. As Emergentes são as narrativas que podem surgir da interação do usuário
com o sistema criado para o jogo.
Nas duas formas acima temos como exemplo o jogo Flower, desenvolvido
para a plataforma move do Playstation 3 em 2009 (figura 15). Neste jogo não há
 31

uma linha narrativa pré-definida, o jogador controla o vento que sopra uma pétala de
flor usando o controle, assim o arco narrativo se estabelece por meio das interações
do jogador que alteram os ambientes e a música presentes no game.

Figura 15 - Flower

Fonte: media.psu.com (2014).

As Narrativas Evocadas ocorrem em um ambiente previamente criado e, em

geral, apresenta apenas um episódio ou história específica da narrativa. Essa
abordagem é vista no jogo The Wolf Among Us (2013) da empresa TelltaleGames
para Playstation 3. O jogo traz em seu enredo a investigação a ser conduzida pelo
jogador sobre misteriosos assassinatos envolvendo personagens dos contos de
fadas que atualmente vivem em nosso mundo real disfarçados por um tipo de
encantamento que não nos permite reconhecê-los. Ao invés do game ser colocado à
disposição do público em uma única vez, ele foi fragmentado em cinco episódios
exatamente como nas fábulas literárias.
 32

Figura 16 - The Wolf Among Us

Fonte: unigamesity.com (2014).

Falcão (2008) relaciona outro nível de narrativas estruturadas em uma escala

de complexidade relacionada ao gameplay dos jogos digitais maiores do que as
apresentadas pelos autores acima. Assim, de acordo com Falcão, ainda pode se
falar nas narrativas Lineares que são as histórias narradas cronologicamente e que
possui um escopo geral único: games de adventure mais básicos e RPGs mais
simplificados. Há também as narrativas Multilineares Convergentes onde o propósito
geral da narrativa permanece único, porém os caminhos de se chegar até ele são
diversos, ou ainda podem ter o início diferente, mas o final é sempre o mesmo, como
é o caso de RPGs mais complexos.
Nesse aspecto de formas narrativas que incluem a linearidade e a
multilinearidade convergente, podemos colocar o exemplo da linha de jogos de RPG
The Elder Scrolls: Skyrim desenvolvidos pela empresa Bethesda em 2011 para o
Playstation 3 (figura 17), cuja narrativa principal é deixada muitas vezes em segundo
plano, pois novos personagens aparecem solicitando a participação do usuário,
porém, no fim, essas inserções concederão elementos a serem aproveitados para o
desfecho da trama principal.
 33

Figura 17 - Skyrim

Fonte: static-3.nexusmods.com (2014).

Por último, Falcão (2008) cita as narrativas Multilineares Divergentes, onde

temos uma estrutura mais aberta, ocorrendo variações intrínsecas ao conceito de
divergência de linhas narrativas, por exemplo, começar de um mesmo ponto para
depois se separar em várias linhas possíveis ou começar de pontos diferentes e
passar por tramas diversas numa estrutura de linhas paralelas ou, ainda, considerar
eventuais cruzamentos dessas linhas.
Podemos citar neste caso o jogo Beyond Two Souls desenvolvido pela
empresa Quanticdream para Playstation 3 (figura 18). Nele as possíveis escolhas do
jogador abrem novos arcos na narrativa, que figuram passagens de episódios que
se jogados novamente oferecem outro desfecho para a narrativa principal. Já na
figura 19 verifica-se a construção desses arcos dentro do jogo toda a vez que se
inicia o game.
 34

Figura 18 - Beyond Two Souls

Fonte: i1,ytimg.com (2014).

Figura 19 - Linha narrativa Beyond Two Souls

Fonte: playstationblast.com (2013).

Dessa forma, os níveis de estruturação das narrativas descritos por Dubiela e

Battaiola (2007) partem de uma prerrogativa mais simples em que a narrativa
apresenta caminhos nos quais evidenciamos o seu desenvolvimento, podendo-se
incluir jogos como Pacman até os mais recentes adventures como Beyond Two
Souls. Falcão esmiúça esse esqueleto narrativo dentro das possíveis rotas que o
fluxo da história pode apresentar, gerando uma teia de eventos paralelos que podem
dar origem a desfechos diferentes. Para que isso ocorra, além do aspecto gráfico há
a necessidade de uma inteligência artificial e de equipamentos mais suscetíveis e
adaptáveis às escolhas do jogador, todos esses quesitos aplicados de forma correta
 35

compõem um gameplay atrativo ao usuário. As subdivisões do tipo de narrativa

expostas por Falcão complementam as estruturas apresentada por Dubiela e
Battaiola, no sentido de mostrar que a narrativa comporta-se como via de ligação
com gameplays mais complexos e responsáveis pelo aumento da experiência de
imersão.
 36

3 A NARRATIVA EM ESTRATÉGIAS DE DIVULGAÇÃO E ENGAJAMENTO DE

PÚBLICOS

Neste capítulo mostraremos como a narrativa torna-se um elemento

diferencial na construção de ações de promoção de produtos ou serviços, agindo de
modo a estabelecer uma ligação emocional com o público consumidor por meio da
abordagem do marketing narrativo e da narrativa transmídia.

3.1 MARKETING NARRATIVO – STORYTELLING

Um dos expoentes na pesquisa do marketing Philip Kotler (apud MELLO,

2012), afirma que uma das formas de conquistar fãs de uma marca é a capacidade
das empresas contarem histórias envolventes. Dessa maneira, as pessoas se
sentem mais próximas da organização.
Kotler também cita como exemplo duas empresas que sabem fazer isso muito
bem: o McDonald’s e a Coca-Cola. "Eles sabem contar histórias diferentes para
mães, para crianças, para idosos. Eles têm formas de se comunicar com diferentes
grupos e utilizam muito bem o marketing narrativo". (KOTLER apud MELLO, 2012,
s/p.).
O termo Storytelling surge da união de duas palavras em inglês: Story, que
significa história, e Telling, que significa narrar; logo temos o sentido literal: narrar
histórias. (STORYTELLERS, 2014). O Storytelling lança mão de palavras ou
recursos audiovisuais para contar uma história. De acordo com Matos (2010) o
storytelling surgiu como uma nova Escola de Administração tornando-se referência
no processo de management, termo este que está relacionada à prática de gestão
de pessoas em uma empresa. Assim, as organizações passaram a utilizar o
storytelling management que aborda a prática de gerir as emoções do público
interno por meio de histórias que produzam conhecimento, contribuições mútuas de
experiências e diálogo entre colaboradores e organização.
Para que se consiga formatar um storytelling com resultados positivos, deve-
se conhecer os elementos que compõe sua estrutura. De acordo com Palácios
(2012) no curso de Storytelling e Transmidia da ESPM, o primeiro elemento é o story
que trata do universo ficcional ou o ponto de vista ainda não explorado; o segundo
elemento é a matéria-prima, por meio dela se define a abordagem técnica de
 37

melhoria da história, quais as mémorias e acontecimentos relevantes da marca,

produto ou indivíduo, qual o conflito e onde o personagem sofre uma transformação;
por último, deve-se definir a via principal da história, que é o high concept, nele
encontramos os demais personagens, lugares e objetos que podem contribuir com
significado de valor para a narrativa.
O público constantemente é bombardeado por um excesso de informações
advindas dos mais diferentes canais midiáticos no decorrer de seu dia. Em meio a
essa conjuntura, prender a sua atenção tem sido um desafio árduo para as
empresas e nesse sentido o uso do storytelling se faz necessário como um
diferencial nessa tarefa, pois narrar uma história interessante é uma forma eficaz de
deter a atenção do público.
Como exemplo de uso do storytelling temos o caso Eduardo e Monica
realizado pela Vivo (figura 20), empresa de serviços no ramo da telefonia, produzido
em 2011 para sua campanha do Dia dos Namorados.

Figura 20 - Case Eduardo e Monica - Vivo

Fonte: lh4.ggpht.com (2014).

A ação da Vivo trouxe uma das histórias de amor mais conhecidas do público
brasileiro para posicionar a empresa de telefonia quanto ao seu papel de agente de
conexão entre pessoas. A canção Eduardo e Monica do grupo Legião Urbana narra
o relacionamento de um casal e a série de conflitos e obstáculos que os
personagens passam para consolidarem sua união. A ação dos personagens no
filme literalmente articula-se com o storytelling da música. Nessa ação, a marca Vivo
 38

consegue inserir-se na trama de forma muito natural ao longo do filme sem desviar o
foco do público da narrativa. No marketing essa abordagem recebe o nome de
product placement, que significa inserir uma marca, independente do gênero, em
conteúdos de entretenimento e ficção de maneira que sejam percebidos apenas
como adereços, mas que ao mesmo tempo acabam reforçando a imagem da marca:
esses adereços podem ser um relógio, um carro ou, como no caso da Vivo, os seus
serviços de telefonia.
O filme também, de certa forma, homenageia a banda Legião Urbana por criar
um clipe de uma música que não existia, e utiliza a base numerosa de fãs do grupo
espalhados pelo país que ajudaram a compartilhar nas redes sociais a mensagem
de que a Vivo conecta as pessoas como nenhuma outra empresa de telefonia.
Jenkins (2009) afirma que os profissionais de marketing devem desenvolver
experiências multissensoriais que criem impressões mais vívidas e recorram à força
das histórias para moldar identificações nos consumidores. Assim, a criação de
universos e personagens dentro de uma estrutura narrativa oferece a possibilidade
de proporcionar experiências que engajem públicos na divulgação de produtos.
O conceito de cocriação nos negócios e no marketing atual, defendido por
Kotler (apud MELLO, 2012, s/p.) também propõe que o cliente ou usuário faça parte
do processo criativo e produtivo da empresa. "Não é só testar um produto. Chame o
consumidor para participar da criação dele. A Harley-Davison, a Lego, a GM e a
Lexus são alguns expoentes nessa linha. A Lego, inclusive, pede ajuda a crianças
para desenvolver seus novos produtos".
Exemplificando essa proposta de engajar o público na formatação criativa de
peças publicitárias, apresentamos o case Novo KA Dirija Minha História, da empresa
de automóvel Ford, promovido em julho de 2014 (figura 21).
 39

Figura 21 - Case Ford KA 2014

Fonte: Case Ford KA (2014).

A campanha convida os clientes reais da empresa a enviarem suas histórias

de conquistas pessoais a Ford. Essas histórias são selecionadas e interpretadas
pelo ator Lázaro Ramos. Para interpretá-las, foi utilizada a técnica de projeção
mapeada (figura 22), que consiste em projetar imagens 3D em superfícies como
paredes e edifícios. Por meio dessa ferramenta a marca interage de forma criativa
com os acontecimentos descritos nas narrativas.

Figura 22 - Projeção Mapeada

Fonte: dirijaminhahistoria.com (2014).

 40

O objetivo da ação segundo os realizadores é destacar a presença do carro

em momentos pontuais na vida desses clientes. Associado ao relato das conquistas
pessoais, o storytelling da campanha estrutura-se na força das histórias do seu
público e promove junto à aplicação da tecnologia de projeção mapeada uma
experiência multissensorial em relação ao carro, promovendo o seu lançamento,
mas sem distrair o público da história que está sendo veiculada no filme.
Outro exemplo de abordagem de uso da narrativa utilizada para engajar o
público foi o case promovido pela Doritos no Canadá em 2011 (figura 23). A
campanha The End3 convida os consumidores a escreverem uma narrativa para
lançar os dois novos sabores da marca: Onion Rings N’ Ketchup (anéis de cebola
com catchup) e Buffalo Wings N’ Ranchs (asinhas de frango do rancho).

Figura 23 - Case Doritos. The End.

Fonte: publistorm.com (2014a).

Foi produzido um filme para a campanha, nele vemos uma rainha

experimentar os dois sabores diante de seus súditos e ficar em dúvida a respeito de
qual sabor escolher. Os participantes da promoção tem a tarefa de escrever o final
para o filme, o autor do melhor desfecho além de ganhar um prêmio em dinheiro e
ter o seu final gravado para o comercial, fará parte de uma equipe atuante no
desenvolvimento dos novos sabores para a marca.
A equipe de produção da campanha utilizou-se do elemento narrativo
personagem ao criar perfis informativos (figura 25), disponíveis para acesso na
homepage da marca, para cada personagem que aparece no comercial com o intuito

3
EQUIPEDEIDEIAS. Doritos The End. Disponível em: <http://equipedeideias.wordpress.com/
2011/03/21/doritos-the-end/>. Acesso em: 19 set. 2014.
 41

de envolver o público na trama e dessa maneira subsidiar o trabalho de criação

entre os concorrentes.

Figura 24 - Perfis dos personagens Doritos The End

Fonte: publistorm.com (2014b).

De forma didática a equipe produziu também duas embalagens para

identificar os dois sabores, uma branca de nome A (Onion Rings) e outra preta de
nome B (Buffalo Wings) (figura 25).

Figura 25 - Embalagens Doritos The End

Fonte: zachbussey.com (2014).

 42

A vencedora da campanha foi a internauta Mélanie Normandin (figura 26) e a

sua história optou pelo sabor Onion Rings (embalagem branca – A). A ação da
Doritos através do uso da narrativa promoveu interação e engajamento posicionando
o novo produto no mercado canadense.

Figura 26 - Mélanie Normandin

Fonte: fr.canoe.ca (2014).

Hoje, com o surgimento de novas formas midiáticas, tem-se observado uma

reviravolta em paradigmas referentes ao papel do público consumidor na divulgação
de ações publicitárias de um produto ou serviço. Nesse sentido, destaca Ferrara
(2010, p.12):

[...] observar a evidência de outra linguagem e, talvez, de outra publicidade:

confrontam-se a persuasão publicitária a serviço do consumo e do capital e
aquela outra, que, inspirada e desafiada pelas novas revoluções
tecnológicas, vê-se impelida a rever seus parâmetros persuasivos e a
transformar-se em entretenimento interativo. Desse modo, descobre-se um
receptor disposto a substituir a passividade do consumo pela laboriosa
conexão entre linguagens que transforma a publicidade instrumental em
comunicação lúdica e partilhada entre consumidores que se conectam, não
pela mágica do produto, mas pelas interações que, através dele, se
disponibilizam.

Na divulgação de um produto, marca ou serviço a prerrogativa do caráter

lúdico presente em um enredo narrativo torna-se um importante instrumento na
criação de peças publicitárias. Para exemplificarmos a ótica apontada por Ferrara,
vamos citar o case da empresa Toshiba em conjunto com a Intel, outra empresa do
mesmo ramo em 2012.
 43

A campanha The Beauty Inside (figura 27) de (figura 27) conta a história de
um homem chamado Alex, que todo o dia acorda em um corpo diferente. Em um
desses dias ele conhece Leah e se apaixona. Alex sabe que verá Leah novamente,
porém ela não. O grande conflito na narrativa estabelece-se pelo fato de que Alex
terá que fazer com que Leah se apaixone pela sua essência, já que o exterior de
Alex mudará toda vez que um novo dia der início. Para contar essa história de
formas distintas, assim como os corpos em que Alex desperta nas manhãs, as duas
empresas chamaram seu público para enviar vídeos que foram utilizados para criar
a história do personagem.

Figura 27 – Case The Beauty Inside

Fonte: Case The Beauty Inside (2014).

O resultado dessa ação de acordo com os organizadores da campanha

Pereira & O’Dell foi de mais de 70 milhões de visualizações registradas além de 26
milhões de interações enquanto a campanha esteve ativa. O engajamento
proporcionado pela Toshiba e Intel fizeram da campanha The Beauty Inside
destaque no Festival de Cannes de 2013 que premia, além de obras
cinematográficas, produções da área de publicidade.

3.2 NARRATIVA TRANSMÍDIA

Henry Jenkins (2009), em seu livro A Cultura da Convergência, afirma que as

narrativas transmidiáticas são as criações de universos ficcionais independentes,
mas que estão interligados por diferentes meios.
 44

Encontramos exemplos desse conceito aplicados no cinema e quadrinhos

relacionados à série de filmes Matrix. A franquia Matrix (figura 28) fez uso de
diferentes canais midiáticos para estender a experiência narrativa de sua obra, as
ações objetivavam não apenas uma maior, mas contínua participação do público
consumidor por meio de um game, histórias em quadrinhos e uma série de curtas-
metragens de animação e games, lançados entre os episódios da trilogia.

Figura 28 - Matrix Transmídia

Fonte: caldodecana.blog (2014).

Jenkins sugere que uma narrativa transmidiática acontece de maneira efetiva

à medida que se consegue aproveitar o potencial máximo oferecido por cada meio
distinto.

Na forma ideal de narrativa transmídia, cada meio faz o que faz de melhor -
a fim de que uma história possa ser introduzida num filme, ser expandida
pela televisão, romances e quadrinhos; seu universo possa ser explorado
em games ou experimentado como atração de um parque de diversões
(JENKINS, 2009, p.138).

As narrativas transmídias incentivam o público consumidor a buscar

fragmentos de informações dispersos em diferentes tipos de mídias. Além disso, o
trabalho dos fãs contribui com a expansão do universo narrativo, frequentemente
através de criações, não autorizadas ou mesmo através de outras formas de
participação, como por exemplo, a prática de cosplay4.

4
Abreviação de costume play, que quer dizer representação de personagem, ou fantasia.
 45

Figura 29 - Cosplay

Fonte: webdig.com (2014).

Uma forma de usar a narrativa para engajar o público a partir de uma

abordagem transmidiática foi utilizada pela equipe de produção do filme A Bruxa de
Blair em 1999 (figura 30). O filme relata o achado de uma fita de vídeo que registrou
os dias de filmagem de um grupo de jovens que adentrou as florestas de Burkittsville
para filmar um documentário a respeito da lenda da bruxa e que nunca mais foram
vistos – a fita teria sido encontrada um ano depois dos desaparecimentos. Para
sustentar a história contada no documentário, os produtores criaram uma suposta
lenda sobrenatural sobre uma bruxa e a conectaram a misteriosos
desaparecimentos e assassinatos ocorridos na cidade de Burkittsville nos Estados
Unidos nas décadas de 40 e 60. Foi produzido pelos diretores do filme um
documentário, o qual foi veiculado em um canal de TV americano.

Figura 30 - Filme A Bruxa de Blair

Fonte: proximasessao.files.wordpress.com (2014).

 46

O site oficial do filme5 (figura 31) registrou mais de 20 milhões de acessos no

dia de seu lançamento. Foi na internet, portanto, que o público debatia sobre a
veracidade dos fatos mostrados filme, gerando um fenômeno de divulgação até
então inédito no mercado cinematográfico.

Figura 31 - Site oficial do filme A Bruxa de Blair

Fonte: Printscreen elaborado pelo autor.

Em todos esses casos é evidente o papel da narrativa como fomentadora da

participação do público e tanto Kotler quanto Jenkins consideram que a narrativa é
um elemento importante para o processo comunicacional e indicam o uso do
storytelling como um diferencial técnico a ser explorado pelas futuras gerações da
comunicação publicitária.

5
THE BLAIR Witch Project. Disponível em: <www.blairwitch.com>. Acesso em: 03 out. 2014.
 47

4 A INDÚSTRIA E A DIVULGAÇÃO DE JOGOS DIGITAIS

Os jogos digitais vêm apresentando um crescimento considerável na esfera

do entretenimento. De acordo com dados apresentados em reportagem do site G1, o
Brasil é o país que apresentou o maior aumento nesse nicho mercadológico: cerca
de 60% em relação a 2012.6
Segundo dados do IBOPE publicados no site do jornal Folha de São Paulo
em outubro de 2012:

23% dos brasileiros são jogadores assíduos ou eventuais, ou seja, 45,2

milhões de pessoas. Segundo a consultoria PWC
(PrincewaterhouseCoopers), o mercado, que em 2011, movimentou R$ 840
milhões e é o quarto maior do mundo, crescerá em média 7,1% por ano até
7
2016 quando atingirá R$ 4 bilhões.

Alguns pontos cooperam para que a conjuntura de crescimento do consumo

de jogos digitais no Brasil se mostre de forma positiva: a instalação de empresas
renomadas como a Sony e a Microsoft com seus polos de produção no País, a
tradução de jogos, a baixa nos preços dos consoles e a saciedade do cenário
mercadológico mundial.
Um exemplo recente de apelo de marketing engajado em adequar-se ao
gosto do público local está no recente lançamento exclusivo para Playstation 3 do
jogo The Last Of Us (figura 32) da empresa americana Naughty Dog.
A empresa adaptou o jogo ao mercado brasileiro através da tradução nas
legendas e áudio do produto.

6
GLOBO.COM. Mercado de jogos eletrônicos cresce no Brasil e gera empregos na área. Jornal
Hoje, 2013. Disponível em: <http://g1.globo.com/jornal-hoje/noticia/2013/07/mercado-de-jogos-
eletronicos-cresce-no-brasil-e-gera-empregos-na-area.html>. Acesso em: 19 set. 2014.
7
ORRICO, Elexandre. Mercado brasileiro de games já é o quarto maior do mundo e deve continuar a
crescer. Folha de São Paulo, 8 out. 2012. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/tec/1165034-mercado-brasileiro-de-games-ja-e-o-quarto-maior-do-
mundo-e-deve-continuar-a-crescer.shtml>. Acesso em: 19 set. 2014.
 48

Figura 32 - The Last of Us com Legendas em PT/BR

Fonte: cinemacomrapadura.com (2013).

Santaella e Feitoza (2009, p.40), no livro O Mapa do Jogo, afirmam que o jogo
é uma forma de representação do ser humano e do seu contexto sociocultural e que
esta representação é uma metáfora da vida comum. Assim, o aspecto lúdico está
nas ações do jogador dentro do jogo, que muitas vezes representam anseios,
valores e percepções de um sujeito que não encontra na sua realidade formas de
expressar esses elementos em sua esfera social ou cultural e assim torna-se
propício à existência de um mercado que se dispõe a proporcionar experiências que
simulam essas ações.
Outro ponto interessante no contexto mercadológico dos jogos digitais
relaciona-se ao aspecto da fragmentação da narrativa inerente a este canal.
Segundo Jenkins (2009, p.165), os videogames tendem a atrair três tipos de
consumidores: os espectadores em tempo real e comprometidos ativamente, que
precisam encontrar suspense e satisfação em cada um dos episódios; o público de
mais longo prazo, que busca padrões coerentes na história como um todo; e o
espectador navegante, que tem prazer em acompanhar as conexões entre as
diversas partes da história e em descobrir múltiplos arranjos do mesmo material.
Assim, a narrativa fragmentada dos jogos digitais atraem habitantes de
universos distintos em aspectos do consumo de histórias, logo, os três tipos de
consumidor citados por Jenkins (2009), na verdade, compõe o nicho de mercado no
qual, situa-se a maior parcela da população economicamente ativa, para falarmos
em termos de Brasil: algo entre indivíduos de faixa etária de 20 a 40 anos de idade,
de acordo com dados disponibilizados em pesquisa realizada no ano de 2013 pela
 49

consultoria Newzoo, que é parceira da Associação Comercial, Industrial e Cultural

de games – Acigames.
O processo de divulgação de jogos digitais passou por constantes
reformulações. O merchandising mostrou-se nos games concomitante ao surgimento
do primeiro personagem de jogos digitais: o Pacman. De acordo com Peer
Schneider, Vice-Presidente da IGN.COM, empresa americana especializada em
avaliações de jogos digitais, em entrevista exibida A Era do Videogame:

Pacman introduziu o conceito de merchandising em jogos digitais, isto é

pegar alguma coisa que foi desenvolvida com um propósito e transformá-la
em qualquer coisa diferente como um brinquedo de pelúcia, música, foram
criados desenhos animados e inclusive a Senhora Pacman (figura 33).
(DISCOVERY CHANNEL, 2007)

Figura 33 - Senhora Pac-Man

Fonte: legacy.gameli.com (2013).

As campanhas de divulgação de jogos digitais tanto no Brasil como em outros

países apresentaram perfis de desenvolvimento parecidos no inicio de suas
veiculações, principalmente através de revistas especializadas em jogos que
circulavam nos anos 90 e que na época exerciam o papel de principal via de
divulgação dos games.
Expomos abaixo alguns exemplos de propagandas de jogos veiculadas em
revistas:
 50

Figura 34 - A Pequena Sereia

Fonte: imguol.com (2014).

Esses anúncios trazem em seu escopo elementos que atuam no universo

estrutural da narrativa. No anúncio do jogo da Pequena Sereia (figura 34), por
exemplo, pode-se visualizar o emprego da função do agressor, a do-que-manda e a
do herói, citada por Propp (1928). O contexto em que os personagens se encontram
dispostos visualmente, suas fisionomias, sobretudo da “mulher-polvo”, sugerem as
esferas de ações a serem desempenhadas por cada personagem no anúncio.
Nos anúncios do jogo do 007 (figura 35) para o videogame Nintendo 64, e o
dos jogos Aladdin (figura 36) e Mortal Kombat (figura 37), ambos para o videogame
Mega-Drive, observa-se que o texto atrai o interesse do consumidor por explicitar as
experiências lúdicas em relação às ações dos personagens, dando orientações de
como o jogador deve se comportar para explorar a realidade do jogo. Estabelece-se
por meio do anúncio o que Schell (2011) descreve como a cumplicidade entre
narrativa e personagem e a sua contribuição para o controle indireto das ações que
o jogador terá de tomar ao longo do game.
 51

Figura 35 - 007 Goldeneye

Fonte: gogumelando.com (2014).

Figura 36 - Aladdin

Fonte: odiariocoletivo.files.wordpress.com (2014).

 52

Figura 37 - Mortal Kombat

Fonte: 2.bp.blogspot.com (2014).

Outra forma de percebermos como a narrativa tem se mostrado como um

diferencial no ato de divulgar jogos digitais diz respeito ao processo de
cinematização em que são formatados os atuais trailers de jogos lançados no
mercado: tal processo nada mais é do que aproximar a estética do jogo da do
cinema, ou seja, durante o jogo o usuário recebe fragmentos de cenas que explicam
mais a respeito da história principal através das cutscenes, que são os minifilmes
dentro do jogo. Logo, se observa que os atuais trailers de jogos digitais têm feito uso
das cutscenes para divulgar seus produtos.
Um exemplo do efeito da cinematização pode ser também encontrado no
trailer do jogo The Last of Us. Em determinados pontos do jogo, quando se atinge
uma etapa da história, o jogador assiste a um minifilme que acrescenta detalhes
para o entendimento completo do enredo. Essas cutscenes entre períodos de
interação do jogador, confirmam a estrutura de colar de pérolas citados no primeiro
capítulo por Schell (2011) e também se mostraram eficazes quando utilizadas na
composição do trailer deste jogo.
Hoje, a divulgação de jogos digitais conta com uma nova abordagem,
dependente cada vez mais de consumidores ativos e engajados para divulgarem
suas marcas.
A exemplo dessa nova conjuntura do uso de elementos narrativos que
estimulam o engajamento do público, podemos citar a campanha de lançamento do
jogo Castlevania 2: Lords of Shadow da empresa Konami em 2014 para Playstation
 53

3 (figura 38). O jogo retoma a história do vampiro Gabriel, agora conhecido como
Drácula, e se passa nos dias que se seguiram após ter derrotado Satanás em um
combate que lhe custou a perda de parte de suas habilidades. Estando em seu
castelo, um velho amigo reaparece e lhe informa que alguns seguidores de satã
sobreviveram e planejam trazê-lo novamente ao nosso mundo, significando o início
do fim dos tempos. Gabriel, agora enfraquecido, precisa encontrar um meio de
recuperar seus poderes para impedir o retorno de satã e a consequente destruição
da humanidade.

Figura 38 - Castlevania 2 Lords of Shadow

Fonte: omelete.uol.com (2014a).

O grande mérito da ação de marketing da Konami, empresa responsável pela

distribuição do jogo, foi trabalhar com um elemento que cerceia o folclore da
narrativa do personagem principal, o vampiro Gabriel, e a sua sobrevivência
condicionada pelo consumo de sangue. A partir desse mote, as ações de
comunicação resultaram em uma campanha que incentivava os fãs a realizarem
doações de sangue nos postos espalhados nas cidades de São Paulo e Rio de
Janeiro, contribuindo para a diminuição da escassez nos estoques de tipos
sanguíneos enfrentada diariamente por hospitais e postos de saúde. Pelo gesto os
doadores receberiam de brinde adesivos temáticos exclusivos do jogo.
 54

Figura 39 - Ação Castlevania na Austrália

Fonte: marketingegames.com (2014b).

Esta ação ocorreu primeiramente na Austrália (figura 39) e foi replicada no

Brasil, por meio das redes sociais (figura 40) através de um vídeo explicativo sobre o
regulamento da promoção.

Figura 40 - Castlevania 2 - promoção Brasil

Fonte: marketingegames.com (2014c).

Os postos de coleta de sangue foram ambientados para receberem os

doadores que participaram da promoção (figura 42).
 55

Figura 41 - Ambientação para Campanha

Fonte: marketingegames.com (2014d).

Ações como a desenvolvida pela Konami mostram que o uso de um elemento

narrativo transmidiático como a personificação (na qual é proposto aos fãs
assumirem o papel do personagem Gabriel) indica que o personagem e o enredo em
que ele se manifesta podem contribuir para despertar o engajamento do público
consumidor, fazendo com que o lançamento do jogo se tornasse um evento
especial.
Ações de divulgação de jogos digitais como esta também sinalizam que
através da narrativa transmiática é possível estabelecer um elo entre a narrativa dos
jogos e a possibilidade dos públicos em se aprofundarem no universo ficcional do
game, explorando-o e participando de forma ativa em seu processo de divulgação.
Por último, os jogos digitais passaram também a ser veiculados em sites
específicos dessas empresas: grande parte do conteúdo é pensado para que se
obtenha a participação do público, permitindo que esse conteúdo seja compartilhado
por blogs e redes sociais, fazendo com que esse consumidor agregue valor ao título
e aumente a vida útil do jogo. Um exemplo dessa nova ótica de marketing foi o
lançamento do site Lifeinvader (figura 43). Criado pela produtora do jogo GTA V,
essa plataforma que replica uma conhecida rede social foi pensada para uso próprio
dos fãs da franquia para compartilhar suas conquistas obtidas no desenrolar do jogo.
 56

Figura 42 - Site Lifeinvader

Fonte: igta5.com (2014).

De forma geral, a indústria de jogos digitais e o processo de divulgação

inerente a ela passaram por um constante avanço que nos permite apontar certas
tendências a respeito das formatações de suas campanhas.
Num primeiro momento, observa-se que a abordagem de ações promocionais
em ambientes de circulação pública desperta um engajamento mais focado em
promover experiências táteis com o universo do jogo, ressaltando o aspecto lúdico
do game e trazendo o público para um contato direto através de elementos
narrativos presentes em sua história, atribuindo ao consumidor a função de auxiliar
na divulgação da mensagem a partir dessas experiências.
Em outra análise, podemos constatar que se o jogo apresenta sequências
não interativas de qualidade visual próximas as do cinema, então isso torna mais
propício o uso da própria estrutura da narrativa criada pelas cutscenes para divulgar
o jogo junto ao público por meio de um trailer que desperte de forma eficaz a
atenção dos jogadores.
Assim, também os sites específicos das empresas que criam jogos e que
substituíram o meio impresso das revistas para divulgação contam com os fãs para
promoverem de forma mais extensiva e ágil as informações a respeito do jogo via
web, desencadeando uma rede de divulgação do game mais propensa a agregar
adeptos do produto.
 57

Em todas essas abordagens fica claro que o domínio do uso de elementos

narrativos se sobressai como ferramenta que torna distinta uma divulgação de jogo
de outra, pois se espera que o profissional responsável pelo marketing do jogo
entenda que em um mercado que cresce ano após ano, com inúmeros títulos
lançados, precise prender a atenção do público consumidor através de uma boa
história que desperte seu interesse e o engaje no processo de veiculação
promocional do jogo.
 58

5 A NARRATIVA NA DIVULGAÇÃO DO JOGO INFAMOUS: SECOND SON

Infamous: Second Son é um jogo desenvolvido pela empresa Sucker Punch,

lançado para uma plataforma recente no mercado de consoles, o Playstation 4, e já
vendeu mais de um milhão de cópias em todo o mundo desde seu lançamento,
ocorrido em 21 de março de 2014.
A franquia de jogos Infamous foi destaque desde seu lançamento em 2009,
quando o jogo foi então desenvolvido para o Playstation 3. Infamous apresentava
gráficos que seguiam o padrão estético da época, com polígonos e animação
razoáveis, no entanto, sua principal qualidade era a narrativa: o jogo apresentava
elementos das histórias em quadrinhos, como os personagens com superpoderes e
os conflitos gerados por suas decisões na conduta do uso desses poderes.
Nesse sentido, o jogo apresenta duas possibilidades de desenvolvimento da
narrativa, que ficavam condicionadas às escolhas do jogador ao longo do game. Em
síntese, é possível escolher duas tendências de desenvolvimento do personagem,
chamados no jogo de karma, que pode ser positivo ou negativo e que resultam em
finais diferentes para a história.
O segundo jogo da série, Infamous 2, lançado em 2011, mantém o sistema de
karma do primeiro jogo e destaca-se mais por sua qualidade gráfica do que por
alguma novidade do ponto de vista do enredo ou do gameplay.
Já em Infamous Second Son, o mais recente lançamento da franquia, a
escolha do karma interfere nas relações dos personagens virtuais com o avatar
controlado pelo jogador, o que facilita ou até impede que o personagem realize
determinadas missões que influenciam no desenvolvimento da narrativa.
De fato, esse aperfeiçoamento no gameplay, o qual permite que as ações do
personagem no jogo agora provoquem reações diversas nos habitantes do universo
do game, foi um dos elementos explorados pela ação de divulgação do novo título
da franquia em outra modalidade de veiculação que veremos a seguir.
A história do jogo Infamous: Second Son acontece em Seattle, nos Estados
Unidos, sete anos após os acontecimentos de Infamous 2, no qual o personagem
Cole MacGrath ativou um inibidor de raios para destruir o condutor 8 John White que
ameaçava a população. No enredo do jogo, após esse evento que trouxe efeitos

8
Condutores são seres humanos capazes de canalizar poderes por meio da eletricidade
 59

catastróficos à população norte-americana, o governo criou a DUP (Departamento

de Proteção Unificada) com o objetivo de vigiar as cidades e capturar qualquer
condutor que existisse nos EUA, agora denominados bioterroristas.
O jogador assume o papel de Delsin Rowe, um jovem de 24 anos e artista de
grafite. Contrário ao governo que declarou quarentena a sua cidade natal, Seattle,
ele acaba por ter suas habilidades condutoras despertadas ao interagir com outro
condutor durante um acidente automobilístico, passando assim a ser perseguido
pela DUP.
Infamous: Second Son (figura 44) é um jogo de ação e aventura, que replica
para o contexto dos games as funções da estrutura da narrativa literária descritas
por Propp (1928). Funções como a do herói, a do agressor e a do doador se alteram
à medida que as escolhas do jogador são realizadas obedecendo ao aspecto do
ludema, que é a junção entre a mecânica do jogo e o enredo.

Figura 43 - Capa do jogo Infamous: Second Son

Fonte: omelete.uol.com (2014b)

O lançamento do jogo Infamous: Second Son contou com uma estratégia de

comunicação transmídiática alicerçada em elementos narrativos. A campanha de
divulgação “Enjoy Your Power” (figura 45) promovida pela agência TBWA\Belgium,
convidava as pessoas que circulavam pela estação Central de Antuérpia, na Bélgica,
a colocarem seus dois dedos dentro de uma tomada elétrica gigante. Venceria
aquele que conseguisse permanecer com os dedos na tomada por até cinco
 60

segundos. O prêmio dado aos vencedores era uma cópia do jogo. A iniciativa
ocorreu durante todo o dia na estação belga, o que resultou em um vídeo mostrando
as reações do público ao participarem do teste, e que posteriormente foi veiculado
no Youtube, servindo como uma das principais peças de divulgação do game na
web.

Figura 44 - Ação Infamous na Bélgica

Fonte: adverblog.com (2014).

Schell (2011) define que um designer de jogos digitais tem como maior
preocupação o fato de não criar narrativas ou jogos, mas sim de gerar experiências.
Nesse sentido, num primeiro momento, o que os profissionais de propaganda e
marketing da agência TWBA\Belgium fizeram foi criar uma experiência ao
materializar um elemento vinculado ao protagonista do jogo Infamous: Second Son.
Assim, a tomada gigante com o voltímetro medindo a carga elétrica (figura 46),
passa a exercer o papel de porta de entrada para o universo do game que, de
maneira lúdica, representa o convite ao mundo da aventura, um momento
importante na jornada do herói descrita por Campbell (1997).
 61

Figura 45 - Voltímetro da tomada elétrica

Fonte: laurajul.dk (2014).

A ação da agência TWBA\Belgium focou engajamento através do processo de

personificação, pois concedia aos usuários que por ali passassem a possibilidade de
tornar-se um “Delsin Rowe” e adquirir seus poderes. Além disso, a ação trabalhava
as reações das pessoas ao tomarem contato com um item presente na narrativa e
no gameplay do jogo, a “energização” das habilidades do avatar, que era obtida
quando em contato com um condutor de força (figura 47). Tudo isso criava um
contexto lúdico que gerou um relacionamento direto do público com o universo do
game. Outro elemento que deve ser destacado, é o uso na campanha dos
elementos proibição e transgressão, presentes também nas funções narrativas
apresentadas por Propp: afinal, quantas vezes ouvimos de nossos pais que jamais
deveríamos por os dedos em uma tomada? Naquele instante, ao ser transgredida,
tal proibição resultava em algo favorável.

Figura 46 - Participação do Público 01

Fonte: georgeaguiar.com (2014).

 62

Figura 47 - O personagem adquire os poderes

Fonte: img.tintuc.vietgiaitri.com (2014).

Em relação à estrutura de interatividade proposta pela campanha, que é o de

colocar os dedos na tomada, observa-se que a ação reproduz uma das formas de
ludema básico, descrito na classificação dos ludemas expostos por Branco e
Pinheiro (2006), conforme visto anteriormente. Os ludemas básicos, como tocar, são
utilizados no universo do jogo sempre que o personagem está próximo a uma fonte
elétrica para receber novos poderes (figura 48).

Figura 48 - Participação do Público 02

Fonte: imgsapp.divirta-se.uai.com (2014).

O modelo de narrativa associada ao sistema ludógico do jogo é o do colar de

pérolas (SHELL, 2011), onde ocorre a alternância entre sequências não-interativas
(cutscenes) e espaços de tempo onde o jogador exerce liberdade de controle sobre
o personagem. Se construíssemos uma estrutura narrativa que descrevesse o
deslocamento diário dos usuários da estação, colocando-as no papel do
personagem e associássemos ao esquema ludógico de um jogo, teríamos as
 63

possíveis fases: casa – estação – trabalho.

Nesse sentido, estabelece-se a relação do colar, ou seja, assim que cada um
desses elementos fosse apresentado na história, eles constituiriam as cutscenes
onde não há interação dos usuários, porém, ao chegarem à estação, a campanha
impele o público a interagir com a tomada gigante por um tempo estipulado, o que
representa a pérola no jogo.
Quanto à estrutura de narrativa relacionada ao gameplay, o jogo Infamous:
Second Son segue o modelo de multilinearidade divergente, descrito por Falcão
(2008), proporcionando uma via mais aberta, na qual as escolhas do jogador criam
diferentes finais para a história apresentada. Conhecer esse aspecto possibilitou aos
profissionais de publicidade envolvidos no projeto de divulgação criar uma
campanha como a que ocorreu na Bélgica, pois ao colocarem no alto da tomada os
dizeres “aproveite seu poder” (no original, “enjoy your power”) eles incitaram o
público a pensar em qual seria a melhor forma de aproveitar esse poder.
As inúmeras possibilidades narrativas que poderiam ser geradas a partir
dessas respostas ilustram como o uso de ações de divulgação em campanhas de
jogos digitais influi no comportamento do público: à medida que o consumidor tem
ao seu dispor formas criativas de interagir não somente com o jogo propriamente
dito, mas com o universo a ele relacionado através de uma campanha, o
engajamento torna-se mais alto.
Para os que conseguiram permanecer com os dedos dentro da tomada no
tempo estipulado (figura 50), houve um quê de função tarefa cumprida, pois
conseguiram adquirir uma cópia do jogo.

Figura 49 - Participação do Público 03

Fonte i.ytimg.com (2014).

 64

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao longo deste trabalho procuramos compreender como a narrativa pode ser

usada como ferramenta de engajamento entre o público consumidor e as ações de
divulgação de jogos digitais. Partimos de princípios que cerceiam a gênese narrativa
como figura de desenvolvimento social, seu desdobramento em diferentes formas de
canais midiáticos e o seu papel de incentivo à participação dos públicos
consumidores.
Também apresentamos algumas mídias e estratégias usadas nas campanhas
de divulgação de jogos digitais: se a década de 90 teve como principal meio de
divulgação os meios impressos das revistas especializadas em games, hoje, é na
web que a maior parte das campanhas de lançamento de jogos acontece.
Os profissionais de publicidade e marketing têm como desafio desenvolver e
utilizar ferramentas que promovam experiências capazes de atraírem a atenção dos
públicos consumidores de maneira eficaz e eficiente. Autores como Kotler, que
defende a ideia de marketing participativo, e Jenkins ao propor o conceito de
narrativa transmídia, sugerem a cocriação narrativa como possível ferramenta de
engajamento do público consumidor na divulgação dos jogos. Nesse sentido, a
narrativa pode ser utilizada como um elemento importante nas campanhas
comerciais de games. Elementos da história de um game, quando presentes em
ações publicitárias, fomentam o vínculo emocional e incentivam a participação do
público.
O uso do storytelling insere-se como uma ferramenta eficiente se a
abordagem pensada para a divulgação do jogo digital for veiculada de forma
audiovisual, por exemplo, através de um trailer construído a partir das cutscenes que
aparecem ao longo do jogo. Contudo, para estimular um contato mais direto com o
universo do game, as ações promocionais em locais de grande circulação, como a
que ocorreu na estação de trens da Bélgica para o jogo Infamous: Second Son,
apontam para formas mais contundentes de transposição de elementos da narrativa
do jogo para o cotidiano das pessoas que estão presentes no lugar em que ação
acontece.
O que se propõe com o uso da narrativa na divulgação de jogos digitais é,
antes de tudo, trazer o público para dentro do universo do game, incitando-o a
produzir novas narrativas a partir de experiências associadas a eventos presentes
 65

no universo do jogo trabalhado pela campanha. Nos jogos digitais, a narrativa

comporta-se como unidade fomentadora de engajamento, uma vez que uma boa
história tende a atrair a atenção do público. Explorá-la na fase de lançamento do
game permite ao usuário a absorção de forma lúdica do conteúdo que constitui o
jogo. Algumas das pessoas que passaram pela estação da Bélgica, não tinham
qualquer noção da história do jogo Infamous Second Son, mas ao visualizarem
aquela tomada gigante em um lugar inusitado, de forma indireta puderam ter contato
com parte do enredo que os fará lembrar-se do game.
Conclui-se, então, que a narrativa pode ser uma ferramenta a ser utilizada
para engajar públicos consumidores na divulgação de jogos digitais, o que não
exclui a possiblidade de ser usada em campanhas de outros produtos, conforme
vimos, no entanto, o cenário mercadológico dos games é potencialmente propício
para ao uso da narrativa como tendência a abordagens diferenciadas e,
consequentemente, geradoras de experiências positivas junto ao público
consumidor.
 66

REFERÊNCIAS

2.BP.BLOGSPOT.COM. Mortal Kombat. Disponível em: <http://2.bp.blogspot.com/-

b0s8ROKEfNA/UhwhxSvyokI/AAAAAAAAU6w/asvXmkNRE8A/s1600/propagandas-
brasileiras-de-games_f_028.jpg>. Acesso em: 15 abr. 2014.

ADVERBLOG.COM. Ação Infamous na Bélgica. Disponível em:

<adverblog.com/wp-content/uploads/2014/03/PS-Infamous-067.jpg>. Acesso em: 20
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